Destination Stockholm Regionen som mötesplats för affärsresande
Regionplane- och trafikkontorets rapporter 1997 1 Nio gånger i livet 1997 2 Tankar om framtiden 1997 3 Våra näringar 1997 4 Minsta möjliga intrång 1997 5 Sociala konsekvenser 1997 6 Planning of the Stockholm region 1997 7 Planeringen i Stockholmsregionen 1998 1 Rörlighetens värde 1998 2 Stockholmsregionens internationalisering 1998 3 Du är med och formar framtiden i Stockholmsregionen 1998 4 Migration och förnyelse av Stockholmsregionen 1998 5Migration över Östersjön till Stockholmsregionen 1998 6 Regioner, handel och tillväxt 1999 1 Scenarier för utbildning i Stockholmsregionen 1999 2 Kompetensutveckling och utbildning i Östersjöregionen Bilaga: Kompetensindikatorer för Östersjöregionen 1999 3 Dagens ungdom är morgondagens vuxna 1999 4 Utvecklingspolitik i tre storstadsregioner 1999 5 Regionala skillnader i Stockholms län 2000 1 EU Capital Regions towards Sustainable Mobility 2000 2 Stockholmsregionen i världen 2000 3 Vatten i Stockholmsregionen 2000 4 Social atlas över Stockholmsregionen 2000 5 Storstadspolitik i debatt och handling 2000 6 Bostad? Underlag för regionplan 2000 2000 7 Framtidens skärgård 2000 8 Energiförsörjningen 2000 2030 2001 1 Stockholmsregionens roll för Sveriges tillväxt 2001 2 Storstadskonkurrens i norra Europa 2001 3 Blåstrukturen i Stockholmsregionen 2001 4 Upplevelsevärden 2001 5 Kvinnorna, näringslivet och framtiden 2001 6 Informationssystem för regionala grönområden 2002 1 Mälardalen en region? 2002 2 Trafikpolitik i Nordamerika och Asien 2002 3 Fler till högre utbildning 2003 1 Flera kärnor 2003 2 Stockholmsregionens samspel med sin nära omgivning Original: Mediablocket Omslag: Sara Webjörn, RTK Omslagsfoto: Arlanda Express, Rolf Adlercreutz/Pressens bild Tryck: Katarina Tryck, 2003 ISSN: 1104-6104 ISBN: 91-86-57465-5 Program & förslag 1996 9 Möt framtiden med öppna ögon 1996 10 En ekonomisk strategi 1996 11 En social strategi 1996 12 En miljöstrategi 1996 13 Regionplan 1991, reviderade grundantaganden 1996 1997 1 Stockholmsregionens framtid, skiss till en långsiktig strategi 1997 2 Vill du delta i dialog om Stockholmsregionens framtid? 1998 1 Regionplan 2000 Program 1998 2 Debatten om Stockholmsregionens framtid Samrådsredogörelse 1999 1 Program för Ekonomisk tillväxt, förnyelse och integration i Stockholmsregionen 1999 2 Program för Kompetensutveckling och FoU i Stockholmsregionen 2000 1 Stockholmsregionens framtid En långsiktig strategi 2000 2 En region för framtiden 2000 3 Regionplan 2000 2000 4 Trafiken i regionplan 2000 2000 5 Ekonomisk tillväxt, förnyelse och integration 2000 6 Kompetensutveckling och FoU 2000 7 Östersjöperspektivet 2001 1 RUFS Regional utvecklingsplan för Stockholmsregionen 2001 2 RUFS Samrådsredogörelse 2002 1 Regional utvecklingspan 2001 för Stockholmsregionen Synpunkter på utställningsförslag 2002 2 Regional utvecklingsplan 2001 för Stockholmsregionen Antagen regionplan Beställ gratis från Regionplane- och trafikkontoret Box 4414, 102 69 Stockholm Tel: 08-737 44 23 Fax: 08-737 25 66 e-post: rtk@rtk.sll.se www.rtk.sll.se
Förord Affärsturism är den lönsammaste delen av besöksnäringen En affärsbesökare ger ut många gånger det belopp som en rekreationsbesökare spenderar under sin vistelse Storstäder är de viktigaste destinationerna för affärsbesökare Det beror på att de är hemvist för nationella och internationella politiska och administrativa organisationer, storföretagens huvudkontor och forskning, avancerade affärstjänster, akademier och forskningsinstitutioner samt intresseorganisationer av skilda slag Affärsresenärerna ger underlag för att utveckla storstadsregionernas turistinfrastruktur kommunikationer, hotell, restauranger samt anläggningar för möten och mässor Genom att storstadsregionerna är täta och mångfacetterade företagsmiljöer ger affärsresenärernas konsumtion stora spridningseffekter i regionen Den s k mötesindustrin är en viktig del av affärsturismen Begreppet täcker kongresser, konferenser, mässor, utställningar, utbildning m m Det är den del av besöksmarknaden som mest kan påverkas av regionala och lokala utvecklingsinitiativ Besöksnäringen har stora indirekta effekter på: Marknaden för rekreationsturism genom att tillhandahålla grundinfrastrukturen för denna till marginalkostnad Attraktioner som är tillgängliga i staden genom att utgöra en viktig del av efterfrågan på dessa Storstadens attraktion för lokalisering av nationella och internationella företag och organisationer, investeringar och boende Stockholms möjligheter att utvecklas till en internationell knutpunkt i Nordeuropa och Östersjöområdet Utveckling av kunskap, kompetens och internationella nätverk genom att vara ett nav för kunskapssamhällets personliga möten Denna rapport behandlar affärsturismens betydelse från ett planerings- och beslutsperspektiv i högre grad än näringsgrenen i sig Den betraktar Stockholm utifrån genom att redovisa hur andra framgångsrika destinationer för affärsturister byggt upp sin potential Den redovisar också möjligheter och komparativa fördelar för andra affärsmetropoler i Östersjöområdet De råd som rapportens författare ger till Stockholmsregionens beslutsfattare är att: Utnyttja Stockholms ställning som viktig kunskapsstad Fördjupa och bredda samarbetet med andra storstadsregioner i Östersjöområdet Rapporten har utarbetats av Nordregio med Margareta Dahlström som ansvarig Medförfattare inom Nordregio har varit Lars Olof Persson, Åsa Pettersson och Sara Ringö Jan Linzie har varit projektledare inom Regionplane- och trafikkontoret Materialet har diskuterats med personer verksamma inom Stockholmsregionens besöksnäring och vid ett seminarium på kontoret Vi hoppas att rapporten ska stimulera till en diskussion om hur Stockholm kan utvecklas som nationell och internationell mötesplats Rapporten har även översatts till engelska med titeln Destination Stockholm The Region as a Meeting Place for Business Tourism, RTK APM 3:03 Stockholm i juni 2003 Börje Wredén tf regionplanedirektör
Innehåll Sammanfattning 5 Om affärsturism och mötesindustrin 7 Affärsturism och mötesindustrin 7 Image och destinationsmarknadsföring 10 Effekter av affärsresande 11 Partnerskap och samarbete 12 Stockholm som destination för affärsresande 13 Strategier för att attrahera affärsturister internationella erfarenheter 14 Europeiska kongresstäder statistisk jämförelse 18 Östersjöregionens mest attraktiva affärsmetropoler 19 Warszawa myllrande mötesplats när Polen och 40 miljoner polacker blir EU-medlemmar 19 S:t Petersburg Rysslands skyltfönster mot Västeuropa 22 Helsingfors och tvillingen Tallinn attraherar allt flera affärsresenärer 24 Riga skapar uppmärksamhet med evenemang som Eurovision Song Contest 28 Hamburg sedan 800 år ett starkt centrum för internationell handel 30 Berlin bygger för att välkomna allt flera besökare 33 Öresundsregionen på väg att bli ett dynamiskt nordeuropeiskt centrum 35 Stockholms utbud förutsättningar för affärsturism 38 Kunskap som attraktion 38 Från shopping till Skogskyrkogården en attraktiv kultur- och naturmiljö 39 Infrastrukturen viktig för affärsresandet 40 Stockholms image 45 Stockholms styrkor och svagheter 47 Stockholm är säkert och effektivt 47 Beauty on water and everyone speaks English 47 Stockholm är känt för forskning, utveckling och IT 47 Stockholm är en alltmer mångkulturell och diversifierad stad 48 Stockholm är stämplat som dyrt 48 Brister i infrastrukturen 49 Det är kallt på vintern! 49 Stockholmsregionen som mötesplats för affärsturister skiss till en strategi 50 Hoten mot Stockholmsregionen som mötesplats 50 Kunskap är Stockholmsregionens främsta attraktion 51 Fördjupat och breddat Östersjösamarbete 53 Bilaga 1 Lista över personer som har intervjuats/ konsulterats direkt i undersökningen 55 Bilaga 2 Lista över studentuppsatser om affärsturism i Stockholm 56 Referenser 57
