Idrott och kommersialisering Förbundsmöte i Stockholm, d. 19. april, 2013 Kasper Lund Kirkegaard, Ph.d., Cand. scient. adm. Ansvarig för forskning och analys i Danmarks idrottsförbund
Rapporter och böcker sedan 2006 Samtliga publikationer finns för gratis på www.idan.dk Denna forskning har gett mig insikt i skillnaderna mellan den organiserade föreningsidrott och den kommersiella
De viktigaste frågorna i presentationen är: 1) Kan golfföreningar läre något från de kommersielle idrott? 2) Kan moderna, kommersielle hälsa- och fitnesscenter något som traditionella idrottsföreningar inte kan? 3) Är de differentierade och specialiserade idrotterna bra på att möta nya idrottsaktiviteter? 4) Menar vi på allvar, när vi talar om idrott för alla?
Idrottsrörelsen ligger i skyttegravens dilemma: Känslan av att något är fel... Det är en fiende på horisonten Men vi kan inte se fienden Och vi vet ingenting om fienden Men vi känner av fienden Stort problem om alla tänker så! motstridiga känslor Resultat = ambivalens uppstår när du har Typisk reaktion Vi är osäkra på vår egen förmåga Ska vi attackera eller stanna kvar i graven? Vem bör först upp? Reaktion 1: "Jag kommer att stanna i graven för att se hur det går..." Reaktion 2: "Om det går bra, då kör jag också!"
Definition och analys av idrottens kommersialisering" Definition: Idrottens kommersialisering är en ojämn men successiv förändring av idrottens ideella tradition till en mer marknads-dominerad tradition genom: - införandet av nya aktiviteter - nya designs och konceptioner - nytt organisationer i idrott - nya idrottsanläggningar - nytt dominerande motiv inom idrott: Hälsa Dessa föranderinger kompletterar den informella sociala sambandet i föreningar med mer flexibla köpare- och säljare relationer.
Definition och analys av idrottens kommersialisering" Analys 1: Förändringar har långtgående konsekvenser för människors sätt att tänka, organisera och utveckla idrotten. Analys 2: Kommersialiseringens processer märks främst i motions- och gymkulturen utanför föreningslivet, men påverkar även föreningens förmåga att utveckla flexibla konditionsaktiviteter. Låt mig illustrera detta med en liten berättelse Analyse 3: Idrottande fungerar på marknadsmässiga villkor Påverkan: Att marknadsföra produkter, koncepter och sociala färdigheter ställer förbundsidrotterna inför ett antal svårhanterade dilemman. Kommersialiseringens processer borde väcka de etablerade idrottsorganisationernas intresse att utveckla strategier, som plagierar vissa av den privata marknadens dito. Dessa nya strategier utvecklas i riktning mot att bli en uppgörelse med den klassiska föreningens uppbyggnad, något som kan kallas den tysta revolutionen.
En träningskväll i AK Dan i Idrætshusets källare på Østerbro. 1935.
Vuxnas idrottsvanor i DK (16+ år), 2007 och 2011 40 % 1.085.801 i DK 2007 2011 31% 32% 30 % 25% 24% 23% 20 % 10 % 19% 17% 18% 15% 12% 12% 12% 12% 11% 11% 10% 10% 10% 9% 6% 6% 6% 6% 5% 0 %
Kan moderna fitnesscenter något som traditionella idrottsföreningar inte kan? Antal kommersiella fitnesscenter i DK 2007-2012 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Totalt 380 424 451 425 444 506 Endast de bästa överlever! Årlig tillväxt (netto) 22 44 27-26 19 59 Nyöppnade 41 86 53 34 61 89 Stängda 19 42 26 60 42 30 Andel stängda i procent pro anno 5,0 % 10,1 % 5,6 % 14,1 % 9,5 % 5,6 % Genomsnitt 8,3 %
27.000 25.000 25.420 23.862 1.085.801 i DK DK: 38 % SWE: 41 % 1.435.000 i SV Medlemdutvekling - tyngdlyftning Endast de bästa överlever! 23.000 21.000 19.000 17.000 15.000 13.000 21.789 21.384 20.557 20.973 19.258 21.879 19.483 12.403 16.894 13.220 MEDLEMSUTVECKLING - Dansk Vægtløftnings- Forbund MEDLEMSUTVECKLING - Svenska Tyngdlyftningsförbundet 11.000 9.000 7.518 7.432 8.004 7.777 8.349 8.698 9.440 10.031 7.000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Kan moderna hälsacenter något som traditionella idrottsföreningar inte kan? Ja, de lånar alla de bra idéerna hela tiden! Föreningslogik Förening Medlem Aktivitet Solidaritet Närvaro Gemenskap Kunskapsutbyte Beroende Lust Marknadslogik Verksamhet Kund Vinst Produktivitet Effektivitet Flexibilitet Professionalisering Oberoende Hälsa/plikt
