Kommunikation i Sverige R A P P O R T S V E R I G E P R O G R A M M E T 2 0 12

Kommunikation i Sverige R A P P O R T S V E R I G E P R O G R A M M E T 2 0 12 2012

P A G E 1 of (22) D A T E 2013-05-02 Ankin Ljungman A U T H O R Innehåll Innehåll 1 Bakgrund och sammanfattning 2 Målgrupp 1: Basen 3 Målgrupp 2: Aktivister och unga 5 Målgrupp 3: Journalister och nya opinionsbildare 9 Målgrupp 4: One World 13 Fokusområde 1: Klimat 17 Fokusområde 2: Finansiering för utveckling 17 Fokusområde 3: Konflikt och rättvisa 18 Programövergripande frågor 20 Annex 1 Resultatmatriser Annex 2 Finansiell uppföljning H E AD O F F I C E A D D R E S S V I S I T Gustavslundsvägen 18 P H O N E +46 (0)8 453 69 00 F A X +46 (0)8 453 69 29 Diakonia.se

Bakgrund och sammanfattning P A G E 2 of (22) 1. Bakgrund och övergripande mål Allt fler av de utmaningar som drabbar människor i fattiga länder och lyfts fram av Diakonias partners är konsekvenser av beslut och system i rika länder och globalt. Därför arbetar Diakonia med att öka medvetenhet och kunskap kring centrala utvecklingsfrågor bland människor i Sverige. Med kommunikationen i Sverige vill Diakonia medverka till att stärka möjligheten för människor i Sverige att bidra till uthållig utveckling genom ökad kunskap och ökat engagemang kring utvecklingens drivkrafter och hinder.,detta ligger i linje med den vision Diakonia vill göra till verklighet: En värld där alla människor lever värdigt i en rättvis och uthållig värld, utan fattigdom. 2. Sammanfattning Diakonias kommunikation i Sverige under 2012 har ytterligare säkrat och stärkt medvetenhet och handlingskraft hos de människor i kyrkor och kyrkliga organisationer som är verksamhetens bas, och länken till stora delar av Sveriges befolkning. I de många insatserna har kopplingen till temat Rättvisa i konflikt och det utvecklade samarbetet med Bilda varit särskilda framgångsfaktorer. Nyckelgruppen unga aktivister har i lokala grupper utvecklats vidare under året, och fördjupat sitt engagemang och sin kreativitet. Aktivisternas vidareförmedlande arbete beräknas ha nått ca 10 000 personer under 2012. Temat skatteflykt var ett starkt redskap för detta, och erfarenheterna av samverkan med andra organisationer kommer att bidra till ännu större genomslag i fortsättningen. Diakonia fortsätter det offensiva arbetet gentemot journalister och opinionsbildare. Genom arbetet har Diakonia bidragit till att viktiga frågor lyfts, debatterats och utvecklats i värdefull riktning. De människor i det Svenska samhället som drivs av starka värderingar och intresse kring samhällets och världens utveckling är en nyckelgrupp för Diakonia. Under året har Diakonias förmåga att skapa relationer till denna grupp gjort särskilda framsteg genom utvecklingen av medvetenhet, strategi och metodik i nyttjandet av sociala medier. Diakonia har under året gjort viktiga lärdomar, som till viss del redan resulterat i förändring och utveckling i det fortsatta arbetet. De handlar bland annat om: - tidig samverkan mellan policyexperter och kommunikatörer, som ger bättre resultat i kampanj- och informationsarbete eftersom faktaunderlaget då kan anpassas till målgrupper med olika förkunskaper. - möjligheten att kostnadseffektivt använda rörlig bild i kommunikationen och därmed också förstärka voicegiving ett arbetssätt som kommer att utvecklas under 2013. - en möjlighet till karriär- eller engagemansstege för aktivister, som kan förlänga deras engagemang för Diakonia. - utveckling av utvärderingsverksamheten som kommer att ske under 2013, eftersom dagens metoder för uppföljning inte är tillräckliga för att mäta höjd kunskap, speciellt inom målgruppen One World.

Målgrupp 1: Basen P A G E 3 of (22) Målgruppen utgörs av ombud, kyrkoledare, personal vid kyrkliga organisationer, församlingsmedlemmar och givare. 1. Vald strategi Grunden i Diakonias strategi för målgruppen utgörs av relationsbyggandet gentemot message facilitators, och en tydlig struktur för det arbetet. En av huvudingredienserna i strategin är den nationella strukturen av läns- och församlingsombud, som utvecklas fortlöpande. Voicegiving är ytterligare en central beståndsdel, dvs. att lyfta partnerorganisationernas och rättighetsbärarnas röster. Under 2012 gar Diakonia iförsamlingar utbildat och väckt engagemang för samarbetsorganisationers arbete i konfliktområden. Diakonia har under året producerat material för denna information och kunskapsöverföring. Det har distribuerats genom församlingarnas befintliga nätverk. För strategin är också samarbetet med Bilda väsentligt. Det har under året tagit fastare former och fördjupats genom att Bilda, med stöd av Diakonia, stärkt sin organisation för samarbetet. 2. Resultatanalys Diakonia har en fortsatt god relation till de cirka 250 ombud vi regelbundet kommunicerar med. Den nationella strukturen har stärkts ytterligare genom utbildning av länsombud. Ett stort antal lokala arrangemang har genomförts under året. De delar av målen som utgörs av relationsbyggande är svårare att mäta, men en ökning i antalet församlingar som genomfört en insamling till Diakonia indikerar att vidareförmedlande aktiviteter genomförts av partnerförsamlingar som respons på material och informationsresurser. Ombud i församlingar utgör dels en målgrupp i sig, dels en grupp som utrustas för att nå andra människor i församlingen och dess periferi. Diakonia bedömer att insatserna höjt kunskapen både hos ombuden och hos den sekundära målgruppen. I den nyligen genomförda utvärderingen av ombudsarbetet framgår att tryckt material är avgörande för kunskapsförmedling. Däremot saknas baseline för den nuvarande kunskapsnivån inom basen Det kampanjmaterial som distribuerats till samtliga församlingar inom basen har använts i samlingar men också synliggjort Diakonia i kyrkornas offentliga miljöer. Vi uppskattar att upp till 50 000 personer inom basen har exponerats för Diakonias budskap i någon form. Länsombuden har inte blivit fler men den befintliga gruppen har fungerat väl och regelbundet kontaktat ombud i respektive län för att inspirera till att genomföra aktiviteter. De har i några fall också inspirerat till att nya ombud utsetts. Den nationella strukturen har stärkts genom ett fördjupat samarbete och utbildning av regionala kontaktpersoner hos studieförbundet Bilda. Att förmedla röster från samarbetspartner och situationen i konfliktområden har visat sig vara effektivt för att skapa intresse som ökat människors vilja för fördjupning, kunskapsinhämtning och ökat engagemang. Genom att strategiskt arbeta med grundläggande ideologiska frågor i församlingarna har motivationen för kunskapsinhämtning ökat.