DESTINATION STOCKHOLM 5 Sammanfattning Stockholm är en livlig mötesplats för affärsturister Besökare från när och fjärran kommer för att göra affärer, delta i möten, ställa ut på eller besöka mässor eller för att lära sig något nytt inom sitt arbetsfält Stadens utbud i vidaste mening attraherar i sig många tillresande Regionens kunskapsintensiva näringsliv, forskningsinstitutioner, myndigheter, organisationer, konferens- och mässanläggningar är det som drar Staden och regionen har goda möjligheter att flytta fram positionerna i förhållande till affärsturism, men detta kräver strategi, samordning och en förståelse för näringen och insikter om regionens styrkor och svagheter Den här rapporten ger en överblick av affärsturismen i Stockholmsregionen Stockholms utbud och förutsättningar inom mötesindustrin står i fokus En internationell utblick på Birmingham, Barcelona och Hannover ger exempel på utvecklingsstrategier i den här växande näringsgrenen Regionens närområde, Östersjöregionen, belyses särskilt med tanke på de viktigaste städernas potential för affärsturism Rapporten avslutas med en analys av möjligheter och strategier för en positiv utveckling av Stockholmsregionen som mötesplats Turistnäringen består av en mängd företag och organisationer i olika branscher Branschfolk har tillsammans med Näringsdepartementet arbetat fram strategier för att öka tillväxten i turistnäringen Arbetet resulterade i ett Framtidsprogram med tre prioriterade affärsområden; ett av dessa är Affärsresande med fokus på mötesindustrin Sverige, och Stockholmsregionen, har en relativt starkare position på marknaden för affärsturism jämfört med privat turism Denna bransch är dessutom en tillväxtnäring både internationellt och på det nationella planet Affärsturismen är konjunkturkänslig och starkt konkurrensutsatt I dagens globaliserade värld är konkurrensen mellan platser hård Platsers image är i detta sammanhang av betydelse och destinationsmarknadsförare strävar efter att bygga upp eller förstärka denna yttre bild I dess djupaste bemärkelse innebär destinationsmarknadsföring att man bygger upp utbudet och infrastrukturen på en plats för att kunna erbjuda både tillresande och boende ett bättre utbud av service, aktiviteter, transporter, kultur och naturmiljö, det vill säga livskvalitet i vidaste mening Det är nödvändigt att branschen tillsammans med andra arbetar i partnerskap för att planera, producera och marknadsföra mötesindustrin Detta betyder att man dels måste samarbeta med sina konkurrenter inom samma bransch, dels måste samverka mellan branscher och med organisationer och myndigheter Balansen mellan konkurrens och samarbete på det internationella planet är särskilt intressant i förhållande till Östersjöregionen Här finns helt visst en konkurrens mellan städerna, men framför allt potential för samarbete En utblick över de viktigaste Östersjöstäderna med fokus på näringsliv och affärsturism visar att infrastrukturen för mötesindustrin idag är relativt dålig i Tallinn, Riga och Warszawa Det finns på sikt en betydande potential här, inte minst efter EU:s utvidgning 2004 De viktigaste städerna i södra Östersjöregionen, Hamburg, Berlin och Öresundsregionen, är å andra sidan redan välutvecklade mötesplatser inom affärsturismen och deras positioner kommer säkert att stärkas ytterligare Öresundsregionen är Stockholmsregionens starkaste konkurrent Även den regionens näringsliv och högskolesektor blir allt mer kunskapsintensiv och ju mer integrerad regionen blir desto starkare blir dess konkurrenskraft Där växer affärsturismen framförallt i kraft av att Köpenhamn har en mycket bra mötesinfrastruktur och en stark turistorganisation i Wonderful Copenhagen Stockholmsregionens infrastruktur för mötesindustrin har flera styrkor men också svagheter Stockholmsregionen, inklusive Uppsala, kännetecknas av ett kunskapsintensivt näringsliv och en hög koncentration av forskning och utveckling inom universitet, högskolor och forskningssjukhus Regionens FoU-profil är särskilt konkurrenskraftig när det gäller bioteknologi, medicin, miljöteknologi och IT, men internationellt känd är Stockholmsregionen också inom design, media och underhållning
6 DESTINATION STOCKHOLM Beträffande den hårda infrastrukturen är direktflyg till destinationen mycket betydelsefullt Arlanda som idag trafikerar 125 internationella destinationer och 39 svenska är därmed en avgörande tillgång För att förbättra konkurrenskraften krävs ytterligare destinationer med direktflyg I Stockholmsregionen finns cirka 400 konferenslokaler och anläggningar Stockholmsmässan i Älvsjö, som också fungerar som konferensanläggning, är den viktigaste anläggningen För närvarande saknas dock en stor kongressanläggning i centrala Stockholm Därför är anläggningen som planeras i gamla Stockholm-Klara Postterminal i västra city ett mycket välkommet tillskott Drygt en fjärdedel av turismens totala förädlingsvärde skapas i hotell- och restaurangsektorn Det är positivt att Stockholm nu får fler internationella varumärken på hotellsidan, något som är särskilt viktigt när det gäller att profilera sig som en internationell mötesplats Den planerade klassificeringen av Stockholmshotellen kommer också att öka regionens konkurrenskraft Internationellt sett betraktas Stockholm som säkert och effektivt med en bra mötesorganisation Säkerheten är en konkurrensfördel i en osäker geopolitisk omvärld Efter händelserna den 11 september 2001 har både säkerheten när det gäller transporter och själva kongressanläggningarna och värdstaden blivit av större betydelse Ett annat trumfkort som Stockholm har är Nobel Det brukar sägas att vi svenskar underskattar den internationella styrkan i namnet Nobel För att mötesindustrin i Stockholm ska kunna flytta fram sina positioner i den internationella konkurrensen gäller det att maximera utvecklingspotentialen hos de möjligheter som finns just i denna region samtidigt som man måste sträva efter att åtgärda regionens svagheter och ta hänsyn till de hot mot affärsturismen som förekommer I rapporten föreslås en utvecklingsstrategi med två dimensioner dels en tematisk, dels en geografisk Det överordnade temat är kunskap och vetenskap Stockholmsregionens kunskapsintensiva näringsliv och starka koncentration av forskning och vetenskap är regionens främsta styrka Strategiförslagets geografiska tema ligger på Östersjöregionen Här finns en stor potential för ett breddat och fördjupat samarbete som kan komma hela regionen tillgodo särskilt som motvikt mot Stockholmsregionens huvudsakliga konkurrent Öresundsregionen En strategi för att öka affärsturismen måste på bred front understödja möjligheterna till effektiva och givande möten och till att förbättra både den mjuka och hårda infrastrukturen i Stockholmsregionen Redan idag finns viktiga nätverk och projekt som syftar till att främja utvecklingen inom branschen i Stockholmsregionen Till detta behövs en kraftfull marknadsföring av staden och regionen för att tydliggöra Stockholms image internationellt sett Det enskilt största utvecklingsprojektet för Stockholm som mötesplats för affärsturismen ligger i den gamla postterminalen i västra Klara Den långsiktigt viktigaste utvecklingsmöjligheten ligger emellertid i ett fördjupat Östersjösamarbete Det här är en unik möjlighet av flera skäl Östersjöregionen kommer att bli en alltmer betydelsefull marknad i och med EU:s expansion österut och en ökad integration av Ryssland via S:t Petersburg Dessutom utgör en starkare axel Stockholm-Helsingfors-Tallinn-S:t Petersburg, eller det något större Östersjöpalettenområdet, potential att bli en motvikt till Öresundsregionen Hela regionen vinner på ett partnerskap för att stärka de gemensamma möjligheterna och samtidigt utveckla den egna regionens förutsättningar som destination för affärsturister Det aktuella järnvägarna och huvudvägarna i Östersjöområdet Karta: Inregia
