Varumärken och identitet Marknadskommunikation Konsumentbeteende, Gen Y Ekonomprogrammet, 2008 722G49 Litteratur: Kotler (2005) om varumärken + Parment (2006) om varumärken Anders Parment, Ph. D. LiU/Institutionen för Ekonomisk och Industriell Utveckling Varumärkets karaktär Ger information till kunden Konkurrens har i viss mån flyttats från produkter till varumärken Starkt varumärke = prispremium Uttryck för differentiering (jfr Porter) Kan inte kopieras (men det kan en produkt) Rotat i organisationens identitet Varumärket Skilj mellan grad av styrka och grad av exklusivitet Det kan alltså finnas starka budget-, volym- och premiummärken Varumärket avspeglar allt som företaget gör och kommunicerar, och måste vara förankrat i företagets marknadsförings- och styrningsfilosofi Varumärket har en innebörd för alla intressenter Downward stretch och outsourcing bör endast ske i den mån varumärket inte påverkas negativt Man kan inte undvika att kommunicera Starka varumärken = högre lönsamhet; men vad följer av vad? 1
Varumärket Attribut hos produkten som omsätts i fördelar för kunden (positioneringsverktyg) Immateriella värden Kultur, arv och personlighet Identifiera kärnvärden som är unika Trovärdighet: Varumärkets kärnvärden måste vara sanna Varumärkets kärnvärden är stabila över tiden Förändring av varumärket måste ske med försiktighet Brand Management Konsistens över tiden Tillvägagångssätt Fastställa position Fastställa mål Vidta lämpliga marknadsföringsåtgärder Feedback olika vägar Brand building är en top-down-process Kommunicera med icke-kunder. Gäller särskilt premiummärken Internet centraliserar marknadskommunikationen; ökad styrning och kontroll Säkerställa att samtliga kommunikationsvägar är samstämmiga Restriktioner/Implikationer för exklusiva varumärken Begränsa tillgången (utbud-efterfrågan) Upprätthålla prisdifferens i förhållande till massmarknaden Imagestärkande aktiviteter Exklusivitet mäts som prispremium Alla aktiviteter skall avspegla profilering och exklusivitet 2
Värde för kunden Konkurrensfördel kan vara rationell eller emotionell Rationellt Minskar osäkerhet om hållbarhet och funktionalitet Garanterar kontinuitet Lägre sökkostnader Emotionellt Exponera sin personlighet Uthållig design Genuint intresse/fåfänga Värde för tillverkaren Viss minskad konjunkturkänslighet Prispremium Lägre marknadsföringskostnader A Gateway to New Markets Lönsamhet Attraktivitet vis-à-vis intressenter 3
Svaga varumärken Negativt prispremium Otydlighet/Brist på tydlig strategi gör kunder och andra intressenter förvirrade Bristfällig konsistens mellan produktegenskaper och marknadskommunikation Bristfällig konsistens över tiden Instabil efterfrågan Stuck in the middle Kund och produkt skapar inte ett positivt intryck Kommunikativ dissonans Marknadsföringen skapar förväntningar som inte infrias Starka varumärken Positivt prispremium Varumärket förknippas med brand associations, som alla alluderar på positiva egenskaper(/exklusivitet) Samstämmighet mellan produkt och marknadskommunikation Samstämmighet mellan kommunikationskanaler Samstämmighet över tiden Kunden bidrar till profileringen av varumärket Kommunikativ konsonans Marknadsföringen skapar förväntningar som infrias Upward stretch kan åstadkommas när dessa egenskaper är för handen Starka varumärken riskerar att kapas. Ingen kapar ett svagt varumärke 4
