Hjälp andra att PRATA OM ER En minikurs i marknadsföring EKFA 2012
VAD VILL DU UPPNÅ MED DIN KOMMUNIKATION? PÅVERKANSTRAPPAN: Kunskap Intresse Beslut Handling ( Komma tillbaka) Vad vill du ska hända? Människor ska VETA att du ordnar en konsert. BLI INTRESSERADE av att gå på den VETA HUR DE GÖR (köpa biljetter, var ligger konsertlokalen...) AGERA dvs komma på konserten ÅTERKOMMA, dvs komma nästa gång du ordnar enkonsert. De kanaler du väljer har betydelse för hur stark beteendepåverkan blir, dvs om människor går från att UPPMÄRKSAMMA ditt budskap (masskommunikation) till att AGERA, dvs komma på din konsert (personlig påverkan från trovärdig avsändare). Till vilka vänder du dig? Alla (som att hälla vatten i en läckande hink) De redan frälsta (kommer, hjälp dem att ta med en vän) De intresserad (vad behöver de för att välja att komma - en vän som drar ) De ointresserade (mycket jobb för att de ska komma) STEG 1: KUNSKAP/UPPMÄRKSAMHET Kanaler: Masskommunikation, dvs affisch, annons, artikel. En process i två steg: 1) Upptäcker meddelandet inte givet att betraktaren bryr sig om att ta reda på vad budskapet rör eller vem som står bakom det. 2) Identifierar meddelandet, vad budskapet rör och vem som är avsändaren. STEG 2: INTRESSE Människor tar lättare till sig information som redan stämmer med deras attityder, behov och erfarenheter. Dvs det är lättast att nå de redan frälsta. Så: Här stannar ofta effekten av masskommunikation. Och: Den masskommunicerade informationen kan stärka de frälsta i deras övertygelse (att gå på konserten) och ger bränsle som de kan använda i sina kontakter med de intresserade. Hjälp människor att bli dina ambassadörer. 2
Steg 3: ACCEPTERA/ATTITYD/VILJA Det räcker inte alltid att VETA att en konsert anordnas för att en person ska bestämma sig för att gå på den. VARFÖR ska han/hon gå på denna konsert? Vad ger det? Kanske vet han/hon redan något om artisten, eller är redan en fan av din förening. Då räcker det att nå påverkansmålet VETA via masskommunikation (affisch t ex). Om så inte är fallet behövs att mottagaren ändrar attityd (jag går inte på konserter, jag gillar inte klassiskt, vet inte vilken slags musik det är, vill se på TV istället..) och att en vän säger följ med på en bra konsert. För detta tredja steg kan målgruppsanpassad, riktad, personlig information behövas. T ex nyhetsbrev, muntlig information, förhandsuppleva genom att ta del av musiklänkar eller youtubeklipp. Och inte minst - en vän som draghjälp. STEG 4: FÖRSTÅ HUR När man börjar fundera på att gå på konserten, då dyker behovet av att veta hur man gör. Ingen köper något om det inte framgår var varan finns att köpa. Priset har inte så stor betydelse för beslutet om att gå på en konsert, inte ens en gratisbiljett får människor att gå. Steg 5: PÅMINNAS/ÅTERFINNA INFORMATIONEN Mottagaren kanske inte behöver informationen just när han/hon får den. Det kan därför behövas en återupprepning (Ex: ny annonsering, pressmeddelandet skickas efter att första affischen satts upp, nyhetsbrev skickas några dagar innan konserten) och en möjlighet att lätt hitta informationen (kommunens evenemangskalender, er hemsida, ett säsongsprogram etc). Samordna kanalerna tidsmässigt: Snackis affisch annons nyhetsbrev personlig påverkan... Steg 6: AGERA Sista steget är att mottagaren tar steget att köpa en biljett och komma till konserten. Det avgörande för att den som inte redan är frälst ska gå till handling är att informationen kommer från en trovärdig avsändare, oftast en bekant han/ hon litar på. Med de sociala medierna har möjligheten att lyssna på vänner ökat markant. Ju bättre relation du som arrangör har med publiken desto större chans är det att de betraktar även din information som trovärdig. ( När XX arrangerar en konsert brukar det alltid vara bra musik.) 3
