INFLUENCERS PÅVERKAN PÅ KÖPINTENTIONER:

INFLUENCERS PÅVERKAN PÅ KÖPINTENTIONER: En jämförande studie mellan lågrespektive högengagemangsprodukter Josefine Holmström & Johanna Ågran Enheten för företagsekonomi Civilekonomprogrammet med inriktning mot Service Management Examensarbete i företagsekonomi, 30 hp, VT 2019 Handledare: Sofia Isberg

Sammanfattning Studier utförda i icke digitaliserade kontexter visar att konsumenter överväger marknadsföring av högengagemangsprodukter kognitivt, och att köpintention av dessa produkter påverkas av argumentens kvalitet. Vidare visas att konsumenter vid lågengagemangsprodukter överväger marknadsföring emotionellt, och att köpintention av produkter som förknippas med lågt engagemang därför påverkas av källans trovärdighet. Studier utförda på sociala medier visar däremot att konsumenters köpintentioner påverkas av emotionella stimuli, oavsett produkttyp. Det visar följaktligen att vad som påverkar konsumenters köpintentioner av olika produkter bör skilja sig mellan icke digitaliserade kontexter och sociala medier. I denna studie undersöks därför vad som påverkar köpintention av dessa produkttyper genom marknadsföring på sociala medier, mer specifikt via influencer marketing. Studien har genom 8 semistrukturerade intervjuer undersökt vilka karaktärsdrag hos en influencer samt vilka dimensioner i dennes inlägg som påverkar konsumenters köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter när dessa marknadsförs på Instagram. Det visades att vad som främst påverkar köpintention av båda produkttyperna är dimensioner i bilden; kvalitet, miljö, sammanhang och genuinitet. Vidare är tillgänglighet en dimension i texten som påverkar konsumenternas köpintention av båda produkttyperna, det vill säga att företaget ska finnas taggat i inlägget och därmed göra det enkelt för konsumenten att ta sig vidare för eventuell informationssökning eller köp. Övriga dimensioner och karaktärsdrag skiljer sig mellan produkttyperna. Gällande lågengagemangsprodukter har inga fler dimensioner i inlägget någon betydelse och inte heller vilken influencer som marknadsför produkten. Däremot vid högengagemangsprodukter, bör influencern besitta karaktärsdragen trovärdighet, som beskrivs genom matchning och kompetens, samt attraktivitet. Texten bör även innehålla personlig information från influencern gällande dennes användning av produkten. Utöver karaktärsdrag och dimensioner visades konsumentens inställning till produkten påverka köpintentioner av båda produkttyperna. Inställningen till produkten innebär; egen preferens, behov och varumärke. Slutligen kan utläsas att det krävs mer av en influencer och dennes inlägg för att påverka konsumenter till köpintention vid marknadsföring av högengagemangsprodukter, då fler dimensioner och karaktärsdrag visades viktiga vid marknadsföring av denna produkttyp.

Tack till Med detta examensarbete sätter vi punkt efter fyra trevliga och lärorika år vid Umeå Universitet. Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Sofia Isberg som genom sitt stöd och sin konstruktiva kritik bidragit med betydande insikter och väglett oss genom arbetsprocessen. Fortsättningsvis vill vi tacka respondenterna som genom sina betydelsefulla åsikter och resonemang medverkat till att studien varit möjlig att genomföra. Avslutningsvis vill vi tacka seminariegrupperna vid Umeå Universitet och övriga personer som under arbetets gång givit oss feedback och gett oss nya infallsvinklar de gånger vi fastnat i egna tankegångar. Återigen, stort tack! Josefine Holmström & Johanna Ågran Umeå 2019

Innehållsförteckning 1. Inledning... 1 1.1 Köpintentioner... 1 1.2 Köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter... 2 1.3 Köpintentioner via sociala medier... 3 1.4 Influencerns påverkan på köpintentioner... 4 1.5 Forskningsbidrag... 5 1.6 Frågeställning och syfte... 6 1.6.1 Frågeställning... 6 1.6.2 Syfte... 6 2. Vetenskapliga utgångspunkter... 7 2.1 Val av ämne... 7 2.2 Förförståelse... 7 2.3 Ontologi - verklighetssyn... 8 2.4 Epistemologi kunskapssyn... 8 2.5 Forskningsstrategi... 9 2.6 Vetenskaplig ansats... 9 2.7 Litteratursökning... 10 2.8 Källkritik... 10 3. Teori... 12 3.1 Köpintentioner... 12 3.2 Köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter... 15 3.3 Köpintentioner på sociala medier... 18 3.4 Influencers påverkan på köpintentioner... 21 3.5 Sammanfattning av teorikapitel... 23 4. Praktisk Metod... 24 4.1 Forskningsdesign... 24 4.2 Urval... 25 4.2.1 Icke sannolikhetsurval... 25 4.2.2 Urvalskriterier för respondenter... 25 4.2.3 Urvalskriterier för instagraminlägg och influencers... 26 4.3 Intervjuguide... 28 4.4 Genomförande... 29 4.5 Etiska överväganden... 30 4.6 Analysmetod... 31

4.7 Begränsningar... 32 5. Empiri... 33 5.1 Presentation av respondenter... 33 5.2 Vad som gör en influencer attraktiv... 34 5.3 Synen på sponsrade inlägg... 35 5.3.1 Behov och preferens vid sponsrade inlägg... 35 5.3.2 Synen på influencern vid sponsrade inlägg... 35 5.3.3 Bilden och textens betydelse vid sponsrade inlägg... 36 5.4 Marknadsföring av produkter... 37 5.4.1 Köp som inte anses vara ett stort beslut... 37 5.4.1.1 Influencerns betydelse vid köp som inte anses vara ett stort beslut... 37 5.4.1.2 Inläggets betydelse vid köp som inte anses vara ett stort beslut... 38 5.4.2 Köp som anses vara ett stort beslut... 39 5.4.2.1 Influencerns betydelse vid köp som anses vara ett stort beslut... 39 5.4.2.2 Inläggets betydelse vid köp som anses vara ett stort beslut... 40 6. Analys... 41 6.1 Behov och preferens... 41 6.2 Produktens varumärke... 42 6.3 Influencerns karaktärsdrag... 43 6.3.1 Trovärdighet och kompetens... 43 6.3.2 Attraktivitet... 44 6.4 Inläggets dimensioner... 45 6.4.1 Kvalitet, miljö och sammanhang... 46 6.4.2 Personlig information och tillgänglighet... 46 7. Slutsatser... 48 7.1 Lågengagemangsprodukter... 48 7.1.1 Konsumentens inställning till produkten... 49 7.1.2 Influencerns karaktärsdrag... 50 7.1.3 Inläggets dimensioner... 50 7.2 Högengagemangsprodukter... 50 7.2.1 Konsumentens inställning till produkten... 51 7.2.2 Influencerns karaktärsdrag... 51 7.2.3 Inläggets dimensioner... 52 7.3 Praktiska rekommendationer till företag... 53 7.3.1 Rekommendationer angående lågengagemangsprodukter... 53

7.3.2 Rekommendationer angående högengagemangsprodukter... 53 7.4 Samhälleliga och sociala implikationer... 54 7.5 Framtida forskning... 54 8. Sanningskriterier... 56 8.1 Trovärdighet... 56 8.2 Pålitlighet... 56 8.3 Bekräftelsebarhet... 57 8.4 Överförbarhet... 57 9. Referenslista... 58 Appendix 1: Instagraminlägg... 63 Appendix 2: Intervjuguide... 65 Appendix 3: Utskick till respondenter... 67 Figurförteckning Figur 1: Theory of planned behavior model.....13 Figur 2: Elaboration likelihood model framework...15 Figur 3: Konsumentens uppfattade värde av SMA... 20 Figur 4: Samband mellan influencerns övertygande meddelande och köpintentioner...22 Figur 5: Vad som påverkar konsumentens köpintention av lågengagemangsprodukter när de marknadsförs av en influencer på Instagram....49 Figur 6: Vad som påverkar konsumentens köpintention av högengagemangsprodukter när de marknadsförs av en influencer på Instagram....51 Tabellförteckning Tabell 1: Sökord som används under litteratursökningen.....10 Tabell 2: Kategorisering av låg- respektive högengagemangsprodukter...... 17 Tabell 3: Influencerns karaktärsdrag och dimensioner i dennes marknadsförda inlägg som enligt vår tolkning av studiens teoretiska referensram påverkar köpintention av lågrespektive högengagemangsprodukter.....23 Tabell 4: Urvalskriterier för respondenterna....26 Tabell 5: Urvalskriterier för influencer och deras marknadsförda inlägg som visades vid intervjutillfällena, där kriteriet för inläggen var det främsta kravet och kriteriet för influencer det sekundära..27 Tabell 6: Tidsåtgång för respektive respondent vid intervjuerna, uppgett i timmar, minuter och sekunder 30

1. Inledning Zach King, en influencer känd för sina videos med humoristiska magitrick, är en av 20 influencers på sociala medieplattformen Instagram som 2017 samarbetade med bilmärket Subaru i deras reklamkampanj Meet an owner. Subarus mål med kampanjen var att öka sin varumärkeskännedom och genom influencer marketing på Instagram nå ut till en bred publik. King publicerade en video där han humoristiskt och kreativt under en dejt med sin flickvän trollar fram en Subaru. Subaru blev under samma år ett av de snabbast växande företagen i bilindustrin i USA och ökade försäljningen med hela tio procent (Mediakix, 2017). Subaru verkar därmed ha lyckats med sin marknadsföring och påverkat konsumenternas köpintentioner, genom att använda sig av humoristiska inlägg som de låtit publiceras av influencers på Instagram. Det tyder således på att influencers kan påverka köpintentioner men för att djupgående undersöka detta presenteras först theory of planned behavior (TPB), vilket är en teori som belyser intention i en icke digitaliserad kontext men som behandlas för att lägga grunden för studiens forskningsområde, vilket är köpintentioner. 1.1 Köpintentioner Att förutse ett beteende kan vara svårt, vilket är anledningen till varför många forskare istället väljer att fokusera på konsumenters intention att utföra ett beteende (Ajzen, 1991, s. 179). Ajzen (1991, s. 179) förklarar intention som motivationen att utföra ett beteende, ju högre motivation, desto högre intention och därmed ökar även sannolikheten att beteendet utförs. Morrison (1979, s. 65) menar att köpintention definieras som en konsuments vilja att köpa ett visst varumärke. Ajzen (1991, s. 188) beskriver i TPB att det finns tre huvudsakliga faktorer som leder till intention att utföra ett beteende, vilka är (1) individens attityd till beteendet, (2) individens subjektiva norm samt (3) individens uppfattade kontroll över beteendet. I vår studie är TPB relevant för att förklara köpintention och vilka faktorer hos konsumenten som påverkar detta. I denna studie tolkas därför attityd till beteendet som konsumentens attityd till produkten som marknadsförs och attityd mot det faktiska köpet. Individens subjektiva norm avser enligt Ajzen (1991, s. 183, 188) den sociala press som omger beteendet, individens tro om vad andra tycker om att utföra beteendet samt vad viktiga referenspersoner säger om beteendet. Den subjektiva normen tolkas således som konsumentens uppfattning av influencerns åsikter. Då den subjektiva normen enligt TPB kan påverka intentioner stärker studiens definition av den subjektiva normen att influencers kan påverka konsumenters köpintentioner. Den sista faktorn hos konsumenten som enligt Ajzen (1991, s. 183, 188) påverkar intention är den uppfattade kontrollen, vilket syftar till individens möjligheter och hinder att utföra beteendet samt beaktar individens tidigare erfarenheter. Individens uppfattade kontroll skiljer sig därför mellan olika situationer och individer. TPB har behandlats för att studera allt från intention till entreprenörskap (Aloulou, 2015) till köpintention av exempelvis; miljövänliga bilar (Hamilton & Terblanche-Smit, 2019) och lyxvaror inom modeindustrin (Jain et al., 2015). Hamilton & Terblanche-Smit (2019, s. 1, 3) konstaterar att alla tre faktorer inom TBP; attityd till beteendet, subjektiv norm och upplevd kontroll, även är överförbara till vad som påverkar köpintention av miljövänliga bilar. Medan Jain et al. (2015 s. 151) utökade TPB genom att påvisa att det immateriella värdet av en produkt är en faktor som påverkar konsumentens attityd mot produkten och eventuellt köp. Utifrån ovan nämnda studier angående köpintentioner kan även utläsas både praktiska rekommendationer till företag (Hamilton & Terblanche-Smit, 1

2019, s. 5-6) samt kunskap som enligt Jain et al. (2015, s. 153) kan vägleda företag att effektivt marknadsföra produkter. Det tyder på att de främsta intressenterna för studier angående konsumenters köpintentioner är företag, då företag anses vilja påverka konsumenters köpintentioner av egna produkter. Företag som vill påverka konsumentens köpintentioner av produkter anses därmed även vara vår studies intressenter. Ytterligare en forskare som studerat konsumenters köpintentioner är Sahni (1994), som genom att använda TPB undersökte vilka faktorer hos konsumenten som påverkar köpintentioner av billiga respektive dyra produkter. Sahni (1994, s. 446) fann att ju högre kontroll en konsument har över sin finansiella situation desto större chans att konsumenten har intention att utföra ett köp. Konsumentens finansiella situation tolkas påverka dennes köpintention av en produkt som marknadsförs av en influencer på Instagram, samt att ju dyrare produkt, desto högre kontroll behövs för att konsumenten ska uppleva köpintention. Ändå verkar Subaru ha lyckats påverka köpintentioner av sina bilar, vilket anses vara dyra produkter. Att det bör vara svårare att påverka köpintention av dyra produkter tyder på att konsumentens köpintention påverkas olika beroende på pris. Sussman & Siegal (2003, s. 50) menar att olika produkter även kan kategoriseras efter vilket engagemang marknadsföring av produkten skapar hos konsumenten, och att vad som påverkar konsumentens attityd mot att köpa en produkt därigenom skiljer sig mellan låg- respektive högengagemangsprodukter. I enlighet med TPB påverkar konsumentens attityd även dennes köpintention (Ajzen, 1991, s. 179). För att undersöka detta ytterligare kommer därför tidigare studier angående köpintentioner av lågrespektive högengagemangsprodukter att presenteras. 1.2 Köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter Engagemang definieras av Solomon et al. (2016, s. 208, 210) som en persons uppfattade relevans av objektet baserat på dennes inre behov, värderingar och intressen, vilket innebär att konsumentens engagemang är individuellt och kan skilja sig åt mellan individer trots liknande produkt. De förklarar vidare att företag försöker skapa engagemang kring egna produkter genom marknadsföring. Beroende på vilket engagemang produkten skapar hos konsumenten finns det två vägar till övertygelse, kognitivt eller emotionellt. Enligt elaboration likelihood model (ELM) ligger den primära skillnaden mellan dessa vägar i det kognitiva gensvar, det vill säga den mängd information som konsumenten behandlar när denna överväger produkten (Bhattacherjee & Sanford, 2006, s. 819-820). Sussman & Siegal (2003, s. 50) menar att det kognitiva gensvaret i traditionella kontexter, det vill säga utanför sociala medier, relaterar till produkter som kräver högt engagemang av konsumenten medan en emotionellt laddad produkt innebär lågt engagemang. Enligt Bhattacherjee & Sanford (2006, s. 819-820) innebär marknadsföring av högengagemangsprodukter att konsumenten kritiskt tänker igenom meddelandets budskap, argument och fakta innan denne värderar marknadsföringen och produkten. När en konsument överväger marknadsföring gällande dessa produkter, genom budskap, argument och fakta, som beskrivits ovan, påverkas konsumentens övertygelse främst av produktrelaterad information (Aghakhani et al., 2018, s. 107) eller argumentens kvalitet (Petty et al., 1981, s. 847). Vid lågengagemangsprodukter däremot, överväger konsumenten marknadsföringen genom känslomässiga beslut (Sussman & Siegal, 2003, s. 59) och påverkas främst av yttre stimuli (Petty & Cacioppo, 1981 refererad i Petty et 2

al., 1981, s. 847) såsom källans trovärdighet (Aghakhani, 2018, s. 107). Lågengagemangsprodukter förknippas exempelvis med produkter som inte är tänkta att användas eller ägas under en längre tid (Laurent & Kapferer, 1985, s. 42), få funktioner (Scholz et al., 2010, s. 685), samt ett lågt pris (Gu et al., 2012, s. 193), medan högengagemangsprodukter förknippas med motsatsen. Exempel på högengagemangsprodukter kan vara en mobiltelefon eller som nämndes i inledningen, en bil. Högengagemangsprodukter definieras i denna studie som produkter där konsumenten gör omfattande informationssökning och eventuellt överväger flera alternativ innan konsumenten bestämmer sig för att köpa en viss produkt. En lågengagemangsprodukt är däremot något som generellt inte innebär samma informationssökning inför ett köp, som exempelvis klädesplagg eller matvaror. Utifrån ELM kan utläsas att vid marknadsföring utanför sociala medier, påverkas konsumenternas köpintention av högengagemangsprodukter främst av marknadsföringens information och argumentation, medan köpintention av lågengagemangsprodukter främst påverkas av utseende och källans trovärdighet. Som nämnts tidigare, lyckades Subaru med sin reklamkampanj Meet an owner, trots att deras högengagemangsprodukt främst marknadsfördes genom humor och inte information eller argumentation. Det tyder på att vad som påverkar konsumentens köpintention av produkter när de marknadsför i traditionella reklamkanaler såsom TV, tidningar, och radio, inte kan generaliseras till marknadsföring på sociala medier. Vad som påverkar köpintentioner på sociala medier bör därför undersökas ytterligare. Chen et al. (2015, s. 214) påvisar även att konsumenters attityd påverkas mer emotionellt än kognitivt när de ser inlägg om produkter på sociala medier som publicerats av andra konsumenter, oavsett typ av produkt. Detta skulle således innebära att marknadsföring på sociala medier endast bör inriktas på att påverka konsumenten emotionellt genom exempelvis humor. För att undersöka detta kommer studier angående vad som påverkar köpintentioner i kontexten sociala medier presenteras i nästa avsnitt. 1.3 Köpintentioner via sociala medier Till skillnad från TPB som belyser faktorer hos individen som påverkar dennes köpintention har Van-Tien Dao et al. (2014, s. 286) studerat vad marknadsföring på sociala medier bör innehålla för att påverka köpintentioner. De har utifrån studiens resultat konstruerat en modell som belyser värdet av marknadsföring på sociala medier, kallad social media advertising (SMA), som visar att annonser som är informativa, underhållande och trovärdiga påverkar konsumenternas köpintentioner online. Att annonser som är underhållande leder till köpintention online kan förklara Subarus lyckade reklamkampanj. Återigen stämmer det dock inte överens med hur högengagemangsprodukter bör marknadsföras utanför sociala medier. Ett företag kan skapa köpintentioner genom att aktivt marknadsföra sin verksamhet och sina erbjudanden på sociala medier. Forskare som studerat vad som påverkar köpintentioner online är överens om att det även finns en positiv relation mellan marknadsföring på sociala medier och brand equity, samt mellan brand equity och köpintentioner (Wright et al., 2017, s. 131; Schivinski & Dabrowski, 2016, s. 189). Brand equity definieras som det värde som varumärket tilldelar produkten utöver det funktionella värdet (Farquhar, 1989, s. 24). Detta kan förklaras genom dryckesföretaget The Coca-Cola Company, där konsumenternas värde i produkten Coca-Cola troligtvis skulle sjunka om det inte vore för varumärket. Det visas dock att konsumenternas upplevda brand equity, som i sin tur omvandlas till köpintentioner, påverkas som mest 3

när företag omnämns i innehåll på sociala medier som är genererat av andra konsumenter (Schivinski & Dabrowski, 2016, s. 202). Sociala medier har nämligen gjort det möjligt för konsumenter att kommunicera med varandra om produkter och tjänster som företag tillhandahåller, vilket har resulterat i mindre kontroll över hur företagen själva, deras produkter och tjänster framställs (Mangold & Faulds, 2009, s. 357). Dessa uttalanden kallas elektronisk word-of-mouth (ewom) och definieras som positiva eller negativa kommentarer om produkter, tjänster eller företag publicerade på internet (Henning-Thurau et al., 2014, s. 39). Då det, som nämnts ovan, har påvisats att uttalanden från konsumenter på sociala medier kan påverka andra konsumenters köpintentioner (Schivinski & Dabrowski, 2016, s. 202) måste företagsledare därför utveckla strategier för att forma diskussioner på sociala medier på ett sätt som överensstämmer med hur de vill framställas (Mangold & Faulds, 2009, s. 357). En strategi för att forma dessa diskussioner och påverka konsumenternas köpintentioner på sociala medier är att använda sig av influencers i sin marknadsföring, likt Subaru, vilket kallas influencer marketing. Influencer marketing kommer således presenteras och förklaras i nästa avsnitt. 1.4 Influencerns påverkan på köpintentioner Betald ewom blir allt vanligare då företag har börjat använda sig av opinionsledare för att marknadsföra deras varumärken i allt större utsträckning (Evans et al., 2017, s. 138). Opinionsledare syftar på individer som besitter mycket information och ger råd till andra gällande olika produkter (Mancuso, 1969, s. 20-21). Ett annat begrepp som förklarar individer som påverkar konsumenter är celebrity endorsers, vilket McCracken (1989, s. 310) förklarar som en offentlig individ som använder sitt kändisskap för att marknadsföra produkter eller tjänster. Detta koncept kan även kallas influencer marketing och är en strategi inom marknadsföring där företag använder sig av opinionsledare eller andra inflytelserika personer för att påverka konsumenternas köpintentioner (Lou & Yuan, 2018, s. 3). En influencer är en individ som har en följarskara på sociala medier och skapar innehåll inom ett specifikt område (Lou & Yuan, 2018, s. 3). I denna studie kommer begreppet influencer att användas för att gemensamt benämna opinionsledare och celebrity endorsers och syftar då på offentliga individer som via sociala medier påverkar konsumenternas köpintentioner. Studier visar att influencers på olika sätt kan påverka konsumenternas köpintentioner positivt (Nunes et al., 2018, s. 68; Osei-Frimpong et al., 2019, s. 113-114, Kumar & Kumar, 2015, s. 7), vilket går i linje med Subarus lyckade reklamkampanj. Nunes et al. (2018, s. 68) menar att influencers kan skapa meddelanden i sina sociala mediekanaler som konsumenter ser som övertygande och därmed påverka deras köpintentioner. Meddelandet och källan ska då tillsammans inneha fyra element; (1) argumentet ses som kvalitativt, (2) källan anses trovärdig, (3) källan är attraktiv och (4) att konsumenten erhåller en positiv uppfattning av källan. I vår studie kommer de element som kopplas till inlägget gå under den gemensamma benämningen; inläggets dimensioner och element som relateras till källan benämnas som; influencerns karaktärsdrag. De dimensioner som inledningsvis har identifierats är därmed; informativitet och underhållning (Van-Tien Dao et al., 2014, s. 286) samt argumentens kvalitet (Petty et al., 1981, s. 847; Nunes et al., 2018, s. 68), medan de identifierade karaktärsdragen är; trovärdighet (Aghakhani, 2018, s. 107; Van-Tien Dao et al., 2014, s. 286; Nunes et al., 2018, s. 68), attraktivitet samt att konsumenten erhåller en positiv uppfattning av influencern (Nunes et al., 2018, s. 68). 4

