Försörjningskedjan under julen: Mer av julefrid och mindre av julstress

Whitepaper 28.1.2013 1 / 9 Försörjningskedjan under julen: Mer av julefrid och mindre av julstress Författare: Tommi Ylinen Country manager, UK tommi.ylinen@relexsolutions.co.uk I USA kallas dagen efter Thanksgiving i slutet av november för den svarta fredagen. Ursprungligen började den kallas så på grund av de trafikstörningar som skaror av hemvändande människor orsakade efter helgen. På senare tid har smeknamnets betydelse dock kommit att ändras, eftersom det är den dag på året då amerikanska handlare beräknas nå den högsta omsättningen (det vill säga gå från röda till svarta siffror). Eftersom den infaller sent i november blir det den brådaste shoppingdagen i den amerikanska kalendern. Styrning av säsonger och allmänna helgdagar är ett evighetsarbete för detaljhandeln. Är det inte en röd dag så är det en ny säsong som startar, eller an annan som avslutas med en utförsäljning. Av alla dessa särskilda händelser är julen tveklöst den viktigaste, och den sätter alla som ansvarar för försörjningskedjan under enorm press. De måste se till att produkterna finns tillgängliga och att allting flyter smidigt under hela säsongen. När allt kommer omkring är det veckorna strax före jul som är avgörande för ett företags ekonomiska hälsotillstånd inom många detaljhandelssektorer. Den brittiska varuhuskedjan John Lewis lär exempelvis generera 80 procent av sin årliga vinst under julen 1. De utmaningar som handlarna ställs inför under julen varierar naturligtvis utifrån bransch och från företag till företag. För många specialiserade återförsäljare som måste hantera långa ledtider kretsar julens utmaningar kring att beräkna säsongens efterfrågan både långt i förväg och korrekt, det är ingen enkel uppgift. För livsmedelsåterförsäljare handlar problemet mindre om ledtider och långa framtida prognoser utan mer om själva volymen, vilket kräver omsorgsfull planering av kapaciteten och ett effektivt genomförande. Sist men inte minst finns det sådana handlare för vilka julen är en icke-händelse ja, faktiskt något som till och med kan orsaka en nedgång i försäljningen eftersom kunderna spenderar sina pengar någon annanstans. 1 Retail Week, 30. November 2012

2 / 9 Samtidigt som mycket har skrivits om julens försäljnings säsong och många sidor ägnats åt att analysera julens framgångar och bakslag, har mycket lite publicerats om de underliggande utmaningarna i försörjningskedjan. Så för att råda bot på den här bristen ges här en översikt av de julrelaterade hinder som försörjningskedjan utsätts för, samt några förslag kring hur dessa kan hanteras. Problem i försörjningskedjan löses i allmänhet enklast ett i taget genom en ständig förbättring av processen, och inte genom att man försöker åtgärda allting samtidigt. Ur detaljhandlarens synvinkel handlar julen inte så mycket om en händelse, utan snarare om en process. Så snart nyårsfirandet är över är det dags att börja planera inför nästa jul: vad som ska säljas, varifrån man ska köpa in det och hur mycket och när man ska köpa in. Dessa frågor måste besvaras långt före jul. Hur långt i förväg beror på ledtiderna för produkterna i fråga. Strax innan säsongen inleds måste de som ansvarar för försörjningskedjan se till att produkterna hamnar på hyllorna i rätt tid och i lagom mängd. Säsongens faktiska längd varierar i sin tur för olika produkter och kategorier. Många färska livsmedelsprodukter säljs bara några dagar före jul, medan andra säsongsprodukter kanske når sin försäljningstopp redan tidigt under december