TV-tittarnas programpreferenser och den 11 september TV-TITTARNAS PROGRAMPREFERENSER OCH DEN 11 SEPTEMBER KENT ASP Vad föredrar svenska folket helst att se på TV? Stämmer tittarnas önskemål överens med det programutbud som erbjuds? Och påverkade även händelserna i USA den 11 september de svenska TV-tittarnas programpreferenser? Det är de tre fråge - ställningar som här tas upp med utgångspunkt ifrån en fråga i 2001 års SOMundersökning där de svarande fått ange vilken typ av program de är intresserade av att titta på i TV. I de flesta svenska och utländska studier av televisionen från 1950-talet och framåt utgör information-underhållning den grundläggande dimensionen både när det gäller undersökningar om TV-publiken och studier av televisionens programutbud. Denna grundläggande dimension i tittande och utbud ligger också till utgångspunkt för de undersökningar som presenteras här. 1 TV-tittarnas programpreferenser Att mäta vad tittarna vill se på i TV kan vid ett första påseende synas vara enkelt att besvara eftersom MMS (Mediamätning i Skandinavien) sedan reklam-tv:s införande dagligen producerar tittarsiffror för i stort sett alla program som sänds i svensk TV. Man kan tycka att tittarsiffror som registreras för varje enskilt program väl om något torde visa vad svenskarna vill se på TV. I ett vetenskapligt sammanhang är dock tittarsiffror för enskilda program inte användbara om syftet är att i mer generella termer undersöka tittarnas preferenser; vad tittarna helst föredrar eller är intresserade av att se på TV. Bland annat av det uppenbara skälet att det faktiska tittandet på ett visst program (som MMS mäter) inte enbart bestäms av tittarens egna programpreferenser eller önskemål utan också av det programutbud som faktiskt erbjuds i TV den aktuella kvällen eller av vad andra medlemmar i familjen vill titta på. Syftet med den fråga om tittarnas programpreferenser som årligen ställs i SOMundersökningen är med andra ord inte att ta reda på vilka program man faktiskt tittar på, utan vilka program man helst föredrar eller är intresserad av att titta på. I princip kan två olika frågetekniker användas för att ta reda på tittarnas preferenser längs en information-underhållningsdimension. För det första kan preferenserna klarläggas genom att svarspersonerna får besvara en enda fråga där fakta/information ställs mot förströelse/underhållning. En fördel med denna teknik är att de svarande 219
Kent Asp själva tvingas ge ett endimensionellt svar, nackdelen kan vara att de svarande ställs inför en alltför svår valsituation och löser detta genom att lägga sig i mitten på skalan. För det andra kan preferenserna klarläggas genom att svarspersonerna får besvara två olika frågor där de i den ena får ange sitt intresse för fakta/information och i den andra sitt intresse för förströelse/underhållning. Och att man därefter med utgångs - punkt från svaren på de båda frågorna konstruerar ett endimensionellt additativt index. En fördel med denna teknik är att intresset för information/fakta och intresset för förströelse/underhållning kan analyseras var för sig, nackdelen är de svarande själva inte ger ett endimensionellt svar utan att detta i efterhand skapas på analytisk väg. Den andra frågetekniken har valts här. I den ena frågan har svarspersonerna på en skala från 0 till 10 fått ange hur intresserade de är av att titta på informations- och faktaprogram, och i den andra hur intresserade de är av att titta på förströelse- och underhållningsprogram. Svaren på frågorna redovisas i tabell 1 (intresset för informa - tions- och faktaprogram) och i tabell 2 (intresset för förströelse- och underhållningsprogram). Tabell 1 Programpreferenser hos dagliga tittare på olika TV-kanaler intresset för informations- och faktaprogram 2001 (procent) Informations- och Dagliga tittare på... faktaprogram SVT1+2 TV4 TV3 Kanal 5 ZTV Alla Inte alls intresserad (0 4) 7 10 12 14 15 11 Mitt emellan (5) 10 11 12 12 11 12 Mycket intresserad (6 10) 83 79 76 74 74 83 100 100 100 100 100 100 Antal svarande 1 035 1 052 375 281 85 1824 Tabell 2 Programpreferenser hos dagliga tittare på olika TV-kanaler intresset för förströelse- och underhållningsprogram 2001 (procent) Förströelse- och Dagliga tittare på... underhållningsprogram SVT1+2 TV4 TV3 Kanal 5 ZTV Alla Inte alls intresserad (0 4) 12 9 8 9 7 15 Mitt emellan (5) 15 12 9 9 6 14 Mycket intresserad (6 10) 73 79 83 82 87 71 100 100 100 100 100 100 Antal svarande 1 045 1 060 377 281 83 1 842 220