Även Osei-Frimpong et al. (2019, s. 113-114) menar att influencers attraktivitet och trovärdighet kan påverka konsumenternas köpintentioner, vilket stärker ovanstående studier om att dessa karaktärsdrag är viktiga för att påverka köpintention. Kumar & Kumar (2015, s. 4, 7) menar att influencers genom sin marknadsföring dessutom kan påverka produkternas attraktivitet, vilket även det kan resultera i köpintentioner. Det tyder på att när en influencer marknadsför en produkt kan den uppfattas som mer tilltalande än vid marknadsföring utan en influencer. Detta kan förklara Subarus ökade försäljning efter meet an owner -kampanjen, att Subarus bilar blev mer tilltalande för konsumenten när de marknadsfördes av influencers. Nunes et al. s (2018) modell kan däremot inte förklara den lyckade reklamkampanjen då Zach King inte uppfyller den första dimensionen, då argumentet att köpa produkten inte anses kvalitativt. Modellen förklarar därmed inte skillnader mellan hur låg- respektive högengagemangsprodukter marknadsförs framgångsrikt på sociala medier, däremot är teorin viktigt för att visa att influencers kan påverka köpintentioner. Då Subaru lyckades med sin reklamkampanj genom att använda sig av influencers som låtits publicera inlägg om deras produkter på Instagram, samt att ovan nämnda studier visar att influencers kan påverka konsumenters köpintentioner, verkar således influencer marketing vara en effektiv strategi för företag att använda för att påverka konsumenters köpintentioner. En undersökning av Linqia (2017) visar att 92% av alla marknadsförare som använde sig av influencers i sin marknadsföring 2017 fann det effektivt. De menar fortsättningsvis att influencer marketing är ett koncept som fortsätter att öka och bör ses som en integrerad del i marknadsmixen, samt att 92% av marknadsförarna i studien anser att Instagram är den viktigaste plattformen för just influencer marketing. Även en studie gjord av Influencer Marketing Hub (2019) menar att Instagram är den absolut populäraste plattformen gällande just influencer marketing. 1.5 Forskningsbidrag Sammanfattningsvis, sociala medier växer i hög takt (Davidsson et al., 2018, s. 48-49) och har under de senaste åren blivit en attraktiv plattform för företag att marknadsföra sitt varumärke, sin verksamhet, sina produkter och tjänster (Evans et al., 2017, s. 138). Frågan är inte längre om företagen ska engagera sig i sociala medier utan snarare hur. Studier har visat att sociala medier generellt och influencer marketing specifikt på olika sätt påverkar konsumenternas köpintentioner (Wright et al., 2017, s. 131; Schivinski & Dabrowski, 2016, s. 189; Nunes et al., 2018, s. 68; Osei-Frimpong et al., 2019, s. 113-114; Kumar & Kumar, 2015, s. 7). Det som däremot är otillräckligt är forskning som undersökt vilka karaktärsdrag hos influencers och vilka dimensioner i deras inlägg på Instagram som påverkar köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter. Av de teorier vi granskat är det endast forskare som studerat ELM (Sussman & Siegal, 2003; Bhattacherjee & Sanford, 2006; Petty et al., 1981) samt Sahni (1994) som gjort skillnad på vad som påverkar köpintention av låg- respektive högengagemangsprodukter medan övriga nämnda teorier endast studerat vad som påverkar köpintention av okategoriserade produkter. Som nämnts tidigare går dock inte ELM att generalisera till sociala medier då denna modell ursprungligen studerats i en icke-digitaliserad kontext. Att Subarus lyckades marknadsföra bilar genom humor, strider mot vad ELM visar att marknadsföring av högengagemangsprodukter bör innehålla. Det tyder på ett gap inom forskningen gällande vad som påverkar köpintention av låg- respektive högengagemangsprodukter på sociala 5

medier. Chen et al. (2015, s. 214) menar även att konsumenter påverkas till köpintentioner via mer emotionella än kognitiva överväganden på sociala medier, vilket inte heller överensstämmer med ELM. Det är således intressant att studera vad som påverkar konsumenternas köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter när de marknadsförs av influencers på sociala medier. Då den sociala medieplattformen som är populärast för just influencer marketing är Instagram (Influencer Marketing Hub, 2019; Linqia, 2017) anses därmed Instagram vara den mest relevanta plattformen för att studera konceptet influencer marketing. Studien kommer därmed undersöka; 1.6 Frågeställning och syfte 1.6.1 Frågeställning Vad påverkar konsumenternas köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter när de marknadsförs av influencers på Instagram? 1.6.2 Syfte Studiens syfte är att identifiera vilka karaktärsdrag hos influencers och vilka dimensioner i deras inlägg på Instagram som påverkar konsumenters köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter. Studien ska jämföra karaktärsdragen och dimensionerna som påverkar köpintention av respektive produkttyp, för att se om det finns specifika karaktärsdrag och dimensioner som är av större vikt vid marknadsföring av någon av produkttyperna. Resultatet från studien kan därigenom praktiskt användas för att vägleda företag som använder sig av influencers vid marknadsföring av låg- respektive högengagemangsprodukter. 6

2. Vetenskapliga utgångspunkter Följande kapitel börjar med en redogörelse för vårt val av ämne och vår förförståelse. Sedan presenteras studiens verklighetssyn, kunskapssyn, forskningsstrategi och vetenskapliga ansats. Kapitlet avslutas med en beskrivning gällande hur vi gått tillväga för att finna relevant litteratur och arbetat med källkritik. 2.1 Val av ämne Valet av ämne grundar sig i ett genuint intresse för marknadsföring på sociala medier. Bryman & Bell (2011, s. 31) menar att studenter ofta väljer ämne utifrån egna värderingar och erfarenheter och att detta kan anses positivt då det resulterar i att studentens intresse för studien kvarstår genom hela arbetsprocessen. Då vi har som ambition att arbeta med influencer marketing när vi träder in på arbetsmarknaden valde vi ämnet för att studien bidrar med kunskap till framtida yrkesroller. Utifrån egna erfarenheter anser vi även influencer marketing vara ett aktuellt och relevant ämne då vi uppfattar att konsumenter idag utsätts för denna typ av marknadsföring i betydligt högre grad än tidigare. Företag verkar ha förstått värdet av att använda offentliga personer i sina digitala marknadsföringsstrategier. Vi vill därför undersöka vad som påverkar konsumentens köpintention av olika typer av produkter när de marknadsförs av influencers på Instagram för att, i slutet av arbetet, presentera praktiska rekommendationer till dessa företag. 2.2 Förförståelse Thurén (2007, s. 60) menar att förförståelse är nödvändigt eftersom forskaren utan denna inte skulle förstå någonting alls. Bryman & Bell (2011, s. 29) menar dock att då forskarens värderingar och känslor speglas i deras studier kan det påverka studiens trovärdighet. Forskare bör därför förklara hur de kan påverka studien genom sina tidigare kunskaper, erfarenheter och attityder för att förvarna läsaren om tankegångar som kan påvisas i studien (Bryman & Bell, 2011, s. 30). Vi som har skrivit detta arbete är två studenter som studerar sitt fjärde och sista år på Civilekonomprogrammet med inriktning Service Management vid Umeå Universitet. Det innebär att vi har grundläggande kunskaper om teorier kring marknadsföring såväl som konsumentbeteenden. Detta kan således ha påverkat valet av teorier och gjort att vi omedvetet bortsett från teorier som kunde varit relevanta. Vad gäller sociala medier är båda aktiva på Instagram och följer samt interagerar med både företag och influencers inom olika områden. Det innebär att vi besitter antaganden om hur influencers påverkar köpintentioner. Vi antar att influencers kan påverka köpintentioner av produkter och tror att det är viktigt vid marknadsföring av högengagemangsprodukter att konsumenten anser att influencern erhåller expertis om produkterna de marknadsför. Ett exempel på detta är att vi, i detta nu, funderar på att köpa ett fjälltält respektive en säng, vilka båda anses vara högengagemangsprodukter då de är dyra och komplexa. Då en del influencers som vi följer marknadsför dessa produkter har vi analyserat marknadsföringen och bedömer utifrån våra egna erfarenheter att det är viktigt att influencern erhåller relevant erfarenhet för att informationen om produkterna ska uppfattas som trovärdig och värdefull. Däremot tror vi att det vid marknadsföring av både låg- och högengagemangsprodukter är viktigt att konsumenten blir emotionellt engagerad. Vid marknadsföring av lågengagemangsprodukter antar vi att informationen om själva produkten inte är lika viktig. Dessa antaganden kan därmed ha kommit att påverkat analysen av studien då vissa antaganden visade sig stämma med vår studie och 7

bli en del av vår slutsats. Detta går dock i linje med våra vetenskapliga utgångspunkter som vi beskriver nedan, då vi påstår att forskning inte kan vara helt objektiv. 2.3 Ontologi - verklighetssyn Ontologi handlar om antaganden om hur verkligheten ser ut och fungerar (Hudson & Ozanne, 1988, s. 509) samt vilken syn forskaren har på människan, det vill säga om människan anses vara unik i förhållande till annat liv på jorden eller inte (Widerberg, 2002, s. 27-28). Då studien undersökt vad som påverkar konsumenternas köpintentioner när influencers marknadsför olika typer av produkter, och har svarat på det genom att analysera hur konsumenter tolkar influencers inlägg har studien antagit ett konstruktionistiskt synsätt. Vi har antagit att konsumenter kan tolka och påverkas av inlägg på olika sätt beroende på hur de uppfattar verkligheten, samt att verkligheten konstrueras av individen utifrån dennes personlighet, värderingar, preferenser och erfarenheter. Konsumenten anses därigenom vara unik. Ett konstruktionistiskt synsätt stärker att det finns olika verkligheter beroende på vem som tolkar samt att verkligheten därigenom är socialt konstruerad (Thurén, 2007, s. 141). Objektivitet har dock varit viktigt i genomförandet av studien då vi ville uppmärksamma respondenternas åsikter och inte ställa ledande frågor eftersom det troligtvis skulle påverka studiens resultat. Vi har därmed ansträngt oss för att inte låta egna värderingar och tolkningar styra genom att inte ställa ledande frågor under intervjuerna. Under analys och slutsats fanns däremot större tolkningsutrymme då vi också uppfattar verkligheten olika. Respondenternas svar har därmed oundvikligen tolkats utifrån våra verkligheter. Utifrån det konstruktionistiska synsättet behöver detta dock inte vara ett problem då alla verkligheter är av intresse eftersom syftet är att visa att verkligheten inte är densamma för alla (Thurén, 2007, s. 141). Om valet däremot fallit på exempelvis ett objektivistiskt synsätt, vilket antar att verkligheten är utanför individens inflytande, och därmed densamma för alla (Bryman & Bell, 2011, s. 21), hade tolkningsutrymmet för att finna nya dimensioner och karaktärsdrag angående vad som påverkar köpintentioner av produkttyperna gått förlorad. Studien avser inte att generalisera verkligheten utan snarare bidra med förståelse kring vilka dimensioner i ett inlägg på Instagram publicerat av en influencer samt vilka karaktärsdrag hos influencern, som kan påverka konsumenters köpintentioner av olika produkttyper. Det har inneburit att vi genom studien antagit ett vidsynt synsätt. 2.4 Epistemologi kunskapssyn Epistemologi syftar till vilken typ av fakta som klassificeras som kunskap. Interpretativism studerar specifika fenomen och menar att kunskap är bundna till tid och kontext (Hudson & Ozanne, 1988, s. 508, 511). Denna kunskapssyn har anammats då studien har undersökt det specifika fenomenet köpintentioner i en specifik kontext, Instagram, och för specifika produkter, det vill säga låg- respektive högengagemangsprodukter. Det har därmed givit oss kunskap om ett specifikt fenomen bundet till en specifik kontext. En nackdel med den interpretativistiska kunskapssynen är dock att dessa studiers resultat inte går att generalisera utanför kontexten av studien (Hudson & Ozanne, 1988, s. 511). Om däremot en positivistisk kunskapssyn antagits, vilket innebär att kunskap är generaliserbart oavsett tid och kontext eftersom kunskap kan räknas ut via matematik eller logik (Thurén, 2007, s. 17), hade studiens relevans gått förlorad. Tidigare forskare har redan påvisat vad som påverkar konsumenternas köpintentioner vid marknadsföring av låg- respektive högengagemangsprodukter i 8

traditionella kontexter, det vill säga reklamkanaler såsom radio och TV. I inledningskapitlet visas dock att det finns skiljaktigheter mellan det traditionella tankesättet och vad som påverkar köpintentioner på sociala medier. Detta påvisar att studiens forskningsområde köpintentioner inte går att generalisera oavsett tid och kontext och att det därigenom finns ett behov av ny kunskap inom området. Den interpretativistiska kunskapssynen blir därmed relevant. 2.5 Forskningsstrategi Studien antar en kvalitativ forskningsstrategi. Den kvalitativa forskningen syftar till att finna nya insikter och avslöja kunskap som kan utmana väletablerade teorier och styra forskningen i nya riktningar (Bansal et al., 2018, s. 1189-1190), samt klargöra fenomens egenskaper eller karaktärsdrag (Widerberg, 2002, s. 15). Då studien ämnar bidra med ny kunskap inom forskningsområdet köpintentioner, vilket faller i linje med den interpretativistiska kunskapssynen, ansågs därmed den kvalitativa forskningsstrategin mest lämpad. Den kvalitativa forskningen tenderar att använda sig av kvalitativa data som, i kontrast till kvantitativa data, snarare inkluderar ord än siffror. Den kvalitativa forskningen avser för det mesta att förstå en social värld genom att undersöka hur individer tolkar och uppfattar verkligheten, och kombineras därigenom mestadels med interpretativistisk verklighets- och kunskapssyn (Bryman & Bell, 2011, s. 386). Till skillnad från den kvalitativa forskningen, syftar den kvantitativa forskningen till att fastställa ett fenomens förekomst eller frekvens (Widerberg, 2002, s. 15) genom att förlita sig på numeriska data och mätningar av verkligheten (Bryman & Bell, s. 153). Den kvantitativa forskningsstrategin hade därigenom inte lämpats för denna studie, då studien inte ämnar undersöka förekomsten av köpintentioner på sociala medier då det redan påvisats. Å andra sidan, skulle en kvantitativ forskningsstrategi forma studiens genomförande så att resultatet kunde generaliseras utanför kontexten av studien (Hudson & Ozanne, 1988, s. 511). Studien har dock fördjupat sig inom den specifika kontexten influencer marketing och undersökt vad som påverkar köpintentioner av olika typer av produkter och på så sätt utmanat tidigare teorier om låg- respektive högengagemangsprodukter, och därmed har syftet inte varit att generalisera resultatet. Den kvalitativa forskningsstrategin är därigenom mest lämpad för studien. 2.6 Vetenskaplig ansats Forskning kan överlag influeras av olika typer av tankegångar. Induktion är ett resonemang där forskaren anser att fakta kan utvinnas ur undersökningar och datainsamling av specifika kontexter som genom vidare studier kan överföras till det generella (Saldaña et al., 2011, s. 93). Då denna studie anammat en interpretativistisk kunskapssyn, som menar att kunskap är bunden till tid och kontext (Hudson & Ozanne, 1988, s. 508, 511), har studien främst baserats på den induktiva vetenskapliga ansatsen. I den induktiva forskningsansatsen drar forskaren slutsatser utifrån specifika fall och formar utefter dessa slutsatser egna teorier eller påståenden om verkligheten (Fejes et al., 2015, s. 24). Som nämnts tidigare ämnar denna studie att utmana etablerad teori om lågrespektive högengagemangsprodukter genom undersökningen av vad som påverkar köpintention av dessa i en ny kontext, Instagram, och genom de nya modellerna som skapats utifrån studiens resultat. Detta stämmer med den induktiva vetenskapliga ansatsen. Värt att nämna är dock att studien inte kan generaliseras utöver kontexten av studien. Studien kan dock ligga till grund för vidare forskning och bidra med kunskap inom studiens specifika kontext. 9

Studien har dock även vissa deduktiva inslag då studiens genomförande har formats utifrån befintliga teorier. Den deduktiva forskningsansatsen är motsatsen till induktion och förklaras som en forskningsprocess där forskaren utformar hypoteser utifrån väletablerade teorier och sedan undersöker om dessa hypoteser stämmer i specifika fall (Fejes et al., 2015, s. 24). Att studien baseras på både den induktiva- och deduktiva ansatsen stämmer dock överens med Perry (1998, s. 788) som menar att forskning oftast innehåller inslag av båda tillvägagångssätten, då det kan vara svårt att särskilja induktion och deduktion helt från varandra. 2.7 Litteratursökning Litteraturen som ligger till grund för studien är vetenskapliga artiklar, böcker och kurslitteratur. Vi har även använt ett fåtal webbsidor för att styrka ämnesrelevansen och visa på praktiska exempel. Böckerna samt kurslitteraturen har hittats via Umeå Universitetsbibliotek och främst används för att styrka val inom studiens vetenskapliga utgångspunkter och metodavsnitt. De vetenskapliga artiklarna som används är alla peerreviewed (kollegialt granskade), vilket innebär att artikeln är granskad och godkänd av sakkunniga forskare inom artikelns forskningsområde (Bryman & Bell, 2011, s. 32), publicerade i vetenskapliga tidskrifter samt tillgängliga via Umeå Universitets sökmotor. De vetenskapliga artiklarna har hittats via sökmotorerna EBSCO Business Source Premier, EBSCO Business Searching Interface och söktjänsten via Umeå Universitetsbibliotek. Vi startade artikelsökningen med sökorden; purchase intention och social media, då vi ville få en överblick över forskningsområdet inom kontexten sociala medier och finna ett forskningsgap. Efter att vi skapat oss en översikt av litteraturen inom ämnet fann vi att studierna främst konstaterat att köpintentioner kan påverkas av marknadsföring på sociala medier men inte specifikt hur köpintentioner påverkas eller vad som påverkar. Då vi ville undersöka marknadsföring via specifikt influencers utökade vi sedan artikelsökningen med sökorden; influencer marketing, celebrity endorsement och opinion leaders (se tabell 1). Denna sökning resulterade i ett 20-tal artiklar och medförde att vi bestämde oss för att undersöka vad som påverkar konsumenternas köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter när de marknadsförs av influencers på Instagram. Under arbetets gång har vi sedan utökat referenslistan genom att utvärdera relevanta artiklars referenslistor. Vi har även använt ett tidigare examensarbete vid Umeå Universitet som sammanställt dimensioner i influencers inlägg på Instagram som påverkar konsumenternas köpintentioner (Kyrk & Wärja, 2018), som inspiration då de använt källor som varit relevanta även för denna studie. Tabell 1. Sökord som används under litteratursökningen Purchase intention; Social media; Influencer marketing; Celebrity endorsement; Opinion leaders; Instagram; Social media marketing; Elaboration Likelihood Model; Involvement; Product Involvement; Theory of Planned Behavior; 2.8 Källkritik Källkritik används för att bedöma vilken typ av information som anses trovärdig och vilken typ som bör sorteras bort (Thurén, 2013, s. 4). Då denna studie delvis grundats i befintlig teori har det varit viktigt att källor som används bedömts trovärdiga. Enligt 10

Thurén (2013, s. 7-8) finns det fyra källkritiska principer, vilka är (1) äkthetskriteriet, (2) tidssambandskriteriet, (3) oberoendekriteriet och (4) tendensfrihetskriteriet. Äkthet betraktas som att källan är det den utger sig för att vara, det vill säga att källan eller dennes forskningsresultat inte är förfalskat, förbättrat eller modifierat (Thurén, 2013, s. 17). De teorier och modeller som använts i studien har använts av forskare inom olika områden. De teoretiska sambanden har dessutom bevisats ett flertal gånger, det vill säga av åtskilliga forskare. Att de teoretiska sambanden har bevisats flera gånger samt att alla teoretiska källor varit granskade av sakkunniga forskare gör att de källor som använts anses äkta och tillförlitliga. Tidssambandet hävdar att det finns större skäl att tvivla på en källa ju längre tid det gått mellan en händelse och källans redogörelse av händelsen (Thurén, 2013, s. 7) då människans minne kan svika eller förändras. I vilken tid och situation fenomenet undersöks bör också kritiskt beaktas (Alvesson & Sköldberg, 2018, s. 143-144). Huvudregeln blir att en källa bör anses mer trovärdig ju nyare och samtida den är (Thurén, 2013, s. 31). Vi har eftersträvat att använda så nya källor som möjligt för att detta kriterium ska bli uppfyllt. För att säkerställa vissa välkända teoriers äkthet har dock källor som anses gamla använts. Dessa gamla teorier har däremot kompletterats med betydligt mer aktuella källor för att tillgodose detta kriterium. Under datainsamlingen utsatte vi dessutom respondenterna för influencer marketing i realtid för att få dem att lättare reflektera över deras tankar, och på så sätt undvikit att deras redogörelser förändrats, modifierats eller att de glömt att redogöra för viktiga resonemang. Att källan ska anses oberoende handlar om att källan ska äga informationen, det vill säga att forskare bör ställa sig kritiska till information som refererats av andra (Thurén, 2013, s. 8, 45). Andrahandsreferenser har i största möjliga mån undvikits men i några få fall, då förstahandskällor inte varit tillgängliga, har andrahandsreferenserna granskats och använts om de bedömts varit trovärdiga. Exempel på andrahandreferenser som bedömts trovärdiga är när författare refererat till sina egna tidigare arbeten. Tendensfrihetskriteriet handlar om att källan ska anses opartisk, det vill säga att forskaren inte ska ha anledning att misstänka att källan förvränger verklighetsbilden på grund av personliga, ekonomiska eller politiska skäl (Thurén, 2013, s. 8). Då alla källor som använts för vetenskaplig grund varit granskad av opartiska sakkunniga forskare inom källans ämnesområde och bekräftat källan som tillförlitlig kan antas att även detta kriterium är uppfyllt. 11

3. Teori I följande teorikapitel kommer tidigare forskning om vad som påverkar köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter, i en icke digitaliserad kontext, på sociala medier generellt och genom influencer marketing specifikt presenteras och förklaras. Kapitlet inleds med theory of planned behavior (TPB), vilket är en teori som visar vad som påverkar intentioner, i denna studie specifikt köpintentioner, utanför sociala medier. I följande avsnitt presenteras elaboration likelihood model (ELM), som används för att tydliggöra låg- respektive högengagemangsprodukter och vad som påverkar köpintention av dessa i en icke digitaliserad kontext. Vidare presenteras vad som påverkar konsumentens köpintentioner vid marknadsföring på sociala medier genom en studie gällande värdet av social media advertising (SMA). Kapitlet avslutas därefter med att presentera influencers påverkan på konsumentens köpintentioner samt vilka karaktärsdrag och dimensioner som tidigare studier menar påverkar köpintentioner hos konsumenten. Med karaktärsdrag menas konsumentens uppfattning av influencern, exempelvis att influencern anses trovärdig, medan dimensioner är konsumentens uppfattning av inlägget på Instagram, exempelvis argumenterande eller informativ text samt inläggets stil och färg. Konsumentens uppfattning av karaktärsdrag och dimensioner anses vara subjektiv och kan således skilja sig mellan olika konsumenter. 3.1 Köpintentioner Theory of planned behavior (TPB) belyser tre faktorer som leder till intention, vilket i sin tur kan leda till beteende. TPB menar att intention att utföra ett beteende påverkas av (1) individens attityd till beteendet, (2) den subjektiva normen och slutligen (3) individens uppfattade kontroll över beteendet. TPB förklarar intention som motivationen att utföra ett beteende och att intention indikerar på hur mycket individen kommer anstränga sig för att utföra beteendet. Ju högre motivation desto större chans att beteendet utförs (Ajzen, 1991, s. 179-183). Då denna studie ämnar ta reda på vad som påverkar konsumenternas köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter, kommer de delar av teorin som belyser just intentioner att utföra ett beteende undersökas vidare. Däremot kommer studien inte fokusera på det eventuella beteendet efter intention, det vill säga det faktiska köpet, och därför inte uppmärksamma den delen av teorin ytterligare (se markering i figur 1). Det bör nämnas att vi i denna studie väljer att tolka intentioner inom TPB som specifikt köpintentioner, i enlighet med studiens frågeställning och syfte. Individens attityd till beteendet påverkar dennes intention att utföra det. Individen kan anse beteendet vara antingen fördelaktigt eller ofördelaktigt och därmed kommer dennes intention att påverkas olika (Ajzen, 1991, s. 183, 188). I denna studie menas attityd till beteende; konsumentens attityd till produkten som marknadsförs och det faktiska köpet. Den subjektiva normen avser den sociala press som omger beteendet, individens tro om vad andra tycker om att utföra beteendet och vad viktiga referenspersoner säger om beteendet (Ajzen, 1991, s. 183, 188), vilket kan tolkas som konsumentens uppfattning av influencerns åsikter. Den sista faktorn, den uppfattade kontrollen, syftar till individens möjligheter och hinder att utföra beteendet samt beaktar individens tidigare erfarenheter. Individens uppfattade kontroll skiljer sig därför mellan olika situationer och individer (Ajzen, 1991, s. 183, 188). Individens uppfattade kontroll innebär i denna studie vilka möjligheter och hinder en konsument har att köpa produkten som marknadsförs av en influencer på Instagram. 12