DESTINATION STOCKHOLM 7 Om affärsturism och mötesindustrin I början av 1990-talet var vi ett gäng i Stockholm mitt i vintern Det var ett styrelsemöte för vår internationella organisation inom mötesindustrin som träffades Vi diskuterade våra affärer, tittade på stan som var väldigt exotiskt klädd i snö och med miljoner ljus och lampor som dekorerade staden Vi åt en Nobelmiddag i Stadshuset och kände oss som kungar Det var en riktigt minnesvärd resa Det här gänget består av professionella affärsresenärer som har varit i jordens alla hörn Jag träffar dem fortfarande på möten runt om i världen och det slår aldrig fel de säger alltid: Minns du Stockholm den där vintern? VD för stor internationell mässa inom mötesindustrin och med över 20 år i branschen Affärsturism och mötesindustrin Turistnäringen är en komplex näring bestående av en mängd olika företag och organisationer verksamma i många olika branscher, från flygbolag till caféer Denna komplexitet gör att det är svårt att se näringen och att mäta dess ekonomi För att få kunskap specifikt om affärsturismen och hur komplexiteten hänger samman i en större bild måste man samla material från en mängd olika håll man kan likna detta vid att sy ett lapptäcke Arbetsmetoden i den här undersökningen speglas av detta förhållande och denna rapport bygger på material från facktidskrifter, dagstidningar, akademisk litteratur, studentuppsatser, undersökningar och annat material publicerat av turismnäringens aktörer från branschorganisationer och marknadsföringsorgan till departement Dessutom har information inhämtats från föredrag och seminarier på mötesindustrins branschmässa, intervjuer och samtal med ett 15-tal nyckelinformatörer samt en mindre besöksundersökning vid Möbelmässan i Stockholm Sammanställningen och analysen av detta material strävar efter att ge en överblick över Stockholmsregionens mötesinfrastruktur och image hos affärsturister samt att belysa hur regionen kan utvecklas som mötesplats för affärsbesökare Rapporten inleds med en introduktion till affärsturismen och mötesindustrin som följs av en internationell utblick på några städer där mötesindustrin är en central utvecklingsstrategi Därefter koncentreras den internationella blickpunkten på Stockholmsregionens närområde Östersjöregionen Stockholmsregionens utbud och förutsättningar inom mötesindustrin behandlas sedan med en uppsummering av regionens styrkor och svagheter Rapporten avslutas med en analys av möjligheter och strategier för en positiv utveckling av regionen som mötesplats Det råder ingen tvekan om att turismen är en viktig inkomstkälla för landet och att affärsturismen är särskilt intressant i detta sammanhang Trots det har turismnäringen ibland svårt att få gehör för sin betydelse för ekonomin, varför det kan vara på sin plats att lyfta fram några översiktliga data På nationell nivå har man sedan början av 1990-talet mätt turismens effekter på sysselsättning och ekonomi i Nationalräkenskaperna genom ett särskilt satellitkonto I detta konto mäts turisters konsumtion i många branscher och man får på så sätt fram uppgifter om konsumtion, förädlingsvärde, näringens andel av BNP och sysselsättning År 2001 till exempel, svarade turismen för drygt 127 000 arbetstillfällen (omräknat i helårsverken) och branschen svarade för nästan 2,7 procent av BNP Det finns också andra sätt att mäta turismens ekonomi, bland annat genom inkvarteringsstatistik, gränsstudier, resevaluta och specifika undersökningar av företag och organisationer inom turistnäringen Både internationellt sett och i Sverige är turismen en tillväxtnäring För Sveriges del är hemmamarknaden störst, men utlandsandelen har ökat under den se-
8 DESTINATION STOCKHOLM naste tioårsperioden och utgör nu drygt 22 procent av alla övernattningar Mellan 1997 och 2001 ökade turismkonsumtionen med nästan 25 procent Den snabbaste ökningstakten ligger i turismexporten, det vill säga besöken från utlandet Under 2002 ökade resandet med nästan 7 procent från utlandet samtidigt som resandet på hemmamarknaden ökade med 3,5 procent Ökningen med nästan 7 procent i den internationella turismen till Sverige är betydligt högre än den totala världsturismen som ökade med 3,1 procent Turismen genererade år 2001 43,8 miljarder kronor i exportinkomster, detta inkluderar 6 miljarder kronor i momsintäkter Turismen är den enda näring där exporten bidrar med momsintäkter Som jämförelse kan nämnas att läkemedelsindustrin samma år genererade 36 miljarder och personbilsindustrin 39 miljarder kronor i exportinkomster Affärsturismen är ett samlat begrepp för den turism som genereras från resor inom ramen för arbetet (dock inte pendling) till exempel i samband med kundbesök, internt inom organisationer och företag, till kongresser, konferenser och seminarier Resor som inte ingår i detta segment är privatturism, resor för att besöka släkt och vänner, resor för hälso- och friskvård, religionsutövning och liknande Affärsturismen är extra intressant av flera orsaker Dels har Sverige en särskilt stark ställning inom detta segment och dels har landet en dubbelt så hög marknadsandel på den internationella marknaden av affärsresor jämfört med privatresor Affärsturismen växer också snabbare än privatturismen och det ekonomiska utbytet från affärsresenärer är flera gånger större än för privatresenärer Mötesindustrin är en underavdelning av affärsturismen Det är ett samlat begrepp som täcker företag och organisationer som producerar konferenser, kongresser, mässor, utställningar, utbildningar och liknande Det är en viss överlappning mellan dessa begrepp och det blir allt svårare att sätta skarpa gränser, till exempel mellan en mässa och en kongress, men också mellan affärsresande och privatturism I grova drag kan man emellertid definiera en kongress som en större, återkommande sammankomst över flera dagar, där till exempel vetenskapliga eller humanitära frågor diskuteras Det kan vara fråga om föreläsningar och seminarier men också parlamentariska möten med beslutsfattande och manifestationer som resultat Internationella kongresser återkommer i regel med ett par års mellanrum medan nationella kongresser ofta är årligen återkommande Kongresser och konferenser påminner Begreppsdefinitioner Turism Turist Dagsbesökare Affärsresande Privatresande Mötesindustrin Människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer eller andra syften Besökare som övernattar på platsen för besöket Besökare som inte övernattar Resande inom ramen för arbetet Kan innebära resor till kunder eller inom det egna företaget/organisationen eller till konferenser, kongresser och mässor Resande på fritiden Övergripande begrepp som täcker produktionen av en mängd olika typer av möten till exempel kongresser, konferenser, mässor, symposier, seminarier, workshops, styrelsemöten, årsmöten, bolagsstämmor, temadagar, events, incentiveprogram med mera Källor: Turismens begreppsnyckel (1995) och Den svenska mötesindustrin (2001), båda Turistdelegationen om varandra, men konferenser är ofta mindre omfattande De är inte nödvändigtvis periodvis återkommande och kan vara organisationsinterna såväl som öppna för deltagare från olika organisationer Mässor å andra sidan handlar om att marknadsföra varor och tjänster genom möjligheten till direkta möten och uppvisande av produkten Mässan innebär också ett unikt sätt för kunder att direkt jämföra flera producenters utbud och utgör därför ett tidsmässigt effektivt möte samtidigt som den erbjuder möjligheter att ta på och få direkt erfarenhet av varan eller tjänsten som saluförs En annan nyckelfaktor med mässan är att stora delar av branschen är samlad på samma ställe, något som erbjuder unika möjligheter till att nätverka och att fånga upp nya trender och idéer Föreläsningar och seminarier på mässorna ger också en möjlighet till ytterligare lärande inom branschen Utöver kongresser, konferenser och mässor, omfattar mötesindustrin också kringaktiviteter som inte fokuserar på deltagarnas kärnverksamheter, såsom utbyte av kunskaper eller marknadsföring Till mötesindustrin hör också verksamheter som är mer av social och
DESTINATION STOCKHOLM 9 upplevelsekaraktär och som i denna internationella bransch ofta benämns med deras engelska begrepp incentive och event Incentive är som begreppet antyder en form av belöning och används internationellt sett särskilt inom vissa affärsgrenar såsom försäkringsbranschen och annan säljverksamhet Incentive är en belöningsresa för de anställda som har uppnått i förväg uppsatta mål eller som har varit extra framgångsrika försäljare Det handlar här om att stimulera medarbetare till att göra det där lilla extra utöver det som normalt förväntas av den anställde En incentiveresa är därför något utöver det vanliga och har ofta inslag av äventyr eller lyx Ett exempel på en svensk incentiveresa som saluförs på den internationella marknaden är en resa till ishotellet i Jukkasjärvi med kringarrangemang som hundspannskörning och kulturella evenemang med samiska förtecken Event kan i detta sammanhang vara en liknande typ av arrangemang men det kan anordnas som en del av en kongress eller konferens eller som ett evenemang för att bygga upp sammanhållningen i ett arbetslag Event eller evenemang kan också vara ett fristående turismarrangemang som riktar sig till privatmarknaden, till exempel en jazzfestival eller ett jubileum som Stockholms 750-årsjubileum Sådana evenemang används också i destinationsmarknadsföring, vilket diskuteras längre fram i rapporten I den här rapporten fokuseras mötesindustrin i form av kongresser, konferenser och mässor Den svenska mötesindustrin uppskattas omsätta 33 miljarder kronor år 2000 exklusive traktamenten och resor