TV-tittarnas programpreferenser och den 11 september Svenska folkets intresse för att titta på informations- och faktaprogram i TV är i 2001 års undersökning något större än att titta på förströelse- och underhållningsprogram. 83 respektive 71 procent har räknats tillhöra kategorin mycket intresserade om vi ser till befolkningen i sin helhet ( alla i tabell 1 och 2). Men frågan är om programpreferenserna är desamma för tittare på olika TV-kanaler? I tabell 1 och tabell 2 redovisas hur svaren fördelar sig för de svarspersoner som angett att de dagligen tittar på TV4, TV3, Kanal 5 respektive ZTV. När det gäller de som angett att de varje dag ser på SVT1 eller varje dag på SVT2 redovisas medelvärdet för de båda kanalerna eftersom deras tittares programpreferenser under 2001 fördelar sig på exakt samma sätt över de tre svarskategorierna. Skillnaderna mellan TV-kanalernas olika tittare uppvisar ett tydligt och systematiskt mönster. De som anger att de varje dag ser på SVT:s kanaler är klart mer intresserade av att titta på informations- och faktaprogram än TV3:s och Kanal 5:s tittare (tabell 1). SVT:s dagliga tittare är inte heller lika intresserade som TV3:s och Kanal 5:s tittare av att titta på förströelse- och underhållningsprogram (tabell 2). Programpreferenserna hos de som dagligen tittar på TV4 ligger ungefär däremellan. De som är mest intresserade av underhållning och minst intresserade av information och fakta är dagliga tittare på ungdomskanalen ZTV. Det bör dock påpekas att även hos de som anger att de varje dag ser på ZTV är andelen mycket intresserade av informations- och faktaprogram nästan fem gånger större än de som anger att de inte alls är intresserade av informations- och faktaprogram. I figur 1 har tittarnas programpreferenser sammanförts till en enda skala IU-skalan (information-underhållningsskala). IU-skalan anger förhållandet mellan andelen tittare som är intresserade av faktaprogram och med lågt intresse för underhållningsprogram och andelen tittare som är intresserade av underhållningsprogram och med lågt intresse för faktaprogram. Nollpunkten (+- 0) anger att andelarna hos den aktuella TV-kanalens dagliga tittare är lika stora, medan de båda ytterpunkterna (+100) anger att samtliga tittare är intresserade informations- och faktaprogram respektive förströelse- och underhållningsprogram. Värdena på IU-skalan utgörs av ett additativt index baserat på de två frågorna (se kommentar till figur 1). Programpreferenserna hos SVT:s dagliga tittare hamnar i 2001 års undersökning klart ovanför IU-skalans mittpunkt. Hos SVT:s tittare är med andra ord andelen informationsinriktade tittare något större än andelen underhållningsinriktade tittare. Hos de andra fyra undersökta TV-kanalerna finns en övervikt av underhållningsinriktade tittare. Övervikten är störst hos ZTV. Kanal 5 och TV3 kommer därefter. Programpreferenserna hos TV4:s dagliga tittare befinner sig under 2001 nära IU-skalans mittpunkt och hamnar därigenom nästan exakt mellan SVT:s och TV3:s tittare. 221