RELATIONSMARKNADSFÖRING Varje konsert är en marknadsföringskanal till nästkommande konsert(er) och kan stärka ditt varumärke som arrangör. Nöjda besökare kommer tillbaka... Vårda dina kunder det kostar mindre att behålla befintlig publik än att skaffa nya besökare. (20% står för 80% av omsättningen.) I det tilltagande mediebruset blir det allt viktigare att skapa en relation till dina kunder så att de känner dig som en trovärdig källa. Det är större chans att du når igenom bruset till dina befintliga kunder än till okända presumtiva kunder. Ha koll på dina kunder: Vilka är de? Var bor de? Hur gamla är de? Vilken slags konserter kommer de på? Vilka övriga intressen har de? Kan de bli vidareförmedlare av din information. Förse dem med fakta och informationsmaterial. Kanaler: Nyhetsbrev, medlemslistor, personliga kontakter via sociala medier, publikträffar, gratis fika, information före andra.. KOMMUNIKATIONSMÖNSTER IDAG Vi lever i ett informationsöverflöd och översköljs av budskap som försöker ta sig fram till oss i ett ständigt ökade brus. 1995 möttes en genomsnittlig svensk av ca 5 000 budskap per dag. Idag är siffran minst det tredubbla. Allt flera värjer sig från vågen av budskap, säger nej till alla former av marknadsföring. (NIX, olästa mail, ingen reklamtacklappar på brevlådan...) Människor tar till sig det som känns angeläget. Reklam känns inte alltid angeläget, sorteras lätt bort. Så det gäller att inte bli bortsorterad. Därför behöver du hitta andra kanaler kommunicera med människor där de redan är, delta i dialogen, skapa snackisar om din verksamhet, hjälp dem att bli ambassadörer. De kommunikationskanaler som idag finns ökar möjligheten för att den effektiva vän till vän-kanalen ska kunna användas. Det som kommuniktionsteoretikerna i början av 80-talet kom fram till som det viktigaste påverkansverktyget har nu fått sina kanaler bl a via sociala medier. Kommunikationsmönstret har förändrats. Idag finns möjlighet för människor att ta del av vad vanliga människor tycker, och är inte längre hänvisade till auktoriteter på samma sätt som tidigare. (Ex: Reseföretag låter kunder berätta om resmålen istfället för att företaget själva beskriver hotell och ort.) 4
NÅGRA TIPS Kommunicera med människor där de redan är! Leta efter sammanhang där du kan vara med utan att det kostar. Använd Facebook, inte enbart genom att skapa evenemang. Använd statusraderna kreativt. Följ vad människor pratar om, delta i dialogen. Någon skriver på Facebook att han har hört Anna Ternheims nya CD får omgående en kommentar: Hon kommer till Konserthuset i vår... Underlätta för människor att prata om din verksamhet. Var inte rädd för gästböcker på nätet. Är din verksamhet bra kommer människor att säga just det. Om det kommer fram något negativt får du en chans att bemöta det och ev justera något i din verksamhet. Skapa snackisar! Välj att informera nyfikna sociala människor med stort kontaktnät. Byt plats! Lägg reklambladen/sätt upp affischerna där människor redan befinner sig: arbetsplatsers fikarum, caféer, bibliotek, toaletter, på tåget biografer, idrottshallen... Gärna på en oväntad plats där inget annat reklammaterial finns. Förlägg konserten till en annan plats... där en möjlig publik redan finns (Ex: Trombonisten Christian Lindberg spelade i en järnhandel...) Marknadsför dig i kanaler du äger istf att köpa reklamplats hos någon annan. I nyhetsbrev t ex, där kunderna gett dig tillstånd att kontakta dem. Skicka inte info till människor som inte bett om den, bara om du ger dem möjlighet att tacka nej till fortsatt reklam från dig. 5