med egen bil Majoriteten av denna omsättning tillfaller den svenska marknaden medan cirka 29 procent sker utomlands Det individuella affärsresandet (det vill säga en person från ett företag som reser i syfte att exempelvis göra en affär) uppgick till 32 miljarder kronor Mötesindustrin handlar om personer från företag eller organisationer som reser i syfte att träffa andra människor i form av till exempel en konferens, kongress eller mässa Det råder mycket stark konkurrens på den internationella mötesmarknaden där en mängd olika faktorer är avgörande för lokaliseringen av kongresser, konferenser och mässor Enligt en undersökning av Turistdelegationen kan man identifiera sju huvudsakliga faktorer som avgör om en plats får ett mötesarrangemang av detta slag Dessa faktorer är: Karaktäristika när det gäller landet eller staden, till exempel väderleksförhållanden, årstider, och lämplighet i förhållande till mötets tema Kapacitet och utseende på mäss- och kongressanläggningar Avstånd till och kapacitet på flygplats(er) Kapacitet och avstånd till hotell Kommunikationer inom staden Utbudet av sociala aktiviteter, till exempel restauranger, shopping, kultur och sport Arrangörernas kompetens inom den aktuella branschen Trots konjunktursvängningar är mötesindustrin en bransch med tillväxtpotential Sverige har en marknadsfördel genom sin ställning som forskarnation och med en näringslivsstruktur med högt teknik- och kunskapsinnehåll Den höga grad av internationalisering av näringsliv och högre utbildning i Sverige samt vår långa tradition av deltagande i internationella organisationer, bidrar till att det finns goda förutsättningar för ytterligare expansion av mötesindustrin Den svenska mötesindustrins omsättning i miljarder kronor år 2000 Omsättning Konferenser Mässor Kongresser Sverige 15,0 5,5 3,0 Utomlands 6,5 2,0 1,0 Totalt 21,5 7,5 4,0 Källa: Turistdelegationen, 2001 Arbetsställen inom den svenska mötesindustrin år 2000 Konferenser Mässor Kongresser Antal arbetsställen 23 500 5 000 1 500 Källa: Turistdelegationen, 2001
10 DESTINATION STOCKHOLM Hotbild för affärsturismen Affärsturismen som bransch har i huvudsak tre faktorer som hotar näringen lågkonjunktur, konkurrens och internationell säkerhet Resande är mycket konjunkturkänsligt och vid ekonomiska åtstramningar i företag och organisationer är resandet en av de första kostnaderna som dras ned Affärsresenärer måste i sådana lägen vara extra duktiga på att motivera varför man måste resa och inte kan använda något alternativt sätt att uppnå målet med resan, antingen det gäller att sälja en vara eller tjänst eller att lära sig nya saker och utbyta idéer och kontakter på en konferens eller kongress Vid lågkonjunktur minskar också antalet incentive- och evenemangsresor från de företag och organisationer som använder sig av sådana system Konkurrensen är mycket hård inom affärsturismen Dels från andra producenter på marknaden, det vill säga andra städer eller platser som erbjuder mötesplatser, men också från andra branscher Det som produceras av mötesindustrin kan åtminstone teoretiskt sett levereras på alternativa sätt av andra branscher Man kan till exempel ha en videokonferens istället för att träffas personligen Ett företag som tillämpar resor som belöning kan istället stimulera sina anställda med löften om bonus eller en firmabil Slutligen är den internationella säkerhetsbilden en alltmer avgörande faktor, särskilt efter händelserna den 11 september 2001 Resandet minskade kraftigt som ett resultat av terrorattackerna, men också ökad krigsrisk påverkar resandet I denna situation blir det dessutom alltmer nödvändigt att mötesindustrin kan Det internationella resandets påverkan efter händelserna den 11 september 2001 Totalt minskade världsturismen med 6,8 procent under 2001 efter flera år av årlig tillväxt på drygt 4 procent Inom hotellnäringen har globalt 6,6 miljoner jobb försvunnit (drygt 8 procent) USA förlorade 22 procent av turismtillströmningen under oktober december 2001 och sedan ytterligare 30 procent 2002 Resandet från USA minskade också vilket har påverkat Europa där till exempel antalet amerikanska turister i Tyskland minskade med 17 procent För Sveriges del skedde en omfördelning av utlandsmarknaden där närområdet ökade sin andel av resenärer Källa: ILO data presenterade i Restauratören, 2003, nr 4 leverera säkerhet vid sina arrangemang Ett intressant exempel här är den internationella säkerhetsstandard för hotell som godkänts av International Business Travel Association Systemet underlättar för affärsresande att göra internationella jämförelser av hotellsäkerheten Hotel Gothia Towers i Göteborg blir först i Sverige med ett sådant säkerhetscertifikat Image och destinationsmarknadsföring I dagens globaliserade värld är konkurrensen mellan platser mycket hård Detta gäller både i fråga om att attrahera turister affärsresenärer såväl som andra besökare och i förhållande till investeringar, arbetsplatser och boende Destinationsmarknadsföring har blivit ett allt vanligare sätt att försöka profilera platser på och locka till sig resenärer framförallt på den internationella marknaden Platsers image är i detta sammanhang av betydelse och destinationsmarknadsförare strävar efter att bygga upp eller förstärka platsers positiva image, gärna med hjälp av slogans och logotyper Inom det här området har man allt mer börjat betona vikten av att inte bara arbeta utåt med sådan marknadsföring utan också i allt större utsträckning involvera den boende befolkningen Destinationsmarknadsföring ska också förstås som betydligt bredare och mer omfattande än de mer synliga utslagen såsom PR med slogans och logotyper I dess djupaste bemärkelse innebär destinationsmarknadsföring att man bygger upp utbudet och infrastrukturen på en plats för att kunna erbjuda både tillresande och boende ett bättre utbud av service, aktiviteter, transporter, kultur och naturmiljö, det vill säga livskvalitet i vidaste mening De boendes betydelse kan inte underskattas i sådana här sammanhang Dels betyder lokal stolthet och tillhörighet till en plats mycket till exempel i förhållande till hur man bemöter besökare antingen det är som privatpersoner eller i arbetet Boende som är stolta över sin stad kan ses som en slags lokala ambassadörer för staden De boende i staden tillför också staden en atmosfär som till exempel att en mångkulturell stad känns spännande, kreativ och full av liv Den medför ett rikare utbud av mat och kulturupplevelser Ett exempel på detta är Sparkbrook/Sparkhill, eller the Balti Belt, i Birmingham där ett område med en stor befolkning från Pakistan, Indien och Bangladesh har blivit mycket populärt för både affärs-
DESTINATION STOCKHOLM 11 och privatbesökare Huvudgatorna i stadsdelen domineras helt av butiker och restauranger som serverar asiatisk mat, särskilt specialiteten Balti som härstammar från Kashmir och som en del hävdar har fått sin speciella utformning just i immigrantmiljön i Birmingham Just det mångkulturella och toleranta som attraktion betonas också av forskare som undersökt boendepreferenser hos de kreativa yrkesutövarna Denna grupp människor, alltifrån forskare och ingenjörer via arkitekter och designers till musiker, artister och underhållare, anses ha egenskaper som leder till nya innovationer och företag Att attrahera inflyttare av detta slag kan därför ses som en potential för att stimulera ekonomisk och kulturell utveckling av staden Med evenemang försöker en destination attrahera besökare, skapa en bättre image både i förhållande till turister och till företag och organisationer (till exempel för att attrahera nyetableringar) och också bygga upp stoltheten för platsen hos dem som bor där Ett exempel på detta är Stockholms 750-årsfirande En undersökning hos Stockholmsbor som besökte evenemangen visade att 2/3 kände sig stoltare över Stockholm efter jubileet Evenemang kan också vara en bra strategi för att stimulera återbesök Man kan också genom evenemangen försöka påverka uppbyggnaden av infrastrukturen i destinationen som innebär fördelar både för den inhemska befolkningen och för näringslivet Dessutom ger de spridningseffekter i ekonomin Den strategiska sidan av evenemangsarrangemang bör fokusera hur det enskilda evenemanget bäst kan bidra till att utveckla destinationen sett tillsammans med andra initiativ Evenemang medför både kostnader och intäkter och en del effekter är långsiktiga och svårmätbara, såsom förbättringar av platsens image Som policystrategi