månad. Leksaker, elektronik, böcker, kläder och andra klappar köps under hela perioden, och den högsta efterfrågan nås förmodligen ungefär en vecka före jul. Den sista uppgiften, där allting fortfarande kan gå fel, är att se till att nedtrappningen efter jul blir lyckad. För att lära av både med- och motgångar är det oerhört nyttigt att göra en resultatanalys efter jul. Före jul - Långsiktiga prognoser - Inledande inköp Under julsäsongen - Automatisk påfyllning baserat på faktiskt försäljning - Undantagshantering (omköp eller rabatter vid behov) - Kapacitetshantering Efter jul - Utförsäljning av det återstående säsongslagret - Analys av säsongen vad som kan förbättras inför nästa jul Strax före säsongsstarten: Inledande fördelning för att bygga upp skyltning och förbereda för säsongsbaserade försäljningstoppar Strax före säsongsslutet: Slutgiltig fördelning av återstående lager baserat på försäljningen och lagernivåerna i butiken Bild 1: Hanteringen av julsäsongen är en fortlöpande process

3 / 9 Före jul Långsiktiga prognoser och inledande inköp I många sektorer i den specialiserade detaljhandeln den för kläder och elektronik till exempel köps varorna ofta in från Fjärran Östern med långa ledtider. Detta innebär att de måste beställas långt innan det finns några faktiska försäljningssiffror för julen. Det finns även produkter med långa ledtider inom livsmedelssegmentet, till exempel julskinka. Andra produkter har normalt sett kortare ledtider choklad till exempel men eftersom julen ger upphov till en sådan exceptionell ökning i efterfrågan görs förbeställningar i god tid för att ge leverantörerna en chans att planera produktionen. Ibland kan det finnas möjlighet att lägga några extra beställningar närmare inpå eller under säsongen. Om produkterna har en försäljningshistorik och det finns siffror från tidigare julsäsonger bör det bli relativt enkelt att ta fram rimligtvis noggranna prognoser. Med en effektiv process beräknas de här basprognoserna automatiskt, och efter det kan specialisterna justera prognoserna utifrån sina expertkunskaper och faktorer som inte finns med i försäljningshistoriken om det krävs en justering. Även om det finns missberäkningar i prognoser på butiksnivå kommer den samlade totala prognos som används som en utgångspunkt för beställningarna att bli mycket mer rättvisande. Julen skulle inte vara en sådan stor utmaning om det säsongsanpassade produktutbudet vore det samma varje år. Men innovationer och förändringar är viktigt för detaljhandeln och därför tenderar produkternas livscykel att vara korta och leverantörerna lanserar nya produkter inför varje säsong. Så hur skapar man då meningsfulla prognoser för nya produkter när det inte finns någon försäljningshistorik alls? En möjlighet är att använda referensprodukter som en grund för prognosen prognosen för en ny produkt baseras då på en liknande produkt med försäljningshistorik. Den här metoden kan vara mycket effektiv, men om det görs manuellt tar det lång tid och kräver mycket arbete och metoden kan bara tillämpas i praktiken på de viktigaste nya produkterna. När du hanterar ett stort antal produkter krävs därför en viss automatisering. Referensprodukterna kan exempelvis väljas ut automatiskt baserat på definierade regler, eller också kan prognoserna bygga på produktegenskaper som färg, varumärke, storlek eller kategori. Det är även till stor hjälp att ha försäljningshistorik tillgänglig innan säsongen inleds. Denna historik kan sedan användas som en utgångspunkt, och säsongsmönstret kan anpassas efter artiklar i samma produktgrupp.