P A G E 4 of (22) 3. Insatser Temat för kampanj och informationsarbete gentemot församlingar var även 2012 Rättvisa i konflikt. Detta har varit ett bärande tema inom samtliga insatser. Kontakten med basen kan delas in i sex kategorier som motsvarar planen: 1. Ombuds/församlingsutskick: Fem gånger under året fick 250 ombud ett nyhetsbrev med tips om utbildningar, uppdatering om Diakonias arbete, information om kampanjer och samarbeten etc. Ett tryckt material med temat Rättvisa i konflikt distribuerades till ombud och församlingar utan ombud. 2. Församlingshelger/arrangemang. Endast två större heldagsarrangemang med kulturprogram genomfördes under året efter ett beslut att nedprioritera aktiviteten. Arrangemangen utfördes i samband med besök från samarbetsorganisationer i Zambia. I stället prioriterades ca 40 besök i församlingar, från Västerbotten till Skåne, främst i anslutning till reguljär verksamhet, med en eller två medverkande från Diakonia, i nära samarbete med lokalt ombud. Ca 3 000 människor deltog. I samband med samfundens årskonferenser genomförde Diakonia seminarier och utställningar och mötte ca 500 personer för informella samtal och relationsskapande. 3. Ombudsresa. En ombudsresa med 15 deltagare genomfördes till Israel och Palestina. Ombudsresenärerna deltog i en konferens med totalt 100 svenska deltagare arrangerad av Diakonia. Ombuden har genomfört ett femtiotal informationstillfällen. 4. Utbildningstillfällen. Under året genomfördes två ombudsutbildningar, en för alla ombud med ett trettiotal deltagare och en särskilt för länsombud med 14 deltagare. Föreläsningar genomfördes för blivande pastorer och för folkhögskoleelever, med strategisk bäring på målgrupp Basen, totalt ett hundratal personer. 5. Övriga strategiska arrangemang. En introduktion till konferensen i Betlehem, som samlade drygt hundra deltagare, samt en teologikonferens med fokus på fred och konfliktfrågor i mellanöstern, med en inbjuden amerikansk teolog, har stärkt Diakonias roll och förtroende hos målgruppen. I december arrangerades ett namninsamlingsupprop samt manifestationer i Stockholm och Göteborg för situationen i Kongo, i samarbete med ett stort antal organisationer. Parallellt arrangerade Diakonia, PMU, Dagen och Sändaren ett upprop till förbön som nådde ett stort antal församlingar. 6. Samarbeten med Studieförbundet Bilda och andra organisationer. Samarbetet med Bilda fördjupades under året. En gemensam projektgrupp planerade en utbildning för Förändringsinformatörer och tog fram ett studiematerial som prövas under 2013. Bilda har genomfört ett stort antal arrangemang som rapporteras under One World och sammanlagt sex samlingar som vänder sig till Basen men som inte ingår i Diakonias rapport. Diakonia har valt att agera inom ramen för några olika fora för att vara strategiska emot basen. T.ex. samarbetar vi med många andra organisationer, bl.a. Sverige kristna råd och Svenska Kyrkan runt Kyrkornas Globala Vecka.

4. Kostnadseffektivitet Den huvudsakliga strategin har varit att producera resurser eller utbildningar för message facilitators som ska kunna nå delar av målgruppen i sin närhet. I de fall där diakoniapersonal direkt har agerat gentemot målgruppen har det gjorts utifrån strategiska val av orter och tillfällen. Att använda sig av tryckta material i kombination med webbaserade har varit ett medvetet val. P A G E 5 of (22) 5. Bärkraft Diakonias största tillgång i Sverige är det förtroende vi har hos målgruppen Basen. De är grunden för ett brett engagemang för Diakonia. Därför är arbete i denna målgrupp en garanti för ett bärkraftigt kunskapshöjande som också når människor i församlingarnas kontaktnät. 6. Lärande En av de viktigaste lärdomarna under året handlar om behovet att särskilja de långsiktiga informationsinsatserna mot basen från de snabbare mobiliseringskampanjerna som Diakonia bedriver. Det har präglat planeringsarbetet inför 2013. I början av året presenterades en utvärdering av ombudsarbetet, som pekar på att arbetet fungerar och når sin målgrupp, men som samtidigt aktualiserar behovet av förnyelse och att vidga och föryngra målgruppen. 7. Risker Under 2012 har en av Diakonias huvudmän, Gemensam Framtid, hittat sina former efter en stor omorganisation. Diakonia ser en risk i att förankringen hos denna huvudman försvagas genom sämre ekonomi för huvudmannen och ett starkare fokus på det egna arbetet. Utmaningen för Diakonia är att visa på sin roll som bidragande samarbetspartner i den svenska kontexten för församlingar. Ombudsgruppen har de senaste tio åren föryngrats något men har ändå hög medelålder. Liksom i många delar av huvudmännens verksamhet präglas ombudsgruppen av obalans mellan könen. Kvinnor är dominerande i gruppen och man kan anta att verksamheten skulle vinna på att engagera fler män. Därför pågår en reflexion över hur t.ex. informationsmaterial ska kunna appellera även till män och hur vi ska utforma verksamhet så att den kan kanalisera mäns engagemang. Målgrupp 2: Aktivister och unga Diakonias aktivister är unga människor som är intresserade av utvecklingsfrågor, bistånd och internationell solidaritet. De är organiserade som lokala studiegrupper. 1. Vald strategi Diakonias strategi är att hålla en nära kontakt med aktivisterna, erbjuda utbildning om aktuella ämnen och vara en organisation som erbjuder spännande sätt att engagera sig, i samarbete med Bilda. Det har skett under året genom regelbunden kontakt med aktivistgrupperna genom besök, digital kommunikation och utbildningar. Bilda har löpande lokal kontakt. Aktivister inbjuds också regelbundet till arrangemang som Diakonia anordnar, eller tipsar om. En ny form för engagemang förändringsinformatör är under utveckling i samverkan med Bilda. Diakonia ska vara en flexibel organisation som lyssnar på aktivisternas behov och önskningar. Under året har Diakonia haft utvärderingssamtal med aktivistgruppers ledare. Utbildningar och kampanjer har anpassats till aktivisternas önskemål. Det