Attityd till beteendet Subjektiv norm Intention Beteende Upplevd kontroll Figur 1. Theory of planned behavior model, modifierad modell (Ajzen, 1991, s. 182). TPB är en välkänd teori som har använts för att studera intention inom många olika områden och kontexter, såsom; intention för entreprenörskap (Aloulou, 2015), intention att donera pengar (Kashif & De Run, 2015) och intention att studera utomlands (Schnusenberg et al., 2012). För vår studie är dessa studier däremot inte relevanta då det är köpintention som är vårt forskningsområde och därmed den typ av intention som är relevant att belysa. Jain et al. (2015, s. 151, 153) är forskare som utgått från TPB för att testa vad som påverkar konsumenternas köpintentioner av lyxvaror inom den växande modeindustrin. Deras studie är baserad på sammanställningar av tidigare studier inom TPB eller studier som studerat lyxvaror, i vissa fall även studier där dessa två är kombinerade. Jain et al. (2015, s. 151) menar att det immateriella värdet hos produkten samt konsumentens resurser påverkar de tre faktorer som TPB belyser; attityd, subjektiv norm och upplevd kontroll, vilket i sin tur påverkar köpintention. De menar att det immateriella värdet, det vill säga brand equity, är en intern faktor som påverkar attityden till produkten och köpet. I denna studie anses det immateriella värdet vara vad konsumenten finner för värde i produkten som marknadsförs utöver dess funktionella värde, det vill säga produktens varumärke. Viljan att identifiera sig med produktens varumärke anses påverka konsumentens attityd mot produkten och köpet. Jain et al. (2015, s. 151) belyser att konsumentens resurser är detsamma som dennes inkomst och att det påverkar den uppfattade kontrollen av att köpa varan. Att den uppfattade kontrollen över ett eventuellt köp påverkas av konsumentens finansiella situation stärks även av Sahni (1994, s. 442, 444), vilket är en annan forskare som använt TPB för att studera köpintention. Sahni s (1994) studie är utförd på studenter som blivit tillfrågade om deras köpvanor gällande produkter som klassificerats som billiga respektive dyra. Sahni (1994, s. 446) fann att ju högre kontroll en konsument har över sin finansiella situation desto större chans att konsumenten har intention att utföra köpet. Det tolkas därmed som 13

att konsumentens finansiella situation påverkar dennes upplevda intention att köpa en produkt som marknadsförs av en influencer på Instagram, samt att ju dyrare produkt, desto högre kontroll behövs för att konsumenten ska uppleva köpintention. Detta tyder på att det kan vara svårare att skapa köpintention av en högengagemangsprodukt då dessa produkter enligt Gu et al. (2012, s. 193) är dyra. Utöver studien om lyxvaror har TPB även använts för att undersöka vad som påverkar köpintentioner vid marknadsföring av miljövänliga bilar. Syftet med studien var att undersöka om faktorerna inom TPB är överförbara när det gäller köp av miljövänliga bilar samt ge rekommendationer till företag om vad de bör ha i åtanke vid marknadsföring av dessa. Resultatet visar att alla tre faktorer inom TBP; attityd till beteendet, subjektiv norm och upplevd kontroll, även är överförbara till vad som påverkar köpintention av miljövänliga bilar (Hamilton & Terblanche-Smit, 2019, s. 1, 3). Gällande attityd menar forskarna att marknadsföringen måste visa vad konsumenten vinner på köpet jämfört med en alternativ produkt, exempelvis en bensindriven bil. De menar också att attityden till att köpa produkten blir mer positiv om konsumenten får chans att prova produkten först. De menar även att konsumentens subjektiva norm påverkas av referenser från andra, att en konsument med större sannolikhet upplever intention att köpa en dyr och komplex produkt om konsumenten får information om produkten från exempelvis familj, vänner eller kollegor. Forskarna menar därför att marknadsföring av produkter inte måste riktas direkt till slutkunden utan att informationen kan spridas, de menar att word-of-mouth är en viktig del av marknadsföring vid dyrare produkter (Hamilton & Terblanche-Smit, 2019, s. 5). För vår studie tyder det på att en influencers marknadsföring, vilket kan liknas med word-of-mouth, bör kunna påverka köpintention av dyra och komplexa produkter. Som nämnts i inledningen, definieras elektronisk word-of-mouth som positiva eller negativa kommentarer om produkter, tjänster eller företag publicerade på internet (Henning-Thurau et al., 2014, s. 39). Vidare menar Hamilton & Terblanche-Smit (2019, s. 5) att konsumentens upplevda kontroll vid köp av dessa bilar är låg då miljövänliga bilar är dyra och konsumenterna förväntar sig att hinder kan uppstå vid köp. Miljövänliga bilar tolkas som en högengagemangsprodukt då dessa kan beskrivas som dyra, varaktiga och komplexa, vilket alla tre är beskrivande element hos en högengagemangsprodukt (Gu et al., 2012, s. 193; Laurent & Kapferer, 1985, s. 42; Scholz et al., 2010, s. 685). Det tyder på att det är svårare att framkalla köpintention av en högengagemangsprodukt på grund av den låga kontrollen över köpet. Detta stärks av studierna ovan (Jain et al., 2015; Sahni, 1994) som menar att konsumentens finansiella situation påverkar dennes köpintention och gör det svårare att frambringa köpintention ju dyrare produkten är. TPB är viktig för vår studie för att förklara vad begreppet intention betyder, vilket är relevant då köpintention är huvudområde för studien och dess syfte. TPB förklarar även vad som påverkar intention, i denna studie specifikt köpintention, utanför kontexten sociala medier. TPB lyfter däremot inga karaktärsdrag som kan kopplas till en influencer eller dimensioner som kan kopplas till dennes inlägg. Den subjektiva normen visar däremot att konsumenternas köpintentioner kan påverkas av åsikter från referenspersoner, exempelvis en influencer. TPB kommer följaktligen användas för att belysa vilka faktorer hos konsumenten som påverkar dennes köpintentioner för att sedan anknyta dessa faktorer med teorierna nedan. Teorierna som presenteras nedan fokuserar mer på specifika delar av området köpintention, det vill säga köpintention av specifika produkttyper, på sociala medier och genom influencer marketing. 14

3.2 Köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter Till skillnad från TPB, som belyser faktorer hos konsumenten som påverkar köpintention oavsett produkttyp, uppmärksammar Elaboration likelihood model (ELM) karaktärsdrag och dimensioner, som kan kopplas till influencern och dennes inlägg, som påverkar konsumenters köpintentioner. ELM visar dessutom att vad som påverkar köpintention skiljer sig mellan låg- respektive högengagemangsprodukter. ELM visar att det finns två vägar till övertygelse vid marknadsföring av produkter då det kognitiva gensvaret hos konsumenten kommer variera beroende på situation samt vilket engagemang marknadsföringen skapar hos konsumenten (Sussman & Siegal, 2003, s. 50). The central route sker attitydförändring via kognitivt övervägande av presenterade argument och attityden påverkas främst av argumentens kvalitet. Via the peripheral route sker attitydförändring genom emotionellt övervägande som påverkas av positiva eller negativa yttre stimuli såsom källans trovärdighet (Petty & Cacioppo, 1981, refererad i Petty et al., 1981, s. 847, Sussman & Siegal, 2003, s. 50, Bhattacherjee & Sanford, 2006, s. 808). Argumentens kvalitet tolkas i denna studie som en dimension i det marknadsförda inlägget, det vill säga texten, medan källans trovärdighet anses vara ett karaktärsdrag som influencern besitter. Enligt Ajzen (1991, s. 182) anses attitydförändring leda till köpintention. I denna studie anses därför attitydförändring som skett via både the central och the peripheral route resultera i köpintention, och eftersom studien syftar till att undersöka köpintentioner kommer endast den första delen av ELM att belysas (se markering i figur 2). Argumentens kvalitet Attityd Adoption av beteende Källans trovärdighet Figur 2. Elaboration likelihood model framework, modifierad modell (Huo et al., 2018, s. 131). Om marknadsföringen skapar högt engagemang hos konsumenten tenderar konsumenten att kognitivt överväga produkten via the central route medan lågt engagemang resulterar i övervägande via the peripheral route (Sussman & Siegal, 2003, s. 50). The central route resulterar ofta i en starkare övertygelse eller attitydförändring, medan övertygelse genom the peripheral route är mer flyktig (Cialdini et al., 1981, s. 365). När konsumenten inför ett köp genomgår ett kognitivt övervägande upplever den fem steg i sin beslutsprocess; (1) problemigenkänning, (2) informationssökning, (3) utvärdering av alternativ, (4) produktval och sist (5) utvärdering av köp (Solomon et al., 2016, s. 330). Vad som anses betydelsefullt för att förklara vad en högengagemangsprodukt innebär, är att konsumenten väljer att söka information och utvärdera alternativ innan denne bestämmer 15

sig för att köpa en viss produkt. Lågt engagemang definieras däremot med beslutsprocessen göra, känna, tänka (Solomon et al., 2016, s. 287), vilket således visar att lågengagemangsprodukter inte framkallar samma sorts engagemang och överväganden. Detta stärker ELM i att det finns två vägar till övertygelse. The central och peripheral route ses dock som ytterligheter, vilket innebär att många vardagliga beslut involverar en blandning av dessa två (Sussman & Siegal, 2003, s. 50). I denna studie anses vad som är en låg- respektive högengagemangsprodukt vara individuellt för varje konsument då det kognitiva gensvaret och övervägandet anses kunna skilja sig mellan konsumenter, trots samma produkt. För att dock förtydliga vad låg- respektive högengagemangsprodukter kan vara och ge läsaren en djupare förståelse för produkttyperna följer nedan en redogörelse för hur tidigare forskning kategoriserar låg- respektive högengagemangsprodukter. Sussman & Siegal (2003, s. 50) menar att marknadsföring kan ha olika innebörd beroende på om konsumenten finner produkten i marknadsföringen vara av hög eller låg personlig relevans. Om en konsument överväger att köpa en produkt som har en hög personlig relevans tenderar konsumenten att kognitivt överväga informationen genom the central route. Om konsumenten, å andra sidan, inte finner att produkten är av hög personlig relevans kommer konsumenten förlita sig mer på yttre stimuli och känslomässiga överväganden inom the peripheral route (Petty et al., 1983, s. 137). En konsument som exempelvis ska köpa ett kylskåp kommer högst troligt granska all relevant information om produkten, vilket tyder på högt engagemang. Om informationen uppfattas som övertygande kommer det medföra att konsumentens attityd mot att köpa produkten påverkas positivt genom the central route. Om konsumenten däremot inte överväger att köpa ett nytt kylskåp kommer konsumenten inte granska produktinformationen, vilket i kontrast till ovanstående tyder på lågt engagemang, och istället fokusera på marknadsföringens trovärdighet och attraktivitet genom the peripheral route (Petty et al., 1983, s. 138). Detta visar återigen att vad som uppfattas som en lågrespektive högengagemangsprodukt är subjektivt, det skiljer sig beroende på hur relevant individen uppfattar produkten som marknadsförs. Laurent & Kapferer (1985, s. 44-45) menar att låg- och högengagemangsprodukter kan ordnas efter tre kategorier personligt värde, risk samt i vilken utsträckning varumärket påverkar värdet av produkten. Personligt värde anses skilja sig mellan konsumenter då exempelvis frimärken kan innebära högt personligt värde och därmed högt engagemang hos en frimärkssamlare medan en annan konsument ser det som ett vardagligt köp utan vidare informationssökning. Personligt värde kan även liknas vid personlig relevans som beskrivits ovan i exemplet med kylskåp. Den upplevda risken som köp av produkten medför, kan definieras som den upplevda betydelsen av negativa konsekvenser som ett felköp skulle innebära och sannolikheten att göra ett sådant misstag (Bauer, 1967, refererad i Laurent & Kapferer, 1985, s. 43). Detta resonemang sammanfaller även med TPB som menar att köpintention påverkas av den uppfattade kontrollen över beteendet (Ajzen, 1991, s. 183, 188). Om en produkt medför hög risk har konsumenten låg kontroll över beteendet och köpintentionen påverkas negativt. Högengagemangsprodukter har ofta högre pris (Gu et al., 2012, s. 193), vilket enligt studier som är baserade på TPB leder till att den upplevda kontrollen över köpet blir låg och att det blir svårare att genom marknadsföring av produkten skapa köpintention (Jain et al., 2015, s. 151; Sahni, 1994, s. 446). Högengagemangsprodukter är generellt även varaktigare än lågengagemangsprodukter. Konsekvenser vid felköp blir mer påtagliga om produkten kostar mer eller om produkter är tänkt att användas under en längre tid (Laurent & Kapferer, 1985, s. 42). Varumärkets värde kan även kallas för brand equity, vilket 16

definieras som det värde som varumärket tilldelar produkten utöver det funktionella värdet (Farquhar, 1989, s. 24). Jain et al. (2015, s. 151) menar att brand equity påverkar attityden hos konsumenten och således dennes köpintention. Det kan därmed tolkas som att ju högre brand equity desto större engagemang hos konsumenten samt att ju högre brand equity desto större chans att marknadsföring bidrar till köpintention. Scholz et al. (2010, s. 685) konstaterar också att högengagemangsprodukter ofta har fler funktioner än lågengagemangsprodukter, vilket i denna studie kommer betraktas som komplexitet. Högengagemangsprodukter anses således vara mer komplexa än lågengagemangsprodukter. Nedan visas en kategorisering av respektive produkttyp (se tabell 2). Tabell 2. Kategorisering av låg- respektive högengagemangsprodukter. Produkttyp Element Källa Högengagemangsprodukt Hög risk: Högt pris Varaktig Komplex Hög personlig relevans Hög brand equity Planerat köp Laurent & Kapferer (1985, s. 44-45) Gu et al. (2012, s. 193) Laurent & Kapferer (1985, s. 42) Scholz et al. (2010, s. 685) Sussman & Siegal (2003, s. 50) Laurent & Kapferer (1985, s. 44-45) Petty et al. (1983, s. 138) Lågengagemangsprodukt Låg risk Lågt pris Kortvarig Enkel Låg personlig relevans Låg brand equity Oplanerat köp Laurent & Kapferer (1985, s. 44-45) Gu et al. (2012, s. 193) Laurent & Kapferer (1985, s. 42) Scholz et al. (2010, s. 685) Sussman & Siegal (2003, s. 50) Laurent & Kapferer (1985, s. 44-45) Petty et al. (1983, s. 138) Angst & Agarwal (2009, s. 342) konstaterar att ELM genom åren har använts av många forskare, vilket har resulterat i en stor mängd litteratur inom olika områden. Bland annat använde Sussman & Siegal (2003) ELM för att undersöka vilken information email bör innehålla för att informationen ska accepteras och anses användbar av konsulter på ett redovisningsföretag. Studien utfördes på ett multinationellt redovisningsföretag genom både kvalitativa och kvantitativa undersökningar. Resultatet visar att ju högre kvalitet argumentet har och ju trovärdigare källan är desto mer användbart anses meddelandet (Sussman & Siegal, 2003, s. 53, 57). Bhattacherjee & Sanford (2006, 805) har även utgått från ELM och kommit fram till samma slutsats om att argumentets kvalitet och källans trovärdighet påverkar användbarheten, dock genom att undersöka användares accepterande av informationsteknologi. Då vår studie inte inkluderar email eller informationsteknologi utan undersöker köpintentioner på Instagram kopplas istället argumentet till texten i det marknadsförda inlägget, och källan antas vara influencern. Användbarheten i meddelandet antas vara hur användbar konsumenten finner marknadsföringen. Vi tolkar därför det som att influencerns trovärdighet och kvaliteten på argumenten i textens påverkar hur användbar konsumenten finner marknadsföringen. 17

Forskarna Sussman & Siegal (2003, s. 58) menar att ju högre expertis en individ har inom ett ämne, desto mindre betydelse har argumentets kvalitet samt källans trovärdighet. För att överföra denna slutsats till vår studie kan antas att ju högre expertis en konsument har om en produkt, desto mindre betydelse har influencerns trovärdighet och argumenten i dennes inlägg. Huo et al. (2018, s. 130, 142) har också använt ELM som referensram när de undersökt faktorer på sociala medier som påverkar människors kunskap kring hälsa och välmående. De finner att trovärdigheten hos källan, antingen plattformen eller avsändaren, bidrar till att konsumenten känner förtroende och att det är avgörande för att informationen ska accepteras. Trots att studiens fokus, hälsa och välmående, inte överensstämmer med vår studie anses Huo et al. s (2018) studie vara av betydelse då den är utförd på sociala medier, vilket även är kontexten för vår studie. Huo et al. s (2018) slutsats att förtroende är avgörande för att information ska accepteras indikerar på att influencern bör inge förtroende för att marknadsförda inlägg ska accepteras av konsumenten. Ingen av ovan nämnda studier (Sussman & Siegal, 2003; Bhattacherjee & Sanford, 2006; Huo et al., 2018) har dock studerat ELMs betydelse vid marknadsföring eller attityd till olika produkttyper. De har studerat de olika vägarna till övertygelse, det vill säga the central och the peripheral route, och vad som påverkar dessa, det vill säga argumentets kvalitet och källans trovärdighet, vid accepterande av information i email, accepterande av informationsteknologi och accepterande av kunskap kring hälsa och välmående. Däremot antar vi att accepterande av information även kan kopplas till accepterande av marknadsföring eftersom reklaminlägg även innehåller information, i form av exempelvis bild och text. ELM är betydande för denna studie för att uppmärksamma dimensioner och karaktärsdrag som i en icke digitaliserad kontext påverkar köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter. ELM kommer följaktligen appliceras på teorierna nedan som belyser vad som påverkar konsumenters köpintentioner på sociala medier samt via influencer marketing för att visa hur en konsuments köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter kan antas påverkas om ELM stämmer även i kontexten sociala medier. Chen et al. (2015, s. 214) menar dock att en konsument påverkas mer emotionellt än kognitivt när de ser inlägg om produkter på sociala medier som publicerats av andra konsumenter, oavsett typ av produkt. Detta visar således att Petty et al s (1983, s. 137) argument, att konsumenten påverkas mer kognitivt vid marknadsföring av högengagemangsprodukter och mer emotionellt vid marknadsföring av lågengagemangsprodukter, inte stämmer i kontexten sociala medier. Nedan presenteras teorier som belyser köpintention på sociala medier och influencers påverkan på köpintentioner. 3.3 Köpintentioner på sociala medier TPB som tidigare nämnts använts för att studera köpintention i icke digitaliserade kontexter, har även använts för att studera köpintentioner online (Chih-Chung & Chang, 2005; Sinha & Singh, 2017, s. 307). Chih-Chung & Chang s (2005, s. 41, 47) studie utgick från faktorerna inom TPB; attityd till beteende, subjektiv norm och uppfattad kontroll, men tillade även faktorerna; tidigare erfarenhet av onlineköp och konsumentens kunskap av plattformen där köpet utförs. Resultatet visade att alla dessa fem faktorer påverkar konsumenters köpintentioner online (Chih-Chung & Chang, 2005, s. 53-54). I vår studie kan tidigare erfarenhet kopplas till erfarenhet av produkten men också till 18

konsumentens erfarenhet av influencern, vilket innebär att erfarenhet av influencern och/eller produkten bör kunna bidra till köpintention av produkten som marknadsförs. Kunskap av plattformen innebär i denna studie kunskap av Instagram, och det kan därmed tolkas att ju mer kunskap en konsument har av Instagram desto större chans att de påverkas till köpintention. Sinha & Singh (2017, s. 308) är två andra forskare som undersökt onlineköp genom att använda TPB, syftet var att undersöka risker och fördelar med onlineköp. Sinha & Sing (2017, s. 312, 320) konstaterar att den största risken med ett onlineköp anses vara risken med produkten, det vill säga risken att produkten inte uppfyller den utlovande prestandan. Vidare menar forskarna att onlineköp alltid innebär en risk då det är svårt för konsumenten att säkerställa produktens prestanda online (Sinha & Sing, 2017, s. 312). Detta bör innebära att onlineköp av både låg- respektive högengagemangsprodukter innebär en risk för konsumenten. Vår studie ämnar dock endast undersöka vad som påverkar köpintentioner av produkter och kommer därför utelämna eventuellt köp. Risken med produkten kommer således ses som någonting som kan påverka köpintention, positivt eller negativt beroende på om risken är låg eller hög. Enligt Laurent & Kapferer (1985, s. 42-45) kan högengagemangsprodukter innebära en högre risk än lågengagemangsprodukter då dessa produkter förväntas vara varaktiga, samt enligt Gu et al. (2012, s. 193) ofta innebär ett högt pris. För vår studie innebär detta att det bör vara svårare att påverka köpintention av högengagemangsprodukter. Chih-Chung & Chang (2005) och Sinha & Sing (2017) har studerat köpintentioner online, dock inte specifikt på sociala medier. Dessa studier nämner heller inga dimensioner eller karaktärsdrag som påverkar köpintentioner. Van-Tien Dao et al. (2014) har i kontrast till ovanstående studier undersökt vad som påverkar köpintentioner på sociala medier genom att studera upplevt värde av social media advertising (SMA). Enligt Van-Tien Dao et al. (2014, s 273, 284) påverkas konsumentens uppfattade värde av SMA, som vidare påverkar köpintention, av; (1) informativitet och (2) underhållning samt (3) trovärdighet. Informativitet och underhållning ses som dimensioner i det marknadsförda inlägget och trovärdigheten anses vara ett karaktärsdrag influencern kan besitta. Van-Tien Dao et al. (2014, s. 285) har konstruerat en modell som visar att dessa dimensioner och karaktärsdrag påverkar det upplevda värdet av SMA och att konsumentens uppfattade värde därefter leder till köpintention. Då deras modell även belyser andra element, som jämförelse av olika typer av sociala medier (social networking site, content community site och social media platform) samt kontrollvariabler (genus och användarupplevelse) har en modifierad modell med endast de relevanta delarna konstruerats (se figur 3). 19

Informativitet Underhållning Upplevt värde av SMA Köpintention online Trovärdighet Figur 3. Konsumentens uppfattade värde av SMA, modifierad modell (Van-Tien Dao et al., 2014, s. 285) Gällande dimensionen informativitet kan konstateras att marknadsföring överlag används av många konsumenter som informationskälla för att exempelvis ta reda på vilka produkter som har de funktioner som önskas eller för att veta vilka produkter som är tillgängliga på marknaden (Pollay & Mittal, 1993, s. 102). Värdet i SMA kan därför tolkas avgöras av hur lätt det är för konsumenten att finna nödvändig information i ett marknadsfört inlägg. Detta överensstämmer med ELM som visar att produktinformation och kvaliteten på argumenten i marknadsföringen används när en konsument kognitivt överväger en produkt. ELM visar att kognitiva överväganden förknippas med högengagemangsprodukter och därmed bör informativitet främst vara en viktig dimension vid marknadsföring av högengagemangsprodukter. I kontrast till informativitet syftar underhållning till den emotionella länken mellan konsumenten och SMA (Wang & Sun, 2010, s. 342). Enligt Sussman & Siegal (2003, s. 50) överväger konsumenten en lågengagemangsprodukt genom känslomässiga överväganden och därmed bör dimensionen underhållning främst påverka köpintentioner av lågengagemangsprodukter. För att SMA ska ses som underhållande och därigenom fånga konsumentens uppmärksamhet behöver den vara intressant och kreativ (Wang & Sun, 2010, s. 342). Konsumentens uppfattade värde av SMA påverkas även av karaktärsdraget trovärdighet. Ju trovärdigare konsumenten anser källan vara, desto positivare kommer dennes attityd att vara till SMA (Wang & Sun, 2010, s. 342). Sussman & Siegal (2003, s. 50) menar att källans trovärdighet påverkar konsumentens attityd via känslomässiga beslut och är därför viktigt vid marknadsföring av lågengagemangsprodukter. Som nämnts tidigare är dock ELM från början en modell som grundas i studier gjorda utanför sociala medier. Vad som därför bör nämnas återigen är Chen et al. s (2015, s. 208) studie, som undersökt om konsumenter överväger annonser direkt från företaget på samma sätt som de överväger varumärkesrelaterad information som kommer från andra konsumenter. Resultatet visar att konsumenter generellt påverkas mer emotionellt än kognitivt vid varumärkesrelaterad information på sociala medier, oavsett typ av produkt (Chen et al., 2015, s. 214). Detta tyder på att ELM inte fullt ut kan generaliseras till den nya kontexten sociala medier och att dimensionerna; informativitet och underhållning samt karaktärsdraget; trovärdighet inte helt säkert påverkar köpintention av den produkttypen de enligt ELM förknippas med. Van-Tien Dao et al. s (2014) slutsatser är 20

viktiga för vår studie då de belyser karaktärsdrag och dimensioner som påverkar köpintentioner på sociala medier generellt. Då vår studie ämnar undersöka vad som påverkar köpintention i den specifika kontexten influencer marketing på Instagram är dock inte teorikapitlet fullständigt utan en redogörelse över befintlig teori inom denna specifika kontext. I nästa avsnitt kommer därför studier om vad som påverkar köpintentioner i den specifika kontexten influencer marketing presenteras och förklaras. 3.4 Influencers påverkan på köpintentioner Att influencers kan påverka köpintentioner har konstaterats av många olika forskare (Osei-Frimpong et al., 2019; Kumar & Kumar, 2015; Nunes et al., 2018). För att praktiskt visa hur influencers därför kan användas i marknadsföring genomförde Osei-Frimpong et al. (2019, s. 103) en studie om influencerns påverkan på konsumentens köpintentioner, konsumentens lojalitet till ett varumärke samt konsumentens uppfattade kvalitet av ett varumärke. Vad som är av betydelse för vår studie är dock endast vad som påverkar specifikt köpintentioner och inte konsumentens lojalitet eller uppfattade kvalitet av ett varumärke. Resultatet från deras studie visar att influencerns trovärdighet, attraktivitet och konsumentens bekantskap med influencern har betydelse för att påverka konsumentens köpintention (Osei-Frimpong et al., 2019, s. 103). Influencerns trovärdighet verkar därigenom vara ett karaktärsdrag hos källan som påverkar konsumentens köpintention i icke digitaliserade kontexter, som visas i ELM, på sociala medier enligt SMA och inom den specifika kontexten influencer marketing. Att influencern ska uppfattas attraktiv av konsumenten stärks även av Kumar & Kumar (2015, s. 1, 7) som är två andra forskare som undersökt influencers påverkan på köpintentioner. De konstaterar att en influencer kan påverka köpintention genom att påverka produktens attraktivitet. Det tolkas därmed som att en attraktiv influencer kan bidra till att produkten uppfattas mer attraktiv än den skulle gjort om marknadsföringen kom direkt från ett företag. Ytterligare forskare som studerat köpintentioner inom influencer marketing är Nunes et al. (2018). Vår studie kommer främst utgå från Nunes et al. s (2018) modell om övertygande meddelanden, då det är en modell som visar både karaktärsdrag hos en influencer och dimensioner i dennes inlägg som påverkar köpintentioner. Nunes et al. (2018) utvecklade dessutom modellen genom att studera köpintentioner specifikt på Instagram, vilket är i likhet med vår studie. Modellen grundar sig även i ELM, vilket även detta är i likhet med vår studie, och därför anses denna modell vara betydelsefull för att uppfylla studiens syfte. Nunes et al. (2018, s. 56-91) menar att köpintention kan uppnås genom att influencern skapar ett övertygande meddelande, vilket innebär att meddelandet uppfattas som pålitligt. För att ett meddelande ska vara övertygande krävs att meddelandet består av en dimension, (1) argumentet ses som kvalitativt, och att källan består av tre karaktärsdrag, (1) källan anses trovärdig, (2) källan är attraktiv och (3) att konsumenten erhåller en positiv uppfattning av källan (se figur 4). Om en konsument utsätts för, vad denne anser vara ett övertygande meddelande, kan marknadsföring resultera i att konsumenten accepterar informationen. Nunes et al. (2018, s. 66) konstaterar även att konsumenten kan förändra attityd mot en marknadsförd produkt eller ett marknadsfört budskap om konsumenten finner meddelandet vara övertygande, samt att både accepterande av information och positiv attitydförändring i sin tur leder till köpintentioner. Att attityder påverkar köpintention överensstämmer med både TPB, studiens definition av ELM och SMA. Det visar därmed på att köpintentioner påverkas av attitydförändringar i icke digitaliserade kontexter, i den sociala mediekontexten generellt och av influencer marketing specifikt. 21

