Tillfälligheternas spel?

UMEÅ UNIVERSITET Institutionen för Ekonomisk Historia Tillfälligheternas spel? - en studie av datorspelsföretaget Digital Illusions utveckling 1988 till 2004 D-uppsats VT 2005 Författare: Ulf Sandqvist Handledare: Tomas Pettersson Umeå 2005-05-27

1. INLEDNING OCH PROBLEMATISERING... 1 1.1. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR... 2 1.2. DEFINITIONER OCH BEGREPP... 2 1.3. TIDIGARE FORSKNING... 3 1.4. AVGRÄNSNINGAR... 5 1.5. PERIODISERING... 5 1.6. DISPOSITION... 6 1.7. TEORI... 6 1.7.1. ATT ANALYSERA SPELINDUSTRIN... 6 1.7.2. POST-FORDISMENS FRAMVÄXT... 7 2. METOD... 11 2.1. ANSATSEN... 11 2.2. METODDISKUSSION... 12 3. SPELBRANSCHENS UTVECKLING... 14 3.1. SPELBRANSCHENS UTVECKLING... 14 3.2. BRANSCHENS ORGANISERING... 23 3.3. TEKNIKEN... 25 3.4. KONSOLEKONOMI... 27 4. DIGITAL ILLUSIONS... 30 4.1. HISTORISK UTVECKLING... 30 4.1.1. EKONOMISKT RESULTAT OCH PRODUKTION I DIGITAL ILLUSIONS... 32 4.2. DEN TEKNISKA UTVECKLINGEN... 35 4.3. PRODUKTION OCH ORGANISATION... 36 4.4. PRODUKTERNA... 39 4.4.1. VARUMÄRKETS BETYDELSE... 41 5. DISKUSSION... 42 KÄLLFÖRTECKNING BILAGOR Bilaga 1. Färdigutvecklade spel Bilaga 2. Intervju frågor: ORDFÖRKLARING TABELL, FIGUR OCH DIAGRAM FÖRTECKNING Tabell 1. De viktigaste konkurrensfördelarna i de olika paradigmen...9

Figur 1. Branschens organisering...23 Figur 2. Framgångs utveckling inom branschen...24 Figur 3. Spelutvecklingsprocessen.25 Diagram 1. Antalet anställda vid Digital Illusions 1996-2004...32 Diagram 2. Nettoomsättning för Digital Illusions 1996-2004 33 Diagram 2. Nettoomsättning för Digital Illusions 1996-2004...34

1. Inledning och problematisering I dagens Sverige verkar förutsättningarna för att bedriva de klassiska industrierna ha försämrats. De svenska flaggskeppen och hörnstenarna i många regioner har packat ihop eller planerar att flytta verksamheten till länder med för företagen bättre förutsättningar. För att fylla tomrummet letar många efter nya möjligheter och nya branscher där Sverige skulle kunna expandera. Ett område som nämns är underhållningsindustrin. 1 En del av denna industri, som många tror har stora möjligheter, är datorspelsindustrin. 2 Vill man studera datorspelsindustrin märker man dock att detta är en industri som det finns lite material om och som i stort sett har ignorerats i akademiska kretsar. Detta kan nog bero på att många förknippar data- och tv-spel med lite oseriös barnunderhållning och möjligtvis underhållning för omogna vuxna. Idag finns det dock datorspel i de flestas vardag. Det finns spel i alla datorer, mobiler och på Internet. Intresset för spel är också stort och många tillbringar mycket tid och pengar på att spela. Den kulturella påverkan och betydelsen av spelen har kommit att bli betydande vilket gör den till ett intressant objekt att studera. Men även med tanke på branschens tämligen överväldigande utveckling och storlek, finns det all anledning att börja ta spelindustrin på allvar. I uppsatsen skall jag studera data- och tv-spelsbranschens utveckling. Jag är intresserad av hur branschen har växt fram och vad det är som har format utvecklingen. Liksom i många unga branscher har många företag kommit och gått men bara ett fåtal lyckats. Jag kommer att göra en fallstudie av det svenska företaget Digital Illusions Creative Entertainment (Digital Illusions). Digital Illusions är ett företag som specialiserat sig på att utveckla data- och tvspel, kanske mest kända för spelen Pinball Dreams och Battlefieldserien. Digital Illusions är ett av få svenska företag, som lyckats etablera sig i den hårda konkurrensen, som råder mellan speltillverkare. Företaget blir just därför intressant. Varför har de lyckats när så många inte gjort det? 1 Se t.ex. Göran Persson i regeringsförklaringen 2002 finns på www.regeringen.se 2 Se Robertson (2004a) s. 8f eller Ollila m.fl. (2003) s. 5 1

1.1. Syfte och frågeställningar Syftet med uppsatsen är att studera spelindustrins utveckling. Detta görs genom att välja ut ett svenskt företag som det har gått bra för ekonomiskt och använda detta i en fallstudie. Huvudfrågan som jag skall svara på i uppsatsen är: Vilka var de viktigaste företagsspecifika faktorerna bakom Digital Illusions utveckling? För att kunna svara på huvudfrågan kommer jag svara på några delfrågor som skall ge en förståelse för företaget. Delfrågorna är följande: Hur har företagets utveckling sett ut från 1988 fram till 2004? Hur har företaget hanterat den snabba tekniska utvecklingen inom branschen? Hur har företagets produktion sett ut genom åren? Hur har företagets organisation sett ut genom åren? Hur har företagets produkter sett ut? Syftet är i första hand empiriskt, där kartläggningen av företagets verksamhet mot bakgrund av branschens historiska utveckling står i centrum. 1.2. Definitioner och begrepp Jag kommer i uppsatsen att använda definitionen spelindustrin för att beteckna hela branschen. Jag använder begreppet som en beteckning för branschen i stort och inkluderar alltså både hårdvaru- och mjukvarutillverkare i denna breda definition. Det finns idag många olika tekniska plattformar som det går att spela spel på. Det finns generellt fem olika typer av plattformar: arkad, handhållna, konsoler, persondatorer och mobiltelefoner. En plattform kallas oftast för konsol och är alltså den hårdvara som är utvecklad för att spela tv-spel på (till skillnad från en dator som användas till många olika ändamål). Konsoler har genom åren kommit i en rad former och tillverkats av en rad företag. Dagens generation av konsoler består t.ex. av de stationära konsolerna Xbox (Mircosoft) eller Playstation 2 (Sony), handhållna så som Game Boy Advance (Nintendo) och mobiltelefoner N-gage (Nokia) 2