är inte bara varje enskilt evenemang betydelsefullt utan framförallt kombinationen av evenemang, dels så att olika målgrupper kan nås, dels för att sprida evenemangen över året och för att ge ett helhetsintryck av att destinationen är dynamisk det är alltid något på gång Effekter av affärsresande Det är svårt att mäta ekonomiska effekter av affärsresande och turism över huvud taget Det finns flera metoder för att på något sätt trots allt mäta effekterna, till exempel genom att fråga turister hur mycket man spenderar på platsen eller genom att undersöka hur stor andel av försäljningen inom olika branscher som kan tillskrivas turism Det görs också mätningar av momsintäkter till staten genererade av turisters konsumtion, samt uppskattningar av hur många arbetstillfällen som denna konsumtion understödjer Mer indirekt har affärsturismen också ett inflytande på näringslivet och organisationer i regionen, bland annat genom företagsinvesteringar som kan följa av affärsturism och genom lärande och utvecklande av idéer och kunskapsbas i forskning i såväl offentliga organisationer som privata företag Den här typen av effekter är mycket svåra att mäta, men det råder ingen tvekan om att sådana möten driver forskning och utveckling framåt Affärsturismen kan också bidra till ekonomiska effekter genom en kumulativt positiv effekt när affärsresenären återvänder till orten igen som privat resenär eller genom att affärsresenären sprider ett gott intryck av platsen när hon eller han kommer hem De direkta ekonomiska effekterna för en destination av affärsresande är betydligt mer omfattande än för privatresande Affärsresenärer spenderar mer pengar själva på resmålet och på övernattningar den här gruppen av resenärer bor i väldigt hög utsträckning i enkelrum på hotell Dessutom bidrar själva mötet, mässan eller kongressen med direkta inkomster till hela kedjan av involverade företag från transporter, lokaler, tolkar med mera En undersökning från år 2000 ger vid handen att kongressdeltagare i genomsnitt spenderade drygt 1 500 kronor per dag 1 utöver kongressavgiften och kostnaden för resan till Stockholm Den genomsnittliga kongressavgiften låg vid samma tid på 1 000 kronor per dag Till detta tillkommer utlägg för medföljande resenärer I denna undersökning var ca 18 procent av kongressdeltagarna åtföljda av en partner som dock i vissa fall också var kongressdeltagare Statistik från Stockholm Visitors Board (SVB) anger att affärsturister från andra delar av landet i genomsnitt under perioden 1997 2001 spenderade 2 100 kronor om dagen i Stockholm inklusive kommersiellt boende Till de direkta ekonomiska effekterna hör också inkomster från flygbiljetter I den mån resenärerna flyger med SAS tillförs en del av biljettkostnaden den svenska och skandinaviska ekonomin SAS gjorde en undersökning år 2000 baserad på data från fem stora kongresser där SAS var official airline Utifrån dessa 1 Deltagare i högkostnadskongresser spenderade i genomsnitt 1 859 kronor per dag medan deltagare i lågkostnadskongresser spenderade 1 228 kronor per dag i genomsnitt
12 DESTINATION STOCKHOLM data beräknade man att de totala biljettintäkterna för kongressresenärer som reste med SAS till Stockholm det året uppgick till ca 45 miljoner kronor Man beräknar också att utländska kongressbesökare och deras medresenärer omsatte ca 3,4 miljoner kronor i Arlandas utrikesterminal Luftfartsverket får inkomster genom landningsavgifter och passageraravgifter Man uppskattar att kongressbesökare och medresenärer bidrar med 70 kronor per person, eller drygt 1,2 miljoner kronor per år, i sådana avgifter Synergier mellan affärsturism och privatresande Affärsturister och privatturister utnyttjar ofta samma resurser och infrastruktur för sina aktiviteter Det kan ibland innebära en konkurrens mellan de båda grupperna, men i flera fall handlar det om synergier Ett klassiskt exempel är att hotellutbudet är anpassat framförallt för affärsturismen tillväxten inom hotellsektorn genereras av affärsresandet Denna tillväxt utgör sedan i sin tur en tillgång för privatturismen i synnerhet som de båda turistgrupperna oftast efterfrågar hotellrum vid olika tidpunkter dels på året men framförallt under veckan Kopplat till motsvarande mönster när det gäller flygresor, och i mindre utsträckning tåg, finns det goda möjligheter att saluföra Stockholm som en weekenddestination där de lediga rummen på hotellen kan säljas till lägre pris än vad affärsresenärerna betalar under veckorna och biljettpriserna på flyg är betydligt lägre I Stockholm drevs under tre vintersäsonger ett samarbetsprojekt, Stockholms-projektet, för att marknadsföra Stockholm som weekend-destination eller som city-break -destination framförallt på den europeiska marknaden Det var SAS, Scandic Hotels och Stockholm Information Service som drev projektet som avslutades i mars 2002 Satsningen innebar också ett försök att förlänga turistsäsongen genom att fokusera på vinterhalvåret som utgör en lågsäsong för privatturismen till staden Man satsade på att marknadsföra Stockholm framförallt i England och Tyskland men också i Italien, Frankrike, Schweiz och Spanien Både när det gäller SAS biljettförsäljning och Scandics bokningar samt det totala antalet bokade hotellnätter i Stockholm kan man notera en ökning överlag i försäljningen till målländerna bortsett från Tyskland Det är inte möjligt att säga i hur stor utsträckning denna ökning kan tillskrivas projektet, men en jämförelse med Holland, som var med under första projektåret men inte de följande åren, ger vid handen att försäljningen där sjönk efter att ha stigit under projektåret med 55 procent Man utvärderade också projektet hos turoperatörer som deltagit i projektet Dessa menar att projektet har varit en succé och har sett stora ökningar i försäljningen av Stockholm som en weekend-destination på vintern De brittiska, franska och italienska turoperatörerna rapporterar att Stockholm har blivit eller är nära att bli deras främsta skandinaviska city-break-destination, något som man inte hade trott möjligt innan projektet började På den tyska marknaden är Köpenhamn mer framgångsrikt än Stockholm Projektet inkluderade också en mediasatsning med annonser, pressreleaser, newsletters, artiklar och pressbesök till Stockholm Man anlitade också PR-byråer i projektländerna och dessa genererade i sin tur genomslag i media både när det gäller marknadsföring och branding av Stockholm och när det gäller specifika reseerbjudanden Fem teman användes för att locka olika typer av resenärer att ta city breaks i Stockholm: 1 Nobelprisets hundraårsjubileum 2 I Greta Garbos fotspår 3 Den svenska kungafamiljen 4 Designhuvudstaden 5 Stockholm 750 år Aktörer inom näringen menar att det vore önskvärt att driva ytterligare en sådan här kampanj Förändringar av partnerskapet bakom Stockholm Information Service till det nya Stockholm Visitors Board har dock medfört minskad budget och därmed mindre utrymmer för att driva sådana här projekt Partnerskap och samarbete Det är helt nödvändigt att skilda aktörer inom branschen tillsammans med andra aktörer samarbetar i olika partnerskap för att bäst planera, producera och marknadsföra mötesindustrin Det är en mycket splittrad verksamhet med många leverantörer för varje affärsresa Mötesplanerare och kongressorganisatörer spelar en avgörande roll i detta sammanhang För att kongresser, konferenser och mässor ska fungera praktiskt och smidigt krävs en logistik och överblick där detaljerna många gånger är nog så viktiga Vid en stor kongress är det till exempel bra om passpolisen på Arlanda är informerad om att det kommer 20 000 extra resenärer under ett par dagar Ett annat exempel som nämnts är