4 / 9 Exempel: För en av våra klienter, en bokhandel, innebär julen en markant ökning i försäljningen. Den står för över 20 procent av den årliga omsättningen och upp till 50 procent i en del produktkategorier. Den här bilden kompliceras av att större delen av sortimentet byts ut från en jul till nästa, så det finns ingen säsongsbaserad försäljningshistorik att erbjuda för att ta fram en grundprognos för nya artiklar. Säsongen är kort och försäljningen är som högst under dagarna strax före jul, så det finns lite spelrum för att organisera påfyllningar i samband med den faktiska försäljningen. Man är därför ytterst beroende av en rättvisande prognos för att kunna garantera tillgängligheten och samtidigt undvika ett överskottslager efter jul. PRODUKTGRUPPSFÖRSÄLJNING EXEMPEL PÅ FÖRSÄLJNING AV BÄSTSÄLJARE Nov Dec Nov Dec Bild 2: På produktgruppsnivå är toppen kring jul enormt stor, men den är ännu mer påtaglig om man tittar på enskilda bästsäljare För att hjälpa vår klient tog vi fram en särskild julprognosmodell som förutser efterfrågan på nya produkter där produktgrupps- och butiksnivåmönster används som referens. Modellen fungerar bra även om det inte finns så mycket försäljningshistorik, och kvaliteten förbättras i takt med att mer försäljning registreras under säsongen. Resultatet blev att handlaren kunde förbättra sin hylltillgänglighet från runt 91 procent till över 98 procent. Om inköp måste göras flera månader före jul på grund av långa ledtider är det ofta värt att ta reda på om det finns alternativa källor i närheten. Om efterfrågan är osäker kan inköpen då delas upp så att större delen av en beställning kan komma från lågkostnadsleverantörer som arbetar med långa ledtider, medan man avvaktar med resten och gör resterande inköp lokalt med kort förvarning som svar på den faktiska efterfrågan. Givetvis kan inköpspriset nu mycket väl vara avsevärt högre. Å andra sidan har de verkliga försäljningssiffrorna kommit in och prognoserna blir allt mer exakta, så de extra inköpskostnaderna vägs upp av att det blir möjligt att möta efterfrågan inför julen, samtidigt som risken för att stå med ett osäljbart lager efteråt minskar avsevärt. Inledande fördelning Traditionellt har butikspersonalen ansvarat för prognoser och förbeställningar inför olika säsonger. I det här scenariot levereras alla förbeställda varor normalt till butikerna innan säsongen startar. Fördelen är att butikerna tenderar att vara mer fokuserade på att sälja ut sitt lager eftersom de har investerat sin prestige när de gör prognoser och lägger beställningar. Dock är kvaliteten på de beställningar som avgörs av butikerna vanligtvis dålig och variatonerna mellan olika butiker är enorma.

5 / 9 Att centralisera prognostiseringen och beställningarna ger ett mycket bättre resultat med mycket mindre arbetsinsatser: kvaliteten på prognoserna blir bättre och mycket mer enhetlig, eftersom de baseras på faktisk butiksnivådata. Det gör även att fördelningen mellan butikerna kan avgöras centralt och på ett mer strukturerat sätt. För företag med en förlängd julsäsong, om det finns tid att göra ytterligare leveranser genom hela säsongen, kan det vara idé att behålla en del av lagret vid distributionscentralen. Produktserierna kan sälja bättre än väntat i en del butiker och mindre bra i andra. Om du har levererat alla dina varor till butikerna innan säsongen startar innebär en omfördelning att varorna måste flyttas mellan olika butiker, vilket är både kostsamt och arbetsamt. Genom att i stället bara fördela en del av lagret först (till exempel precis tillräckligt för att täcka den inledande julrushen och bygga upp skyltningen) kan företagen sedan fylla på butikerna från det centrala varulagret med ledning av den faktiska försäljningen. Detta gör att köpare, planerare och butikschefer kan svara flexibelt på varierande förhållanden vädret till exempel och reagera snabbt på oväntade förändringar i marknadsläget. Exempel: I fallet med en RELEX-klient gavs butikspersonalen ansvar för att förbeställa julvarorna flera månader i förväg. Vi använde en pilotimplementering för att demonstrera verkan av att centralisera förbeställningarna inför julen utifrån en statistiskt beräknad prognos. Dessa centralt beräknade förbeställningar förvarades sedan i distributionscentralen och butikerna skickade sina egna påfyllningsbeställningar enligt sina normala rutiner 48 timmar före leverans. Efteråt analyserades noggrannheten hos dessa påfyllningsbeställningar som gjorts i sista minuten och jämfördes med de beställningsprognoser som beräknats centralt flera månader tidigare. Den centralt, statistiskt beräknade prognosen var betydligt