Övertygande meddelanden Argumentens kvalitet Källans trovärdighet Källans attraktivitet Uppfattning av källan Accepterande av information Attityd Köpintention Figur 4. Samband mellan influencerns övertygande meddelande och köpintentioner, modifierad modell (Nunes et al., 2018, s. 61). Teng et al. (2014, s. 746) har undersökt vad effektiv ewom bör innehålla för att meddelandet ska accepteras och användas i senare beslutsprocess. Teng et al (2014, s. 760) menar att dimensionen meddelandets stil bör adderas till dimensionen och karaktärsdragen som nämns ovan, i Nunes et al. s (2018) modell. Vad som bör nämnas är att källan i denna studie innebär influencern och att meddelandet är dennes inlägg, både dimensioner i bild och text. Som tidigare nämnt kan ewom liknas med influencers marknadsföring och således bör alla dessa fem dimensioner och karaktärsdrag vara viktiga för att påverka konsumenters köpintention. Meddelandets stil kan anknytas till övertygelse via känslomässiga överväganden inom ELM då känslomässiga beslut främst påverkas av yttre stimuli, såsom exempelvis synliga dimensioner i inlägget. Meddelandets stil anses därigenom vara en viktig dimension vid marknadsföring av lågengagemangsprodukter. Teng et al. (2014, s. 753) har utifrån tidigare studier sammanställt beskrivningar av dessa fem dimensioner och karaktärsdrag. Argumentet anses som kvalitativt om meddelandet är fullständigt, aktuellt, noggrant samt besitter relevans och styrka. Källan är trovärdig om källan ses som pålitlig samt innehar expertis och tidigare erfarenhet. Om källan är tilltalande samt framkallar förtroende och samhörighet är källan attraktiv. Konsumentens uppfattning av källan påstås vara positiv om källan anses som hjälpsam och användbar. Meddelandets stil kan slutligen beskrivas som de visuella signalerna i inlägget. Argumentets kvalitet kan enligt Sussman & Siegal (2003, s. 50) kopplas till attitydförändring som skett via kognitiva överväganden. De övriga karaktärsdragen, trovärdighet, positiv uppfattning, attraktivitet och meddelandets stil, kan kopplas till attitydförändring som skett via känslomässiga beslut. Enligt vår tolkning påverkas köpintention av högengagemangsprodukter mest av argumentens kvalitet medan köpintention av lågengagemangsprodukter främst påverkas av de övriga karaktärsdragen. 22

3.5 Sammanfattning av teorikapitel En konsuments köpintention kan enligt studiens teoretiska referensram påverkas av faktorer hos konsumenten, karaktärsdrag hos influencern och dimensioner i influencerns inlägg på Instagram. Faktorerna hos konsumenten är baserade på TPB. Enligt vår definition av TPB påverkas konsumentens köpintention av dennes attityd till produkten som marknadsförs och det faktiska köpet. Konsumenten påverkas också av den subjektiva normen som styrker att influencers kan påverka köpintention, samt konsumentens uppfattade kontroll över beteendet, det vill säga kontrollen över det faktiska köpet. Enligt flera forskare (Jain et al., 2015; Sahni, 1994) kan den uppfattade kontrollen förknippas med konsumentens finansiella situation, vilket innebär att det bör vara svårare att framkalla köpintention av högengagemangsprodukter då de bland annat förknippas med högt pris (se tabell 2). Sussman & Siegal (2003), Van-Tien Dao (2014) samt Nunes et al. (2018) belyser karaktärsdrag hos influencern och dimensioner i dennes inlägg som påverkar köpintentioner. Utifrån ELM kan utläsas att vad marknadsföring bör innehålla för att skapa köpintention hos konsumenten skiljer sig åt beroende på vilken produkttyp som marknadsförs. Enligt vår koppling mellan ELM och de övriga teorierna kan då tolkas att konsumentens köpintentioner av högengagemangsprodukter främst påverkas av dimensionerna; argumentets kvalitet och informativitet, och att köpintention av lågengagemangsprodukter främst påverkas av dimensionen; meddelandets stil, samt influencers karaktärsdrag; trovärdighet, attraktivitet samt av att konsumenten erhåller en positiv uppfattning av källan. Nedan visas en tabell för att tydligt presentera vilka dimensioner och karaktärsdrag som enligt teorikapitlet påverkar köpintention av respektive produkttyp (se tabell 3). Då uppdelningen dock grundar sig i ELM, vilket är en modell som utvecklats genom studier utanför sociala medier, innebär det att dimensionerna och karaktärsdragen inte nödvändigtvis påverkar konsumentens köpintention av de olika produkttyperna på samma sätt på sociala medier. Tabell 3: Influencerns karaktärsdrag och dimensioner i dennes marknadsförda inlägg som enligt vår tolkning av studiens teoretiska referensram påverkar köpintention av lågrespektive högengagemangsprodukter. Produkttyp Dimensioner i inlägget Influencerns karaktärsdrag Lågengagemangsprodukter Underhållning Meddelandets stil Högengagemangsprodukter Argumentets kvalitet Informativitet Trovärdighet Attraktivitet Positiv uppfattning 23

4. Praktisk Metod Detta kapitel inleds med en presentation av studiens forskningsdesign, det vill säga val av metod. Därefter följer en redogörelse över studiens urval där urvalskriterier för både respondenter, influencers och de instagraminlägg som kommer visas under intervjuerna presenteras. Vidare introduceras läsaren för studiens intervjuguide. Kapitlet avslutas med en presentation av studiens faktiska genomförande, etiska överväganden och begränsningar. 4.1 Forskningsdesign Intervjuer innebär att forskaren använder konversationer för att synliggöra respondenternas berättelser och förståelser (Widerberg, 2002, s. 16). Intervjuer är ett effektivt sätt att samla in och dokumentera individers perspektiv, känslor, åsikter, värderingar, attityder och övertygelser om dennes uppfattade sociala värld (Saldaña et al., 2011, s. 32). Då studien undersökt vad som påverkar konsumentens köpintention, vilket enligt Morrison (1979, s. 65) definieras som en konsuments vilja att köpa ett visst varumärke, var vi tvungna att ge respondenten möjlighet att uttrycka egna åsikter och tolkningar. Intervjuer ansågs därför vara en lämplig metod att använda. Andra kvalitativa metoder, såsom observationer vilket innebär att forskaren observerar och lyssnar på respondenten (Bryman & Bell, 2011, s. 389), skulle inte gett oss möjligheten att ta del av respondenternas tankar i samma utsträckning då möjligheten att ställa frågor är begränsad. Det skulle däremot varit möjligt via exempelvis fokusgrupper. Fokusgrupper innebär dock att intervjuaren har lägre kontroll över utförandet än vid individuella intervjuer, vilket gör att risken är hög att fokusgruppen tar över intervjun och leder den i sin egen riktning (Bryman & Bell, 2011, s. 515). Saldaña et al. (2011, s. 32) menar att studiens forskningsområde, syfte och frågeställning ska utgöra grunden för de ämnen och frågor som behandlas under intervjun. Därmed valdes fokusgrupper bort då det fanns risk att intervjun skulle ledas i en annan riktning än studiens forskningsområde. Under kvalitativa intervjuer har forskaren möjlighet att följa upp respondenternas svar och justera intervjun utefter vad som framkommer under intervjun, vilket gör dessa typer av intervjuer flexibla (Bryman & Bell, 2011, s. 467). Det gör det möjligt för forskaren att följa upp respondentens resonemang som speglar studiens syfte (Widerberg, 2002, s. 16). Kvalitativa intervjuer kan delas in i flera olika kategorier, två av dessa är ostrukturerade och semistrukturerade (Bryman & Bell, 2011, s. 465). Under semistrukturerade intervjuer följer forskaren en lista med frågor, ofta kallad intervjuguide, men har utöver detta utrymme att ställa följdfrågor utifrån vad respondenten svarar (Bryman & Bell, 2011, s. 467). Då vi ville försäkra att frågeställningen blev besvarad och syftet uppfyllt ansågs semistrukturerade intervjuer mest lämpade. Ostrukturerade intervjuer präglas nämligen av att forskaren högst använder sig av förutbestämda områden eller enbart en fråga som respondenten fritt får svara på (Bryman & Bell, 2011, s. 467), vilket kunde ha resulterat i att respondenten missade att behandla väsentliga ämnen. Semistrukturerade intervjuer gav oss däremot möjlighet att styra intervjun utan att respondentens fria resonemang gick förlorad. Vad som dock bör nämnas är att intervjuer, transkribering och analys av den stora mängd data kräver mycket tidsåtgång och därmed kan ses som en nackdel med att använda intervjuer som forskningsmetod (Bryman & Bell, 2011, s. 465). Vi ansåg däremot att fördelarna, såsom konsumentens utrymme för tolkningar och flexibiliteten för oss att ställa följdfrågor övervägde nackdelen gällande tidsåtgången. 24

Var intervjun genomförs, hur lång tid forskarna har till förfogande samt hur väl individerna i fråga trivs i varandras sällskap har stor betydelse för hur väl intervjun utförs (Widerberg, 2002, s. 16). För att respondenten ska ge så utförliga svar som möjligt bör platsen där intervjun genomförs omsorgsfullt väljas utefter var forskaren tror att respondenten känner sig bekväm. Respondenten känner sig vanligtvis tryggast i sitt eget hem, men en avvägning bör göras då det finns risk att andra personer, såsom familjemedlemmar, kräver respondentens uppmärksamhet i hemmet. Platser där det finns störande ljud bör undvikas då risken finns att det försvårar ljudinspelning och därmed påverkar transkribering av intervjun (Fejes et al., 2015, s. 152). Respondenterna gavs möjlighet att själva välja plats, vilket beskrivs nedan under genomförande. Semistrukturerade intervjuer tar vanligtvis mellan en till två timmar och minst en timme bör därmed planeras in i schemat. Bäst är även om intervjun kan fortsätta så långt som möjligt utan avbrott då respondenter vanligtvis blir mer avslappnade när intervjun pågått en stund och därefter ger utförligare svar (Fejes et al., 2015, s. 151-152), även detta beskrivs under genomförande. 4.2 Urval För att genomföra studien har flera urval gjorts. Detta avsnitt börjar med en introduktion av icke sannolikhetsurval och fortsätter sedan med urvalskriterier. Först presenteras vilka kriterier respondenterna var tvungna att uppfylla för att bidra till studiens syfte. Vid intervjuerna visades även instagraminlägg som publicerats av influencers, därav kommer kriterierna för dessa instagraminlägg och influencers också att presenteras. 4.2.1 Icke sannolikhetsurval I denna studie har ett bekvämlighetsurval anammats, vilket är en typ av icke sannolikhetsurval. Vi har valt respondenter som fanns tillgängliga vid den valda tiden för intervjuerna och som vi ansåg kunde bidra till att uppfylla studiens syfte. Urvalskriterierna för respondenterna presenteras i nästa avsnitt. Icke sannolikhetsurval innebär att respondenterna i studien inte är slumpmässigt valda, vilket resulterar i att vissa i populationen har större chans att bli valda än andra. Vid ett bekvämlighetsurval väljer forskaren individer utifrån vilka som finns tillgängliga och därmed blir resultatet inte representativt eller generaliserbart för hela populationen (Bryman & Bell, 2011, s. 177, 190). Det innebär att denna studie inte kommer baseras på ett representativt urval och därmed inte kunna generaliseras utanför studien. Bryman & Bell (2011, s. 190-191) menar däremot att bekvämlighetsurval inte behöver vara negativt, då exempelvis resultat från sådana studier kan bädda för vidare forskning inom området. Då studien ämnat undersöka influencers påverkan på konsumenters köpintentioner av olika produkttyper på Instagram krävdes att respondenterna uppfyllde vissa kriterier, som exempelvis att de är aktiva på Instagram. Dessa kriterier ligger således till grund för bekvämlighetsurvalet. Det innebar att vi fick kontroll över vilka respondenter som blev valda jämfört med ett sannolikhetsurval och därmed kunde försäkra oss om att respondenterna bidrog till att uppnå studiens syfte. Vad som bör nämnas är också att bekvämlighetsurvalet delvis grundats i studiens tids- och resursbegränsning, vilket gjort att vi genom respondenter som befunnit sig på samma ort kunde spara både restid och pengar. Nedan beskrivs därmed de kriterier som respondenterna behövde uppfylla för att delta i studien. 4.2.2 Urvalskriterier för respondenter Då vi under intervjuerna exponerade respondenten för olika instagraminlägg som denne skulle reflektera över krävdes att studien utfördes ansikte mot ansikte. Att på samma sätt 25

visa inläggen vid intervjuer över telefon, genom att exempelvis mejla dem till respondenten, ansågs svårt då vi ville att respondenten skulle uppleva inlägget i dess naturliga kontext, vilket är Instagram. När en intervju utförs ansikte mot ansikte, och inte exempelvis över telefon, elimineras även risken att tekniska problem med telefonen uppstår, samt att respondenten väljer att lägga på (Bryman & Bell, 2011, s. 489). För att få möjligheten att genomföra intervjuerna ansikte mot ansikte samt utföra dem tillsammans genomfördes intervjuerna i Umeå. Ett annat krav var också att respondenterna skulle vara aktiva på Instagram då vi ansåg att de behövde förståelse för hur Instagram fungerar samt inneha åsikter om marknadsföring på plattformen. Utifrån teorikapitlet kan även utläsas att kunskap av plattformen där konsumenten utsätts för marknadsföring kan bidra till köpintention (Chih-Chung & Chang, 2005, s. 53-54) vilken är ytterligare en anledning till varför det var viktigt att respondenterna var aktiva på Instagram. Med aktiva menar vi att respondenten dagligen besöker den sociala medieplattformen. Då inläggen vi exponerade respondenterna för är publicerade av olika influencers krävdes också att respondenterna var bekanta med dessa. Vi ansåg inte att respondenten nödvändigtvis behövde följa influencern utan att det räckte med att de visste vilka dessa influencers var. Det vill säga att de hade en uppfattning om dessa personer. Modellen av Nunes et al. (2018) som belyser influencer marketing och ligger till grund för studien visar att konsumenten inte nödvändigtvis måste följa en influencer för att påverkas till köpintention av influencerns karaktärsdrag eller dimensionerna i dennes inlägg. Däremot ansåg vi det nödvändigt att respondenten skulle vara bekant med dessa influencers då teorierna belyser olika karaktärsdrag och dimensioner som implicerar att konsumenten har en uppfattning om influencern, exempelvis Nunes et al. (2018) som menar att källans trovärdighet kan påverka konsumentens köpintention. För att konsumenten skulle kunna avgöra om källan är trovärdig förenklade det följaktligen om denne kände till influencern sedan tidigare. Respondentens ålder var även ett urvalskriterium. I en rapport som belyser svenskarnas internetanvändande 2018 visas att flest personer som använder Instagram dagligen är mellan 12-35 år (Davidsson et al., 2018). Enligt Konsumentverket (2018) är det däremot förbjudet med direkta köpuppmaningar till barn under 18 år. Därmed blev det sista urvalskriteriet att respondenterna skulle vara mellan 18-35 år. Vi utgick från fyra urvalskriterier för att finna respondenterna till denna studie, vilka presenteras nedan (se tabell 4). Då vi endast intervjuat personer i Umeå kan en stor del potentiella respondenter i övriga delar av landet ha missats. Genom våra valda influencers begränsar vi oss även till en viss del av populationen och därmed kan detta också ha gjort att vi gått miste om potentiella respondenter. Tabell 4. Urvalskriterier för respondenter. 1. Befinna sig i Umeå vid intervjutillfället 2. Vara aktiva på Instagram 3. Känna till utvalda influencers 4. Vara mellan 18-35 år 4.2.3 Urvalskriterier för instagraminlägg och influencers Som nämnts ovan exponerade vi respondenterna för olika inlägg på Instagram som visade låg- respektive högengagemangsprodukter. Det gjordes för att få respondenterna att 26

lättare reflektera över sina tankar och åsikter om vad som påverkar deras köpintention i respektive inlägg. Hurworth (2004) menar att bilder kan hjälpa respondenter att minnas saker de glömt, uttrycka mer komplexa känslor och tankar samt att det kan hjälpa respondenter att slappna av och på så sätt bidra till djupare diskussion under intervjun. Det främsta kravet för inläggen som valdes ut var att de skulle visa låg- eller högengagemangsprodukter. Studiens syfte är delvis att jämföra vilka karaktärsdrag hos en influencer och vilka dimensioner i dennes inlägg på Instagram som kan bidra till köpintention av respektive produkttyp och därför ansågs det viktigt. I teorikapitlet har en preliminär uppdelning av produkttyperna gjorts (se tabell 2) för att säkerställa att inläggen som visades under intervjuerna visade exempel på marknadsföring av båda produkttyperna. För att finna passande marknadsförda inlägg sparades flertalet inlägg som visade låg- respektive högengagemangsprodukter ned på våra egna instagramprofiler. Inläggen var publicerade av flera olika influencers som vi själva kände till, såsom exempelvis Bianca Ingrosso, Isabella Löwengrip, Peg Parnevik, Jon Olsson och Erik Forsgren. Med inläggen på låg- respektive högengagemangsprodukter som utgångspunkt valdes sedan influencers delvis utifrån om influencern hade publicerat marknadsförda inlägg av båda produkttyperna samt utifrån flest följare. Vi valde delvis influencers utifrån flest följare för att så många som möjligt skulle känna till utvalda influencers. Detta resulterade i ett kriterium för inläggen samt två för influencerna (se tabell 5). Tabell 5. Urvalskriterier för influencer och deras marknadsförda inlägg som visades vid intervjutillfällena, där kriteriet för inläggen var det främsta kravet och kriteriet för influencer det sekundära. Kriterium för instagraminlägg Kriterium för influencer Visa låg- eller högengagemangsprodukt Publicerat inlägg av båda produkttyperna Flest följare Våra valda influencers blev därmed Isabella Blondinbella Löwengrip och Jon Olsson och en låg- respektive högengagemangsprodukt från var och en. Från Jon Olsson valdes ett inlägg där han marknadsför GoPro, vilket är ett företag som säljer actionkameror som anses vara dyra och komplexa produkter och därmed högengagemangsprodukter. I det andra inlägget marknadsför Jon Olsson energidrycken Redbull, vilket vi tolkat som en billig och inte varaktig produkt och därmed en lågengagemangsprodukt. Från Isabella Blondinbella Löwengrip användes ett inlägg där hon marknadsför Harman Kardon högtalare, vilket uppfattas av oss som en högengagemangsprodukt då dessa också är en dyra och varaktiga. I det andra inlägget från Isabella Blondinbella Löwengrip marknadsför hon textilier från Ellos som anses vara billiga och enkla produkter och därmed lågengagemangsprodukter (se appendix 1). När inläggen visades under intervjuerna hade dessa sparats ner i en mapp på en av våra instagramprofiler. Respondenterna fick se inläggen på en av våra mobiltelefoner för att upplevelsen skulle kännas så verklig som möjligt. Respondenterna kunde således scrolla och bläddra bland bilder samt följa länkar och klicka sig vidare till influencernas instagramprofiler eller företagens hemsidor. Vi ville, som nämnts innan, att respondenterna skulle uppleva influencer marketing i realtid. Som nämnts ovan kan denna avgränsning av influencers ha lett till att vi gått miste om potentiella respondenter som innehar åsikter som kunde ha 27

bidragit till studiens syfte, då de inte kände till utvalda influencers. Då vi däremot ansåg det nödvändigt att visa inläggen krävdes dock att vi valde några få influencers. Många olika influencers hade nämligen inneburit en större avgränsning då respondenten hade behövt känna till samtliga i enlighet med våra urvalskriterier. I denna studie har enbart instagraminlägg med uttalade samarbeten använts. Det för att dessa inlägg tydligt visar samarbetet mellan influencern och företaget, och därmed tyder på försök till att skapa köpintention hos konsumenten. Att det är tydligt uttalat att det rör sig om ett samarbete visar också på att influencern har följt marknadsföringslagen. När en influencer får ersättning för ett inlägg krävs att personen tydligt ska visa att det är ett betalt samarbete. Det ska göras med hjälp av en annonsmärkning som omedelbart ska visa att det är ett marknadsfört inlägg (Frick & Johansson, 2015). 4.3 Intervjuguide Vid semistrukturerade intervjuer brukar en intervjuguide användas. Dessa kan konstrueras olika och vara mer eller mindre specifika, de kan innehålla färdiga frågor, ord eller bara visuella anvisningar (Bryman & Bell, 2011, s. 473). Vid intervjutillfället är intervjuguiden ett hjälpmedel för forskaren och ska i praktiken användas för att ringa in det problem forskaren ämnar att analysera (Widerberg, 2002, s. 68). Då personer som utför intervjuer för första gången ofta finner det svårt att fokusera på att ställa följdfrågor som är kopplade till studiens syfte (Bryman & Bell, 2011, s. 478), ansåg vi, som inte tidigare utfört intervjuer, att intervjuguiden skulle bestå av färdigkonstruerade frågor. Det möjliggjorde att vi kunde lägga stor del av vår uppmärksamhet på respondenternas svar och att ställa följdfrågor. Vid skapandet av en intervjuguide är det viktigt att reflektera över vad som behöver besvaras för att studiens syfte ska bli uppfyllt, samtidigt som frågorna måste utformas så att respondenterna finner dem relevanta (Bryman & Bell, 2011, s. 475). En intervjuguide ska innehålla frågor som ska ställas till alla respondenter samt vara kategoriserade efter teman utifrån vad studien belyser. Frågorna ska vara öppet formulerade och bör inte vara för specifika eftersom respondenterna själva ska få möjlighet att använda egna resonemang för att beskriva erfarenheter och tankar. Förslagsvis kan forskarna ställa mer specifika följdfrågor, som inte finns med i intervjuguiden, för att få respondenterna att utveckla svaren ytterligare (Fejes et al., 2015, s. 151). Bryman & Bell (2011, s. 475) menar även att det är viktigt att fråga respondenterna om dem själva, exempelvis ålder, jobb och position i företaget, då det kan vara av betydelse för analysen. Intervjuguiden startar därför med inledande frågor som inte är kopplade till studiens syfte eller frågeställning. Övriga frågor är kategoriserade utifrån studiens syfte och ordnade efter följande kategorier; (1) användande av Instagram, (2) influencerns karaktärsdrag och (3) inläggets dimensioner. Då vi även visade inlägg från Instagram återfinns ytterligare en kategori; (4) inlägg från Instagram. Denna kategori innehåller dock frågor som kopplas till de övriga kategorierna. För att ge respondenterna möjlighet att reflektera och belysa allt de ville avrundades intervjuguiden med en öppen fråga. Löpande under intervjuerna ställdes även frågor kring konsumentens engagemang för olika typer av produkter då, som nämnts tidigare i teorikapitlet, engagemang kan skilja sig åt mellan konsumenter trots samma produkt. Intervjuguiden som använts vid intervjuer med samtliga respondenter återfinns som bilaga (se appendix 2). 28