DESTINATION STOCKHOLM 13 nödvändigheten av att kollektivtrafiken fungerar med morgonturer även på söndagar så att affärsresenärer kan ta sig till Stockholmsmässan i Älvsjö utan svårighet På det mer övergripande policyplanet är partnerskap den enda möjligheten för branschen att göra sin röst hörd och att bedriva lobbyverksamhet bland beslutsfattare på olika nivåer Ett intressant sådant samarbete är den framtidsgrupp från skilda delar av branschen som tillsammans med Näringsdepartementet har arbetat fram strategier för att öka tillväxten i turistnäringen Arbetet har resulterat i ett Framtidsprogram med tre prioriterade affärsområden för näringen och fem generella utvecklingsområden som underbygger arbetet i affärsområdena Ett av dessa tre prioriterade affärsområdena är Affärsresande med fokus på mötesindustrin Internationellt samarbete är också av vikt och ett intressant exempel för Stockholms del är det samarbete som sker mellan kongressbyråerna i Stockholm, Oslo, Helsingfors och Köpenhamn Det här samarbetet är särskilt fascinerande eftersom kongressbyråerna också är konkurrenter på den internationella mötesmarknaden Kongressbyråerna menar emellertid att alla tjänar på att man försöker undvika att konkurrera med varandra om exakt samma möten Man menar att om två nordiska huvudstäder ingår i den sista rundan av städer som konkurrerar om en internationell kongress så faller båda bort Därför tjänar de nordiska huvudstäderna i det långa loppet på att undvika den här situationen och istället stämma av med varandra vilka kongresser man tävlar om Samarbete, samarbete och åter samarbete Organisationer och företag av skilda slag måste samarbeta inom mötesindustrin för att attrahera affärsturister i allmänhet Detta betyder att man dels måste samarbeta med sina konkurrenter inom samma bransch, dels måste man samarbeta mellan branscher och med organisationer och myndigheter I vissa fall finns branschorganisationer som till exempel Sveriges Hotell och Restaurangföretagare som bland annat har som uppgift att arbeta för att främja sektorns villkor genom att påverka myndigheter och beslutsfattare Hotellsektorn i Stockholm har också varit med och försökt skapa en ekonomisk plattform för samverkan när det gäller att marknadsföra Stockholm både nationellt och internationellt Detta projekt, Market Stockholm, har dock ännu inte kommit till stånd SAS och Stockholm Information Service (numera Stockholm Visitors Board) har samarbetat sedan 1994 med olika typer av projekt för att marknadsföra och öka turisttillströmningen till Stockholm Ett sådant projekt är ovan nämnda Stockholmsprojektet där man genom destinationsmarknadsföring och försäljning samverkat på ett organiserat och integrerat sätt Det är ett intressant exempel på partnerskap mellan privata och offentliga aktörer Stockholm Visitors Board (SVB) är ett bolag som är helägt av Stockholm Stad och har som uppgift att arbeta för att öka turismen till Stockholm och marknadsföra staden som destination Man har också en roll som samordnare av aktiviteter och aktörer inom turismindustrin i staden samt att understödja forskning inom turismområdet Denna roll bedrivs framförallt genom nätverksorganisationen Centrum för Turismforskning (Stockholm Centre for Tourism Research) I nätverksorganisationen ingår högskolor och universitet liksom företag och branschorganisationer inom turismnäringen Congress Stockholm är en avdelning av SVB som bedriver marknadsföring och affärsutveckling med fokus på kongressegmentet Organisationen är en medlemsorganisation som till 40 procent är finansierad av sina drygt 90 medlemmar medan SVB står för 60 procent av finansieringen Bland dessa partners återfinns hotell, kongressorganisatörer, transportföretag, konferensanläggningar, universitet och högskolor samt ett antal restauranger och museer Stockholm som destination för affärsresande Till Stockholm reser man i affärer av många olika orsaker Som huvudstad är en mängd offentliga organisationer och myndigheter lokaliserade i staden och detta genererar mycket resor till möten, överläggningar, kurser och utbildningar Dessutom är regionen landets viktigaste ekonomiska centrum med ett stort antal större företag, både svenska och internationella Företag genererar alltid resor av olika slag till exempel för möten, kundbesök, mässor eller konferenser I Stockholmsregionen utgör därutöver kunskapsintensiva företag en betydande del av näringslivsstrukturen och den typen företag genererar särskilt mycket resor Staden är också hem för ett antal högre utbildningsinstitutioner och forskningssjukhus som genererar tillresande forskare från när och fjärran Dessutom är Stockholm en attrak-
14 DESTINATION STOCKHOLM Stockholmsmässan i Älvsjö, är Nordens största och ledande mäss- och kongressarrangör och genomför regelbundet 50 stora mässprojekt, från publika mässor till profilerade fackmässor Varje år har man över 1 000 kongresser, konferenser och seminarier Totalt besöks Stockholmsmässan av cirka 1 miljon personer per år Foto: Christer Sandquist tiv plats för att hålla mässor, konferenser och kongresser och sådana verksamheter skapar en tillströmning av affärsresenärer Även på det politiska planet har Stockholm blivit alltmer internationaliserat inte minst genom inträdet i EU När Sverige var ordförandeland i EU märktes detta genast i affärsresestatistiken Näringslivets ökande internationalisering Antalet anställda i utlandsägda företag i Stockholmsregionen fördubblades mellan år 1986 och 1998 Internationella affärsresor till och från Stockholmsregionen går framförallt till huvudstadsregionerna i våra grannländer och därefter i ett utbyte med andra nordeuropeiska storstadsregioner såsom London, Bryssel, Amsterdam och Paris Majoriteten av dessa affärsresor är företags- eller organisationsinterna, medan kundmöten utgör den näst största reseorsaken följt av konferens Den ökande integrationen av Östersjöregionen bekräftas också i affärsresemönstret där Tallinn ligger på nionde plats och samtliga huvudstäder i regionen finns med bland de 30 mest frekventa affärsresedestinationerna till och från Stockholm Strategier för att attrahera affärsturister internationella erfarenheter En internationell utblick kan ge uppslag till hur andra städer arbetar för att attrahera affärsturister samtidigt som man kan uppmärksamma fallgropar där andra städer har gjort felsatsningar Det kan också vara nyttigt att jämföra sig med de huvudsakliga konkurrenterna och fundera över var de bästa potentiella samarbetspartners finns Många städer världen runt har satsat stort på att stöpa om sig till exempel från gammal industristad till mo-
DESTINATION STOCKHOLM 15 dern mötesplats där affärsturism och besöksnäringarna spelar en avgörande roll i denna strategi Ofta har sådana projekt också använts som motor för större stadsförnyelseprojekt som täcker såväl fysisk infrastruktur som mer sociala projekt Även städer som redan har en god position i den internationella resenäringen satsar på projekt eller evenemang för att attrahera nya grupper av resenärer eller befästa sin position i den internationella konkurrensen I en del fall kombineras större infrastrukturella investeringar med försök att vinna så kallade mega-evenemang det vill säga globala sportevenemang som OS eller VM i fotboll, eller andra typer av globala evenemang som världsutställningar Birmingham från traditionell industristad till modern internationell mötesplats Ett mycket intressant exempel är Birmingham i Storbritannien Staden, som är näst störst i England, är en klassisk industristad som länge gick under beteckningen the factory of the world ett begrepp som snabbt förlorade betydelse från 1970-talet när Birmingham drabbades mycket hårt av avindustrialiering Dessutom började Birminghams image som gammal industristad bli ett problem när man skulle attrahera nya verksamheter och investeringar Framförallt under 1980-talet satsade staden politiskt och i partnerskap med ledande ekonomiska aktörer i staden på en ekonomisk strategi med ett nytt fokus på affärsturism Man hade redan 1976 öppnat en större mässanläggning, the National Exhibition Centre, i utkanten av staden Nu byggde man vidare på detta tänkesätt men kombinerade investering på mötesinfrastruktur med större stadsomvandling i Birminghams absoluta centrum Prestigeprojektet här är the International Convention Centre/Symphony Hall som är en kombinerad kongressanläggning och konsertlokal av världsklass Denna anläggning byggdes dock inte som ett enstaka projekt utan kopplades ihop med flera andra investeringar ICC utgör hjärtat i ett helt område av anläggningar som också inkluderar the National Indoor Arena som är en större anläggning framförallt för sportevenemang men också för konserter och utställningar, det fyrstjärniga Hyatt Hotel, samt en mötesplats för människor i form av ett nytt torg med offentlig utsmyckning: Centenary Square Utöver dessa investeringar gjordes större investeringar i det kringliggande vägnätet och kanalområdet så att hela området blev tillrättalagt för fotgängare Den privata sektorn etablerade sig starkt i kanalområdet med både nya bostadsprojekt och en mängd restauranger och caféer Man eftersträvade en miljö som skulle vara full av människor även när det inte var kongresser i ICC Målet var en levande miljö både dagtid och kvällstid Dessa mycket stora investeringar gjordes med hjälp av stora bidrag från EU:s regionalfond och med såväl The National Indoor Arena i centrala Birmingham är framförallt centrum för inomhussport, men där arrangeras även konserter, utställningar och nöjes- och affärsevenemang Antalet sittplatser är 13 000, men ett flexibelt stolssystem gör det möjligt att anpassa utformningen efter ändamål Foto: Marketing Birmingham