har resulterat bl.a. i kampanjtemat om skatteflykt och en gemensamt producerad film. P A G E 6 of (22) Diakonia ska ha ett nära samarbete med folkhögskolor, ungdomsorganisationer i kyrkor och andra organisationer. Under året har Diakonia anordnat 25 utbildningstillfällen i sådan samverkan. Ett annat exempel är att Diakoniabidrar med kunskap och material till en folkhögskolekurs för ungdomar, med inriktning på ledarskap, utvecklings- och rättvisefrågor i samverkan med Gemensam Framtid, Equmenia och Lidingö Folkhögskola. Rekrytering av nya aktivister är mycket centralt. Diakonia kan konstatera att antalet aktivister under de senaste åren har krympt, men arbetar kontinuerligt med att inspirera aktivisterna att göra utåtriktade rekryteringsinsatser. Dessutom deltar Diakonias personal på mötesplatser för unga med information om aktivisterna, och ökar informationsspridning om aktivisterna i befintliga kanaler. 2. Resultatanalys Diakonia ska enligt definierade mål anordna aktiviteter riktade mot aktivister och unga. Aktivisterna ska i sin tur agera vidareförmedlare och göra utåtriktade aktiviteter. Det ska i sin tur leda till att unga människor blir mer aktiva i Diakonias frågor. En viktig komponent är också att kunskapen bland svensk allmänhet ökar, som ett resultat av detta arbete. Under 2012 deltog Diakonia vid cirka 40 utbildande aktiviteter gentemot målgruppen. T.ex. utbildning för aktivister, föreläsningar på skolor, etc. Genom detta arbete nådde Diakonia ut till 1 091 unga och Bilda till 80. Sammanlagt 1 171 personer (utöver aktivisterna). Att erbjuda utbildande aktiviteter för målgruppen visar sig vara ett vinnande koncept. I en rundringning till en tredjedel av Diakonias aktivister (25 av 68) angav aktivisterna hur det vanligaste sättet var att de fick information om temana skatteflykt, klimat, och situationen i utvecklingsländer baserat på Diakonias insatser. Svaren visar denna rangordning: 1) aktivisthelger, 2) aktivistgrupp, 3) förberedelser inför festival/kampanj, 4) Diakonias hemsida, 5) nyhetsbrevet Khuluma samt materialutskick från Diakonia. I samma undersökning framkom att kunskapen kring Diakonias olika teman hade höjts som ett resultat av Diakonias arbete med kunskapshöjande aktiviteter. När det gäller skatteflykt var kunskapshöjningen mycket stor. Aktivisterna har med sin kunskap fungerat som vidareförmedlare och genom aktioner och informationsinsatser nått ut till, i direktkontakt, cirka 10 000 personer, vilket rimligen har lett till kunskapshöjning även hos allmänheten. Aktivisterna har även nått ut i media och sociala medier, blogg etc. Bloggen har t.ex. under 2012 haft 3 033 unika besökare. Genom social media såsom Twitter och Facebook har Diakonia också nått ut till målgruppen. På Twitter är mellan 12-17 % av följarna (av cirka 1000 följare) unga. Av Diakonias Facebook-gillare är cirka 10 % upp till 25 år (av 3274 gillare). Vilket gör att Diakonias budskap når ut till drygt 450 personer genom de kanalerna. 3. Insatser Diakonias insats: Under året deltog Diakonia vid cirka 40 aktiviteter gentemot målgruppen. Två särskilda utbildningshelger för aktivisterna genomfördes. Diakonia genomförde 31 föreläsningar för målgruppen i kyrkor, högstadier, gymnasier, högskolor och folkhögskolor. Diakonia deltog också på mässor med delvis målgrupp