4.4 Genomförande För att finna respondenter valde vi att göra utskick på Facebook (se appendix 3), det vill säga, vi publicerade en text på våra respektive facebookprofiler där vi beskrev studiens syfte och urvalskriterier. På grund av att utskicket endast publicerades på Facebook finns risk att vi kan ha missat möjliga respondenter eftersom urvalet begränsades till personer som innehar en facebookprofil och använder plattformen. Varför vi inte valde att göra utskicket via Instagram, som är studiens kontext, var för att vi ansåg det mer praktiskt att publicera inlägget på Facebook, då vi ansåg det är lättare att skriva en lång text på Facebook samt då vi inte tyckte det var nödvändigt med en bild, vilket alla inlägg på Instagram inkluderar. Vi har dessutom större kontaktnät på Facebook än på Instagram. Vi var medvetna om risken att till största del nå ut till våra respektive kontakter, men uppmanade våra kontakter att dela inlägget vidare för att få en större spridning. Varje inlägg delades fyra gånger var, vilket har inneburit att utskicket spridits även till våra kontakters Facebookvänner och därmed utanför våra kontaktnät. En vecka efter publiceringen hade vi fått åtta svar, tre respektive fem svar för respektive författare, och därmed började intervjuerna bokas in. Då vi inte mottog fler svar baseras studien på dessa åtta respondenter, tre killar och fem tjejer, som alla tillhör någon av våra respektive kontaktnät. Det visade sig även att respondenterna var mellan åldrarna 21-29 och att spannet i ålderskriteriet 18-35 därmed inte fylldes helt. Detta beror med stor sannolikhet på att samtliga respondenter tillhörde någon våra kontaktnät då vi själva är i tjugoårsåldern. Risken finns att dessa respondenter påverkas annorlunda av influencer marketing än en person som är 18 eller 35 år. Det är därmed svårt att säga om vår studie kan spegla alla åldrar mellan 18-35. Däremot ämnar inte denna studie att generalisera. Vad som även bör nämnas är att sex av respondenterna är studerande och två är arbetande. Det antas bero på att våra kontaktnät till störst del består av studenter. Respondenterna fick fritt välja plats för intervjuerna. De genomfördes antingen i grupprum på universitetet eller i någon av våra, det vill säga författarnas, respektive hem, då det var platserna där respondenterna tyckte det kändes mest bekvämt och praktiskt att vara. Respondenterna ombads avsätta en timme för intervjun men då ingen respondent hade bråttom efteråt drog de flesta ut på tiden. Intervjuerna tog därmed mellan 40 minuter till 1.5 timme (se tabell 6). Intervjuerna genomfördes löpande under två veckors tid. Vi valde att ha huvudansvar för varannan intervju, det vill säga ansvara för att ställa frågorna, medan den andre säkerställde att intervjuerna spelades in korrekt och att syftet med frågorna uppfylldes. Däremot kunde även den passiva intervjuaren ställa följdfrågor om den ansåg att något behövde utvecklas. Vi valde att transkribera de intervjuer som den andre författaren haft huvudansvar över, samt läsa igenom samtliga transkriberingar flertalet gånger. Någon märkbar skillnad gick inte att finna i intervjuerna beroende vem som ansvarat över intervjun. Det indikerar på att resultatet inte hade blivit annorlunda om en och samma författare hade ansvarat över alla åtta intervjuer. För att inte utsätta respondenterna för avancerade begrepp såsom låg- och högengagemangsprodukter ställde vi istället frågor om exempelvis bilar, tält, kläder och smink, utifrån respondentens intressen, egna resonemang och tankegångar. I enlighet med vad som presenterades i avsnittet intervjuguide ställdes även följdfrågor kring respondenternas engagemang, det vill säga hur de hade gått tillväga för att köpa de produkter som kom på tal för att säkerställa om dessa ansågs som låg- eller högengagemangsprodukter. Innan den första intervjun, genomfördes även en pilotstudie för att säkerställa att frågorna i intervjuguiden skulle tolkas på samma sätt av respondenterna som av oss, samt att respondenterna skulle svara på det frågorna ämnade 29

att få svar på. Vi kom i kontakt med respondenten för pilotstudien genom att be vänner fråga sina kontakter efter en person som passade urvalskriterierna. Ingenting korrigerades i intervjuguiden efter pilotstudien. Däremot ansåg vi det ändå givande då vi fick en chans att öva att utföra en intervju. Samtliga intervjuer genomfördes med intervjuguiden som grund men för att följa respondenternas resonemang och säkerställa respondentens åsikter ställdes även många följdfrågor. I empiriframställningen har respondenterna givits fiktiva namn, som även syns i tabellen nedan, då de lovats att förbli anonyma enligt studiens etiska överväganden som beskrivs i nästa avsnitt. Respondenterna har tilldelats fiktiva namn i alfabetisk ordning efter när intervjun genomfördes. Den första personen som blev intervjuad har tilldelats ett namn på A, den andra ett namn på B och den tredje ett namn på C och så vidare (se tabell 6). Tabell 6. Tidsåtgång för respektive respondent vid intervjuerna, uppgett i timmar, minuter och sekunder. Fiktiva namn Tidsåtgång Anton 1:09:42 Beatrice 1:07:42 Calle 1:27:41 Daniella 1:20:34 Erik 0:59:22 Fanny 1:08:50 Gry 0:41:12 Hanna 0:54:51 4.5 Etiska överväganden Inom kvalitativ forskning är det viktigt att respondenten får tydlig information om vad deltagandet i studien kommer innebära, det vill säga vad studien kommer handla om, varför den genomförs, hur resultatet kommer användas samt hur frågor om anonymitet och risker kommer hanteras. Utöver detta är det viktigt att poängtera att respondenterna själva bestämmer huruvida de vill delta eller inte, samt att de blir medvetna om att de när som helst kan dra sig ur studien (Wiles, 2013, s. 25). Det utskick som publicerades på Facebook för att finna respondenter skapades utefter dessa etiska principer. Respondenterna informerades om att studien handlar om vad som påverkar konsumenters köpintentioner av olika typer av produkter när de marknadsförs av influencers på Instagram och att studien genomförs för att få djupare förståelse inom ämnet. Vidare förklarades att inga förberedelser eller förkunskaper krävdes och att respondenten närsomhelst fick avbryta sitt deltagande. Respondenterna informerades om att intervjuerna skulle spelas in för att lättare kunna analyseras men att inspelningarna skulle raderas vid slutfört arbete samt att respondenterna inte kommer nämnas vid namn och därigenom förbli anonyma. Vid intervjuerna informerades respondenterna även om att de kunde avböja från att svara på en fråga om de uppfattade frågan kränkande eller inte ville 30

svara av andra anledningar. Ingen respondent valde dock att avbryta intervjun eller avböja från frågor. 4.6 Analysmetod En metod för att analysera kvalitativa data, exempelvis intervjuer, är interpretativ fenomenologisk analys (IPA) där forskaren tolkar data från studier som studerar ett fenomen i en specifik kontext (Fejes et al., 2015, s. 148). Fenomenet köpintention har studerats i den specifika kontexten influencer marketing på Instagram, intervjuerna har dessutom tolkats av oss, och tillsammans gjorde det IPA till en passande analysmetod. Efter utförda intervjuer transkriberades även intervjuerna av oss. När forskaren själv transkriberar intervjuer reflekterar denne över insamlad data vilket kan underlätta vid analys av material (Fejes et al., 2015, s. 152). Vid transkriberingen föreslår Fejes et al. (2015, s. 153) att marginalerna ska hållas breda för att göra rum för anteckningar. Det finns fyra steg som används vid analys av intervjuer genom IPA. Steg (1) innebär att noggrant läsa igenom intervjuerna och anteckna frågor, egna tankar och reflektioner i vänstermarginalen. I högermarginalen ska beskrivningar, språkliga kommentarer och begreppsliga uttryck från respondenterna noteras (Fejes et al., 2015, s. 153). Vi markerade dels beskrivande ord från respondenterna samt antecknade reflektioner från oss själva kopplade till studiens syfte, det vill säga bland annat karaktärsdrag och dimensioner. Fejes et al. (2015, s. 153-156) beskriver vidare steg (2), vilket innebär att identifiera teman vilket görs med hjälp av anteckningarna från steg ett samt genom att läsa texterna ännu en gång. Texten delas sedan in i stycken utifrån sammanhang och innehåll, därefter anges ett tema. Här kan flera teman identifieras och dessa kan i detta skede spreta åt olika håll, vilket ska klargöras i steg (3), vilket är att sortera identifierade teman i olika områden, förslagsvis fyra-fem stycken. Områdena kallas kluster, det gäller att finna likheter och skillnader i de teman som identifierats för att fastställa vad klustret bör kallas. Genom att utförligt läsa igenom våra markeringar identifierades ord, kommentarer och beskrivningar som liknande varandra och på så vis hittade vi flertalet teman. Exempel på teman var att influencern skulle vara inspirerande, dennes innehåll skulle matcha respondentens egna intresse och att hen skulle vara genuin. Teman sammanställdes under gemensamma rubriker, kluster, vilket i exemplets fall resulterade i influencerns attraktivitet. Samtliga kluster vi identifierade var; (1) behov och egen preferens, (2) produktens varumärke, (3) trovärdighet och kompetens, (4) attraktivitet, (5) kvalitet, miljö och sammanhang samt slutligen (6) personlig information och tillgänglighet. Klustren beskrivs utförligt i analyskapitlet. Slutligen analyserades klustren utifrån studiens syfte, det vill säga influencerns karaktärsdrag och inläggets dimensioner, vilket även det framgår i studiens analys och slutsats. Det sista steget, steg (4), innebär att göra en översiktstabell där varje tema presenteras under respektive kluster. Varje tema beskrivs med ett kort citat eller nyckelord, samt en hänvisning med sida och radnummer. Analysen är fortsättningsvis inte fullgjord om inte egna tolkningar har gjorts (Fejes et al., 2015, s. 156). Vi valde att sammanställa de kluster och teman som identifierades i ett separat dokument med kluster som rubriker och tillhörande teman uppradade under respektive rubrik. I vår studie har det sista steget därmed inte utförts fullt ut då vi inte gjort en tabell eller hänvisat med sid eller radnummer. Genom det separata dokumentet ansåg vi oss ha den översiktliga bilden som behövdes för att göra analysen. 31

4.7 Begränsningar Som författare är vi medvetna om att studiens genomförande innehar begränsningar. Inledningsvis har studiens urval påverkats av att det utskick som skickades ut för att finna respondenter publicerades på våra egna facebookprofiler samt att vi valde influencers och inlägg utifrån egen kännedom. Trots att vi uppmanade våra kontakter att dela inläggen för att få en större spridning har det resulterat i att alla respondenter som intervjuades tillhörde någon av våra respektive kontaktnät. Att respondenterna tillhörde våra kontaktnät och att valet av influencers genomfördes av oss kan ses som en begränsning i studiens genomförande då merparten av respondenterna därför innehar liknande bakgrunder och erfarenheter som oss själva. Respondenterna i urvalet blev därför relativt homogena. Vi hade önskat att urvalet bestod av större variation då studiens empiri och analys då sannolikt skulle resulterat i en mer nyanserad bild av studiens forskningsområde. Däremot kan det på grund av studiens tidsspann anses fördelaktigt att respondenterna tillhörde en relativt homogen grupp då en större spridning hos respondenterna och deras syn på verkligheten kunde ha inneburit att det hade krävts en större mängd data, det vill säga fler intervjupersoner, för att fastställa slutsatser. Det var heller inte möjligt då vi endast fick åtta svar på våra utskick. Det finns även en begränsning i att intervjuerna som genomfördes var en onormal situation för våra respondenter och att det inneburit att respondenterna troligtvis analyserat sina tankar och åsikter i betydligt större utsträckning än under en vardaglig situation. Det finns en risk att det påverkat studiens resultat om respondenterna svarat och poängterat saker som de i vanliga fall kanske inte hade reagerat på. Vi har dock fokuserat på de resonemang som känts spontana och poängterats av flera respondenter. Ytterligare en begränsning som identifierats kan tänkas vara att våra respondenter bestod av sex studerande och två arbetande. Arbetande individer har med störst sannolikhet en bättre finansiell situation vilket enligt Jain et al. (2015, s. 151) och Sahni (1994, s. 446) innebär att de besitter större kontroll, och därmed lättare påverkas till köpintention av dyra produkter. Vi har haft detta i åtanke men inte funnit någon betydande skillnad i svaren mellan studenterna och de arbetande som tyder på att de arbetande skulle påverkas lättare till intention att köpa högengagemangsprodukter. Slutligen finns en begränsning i att det är en oklarhet i vad som är en låg- respektive högengagemangsprodukt då engagemang och kognitivt gensvar kan skilja sig åt mellan respondenter, trots samma produkt. En påföljd av detta har varit att vi har tvingats fråga respondenterna om hur de skulle gått tillväga för att köpa olika typer av produkter och sedan tolka deras svar. På grund av att låg- respektive högengagemangsprodukter kan ses som ytterligheter har det resulterat i att vissa produkter varit svåra att kategorisera. Exempelvis kan en nylanserad glass ses som en hög lågengagemangsprodukt då vissa respondenter önskat mer information om produkten varit ny på marknaden men ändå inte övervägt köpet tillräckligt för att den ska klassificeras som en högengagemangsprodukt. Trots detta tror vi inte det påverkats studiens resultat avsevärt då vi genom semistrukturerade intervjuer har haft möjlighet att ställa följdfrågor vilket har resulterat i att respondenternas resonemang varit enkla att följa och förstå. Vi har således kunnat utläsa respondenternas engagemang för produkter som diskuterats. 32

5. Empiri I empirikapitlet presenterar vi vad som ansetts vara relevant i intervjuerna utifrån studiens frågeställning och syfte. Kapitlet startar med en presentation av respondenterna och delas vidare upp i rubriker som först presenterar respondenternas syn på influencers generellt, följt av deras generella syn på sponsrade inlägg utifrån vad som anses vara viktigt hos både influencern och i inlägget. För att kunna uppfylla studiens syfte och svara på frågeställningen följer sedan två rubriker som går in djupare på olika typer av köp där det första kategoriseras som köp som inte anses som ett stort beslut följt av köp som anses som ett stort beslut. Båda de senare rubrikerna är även uppdelade efter vad respondenterna finner viktigt hos influencern och i inlägget vid respektive köp. 5.1 Presentation av respondenter Nedan följer en presentation av respektive respondent, i form av ålder, sysselsättning, synen på influencers, sponsrade inlägg samt deras fritidsintressen då vi under intervjuerna bland annat diskuterat olika produkter i förhållande till deras intressen. Detta faller även i linje med Bryman & Bell (2011, s. 475) som menar att fakta gällande respondenterna kan vara av betydelse för analys av det insamlade materialet. Anton är 29 år arbetar i Stockholm. Han är generellt något negativ inställd till begreppet influencer om det däremot inte handlar om fotbollsspelare, specifikt Hammarbyspelare. Fotboll, matlagning och hundar är hans främsta intressen. Beatrice är 21 år och är student i Umeå. Hon har inget emot influencers och det faktum att de marknadsför produkter, däremot anser hon att för mycket exponering kan påverka negativt. Hon menar att det är ens eget ansvar att veta hur du själv påverkas och hon har därför valt att flytta över influencers på ett separat instagramkonto för att inte utsättas för reklaminlägg konstant i sitt flöde. På fritiden gillar Beatrice att träna, umgås med kompisar och spendera tid ute i naturen. Calle studerar även han i Umeå och är 22 år gammal. Han har förståelse för influenceryrket och att de behöver samarbeta med företag för att tjäna pengar. Däremot anser han att många samarbeten leder till ökad konsumtion vilket han är kritisk till. Han menar att han värderar samarbeten utifrån vilken miljöpåverkan de har. Calle är intresserad av friluftsliv och idrott. Daniella är 22 år och studerar på Umeå Universitet. Hon tycker att influencers lever ett intressant liv som är inspirerande men är väldigt kritisk till betalda samarbeten. Hon anser att det då inte känns genuint eller äkta och väljer därför i de flesta fall att scrolla förbi. Utöver studierna som hon menar tar upp mycket tid, gillar Daniella att resa och åka skidor. Erik är student i Umeå och är 23 år gammal. Han har förståelse för influencers och att de behöver samarbeten som en inkomstkälla, däremot anser han att det känns egocentriskt och ger ett falskt intryck av personen. På fritiden spenderar Erik gärna tid med sina vänner, antingen på gymmet, på festen eller i hockeyrinken. Fanny är student på Umeå Universitet och är 23 år gammal. Hon har ett stort intresse för träning men främst för hållbarhet som även bidrar till att hon ser på marknadsförda inlägg med ett kritiskt öga. Hon ser väldigt negativt på att influencers bidrar till köphets i dagens samhälle. 33

Gry är 22 år och studerar i Umeå. Hon tycker det är inspirerande att influencers har blivit ett så pass stort yrke och att det främst är unga tjejer som dominerar i branschen. Hon menar att influencers som hon följer och tycker om kan påverka henne till att vilja ha samma produkter som dem har. Under sin lediga tid gillar Gry att åka skidor, både utför och på längden. Hanna är 25 år och arbetar i Umeå efter att ha studerat vid Umeå Universitet. Hon menar att hon ibland tvivlar på att produkterna som visas i betalda samarbeten är något influencern genuint rekommenderar. Däremot berättar hon att influencers kan bidra till att hon ibland köper varor som hon egentligen inte behöver. Utanför arbetstid umgås Hanna gärna med sina vänner och sin pojkvän samt tränar och ser på serier. 5.2 Vad som gör en influencer attraktiv Jag följer eller fastnar för folk som har samma intressen som mig själv eller som jag ser upp till. Att dom får mig att tänka; det där skulle jag vilja göra. (Gry) Majoriteten av respondenterna poängterar att en influencers innehåll måste matcha egna intressen för att influencern ska uppfattas som intressant. Flera av respondenterna beskriver att en av de största anledningarna till att de fastnar för en specifik influencer är att respondenten känner att den inspireras av influencerns personlighet och/eller dennes innehåll. En influencer bör sprida positiv energi och tillföra någonting till flödet för att en respondent ska uppfatta influencern som intresseväckande. Att influencern ska tillföra någonting beskriver Beatrice på följande sätt:...man vill ju att det ska ge någonting. Det kan vara till exempel humor, att personen skriver någonting roligt varje gång... På nått sätt tror jag att man dras till det man tycker är kul eller intresseväckande. Det kan vara deras personlighet eller temat de har, exempelvis naturbilder om man inspireras av det Det kan också vara roligt med någon som har lite självdistans, som kan bjuda på sig själv eller säga någonting som man känner igen sig i och att man kan skratta åt det Utöver att egna intressen bör matcha influencerns innehåll samt att influencern bör vara inspirerande menar merparten av respondenterna att de dessutom vill kunna relatera till och identifiera sig med influencern då de lätt scrollar vidare om influencerns livsstil inte faller i linje med respondentens självbild eller hur respondenten vill leva sitt liv. Influencern bör dessutom uppfattas som personlig, äkta och genuin, samt vara stolt över vem den är och kunna visa att det finns en mänsklighet bakom dennes varumärke. Hanna beskriver bland annat att det är viktigt att influencern inte enbart visar upp en perfekt fasad:...att dom inte bara visar upp den här perfekta ytan hela tiden, utan att dom kan visa att deras lägenhet kanske också är stökig eller att allting inte alltid går helt smärtfritt. Fanny, Beatrice och Erik anser även att influencerns innehåll ska vara tilltalande och sammanhängande för att de ska fastna för en influencer. Beatrice tycker:...jag har ju börjat följa den för att jag gillar dennes koncept och det den marknadsför eller dennes stil, och då vill man ju att den ska hålla det. Sammanfattningsvis anser majoriteten av respondenterna det väsentligt att de har en positiv bild av influencern för att de ska vilja köpa en produkt som den marknadsför och 34

att en negativ inställning till en influencern gör att marknadsföring inte blir övertygande. Anton beskriver: Har jag en positiv bild till varumärket, influencern eller personen vill jag hellre köpa den produkten. 5.3 Synen på sponsrade inlägg Respondenterna menar att de har förståelse för att samarbeten med företag ingår i influencerns arbete och att det är en viktig inkomstkälla. Däremot menar vissa respondenter att sponsrade inlägg påverkar negativt och kan leda till ökad konsumtion och ser därför på sponsrade inlägg med ett kritiskt öga. Majoriteten är också överens om att när det är uppenbart att inlägget är sponsrat känns marknadsföringen inte genuin, vilket de tycker är något som påverkar deras vilja att köpa produkten negativt. 5.3.1 Behov och preferens vid sponsrade inlägg Vad majoriteten är överens om är att respondentens egna preferenser för produkten är en av de viktigaste faktorerna för att de ska vilja köpa den. Exempelvis säger Daniella såhär om Isabella Löwengrips sponsrade inlägg som visar inredning från Ellos: Sen tycker jag kanske inte det var superfint heller, och då avviker det från personlig preferens, då tror jag inte att jag vill köpa det. Majoriteten menar också att deras egna behov har stor betydelse för viljan att köpa en produkt. Respondenterna menar att de är mer mottagliga för marknadsföringen om det är en produkt de själva letar efter. Daniella menar att om hon letar en klänning är det större chans att hon köper en genom ett sponsrat inlägg än att hon blir påverkad till ett spontanköp när hon inte har behov. Även Erik säger att om han har en resa inplanerad och en resväska marknadsförs kan behovet bidra till att han köper produkten. Beatrice menar också att hennes behov även kan vara avgörande för att hon överhuvudtaget uppmärksammar det sponsrade inlägget. Hon beskriver det som: Nu letar jag efter ett tält, till exempel, och då håller jag ögonen lite mer öppna för det man kanske inte ens reagerar på saker man inte är ute efter men sen när man är på jakt efter det så ser man det överallt Jag ska inte ha en bil nu, så dom reklamerna når inte mig Ögat är ju selektivt, är man ute och letar efter kantareller i skogen så ställer man in sig på gul färg och så vidare, och jag tänker att det är samma på sociala medier 5.3.2 Synen på influencern vid sponsrade inlägg Merparten av respondenterna menar att matchningen mellan influencern och produkten är viktig och att det påverkar hur trovärdig de uppfattar marknadsföringen. Såhär säger Fanny om en bra matchning: det gör att det blir en tydligare röd tråd i varumärket som den personen försöker förmedla och det blir väl inte lika tydligt att den personen har sålt sin åsikt. Vad alla respondenter är överens om är också att en dålig matchning mellan en influencer och en produkt som den marknadsför påverkar dem negativt. Beatrice förklarar att om hon har valt att följa en influencer för dennes fina naturbilder och den sedan börjar publicera inlägg om exempelvis smink kommer det leda till att hon tappar intresset för personen. Fanny menar också att det kan leda till att hon tappar förtroendet för personen och till slut väljer att avfölja. Gry förklarar sin syn på en dålig matchning: 35

jag kan tycka att det blir ganska genomskinligt. Ens content måste ändå matcha de produkter som man gör reklam för tycker jag. Annars blir det bara någonting som den influencern vill tjäna pengar på och ingenting den står för egentligen. Större delen av respondenterna säger även att de anser det vara negativt om influencern publicerar många sponsrade inlägg. Ju färre sponsrade inlägg desto mer trovärdigt känns varje inlägg. De menar att de väljer att följa en influencer av andra anledningar än att se reklam. Flera respondenter gör jämförelsen att de lika gärna kan titta i ett reklamblad än att följa en influencer som gör många samarbeten. Calle anser att Isabella Löwengrip publicerar många sponsrade inlägg och förklarar hur det påverkar honom: Jag följer inte Löwengrip på Instagram, men har ändå varit inne på hennes flöde ibland och det är ju väldigt mycket sponsrade inlägg. Då kan man få känslan av att Isabella Löwengrip bara är en affischtavla, att det finns väldigt låg trovärdighet i henne som person eftersom hon marknadsför en så stor mängd produkter. Hon kan ju omöjligen älska alla dom produkterna och tycka att alla är helt fantastiska Majoriteten av respondenterna menar också att influencern bör ha någon erfarenhet av produkten som den marknadsför. De menar att de vill att produkten ska vara någonting som influencern faktiskt använder själv. Genom detta menar de att influencern visar på en kompetens och expertis av produkten och att det bidrar till att marknadsföringen känns mer trovärdig. Vid jämförelsen att Isabella Löwengrip och Jon Olsson skulle marknadsföra skidor och smink menar Erik att trots att han inte följer Isabella Löwengrip hade han hellre köpt smink som hon marknadsfört över smink som Jon hade marknadsfört, och tvärtom med skidorna. Calle beskriver hur han påverkas av influencerns erfarenhet: om jag följer en äventyrare som gör jättelånga eller svåra paddlings- eller vandringsexpeditioner och så är den sponsrad av eller pratar gott om ett enmanstält som den använt och så vet jag att den personen är väldigt noggrann i sitt val av utrustning... Det bidrar ju till att man dels upplever det mer trovärdigt och det spelar in i hur benägen man blir att köpa en produkt. 5.3.3 Bilden och textens betydelse vid sponsrade inlägg Merparten av respondenterna menar att bilden generellt är viktigare än både texten och influencern eftersom den är vad de ser först. Daniella, Anton, Gry och Beatrice menar att en snygg bild fångar deras intresse. Större delen av respondenterna tycker att miljön eller omgivningen på bilden ska tilltala dem för att de ska bli intresserade av produkten som marknadsförs. De menar att en tilltalande miljö kan bidra till att de vill köpa produkten om de kan föreställa sig själva på den platsen eller se framför sig hur de själva kan använda produkten i den tilltalande miljön på bilden. Calle beskriver bland annat att hans benägenhet att köpa ett tält hade blivit starkare om tältet hade synts på en bild med Rapaselet i Sarek i bakgrunden och menar att han då hade kunnat tänka sig in i hur det hade varit att använda tältet på den specifika platsen. Vidare förklarar majoriteten att miljön kan bidra till att de vill köpa en produkt som de annars inte hade varit intresserad av, om den visades i en vanlig reklambild. Erik berättar om när han köpte ett par tights i present till sin flickvän: jag tror att omgivningen spelar ganska mycket roll, vad det är för miljö som man har grejerna i dom där tightsen blev tilltalande för att någon satt på en balkong i alperna 36

i strålande solsken och hade på sig ett par tights med ananas på. Det tyckte jag såg kul ut. Då kan man förknippa sig själv i den miljön... Hade tightsen varit helt själv så kanske jag inte hade tyckt att det var lika solklart Samtliga respondenter är överens om att det kan vara viktigt att produkten visas i sitt sammanhang, som exempelvis Calle beskrev med tältet ovan. Hanna förklarar att hon utöver sammanhanget gärna ser före och efter bilder, exempelvis vid hudvårdsprodukter, och att det kan bidra till ökat intresse av produkten. Flertalet av respondenterna anser att vid sponsrade inlägg ska det vara lättillgängligt att ta sig vidare till företagets/varumärkets Instagram eller hemsida, de vill att det ska finnas en länk i bilden eller texten som smidigt tar dem vidare. Det råder dock spridda meningar om vad respondenterna anser är viktigt i texten vid sponsrade inlägg och att produkttypen verkar kunna ha betydelse för vad texten bör innehålla. Värt att nämna igen är dock att majoriteten av respondenterna anser bilden vara viktigare än texten. Hälften av respondenterna menar att texten inte känns genuin om det är uppenbar reklam i texten, och Gry menar att är texten inte alls är viktig överlag. Fanny och Calle anser att storytelling i texten är ett positivt inslag, att influencern berättar en historia om sitt användande av produkten eller sin relation till varumärket. Det går även i linje med att majoriteten av respondenterna anser att en recension kan vara ett positivt inslag i texten. Ovan nämnda oklarheter kring texten kommer behandlas vidare i följande avsnitt där vi presenterar vad som är viktigt hos influencern, bilden och texten för köp som respondenterna inte ser som ett stort beslut respektive köp som anses som ett stort beslut. 5.4 Marknadsföring av produkter Vidare frågar vi respondenterna om vad som är viktigt vid marknadsföring av specifika produkter. Produkterna är definierade som köp som inte anses vara ett stort beslut och köp som anses vara ett stort beslut. Respektive köp kommer presenteras utifrån influencerns betydelse först, följt av inläggets betydelse. 5.4.1 Köp som inte anses vara ett stort beslut Merparten av respondenterna menar att en låg kostnad gör att man blir mer manad att testa en produkt. Fanny och Gry menar också att det generellt är lättare att bli påverkad till köp av en produkt om den är billig. Nedan presenteras vad respondenterna anser är viktigt, alternativt oviktigt, hos influencern, bilden och texten vid marknadsföring av produkter där köp av dessa inte ses som ett stort beslut av respondenten. 5.4.1.1 Influencerns betydelse vid köp som inte anses vara ett stort beslut Vid produkter som är billiga eller inte kräver stor eftertanke menar majoriteten av respondenterna att influencern inte har stor betydelse. De menar att matchningen mellan influencer och produkt inte är lika viktig vid sådana produkter och att det inte har lika stor betydelse om marknadsföringen känns genuin. Gry beskriver det såhär: Det är väl lite mer sådana här smågrejer som kanske inte kostar så mycket eller inte är en dyr investering, då spelar det inte lika stor roll för mig vem som marknadsför det. Jämfört om man gör en stor investering i något Däremot om det är en okänd eller ny produkt i låg prisklass menar Daniella, Fanny och Calle att influencern kan ha en liten betydelse. De menar att personen som marknadsför produkten då kan bidra till att de vågar testa en ny produkt. Calle menar dock att influencern inte har någon betydelse vid ett känt varumärke. Han beskriver det såhär: 37