Är inte bundna av organisatoriska förpliktelser Idrott, hälsa och kommersialisering Kan moderna hälsacenter något som traditionella idrottsföreningar inte kan? Ja, de tvingas in en professionalisering! Är inte bundna av idrottens specialisering, regler, historia och traditioner Utmanar idrottens traditioner omprövar klassisk idrottslogik till folklig/populär hälsa- och motionslogik Utvecklar nya produkter och koncept som aktiverar fler kunder Utvecklar nya organisationsformer, nya koncept och nya former för hur man utövar idrotter Tänker i banor om flexibilitet och att ge nya köpstarka kunder i alla åldrar tillgång till aktiviteter Gör att idrotten via nya motionsformer blir lätt att börja med utan stora förkunskaper Reagerar kvickt på snabba förändringar i idrottslandskapet och stödjer själv dessa förändringar Utvecklar hela tiden nya utbildningar för sina instruktörer i relation till nya koncept och produkter Försöker hela tiden att öka rekryteringsunderlaget och fylla upp sina anläggningar Lämnar snabbt och osentimentalt de aktiviteter och produkter som inte lever upp till förväntningarna Införlivar endast de aktiviteter där det finns pengar att tjäna föreningar kan ta resten
Antal medlemmar i Dansk Golf Union, 2000 2012 170.000 160.000 150.000 140.000 130.000 120.000 110.000 100.000 90.000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Antal medlemmar i Svenska Golfförbundet, 2000 2012 630000 610000 590000 570000 550000 530000 510000 490000 470000 450000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fördelning mellan herrer och damer (senior) 2000 2012 500000 450000 400000 350000 300000 250000 200000 Herrar Damer 150000 32,05% 31,73% 31,28% 29,71% 100000 50000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Upplevda barriärer for att spala golf Idrott, hälsa och kommersialisering Här kan man agera
Kan moderna fitnesscenter något som traditionella idrottsföreningar inte kan? Ja, de tvingas in en professionalisering! Idrott, hälsa och kommersialisering Konstant utveckling genom konkurrens, som avgör om det blir succé eller fiasko: Uppriktigt intresse för alla de dåliga idrottsutövarna Medvetenhet om kundens vad får jag får pengarna -känsla Enhetlig och igenkännbar servicenivå Rekrytering, kvarhållande och belöning av medarbetare Marknadsföring riktad till nya kundgrupper Löpande koncept- och produktutveckling Nya IT-lösningar som öppnar för nya organiseringsmöjligheter Insamling och hantering av data/kunskap Kundkännedom har kundernas adresser och använder denna information Löpande kundundersökningar Intresserar sig för de missnöjda kunderna Strategier för merförsäljning och kundlojalitet Lokalisering och transporttid
Kan moderna hälsacenter något som traditionella idrottsföreningar inte kan? Ja, de tillgodoser olika behov och motiv för träning 50% 45% 44,7% Ønsket om bedre fysisk form 40% 35% 30% 38,6% Ønsket om kropsligt velvære 25% 20% 19,5% 21,3% Ønsket om at forebygge smerte og/eller ubehag i kroppens bevægelsesapparat 15% 17,5% Ønsket om vægttab 10% 5% 0% 7,6% 5,9% 3,0% 1,9% 0-19 år 20-29 år 30-39 år 40-49 år 50 59 år 60-69 år + 70 år Ønsket om en flottere, mere veltrænet krop
Är föreningen bra på att agera på en marknad? Citerat: Idrott, hälsa och kommersialisering Produktutveckling? Nya målgrupper? Kunskap om medlemmarna? Kunskap om icke-medlemmar? Beslutanderätt Effektiv demokrati? Kontinuerlig utvärdering av åtgärder och aktiviteter? Forskning visar således att regelbunden fysisk träning påverkar såväl vårtfysiska som vårt psykiska välbefinnande. Därför måste idrottsrörelsens mål vara att kunna erbjuda åldersanpassad verksamhet för idrott och motion hela livet.
Kan moderna hälsacenter något som traditionella idrottsföreningar inte kan? Ja, de utmanar föreningslivets kvaliteter! Föreningslogik Otydliga succékriterier Kvalitet i idrottsprodukten Tradition och historia De nuvarande medlemmarna Passiv medlemsvärvning Långsam demokrati Äldre män Kultur Frivillighet Trevligt Marknadslogik Klara succékriterier Kvantitet i antal kunder Förnyelse och utveckling De nya kunderna Aktiv medlemsvärvning Effektiv implementering Yngre kvinnor Hälsa Professionalism Effektivt
I mina ögon spelar motions- og fitnesskulturen alltför mycket på det dåliga samvetet och inte på glädjen av att motionera. Hälsa är helt enkelt inte tillräckligt roligt. (Søren Møller, 2001) Søren Møller, ordförande i DGI
Kan moderna idrottsföreningar något som kommersiella hälsacenter inte kan? Ja, uppenbart!! Endast kunder i kommersiella hälsacenter har besvarat följande fråga: Påstående: Jag skulle kunna tänka mig att träna hälsa i en förening, om de kunde erbjuda detsamma som mitt hälsacenter. Mycket enig Enig Varken enig eller oenig Oenig Mycket oenig Total (n = 1.268) 32% 38% 20% 8% 2% = 70 % (Kirkegaard, 2009)
Motions- og fitnessaktiviteter är inte bara roligt, det är också bra för hälsan och viktigt för att få ett längre liv med större livskvalitet. (Søren Møller, 2010) Søren Møller, ordförande i DGI
Tack för er uppmärksamhet! Förbundsmöte i Stockholm, d. 19. april, 2013 Kasper Lund Kirkegaard Ansvarig för forskning och analys i Danmarks idrottsförbund klk@dif.dk, m. +0045 22716633