Arkadspelen som teknisk plattform är idag inte så vanliga i Sverige. Det har funnits i Sverige och är fortfarande idag i vissa länder (främst Asien) vanligt med hela Arkadhallar. Allmänheten går alltså dit och får betala för att spela arkadspel och andra myntmaskiner. Arkaspelen består av ett spel monterat i någon form av kabinett. Dessa kan se olika ut ofta beroende på spelets egenskaper. En vanligt förekommande variant är arkadbilspelen som består av en skärm, ratt och växelspak etc. Ett annat begrepp, som kan skapa viss förvirring, är vad man skall kalla själva spelen. Det helt korrekta är förmodligen digitala spel. Detta är ett bra samlingsnamn på alla de typer av spel som kan spelas genom att använda processorkraft, som exekverar programkod och sedan projicerar spelupplevelse på någon form av bildenhet. Uttrycket digital spel används dock inte i vanligt språkbruk och jag tror att det uppfattas som en aning tekniskt. Det som används oftast är något av begreppen dataspel, datorspel, tv-spel eller videospel. En undersökning på Internet av vad som används oftast, visar att dataspel förekommer cirka 110 000 gånger, datorspel cirka 308 000 gånger, tv-spel cirka 358 000 gånger och videospel 7740 gånger. 3 Lägg dock märke till att det kan finns en semantisk dubbelhet i begreppen tv-spel och videospel som också kan syfta på hårdvaran: konsolerna. Det är förmodligen så att på grund av den historiska utvecklingen, har de olika begreppen utvecklats under olika perioder. Det kan finnas en skillnad mellan användningen av termerna dator- och dataspel för att beteckna spel till datorer medan video- och tv-spel relatera till spel på konsoler. Jag tror dock att termerna idag för de flesta har tappat lite av innebörden och används idag mer löst. Jag kommer i uppsatsen att använda bara spel generellt då kontexten är tämligen klar i uppsatsen. Jag kommer dock om det behövs specificering att göra en distinktion av plattformen att använda datorspel eller tv-spel. 1.3. Tidigare forskning Det finns lite forskning kring spelindustrin och dess utveckling. Det finns en del forskning om datorspel som virtuell företeelse. 4 Denna forskning har en mer humanistisk karaktär och är av begränsad nytta när man vill studera branschens utveckling ur ett samhällsvetenskapligt och historiskt perspektiv. 3 Undersökning utförd genom att söka på svenska sidor på söktjänsten www.google.com. 4 Cassel-Jenkins (1998) eller Rushkoff (1999) 3

De amerikanska medieforskarna Stephen Klein, Neck Dyer-Whitford och Greig de Peuter har gjort den kanske mest djupgående undersökningen av spelindustrin i sin bok Digital Play. 5 De analyserar spelindustrins utveckling på det internationella planet och beskriver t.ex. den historiska utvecklingen och företagskoncentrationen i branschen. De teoretiserar spelindustrin och analyserar den utifrån bland annat teorier om den post-fordistiska produktionen och varorna. I Sverige har industriekonomerna Mikolaj Dymek och Alf Rehn på KTH studerat spelindustrin. De har i boken Polygonmakarna gjort en översikt av hur spelbranschen är uppbyggd. 6 De visar och förklarar alla de olika leden i produktutvecklingen och deras funktioner. Dymek gör också en analys av konsolernas framväxt med dess specifika ekonomiska samt tekniska förutsättningar. Detta tror jag är något tämligen unikt då jag inte har funnit att någon annan analyserat detta område. 7 I Göteborg har ekonomihistorikerna Jan Jörnmark och Mirko Ernkvist också intresserat sig för datorspelsbranschen. Jörnmark har skrivit om branschen i nationalencyklopedin, där han främst inriktar sig på den tekniska utvecklingen inom industrin. Ernkvist har gjort en ingående studie av spelutvecklingen i Göteborgsområdet. 8 Detta är intressant då Digital Illusions är ett av de företagen som undersöks i genomgången av företagen i regionen. Något som inte kan klassas som traditionell forskning, men som ändå kommit till användning när jag skrivit denna uppsats, är de kronologiska genomgångar som finns av utvecklingen i spelbranschen. De fokuserar alltså på historiska översikter av händelseförloppet. Här har Steven Kents bok The ultimate history of video games samt Rusel DeMaria och Johnny Wilsons bok High Score! varit till stor hjälp. 9 De ger en bild av hur utvecklingen varit och när paradigmskiften ägt rum inom spelbranschen. Sammanfattningsvis kan man säga att man inom samhällsvetenskapen bara har börjat skrapa ytan på spelbranschen. Det har gjorts några isolerade försök där man analyserat vissa delar eller vissa aspekter av branschen. Det som saknas är främst en historisk genomgång och 5 Kline m.fl. (2003) 6 Dymek Rehn (2004) 7 Dymek (2004) 8 Jörnmark m.fl. (2004) 9 Kent (2001) samt Demaria Wilson (2002) 4

teoretisering om branschens utveckling. Mer kunskap skulle behövas om vilka aspekter som har påverkat företagen i branschen och vad det är som givit branschens dess framgång. 1.4. Avgränsningar Med tanke på begränsningar i form av tillgång på tid, resurser och omfattningen av arbetet var jag tvungen att i någon mån avgränsa urvalet i denna uppsats. I Sverige finns inget företag som producerar hårdvara så det faller sig därför naturligt att studera mjukvarutillverkarna. 10 Jag kommer att inrikta mig på de som producera själva spelen, datorspelsutvecklarna. Det finns många företag med så många olika utvecklingsförlopp att en totalstudie inte skulle kunna göra den svenska branschen som helhet rättvisa. Jag väljer därför att göra en fallstudie och studera ett enskilt företag. Jag har valt att studera Digital Illusions för att de egentligen är det enda av de svenska företagen, som blivit en ekonomisk framgång i någon större skala. Digital Illusions har producerat många framgångsrika spel och lyckats expandera som inget annat svenskt företag. 11 Jag kommer i denna studie inte heller att göra någon djupare analys av produkternas egenskaper t.ex. målgruppen, våld som affärsidé och användandet av produkterna. En aspekt som kunde ha varit givande är att studera genusordningen i branschen då t.ex. spelen historiskt sett oftast har vänt sig till en manlig publik. Jag väljer dock bort dessa för att fokusera uppsatsen. Aspekter som genus, marknadsföring, försäljning kommer jag inte att analysera i uppsatsen. I uppsatsen har jag valt att främst fokusera på områdena: tekniskplattform, produktionen, organisationen och produkterna. Dessa aspekter kommer dock inte utgöra ogenomträngliga murar utan jag kommer att tillåta mig att i vissa fall röra mig utanför dessa gränser för att kunna fånga upp aspekter som är intressanta för företagets utveckling. 1.5. Periodisering Det har inte varit svårt att välja en lämplig periodisering för denna uppsats. Då Digital Illusions skall studeras hamnar fokus på perioden från 1988 då de utvecklade sitt första spel 10 Möjligt undantag skulle vara japansk-svenska Sony Ericsson som gör mobiltelefoner som man kan spela på. Sony Ericsson har dock inte som Nokia utvecklat någon specifik spelmobil. 11 Jörnmark m.fl. (2004) s. 89 5