16 DESTINATION STOCKHOLM privata som offentliga medel Stadens myndigheter hade en helt avgörande roll såväl på den drivande sidan som på den ekonomiska Kritik har riktats mot hur stor del av stadens resurser som investerades i detta projekt och detta är en betydelsefull faktor i alla sådana här sammanhang Balansen gäller hur mycket återbäring man får på sådana här investeringar, det vill säga hur många jobb och hur många nya verksamheter som skapas Hur ser balansen på kort och lång sikt ut? Hur mycket pengar kan man allokera från dagens budget och kanske därmed omprioritera från andra angelägna områden, till exempel bostäder och skola? I Birmingham har man fortsatt med andra större investeringsprojekt och för tillfället pågår Europas största stadsförnyelseprojekt i de östra delarna av centrala Birmingham Denna gång har dock staden satsat betydligt mindre medel ur sin egen budget men har kunnat bidra bland annat i egenskap av markägare Tio år efter att ICC öppnade gjordes en utvärdering av projektet där man undersökte effekter på sysselsättning och ekonomi både direkt och indirekt Man försökte också undersöka i vilken utsträckning ICC hade fungerat som en katalysator för omstruktureringen av hela Birminghams näringsliv från det starka beroendet av tillverkningsindustrin till ett mer breddat näringsliv och med starkare inslag av tillväxtsektorer såsom affärsturismen men också professionella tjänster och den nya ekonomin ICC har varit mycket framgångsrik i att etablera sig som en internationell kongressanläggning av högsta klass ICC öppnade 1991 och hade redan år 2000 blivit så etablerad att det återfanns på the International Congress Centres Association (ICCA) tio-i-topplista beträffande antal internationella delegater Enligt utvärderingen är en avgörande anledning till denna framgång att ICC inte utvecklades i isolering utan i ett större stadsförnyelseprogram, som har resulterat i ett område som i dag kallas för The Convention Quarter Hela denna stadsförnyelse har varit en drivande orsak till Birminghams förnyelse och etablering som ett affärsresemål Hotell- och restaurangsektorn har växt kraftigt och därmed sysselsättningen inom denna bransch Stadens image har också förbättrats även om det tycks vara särskilt svårt att förändra den på hemmamarknaden Det är svårare att säga i vilken utsträckning stadsförnyelsen har haft positiva effekter på näringslivet utanför turismsektorn Den tillväxt som har skett inom de professionella tjänstenäringarna i staden anses åtminstone delvis hänga samman med stadsförnyelsen i vid mening Undersökningar har visat att det särskilt bland gruppen yngre välutbildade människor har blivit attraktivare att bo i Birmingham Birmingham strävade också efter att de stora investeringarna skulle komma de boende till glädje inte bara i form av den ökade sysselsättningen men också genom det ökade kultur-, sport- och nöjesutbudet Särskilda projekt riktades till exempel mot barn och ungdomar från grupper som traditionellt sett inte skulle besöka en konsertsal av världsklass för att lyssna på klassisk musik Konsertsalen användes för workshops där barn fick pröva på att spela och sjunga i denna unika lokal med hjälp av professionella musiker och dirigenter Man bjöd också tidigt in boende att se ICC och Symphony Hall inifrån på guidade turer ICC i sig går dock inte med vinst Kommunen betalar av de omfattande investeringarna över en lång period Det är mycket ovanligt att större kongressanläggningar i sig själva kan generera ett överskott Det är vanligare att man subsidierar kongressanläggningen med inkomster från andra kommersiella aktiviteter såsom hotellverksamhet Man kan konstatera att storsatsningen på affärsturism och besöksnäring i Birmingham kopplat med en större stadsförnyelse av det urbana rummet har varit lyckad Det är en strategi förknippad med risker, och man måste beakta balansen mellan användandet av kommunala medel för långsiktiga investeringar och dagliga budgetposter Det är också nödvändigt att arbeta med och för de boende på samma gång som man strävar efter att attrahera turister Barcelona framgång med hjälp av mega-evenemang Barcelona är kanske det mest citerade exemplet på en storstad med framgångsrik turismstrategi på bred front Staden är också en industristad som har genomgått en markant förändring under de senaste 10 20 åren och till exempel ökat antalet besökare med 80 procent under de senaste 10 åren Barcelona har lyckats med att utnyttja investeringarna inför OS 1992 till att både öka affärs- och privatturismen De olympiska spelen i sig bidrog naturligtvis till att marknadsföra staden som destination, men Barcelona har fortsatt med marknadsföring och investeringar även efter spelens slut och man planerar ytterligare ett globalt evenemang för 2004: The Universal Forum of Cultures Detta femmånaders evenemang, som har stöd av UNESCO, strävar efter att betona kulturell mångfald, hållbar utveckling samt solidaritet och fred Det innefattar utställningar, seminarier och underhållning och eftersträvar dialog och in-
DESTINATION STOCKHOLM 17 teraktion Detta senare evenemang är en ny typ av globalt arrangemang, men det innefattar en del traditionella investeringar som kommer hela ekonomin till godo, till exempel investeringar i transportsystemet och i en ny kongressbyggnad Med Forum Barcelona 2004 befäster staden sin position som kreativ och innovativ en plats där det alltid händer något Ytterligare infrastrukturella investeringar görs genom en utvecklingsplan där staden arbetar för att bli ett logistiskt centrum Stadens mötesindustri och affärsturism har utvecklats betydligt i och med investeringarna under de senaste årtiondena och med hjälp av destinationsmarknadsföringen Den största kongressanläggningen är Palau Sant Jordi, en sportanläggning som byggdes för OS 1992 Anläggningen kan ta 22 000 delegater i teaterstil Man har också en mässanläggning med 165 000 m 2 utställningsyta, vilket är mer än dubbelt så stort som Stockholmsmässan Utöver förbättringar i transportapparaten och investeringar i anläggningar har hotellsektorn växt och har en rumskapacitet på över 33 000 rum inklusive sex femstjärniga hotell Idag är Barcelona en av världens ledande mötesstäder och återfinns till exempel på nionde plats i ICCA:s världsranking av kongresstäder en lista där för övrigt Stockholm noterade en sjätteplats Antalet kongresser och konferenser har ökat med 45 procent i Barcelona mellan år 1997 och 2001 CeBIT-mässan i Hannover är världens största årliga IT-mässa År 2002 besöktes den av drygt 673 000 personer från 100 länder som kunde se 7200 utställare i de bortåt 30 utställningshallarna Foto: Bo Keskikangas/Pressens bild Hannover mässtaden som satsade fel Hannover är en klassisk mässtad, känd som The City of International Fairs Staden har ett mycket gott rykte inom detta segment av affärsturismen Hannover Exhibition Centre är Europas största mässanläggning med en bruttohallyta på 497 000 m 2 Hannover och mässområdet har goda kommunikationer och staden är känd för att vara välorganiserad En av de mest betydelsefulla mässorna är den årliga CeBITmässan som år 2002 attraherade cirka 7 200 utställare och drygt 673 000 besökare från över 100 länder Det är världens största årliga IT-mässa Man är mindre väl etablerad inom kongressmarknaden och är till exempel inte med i European Federation of Conference Towns som har en hemsida där de mest centrala konferensstäderna finns presenterade Hannover är också mindre tillgängligt via Internet därför att alla informationssidor inte finns på engelska I sin strävan att behålla och stärka sin position som internationell mässtad satsade staden Hannover på utställningen Expo 2000 Satsningen inkluderade investeringar i infrastrukturen men utställningen blev ett relativt misslyckande Man hade kraftigt överskattat publiktillströmningen och räknade med 40 miljoner besökare medan det verkliga resultatet stannade på 18 miljoner Organisationsledningen för Expo 2000 hade dåliga relationer med media och detta resulterade i mindre positiv mediabevakning Misslyckandet med Expo 2000 gjorde att stadens image skadades och resulterade dessutom i att Expo 2000-organisationen fick ett underskott på 1 miljard dollar Lärdomar av andra städers erfarenheter Det är en bra strategi att satsa på kongressanläggningar, när de utgör kärnan av större kringinvesteringar i infrastruktur och image En kongressanläggning av internationell klass kan leda till att både affärsresenärer, investerare och boende attraheras till staden En viktig