Kunden en central kommunikationskanal Kundprofilen är avgörande för varumärkesuppfattningen Alla varumärken men fr a premiummärken måste inse kundprofilens betydelse för företagets och produkternas attraktivitet Detta behandlas svagt i marknadsförings- /varumärkeslitteraturen Willys/Ica som grannar och till vilken restaurang går man? Kundrekrytering och önskad kundprofil måste därför vara med i varumärkesutvecklingen Response Hierarchy Models Stages AIDA Model Hierarchy-of- Effects Model Innovation- Adoption Model Communications Model Cognitive stage Attention Awareness Knowlege Awareness Exposure Reception Cognitive response Affective stage Interest Desire Liking Preference Conviction Interest Evaluation Attitude Intention Behavior stage Action Purchase Trial Adoption Behavior Buyer Readiness Stages Awareness Knowlege Liking Preference Conviction Purchase 5
Bedöm slogans Mitsubishi din partner i bil BMW följer inte utvecklingen, BMW leder den Feel the Difference Vorsprung durch Technik Skönheten kommer inifrån Ett sätt att ha det bra Älskar vägar. Hatar verkstäder. X-ägare har det lite bättre. Konsumentbeteende Hur ser konsumentens köpprocess ut? Hur reagerar konsumenter på marknadsföringsaktiviteter? Vad motiverar konsumenter att fatta ett beslut (köpmotiv)? Psykologi, konsumenters självbild och psykografi (segmenteringsgrund) Sociala gruppers och familjers köpprocess Referensgrupper och social makt Lojalitetens verkliga grunder lojalitet problematiseras Consumer Misbehaviour Generationskohorter Konsumentbeteende - utveckling Individualiserade preferenser Mer flexibla köpmönster Premium-, volym- och budgetkunder men är man alltid i en av kategorierna? Strukturella indelningar tappar i förklaringsvärde Förändringar i kundbeteende leder till förändringar i produkter och distribution Kunder är trötta på att man kommunicerar med dem: mer sofistikerade tekniker för att fånga konsumenters uppmärksamhet krävs Mer kunskap om konsumentbeteende krävs för att nå målmarknader i framtiden 6
Marknadskommunikation Repetition en gång en central princip hos marknadsförare I filmen The Hucksters (1947) försöker annonsmannen Victor Norman, som spelas av Clark Gable, att tillfredsställa sin uppdragsgivares önskemål om att sälja tvål som bär det fiktiva namnet Beautee soap. Kommunikationsstrategin är att ständigt repetera jinglar och slogans i radioreklam av typen B-e-a-u-tdouble-e och Love that soap! : Beautee soap, Beautee soap, Beautee soap. Repeat it until it comes out of their ears. Repeat it until they say it in their sleep. Irritate them, Mr. Norman. Irritate, irritate, irritate them. Filmens budskap baseras på den kommunikationsstrategi som American Tobacco Company använde under 1940-talet. Detta synsätt håller inte längre, men tillämpas en hel del, både medvetet och omedvetet Effektiv marknadskommunikation Vad vill vi säga? Till vem? Vilka kunder vill vi ha (inte: vilka kunder kan vi få)? Hur kan vi göra det? Kostnad? Attityd- och försäljningsmål. Bör mätas per målgrupp, jfr. Buyer Readiness Stages Det kan finnas anledning att målgruppsanpassa kommunikationen med icke-kunder Dags att tänka om kring effektiv marknadskommunikation? Färre läser dagstidningar och antalet magasin ökar. Dyrt! Vad göra? Hur kommer man in i målgruppens sociala nätverk? Coca-Colas bästa reklamkampanj förra året var några videoklipp på Youtube.com Co-branding events Placera produkten hos rätt målgrupper ambassadörskap Vissa personer köper alltid rätt prylar som är så jäkla bra, en kille som heter Marcus som började samtidigt som mig, han köpte en Mac. Han var först i franska att köpa den, sen har 10 andra köpt en likadan, det är lite så oberoende av vad han köper så köper andra det också. Varumärkeskommunikationens sociala sammanhang har alltid varit viktigt men är nu viktigare än någonsin Jag älskar ipod kvalitén, statusen och designen, och även om du kollar på vilka som använder ipod, jag socialiserar alltid omedvetet med människor jag gillar. Jag gillar dem för att de är lika mig, det är undermedvetet. 7