fram till början av 2005. Detta blir ett naturligt slut i studien då det amerikanska Electronic Arts lade bud på majoriteten av aktierna i Digital Illusions i början av 2005. Jag kommer även att beskriva utvecklingen av industrin i stort. Det är tämligen lätt att se en startpunkt för datorspelen i och med att det första spelet skapades 1962. Datorspelen kom dock inte att kommersialiseras i någon större omfattning förrän i slutet av 70-talet. För studien av branschen i stort kommer jag att presentera en utveckling men med fokus från kommersialiseringen på 70-talet och framåt. 1.6. Disposition I avsnitt två kommer jag att presentera och diskutera den metod som kommer att användas i uppsatsen. I kapitel tre förklarar jag spelbranschens utveckling i stort. Den historiska utvecklingen, branschens organisation, tekniska förutsättningarna och konsolernas specifika aspekter kommer att redovisas. I kapitel fyra kommer Digital Illusions utveckling att beskrivas. De olika förklaringsfaktorerna, som jag valt att studera, kommer också att gås igenom. Uppsatsen avslutas med en sammanfattande diskussion i kapitel 5. 1.7. Teori Det är främst två anledningar till varför jag väljer att använda teorierna om det postfordistiska samhället i uppsatsen. Den första är att jag tror teorin kan skapa bra förståelse för spelindustrin och de bakomliggande mekanismer som har styrt och påverkat dess utveckling. Det kan underlätta förståelsen för spelen som produkt och genom vilka bakomliggande funktioner/redskap som dessa populära produkter skapas. Den andra anledningen är att då jag inte gör en komparativ studie behöver en teori för att finna de aspekter jag skall studera. En teori behövs för att kunna svara på frågan just vilka orsaker som har gjort att Digital Illusions har fått en så gynnsam utveckling. Jag kommer använda de aspekter som man inom postfordismen definierar som de viktigaste konkurrensfördelarna då samhället och tekniken förändras och jämföra dessa gentemot Digital Illusions. 1.7.1. Att analysera spelindustrin Det finns många teorier om hur samhället har transformerats mot slutet av 1900-talet. Det har talats om tredje industriella revolutionen, ITC-paradigmet, IT-samhället, femte Kondratievcykel, det informationella samhället etc. Det finns också de som är kritiska och menar att detta är ett allt för snävt sätt att se på historisk utveckling och att detta synsätt 6

riskerar att bli allt för binärt: det gamla eller det nya. 12 Jag kommer dock att bortse från denna kritik då de flesta idag verkar vara eniga om att en rad förutsättningar i samhället kom att förändras från 1970-talet som skapar en rad nya förutsättningar. 13 Det intressanta med teorierna om förändringen är att de betonar liknande orsaker och pekar på samma saker som företagen har tvingats förändra för att inte tappa konkurrensfördelar. De flesta teorier menar att datorer och kommunikationsteknik är de aspekter, som gör det möjligt för företagen att förändra sin struktur och att ett konkurrensmedel är flexibel produktion. 14 Jag kommer främst att använda teorierna, som behandlar övergången från ett fordistiskt till ett post-fordistiskt produktionssystem, för att förstå hur förändringarna har sett ut. Postfordismen som teori är dock inte helt fast definierad utan snarare en samling ansatser. Ur olika teoretiska skolbildningar har det utkristalliserats olika typer av post-fordism. 15 Teorier innefattar ofta analyser som inkluderar hela samhällsförändringen, allt från nationalstatens ställning till genusrelationer i familjen, men jag kommer bara att välja ut och använda de aspekter som behandlar företagens förändringar och aspekter som ger konkurrensfördelar i det nya samhället. Jag kommer också att inkludera en forskare som ekonomi historiken Lars Magnusson, även om han i sin analys för övergången från fordismen inte kallar det nya för post-fordism utan ITC-paradigm. 1.7.2. Post-fordismens framväxt Jag kommer först kortfattat beskriva förändringen från det fordistiska till det post-fordistiska samhället för att därefter diskutera eventuella svårigheter med teorin. Det fordistiska samhället växte fram successivt, men hade sina glansdagar i Europa och USA efter andra världskriget. 16 Den samhälleliga ordningen i det fordististiska systemet har sin grund bland annat i dess teknologiska organisering. Produktionen var organiserad kring ett löpande band där massprodukter skapades. Produktionen var uppdelad i många små moment, där en arbetare kanske ansvarade för att skruva i en skruv. 17 Organisationensformen som rådde var hierarkisk, där arbetet delegerades från högre instans. 18 Nya massmedier som radio 12 Amin (1994) s.3 13 Amin (1994) s.1 14 Castells (2000) s. 164, Magnusson (2000) s. 32-35 samt Kline (2003) s. 63f 15 Amin (1994) s. 6f 16 Kline m.fl. (2003) s. 63 17 Wigfild (2001) s. 8 18 Magnusson (2000) s. 36 7

och TV skapade nya möjligheter att föra ut budskap och reklam. Nya massproducerade varor producerades. Målet för företagen var att försöka skapa så billiga produkter som möjligt. Allt från bilar och mat till en uppsjö av produkter för att effektivisera hushållsarbetet massproducerades. 19 I slutet av 1960-talet och början av 1970-talet fick det fordistiska systemet problem på grund av att oljekriserna och flytande valutakurser skapade svängningar, som underminerade systemet. 20 Även konkurrens från länder i Asien skapade problem för företagen i väst. Det fanns också ett missnöje med produktionssättet, och konflikter blossade upp på många arbetsplatser. Samhället och företagen började röra sig bort från det fordistiska in i det som man brukar kalla det post-fordistiska samhället under 1970-talet. Samma saker som förändrades av det fordistiska systemet transformerades nu igen: arbetsplatserna, produkterna, media och kommunikation. 21 En av grundförändringarna som många företag gjorde var att skapa en flexiblare produktion. Ett alternativ var att helt enkelt att flytta ut produktionen till låglöneländer i Asien, Latinamerika eller Östeuropa. Datorer och telekommunikation har påverkat samhället och bland annat varit ett av redskapen som företagen har använt för att bryta upp produktionslinjerna och öka globaliseringen. 22 Tekniken har förändrat arbetets karaktär men också varit en av de tekniska förändringarna som möjliggjort flexibiliteten. Fast det är också så att den nya tekniken påverkar produkterna och nya produkter och tjänster erbjuds konsumenterna allt från datorer, handminiräknare till Internetuppkoppling. 23 Det kan skapa problem för företag som inte lyckas ställa om. Ett tydligt exempel på detta är svenska Facit som inte klarade av omställningen från mekanisk till elektroniska produkter. 24 Även företagens organisation har förändrats från en hierarkisk till en mer plan struktur där de anställda får mer ansvar över arbetet. 25 När det gäller företagens produkter, har marknaden kommit att delas upp i mindre mikromarknader eller segment som produkterna marknadsförs till. Det har också skett en internationalisering av marknaden och 19 Kline m.fl. (2003) s. 63 20 Wigfild (2001) s. 11 21 Kline m.fl. (2003) s. 64 22 Kline m.fl.(2003) s. 64 23 Kline m.fl. (2003) s. 65 24 Torekull (1982) s. 12 25 Magnusson (2000) s. 36 8