PRESS PRESSMEDDELANDEN Gör det enkelt för redaktionen att vilja använda ditt budskap: Skriv artist, datum och ort redan i ämnesrubriken på mailet. (Ex: Folkmusik med Nordic 13 sept Köping) Gör det enkelt för redaktionen att använda din information: - Kopiera texten från arrangörssidan, klistra in den direkt i ett mail, dvs bifoga den inte som en separat textfil. - Dubbelklicka på bilden på arrangörssidan, spara den i din dator, bifoga den som en fil i e-mailet. Gör det enkelt för redaktionen att komma i kontakt med dig Ange alltid kontaktperson, med telefonnummer, i mailet. Gör det enkelt för redaktionen att komma ihåg... Skicka inte pressmeddelandet för tidigt, det är lätt att det glöms bort av redaktionen. En vecka innan konserten brukar fungerar bra. PRESSKONTAKTER En artikel är inte en annons... Journalisterna urskiljer snabbt vad som är information och vad som är reklam. Förvänta dig inte att medierna ska springa ditt ärende, journalistik handlar om allmänintresse, inte om reklam. T ex innebär detta att du aldrig kan styra om och isåfall när ett pressmeddelande ska publiceras. Det finns inget givet samband mellan annonsering och publicering av pressmeddelande. Formulera ditt budskap som om det är något av allmänintresse för innevånarna på din ort. Lokal närhet, aktualitet, om något är unikt är viktigt för att skapa intresset hos redaktionen för dina evenemang. 6
ANNONSERING GÖR SÅ HÄR vid annonsering i tidningar inom Ingress Media/Vlt av evenemang inom Ett Kulturliv För Alla. Boka annonsen via e-post hos resp annonsavdelning. Skicka en kopia av annonsbokningen (OBS skicka inte en kopia av annonsen) till bokningskopia@vmu.nu I annonsbokningen samt på fakturan från annonsavdelningen ska följande uppgifter alltid finnas: -Datum för införande -Vilken/vilka tidningar annonsen införs i -Annonsstorlek -Objektsnummer (se sista sidan i detta häfte) -Kontaktperson. OBS denna person är den som är huvudansvarig inom resp ort för Ett Kulturliv För Alla och därmed ger klartecken för annonseringen. Övriga tidningar: Vid annonsering i övriga tidningar ges ingen rabatt via Västmanlandsmusiken, varje arrangör sköter därför kontakten med aktuell annonsavdelning själv. BESTÄLLNING AV MARKNADSFÖRINGSMATERIAL Maila snarast in nedanstående uppgifter till Susanne Widsell sw@vmu.nu: Evenemangstitel och medverkande artister: Veckodag: Datum: Klockslag: Lokal och ort: Entréavgift + ev rabatter för skolungdomar eller andra: Var säljs biljetter, t ex förköp/vid konserten: Huvudarrangör, medarrangörer samt vilka evenemangen genomförs med stöd av : Kontaktperson med telefonnummer: Om du inte kan ordna tryckningen på egen hand, ange upplaga som önskas: Antal A3-affischer: Antal A4-affischer: Leveransadress: När behöver du senast affischerna? 7
ATT-TÄNKA-PÅ-LISTA VID PLANERINGEN AV EN KONSERT Marknadsföringen börjar vid val av artist, dag, tid och lokal... Varje konsert är en marknadsföringskanal till nästkommande konsert(er). MÅLGRUPP: q Vilken tänkbar målgrupp finns för en konsert med denna artist/grupp? q Var finns målgruppen? Vilken lokal är naturlig för dem att gå till? Kan du lägga konserten där? q Vad gör målgruppen? Finns det konkurrerande evenemang, för denna mål grupp, samma eller närliggande tidpunkt? q Hur mycket kan de tänkas vilja betala - vad behöver du ta betalt? Kan vissa grupper få rabatter? q Hur stor publik är realistiskt att förvänta sig? KANALER: q Affischer - hur många går åt, var sätter du upp dem? När? q Annonser - när sätter du in dem, var, vad får de kosta? Hur många flera besökare tror du att du kan få per annons? q Pressmeddelanden - vilka tidningar kan tänkas skriva, när ska du skicka det till tidningarna? Följ upp - skrev tidningen innan och/eller efter konserten? q E-post - hur målgruppsanpassar du ett mail? Vad behöver det innehålla? SKAPA TRYGGHET" q Hur kan du hjälpa den presumtiva publiken så att de vet vad konserten ska ge dem? Så att de vågar prova något nytt? q Sociala medier - finns t ex yotubeklipp att sprida via mail eller facebook? q Ambassadörer - vilka kan vidarebefordra din information? q Hur hittar de till lokalen? q Hur köper de enkelt biljetter? 8