Ett nytt kommunikationslandskap växer fram YouTube, MySpace Bloggar Second Life Produktplacering Ambassadörskap Events Co-branding Dags att tänka om kring segmentering och marknadskommunikation Syftet med att segmentera är att effektivisera marknadskommunikationen I massamhällets tidsålder kunde relativt tydliga segment urskiljas, med strukturella variabler som utgångspunkt: ålder, kön, inkomst och profession Idag sker segmentering snarare genom ambassadörskap och produktplacering Webben som kommunikationskanal Vad syftar vår hemsida till? Ett nav och en norm för marknadskommunikation? Effektivisering (IR, produktinfo, FAQ m m) Centralt marknadskommunikationselement Kvalitet är självreglerande men snöbollseffekt Hur hantera olika målgrupper? Vilka skall ges företräde? Befintliga eller nya kunder/studenter Besökaren är kund och uppdragsgivare och sällan uthållig Skräckexempel: semester i Rom Standardisering vs lokal anpassning Webbsidan speglar organisationen: A world-class website reflects a world-class company Det är svårt att veta vad som kommer att hända i framtiden 8
och nu kommer Generation Y: 80-talisterna som vill göra skillnad Generation Y för med sig ett attitydskifte, som inte är åldersbundet, utan beror att Generation Y har vuxit upp i ett samhälle med: Många möjligheter och val Ständig kommunikation Stora sociala nätverk Men varför är de så missförstådda? Det som verkar vara egoistiskt är en överlevnadsstrategi Individualistiska och inte så rättighetsorienterade Utvecklade valstrategier Jobbar ständigt med sitt CV Auktoriteter ifrågasätts och kan inte längre tas för givna Samhället har lärt Generation Y:are att tro på sig själva Världen är närmare och mer transparent Bara 3% har problem med många val Alla de möjligheter och val som jag måste ta ställning till, och alla intryck som jag får......gör att jag blir mer osäker och frustrerad. Jag skulle föredra att ha färre möjligheter och val...gör mig lite osäker och frustrerad. Men jag skulle inte vilja vara utan dessa möjligheter och val...påverkar mig inte särskilt mycket...gör mig stimulerad och jag känner mig bekväm med att ha många valmöjligheter Jag skulle vilja ha ännu fler valmöjligheter, ju fler val desto bättre 0 5 10 15 20 25 30 35 procent (100 totalt) Generation Y och frigörelsen från förnuftstänkandet Förnuftet utmanas: emotionella köpkriterier vinner mark Generation Y har känsla och intresse för det immateriella: god mat, kläder, arkitektur, designmöbler och andra konstnärliga uttryck I det gamla samhället skapade fabriker värde, och distribution och marknadsföring var en stödjande verksamhet Globalisering, tillverkning i lågkostnadsländer och kraftiga överkapaciteter ändrar prisrelationerna mellan materiellt och immateriellt Produkter som inte är emotionellt tilltalande hamnar i en extremt konkurrensutsatt volymmärkesmarknad Estetik och symbolik motiverar kunden att betala ett högre pris I framtiden kommer den som har rätt kundrelationer, ett attraktivt varumärke och välfungerande distribution att vara vinnare: marknadskommunikation blir viktigare Generation Y är van vid utbudsöverskott 9