mikromarknaderna sträcker sig över landets gränser. Målet för företagen blev inte heller att försöka producera så billiga produkter som möjligt, utan kvalité har ökat i betydelse för kunderna i de specifika segmenten. Företagen använder ofta en högintensiv marknadsföring och profilering av sina produkter. 26 I tabell 1 listar jag de förändringar och konkurrensfördelar som uppstått. Dessa skall dock ses som idealtyper i det nya samhället. Det är inte säkert att alla företag eller branscher anammar alla dessa förändringar. Det kan tänkas att företag anpassar sig efter några av dessa idealtyper men att någon aspekt kanske följer ett gammalt mönster. Tabell 1 De viktigaste konkurrensfördelarna i de olika paradigmen. Fordism Post-fordism Teknologi Produktspecifika teknologier Produktion Linjär, uppdelad i många mindre moment Organisation Hierarki Centraliserad Produkterna Massproducerade varor Billiga produkter Flexibla teknologier (t.ex. datorer, telekommunikation) Flexibel produktion Flexibel plan struktur nätverk Möjligt att decentralisera arbetet till olika platser (globalt) Nischade produkter Kvalitet Källa: Magnusson (2000) s 33, Kline m.fl.(2003) s. 64ff, Castells (2000) s. 164 samt Lee (2000) s. 126ff Undersökningen av Digital Illusions kommer vara uppbyggd på antagandet att den postfordistiska teorins äger riktighet. Jag kommer att studera Digital Illusions utifrån områdena angivna i tabellen ovan. Jag vill se hur företaget hanterat, följt och organiserat sin verksamhet enligt dessa aspekter och se om detta är grunden till deras framgång. 26 Kline m.fl. (2003) s. 61 9

Man kan naturligtvis diskutera vilka fördelarna och nackdelarna är med att använda denna typ av upplägg. Ett annat upplägg hade varit att ställa ett företag som lyckats mot ett som inte gjort det. Denna metod hade säkert varit minst lika givande. Problemet med denna ansats är dock att det alltid finns tämligen många faktorer som kan göra att ett företag inte lyckas. Som för många branscher är marginalerna inte stora, det finns fler spelföretag än det finns marknad för. 27 I detta utsatta läge kan många saker göra att företaget hamnar i kris. Då jag inte har möjlighet att göra en mer omfattad studie av de svenska företagen som har misslyckats, såg jag som den bästa utväg att helt enkelt jämföra mot en teori som behandlar de aspekter som ger konkurrensfördelar i samhället efter 1970-talet. Då det ändå är viktigt att ha någon form av referensram att jämföra företagets utveckling emot kommer jag använda branschens utveckling som jag går igenom i kapitel 3. Jag hoppas dock att i framtiden få möjlighet att återkomma med en mer omfattade studie som innefattar även de företag som misslyckades. Studierna om dessa konkurrensfördelar och förändringar som har skett i samhället är tämligen väl studerade. Det som är intressant är att det finns studier om hur företag med traditionell varuproduktion har ställt om, men jag har funnit få studier gjorda om hur företag med immateriell produktion organiserar sig utifrån de nya förutsättningarna. Jag antar dock att företag med immateriell produktion i samma utsträckning påverkas av de förändringar som har skett. De kan antas använda ny teknik, anpassa produktionen/organisationen och produkter på samma sätt som övriga företag. Spelforskarna Kline, Dyer-Witheford och De Peuter menar att spelindustrin i hösta grad går att analysera utifrån teorierna om post-fordismen och hävdar att dator- eller tv-spelen och ses som idealvara. En idealvara är något som förkroppsligar de viktigaste ekonomiska, teknologiska, sociala och kulturella krafterna som den eran har. 28 27 Dymek - Rehn (2004) s.35 28 Lee (2000) s. 129 10

2. Metod Metodkapitlet är uppdelat i två avsnitt. I det första behandlar jag den metod som jag har använt och jag förklarar även tillvägagångssättet. I den andra delen försöker jag istället förklara och diskutera varför jag valde denna metod och vad metoden kan ha för konsekvenser. 2.1. Ansatsen Jag har valt att studera spelindustrin med hjälp av en kvalitativ ansats. Jag eftersträvar att finna tolkningar i det material som jag använder, dessa kommer sedan att jämföras mot den teoretiska ansatsen jag har satt upp. Den kvalitativa ansatsen kommer dock att kompletteras med material av kvantitativ karaktär. Detta främst då jag vill visa på företagets historiska utveckling. När det gäller den historiska genomgången kommer jag att göra en litteraturstudie av de böcker som finns på området. Finns det ganska lite litteratur i ämnet så jag har fått söka kompletterande uppgifter på Internet. Det finns flera databaser på Internet som samlar information om olika företag eller olika tekniska plattformar som har funnits. Databaserna ger ofta en mer heltäckande bild över utvecklingen än litteraturen då de ofta samlar all information om en företeelse. När det gäller företagsstudien har jag vid val av material försökt finna primärkällor i så stor utsträckning som möjligt. Därmed undviks sekundärkällans svaghet, den att uppgiften gått i flera led och att den ursprungliga innerbörden kan ha ändrats. 29 Till största delen består dessa primärkällor av intervjuer med Fredrik Liliegren, en av grundarna till Digital Illusions. Valet var tämligen självklart dels var han med från början, dels var han VD mellan 1996 och 2001. Liliegren är alltså en av dem som har bäst överblick över företagets utveckling och historia. Jag har valt att använda mig av en halvstrukturerad intervjumetod. Detta innebär att jag i förväg satt upp frågor som berör de områden jag är intresserad av (se bilaga 2). Jag lämnar dock öppet för att anpassa frågorna och ordningsföljden beroende på hur intervjun utvecklats. 29 Thurén (2001), s.34. 11