mycket mer exakt, vilket resulterade i mindre spill samtidigt som man bibehöll samma eller högre hylltillgänglighet. Under julsäsongen Lagerhantering baserat på undantagsaviseringar Ditt lager finns nu i butikerna och julsäsongen ska just inledas. Vad gör du nu? Tänker du, till exempel, sitta ner och ta det lugnt när julen kommer allt närmare? Ja, om du redan har levererat allt till dina butiker, och inte har skapat några kanaler för påfyllning med korta ledtider, kanske det inte finns mycket mer du kan göra. Men att förbereda försörjningskedjan på att vara reaktiv, eller idealiskt sett att vara proaktiv, under säsongen kan göra stor skillnad för den slutliga utgången. I de flesta kategorier bör inledningen på säsongen vara ganska problemfri, så även om dina prognoser inte är helt exakta har du fortfarande tid att korrigera situationen. Om försäljningen överskrider prognosen kan du fylla på från din distributionscentral eller från en leverantör i närheten och det finns fortfarande tid för extra marknadsföring i syfte att öka försäljningen. För en del produkter och verksamheter kan det vara mycket bättre att erbjuda mindre rabatter tidigt under säsongen än en stor rabatt bara några dagar före jul. En lyckad säljsäsong under julen kräver en strukturerad process för undantagshantering som säkerställer att alla viktiga undantag fångas upp så tidigt som möjligt och att lämpliga åtgärder vidtas. Detta kräver inte bara bra systemsupport, utan även en väl organiserad process där undantagen definieras klart och tydligt, och där de åtgärder som krävs också är klart definierade. Antalet undantag måste också vara hanterbara. Svaret är att prioritera. Det är bättre att hantera de viktigaste undantagen bra än att försöka lösa många små problem,

6 / 9 så att resultatet blir att inget av problemen får den uppmärksamhet som krävs för att hantera dem korrekt. Om möjligt ska undantag som kan automatiseras också automatiseras, så att ditt arbetsteam kan rikta in sig på uppgifter där teamets expertis verkligen behövs. Kapacitetshantering för att se till att varuflödet inte hindras Återigen: det skulle vara enkelt och praktiskt att helt enkelt fylla på butikerna utifrån prognosen precis i tid. Men något som gör bilden mer komplicerad är att för många företag, i synnerhet i städer, ökar julen den totala efterfrågan så mycket att det helt enkelt blir omöjligt att planera butikspåfyllningen genom att bara utgå från försäljningsprognosen. I verksamheter med höga volymer, som livsmedelsbutiker, måste företagen också räkna in kapacitetsbegränsningar, och det innebär att ställa frågor som dessa: Om vi beställer och fördelar varorna enligt planen, finns det tillräckligt med lagerutrymme för dagar med toppförsäljning eller ska vi göra delbeställningar från leverantörerna eller fylla på leveranserna till butikerna? Har vi tillräckligt med transportkapacitet och lagerpersonal för att matcha leveransplanen? Har vi tillräckligt med resurser i butikerna för att ta emot och ställa upp de levererade varorna på hyllorna? Skillnaderna visar sig inte bara vecka för vecka det finns även stora variationer från dag till dag under varje vecka. De viktigaste shoppingdagarna i december, i synnerhet fredagar och lördagar, är bland de brådaste dagarna på året för många handlare, och personalens möjligheter att ta emot och ställa fram varor under de här dagarna är begränsade. Det är bättre att planera in leveranserna till lugnare tidpunkter så att personalen exempelvis kan lägga sin arbetstid före 10:00 på morgonen, eller på måndagar, för påfyllning av lagret. Idealiskt sett borde leveranserna komma med jämna mellanrum under veckan för att säkerställa tillräckliga lagernivåer inför de mest hektiska dagarna men andra faktorer, som den korta hyll livslängden för en del av artiklarna, gör saker och ting mer komplicerade. För att hantera detta är försäljningsprognoserna på butiksnivå inte tillräckliga, utan processen måste förfinas ytterligare: Genom att kombinera försäljningsprognoser på butiksnivå med butikens leveranscykler, ledtider och aktuella lagernivåer går det att ta fram beställningsoch leveransprognoser som sedan kan användas som en grund för resursplanering för både butiker och lager, och för transportkapaciteten. En sammanställning av dessa beställningsprognoser på butiksnivå ger även en exakt försäljningsprognos för lagret, en som räknar in inte bara slutkonsumentens efterfrågan, utan även de aktuella lagernivåerna i butiken. Att räkna in beställningsprognoserna för lagret gör att du till sist kan ta fram en lagerkapacitetsprognos för ditt lager, baserat på utgående och inkommande leveranser.