Vid marknadsföring av Coca Cola tror jag inte det hade spelat någon roll för att det är ett så etablerat varumärke Men jag tror att det krävs någonting mer om man ska köpa något för första gången, det krävs liksom en lockelse får man en rekommendation från en person som man uppfattar trovärdig, jämfört med en rekommendation från en person som man upplever som mindre trovärdig så lägger man mer tillit på rekommendationen hos den trovärdiga personen. 5.4.1.2 Inläggets betydelse vid köp som inte anses vara ett stort beslut Vid köp som inte innebär ett stort beslut menar majoriteten av respondenterna att bilden är viktigare än både texten och influencern. Precis som med fallet om Coca Cola ovan, det vill säga att bilden är viktigare än influencern vid ett känt varumärke menar även merparten att bilden är viktigare än texten när de känner till varumärket sedan tidigare. Det innebär att om produkten är billig är bilden viktigare än både influencern och text. Anton förklarar att han inte ens behövde läsa texten för att besluta att han ville köpa en Redbull när han såg Jon Olssons inlägg. Han förklarar vidare: I mitt fall är det nog mer bilderna jag kollar på, och i andra hand är det texten. Merparten av respondenterna menar att bilden måste vara tilltalande och förmedla en positiv känsla. Daniella tycker även att det är viktigt att bilden är genomtänkt och att produkten ser snygg ut. Majoriteten av respondenterna menar att omgivningen och miljön som produkten visas i är viktigt. Hanna, Fanny, Daniella och Calle menar att produkten ska visas i sitt sammanhang även när det gäller ett köp som inte är ett stort beslut. Calle förklarar hur sammanhanget har betydelse vid marknadsföring av en glass: Jag tror ändå att man måste försätta sig i den situationen mentalt, hur det känns när det är sommar och man är jättesugen på glass och vilket mervärde man skulle få av att köpa den. Sammantaget råder spridda meningar om vad respondenterna finner viktigt i bilden vid marknadsföring av produkter som respondenterna anser billiga och där köp inte är ett stort beslut. Erik och Fanny vill att bilden ska vara personlig medan Calle tycker att humor kan räcka för att bidra till köpintention, oavsett om matchningen är bra eller inte. Hanna och Beatrice menar att före och efter bilder kan bidra till att de vill köpa en produkt eftersom detta visar vad köp av produkten kan bidra till. När det gäller texten anser majoriteten av respondenterna att den inte är viktig vid köp av produkter som inte innebär ett stort beslut. Texten blir ännu mindre viktig när produkten som marknadsförs är känd av respondenten sedan innan. De menar då att någon information inte behövs. När Hanna ser Jon Olssons marknadsförda inlägg om Redbull beskriver hon det såhär: Redbull är ett så pass känt märke, ser man en bild på Redbull då vet man vad det är. Oavsett vad det står i texten. Majoriteten menar också att om varumärket är känt sedan tidigare överväger de inte andra alternativ. Ser de ett marknadsfört inlägg av ett varumärke de känner till är det större chans att respondenterna blir påverkade till köp än vid ett okänt varumärke. Vad merparten av respondenterna är överens om, även vid köp som inte är ett stort beslut, är att det ska vara enkelt att ta sig vidare från det marknadsförda inlägget till företagets eller varumärkets Instagram eller hemsida. De vill att det ska vara smidigt och menar att en länk underlättar. Hanna menar också att det kan bidra till spontanköp: 38

jag klickar vidare bara för att, när man ligger och slösurfar. Så man kanske påverkas att man ibland handlar mer än vad man skulle ha gjort om man tagit en promenad på stan. 5.4.2 Köp som anses vara ett stort beslut...det jag förlorar på att köpa en potentiellt äcklig saft är inte lika mycket som om jag köper en bil som är dålig. (Fanny) Alla respondenter menar att ju mer information och övervägande ett beslut kräver desto svårare är det att ta beslutet enbart utifrån ett marknadsfört inlägg på Instagram. Calle menar att ett sådant beslut kräver åsikter och recensioner från oberoende parter på grund av att alla marknadsförda inlägg trots allt är sponsrade:...jag har ändå alltid i åtanke att det här är sponsrat och att vad man säger under sponsring inte alltid är av fri vilja. Hade det varit ett tält till exempel så hade jag nog kanske fått en initial trovärdighet av produkten men sen hade jag ändå gått in, exempelvis på ett forum där det diskuteras lätta enmanstält och läst kommentarer kring det, så att jag ändå fått oberoende åsikter om produkten som inte är ekonomiskt styrda. Respondenterna menar därmed att marknadsföring av produkter där köp av dessa anses vara ett stort beslut kan påverka dom till att vilja söka mer information om produkten som sedan kan resultera i viljan att köpa. Merparten av respondenterna menar dock att kända varumärken, såsom GoPro, påverkar deras vilja att köpa produkten positivt utan samma omfattande informationssökning. De menar att de sedan innan vet att GoPro är ett bra varumärke. 5.4.2.1 Influencerns betydelse vid köp som anses vara ett stort beslut Majoriteten av respondenterna anser det väsentligt att influencern har kunskap, kompetens och erfarenhet samt att respondenten har en positiv bild av influencern när den marknadsför en produkt där köp av produkten uppfattas som ett stort beslut. Om respondenten finner det trovärdigt att influencern använder produkten själv eller skulle ha använt produkten oavsett om influencern blivit sponsrad anser merparten av respondenterna det som positivt. Matchningen mellan influencerns varumärke och produkten anses därför vara viktig vid marknadsföring av produkter som förknippas med ett stort beslut. Gry förklarar hur det marknadsförda inlägget med högtalaren Harman Kardon påverkas av hennes syn på influencern Isabella Blondinbella Löwengrip:...jag vet ju lite om Blondinbella, att hon är superduktig på det hon gör och att hon är en väldigt effektiv och produktiv person jag kan tänka mig att det är en väldigt lätt högtalare att använda, att det inte är en massa dryg teknik som inte fungerar. Jag tror inte att hon hade velat haft den då och jag tycker inte heller det är kul när teknik inte fungerar. Så utifrån henne som person skulle jag bli mer tilltalad av den Jag skulle nog säga att, om det är en influencer som jag tycker om, om vi tar inlägget med en bil som exempel, att jag faktiskt skulle tycka att den bilen var snyggare än vad jag faktiskt hade gjort om jag bara sett den i flödet. Har respondenten däremot en negativ bild av en influencer och inte tror att influencern har kunskap om produkten den marknadsför eller om matchningen är dålig påverkas respondenten negativt. Daniella berättar: Men man tänker ju inte att...hon kan mycket 39

om högtalare...eller vet att det är bra grejer, utan det känns ju bara som någonting hon har fått, och så vill hon ha det gratis och lägger upp det. 5.4.2.2 Inläggets betydelse vid köp som anses vara ett stort beslut Merparten av respondenterna anser bilden vara viktigare än både influencern och texten då de menar att bilden fångar deras uppmärksamhet, Beatrice förklarar: Min första uppmärksamhet väcks ju av bilden, utan den får inte texten någon chans. Bilden ska vara av bra kvalitet samt visa produkten i sitt sammanhang, gärna i en tilltalande miljö. Majoriteten av respondenterna anser även det vara fördelaktigt om bilden visar hur produkten används. Merparten av respondenterna poängterar även att uppenbar reklam inte känns genuint och att det därför är mer tilltalande om produkten smälter in i bilden. Calle förklarar hur han skulle vilja att ett tält marknadsfördes för att han ska reagera positivt på marknadsföringen:...vara placerat i en väldigt vacker miljö och att de har byggt upp någonting runt det här tältet. Att man kan tänka sig in i hur det är att tälta på den här platsen, det kan ju vara någonting som gör att man hajar till mer. Erik beskriver sina tankar om Jon Olssons marknadsförda inlägg med GoPro:...bilden är ju ganska diskret och det kan jag ju tycka är coolt, men jag tror att dom skulle haft nån bild när folk använder en GoPro. Att man ser att jag tar kort på er när ni filmar varandra på en surfvåg till exempel... Det tror jag skulle varit viktigt för en sån här kamera, den här bilden kan du ju ta med vilken kamera som helst Majoriteten av respondenterna anser det fördelaktigt om texten innehåller en förklaring av produkten samt en recension från influencern. Beatrice förklarar: Det är ju alltid bra med en recension. Säg att, de skulle beskriva att det här använder jag och jag tycker såhär om den, då får man ändå någons åsikt mer än bara produktbeskrivningen på en hemsida. Ett utlåtande från personen som provat den är inte fel. Daniella och Calle menar även att storytelling och att visa produkten i ett sammanhang är bra att göra i texten och att det fångar ens intresse: Jag tror ändå att storytelling i texten spelar in. Att man berättar en historia kring sitt eget användande av produkten. (Calle) Texten får dock fortfarande inte bli för lång eller att texten blir allt för lik en annons i ett reklamblad då alltför uppenbar reklam inte känns genuint. Gällande produktinformation anser majoriteten att informationen lättillgängligt bör kunna hittas men att denna typ av information inte nödvändigtvis behöver stå i inlägget. Det väsentliga är att respondenterna lätt kan bli länkade vidare till det företag som säljer produkten eller till en hemsida där respondenten kan finna ytterligare information. Om man letar efter ett tält så vill man ändå ha det grundläggande, alltså nån beskrivning kanske och att man smidigt kan bli länkad vidare. Man kanske inte vill ha all info, typ vikt osv men inte att det ska vara omöjligt att hitta fram till exempelvis priset. Det ska vara lätt att ta reda på mer, det tror jag är det viktigaste. (Beatrice) 40

6. Analys Analysen belyser de karaktärsdrag hos influencern och dimensioner i dennes marknadsförda inlägg på Instagram som utifrån empirin ansetts vara av betydelse för att påverka köpintention. Utöver karaktärsdrag och dimensioner, resulterade även empirin i att respondenternas behov, egna preferenser och produktens varumärke har betydelse för att marknadsföring ska resultera i köpintention. Analysen kommer därför inledas med diskussioner kring behov, preferenser och varumärken. Vidare kommer karaktärsdragen och dimensionerna diskuteras utifrån vad som anses viktigt vid låg- respektive högengagemangsprodukter. Analysen ämnar göra det möjligt att uppfylla studien syfte, vilket är följande: Studiens syfte är att identifiera vilka karaktärsdrag hos influencers och vilka dimensioner i deras inlägg på Instagram som påverkar köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter. Studien ska jämföra karaktärsdragen och dimensionerna som påverkar köpintention av respektive produkttyp, för att se om det finns specifika karaktärsdrag och dimensioner som är av större vikt vid marknadsföring av någon av produkttyperna. Resultatet från studien kan därigenom praktiskt användas för att vägleda företag som använder sig av influencers vid marknadsföring av låg- respektive högengagemangsprodukter. För att förtydliga låg- respektive högengagemangsprodukter presenteras återigen en beskrivning av produkterna utifrån både teori och empiri. Enligt Sussman & Siegal (2003, s. 50) överväger en konsument lågengagemangsprodukter genom emotionella överväganden, vilket enligt Solomon et al. (2016, s. 287) innebär beslutsprocessen göra, känna, tänka och att konsumenten inte söker särskilt mycket information innan denne bestämmer sig för att köpa en produkt. Respondenterna menar även att lågengagemangsprodukter innebär köp som inte anses vara stora beslut. En tydlig definition för lågengagemangsprodukter är det låga priset (Gu et al., 2012, s. 193) vilket enligt empirin påverkar konsumenten att bli mer manad att testa produkten än om produkten vore dyr. Detta går i linje med TPB som menar att den upplevda kontrollen kan leda till köpintention och att kontrollen påverkas av konsumentens möjlighet att utföra köpet (Ajzen, 1991, s. 183, 188). Vidare menar Sahni (1994, s. 446) att konsumentens finansiella situation är en faktor som påverkar kontrollen över köpet, vilket stärker respondenternas åsikt om att det är lättare att bli påverkad till att testa en billig produkt än en dyr. Högengagemangsprodukter definieras i denna studie som produkter som kräver att konsumenten väljer att söka information och eventuellt även utvärdera andra alternativ innan ett köp. Utifrån empirin kan utläsas att högengagemangsprodukter även kan definieras som köp av produkter där köpet anses vara ett stort beslut på grund av att produkten medför ett högt pris eller en hög risk. Köp av produkter som inte anses vara ett stort beslut anses vara lågengagemangsprodukter. Det stärker även studiens kategorisering av de olika produkttyperna (se tabell 2). 6.1 Behov och preferens Majoriteten av respondenterna menar att eget behov har stor betydelse för att de ska vilja köpa en produkt, samt att de dessutom är betydligt mer mottagliga för marknadsföring av produkter de själva letar efter. Respondentens behov kan kopplas till attityd till beteendet, vilket enligt Ajzen (1991, s. 183, 188) syftar till individens uppfattning av beteendet vilket kan anses vara antingen fördelaktigt eller ofördelaktigt och påverkar intentionen att utföra beteendet. Detta tolkas som att då respondenten har ett behov av en produkt kommer 41

dennes attityd till beteendet att köpa produkten att vara positiv och respondenten kommer med större sannolikhet att vilja köpa produkten. Utifrån empirin och respondenternas åsikt om att behov har stor betydelse för köpintentionen tolkas det som att behov måste finnas för att respondenten ska vilja köpa produkten men inte nödvändigtvis innan respondenten ser influencerns sponsrade inlägg. Det kan tolkas som att influencern kan skapa ett behov hos respondenten via ett marknadsfört inlägg på Instagram. Respondentens behov kan även kopplas till personlig relevans, då Petty et al. (1983, s. 138) menar att hög personlig relevans definieras som att konsumenten har tänkt köpa en produkt medan låg personlig relevans innebär att konsumenten inte har tänkt köpa en produkt. Vi tolkar det som att hög personlig relevans innebär att respondenten har ett behov av produkten, och tvärtom vid låg personlig relevans. Hög personlig relevans förknippas enligt Petty et al. (1983, s. 137) till högengagemangsprodukter medan låg personlig relevans kopplas till lågengagemangsprodukter. Vi tolkar det som att respondenternas resonemang om att behov måste finnas för köpintention gäller oavsett typ av produkt och överensstämmer därmed inte med Petty et al. s (1983) resonemang. Respondenternas egna preferenser om produkten som marknadsförs kan också förstås genom Ajzen s (1991) teori TPB och attityd till beteendet. Respondenterna menar att det är viktigt att de uppfattar produkten som tilltalande, det vill säga att deras egna preferenser om produkten uppfylls, för att de ska vilja köpa produkten. Det tolkas som att om respondenterna uppfattar produkten som tilltalande kommer därmed dennes attityd till att köpa produkten påverkas positivt och således leda till köpintention. Om produkten däremot går emot respondenternas egna preferenser påverkas deras attityd till beteendet negativt och kommer göra att ett eventuellt köp uteblir. Detta tyder på att respondenternas egna preferenser om en produkt måste vara uppfyllda för att det marknadsförda inlägget ska kunna påverka köpintention. Respondenternas egna preferenser kan dock påverkas av influencern och dennes innehåll då vissa respondenter menar att influencern kan påverka deras uppfattning om vilka produkter som är tilltalande. Det går i linje med Kumar & Kumar (2015, s. 4, 7) som menar att influencern genom sin marknadsföring kan påverka produkternas attraktivitet och bidra till köpintention. Behov och preferens kan tolkas som faktorer hos konsumenten, och inte karaktärsdrag hos influencern eller dimensioner i dennes inlägg. Enligt TPB påverkas konsumentens köpintention av faktorer hos konsumenten; attityd till beteendet, subjektiv norm och upplevd kontroll (Ajzen, 1991, s. 179-183) vilket kan förklara att köpintention inte enbart påverkas av karaktärsdrag och dimensioner. 6.2 Produktens varumärke Respondenterna menar att de inte skulle överväga andra alternativ om varumärket som marknadsförs är känt och marknadsföringen fångar deras uppmärksamhet. Det kan därmed tolkas att ett känt varumärke påverkar respondenternas köpintention positivt på grund av det kända varumärket. Att kända varumärken verkar påverka respondenternas köpintention kan förstås genom Ajzen s (1991) teori TPB och attityd till beteendet. Om respondenten känner till och har en bra uppfattning av varumärket samt tror att varumärket tillhandahåller bra produkter bör respondentens attityd mot att köpa produkter från just det varumärket påverkas positivt. Att kända varumärken påverkar köpintentioner positivt tolkas gälla både låg- respektive högengagemangsprodukter. Betydelsen av varumärket går i linje med Jain et al. (2015, s. 151) som menar att brand equity, det immateriella värdet som varumärket bidrar med, är en faktor som påverkar konsumentens attityd till köpet och i enlighet med TPB därmed påverkar köpintention. Ovanstående resonemang stärks även av Chih-Chung & Chang (2005, s. 53-54) som menar att 42

erfarenhet är en faktor som påverkar köpintention. Vid ett känt varumärke tolkas konsumenten besitta någon form av erfarenhet av varumärket sedan tidigare. Respondenterna menar att vid marknadsföring av lågengagemangsprodukter innebär ett känt varumärke att influencern och texten inte anses relevant och det kan tolkas som att endast varumärket och bilden bidrar till köpintention. Om en individ innehar expertis inom ett ämne menar Sussman & Siegal (2003, s. 58) att argumentets kvalitet samt källans trovärdighet blir mindre betydelsefull. Sussman & Siegal s (2003, s. 58) resonemang stärker respondenternas åsikt om att ett känt varumärke gör att influencern och texten blir ointressant, då ett känt varumärke kan tolkas som att respondenten innehar erfarenheter eller kompetens av produkten sedan tidigare. Att influencern och texten blir ointressanta vid marknadsföring av kända varumärken av lågengagemangsprodukter tror vi beror på att lågengagemangsprodukter inte kräver omfattande informationsökning och att det därför blir troligare att respondenten redan har den information som denne behöver för ett köp. Respondenterna behöver inte tro på att det influencern säger om en produkt är sant eftersom de redan vet svaret. Gällande kända varumärken av lågengagemangsprodukter tolkar vi det som att influencers endast behöver påminna respondenten om varumärket genom en tilltalande bild som fångar deras uppmärksamhet. Vid marknadsföring av högengagemangsprodukter går att utläsa att respondenterna tycker att ett känt varumärke påverkar positivt genom att de lättare accepterar reklamen och inte skulle överväga andra alternativ. Däremot tolkar vi det som att influencern och texten inte helt tappar relevansen vid högengagemangsprodukter som vid lågengagemangsprodukter. Detta beror troligtvis på att respondenterna ändå finner det nödvändigt att söka viss information angående högengagemangsprodukter då dessa produkter innebär högre risker. Gällande högengagemangsprodukter menar respondenterna att ett känt varumärke fångar deras intresse lättare än vid okända varumärken, samt att ett känt varumärke kan bidra till att respondenten enklare kommer ihåg varumärket när behovet av produkten finns. Laurent & Kapferer (1985, s. 42) menar att hög brand equity bidrar till högt engagemang och att produkten därmed räknas som en högengagemangsprodukt. Att hög brand equity skulle kopplas till högengagemangsprodukter stämmer inte överens med vår tolkning av respondenternas resonemang kring varumärken, då ett känt varumärke istället tyder på att respondenten skulle engagera sig mindre i köpet genom att inte söka information vid lågengagemangsprodukter och inte överväga andra alternativ vid högengagemangsprodukter. Detta tror vi beror på att respondenterna redan har en uppfattning om produkten om varumärket är känt och att informationssökning eller överväganden av andra alternativet då uppfattas som onödigt. 6.3 Influencerns karaktärsdrag 6.3.1 Trovärdighet och kompetens Källans trovärdighet är ett karaktärsdrag som återfinns i både teori- och empirikapitlet. Nunes et al. (2018, s. 61), Osei-Frimpong et al. (2019, s. 103) och Van-Tien Dao et al. (2014, s. 285) menar alla att trovärdighet är något som påverkar konsumenternas köpintentioner och att trovärdigheten hos källan påverkar konsumenten oavsett typ av produkt. Att källan ska vara trovärdig stöds även av Wang & Sun (2010, s. 342) som menar att ju högre grad av trovärdighet konsumenten uppfattar, desto mer positiv kommer dennes attityd att vara till marknadsföringen. Det stöds även av Sussman & Siegal (2003, s. 53, 57) och Bhattacherjee & Sanford (2006, s. 805) som båda konstaterar att källans trovärdighet påverkar marknadsföringens användbarhet. Enligt empirin tolkas däremot 43

att influencerns trovärdighet endast är viktig vid marknadsföring av högengagemangsprodukter då respondenterna menar att det vid lågengagemangsprodukter inte är lika viktigt att marknadsföringen känns genuin och trovärdig. Vi tror att det beror på att lågengagemangsprodukter inte innebär en hög risk (se tabell 2), då sådana produkter ofta är billiga, och att respondenterna därför menar att lågengagemangsprodukter är lättare att testa. Vem som marknadsför produkten och dennes karaktärsdrag tolkas därför inte vara intressant för respondenterna vid marknadsföring av lågengagemangsprodukter. Det kan jämföras med ELM, att den främsta faktorn till övertygelse av lågengagemangsprodukter är källans trovärdighet (Sussman & Siegal, 2003, s. 50; Bhattacherjee & Sanford, 2006, s. 808). Enligt respondenterna är dock trovärdighet ett karaktärsdrag hos influencern som endast påverkar köpintention vid marknadsföring av högengagemangsprodukter. Det innebär att Sussman & Siegal s (2003) samt Bhattacherjee & Sanford s (2006) resonemang om att det endast är köpintention av lågengagemangsprodukter som ska påverkas av källans trovärdighet inte stämmer med vår studie. Följaktligen tolkar vi det som att trovärdighet är ett viktigt karaktärsdrag för en influencers att besitta men endast vid marknadsföring av högengagemangsprodukter. Fortsättningsvis anser respondenterna att matchning mellan influencerns varumärke och produkten är viktigt vid marknadsföring av högengagemangsprodukter, då matchningen anses vara en viktig del för att marknadsföring ska kännas trovärdig. Vi tror att en bra matchning gör att respondenten uppfattar att influencern besitter kompetens och egna erfarenheter om produkten och att marknadsföringen därmed uppfattas som trovärdig. Enligt empirin anser respondenterna det viktigt att de uppfattar det trovärdigt att influencern använder produkten själv eller skulle ha använt produkten oavsett om influencern blivit sponsrad eller inte. Respondenterna anser därmed det viktigt att de uppfattar att en influencer besitter kompetens, expertis och kunskap om en högengagemangsprodukt som denne marknadsför. Teng et al. (2014, s. 753) beskriver källan som trovärdig om källan anses som pålitlig samt innehar expertis och tidigare erfarenhet. Vår tolkning av respondenternas resonemang angående trovärdighet stärks därmed av Teng et al. s (2014) beskrivning av trovärdighet. Enligt denna studie avser en bra matchning att influencerns varumärke och produkten går i linje med influencerns tema och produktens användningsområde. Exempel på en bra matchning kan utifrån empirin tolkas som att en influencer som förknippas med friluftsliv marknadsför ett tält eller om en modeinriktad influencer marknadsför smink. 6.3.2 Attraktivitet Nunes et al. (2018, s. 61) & Osei-Frimpong et al. (2019, s. 103) menar även att källans attraktivitet, vilket anses vara att källan är tilltalande, samt att konsumenten erhåller en positiv uppfattning av källan påverkar konsumenternas köpintentioner. Gällande högengagemangsprodukter anser respondenterna att influencern måste uppfattas som attraktiv samt att de måste erhålla en positiv uppfattning av influencern för att marknadsföring av denna produkttyp ska påverka deras köpintention positivt, vilket går i linje med Nunes et al. s (2018) och Osei-Frimpong et al. s (2019) konstaterande ovan. Däremot tolkas det bara gälla vid högengagemangsprodukter enligt vår empiri. Vi tror det beror på att en högengagemangsprodukt innebär en hög risk (se tabell 2). Vi tror att influencerns attraktivitet gör att respondenten i större mån litar på att produkten som marknadsförs av influencern är bra, vilket tolkas som viktigt vid högengagemangsprodukter då respondenten har mycket att förlora vid ett eventuellt felköp. 44