Kent Asp Figur 1 Programpreferenser hos tittare på olika TV-kanaler 2001 (IU-skala) Övervikt av tittare intresserade av informations- och faktaprogram +100 +50 SVT1+2 ±0 TV4 TV3 Kanal 5 ZTV +50 +100 Övervikt av tittare intresserade av förströelse- och faktaprogram Kommentar: IU-värdet för programpreferenserna hos TV4:s dagliga tittare är +1 med övervikt för tittare intresserade av förströelse- och faktaprogram. Värdet baseras på att 10 procent av TV4:s dagliga tittare inte alls är intresserade av faktaprogram (se tabell 1) och 79 procent är mycket intresserade av underhållningsprogram (se tabell 2), medan 79 är mycket intresserade av faktaprogram och 9 procent inte alls är intresserade av underhållningsprogram.(11 respektive 12 procent placerar sig på skalans mittpunkt). Detta innebär att IU-värdet blir (10+79=89) (79+9=88) = +1 Motsvarande siffror för SVT1+2 blir (7+73=80) (83+12=95) = -15. TV-tittarnas programpreferenser och den 11 september Huvuddelen av de som svarat på de båda SOM-frågorna gjorde det i nära anslutning till händelserna den 11:e september. Frågan är om den 11:e september även påverkade ett så allmänt förhållande som inriktningen hos TV-tittarnas programpreferenser vad svenska folket helst vill se på TV? 222
TV-tittarnas programpreferenser och den 11 september Syftet med frågorna om TV-tittarnas övergripande programpreferenser är att mäta något som kan antas vara förhållandevis stabilt hos individen och som förändras i små steg. Syftet är inte att ta reda på en åsikt utan att klarlägga en grundläggande disposition hos individen. Stora förändringar från det ena året till det andra är därför inte att förvänta. Det är mot denna bakgrund som resultatet i figur 2 skall ses. I figuren jämförs resultatet från 2001 års undersökning med motsvarande resultat för år 2000. Figur 2 Programpreferenser hos tittare på olika TV-kanaler år 2000 och 2001 (IU-skala) Övervikt av tittare intresserade av informations- och faktaprogram 2000 2001 +100 +50 SVT1+2 SVT1+2 TV4 TV3 Kanal 5 ZTV ±0 +50 TV4 TV3 Kanal 5 ZTV +100 Övervikt av tittare intresserade av förströelse- och faktaprogram Som framgår av figur 2 sker det stora förändringar mellan 2000 och 2001 när det gäller TV-tittarnas programpreferenser. Andelen informationsriktade tittare ökar mycket markant. Och förändringen av programpreferenserna sker i stort sett med samma kraft hos samtliga TV-kanalers tittare. 223
Kent Asp De förändrade programpreferenserna hos svenska folket mellan de två åren är i första hand ett resultat av att intresset för informations- och faktaprogram ökar, och i betydligt mindre grad ett resultat av att intresset för underhållnings- och förströelseprogram minskar. Detta framgår av resultatet i tabell 3. Den andel som anger att de är mycket intresserade av se på underhållning och förströelse minskar visserligen med tre procent, men den andel som anger att de är mycket intresserade av informationsoch faktaprogram ökar med hela tio procent från 73 procent år 2000 till 83 procent år 2001. Tabell 3 Tittarnas programpreferenser 2000 och 2001 (procent) Andelen mycket intresserade Dagliga tittare på... av informations- och faktaprogram SVT1+2 TV4 TV3 Kanal 5 ZTV Alla 2000 77 73 67 68 63 73 2001 83 79 76 74 74 83 Skillnad +6 +6 +9 +6 +11 +10 Antal svarande 1 035 1 052 375 281 85 1 824 Andelen mycket intresserade Dagliga tittare på... av förströelse- och underhållningsprogram SVT1+2 TV4 TV3 Kanal 5 ZTV Alla 2000 76 81 84 86 87 74 2001 73 79 83 82 87 71 Skillnad -3-2 -1-4 ±0-3 Antal svarande 1 045 1 060 377 281 83 1 842 I materialet går det också att spåra en svag tendens till att de kommersiella TV-kanaler - nas dagliga tittare förändrar sina programpreferenser något mer än SVT:s och TV4:s tittare. Den största förändringen sker exempelvis hos ZTV:s dagliga tittare. Åtminstone två slutsatser kan dras av den förändring som ägde rum i TV-tittarnas programpreferenser mellan 2000 och 2001. För det första tyder det mesta på att händelserna i anslutning till den 11 september även påverkade inriktningen på TV-tittarnas programpreferenser. Intresset för infor - ma tion och fakta i TV ökade markant och intresset för underhållning och förströelse minskade något. Om denna intresseförskjutning hos TV-tittarna helt kan tillskrivas den 11 september kan vi självfallet inte med säkerhet veta. Frågorna har hittills enbart 224