C M 7 / 9 Y CM MY CY CMY K Bild 3: En synkronisering av prognoserna genom hela försörjningskedjan möjliggör ett smidigt flöde av varor genom försörjningskanalen Att kunna ta med dessa faktorer i beräkningen tidigt, redan under planeringsfasen, och att ha möjlighet att köra och jämföra olika möjliga scenarion, kan göra stor skillnad och förhindra många av de problem som kan uppstå i sista minuten. Slutlig fördelning strax före slutet av säsongen Toppen! Du har haft en problemfri säsong. Bra gjort! Tid att slå in klapparna, hälla upp glöggen och förbereda dig för lite avkoppling? Tyvärr. Innan du kan se julsäsongen som klappad och klar och förbereda dig för att fira jul, måste du ta dig igenom en framgångsrik nedtrappning. En nedtrappning är återförsäljarens motsvarighet till en promenad på slak lina. Å ena sidan finns möjligheten att lagret tar slut tidigt och att man tappar försäljning vid den brådaste tiden på året. Å andra sidan kan man bli sittande med ett överskottslager som omvandlas från vinstgenerator till värdelösa hyllprydnader så snart klockorna ringer in juldagen. Det första och kanske enklaste steget är att bygga in den responsitet som jag har angivit ovan: Om du behåller en extra buffert i din distributionscentral i stället för i dina butiker, kan du fördela varorna till de butiker som där de troligen kommer att sälja fram till sista ögonblicket. Dels undviker man då att tappa försäljning på grund av att en del butiker har slut på varor, och dels minimerar man behovet av rabatter i de butiker som inte kan sälja de här artiklarna. Det är också viktigt att inse när man ska sluta fylla på butikerna. Reglerna för återförsäljare säger att man måste ha en 100-procentig hylltillgänglighet vid alla tillfällen, men de här reglerna kan man bryta mot med lite sunt förnuft. När julen närmar sig blir kunderna allt mer överseende om en vara skulle ta slut. De kan bli irriterade över att en artikel inte finns, men på eftermiddagen dagen före julafton kommer de flesta att anklaga sig själva för att ha väntat till sista minuten i stället för att beskylla butiken för att inte ha hållit tillräckligt höga lagernivåer. Det är okej om en del produkter är slut den 23 eller 24 december. Sent på dagen kommer många kunder helt enkelt att leta efter ett alternativ. Vid det laget handlar julshoppandet mest om att köpa något över huvud taget än att inte köpa något alls i julklapp. På motsvarande sätt antyder hyllor som håller på att bli tomma en dag eller två före jul inte nödvändigtvis att butiken är oorganiserad, utan att den här varan är populär, ta en medan du kan. Att varor tar slut sent dagen före dopparedagen kan mycket väl vara bättre än att ha ett stort överskottslager efter jul som är mycket svårt att sälja ut med rimliga marginaler. Så överväg att medvetet minska hylltillgängligheten precis före jul, men gör det försiktigt och tänk på kompromissen mellan överskottslager efter jul och hylltillgängligheten precis före jul förhållandet mellan dessa två anger det optimala tillgänglighetsmålet för den sista dagen före jul.