unga och aktivister, och mötte där ca 400 unga. Bilda anordnade en programserie om Israel/Palestina i Jönköping och Göteborg. P A G E 7 of (22) Aktivisters insats: Under 2012 nådde de ca 10 000 i direktkontakt. Utöver sina egna studiecirkelträffar anordnade de aktiviteter vid 34 tillfällen. De vanligaste aktiviteterna var informationstillfällen av olika slag, t.ex. i kyrkor och på universitet. Cirka hälften av aktivisternas inrapporterade aktiviteter är utåtriktade såsom insamlingsgalor, aktioner på torg, vårruset, Fairtrade-fika och deltagande vid festivaler. Material: Under året tog Diakonia fram material riktat till aktivisterna, t.ex. en aktivisthandbok, en film och extratryck av flyers och affischer. Aktivisterna tillverkade en utställning om skatteflykt en portabel Sherwood-skog, gjorde en serietidning om skatteflykt, frågesport etc. Media: Insatserna speglades i 7 tidningar med total läsekrets på cirka 450 000. Skatteflyktskampanjen syntes i Sändaren, Sydsvenskan, GP, DN:s Stockholmsblogg samt i Diakonias egen tidning Dela Med. Utöver det skrev Uppsala Nya Tidning om aktionen die-in (vapenhandel). Även i radio och TV gav insatserna genomslag. Efter manifestationen i Bollnäs uttalade sig ungdomar i flera medier av nödvändigheten av internationell solidaritet, t.ex. i Hela Hälsingland, Expo, SR, Nyheter P4 Gävleborg, FRIA tidningen och SVT. Därutöver har aktivister bloggat om Diakonias olika ämnen. 4. Kostnadseffektivitet Diakonia kan arbeta ännu mer med vidareförmedlare för att komplettera och stärka effekten av de personella resurserna, därför planeras 2013 utbildning av Förändringsinformatörer, som är personer som i sin tur utbildar och folkbildar kring Diakonias temafrågor. Att anordna utbildning tillsammans med andra organisationer har visat sig vara både tids- och kostnadseffektivt. 5. Bärkraft Mätningen av kunskapshöjningen hos aktivisterna visar att strategin ger kunskapsspridning med god bärkraft. 6. Lärande Utbildning: Rundringningen till aktivister visar att utbildningar är viktigt. En annan lärdom är att Diakonia bör fortsätta att anordna utbildningshelger tillsammans med andra organisationer. Kampanj: Under 2011-2012 handlade Diakonias kampanj om konflikt och rättvisa. Frågans komplexitet gjorde kampanjen svårhanterlig. Aktivister önskar också kortare och mer intensiva kampanjer, gärna en per år. Skatteflyktskampanjen fungerade väldigt bra för aktivisterna. Därför kommer Diakonia under 2013 att fokusera på en kortare kampanj med tydligt budskap Springnotan. Aktivister: Under de senaste åren har antalet aktivister minskat. Diakonia måste ta mer tid till att rekrytera. Kunskapshöjning: Diakonia behöver kontinuerligt bli bättre på att mäta kunskapshöjning.

7. Risker En konstaterad risk är den stora rörligheten bland aktivisterna att de bara stannar i rörelsen 1 2 år. Diakonia har hanterat det genom att börja utveckla fler sätt för aktivisterna att engagera sig. Vi har börjat ett tankearbete och planering kring att erbjuda aktivisterna en engagemangstege för att möjliggöra längre engagemang, genom t.ex. praktikplatser, sommarjobb, nya former för engagemang som förändringsinformatör, att anordna idédagar, sms-aktioner ( 100 000-klubb ) etc. Risker att ta hänsyn till i framtiden är att nya engagemangssätt kan ta stora personella resurser. P A G E 8 of (22)

Målgrupp 3: Journalister och nya opinionsbildare P A G E 9 of (22) Nya opinionsbildare är t.ex. bloggare, researchers och andra som har inflytande på den aktuella agendan. 1. Vald strategi Genom journalister, nya opinionsbildare och deras mediekanaler arbetar Diakonia för att öka människors kunskap och engagemang kring utvecklingsfrågor. Diakonia prioriterar alltid en personlig kontakt och dialog före massutskick och presskonferenser. Diakonia ser värdet i sociala medier och ger medarbetarna stor frihet att individanpassa kommunikationen och uttala sig i organisationens namn. Flera medarbetare för en löpande dialog med makthavare och opinionsbildare via sociala medier. Dialogen fördjupas ofta i personliga samtal. Ledarskribenter, redaktörer och andra inflytelserika journalister följs av andra message facilitators. Det innebär att god relation med nyckelpersoner inom målgruppen ger bred effekt. Diakonia håller därför tät kontakt med journalister och förser dem med tips och kunskapsunderlag. Diakonias prioritet är att människors kunskaper om utvecklingens drivkrafter och hinder höjs. Den målsättningen är alltid viktigare än att Diakonias namn nämns. Den inriktningen skapar dock utmaningar kring mätningen av det faktiska genomslaget i medierna. En viktig del i arbetet är att förmedla kontakter till och möjliggöra intervjuer med personal inom våra samarbetsorganisationer eller med våra egna medarbetare runt om i världen. En aktuell strategi är att bredda genomslaget i lokala medier. Under året resulterade strategin i lokalt och regionalt anpassade pressmeddelanden och debattartiklar, exempelvis inför klimattoppmötet i Doha. Dessutom har aktivister och ombud uppmuntrats att skriva debattartiklar och insändare 2. Resultatanalys Det är svårt att mäta Diakonias insatsers effekt på ökad kunskap hos allmänheten. Vi ser dock att vi, i de sammanhang där Diakonia nämnts eller medverkat, har haft en bred närvaro och nått stor räckvidd i såväl rikstäckande som lokala medier: Typ av media Antal Inslag i radio (varav 18 lokalt) 23 Inslag i TV (varav 2 lokalt) 12 Artiklar i lokalpress 383 Artiklar i rikspress 101 Artiklar i veckotidningar/magasin 62 Webbnyheter 190 Totalt 771