Detta för att intervjun skulle bli mer som en diskussion och ge möjlighet till en mer öppen stämning. Jag har försökt att använda ett upplägg vid intervjuerna som brukar kallas trattekniken. Detta innebär att jag inledningsvis hållit intervjuerna allmänna kring ämnet för att därefter ställa mer och mer preciserade frågor. För att dokumentera intervjuerna har jag spelat in dem på minidisk för att sedan transkribera dem. Detta gör att jag tämligen exakt kan återge intervjun i efterhand. Att intervjun blev en telefonintervju berodde på att respondenten arbetar i Kanada. En annan av källorna som jag använder mig av är företagets egen redovisning. Dessa tror jag att man som läsare måste ställa sig kritisk till. Dessa är en bild av aktiebolaget gentemot aktieägarna och omvärlden. Det gör att gör att dess användning begränsas något (se avsnitt 2.2). Jag har också sökt information om företaget i tidningar och magasin. Jag tror att dessa har varit ett bra komplement till årsredovisningarna och intervjuerna. Först och främst är de skrivna av personer utanför företaget. Framför allt tycker jag framställningarna som finns i spelmagasinen ger en personlig vinkling som gör att artiklarna ger svar på lite andra frågor än de jag tar upp i min intervju. 2.2. Metoddiskussion Då jag gör en fallstudie kan jag inte generalisera resultaten och göra en analys som är giltig för hela industrins utveckling. Jag tror dock att man genom en fallstudie av ett företag kan fånga upp många intressanta aspekter då företagen agerar i en miljö där många av förutsättningarna att bedriva verksamhet är desamma. När det gäller den historiska genomgången baseras den mycket på information från hemsidor på Internet. Problemet är naturligtvis att det kan vara svårt att förstå den bakomliggande karaktären av sidan. Det kan vara svårt att veta vem som lagt upp den och i vilket syfte. Den information som jag använt har dock inte varit av avgörande karaktär för uppsatsen i stort, utan har främst kompletterat de övriga tryckta källorna. När det kommer till intervjuerna kan det finnas ett problem med neutraliteten. Liliegren grundade och arbetar fortfarande inom företaget. Han har varit med från början och jobbat på 12

många olika poster i företaget och är genom detta mycket insatt i företaget utveckling och verksamhet så det finns få som kan företaget bättre. Det är tveksamt om han är i en position att till exampel vara kritisk mot företagets utveckling. Det finns en uppenbar risk att han skönmålar företaget och undanhåller misslyckanden. Detta anser jag dock inte överväger fördelarna med att tala med en av dem som har överblick över företagets hela utveckling. Syftet med uppsatsen är inte heller att finna brister i företaget så risken för partiskhet från respondentens sida kanske inte är allt för avgörande. En av intervjuerna har jag inte gjort själv. Detta skulle kunna vara problematiskt att intervjun är gjort i ett annat sammanhang för en annan studie. Jag har dock varit i kontakt med Mirko Engkvist som gjorde intervjun och frågat honom om förutsättningarna för den. Fredrik Liliegren ville också själv lästa igenom intervjun för att se så att alla fakta stämmer. Jag ser därför inte några större problem med att använda intervjun i denna uppsats. Inte heller årsredovisningarna kan ses som neutrala. Det kan antas att företagen i dessa vill framställa sig i en så bra dager som möjligt. Jag har undvikt att använda material från dessa då de uppenbart kan vara problematiskt till exempel när bedömer sig själv. Jag har istället försökt att främst använda de fakta som är tämligen värdeneutrala, som antalet anställda, vinst etc. Det kan finnas nackdelar med att använda telefonintervju framför en intervju där man möts, ett problem kan vara att distansen gör att respondenten inte ger lika utförliga svar. En allt för lång intervju kan också göra att respondenten tappar intresset och ger ogenomtänkta svar. 30 Dessa möjliga problem har jag tacklat genom att försökt att vara tydlig med syftet och genom det skapa intresse. Jag försökte också att inte dra ut på tiden utan hålla intervjun så kort som det var möjligt. 30 Dahmstöm (2000) s. 78 13

3. Spelbranschens utveckling I detta kapitel kommer jag att beskriva branschens utveckling i stora drag. Det finns två syften med detta: dels för att ge en förståelse för branschens utveckling i helhet, dels för att branschen är ett bra objekt att jämföra Digital Illusions utveckling med. Jag vill försöka visa hur branschen har sett ut och under vilka förutsättningar som Digital Illusions kommer in branschen. Jag tänker alltså, i kapitel 4, sätta specifika förändringar som har skett inom branschen som referenspunkt och jämföringsobjekt mot utvecklingen i Digital Illusions. Detta kapitel är i stort uppdelat i två delar. Först gör jag en kronologisk genomgång av industrins utveckling från starten fram till idag. Efter det kommer jag att gå igenom några av de aspekter som påverkar och är speciella för branschen: branschens organisation, tekniken och konsolernas speciella ekonomi. 3.1. Spelbranschens utveckling Det kan diskuteras när det första spelet egentligen skapades. De flesta brukar hänvisa till att det första spelet var Spacewars, som skapades på Massachusetts Institute of Technology (MIT) 1962. Det fanns embryon till spel tidigare, men de fick ingen genomslagskraft och spreds inte. Spacewars skapades av Steve Russell som fick hjälp av andra medlemmar i Tech Model Railroad Club. Genom klubben hade medlemmarna tillgång till skolans tre datorer. Datorer var mycket sällsynta i samhället och bara ett fåtal universitet hade tillgång till datorer. De var otympliga och var så stora att de kunde fylla upp ett helt rum. I själva spelet skulle två personer styra rymdskepp och försöka skjuta ner den andres skepp. Datorerna hade inte dagens typ av lagringssystem utan spelet sparades på pappersremsor. 31 Spacewars hade begränsats till bara en handfull platser om inte ingenjören Nolan Bushnell i slutet av 60-talet hade testat och utvecklat nya sätt att använda de nylanserade billigare och mindre mikrodatorerna. 32 Bushnell sålde sin version av Spacewars till Nutting Associates som producerade 1500 arkadspel och sålde dessa till olika barer och flipperhallar. 33 Maskinens kabinett hade en futuristisk design med en 13 tums inbyggd TV. Spelet var ingen 31 Demaria - Wilson (2002) s. 12f samt Kent (2001) s.19f 32 Kent (2001) s. 31 33 Kent (2001) s. 34 samt www.gamespot.com/gamespot/features/video/hov/p3_01.html 14