Enligt Teng et al. (2014, s. 753) anses källan som attraktiv om den är tilltalande samt framkallar förtroende och samhörighet, och källan som positiv om källan anses som hjälpsam och användbar. Att en influencer anses attraktiv menar respondenterna handla om att influencerns innehåll matchar eget intresse, att influencerns personlighet och innehåll uppfattas som inspirerande, att influencern sprider positiv energi samt att respondenten kan relatera och identifiera sig med influencern och dennes livsstil. Influencern bör dessutom uppfattas som personlig, äkta och genuin, samt vara stolt över vem den är och kunna visa att det finns en mänsklighet bakom dennes varumärke. Respondenternas resonemang om attraktivitet stödjer således Teng et al. s (2014) beskrivning av en attraktiv källa då en tilltalande källa kan jämföras med respondenternas redogörelse av att influencern bör sprida positiv energi och matcha eget intresse. Att källan ska frambringa förtroende kan kopplas till att respondenterna vill att influencern ska vara personlig, äkta och genuin samt visa sig mänsklig. Samhörighet kan jämföras med att respondenterna menar att dem vill kunna relatera till influencern. Att källan ska frambringa förtroende stärks även av Huo et al. (2018, s. 130, 142) som menar att förtroende till källan är avgörande för att information ska accepteras, i detta fall tolkas information som marknadsföring. Gällande lågengagemangsprodukter menar respondenterna att varken influencerns attraktivitet eller deras uppfattning av influencern bidrar till köpintention. Det tror vi beror på att det inte spelar någon roll om influencern är tilltalande, frambringar förtroende eller samhörighet vid produkter som inte anses vara ett stort beslut eller innebär hög risk då dessa produkter kan testas utan att ett eventuellt felköp får en betydande konsekvens. Därmed tror vi inte att det är lika viktigt att respondenten identifierar sig med influencern eller tror att det influencern säger är sant. Det tolkas som att den subjektiva normen enligt TPB, vilket avser individens tro om vad andra tycker om att utföra beteendet och viktiga referenspersoners åsikter (Ajzen, 1991, s. 183, 188), i detta fall influencerns åsikter, inte har någon betydelse om produkten som marknadsförs är en lågengagemangsprodukt. Sammanfattningsvis kan det därför tolkas som att respondenterna anser attraktivitet vara viktiga hos en influencer vid marknadsföring av högengagemangsprodukter men inte vid lågengagemangsprodukter. Däremot anser en del respondenter att influencern är något betydelsefull även vid lågengagemangsprodukter om varumärket som marknadsförs är okänt för dem sedan tidigare, det är dock endast ett fåtal respondenter som poängterat detta. 6.4 Inläggets dimensioner Med inläggets dimensioner menas bilden och texten i influencerns sponsrade inlägg på Instagram. Utifrån empirin går det att utläsa att respondenterna är överens om att uppenbara reklaminlägg inte känns genuina och därmed inte påverkar dem till att vilja köpa produkten som marknadsförs. Det kan jämföras med attityd till beteendet inom TPB, vilket Ajzen (1991, s. 183, 188) menar påverkar dennes intention att utföra det. Attityden till beteendet har i denna studie tolkats som respondentens attityd till produkten och det faktiska köpet. Om det marknadsförda inlägget innehåller uppenbar reklam tolkas det därmed som att respondenternas attityd mot att köpa produkten påverkas negativt. Det verkar heller inte skilja sig inte mellan låg- respektive högengagemangsprodukter och följaktligen tyder det på att inläggets genuinitet är viktigt för båda produkttyperna. Respondenterna menar att de har förståelse för att influencers samarbetar med företag och att det står betalt samarbete med företag X, genuiniteten kan därmed tolkas som att 45

bilden och texten bör vara diskret och inte avvika från influencerns vanliga innehåll, det vill säga icke sponsrade inlägg. 6.4.1 Kvalitet, miljö och sammanhang Respondenterna menar att bilden är viktigare än både influencern och texten, vid marknadsföring av både låg- respektive högengagemangsprodukter. De menar att en tilltalande, kvalitativ bild är vad som först fångar deras intresse på Instagram och att deras attityd mot att köpa en produkt därmed påverkas positivt. Vidare tolkas detta som att respondenterna vid marknadsföring av både låg- respektive högengagemangsprodukter först och främst påverkas emotionellt av marknadsförda inlägg på Instagram. Det sammanfaller med Chen et al. s (2015, s. 214) tidigare studie som visar att konsumenter tenderar att påverkas mer emotionellt än kognitivt när de ser inlägg om produkter publicerade på sociala medier av andra konsumenter, oavsett typ av produkt. Utifrån empirikapitlet kan även utläsas att en attraktiv miljö på bilden påverkar respondenternas attityd och köpintention positivt, exempel på attraktiva miljöer som givits i intervjuerna är naturbilder såsom alperna, stränder och skog. Vad som räknas som en attraktiv miljö kan därmed tolkas bero på individens egna intressen. Vidare tolkas även sammanhanget i bilden vara en viktig dimension, att produkten visas i ett naturligt sammanhang utifrån hur den används. Samtliga av dessa dimensioner visar sig viktiga vid både låg- respektive högengagemangsprodukter. Tolkningen att bilden ska vara kvalitativ och innehålla dimensioner som attraktiv miljö och sammanhang kan kopplas till meddelandets stil, som Teng et al. (2014, s. 753) menar är de visuella signalerna i marknadsföringen och påverkar konsumenternas köpintention på sociala medier. De visuella signalerna tolkas som vad som visas i bilden, miljön, samt hur det framställs, det vill säga kvalitet och sammanhang. Enligt Petty et al. (1983, s. 144) anses yttre stimuli påverka konsumenternas attityd främst vid marknadsföring av lågengagemangsprodukter, men enligt vad som framkommit i empirin är yttre stimuli, det vill säga bildens kvalitet, miljö och sammanhang även en viktig dimension i inlägget vid marknadsföring av högengagemangsprodukter. Att den kvalitativa bilden, miljön och sammanhanget tolkas påverka respondenternas köpintentioner kan därigenom förklaras av Teng et al. (2014) medan empirin går emot Petty et al. s (1983) resonemang om att yttre stimuli främst skulle vara viktigt för att skapa köpintention av lågengagemangsprodukter. Enligt empirin tolkas därmed de dimensioner i bilden som framkommit vara viktiga vid båda produkttyperna. 6.4.2 Personlig information och tillgänglighet Respondenterna menar att de finner texten betydligt mindre betydelsefull vid marknadsföring av lågengagemangsprodukter än högengagemangsprodukter. Respondenterna menar att det är väsentligt att texten inte blir för lång men att marknadsföringen av högengagemangsprodukter kan innehålla en kort produktförklaring men att informationen inte ska vara densamma som den information som kommer direkt från företaget. Vad som istället uppfattas som positivt utifrån empirin för att påverka konsumentens attityd och köpintention vid marknadsföring av högengagemangsprodukter är en recension; ett utlåtande om vad influencern tycker om produkten samt storytelling; personlig information gällande influencerns eget användande av produkten. Respondenterna säger att det kan vara positivt att influencern berättar hur hen använder produkten, varför denne började använda den eller vart influencern brukar ha med sig produkten. 46

Van-Tien Dao et al. (2014, s. 273, s. 84) menar att informativitet i inlägget är en viktig dimension för att konsumenten ska påverkas till köpintention via sociala medier. Att inlägget ska vara informativt stämmer överens med vad som framkommit i empirin gällande högengagemangsprodukter men inte vid marknadsföring av lågengagemangsprodukter. Vid högengagemangsprodukter går inläggets informativitet i linje med ELM, som menar att argumentets kvalitet, vilket tolkas som informativitet, är en viktig dimension vid marknadsföring av högengagemangsprodukter (Petty & Cacioppo, 1981, refererad i Petty et al., 1981, s. 847). Tolkningen att argumentet ska vara kvalitativt och informativt vid marknadsföring av högengagemangsprodukter stärks även av både Sussman & Siegal s (2003, s. 53, 57) och Bhattacherjee & Sanford s (2006, s. 805) slutsatser om att ju högre kvalitet marknadsföringens argument har desto mer användbar anses marknadsföringen. Vi tolkar argumentets kvalitet som vad respondenterna finner tilltalande i texten. Argumentets kvalitet vid marknadsföring av högengagemangsprodukter tolkas därmed som information från influencern gällande dennes användande av produkten. Personlig information från influencern kan tänkas göra att marknadsföringen känns mer trovärdig och genuin. Trovärdighet återfinns även som ett viktigt karaktärsdrag hos influencern vid marknadsföring av högengagemangsprodukter och det tolkas som att trovärdighet är viktigt både hos influencern och i inläggets text. Däremot visar empirin att influencern och bilden har större betydelse än texten även vid högengagemangsprodukter, vilket då inte överensstämmer med ELM som lyfter argumentets kvalitet som den främsta dimensionen som påverkar konsumentens köpintention vid marknadsföring av högengagemangsprodukter. Vidare menar Van-Tien Dao et al. (2014, s. 285) att även underhållning är en viktig dimension vid marknadsföring på sociala medier som bidrar till köpintention. Ur empirin går att utläsa att humor är en dimension som nämnts positiv, däremot är det endast två respondenter som lyfter detta vilket gör det otillräcklig för att stärka Van-Tien Dao et al. s (2014) resonemang. Ur empirin kan tolkas att respondenterna lättillgängligt vill kunna bli länkade vidare till företagets egna hemsida eller Instagram. Gällande tillgängligheten vid lågengagemangsprodukter tolkar vi det som att respondenterna vill kunna ta sig vidare för att enkelt kunna köpa produkten om egen preferens, behov och bilden uppfyller deras krav. Vid högengagemangsprodukter tolkas tillgängligheten som en positiv dimension för att respondenten enkelt ska finna vidare information om produkten. Produktinformation, utöver influencers personliga information, tolkas därmed inte vara nödvändig att finna direkt i inlägget. Pollay & Mittal (1993, s. 102) menar att konsumenter ofta använder marknadsföring som en informationskälla om produktens funktioner. Att det sponsrade inlägget används som en informationskälla om produkten stämmer överhuvudtaget inte med vad som framkommit i empirikapitlet gällande lågengagemangsprodukter, däremot tolkar vi det som att respondenterna finner personlig information från influencern som positiva dimensioner i inlägget vid högengagemangsprodukter. Det kan tolkas som att Pollay & Mittal s (1993) resonemang ovan gäller till viss del vid marknadsföring av högengagemangsprodukter men inte vid lågengagemangsprodukter. 47

7. Slutsatser I detta kapitel fastställs studiens slutsatser utifrån empiri-, analys- och teorikapitlet och svarar på studiens frågeställning och syfte. Vi har i detta arbete undersökt vad som påverkar konsumenternas köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter när de marknadsförs av influencers på Instagram. I syftet förtydligas att studien ämnar identifiera vilka karaktärsdrag hos influencern samt vilka dimensioner i dennes inlägg som påverkar konsumenters köpintentioner av låg- respektive högengagemangsprodukter. Vidare ämnar vi jämföra karaktärsdragen och dimensionerna som påverkar köpintention av respektive produkttyp. För att tydligt visa jämförelsen kommer slutsatsen inledningsvis delas upp under två rubriker; låg- respektive högengagemangsprodukter. Utöver karaktärsdrag och dimensioner har det även framkommit att konsumentens inställning till produkten som marknadsförs påverkar köpintention. Under rubrikerna låg- respektive högengagemangsprodukter presenteras därför vad som påverkar köpintention av respektive produkttyp utifrån tre teman; konsumentens inställning till produkten, influencerns karaktärsdrag och inläggets dimensioner. För att i linje med studiens syfte tydligt visa jämförelsen mellan karaktärsdragen och dimensionerna som påverkar köpintentionen av respektive produkttyp presenteras även två modeller som konstruerats utifrån denna studies slutsatser (se figur 5 och figur 6), en för respektive produkttyp. Vidare leder kapitlet till praktiska rekommendationer för att vägleda företag som använder sig av influencers vid marknadsföring av låg- respektive högengagemangsprodukter. Avslutningsvis kommer även studiens samhälleliga och sociala implikationer samt förslag på framtida forskning inom området att presenteras. 7.1 Lågengagemangsprodukter Konsumenter påverkas lättare till köpintention av lågengagemangsprodukter då produkter som är billiga och inte medför stor risk gör att konsumenten lättare vågar testa produkten. Detta stärker att konsumentens finansiella situation är en faktor som påverkar den upplevda kontrollen och därmed konsumentens köpintention (Jain et al., 2015, s. 151; Sahni, 1994, s. 446). Nedan presenteras vad som påverkar konsumentens köpintention av dessa typer av produkter när de marknadsförs av influencers på Instagram. 48

Figur 5. Vad som påverkar konsumentens köpintention av lågengagemangsprodukter när de marknadsförs av en influencer på Instagram. 7.1.1 Konsumentens inställning till produkten Konsumentens inställning till produkten har visats påverka dennes attityd och vidare köpintention. Konsumentens egna preferens av produkten är en faktor som påverkar konsumentens inställning till produkten. Det vill säga om konsumenten finner produkten tilltalande eller inte. Om konsumenten inte finner produkten tilltalande kommer dennes köpintention påverkas negativt. Det visar på att konsumentens egen preferens av en produkt måste vara positiv för att denne ska vilja köpa produkten. Däremot kan influencern genom sin marknadsföring påverkar konsumentens preferens positivt och på så sätt göra en oattraktiv produkt attraktiv. Följaktligen kommer konsumentens köpintention påverkas positivt. Att influencern kan skapa en positiv bild av produkten stärker Kumar & Kumar s (2015, s. 4, 7) resonemang om att influencers genom sin marknadsföring kan påverka produktens attraktivitet och således påverka konsumentens köpintention. Konsumentens behov av produkten påverkar också dennes inställning och därmed köpintention. Om en konsument är i behov av en produkt blir denne mer mottaglig för marknadsföringen och attityden till att köpa produkten blir mer positiv. Konsumenten behöver emellertid inte känna ett behov av produkten innan marknadsföringen, även i detta fall kan influencern genom sin marknadsföring påverka konsumenten och skapa ett behov. Slutligen är produktens varumärke en faktor som påverkar konsumentens inställning. Om varumärket är känt för konsumenten sedan innan och denne erhåller en positiv uppfattning av varumärket påverkas konsumenten lättare till köpintention då dennes attityd till produkten redan är positiv. Studiens slutsats om betydelsen av varumärket bekräftar Jain et al. s (2015, s. 151) resonemang om att brand equity, det immateriella värdet som varumärket bidrar med, påverkar konsumentens attityd till köpet och i enlighet med TPB därmed påverkar konsumentens köpintention. Detta kan även stärkas av Chih- Chung & Chang (2005, s. 53-54) som menar att erfarenhet är en faktor som påverkar 49

köpintention. Ett känt varumärke innebär att konsumenten besitter någon form av erfarenhet av varumärket sedan tidigare. 7.1.2 Influencerns karaktärsdrag Gällande influencern går det att fastställa att dennes karaktärsdrag inte har särskilt stor betydelse vid marknadsföring av lågengagemangsprodukter. Om konsumenten har behovet av produkten, om denne finner produkten tilltalande och även tilltalas av bildens dimensioner, som beskrivs nedan, räcker det för att bidra till köpintention av lågengagemangsprodukter. Enligt både Nunes et al. (2018, s. 61) och Van-Tien Dao et al. (2014, s. 285) påverkar källans trovärdighet konsumenternas köpintentioner oavsett typ av produkt. Enligt Sussman & Siegal (2003, s. 50) och Bhattacherjee & Sanford (2006, s. 808) påverkas köpintention av lågengagemangsprodukter främst av källans trovärdighet. Dessa ovan nämnda konstateranden stämmer därmed inte med studiens slutsatser gällande lågengagemangsprodukter. 7.1.3 Inläggets dimensioner Gällande dimensionerna i det marknadsförda inlägget har dessa delats upp i bild och text. Bilden fångar konsumentens uppmärksamhet först och är därmed viktigare än både texten och influencern för att bidra till köpintention, detta gäller båda produkttyperna. För att bilden ska anses som tilltalande och bidra till köpintention av produkten som marknadsförs krävs fyra dimensioner. Först krävs att bilden är kvalitativ. Det kan vidare beskrivas som att den ska vara högupplöst och ge ett professionellt intryck. Fortsättningsvis ska miljön på bilden vara tilltalande vilket kan sammanfattas som att bilden inte ska vara en klassisk reklambild som är tagen i exempelvis en studio. Exempel från respondenterna på tilltalande miljöer är skog, stränder och fjäll, det vill säga naturbilder. Med en tilltalande miljö menas en bildbakgrund som faller i linje konsumentens intressen. För att inlägget inte ska uppfattas som uppenbar reklam är även genuinitet en viktig dimension i bilden. Det innebär att bilden bör vara diskret och inte avvika från influencerns tema och vanliga innehåll, det vill säga icke sponsrade inlägg. Slutligen är sammanhanget i bilden en viktig dimension, det vill säga att produkten ska visas i sitt naturliga användningsområde. Vid marknadsföring av lågengagemangsprodukter är produktinformation eller personlig information från influencern inte viktigt. Vad som står i texten har ingen betydelse. Tillgänglighet den enda dimensionen i texten som är viktig för att bidra till köpintention vid marknadsföring av lågengagemangsprodukter. Med tillgänglighet menas att det ska vara enkelt och smidigt för konsumenten att ta sig vidare till företagets Instagram eller hemsida genom en länk eller taggning. Vid lågengagemangsprodukter är tillgänglighet viktigt för att konsumenten snabbt och enkelt ska kunna beställa produkten, alternativt se var i butik den återfinns, om köpintention uppstår. 7.2 Högengagemangsprodukter Det som är viktigt för att skapa köpintention hos konsumenten vid marknadsföring av lågengagemangsprodukter är även viktigt vid högengagemangsprodukter. Det kan dock konstateras att marknadsföring av en högengagemangsprodukt kräver mer av både influencern och dennes marknadsförda inlägg för att leda till köpintention. Att det krävs mer av ett marknadsfört inlägg gällande högengagemangsprodukter beror på att dessa produkter förknippas med högre risk och låg uppfattad kontroll, bland annat på grund av högt pris. Det kan exemplifieras genom Hamilton & Terblanche-Smit s (2019) studie om 50

miljövänliga bilar, vilket enligt denna studie uppfattas som högengagemangsprodukter. Enligt Hamilton & Terblanche-Smit (2019, s. 5) är konsumentens upplevda kontroll vid köp av miljövänliga bilar låg då de är dyra och konsumenten förväntar sig att hinder kan uppstå vid köp. Det krävs således mer av ett marknadsfört inlägg gällande högengagemangsprodukter då låg uppfattad kontroll indikerar på att det är svårare att framkalla köpintention. Hamilton & Treblanche-Smit s (2019) studie stärker därmed vår slutsats om att det är svårare att skapa köpintention av en högengagemangsprodukt. Nedan beskrivs vad som påverkar köpintention av högengagemangsprodukter när de marknadsförs av influencer på Instagram. Figur 6. Vad som påverkar konsumentens köpintention av högengagemangsprodukter när de marknadsförs av en influencer på Instagram. 7.2.1 Konsumentens inställning till produkten Konsumentens egen preferens, behov och varumärkets betydelse är lika viktigt vid marknadsföring av högengagemangsprodukter som vid lågengagemangsprodukter. Precis som vid lågengagemangsprodukter kan influencern påverka konsumentens preferens och behov genom sin marknadsföring. Vid högengagemangsprodukter bidrar ett känt varumärke till att konsumenten lättare accepterar marknadsföringen och att inte överväger andra alternativ, om denne har en positiv uppfattning av varumärket. 7.2.2 Influencerns karaktärsdrag Det finns en framstående skillnad av influencerns betydelse vid marknadsföring av de olika produkttyperna. I kontrast till marknadsföring av lågengagemangsprodukter där vem som marknadsför produkten och dennes karaktärsdrag inte spelar särskilt stor roll har influencern stor betydelse vid marknadsföring av högengagemangsprodukter. Det innebär att den subjektiva normen inom TPB, vilket enligt Ajzen (1991, s. 183, 188) avser 51

vad viktiga referenspersoner säger, vilket denna studie har jämfört med influencerns åsikter, endast är viktigt vid marknadsföring av högengagemangsprodukter. Vid marknadsföring av högengagemangsprodukter har flera karaktärsdrag identifierats som betydelsefulla för att påverka konsumentens köpintention. Influencerns trovärdighet är ett karaktärsdrag som återfinns i flera teorier (Nunes et al., 2018, s. 61; Wang & Sun, 2010, s. 342; Sussman & Siegal, 2003, s. 53, 57; Bhattacherjee & Sanford, 2006, s. 805; Osei-Frimpong et al, 2019, s. 103, Van-Tien Dao et al, 2014, s. 285) och som även framkommit i intervjuerna. Vidare är matchningen mellan influencerns varumärke och produktens varumärke viktigt vid marknadsföring av högengagemangsprodukter. Matchningen är något som påverkar trovärdigheten hos influencern. Vidare finner konsumenter att influencerns kompetens är ett karaktärsdrag som bidrar till köpintention av högengagemangsprodukter. Att influencern har erfarenhet av produkten och besitter expertis inom produktens område anses vara positivt och karaktärsdrag som kopplas till influencerns kompetens. Det går även i linje med att influencerns trovärdighet är viktigt vid just marknadsföring av högengagemangsprodukter då en bra matchning mellan influencer och produkt kan innebära att influencern även besitter kompetens av produkten. Att kompetens går i linje med trovärdighet stärks även av Teng et al. (2014, s. 753) som använder just kompetens och tidigare erfarenhet som beskrivning av trovärdigheten. En bra matchning kan exemplifieras med Jon Olssons marknadsförda inlägg med GoPro, vilket respondenterna i intervjuerna ansåg vara en produkt som han med stor sannolikhet hade expertis och erfarenhet av. En dålig matchning skulle däremot kunna vara om Isabella Löwengrip marknadsför samma produkt, då det inte är lika sannolikt att hon besitter kompetens gällande en GoPro kamera. Slutligen är influencerns attraktivitet ett karaktärsdrag som påverkar konsumenterna till köpintention av högengagemangsprodukter. Attraktivitet kan beskrivas som att influencern ska vara tilltalande, positiv och inspirerande. Konsumenten ska vidare ha en positiv uppfattning av influencern samt finna ett intresse i dennes publicerade innehåll. Genom detta kan konsumenten lättare relatera till influencern och identifiera sig med dennes varumärke. Att influencern är personlig, genuin och mänsklig är också karaktärsdrag som går under den gemensamma rubriken attraktivitet. 7.2.3 Inläggets dimensioner De dimensioner i inlägget som är viktiga för att bidra till köpintention av lågengagemangsprodukter; kvalitet, miljö, sammanhang, genuinitet och tillgänglighet, är även viktiga vid marknadsföring av högengagemangsprodukter. Dimensionerna i bilden är viktiga av samma anledningar för båda produkttyperna. Gällande dimensionen sammanhang kan ges ett exempel utifrån intervjuerna där flertalet respondenter påpekade att de hade önskat en video från exempelvis surfning vid marknadsföring av GoPro, och inte en stillbild som var fallet i Jon Olssons inlägg. Tillgängligheten är det dels detsamma som vid lågengagemangsprodukter men vid högengagemangsprodukter är det även en dimension som möjliggör för konsumenten att finna mer information om produkten på företagets Instagram eller hemsida då all denna information inte önskas återfinnas i inlägget. Vidare vill konsumenten vid högengagemangsprodukter även se personlig information om produkten. Det kan vara en recension eller en berättelse om hur och varför influencern själv använder produkten. Att personlig information om en produkt är viktigt för att bidra till köpintention vid marknadsföring av högengagemangsprodukter stärker att argumentets kvalitet inom ELM bidrar till köpintention av högengagemangsprodukter, samt Van-Tien Dao et al. s (2014, s. 273, s. 84) konstaterande om att informativitet i inlägget är en viktig dimension för att konsumenten ska påverkas till köpintention via 52