Ett exempel på räckvidden av Diakonias arbete är den debattartikel som publicerades i 30 tidningar inför klimattoppmötet i Doha. Slår man samman TS-statistik enbart för denna debattartikels olika publiceringar blir siffran minst 467 400 möjliga läsare. P A G E 10 of (22) Trafiken till Diakonias pressrum hos MyNewsdesk halverades under året till drygt 21 000 visningar. Förmodligen beror det på att antalet publicerade pressmeddelanden (21) var färre än 2011 (34). Mediegenomslaget efter rapporten A lot of gold, a lot of trouble, om gruvindustrin i nordöstra Kongo-Kinshasa och företaget Mineral Invest, ledde inte bara till att företaget nu tar ökad hänsyn till mänskliga rättigheter, utan ledde också till en bredare debatt om företagsetik och agerande i konfliktområden. Rapporten, som gjordes i samarbete med Swedwatch, stärkte Diakonia i rollen som en ofta tillfrågad expert i frågor om ekonomiska drivkrafter i konflikter. Artiklarna kring konflikt och rättvisa fick stort inflytande för debatten och ökade förståelsen om grundorsaker och konsekvenser av Israel-Palestinakonflikten. 3. Insatser Under året släppte Diakonia 8 rapporter som lanserades mot relevant media utifrån ett tematiskt fokus. Diakonia var drivande för publicering av artiklar kring det tematiska arbetsområdet konflikt och rättvisa i ett europeiskt samarbete som centralt samordnades av nätverket Crisis Action. Insatsen resulterade i över 65 artiklar, radio- och TV-inslag bara runt om i Europa, varav ett tiotal i ett antal ledande europeiska medier, som exempelvis engelska Telegraph, Guardian och BBC Online, tyska Der Spiegel och Die Welt samt franska Le Monde och Radio France. Förutom genom Diakonias egen lansering i Sverige uppmärksammades rapporten bla av SvD, SVT Nyheter (som fick en förhandsintervju med Joakim Wolhfeil), P1- morgon, Aftonbladet, Kommunalarbetaren, Radio Sweden (engelska sändningar). Vid två tillfällen under året gjorde Diakonia lokalt anpassade debattartiklar och pressmeddelanden som sedan spreds till svenska lokaltidningar. Genomslaget blev brett och resulterade i 134 debattartiklar med Diakonia som avsändare. Tillsammans med Svenska kyrkan genomfördes en utbildningsresa för svenska journalister till Israel och de ockuperade palestinska områdena. Fokus riktas på folkrättsliga aspekter och internationell humanitär rätt. När Diakonia kan göra gemensam sak med församlingarna kring aktiviteter i en specifik fråga försöker Diakonia få genomslag i företrädesvis de kyrkliga medierna. Ett exempel är insatsen för att höja kunskapsnivån och engagemanget för de civilas situation i samband med oroligheterna i det konfliktdrabbade Kongo-Kinshasa. Diakonias samarbete med kyrkorna och andra biståndsorganisationer resulterade i en manifestation som de kyrkliga medierna uppmärksammade. Diakonia utökade under året arbetet att genom sociala medier, främst Twitter, bygga relationer med strategiska opinionsbildare såväl traditionella som de som kommer från nya sammanhang, exempelvis strategiskt utvalda bloggar. Arbetet är dock i sin linda och behöver stärkas ytterligare.

4. Kostnadseffektivitet Att genom personliga kontakter hålla tät dialog och bistå en stor mängd journalister och nya opinionsbildare kräver mycket arbetstid. Vi bedömer dock att det är kostnadseffektivt eftersom det ger gott resultat i form av mediegenomslag kring Diakonias frågor och därmed i räckvidd till andra målgrupper. Diakonia skulle kunna vara mer effektivt vid större evenemang och rapportlanseringar genom att bättre samordna de interna resurserna. Därför har vi nu tagit fram kommunikationsplaner där ansvarig projektledare ser till att alla inblandade parters arbete samordnas. P A G E 11 of (22) 5. Bärkraft Diakonia jobbar långsiktigt med målgruppen för att bygga förtroende och ge expertkunskap i komplexa frågor. Att även andra journalister än de vi redan har en relation med vänder sig till oss för information och fördjupning är ett tecken på att vårt långsiktiga arbete gett resultat. Klimatfrågan är ett bra exempel där vi har sett att journalister svängt i sin syn från att tidigare ha sett den som en strikt miljöfråga ses den idag mer och mer som en utvecklingsfråga och man vänder sig till Diakonia som självklar aktör. 6. Lärande Diakonia har som mål att göra lokala samarbetsorganisationers röster hörda i media. Mer resurser för omvärldsanalys skulle troligen ge ännu bättre framförhållning i det arbetet. Bättre internkommunikation inom organisationen skulle också underlätta mediemedverkan från våra lokala partner. Verktygen för att mäta genomslag i media behöver utvecklas fortlöpande. Under 2013 arbetar vi med detta så att det interna uppföljningssystemet blir mer relevant. En bättre intern samordning och kommunikationsplaner skulle ytterligare effektivisera arbetet och minska belastningen för personalen. Lokalt anpassade pressmeddelanden/debattartiklar där utvecklingsfrågor kan göras relevanta har visat sig vara en bra metod att nå ut till allmänheten. Vissa fokusfrågor är ibland lite för specifika och tekniska för att lätt kunna göras tillgängliga för medier och allmänhet. Här behöver arbetsformerna utvecklas, t ex genom att låta kommunikatörer och ämnesexperter mötas tidigt i projekt. 7. Risker Den oförutsägbara aktuella mediaagendan kan riskera framgången för långsiktigt arbete, t.ex. ett långsiktigt planerat rapportsläpp, där Diakonia ofta har begränsad flexibilitet p.g.a. samarbete med andra parter. Detta är en risk som vi alltid måste ha med i beräkningen vid planering. En annan risk är att de rapporter och åsikter Diakonia förmedlar bemöts mycket negativt av dem som inte tycker som organisationen. Detta hanterade vi under 2012 med att förbereda argumentation och debattfrågor redan innan en rapport blev offentlig. Journalister har uppgett att de uppskattar material från Diakonia men att de inte alltid kan tillgodogöra sig det då de arbetar under stor tidspress och materialet ofta kräver för stora förkunskaper. En målsättning är därför att ta fram genomarbetade pressunderlag, anpassade till målgruppens förutsättningar.