18 DESTINATION STOCKHOLM lärdom är dock att förankra en satsning på en sådan anläggning hos befolkningen i staden och maximera utbytet för de boende likväl som för de tillresande Det är också nödvändigt att stadens myndigheter är ledande och drivande i en sådan satsning men att man arbetar i ett brett partnerskap som involverar aktörer såväl på den lokala som nationella nivån En satsning på en stor kongressanläggning innebär alltid en risk, varför det är viktigt att man gör realistiska bedömningar av tillströmningen av turister och att investeringarna är så flexibla att anläggningen kan användas på en mängd olika sätt Investeringar i en större kongressanläggning är en långsiktig strategi varför man måste räkna med att det tar tid innan man når maximalt resultat Det är också nödvändigt att upprätthålla investeringar och förnya anläggningen dels genom underhåll, dels genom att utveckla andra aktiviteter i anslutning till kongressanläggningen Europeiska kongresstäder statistisk jämförelse Nedanstående tabell ger en översikt över antalet arrangerade kongresser i några viktiga kongresstäder i Europa Uppgifterna härstammar från internationella organ såsom International Congress and Convention Association (ICCA) och bygger på att kongressbyråer i de olika städerna rapporterar in arrangemangen till dem För att kongresserna ska räknas in i tabellen finns det kriterier för exempelvis antal delegater och olika länder som är representerade Som jämförelse finns uppgifter från Stockholms Visitors Board och Wonderful Copenhagen med Dessa siffror är betydligt högre därför att de redovisar alla kongresser oavsett antal delegater och representerade länder Antal kongresser i europeiska städer 1996-2000 2 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Amsterdam 50 47 46 31 15 Barcelona 51 52 38 34 22 Berlin 26 20 26 26 14 Bryssel27 31 25 19 10 Budapest 60 29 33 43 15 Edinburgh 34 33 28 22 22 Helsingfors 39 36 35 32 20 Köpenhamn 76 41 65 49 24 Köpenhamn (WOCO) 172 81 112 130 129 204 128 Lissabon 25 23 40 17 8 London 36 50 29 30 26 Madrid 33 46 76 15 10 Nice 13 6 24 12 10 Paris 50 47 46 23 26 Stockholm 45 36 42 36 26 Stockholm (SVB) 83 120 58 7690 Wien 60 44 75 29 12 Källa: Den svenska mötesindustrin, 2001, SVB, Wonderful Copenhagen 2 Uppgifterna för 1999 och 2000 är baserade på bokningar före april 1999 Turistdelegationen arbetar för närvarande med en uppdatering av uppgifterna i tabellen
DESTINATION STOCKHOLM 19 Östersjöregionens mest attraktiva affärsmetropoler Stockholm är en inkörsport framförallt till norra Östersjöregionen I Östersjöområdet finns såväl konkurrens mellan städerna som potential för samarbete I detta kapitel diskuteras de viktigaste Östersjöstäderna med fokus på näringsliv och potential för affärsturismen Warszawa myllrande mötesplats när Polen och 40 miljoner polacker blir EU-medlemmar Warszawa grundades 1496 År 1569 blev staden säte för den polsk-litauiska riksdagen och övertog Krakows roll som kunglig residensstad Sedan Polen delats mellan stormakterna i slutet av 1700-talet blev Warszawa huvudstad i det av Napoleon upprättade storfurstendömet som föll 1855 och bildade Kongress-Polen Ryssland Under den ryska eran utgjorde Warszawa en samlingspunkt i kampen för den polska statens återupprättande Warszawa fick ett eget universitet 1816 Genom 1800-talets snabba industrialisering fick Warszawa en stark arbetarrörelse Den sociala och ekonomiska omdaningen fortsatte under mellankrigstiden, då Warszawa var huvudstaden i det återuppståndna Polen Efter andra världskriget återuppbyggdes staden som centrum för det kommunistiska Polen Statliga institutioner inom vetenskap, högre utbildning och kultur har varit och är fortfarande starkt centraliserade till huvudstaden Nu behövs det stora investeringar på en rad områden Warszawa har idag närmare två miljoner invånare Warszawa utvecklades dynamiskt under perioden som socialistisk stad, men hade också många problem som till stora delar finns kvar än idag Det gäller eftersatta utbyggnader och underhåll av den tekniska infrastrukturen och låg standard på nya investeringar i bostäder, handel, service och kontor Efter över 10 år av ekonomisk och social förändring återstår ännu mycket att förbättra Något som allvarligt hämmar livskvaliteten är bristen på modern infrastruktur, särskilt inom områden som transport och miljövård Warszawa är ofta plågat av trafikkaos och antalet bilar bara växer Det behövs stora trafikinvesteringar under de närmaste åren Nya investeringar har också attraherats till staden Utöver projekt som byggandet av kontor, service, industrilokaler och bostäder, har det gjorts fler unika kapitalsatsningar Det gäller bland annat rekonstruktion av förkrigsbyggnader och större projekt som universitetsbiblioteket i Powisle som blir centrum i ett nytt universitets- och campusområde Det nya polska näringslivet med privata utbildningsinstitutioner, konsultföretag och finanssektorn är koncentrat till Warszawa Bland polska städer anses Warszawa vara mest attraktiv för investeringar och utländska investerare i många sektorer börjar sin expansion på den polska marknaden i huvudstaden Warszawa är den viktigaste mötesplatsen mellan Polen och resten av världen Som huvudstad i det tredje största landet i det forna Östblocket efter Ryssland och Ukraina kommer Warszawa att utvecklas till en stor och krävande marknad i sig själv, och därmed leda
20 DESTINATION STOCKHOLM Stora torget i Gamla stan i Warszawa inramas av en mängd restauranger Här kring ett av Polens främsta turistområden är priserna höga, men fortfarande betydligt lägre än i Sverige Foto: Janicek/Getty Images den ekonomiska förändringsprocessen i Polen Redan idag är Warszawa centrum för ekonomiskt och finansiellt beslutsfattande, den största noden för varuhandel och informationsutbyte och en kontaktpunkt mellan den polska och den globala ekonomin Detta gör att internationellt kapital koncentreras hit När det gäller företagsinvesteringar är dessa koncentrerade till centrala delar av Warszawa Det gäller både transporttjänster, finansiella och ekonomiska konsulttjänster Idag bedömer man att det finns upp emot 20 000 utländska företagare och konsulter etablerade i Warszawa När det gäller sådana nodfunktioner kommer Warszawa således att ha en marknad som delvis ligger utanför Polen, men utan tvekan kommer hemmamarknaden att förbli den mest betydelsefulla Den här koncentrationen av nationella och internationella investeringar i Warszawa innebär att potentialen för mötesindustrin i staden är stor Warszawa stärker banden med centrala och västra Europa Warszawa har som långsiktigt mål att etablera regionen som en europeisk storstadsregion med en snabbt växande ekonomi och ökande levnadsstandard Regionen ser fortfarande behovet att komma bort från den fysiska isolering och det perifera läget som härstammar från den politiska delningen av Europa efter andra världskriget Därför söker Warszawa att stärka banden med centrala och västra Europa Man kan säga att Warszawa arbetar med att förflytta sig västerut EU-inträdet 2004 blir den tydligaste manifestationen av den här strategin De närmaste grannarna och konkurrenterna är Berlin, Wien, Prag och Budapest Warszawas attraktionskraft för utländska besökare kommer att öka i takt med att välståndet ökar Att resa till Warszawa För att säkra en framtida utveckling i Warszawa finns det planer på att bygga en ny flygplats i närheten av staden Man prioriterar också att Warszawa ska ha god tillgänglighet till de transeuropeiska nätverken Tre Europavägar ansluter Warszawa till det kontinentala nätet, nämligen E30, E67 och E77 Det finns också planer på att bygga 250 mil motorvägar i Polen Delar av A2-motorvägen Berlin Moskva är redan under konstruktion Nord-sydliga länkar som Via Baltica kommer att påbörjas senare i Polen Frågan om en motorväg genom och förbi Warszawa är således viktig För att öka tillgängligheten behövs inte bara nationella vägnät utan också lokala lösningar, såsom en sydlig mo-