TV-tittarnas programpreferenser och den 11 september ställts vid två tillfällen, och det finns därför ingen erfarenhet av vad som så att säga kan räknas som en normal förändring. Men även om det saknas en längre tidsserie tyder både förändringens storlek och dess mönster på att den 11:e september faktiskt också påverkade inriktningen på TV-tittarnas programpreferenser. För det andra tyder förändringen mellan 2000 och 2001 på att de två frågorna om TV-tittarnas programpreferenser tycks mäta det som frågorna är avsedda att mäta. Förändringsmönstret tyder på att förekomsten av s k statuseffekter inte är så stor, dvs att respondenterna i sina svar tenderar att ange att de är mer intresserade av att titta på informations- och faktaprogram i TV än vad som de i verkligheten är eller på motsvarande sätt underskattar sitt intresse av att se på förströelse och underhållning i TV. Överensstämmelsen mellan programpreferenser och programutbud I vilken mån överensstämmer då tittarnas önskemål med det utbud av information och underhållning som erbjuds i svensk TV? Ett svar på denna fråga kräver att tittarnas programpreferenser relateras och jämförs med den inriktning de olika TV-kanalernas faktiska programutbud har under samma tidsperiod. Inom ramen för de undersökningar som JMG utför på uppdrag av Granskningsnämnden för radio och TV görs sådana jämförbara studier av programutbudet (Svenskt TV-utbud 2001, 2002). I Granskningsnämndens undersökningar mäts programutbudets inriktning enligt samma principer som preferensskalan. Indexvärdet på IU-skalan anger i detta fall i sammanfattande form förhållandet mellan andelen informationsinriktat och andelen underhållningsinriktat programutbud i de undersökta TV-kanalerna. IU-skalans nollpunkt anger att utbudet av informationsinriktade program och underhållningsinriktade program är lika stort och de båda ytterpunkterna på skalan (+100) anger att TV-kanalens utbud i sin helhet består av informationsinriktade program respektive underhållningsinriktade program. Resultatet redovisas i figur 3 där tittarnas programpreferenser under år 2000 relateras till inriktningen i TV-kanalernas programutbud under år 2000 (Svenskt TV-utbud 2000, 2001) och i figur 4 där motsvarande resultat för år 2001 redovisas (Svenskt TV-utbud 2001, 2002). Två slutsatser kan dras av de resultat som redovisas i figur 3 och i figur 4. För det första finns det en stor överensstämmelse mellan inriktningen i de olika TV-kanalernas programutbud och vad deras publik främst är intresserade av att titta på. TV-kanalerna placerar sig på utbudsskalan och på preferensskalan i stort sett i samma ordning. TV3:s, Kanal 5:s och ZTV:s programutbud är klart mest inriktat på underhållning och deras tittare är också de som är klart mest intresserade av se på förströelse- och underhållning i TV. I SVT är utbudet av information och underhållning ungefär lika stort och SVT:s tittare är de som relativt sett är de som är mest intresserade av informations- och faktaprogram i TV. Och TV4 hamnar både när det gäller tittarnas 225
Kent Asp programpreferenser och programutbudets inriktning mittemellan SVT och de tre mer renodlade kommersiella TV-kanalerna. Detta resultat gäller både för år 2000 (figur 3) och år 2001 (figur 4). Figur 3 Inriktningen på TV-kanalernas programutbud och tittarnas programpreferenser år 2000 (IU-skala) Övervikt av tittare Övervikt av tittare intresserade av Tittarnas programpreferenser intresserade av informations- och förströelse- och faktaprogram underhållningsprogram +100 +80 +60 +40 +20 ±0 +20 +40 +60 +80 +100 SVT TV4 Kanal 5 ZTV TV3 +100 +80 +60 +40 +20 ±0 +20 +40 +60 +80 +100 Övervikt av Övervikt av informations- och TV-kanalernas programutbud förströelse- och faktaprogram underhållningsprogram Figur 4 Inriktningen på TV-kanalernas programutbud och tittarnas programpreferenser år 2001 (IU-skala) Övervikt av tittare Övervikt av tittare intresserade av Tittarnas programpreferenser intresserade av informations- och förströelse- och faktaprogram underhållningsprogram +100 +80 +60 +40 +20 ±0 +20 +40 +60 +80 +100 ZTV SVT TV4 Kanal 5 TV3 +100 +80 +60 +40 +20 ±0 +20 +40 +60 +80 +100 Övervikt av Övervikt av informations- och TV-kanalernas programutbud förströelse- och faktaprogram underhållningsprogram 226