Risken finns också att Diakonia felbedömer intresset för en fråga och lägger ner stora kostnader och arbetstid på att ta fram ett faktaunderlag som sedan inte ger önskat resultat. Pressekreteraren har en viktig roll i att bedöma nyhetsvärdet vid en medialansering. Att frågan sedan ändå kan slås ut av en annan nyhetshändelse måste tas med i beräkningen. P A G E 12 of (22) Relationerna till målgruppen är ofta personrelaterade, vilket gör organisationen sårbar om medarbetarna i fråga skulle lämna Diakonia. För att möta den risken bör Diakonia bredda kunskap och kontakt till fler medarbetare, och därmed stärka både relationen till hela Diakonia och de personliga relationerna.

Målgrupp 4: One World P A G E 13 of (22) Målgruppen utgörs av människor med stort intresse för samhälle och värld, med tydligt engagemang för livsstilsfrågor och värderingar, och en ambition att leva enligt dem. 1. Vald strategi Sociala medier och pressarbete är prioriterade i kontakten med målgruppen. Diakonia har ökat sin kapacitet och närvaro när det gäller sociala medier och utvecklat ett väl fungerande arbetssätt med aktiv och relationsbyggande närvaro på platser där målgruppen vistas. Därmed etablerar Diakonia en första kontakt, med målsättningen att bygga en relation som sedan kan fördjupas över tid. Nya gillare, följare och givare (d v s fysiska personer och deras kontaktinformation) är en nödvändig inledning i detta relationsbyggande, som syftar till att höja målgruppens kunskap om utvecklingens drivkrafter och hinder. Då målgruppen är ny, och inte tidigare har en relation till Diakonia, så måste den rent kommunikativt mötas på en låg nivå i den s.k. engagemangstrappan. Diakonia strävar efter att finnas med i olika typer av sammanhang där vi kan bidra till ökad kunskap om utvecklingsfrågor hos målgruppen. Inför 2012 var ambitionen att delta vid ett flertal stora och för oss nya strategiska evenemang. Men att etablera sig på nya arenor kräver omfattande insatser och under 2012 räckte inte våra resurser fullt ut för att ha den närvaron. Vi ser också att en utökad intern samordning är nödvändig, för att fullt utnyttja potentialen i evenemang där vi medverkar för att nå ut till målgruppen. 2. Resultatanalys Diakonias följare på Facebook blev ca 72 % fler under året. Många av dem som väljer att följa Diakonia är människor som inte tidigare finns i vårt nätverk. Delningar av och kommentarer till Diakonias poster i sociala medier ökade också, liksom besöken till Diakonias webbplats. De som följer Diakonia fördjupar sin relation och lär sig över tid allt mer om utvecklingens drivkrafter och hinder. Genom Diakonias egna och nyckelmedarbetares Twitterkonton når vi också ut och för direkt dialog med såväl message facilitators som top influencers som i sin tur når ut till målgruppen One World. Årets resultat blir utgångspunkt för kvantitativa mål för onlinekommunikationen, utifrån tydliga nyckeltal och målsättningar som identifierats. Mätningen av kunskapshöjning hos målgruppen bygger på analys av flera underlag: Besöksstatistik för Diakonias webbsidor med faktatätt innehåll, användandet av dokument såsom rapporter och faktablad, antalet Facebookposter och Twitterinlägg som delats vidare av följare, som vi bedömer vara nyckelpersoner i egenskap av message facilitators. En annan indikation på ökad kunskap och engagemang för utvecklingsfrågor är den aktiva handlingen att ge en gåva. Under 2012 registrerades närmare 2 000 helt nya givare, trots att året inte var ett lika starkt insamlingsår som 2011. Som registrerad givare får man sedan löpande information om biståndets resultat och vilka förutsättningar och problem som finns i utvecklingssamarbetet. I insamlingsarbetet presenteras också alltid möjligheten till fördjupad information på vår webb.

3. Insatser Diakonias breda genomslag i media är viktigt för arbetet med målgruppen, som lägger mycket tid på mediekonsumtion. Att kombinera synlighet i riksmedia med att vara närvarande i fackpress och lokala medier stärker det relationsbyggande arbete som Diakonia genomför i sociala medier, via annonsering etc. En viktig satsning under året var deltagandet på Bok & Biblioteksmässan i Göteborg. Besökare vid Internationella Torget vid mässan är intresserade av utvecklingsfrågor. De 500 samtal som fördes med besökare i montern bedöms därför som insatser med hög effekt. Totalt mötte Diakonia 2 800 personer vid montern under mässans fyra dagar. Två seminarier genomfördes vid Internationella Torgets scen, vardera med ca 150 personer i publiken. De flesta Diakonia-aktivisternas aktiviteter har som mål att nå ut till målgruppen One world. Se redovisning under målgruppen Activists and Young People. Under hösten sökte SVT om ett samarbete kring serien Why poverty. Diakonia valde att, tillsammans med några andra organisationer, fokusera på filmen om kapitalflykt. Insatserna utgjordes av dialog och information i sociala medier samt en offentlig filmvisning och debatt på en biograf i centrala Stockholm. Till denna kom cirka 100 personer från målgruppen tillsammans med beslutsfattare, journalister och andra nyckelpersoner. Omställningsrörelsen identifierades 2012 som en strategisk samarbetspartner för att nå ut till målgruppen. Gemensamma aktiviteter anordnades, där Diakonia bidrog med globala perspektiv på utveckling, rättvisa och hållbarhet. Genom aktiviteterna nådde vi ut till ca 1 150 personer. Annonsering är viktigt för att nå ut till människor i målgruppen som inte redan känner till och följer Diakonia. Även annonseringsstrategin har fokuserat på onlinekanaler: Trafikdrivande kanaler för hög räckvidd, t.ex. Google, samt kanaler med hög räckvidd i målgruppen. Syftet med annonserna har varit att driva trafik till specifika sidor på vår webbplats, med innehåll som exemplifierar och konkretiserar utvecklingsfrågor och biståndets resultat. Cirka 24 000 personer har i sociala och digitala medier klickat sig vidare till vår webbplats. Antalet visningar av annonserna har varit mer än 17 miljoner (rena insamlingskampanjer ej inräknade). I samarbetet med Studieförbundet Bilda har ett omfattande studie- och informationsarbete med sikte på målgruppen One World skett runt om i landet. Totalt har 20 lokala och regionala aktiviteter ägt rum där utvecklingsfrågor stått i fokus. Bland annat har utställningar och flera seminarier och föreläsningsserier ägt rum kring teman som Mänskliga rättigheter och Mellanöstern samt Fred eller evig konflikt där mer än 770 personer deltagit. Under Globala veckan i november genomfördes Världens Fest i Borlänge med 175 deltagare i bland annat seminarier med fokus på situationen i Syrien. Under Rättvisefesten i Alfta, som belyser frågor kring hållbar utveckling globalt och lokalt genom att koppla samman omställningsfrågor (se omställningsrörelsen) och mänskliga rättigheter, deltog ca 250 personer. En strategi har varit att delta i större arrangemang och viktiga mötesplatser för unga människor för att skapa nyfikenhet kring internationella frågor. Därför har även seminarier på festivaler som Peace&Love i Borlänge och Frizon i Örebro genomförts med totalt ca 90 deltagare. P A G E 14 of (22)