8 / 9 Exempel: För bokhandlare, precis som för handlare inom många andra sektorer, avslutas säsongen mycket abrupt: De bäst säljande dagarna på säsongen följs ofta av den lugnaste perioden på hela året. Varor som finns i butiken för att täcka en dags toppförsäljning under julsäsongen kan vara tillräckliga för att täcka upp försäljningen under de följande elva månaderna eller så. Jane Austen kanske säljer lika bra 2013 som hon gjorde 1813 men Cheryl Coles självbiografi kommer att mista sin säljbarhet långt innan hon pensionerar sig och drar sig tillbaka till landet med sina katter. Det är därför viktigt att se till att överskottslaget efter jul hålls till ett minimum. Glöm inte att när julen är över är det enkelt att köpa in mer varor om du behöver det, och kanske till och med få rabatt. Just den här RELEX-klienten, en bokhandlare, har insett den här utmaningen och hanterar den aktivt. Man sänker ständigt reservlagernivåerna under säsongen och ersätter bara helt nödvändiga artiklar under de sista två veckorna. Syftet är att minska hylltillgängligheten till så lite som 85 procent precis före jul. Skälet till detta är förutom den höga lagerrisken eller jul att när kunderna kommer för att köpa en bok den 23 december är de ute efter en sista-minuten-klapp, och om den bok de ville ha inte finns i lager är chansen stor att de köper en annan bok i stället (de tänker ju faktiskt inte läsa den själva!) så sannolikheten för förlorade säljtillfällen är lägre än vid andra tillfällen under året. 100 % 96 % 92 % HYLLTILLGÄNGLIGHET Bild 4: Minska ned hylltillgängligheten under julsäsongen 88 % 84 % 18.12.2009 24.12.2009 Hantering av prissättning Till sist kommer du nästan ofrånkomligen att ha ett visst överskottslager. Detta väcker frågan om när och hur mycket man rabattera. Det finns algoritmer som hjälper dig att avgöra den bästa tidpunkten för att sätta ned priset och med hur mycket. Att ha en bra kontroll på lagernivåer och försäljning och på den beräknade lagerförsörjningen i realtid hjälper dig dock att fatta de här viktiga besluten i god tid. Det är ofta bättre att tidigt erbjuda en liten rabatt som ökar försäljningen under resten av säsongen än stora rabatter i sista minuten som äter upp alla dina marginaler.

9 / 9 Efter jul Till slut är julen över. Vad händer nu då? Det vanligaste tillvägagångssättet är att sälja ut resten av säsongslagret, lägga julen bakom sig och koncentrera sig på den kommande säsongen eller andra viktiga projekt. Men när du väl börjar planera inför nästa jul riskerar du att ha glömt problemen med den tidigare. Den årliga julöverdosen innebär att när helgen väl är avslutad vill ingen tänka på den igen förrän de måste, och chansen att dra viktiga lärdomar går alltför ofta förlorad. Analysera julresultatet Det slutgiltiga steget i en fortlöpande och lyckad julprocess bör vara utvärderingssteget. Det innebär att man går igenom alla problem som har dykt upp, identifierar orsakerna och ser till att man förstår dem, konstruerar en lösning, dokumenterar den inför nästa jul och viktigast av allt: tillämpar lösningen i praktiken! Du bör inte fokusera enbart på de stora problemen. En försiktig, strukturerad analys av det övergripande resultatet under julsäsongen bör genomföras. Du bör ställa dig följande frågor: Var våra prognoser tillräckligt noggranna? Hade vi en bra hylltillgänglighet genom hela perioden? Var vi tvungna att ge särskilda rabatter? Hade vi ett stort överskottslager? Listan fortsätter. Men det viktigaste är att fokus inte bara bör ligga på de övergripande nyckeltalen, utan även på andra faktorer som gör skillnad: Varför gick det bättre för en del butiker än andra? Finns det skillnader i resultatet mellan olika produktkategorier? Gick det bättre för vissa leverantörer? Finns det några andra bakomliggande faktorer som kan tas med i beräkningen inför framtiden? Den här typen av analys bör faktiskt utföras efter alla större händelser. Med ett bra systemstöd behöver det inte ta så lång tid alls, så länge frågorna är tydligt definierade. Att förstå orsakerna bakom problemen, och skälen till framgångarna, är nyckeln till att förbättra processen i framtiden. Och för tydlighetens skull: Att få en förståelse för problemen förbättrar ingenting, men att komma på bra lösningar och införa de här lösningarna gör det. Vi hjälper dig Vi på RELEX har omfattande erfarenhet av att hantera de utmaningar som julen innebär för många olika branscher. Tack vare våra lösningar har våra kunder upplevt verkliga förbättringar av service- och lagernivåerna under och efter jul. Vi har hjälpt dem att förbättra och integrera planerings- och analysprocesserna och att få en bättre överblick över försörjningskedjan, vilket understöder dem i beslutsfattandet. Vill du förbättra ditt företags lönsamhet? Kontakta mig då via e-post: tommi.ylinen@relexsolutions.co.uk / +44 7546 124031. Ett entimmesmöte räcker för att gå igenom ditt företags aktuella situation och definiera dina första steg mot en bättre, mer lönsam varuförsörjning i din återförsäljarverksamhet!