stor framgång då spelarna tyckte spelet var för komplicerat. 34 Maskinerna blev aldrig någon kommersiell succé men en ny genre var född: de digitala arkadspelen. Bushnell nedslogs inte utan fortsatte utveckla spel och startade företaget Atari. Företaget kom att skapa den första spridda och framgångsrika spelmaskinen. Det var en arkadmaskin och spelet var en pingiskopia som kallades Pong (1972). Spelet bestod av två streck som kontrollerades av spelarna. Målet var att få en boll, som studsade mellan strecken, förbi motståndarens streck. Spelet blev mycket populärt och drog ofta in många fler mynt i maskinerna än övriga flipperspel. 35 Då det tog lång tid att få patent registrerade, kunde konkurrenter snabbt kopiera och tillverka liknande maskiner. När Atari fick patent på den tekniska lösningen i maskinen var det i praktiken betydelselöst och Atari valde att inte agera. 36 Spelindustrin blev tidigt en internationell industri. Redan 1973 började Atari sälja spel utanför USA. 37 I Japan blev företaget Namco distributör och som flera av de japanska företagen hade de startat inom leksaksindustrin. Namco sina rötter inom myntmaskinsindustrin och startade sin verksamhet med köpet av två mekaniska hästar. 38 Den japanska marknaden var tidigt expansiv och det fanns ett stort intresse för de nya typerna av myntmaskiner. 39 Framgången med Pong skapade draghjälp åt TV-företaget Magnavox projekt Odyssey som började säljas 1974. Detta var den första konsolen för hemmet. Maskinen blev ingen jättesuccé då många trodde att man måste ha en Magnavox TV för att kunna spela spelet. 40 Dock såldes cirka 100 000 maskiner. Odyssey kom med ett antal spel med namn som pingpong, table tennis, volleyboll och basketball. 41 Alla spel liknande upplägget från Pong och för att höja spelupplevelsen kunde man sätta upp färgad plast på tv-rutan. Spelet fick flera uppföljare med olika uppgraderingar och faktisk även en svensk variant vid namn Channel- 34. 42 34 www.gamespot.com/gamespot/features/video/hov/p3_01.html 35 Demaria - Wilson (2002) s. 20 36 Kent (2001) s. 58f 37 Kent (2001) s. 73 38 http://www.namco.co.jp/eg/history.html 39 Kent (2001) s. 74f 40 www.gamespot.com/gamespot/features/video/hov/p3_01.html 41 Demaria - Wilson (2002) s. 18 42 www.pong-story.com/o1faq.txt 15

1976 introducerades en ny hemmakonsol av Fairchild Camera & Instrument som hette Channel F (i början kallad Video Entertainment System). Spelen lagrades på cartritchs eller kassetter på svenska. Detta var en nyhet som skapade stora möjligheter till förändringar i branschen. Då kassetterna kunde produceras separat, behövde inte hårdvaruföretaget och mjukvaruföretaget vara ett och samma. Detta innebar att enskilda speltillverkare kunde etablera sig på marknaden. Det betydde också att det blev möjligt att förbättra spelen med tiden och komma med uppföljare på framgångsrika spel. 43 Nu blev inte Channel F den stora succé som förändrade spelindustrin på grund av konkurrensen från Atari, som 1977 lanserade sin hemmakonsol Atari 2600 (i början kallad Video Computer System). Atari kom med denna konsol att få en dominerande ställning på konsolmarknaden. Till Channel F släpptes bara 21 spel i motsats till de hundratals olika spel som tillverkades till Atari 2600. 44 Den första enskilda mjukvarutillverkaren till Atari 2600 var Activaision som kom ut med sitt första spel 1979. 45 Ser man på en lista över tillverkarna till denna tidiga konsol, märker man att det är en blandning av företag: bland annat filmbolag som 20th Century Fox, varuhuskedjan Sears, flipperspelsföretaget SEGA och mjukvaruföretaget Microsoft. 46 De flesta av de tidiga spelutvecklarna har försvunnit men några av dem finns fortfarande kvar i branschen. 47 Trots att hemkonsolmarknaden tog fart, var arkadspelen fortfarande den stora delen av industrin, och den var mycket lönsam. 48 Arkadmaskinerna var mer tekniskt utvecklade och mycket av spelutvecklingen skedde därför på dessa. Framgångsrika spel i arkaderna fick ofta uppföljare till hemkonsolerna. Slutet av 1970-talet och början av 1980-talet var framgångsrika år för industrin och flera kända spel producerades (perioden brukar benämns som de gyllene åren ). 49 Kline skriver: By the late 1970s not only the technology of the interactive gaming but also its cultural content was beginning to blossom. These were exciting times to be a game designer. Game genres were being invented. 50 Ett av de stora spelen som producerades var Space Invaders. Spelet skapades av det japanska företaget Taito. Arkadmaskinen såldes i över 43 Kline m.fl. (2003) s.95 44 www.classicgaming.com/gamingmuseum/channelf.html 45 www.atariage.com/company_page.html?companyid=11&systemid=2600&systemfilterid=2600 samt http://investor.activision.com/timeline.cfm 46 www.atariage.com/company_list.html?systemid=2600 47 Campbell-Kelly (2003) s. 280 48 Kline m.fl. (2003) s. 103 49 Kent (2001) s. 122f 50 Kline m.fl. (2003) s. 96 16

300 000 exemplar totalt. 51 I Japan var maskinen till och med så populär att den skapade en brist på mynt och produktionen av 100-yens mynt fick ökas. 52 Pac-Man var ett annat mycket framgångsrikt spel som kom ut i arkaderna 1980. Labyrintspelet, där spelaren skall äta upp prickar och blir jagad av spöken, har kommit att bli lite av symbol för hela spelindustrin. Tvspelen hade tidigare främst lockat en manlig publik men Pac-Man var det första spelet som blev populärt både bland kvinnor och män. 53 Spelet har genom åren släppts hundratals olika versioner och är ett av företaget Namcos stora spelframgångar. 54 Branschen blomstrade och ekonomisk gick det mycket bra under denna period. Kline skriver: For anyone impressed by the contemporary interactive game industry, it is sobering to look back att the early 1980s, for relative to other media of the period, video and computer games were as succesful then as they are now. By 1982 worldwide home sales of video games were about three billion dollars. The arcade game business was even larger, grossing eight billion dollars. By comparison, pop music had international sales of four billion, and Hollywood brought in three billion. Revenue from the game Pac-Man alone probably exceeded the boxoffice success of Star Wars. Consoles had penetrated seven million North American homes; predictions of fifty percent penetration by 1985 were common. In 1980 Atari accounted for over thirty precent of Waner Communications operations income. Yet within a couple of years the industry was little more than a smoking economic crater. 55 Branschen gick alltså på högvarv och presterade ekonomiskt väldigt bra. Spelandet som kulturell företeelse hade blivit en framgång och företagen kunde etablera sig på den internationella marknaden. I slutet av 1970-talet kom också de första hemdatorerna att börja säljas. Apple var ett av de första företagen som producerade en framgångsrik modell, Apple II. 56 Atari tillverkade några olika datorer, Atari 400 och 800. Dessa blev ingen stor framgång men dessa datorer var fokuserade på spel och grafik och det fanns ett stort antal spel till dem. 57 I Sverige blev den första framgångsrika datorn Luxortillverkade ABC-80, som såldes i över 10 000 exemplar. Speciellt användes datorn som läromedel, då den var lättanvänd och hade svenska manualer. För många ungdomar blev ABC-80 startskottet för ett datorintresse. 58 I och med hemdatorernas genombrott kom spelbranschen att få en tredje teknisk plattform att tillverka spel till. 51 Kent (2001) s. 116f 52 Demaria - Wilson (2002) s. 46 samt Kent (2001) s. 116 53 www.gamespot.com/gamespot/features/video/hov/p4_02.html 54 www.the-magicbox.com/chart-usplatinum.shtml 55 Kline m.fl. (2003) s.103f 56 www.pc-history.org/ 57 www.pc-history.org/ 58 Jörnmark m.fl. (2004) s. 84 17