4. Kostnadseffektivitet För att effektivt analysera resultaten av satsningen på onlinekommunikation har verktygen Meltwater Buzz och Meltwater Engage använts. Strategin att synas med budskapen i sammanhang där målgruppen redan visats är kostnadseffektiv, i jämförelse med att försöka etablera kontakt på Diakonias egen webbplats. Kombinationen av annonsplaceringar i mycket riktade media samt i kanaler som ger stor räckvidd, samt löpande uppföljningar av effekter i form av klick och konverteringar är ett sätt att mäta insatsernas kostnadseffektivitet. P A G E 15 of (22) 5. Bärkraft Diakonias arbetsmetod för att höja kunskap sker långsiktigt och utifrån målgruppens behov och förkunskaper. Relationen fördjupas över tid och vi anser att kunskapshöjningen på så sätt blir bärkraftig. Arbetssättet kräver dock ett stort mått av personlig och direkt kontakt, oavsett om kontakterna sker online eller i fysiska möten. För att säkerställa bärkraften blir därmed personella resurser viktiga, liksom att arbetsmetoden delas av alla inom Diakonia som på ett eller annat sätt möter målgruppen One world. Under 2013 kommer Diakonia (baserat på analys av dagens trafik på bl.a. vår webbplats), att ta fram ett koncept som gör det enklare att ta första steget in i en relation med Diakonia, och mer lockande för målgruppen att öka sin kunskap om utvecklingsfrågor och samtidigt ta ett kliv uppåt i relationstrappan t ex som givare eller prenumerant på nyhetsbrev. 6. Lärande Diakonia behöver bli bättre att mäta resultat kring kunskapshöjning hos målgruppen. Metoderna kommer att utvecklas under 2013. Ofta kräver våra rapporter gedigna förkunskaper. Därför har de interna samarbetsformerna förändrats. Med tydligare samarbete mellan ämnesexperter och kommunikatörer samt kommunikationsplaner anpassas budskapen till olika förkunskapsnivåer. Personliga och direkta möten stärker relationen med målgruppen. Diakonia arbetar därför med att öka andelen inlägg med personligt tilltal i sociala medier, och begränsa det formella tonläge som lätt uppstår då man förmedlar fakta. Diakonia vill stärka arbetet med rörlig bild, för att öka möjligheten att med ett personligt tilltal nå ut till många. En annan utmaning ligger i att identifiera nya opinionsbildare. Där krävs att alla medarbetare bidrar och är öppna för nya arbetssätt och arenor för dialog och relationsbyggande. 7. Risker Svårigheterna med att skapa kommunikativt anpassat material direkt från landkontor och regionalkontor i biståndsverksamheten kvarstår. Behovet av personal med kommunikationskompetens på regionkontoren nivå blir allt tydligare. Diakonia har identifierat nyckelpersoner för kommunikation på regional nivå, samt genomfört en workshop om kommunikation med medarbetare från en region. Vi har också gjort materialinsamlingsresor med hjälp av personal och fotografer från Sverige.

En bildbank för att effektivisera arbetet med bilder är under utveckling. P A G E 16 of (22) Även under 2012 var risken med relativt få och mycket specialiserade medarbetare tydlig. Diakonia blir sårbart vid personalomsättning och sjukdom. Arbetet med målgruppen måste också förankras tydligare hos fler inom Diakonia. Genom ett gemensamt ägarskap ökar möjligheterna till närvaro och relationsbyggande på nya arenor och i nya sammanhang.