sociala medier. Detta stämmer dock endast vid högengagemangsprodukter. Personlig information är därmed ytterligare en dimension som påverkar köpintention av högengagemangsprodukter, tillsammans med tillgänglighet, influencerns karaktärsdrag samt bildens dimensioner kvalitet, miljö, sammanhang och genuinitet. 7.3 Praktiska rekommendationer till företag Utifrån studiens slutsatser kan rekommendationer till företag som vill använda, alternativt använder, influencers som en del av sin marknadsföringsplan utläsas. Rekommendationerna skiljer sig mellan låg- respektive högengagemangsprodukter då studiens slutsatser om vad som är viktigt vid marknadsföring av de olika produkttyperna visades skilja sig åt. Rekommendationerna kommer därmed delas upp utifrån lågrespektive högengagemangsprodukter. 7.3.1 Rekommendationer angående lågengagemangsprodukter Gällande lågengagemangsprodukter rekommenderas att företag samarbetar med influencers som tillhandahåller många följare alternativt samarbetar med olika influencers för att få stor spridning och skapa varumärkeskännedom då specifikt vem som marknadsför produkten inte påvisades vara av stor betydelse. Bilden är däremot viktig och företag rekommenderas därmed samarbeta med influencers som publicerar kvalitativa och professionella bilder. De rekommenderas också att ställa krav på att de sponsrade bilderna ska gå i linje med influencerns övriga innehåll genom att sätta sin personliga prägel på bilden för att inlägget ska uppfattar som genuint. Bilden bör också visa produktens användningsområde i ett passande sammanhang och vara tagen i en tilltalande miljö. Utöver detta bör företagen även ställa krav på att deras egen instagramprofil eller hemsida taggas i både bild och text för att konsumenten enkelt ska kunna ta sig vidare för att köpa produkten. Om möjligt bör det dessutom finnas en direktlänk till den specifika produkten för att göra det så enkelt som möjligt för konsumenten. 7.3.2 Rekommendationer angående högengagemangsprodukter Ovanstående rekommendationer om bild och text gäller även vid marknadsföring av högengagemangsprodukter. Det vill säga att företaget bör ställa samma krav på en kvalitativ och professionell bild, att produkten ska visas i sitt användningsområde samt i en tilltalande miljö. Kravet gällande genuinitet i bilden bör även ställas vid högengagemangsprodukter, att inlägget är diskret och sammanfaller med influencerns tidigare innehåll, samt kravet att företaget ska taggas i både bild och text. Däremot, som nämnts tidigare, krävs det mer av ett sponsrat inlägg vid marknadsföring av högengagemangsprodukter och således följer fler rekommendationer till företag som använder influencers för att marknadsföra denna produkttyp. Vid marknadsföring av högengagemangsprodukter har influencern stor betydelse för att konsumentens attityd ska påverkas positivt och leda till köpintention. Följaktligen räcker det inte att influencern endast når många följare. Influencern måste ses som trovärdig, det vill säga att konsumenten tror att influencern genuint rekommenderar den marknadsförda produkten. För att marknadsföringen ska kännas trovärdig bör företag därför samarbeta med influencers som matchar deras varumärke samt, om möjligt, samarbeta med influencers som sedan innan använt produkten eller liknande produkter. Detta för att influencern ska anses besitta erfarenhet och anses kompetent. För att säkerställa att konsumenten även uppfattar influencern som attraktiv bör företaget därmed utvärdera influencerns följare och sedan välja influencers vars målgrupp bäst stämmer överens med sin egen. Företag 53

bör dessutom ställa krav på att influencern ska ge personliga berättelser om sitt användande av produkter då det visade sig vara viktigt i texten för att marknadsföringen ska anses trovärdig. 7.4 Samhälleliga och sociala implikationer Som nämnts tidigare i studiens empirikapitel är en del av respondenterna kritiska till betalda samarbeten då de menar att det kan leda till ökad konsumtion, vilket kan ha negativa konsekvenser för samhället och miljön. De Graaf et al. (2014, s. 2, 16) beskriver ett virus i dagens samhälle som grundar sig i den eviga strävan efter ekonomisk expansion och att människor vill leva ett materiellt rikare liv. Viruset kallas för affluenza. Affluenza innebär att vi människor producerar och konsumerar i en takt där jordens tillgångar inte räcker till och att konsumtionen på så vis riskerar att bli jordens undergång. I dagens samhälle spenderar exempelvis konsumenter mer pengar på skor, smycken och klockor än de gör på högre utbildningar och därmed har jorden dubbelt så många shoppingcentrum än skolor. Att människan konsumerar mer än jordens tillgångar eller att människan konsumerat etiskt fel beskriver Håkansson (2014, s. 699) som överkonsumtion. Vidare menar han att överkonsumtion kan få negativa konsekvenser för individen själv, för samhället och för planeten i stort. Studiens slutsatser har utmynnat i praktiska rekommendationer till företag för att de ska kunna förbättra sin digitala kommunikation och sina samarbeten med influencers och på så sätt skapa köpintention hos konsumenter. Detta kan ses som negativt för individen då vissa respondenter menar att influencers och deras marknadsförda inlägg kan resultera i att de vill köpa produkter som de egentligen inte har råd med eller köper produkter som de egentligen inte behöver. Studiens resultat kan även ses som negativt för samhället och planeten om det leder till ökad konsumtion eller köp av produkter som inte anses hållbara eller etiska. Däremot kan studiens slutsatser även användas för att marknadsföra hållbara produkter och på så sätt påverka konsumenter till att göra hållbara val. Beroende på vilket företag och vilka mål företaget har med sin marknadsföring kan studiens slutsatser om vad som påverkar konsumenters köpintention av olika typer av produkter resultera i både positiva och negativa konsekvenser för samhället och planeten i stort. 7.5 Framtida forskning Då studiens slutsatser påvisat att konsumentens egen preferens, behov och produktens varumärke är viktiga faktorer för att skapa köpintention hos konsumenten bör dessa faktorer studeras vidare. En framtida studie skulle exempelvis kunna undersöka vad som krävs för att en influencer ska skapa ett behov, om behovet inte funnits tidigare, samt hur en influencer kan påverka konsumentens preferenser om en produkt. Som nämns i tidigare avsnitt kan denna studie bidra till ökad konsumtion och visar därmed en eventuell baksida med influencer marketing. Framtida studier skulle därför även kunna undersöka vilka negativa effekter influencer marketing kan få för individen, samhället och planeten samt på vilka sätt influencer marketing kan bidra till hållbara val. En framtida studie skulle dessutom kunna göra om denna studie med en mer heterogen grupp respondenter. Det skulle ge en mer nyanserad bild av studiens forskningsområde och möjligtvis resultera i fler dimensioner och karaktärsdrag som är av vikt vid marknadsföring av olika typer av produkter. För att kunna säkerställa studiens slutsatser och modeller skulle även en framtida studie kvantitativt kunna testa studiens modeller genom en större mängd data och ett representativt urval. Detta skulle resultera i att 54

studiens modeller och slutsatser kan generaliseras, alternativt förkastas, och förhoppningsvis vara till nytta både teoretiskt och praktiskt utanför kontexten av studien. 55

8. Sanningskriterier Det finns olika sanningskriterier inom kvalitativ forskning för att kritisera den vetenskapliga strängheten (Cope, 2014, s. 89). Trovärdighet, pålitlighet, bekräftelsebarhet och överförbarhet är fyra kriterier som ofta används (Cope, 2014, s. 89; Thomas & Magilvy, 2011, s. 151; Houghton et al., 2012, s. 12). 8.1 Trovärdighet Trovärdigheten (credibility) inom kvalitativ forskning handlar om hur väl författarna presenterar studiens insamlade data och representativt tillåter läsaren att ta del av respondenternas erfarenheter. Det uppnås genom att författaren ser över transkriberingarna och letar efter likheter inom och mellan respondenter (Thomas & Magilvy, 2011, s. 152). Vi har individuellt och tillsammans läst igenom transkriberingarna flertalet gånger och sedan lyft de resonemang som ansetts representativa för det insamlande materialet. För att studien ska uppfylla kriteriet trovärdighet menar Cope (2014, s. 89) att det också är viktigt att författaren visar sina metoder för insamling av studiens data samt hur detta har bearbetats. Studiens data har bearbetats genom analysmetoden IPA, som beskrivs utförligare i avsnittet analysmetod. Genom att flertalet gånger studera transkriberingarna och markera olika teman som funnits i intervjuerna skapades så kallade kluster där vi sammanställde flera teman under samma kluster. Under avsnittet analysmetod går att läsa mer om vilka kluster som identifierades. Kriteriet trovärdighet anses vara uppfyllt då vi noggrant har bearbetat det insamlade materialet, lyft de resonemang som anses representera studiens data samt utförligt förklarat hur vi gått tillväga. 8.2 Pålitlighet Pålitligheten (dependability) innebär att läsaren ska kunna följa studiens process. Det ska göras genom sex steg vilka är (1) att tydligt beskriva studiens syfte, (2) förklara hur och varför respondenterna valdes ut, (3) beskriva hur datainsamlingen gick till samt hur länge den varade, (4) förklara hur studiens data behandlades inför analys, (5) diskutera tolkningar och resultat och sist (6) beskriva vilka tekniker som används för att bestämma trovärdigheten av studiens data. Genom en tydlig process ska studien kunna upprepas och liknande eller samma resultat ska kunna uppnås. Däremot ses detta ofta inte som ett krav då kvalitativ forskning kan liknas vid en flod, den ändras konstant även om den observeras från samma plats (Thomas & Magilvy, 2011, s. 153-154). Studiens syfte uppmärksammas genomgående för att belysa studiens innebörd. Vidare finns utförlig information gällande den praktiska metoden som exempelvis urval och analysmetod under kapitel fyra. Då vi har använt oss av semistrukturerade intervjuer kan däremot inte exakta upprepningar av intervjuerna göras men intervjuguiden kan ge samma grund som vi har utgått från vid varje intervju. Vi anser oss därmed delvis ha uppfyllt kriteriet pålitlighet då studiens genomförande finns beskrivet samt att intervjuguiden och instagraminläggen som använts vid intervjuerna återfinns i appendix, vilket gör att studien tekniskt sett kan upprepas (se appendix 1 och 2). Men i enlighet med vad Thomas & Magilvy (2011) konstaterar betyder inte det att samma resultat nödvändigtvis skulle uppnås. I analysen diskuteras studiens insamlade data genom våra egna tolkningar samt tolkningar av tidigare teorier och studier. Analysen ligger till grund för studiens slutsatser och vidare diskuteras framtida forskning och vilka konsekvenser studien kan få för individen, samhället och planeten. Genom en tydlig presentation av praktisk metod samt diskussioner av tolkningar och resultat anses kriteriet pålitlighet vara uppfyllt. 56

8.3 Bekräftelsebarhet Bekräftelsebarhet (confirmability) uppnås genom att beskriva slutsatserna och tolkningarna som gjorts i studien samt visa hur dessa härletts från studiens insamlade data (Thomas & Magilvy, 2011, s. 154). Det kan göras genom att presentera citat från respondenterna inom varje framträdande tema (Cope, 2014, s. 89). Detta kriterium anses vara uppfyllt genom att vi i empirikapitlet presenterat flertalet citat inom samtliga områden och från samtliga respondenter, samt att det under avsnitt 4.6 går att läsa vilka så kallade kluster som identifierades utifrån studiens insamlade data och vidare ligger till grund för studiens analys och slutsatser. 8.4 Överförbarhet Cope (2014, s. 89) beskriver överförbarhet (transferability) som i vilken mån studiens resultat kan appliceras i andra sammanhang och i vilken mån andra individer kan känna igen sig i studien utifrån egna erfarenheter. Däremot menar Sandelowski (1986, refererad i Cope, 2014, s. 89) att överförbarhet endast är ett relevant kriterium om studien har för avsikt att generaliseras. Då denna studie inte ämnar generaliseras till andra sammanhang är detta kriterium därmed inte relevant för denna studie. Däremot återfinns praktiska rekommendationer i arbetet, i enlighet med studiens syfte, vilket bör ses som riktlinjer snarare än fakta. Som vi nämner under avsnittet framtida forskning menar vi att studien bör göras om för att till större grad uppfylla kriteriet överförbarhet. 57

9. Referenslista Aghakhani, N., Karimi, J., & Salehan, M. (2018). A Unified Model for the Adoption of Electronic Word of Mouth on Social Network Sites: Facebook as the Exemplar. International Journal of Electronic Commerce. 22 (2), 202-231. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (2), 179-211. Aloulou, W.J. (2015). Entrepreneurial Intention among Freshmen Students: Application of the Theory of Planned Behaviour in Saudi Context. Journal of Enterprising Culture, 23 (4), 473-500. Alvesson, M., & Sköldberg, K. (2018). Reflexive methodology: New vistas for qualitative research. 3:e upplagan London: Sage Angst, C.M., & Agarwal, R. (2009). Adoption of electronic health records in the presence of privacy concerns: the elaboration likelihood model and individual persuasion. MIS Quarterly. 33 (2), 339-370. Bansal, P.T., Smith, W.K., & Vaara, E. (2018). New Ways of Seeing through Qualitative Research. Academy of Management Journal, 61 (4), 1189 1195. Bhattacherjee, A., & Sanford, C. (2006). Influence processes for information technology acceptance: An elaboration likelihood model. MIS Quarterly, 30 (4), 805 825. Bryman, A., & Bell, E. (2011). Business Research Methods. 3:e upplagan. New York: Oxford University Press. Chen, K.J., Kim, J., & Lin, J.S. (2015). The effects of affective and cognitive elaborations from Facebook posts on consumer attitude formation. Journal of Consumer Behaviour, 14 (3), 208-218. Chih-Chung, C., & Chang, S.C. (2005). Discussion on the Behavior Intention Model of Consumer Online Shopping. Journal of Business & Management, 11 (1), 41-57. Cialdini, R.B., Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1981). Attitude and attitude change. Annual Review of Psychology, 32, 357-404. Cope, D. G. (2014). Methods and Meanings: Credibility and Trustworthiness of Qualitative Research. Oncology Nursing Forum, 41 (1), 89-91. Davidsson, P., Matti, P., & Melin, M.Å. (2018). Svenskarna och internet 2018. [Publicerat dokument]. Stockholm: Internetstiftelsen. https://internetstiftelsen.se/docs/svenskarna_och_internet_2018.pdf [Hämtad: 2019-01- 22]. De Graaf, J., Wann, D., & Naylor, H.T. (2014). Affluenza : How Overconsumption Is Killing Us - and How to Fight Back. 3:e upplagan. San Francisco: Berrett-Koehler Publishers. 58

Evans, N.J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising, 17 (2), 138-149. Farquhar, P.H. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1 (3), 24-33. Fejes, A., Thornberg, R., Ahn, S., Back, C., Berterö, C., Bolander, E., & et al. (2015). Handbok i Kvalitativ Analys. 2:a upplagan Stockholm: Liber. Frick, A., & Johansson, H.O. (2015). Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier. [Publicerat dokument]. Karlstad: Konsumentverket. https://www.konsumentverket.se/contentassets/46dcfbc6db1148918b23e9fb6acde3cd/v agledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-konsumentverket.pdf. [Hämtad: 2019-01-24]. Gu, B., Park, J., & Konana, P. (2012). The Impact of External Word-of-Mouth Sources on Retailer Sales of High-Involvement Products. Information Systems Research, 23 (1), 182-196. Hamilton, B., & Terblanche-Smit, M. (2019). Consumer intention to purchase green vehicles in the South African market: A theory of planned behaviour perspective. South African Journal of Business Management, 49 (1), 1-7. Henning-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., & Gremler, D.D. (2014). Electronic Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers To Articulate Themselves On The Internet? Journal of Interactive Marketing, 18 (1), 38-52. Houghton, C., Casey, D., Shaw, D., & Murphy, K. (2012). Rigour in qualitative casestudy research. Nurse Researcher, 20 (4), 12-17. Hudson, L., & Ozanne, J. (1988). Alternative Ways of Seeking Knowledge in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 14 (4), 508-521. Huo, C., Zhang, M., & Ma, F. (2018). Factors influencing people s health knowledge adoption in social media: The mediating effect of trust and the moderating effect of health threat. Library Hi Tech, 36 (1), 129-151. Hurworth, R. (2004). Photo-interviewing. Qualitative Research Journal, 4 (1), 73-79. Håkansson, A. (2014). What is overconsumption? A step towards a common understanding. International Journal of Consumer Studies, 38 (2014), 692-700. Influencer Marketing Hub (2019). Influencer Marketing Benchmark Report 2019. https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-2019-benchmark-report/ [Hämtad: 2019-02-27]. Jain, S., Khan, M.N., & Mishra, S. (2015). Factors Affecting Luxury Purchase Intention: A Conceptual Framework Based on an Extension of the Theory of Planned Behavior. South Asian Journal of Management, 22 (4), 136-163. 59

Kaplan, A.M., & Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53 (1), 59-68. Kashif, M., & De Run, E.C. (2015). Money donations intentions among Muslim donors: an extended theory of planned behavior model. International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing, 20 (1), 84-96. Konsumentverket (2018, 8 November). Marknadsföring till barn. Konsumentverket. https://www.konsumentverket.se/for-foretag/marknadsforing/reklam-till-barn/. [Hämtad: 2019-04-30]. Kumar, S.D., & Kumar, V.H. (2015). Celebrity Endorser & Attitude towards Celebrity results in Purchase Intention A study with reference to Chennai City. Scholedge International Journal of Management & Development, 2 (10), 1-8. Kyrk, F., & Wärja, I. (2018). Influencer Marketing - Inläggs påverkan på följares köpintentioner. Examensarbete. Umeå. Umeå Universitet. Laurent, G., & Kapferer, J.N. (1985). Measuring Consumer Involvement Profiles. Journal of Marketing Research, 22 (1), 41-53. Linqia (2017). The State of Influencer Marketing 2018. [Publicerat dokument]. San Francisco: Linqia. http://www.linqia.com/wp-content/uploads/2017/12/linqia-the-state-of-influencer- Marketing-2018.pdf. [Hämtad: 2019-01-24]. Lou, C., & Yuan, S. (2018). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 1-45. Löwengrip, I. (2019, 31 januari). Betalt samarbete med ellosofficial. Instagram. [Instagraminlägg. https://www.instagram.com/p/bttg3duhxcb/. [Hämtad 2019-05-15]. Löwengrip, I. (2018, 18 december). Betalt samarbete med harmankardoneurope. Instagram. [Instagraminlägg] https://www.instagram.com/p/brioun2h4vu/ Mancuso, J.R. (1969). Why Not Create Opinion Leaders for New Product Introductions? Journal of marketing, 33, 20-25. Mangold, W.D., & Faulds, D.J. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52 (4), 357-365. McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16 (3), 310-321. Mediakix (2017, 5 Juli). SUBARU S #MEETANOWNER INSTAGRAM & YOUTUBE MARKETING CAMPAIGN. http://mediakix.com/2017/07/automotive-advertising-instagram-subaru/#gs.sakhhpdu [Hämtad: 2019-02-27]. 60

Morrison, D.G. (1979). PURCHASE INTENTIONS AND PURCHASING BEHAVIOR. Journal of Marketing. 43 (2), 65-74. Nunes, R.H., Ferreira, J.B., De Freitas, A.S., & Ramos, F.L. (2018). The effects of social media opinion leaders' recommendations on followers' intention to buy. Brazilian Journal of Business Management, 20 (1), 57-73. Olsson, J. (2018, 20 september). Betalt samarbete med rebullsweden. Instagram. [Instagraminlägg]. https://www.instagram.com/p/bn8v3x7gugp/. [Hämtad 2019-05- 15]. Olsson, J. (2017, 28 september). Betalt samarbete med gopro. Instagram. [Instagraminlägg]. https://www.instagram.com/p/bzlwyezgfgl/. [Hämtad 2019-05- 15]. Osei-Frimpong, K., Donkor, G., & Owusu-Frimpong, N. (2019). The Impact of Celebrity Endorsement on Consumer Purchase Intention: An Emerging Market Perspective. Journal of Marketing Theory & Practice, 27 (1), 103-121. Perry, C. (1998). Processes of a case study methodology for postgraduate research in marketing. European Journal of Marketing, 32 (9/10), 785-802. Petty, R.E., Cacioppo, J.T., & Goldman, R. (1981). Personal Involvement as a Determinant of Argument-Based Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41 (5), 847-855. Petty, R.E., Cacioppo J.T., & Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research, 10 (2), 135-146 Pollay, R.W., & Mittal. B. (1993). Here's the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57 (3), 99-114. Sahni, A. (1994). Incorporating Perceptions of Financial Control in Purchase Prediction: An Empirical Examination of the Theory of Planned Behavior. Advances in Consumer Research, 21 (1), 442-448. Saldaña, J., Leavy, P., & Beretvas, N. (2011). Fundamentals of Qualitative Research. 1:a upplagan New York: Oxford University Press. Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 22 (2), 189-214. Schnusenberg, O., de Jong, P., & Goel, L. (2012). Predicting Study Abroad Intentions Based on the Theory of Planned Behavior. Decision Sciences Journal of Innovative Education, 10 (3), 337-361. Scholz, S.W., Meissner, M., & Decker, R. (2010). Measuring Consumer Preferences for Complex Products: A Compositional Approach Based on Paired Comparisons. Journal of Marketing Research, 47 (4), 685-698. 61

Sinha, P., & Singh, S. (2017). Comparing Risks and Benefits for the Value Enhancement of Online Purchases. Gadjah Mada International Journal of Business, 19 (3), 307-326. Solomon, M.R., Bamossy, G.J., Askegaard, S., & Hogg, M.K. (2016). Consumer Behaviour A European Perspective. 6:e upplagan. Harlow: Pearson Education Limited. Sussman, S.W., & Siegal, W.S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, 14 (1), 47 65. Teng, S., Khong, K.W., Gih, W.W., & Chong, A.Y.L. (2014). Examining the antecedents of persuasive ewom messages in social media. Online Information Review, 38 (6), 746-768. Thomas, E., & Magilvy, J.K. (2011). Qualitative Rigor or Research Validity in Qualitative Research. Journal for Specialists in Pediatric Nursing, 16, 151-155. Thurén, T. (2007). Vetenskapsteori för nybörjare. 2:a upplagan. Stockholm: Liber. Thurén, T. (2013). Källkritik. 3:e upplagan. Stockholm: Liber. Van-Tien Dao, W., Nhat Hanh Le, A., Ming-Sung Cheng, J., & Chao Chen, D. (2014). Social media advertising value: The case of transitional economies in Southeast Asia. International Journal of Advertising, 33 (2), 271-294. Wang, Y., & Sun, S. (2010). Assessing beliefs, attitudes, and behavioral responses toward online advertising in three countries. International Business Review, 19 (4), 333-344. Widerberg, K. (2002). Kvalitativ Forskning i Praktiken. 1:a upplagan Lund: Studentlitteratur. Wiles, R. (2013). What are qualitative research ethics? 1:a upplagan London: Bloomsbury Academic. Wright, B.K., Williams, A.S., & Byon, K.K. (2017). Brand Marketing via Facebook: An Investigation of the Marketing Mix, Consumer-Based Brand Equity, and Purchase Intentions in the Fitness Industry. Marketing Management Journal, 27 (2), 131-142. 62

Appendix 1: Instagraminlägg Instagraminlägg 1: Jon Olssons marknadsförda inlägg med Redbull (Olsson, 2018). Instagraminlägg 2: Jon Olssons marknadsförda inlägg med GoPro (Olsson, 2017). 63

Instagraminlägg 3: Isabella Löwengrips marknadsförda inlägg med Ellos (Löwengrip, 2019). Instagraminlägg 4: Isabella Löwengrips marknadsförda inlägg med Harman Kardon (Löwengrip, 2018). 64

Appendix 2: Intervjuguide 65

66