TV-tittarnas programpreferenser och den 11 september Sett i ett systemperspektiv existerar det en betydande överensstämmelse mellan tittarnas programpreferenser och inriktningen i de olika TV-kanalernas programutbud. Det svenska TV-systemet utmärks med andra ord på ett övergripande plan av en god överensstämmelse mellan TV-kanalernas utbud och TV-publikens efterfrågan. För det andra visar resultaten i figur 3 och i figur 4 att inriktningen i SVT:s program - utbud stämmer bäst överens med vad deras tittare säger sig vara intresserade av att titta på i TV. Hos SVT återspeglas en jämvikt i tittarnas intresse för faktaprogram och underhållningsprogram i en liknande jämvikt mellan fakta och underhållning i programutbudet. Inriktningen i TV3:s och Kanal 5:s programutbud ligger däremot mycket långt ifrån vad TV3:s och Kanal 5:s egna tittargrupper är intresserade av att se på i TV. Den starka inriktningen på förströelse- och underhållning motsvaras inte av ett lika starkt intresse för underhållningsprogram hos tittarna och svarar dåligt mot det intresse för fakta och information som också finns hos TV3:s och Kanal 5:s tittare. Inriktningen i TV4:s programutbud ligger också långt ifrån de egna tittarnas önskemål, fast avståndet mellan vad TV4:s tittare är intresserade av att se på i TV och vad som faktiskt erbjuds i TV4 inte är lika stort som för TV3 och Kanal 5. Men TV4:s inriktning på underhållning i programutbudet svarar inte heller helt mot det intresse som finns för information och fakta hos TV4:s tittare. Även detta resultat gäller både för år 2000 (figur 3) och år 2001 (figur 4). Sett i ett kanalperspektiv råder det därför en betydande brist på överensstämmelse mellan de kommersiella TV-kanalernas programutbud och tittarnas programpreferenser, medan överensstämmelsen mellan programutbud och tittarnas preferenser är betydligt större i public service-kanalerna. Åtminstone en invändning kan riktas mot denna slutsats. Det gäller jämförbarheten mellan skalorna (utöver rangordningen mellan kanalerna). Skalan som visar inrikt - ning en i TV-kanalernas utbud avser det totala programutbudet. Eftersom de reklam - finansierade TV-kanalerna i stort sett sänder dygnet runt består en mycket stor del av utbudet på dagtid och under natten av bulkproduktion som nästan uteslutande består av utländsk TV-underhållning. Denna stora mängd av företrädesvis billig amerikansk TV-underhållning leder till att TV4 och särskilt TV3 och Kanal 5 på utbudsskalan hamnar mycket långt åt underhållningshållet, vilket får till följd att avståndet till tittarnas programpreferenser blir så att säga extra långt genom att utbudsskalan mäter fördelningen mellan information och underhållning i kanalernas totala programutbud. Men den bättre överensstämmelsen mellan inriktningen i public servicekanalernas programutbud och tittarnas programpreferenser och den sämre överensstämmelsen mellan vad TV-publiken vill se på och vad reklamkanalerna erbjuder sina tittare kan knappast förklaras av mättekniska orsaker som statuseffekter och skalkonstruktioner. Förklaringen måste sökas på annat håll. En tänkbar förklaring till den bristande överensstämmelsen mellan tittarpreferenser och inriktningen i reklamkanalernas programutbud är att den stora mängden av 227
Kent Asp utländskt producerad TV-underhållning i reklamkanalerna primärt inte finns med i kanalernas utbud därför att TV-företagen tror att deras tittare efterfrågar det i någon större utsträckning, utan därför att denna typ av billiga underhållningsprogram kan användas för att fylla kanalernas programtablåer eftersom de kräver måttliga reklamintäkter för att vara lönsamma eller bära sina kostnader (jfr Gustafsson och Weibull, 1995). Innebörden av resultaten är att det stora avståndet mellan utbud och efterfrågan i de kommersiella TV-kanalerna inte i första hand beror på att reklamkanalerna inte vet vad