Fokusområde 1: Klimat P A G E 17 of (22) 1. Vald strategi Klimatförändringarna som kommer från utsläppen av växthusgaser gör livet svårt för miljoner människor, framför allt de som lever i fattigdom i det globala Syd. Eftersom det är vi i Sverige och övriga industrialiserade länder som orsakat och fortsätter orsaka klimatförändringarna är det logiskt och jämförelsevis enkelt att i kommunikationen med Diakonias målgrupper ta upp effekterna av svensk politik och praktik. Diakonia har valt två frågor att kommunicera: 1. De svenska utsläppen i vid mening av växthusgaser, och hur de behöver minska 2. Klimatfinansiering det vill säga varför och hur Sverige behöver kompensera dem som drabbas av effekterna av klimatförändringarna 2. Vald taktik Klimatfrågan tacklas inte främst genom åtgärder på privatmoraliska grunder, det är med politiska och gemensamma åtgärder vi kan åstadkomma förändring. En sådan förändring kräver kunskap och Diakonia fokuserar det kunskapshöjande arbetet på beslutsfattare och opinionsbildare. Genom debattartiklar, djupstudier i rapportform, föreläsningar, aktivistinsatser, twittrande, dialog med regeringskansliet, fokuserade möten med riksdagsledamöter och på-plats-arbete i de internationella klimatförhandlingarna för Diakonia fram fakta och sitt budskap. Över hela Diakonias arbetsområde syns effekterna av klimatförändringarna och flera av Diakonias partner är aktiva i frågan. Vi låter dem som berörs av klimatförändringarna formulera de positioner vi för fram och ger våra samarbetspartner i Syd en röst i den svenska debatten. Ett tydligt budskap från dem är hur allvarligt det är att Sverige bryter sina löften om klimatfinansiering. Diakonia samarbetar med de viktigaste svenska organisationerna på klimatområdet, bl a Naturskyddsföreningen och WWF, liksom med viktiga aktörer med religiös bakgrund. I EU-sammanhanget arbetar vi framförallt genom Aprodev. Afrikas största klimatorganisation PACJA är en samarbetspartner, liksom flera organisationer i Latinamerika och Asien. Fokusområde 2: Finansiering för utveckling 1. Vald strategi Inom området har Diakonia under året arbetat huvudsakligen inom tre områden: Privata aktörer i biståndet, de svenska exportorganen 1 och mänskliga rättigheter samt skatteflykt och utveckling. Vi har velat informera och höja kunskapen kring frågor om finansiering av utveckling, samt väcka diskussioner och skapa debatt om utvecklingens hinder och drivkrafter. Privata aktörers roll i biståndet är viktig att belysa, då det finns en trend bland biståndsgivare, inklusive Sverige, att kanalisera mer bistånd via privata företag. För 1 De statliga organ som finansierar och garanterar svensk export, Exportkreditnämnde och Svenskt exportkredit.

detta arbete har Diakonia kunnat nyttja material och undersökningar från andra organisationer, främst Eurodad. P A G E 18 of (22) Exportorganen och deras effekt på mänskliga rättigheter har tidigare inte belysts, men de stora summor som årligen används för att försäkra affärer eller ge exportkrediter motiverar att deras roll diskuteras. Företags skatteflykt och effekter på utveckling valdes som mobiliseringsfråga. Detta kom sig av stort intresse för frågan bland Diakonias aktivister, att det fanns en politisk process inom EU att koppla mobiliseringen till och att skatteflykt är en fråga som inte diskuterats särskilt mycket tidigare i relation till utvecklingsländer och fattigdomsbekämpning. 2. Vald taktik Den taktik som valts i koppling till ovan nämnda strategier är: Produktion och spridning av rapporter om bistånd via privata aktörer (stöd till Eurodad-rapport) och om exportorganen (tillsammans med Amnesty). Sammanfattningar av rapporternas resultat har lagts upp på hemsida, spridits via sociala medier och via bloggposter. Föreläsningar om skatteflykt, bistånd och närliggande ämnen har skett bland annat på folkhögskolor och under MR-dagarna. När det gäller skatteflykt har Diakonia-aktivisternas sommarkampanj varit ett viktigt verktyg för att sprida kunskap om frågan. I kampanjen har man lyft fram hur fattiga människor i utvecklingsländer drabbas av företags skatteflykt. Diakonia har även varit med i kampanjen Hitta skatten, om företags skatteflykt, koordinerad av Forum Syd. På europeisk nivå har samarbete skett med nätverk som Publish What You Pay och Eurodad. Fokusområde 3: Konflikt och rättvisa 1. Vald strategi Väpnande konflikter är en av de absolut största orsakerna till övergrepp, fattigdom, brist på utveckling och kränkningar av människors rättigheter. För att åstadkomma varaktiga förbättringar för de mest utsatta är det avgörande att Diakonia kan öka kunskapen om grundorsakerna för väpnade konflikter, och hur dessa påverkar utveckling. Samt att åstadkomma ett engagemang bland Diakonias målgrupper för att påverka dessa grundorsaker. Diakonia har prioriterat att öka kunskapen inom områden där vi ser en brist på enhetlig strategi (policy coherence) inom exempelvis utrikespolitik, handelspolitik och de beslutade PGU-målen samt åtaganden enligt mänskliga rättigheter eller som är överordnande utrikespolitiska mål. Under 2012 har vi fokuserat på åtgärder som skyddar och stärker möjligheterna för det lokala civilsamhället i länder i konflikt att agera, samt att lyfta rättigheter för civila och skyldigheter för kommersiella- och statsaktörer. Vi har arbetat utifrån 3 pedagogiska infallsvinklar nämligen, rights for people, rules for business och responsabilities for states.

2. Vald taktik Väpnade konflikter har alltid en kontext med bakomliggande drivkrafter, dessa har inte sällan kopplingar till de rika länderna i världen och kan därför påverkas genom politiska beslut i Sverige, EU och FN. Olika målgrupper har olika möjligheter att agera och därför har Diakonia också anpassat budskapen efter målgrupperna. Beslutsfattare och media har genom studiebesök, seminarier, artiklar med lokala experter och möten fått insikt i exempel där det finns motverkande strategier inom politiska mål och förd politik. Diakonias bas, aktivister och kategorin OneWorld har genom seminarier, material, sociala medier, namninsamlingar, manifestationer och besök utbildats i situationen för civilbefolkning i konflikter, hur detta relaterar till oss och hur man kan engagera sig. Diakonias kampanj rättvisa i konflikt som pågick under 2011-2012 avslutades. För att öka genomslaget har Diakonia valt att samarbeta med olika aktörer på både svensk och europeisk nivå. När det gäller mellanösternfrågorna så är biståndsnätverken Crisis Action, och mellanösterngruppen inom Aprodevnätverket där Diakonia är en aktiv medlem, viktiga aktörer. CrisisAction är ett forum gentemot Centralafrika tillsammans med bistånds- och MR-organisations nätverket EuRAC. I Sverige har vi även samarbeten med PMU för Kongo-DRC. När det gäller frågorna om ekonomiska aktörer i konflikter är värdefulla dialogpartner Näringslivets internationella råd (NIR), Handelshögskolan, Svenska nätverket för företagsansvar, och flera kommersiella företag med fokus på hållbarhetsfrågor. P A G E 19 of (22)