Vid mitten av 80-talet kom flera modeller som verkligen satte fart på hemdatormarknaden. Spektrum, Vic-20 och Commodor 64 och något senare Amiga var några av de tidiga mycket populära datorerna. Speciellt Amiga blev en riktig framgång. Amiga hade satsat på att bygga en maskin som var fokuserad på grafik. Detta gjorde att de lämpade sig bra för spel vilket gjorde den populär och Amigan sålde i miljontals exemplar. 59 Även om datorerna var multiverktyg var det i stor utsträckning möjligheten att spela som skapade intresset för datorerna. 60 Hemdatorernas utveckling i början av 1980-talet skapade en stor förändring av spelbranschen. Hemdatorerna tog i mångt och mycket bort alla barriärer som fanns för vanliga personer att göra spel. Att börja göra spel till datorer var väldigt lätt och egentligen alla med viss programmeringskunskap kunde försöka ge sig in på datorspelsmarknaden. 61 Trots branschens stora framgångar fanns tecken på att det inte stod rätt till. Det fanns en övertro på produkterna inom branschen, Atari tillverkade i början av 1982 12 miljoner kopior av Pac-Man trots att de visste att det bara fanns cirka 10 miljoner konsoler på marknaden. Spelet höll dessutom en låg kvalité, animationerna hoppade och många av de 7 miljoner köparna blev besvikna. 62 Liknande problem uppstod med spelet E.T. som byggde på en dyr licens på Steven Spielbergs film. Företaget trodde att spelet skulle bli en succé med draghjälp från filmens framgångar. Produktionen av spelet forcerades dock fram och resultatet blev ett spel med tråkigt spelvärde och dålig handling, som ingen ville köpa. 63 Även på hårdvarusidan gick saker och ting fel. Flera av de stora företagen satsade på att släppa uppföljare till sina tidigare hemmakonsoler. I slutet av 1982 kom Atari med sin uppföljare Atari 5200. Utvecklingen av hårdvaran hade dock gått fort och slutprodukten hade flera allvarliga tekniska problem. Kunderna tappade nu intresset för spelindustrin och det började gå dåligt för arkaderna och på hemmakonsolmarknaden. Företagen stod kvar med gigantiska lager, som de inte blev av med 59 http://amiga.emugaming.com/sales.html samt http://amiga.emugaming.com/ahistory.html 60 Kline m.fl. (2003) s. 183 61 Campbell-Kelly (2003) s. 277 62 Kent (2001) s. 236 63 Kent (2001) s. 239 18

och Atari grävde ner miljontals kassetter. Företagets omsättning minskade med 40 procent mellan 1982 och 1983 och företaget gick med 536 miljoner dollar i förlust 1983. 64 Detta tyder på att branschen inte var riktigt mogen. Det fanns en osund övertro på marknaden som inte var hållbar. Ett stort problem var att företagen inte förstod värdet av kvalitet på spelen. E.T. är ett lysande exempel på detta, ett starkt varunamn behöver inte betyda framgång om underhållningsvärdet/kvalitén i spelet är lågt. Tekniskt sett verkar det som om företagen inte alltid kunde hantera de viktiga egenskaperna hos produkterna och därför begicks misstag. Krisen slog hårt mot spelutvecklarna och bara ett fåtal av de tidiga levde kvar efter krisen. 65 Branschen kunde inte hantera den snabba utvecklingen som hade skett på bara tio år. Hårdvaruproduktionen hade fram till denna tidpunkt dominerats av amerikanska företag, men efter 1983 var den marknaden tämligen död och de flesta stora företagen hade lämnat industrin. Internationellt fanns det dock de som trodde på branschen. I Japan hade Nintendo arbetat med att utveckla en konsol för hemmamarknaden. Nintendo grundades 1898 och var då ett spelkortsföretag, men redan på 1960-talet hade de börjat intressera sig för att producera elektroniska leksaker. De hade 1964 skapat en gemensamt forsknings- och utvecklingsavdelning med Sharp och Mitsubishi Electric. 66 Företaget hade under 1970-talet producerat flera arkadspel och också ett par hemmakonsoler, men det var när Famicom (Nintendo Entertainment System i USA) släpptes 1983 i Japan, 1985 i USA och 1986 i resten av världen som framgångarna kom och företagets ställning stärktes. 67 Maskinen hade en förbättrad arkitektur mot föregångarna bland annat mer minne och en extra processor för att generera grafik. Nintendo hade också utvecklat handkontoller och joysticken hade bytts ut mot ett styrkors som många spelare tyckte var lättare att använda. På grund av det amerikanska fiaskot valde Nintendo att skapa ett tämligen slutet konsolsystem. Spelen var tvungna att testas, godkännas och kodas så att kopiering försvårades. Konsolen blev en framgång och skapade en nytändning av industrin. Famicom följdes upp av den första framgångsrika bärbara konsolen Gameboy 1989 och Super Famicom 64 Kent (2001) s. 240 samt Klien m.fl. (2003) s. 105 65 Campbell-Kelly (2003) s. 280 66 Aoyama - Izushi (2003) s. 427 67 www.planetnintendo.com/nindb/ctv/index.shtml samt www.gamespot.com/gamespot/features/video/hov/p6_01.html 19