TV-publiken helst vill titta på, utan mera på att de program som sänds måste vara lönsamma, alltså betinga en förhållandevis låg kostnad i förhållande till den publik man når. Inhemska faktaprogram (även med stor publik) är därför svåra att få lönsamhet i eftersom de är dyra att producera jämfört med inköpt utländsk bulk - underhållning. Det stora avstånd som existerar mellan de kommersiella TV-kanalernas programutbud och vad tittarna helst vill se på i TV ger därför troligen en riktig bild av hur det förhåller sig. Programutbudets inriktning i de kommersiella TV-kanalerna svarar dåligt mot det intresse som exempelvis finns för inhemska faktaprogram hos deras tittare, medan inriktningen i public service-kanalernas programutbud bättre stämmer överens med vad deras tittare vill se på i TV. Förändrade publikpreferenser förändrat programutbud Det bakomliggande syftet med mätningarna av TV:s programutbud och TVpublikens programpreferenser efter samma skala är att långsiktigt undersöka förändringar över tid och om dessa förändringar i så fall kan relateras till varandra. Leder exempelvis förändrade programpreferenser på sikt till en förändring av TV-utbudets inriktning? Eller leder en förändring av TV-utbudets inriktning också på sikt till förändrade programpreferenser hos TV-tittarna? Även om inte något vetenskapligt hållbart svar kan ges på dessa frågor på grundval av två års mätningar, fi nns det anledning till att avslutningsvis kommentera de förändringar som ägt rum mellan 2000 och 2001 både när det gäller inriktningen i TV-kanalernas programutbud och när det gäller TV-tittarnas programpreferenser (figur 3 och 4). I båda fallen sker förändringen i samma riktning TV:s programutbud blir mellan 2000 och 2001 något mer informationsinriktat och TV-tittarna blir mellan 2000 och 2001 klart mer informationsinriktade. Finns det då något samband? Att den förändrade inriktningen i TV:s programutbud under 2001 skulle kunna förklaras av TV-publikens förändrade programpreferenser är knappast troligt. Som tidigare framhållits var den kraftiga förändringen i TV-tittarnas preferenser med stor sannolikhet en följd av 11:e september. Att en förändring som inträffar under senare delen av året skulle kunna vara en orsak till något som i huvudsak inträffat tidigare 228
TV-tittarnas programpreferenser och den 11 september under året är uteslutet. Dessutom förändras inte utbudet i samtliga TV-kanaler, vilket däremot samtliga TV-kanalers tittare gjorde. Utbudsförändringen är inte heller särskilt markant eller entydig (Svenskt TV-utbud 2001, 2002). Utbudsförändringen i TV mellan 2000 och 2001 kan med andra ord knappast föras tillbaka till en efterfrågeförändring hos TV-publiken. Däremot är det omvända sannolikt att efterfrågeförändringen hos TV-publiken kan föras tillbaka till en utbudsförändring. Det finns skäl att anta att det i första hand var televisionens och mediernas bevakning av den 11:e september och händelser i anslutning till detta som påverkade inriktningen på TV-tittarnas programpreferenser. Intresset för information och fakta i TV ökade markant och intresset för underhållning och förströelse minskade. Det är just detta som gör medierna så speciella. Mediernas utbud styrs inte enbart av publikens efterfrågan mediernas utbud bestämmer också i hög grad vad publiken efterfrågar. Noter 1 För en allmän översikt se Asp (2001) Referenser Asp, Kent (2001) TV-tittarnas programpreferenser och TV-kanalernas programutbud. I Holmberg, S, Weibull, L (red) Land, Du välsignade? Göteborg, SOMinstitutet Gustafsson, Karl Erik, Weibull, Lennart (1995) Sweden. I Bertelsmann Foundation and European Institute of the Media (eds.) Television Requires Responsibility. Volume 2: International Studies. Gütersloh 1995, Bertelsmann Foundation Publishers. MMS Mediamätning i Skandinavien. Publikstatistik (www.mms.se) Svenskt TV-utbud 2000 (2001). Stockholm Granskningsnämndens rapportserie nr 7 Svenskt TV-utbud 2001 (2002). Stocholm Granskningsnämndens rapportserie nr 9 229