1990. Nintendos framgångar fortsatte. År 1990 ägde t.ex. var tredje hushåll en av företagets konsoler. 68 Aoyama & Izushi skriver om Nintendos framgång: Nintendo s success over competitors is attributed to price competitiveness, initial alliances with hit arcade games, as well as its ability to diliver orginal mega-hit software such as Super Mario Brothers (1985). 69 Nintendo ändrade spelens karaktär, innan hade spelen främst varit uppdelade i bollspel och krigsspel men Nintendo introducerade nya genrer. De introducerade spel med starka karaktärer och med djupare handling. Det kan sägas att från att spelutvecklingen fram till dess gjordes av ingenjörer men i och med dessa förändringar blev det viktigare med design och konstnärlig talang. 70 Nintendo blev det första företaget som kom att bygga upp en företagslojalitet bland kunderna (ibland kallas generationen som växte upp på 1980-talet just för Nintendogenerationen ). De expanderade sina varunamn och det gjordes tv-program och filmer med företagets karaktärer. Nintendo visade hur viktigt det var att skapa kända varumärken och lojalitet för sina produkter, övriga företag kom att följa efter. 71 Trots konsumenternas misstroende och marknadens krasch i början av 1980-talet fanns det möjlighet att återvinna (återskapa) marknaden. Genom att använda bättre teknik och hårdare kontrollera kvalitén på produkterna lyckades Nintendo återvinna förtroendet hos allmänheten. Relateras utvecklingen till teorin kan man se att Nintendo utnyttjade de konkurrensfördelar som kvalité och nischade produkter skapar. Spelbranschen kom genom Nintendos framgång att förändras och gå in i en ny fas. Det var inte bara det att produkterna hade utvecklats utan även fokus på tillverkning av hårdvaran och mjukvaran kom att flyttas till Japan. Fram till dess hade amerikanska företag dominerat men efter detta tog de japanska över initiativet. Nintendo var inte den enda japanska aktören som trodde på spelindustrin i mitten av 1980- talet. SEGA som arbetat med att underhålla arkadmaskiner (därav namnet, SErvice GAmes) hade också utvecklat digitala spel och presenterade 1986 sin konsol Sega Mater system. SEGA hade problem med att ta sig in på marknaden då Nintendo hade en så dominerande ställning. SEGA släppte 1989 uppföljaren Genesis. 72 Med denna konsol fick SEGA ett försprång rent tekniskt. Företaget använde en ny aggressivare marknadsföringsstrategi. Marknadsföringen visade bland annat på den tekniska prestandan och den vände sig mot 68 Aoyama - Izushi (2003) s. 427 69 Aoyama - Izushi (2003) s. 427 70 Aoyama - Izushi (2003) s. 437f 71 Kline m.fl. (2003) s 125ff 72 www.planetdreamcast.com/about/sega 20

motståndaren Nintendo. En slogan löd: SEGA Genesis does what Nintendon t. 73 SEGA valde dessutom en annan målgrupp. Nintendo hade riktat in sig och fokuserade på ett ungt konsumentsegment, åtta till fjorton år. SEGA valde istället att rikta in sig in på åldersgruppen femton till sjutton. Förutom prestandan skulle ungdomarna lockas av att företaget erbjöd våldsammare spel till konsolen. SEGA fick dessutom hjälp av det rådande handelskriget mellan USA och Japan som bland annat innefattade konflikter om intellektuella rättigheter. 74 1990 tvingades Nintendo, med hjälp av antitrustlagarna i USA, att släppa på de monopolistiska licensavtalen med spelutvecklarna. Avtalen hindrade företagen att utveckla spel för andra konsoler, om de ville sälja spel till Nintendos konsoler. Många amerikanska företag bytte nu över och började göra spel till Genesis. SEGA fick en stor del av marknaden, framför allt i Europa där SEGA tidigt hade etablerat sig. 75 SEGA kom dock att göra ett misstag då de försökte behålla sin starka ställning på marknaden. I ambitionen att hålla sig i den tekniska framkanten, släppte de under en kort period flera konsoler bland annat en CD expansion till Genesis. Konsumenterna blev dock förvirrade av de många systemen och intresset för SEGA föll. 76 När Nintendo bröt ett avtal med Sony om att tillverka en CD-romenhet till Super Famicom konsolen bestämde sig Sony för att själva tillverka en konsol. Konsolen fick namnet Playstation och blev en stor framgång för Sony. Den lanserades 1994 i Japan och året efter i Europa och USA. Sony gjorde som Sega och satte fokus för sin marknadsföring på det äldre segmentet. Sony fick stor uppbackning från spelutvecklarna då maskinen var lätt att programmera och de erbjöd generösa licensavtal till dem som tillverkade spel till Playstation. 77 Då Nintendo inte hade tillräckligt många intressanta spel till sin N64, tog Sony platsen som den ledande inom konsoltillverkningen. 78 1998 introducerade SEGA sin Dreamcast i Japan, som var den första konsolen i den nya generationen. SEGA hade dock problem, trots massiva marknadsföringskampanjer lyckades man inte fånga kundernas intresse. Trots den överlägsna grafikkapaciteten misslyckades 73 Klein m.fl. (2003) s. 131 74 Intellektuella rättigheterna innefattar de lagar som styr idéer, verka eller produkterna skapade av kreativitet. De intellektuella rättigheterna innefattar bla. copywritelagar och varumärkesskydd. Se. www.oxfordreference.com under intellectual property 75 Klein m.fl. (2003) s. 136f 76 Kline m.fl. (2003) s. 132 77 Kent (2001) s. 504 78 Kent (2001) s. 539 21

SEGA och tvingades 2001 att avbryta sin Dreamcast satsning och skrev av 688 miljoner dollar i skulder. Kunderna väntade istället på Sonys kraftfullare Playstation 2. SEGA beslutade att lämna konsoltillverkningen och att istället fortsätta sin spelutveckling till andra konsoler. 79 Sonys Playstation 2 kom år 2000 och Sonys framgångar fortsatte. Playstation 2 hade en DVDläsare, viket innebar att mer information kunde lagras på en skiva och att ägarna kunde använda maskinen som DVD-spelare. Sony har fram till 2005 sålt över 80 miljoner enheter, vilket gör att Playstation 2 är på väg mot att bli den mest sålda konsolen i historien före Playstation. 80 Från mitten av 1980-talet fram till början av millenniet var alltså den japanska dominansen inom spelindustrin obestridd. Fast år 2001 gick Microsoft in på marknaden med sin konsol Xbox. Microsoft hade länge varit involverad i datorspelsutvecklingen genom bland annat försöka underlätta spelandet genom sina operativsystem. 81 Att slå sig in på marknaden var inte lätt och Microsoft räknade med en förlust på hela 800 miljoner dollar de första fyra åren. 82 Företaget har främst haft framgångar i Europa och i USA och har sålt cirka 14 miljoner enheter. Microsoft lyckades med Xbox att föra datorerna och konsolerna närmare varandra. Xboxen var t.ex. den första konsolen med en hårddisk och dessutom användes samma programmeringsspråk som PC-spel så konverteringar underlättades. Företaget är det första företaget som lyckats att lansera ett framgångsrikt online läge (Xbox-live), som möjliggjorde spel över Internet via konsolen. De var inte först med detta men det första företaget som lyckades skapa popularitet för tjänsten i större skala. 83 En av de senaste trenderna inom branschen är att mobiltelefonerna har utvecklats till en viktig plattform. Då telefonernas prestanda har blivit bättre har det blivit möjligt att skapa mer avancerade spel och marknaden för denna typ av spel har vuxit. 84 Tekniken har de senaste åren utvecklats och nya tekniker används för att skapa intressantare spel och för att hitta nya marknader för spelen. De tre stora företagen (Microsoft, Sony och 79 Kent (2001) s. 561 samt Kline (2003) s. 174f 80 www.the-magicbox.com/game20050110.shtml samt www.the-magicbox.com/game20050427.shtml 81 Kent (2001) s.519 82 Kline m.fl. (2003) s. 175 83 Kline m.fl. (2003) s. 175f 84 Karlberg (2005a) 22