Generation Y är krävande som medarbetare Arbetet som en arena för självförverkligande Rakhet och öppenhet istället för auktoritetsrespekt De som förtjänar respekt respekteras! Höga förväntningar på arbetsgivaren Snabb och tydlig feedback utvecklingssamtal en gång om året duger inte! Intressanta och engagerande arbetsuppgifter Pliktkänsla i den gamla meningen som moralisk skyldighet är på utdöende Förstår inte varför man inte skulle kunna jobba hemma eller på konstiga tider Långsiktiga incitament biter inte på Generation Y Problem för partnerägda verksamheter 88 % tveksamma till partner-organisationer Hur ser du på att arbeta i en partnerägd organisation? Det tilltalar mig, det blir en bra livsinkomst och jag jobbar gärna under flera decennier i samma organisation Jag är tveksam. Livet är för kort för att spendera flera decennier i samma organisation Jag kan tänka mig att jobba i en sådan organisation under några år, men inte på samma ställe tills jag fyller 45 år. Hellre lägre lön Jag kan inte alls tänka mig att jobba i en sådan organisation, jag startar hellre eget när jag samlat på mig erfarenhet 0 10 20 30 40 50 procent (100 totalt) men också en tillgång! Vill ständigt lära sig nya saker Snabba resultat Bra på att hålla deadlines (fokus på slutprodukten) Höga krav på sig själva Generation Y ser det som självklart att utvärdera och att bli utvärderad En Generation Y:are som lämnar organisationen kan mycket väl komma tillbaka i ett senare skede Valintuition är en tillgång i organisationen Gränserna mellan arbetsmarknad och konsumentmarknad luckras upp ur identitetshänseende individer byter arbete oftare, kommunicerar mer och kan mer varumärken Anställda ses som varumärkesambassadörer 10
När du får ditt första arbete, hur länge avser du stanna i den organisationen? Generation Y stannar några år om de trivs Troligen inte mer än något år Troligen några år Troligen länge Svårt/Omöjligt att säga, men jag kommer att stanna kvar tills jag är övertygad om att jag inte passar där Svårt/Omöjligt att säga, men jag kommer inte att stanna kvar om jag inte trivs 0 10 20 30 40 50 procent (100 totalt) Generation Y vill bli utvärderad Utvärdering på arbetsplatsen Oavsett var jag arbetar är det självklart för mig att bli utvärderad och jag drivas av att få bra utvärderingar Jag vill ha feedback så ofta som möjligt men det är jag som måste värdera i vilken mån feedbacken är relevant Utvärdering är bra men bör göras med försiktighet eftersom det ingår i min professionalitet att göra ett bra jobb och andra kan inte alltid bedöma det Jag har svårt att ta kritik men tror att det är ohållbart i längden att inte kunna hantera kritik så bra, så jag vill trots allt bli utvärderad Jag har svårt att ta kritik och föredrar därför att inte bli utvärderad 0 10 20 30 40 50 procent (100 totalt) 85 % vill ha kontinuerlig feedback Utvärdering på arbetsplatsen Jag vill ha feedback på det arbete jag har utfört så ofta som möjligt Jag vill själv välja hur ofta jag får feedback, men gärna ganska ofta Jag vill själv välja hur ofta jag får feedback, men gärna ganska sällan Jag föredrar feedback på mina prestationer årligen, det ger mer långsiktighet och ro i arbetet 0 10 20 30 40 50 procent (100 totalt) 11
Flexibla köpmönster: premium-, volymeller budgetmärke beroende på situation Prisnivå/varumärke när du köper hemelektronik, kläder, mat och äter ute Undviker premiumprodukter Undviker konsekvent budgetmärken Kan tänka mig premium-, volym- eller budgetmärke Bara budgetmärken Bara volymmärken Bara premiummärken 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Konsumtion som identitetsskapande Konsumtion som ett uttryck för vem individen är, vem individen vill vara och vilken grupp man vill tillhöra Konsumtion blir ganska mycket ett uttryck för vad du vill göra, jag har en gitarr hemma, den kan stå i 3 månader. Delvis är det något jag har för att det är trevligt att spela gitarr, men jag har den delvis för att jag vill vara den där människan som spelar gitarr, genom att köpa den grejen, genom att köpa en bok om att måla vill jag bli killen som kan måla, genom att köpa en bok om att vara en kreativ mänska vill jag vara en kreativ mänska. Mina föräldrar definierar sig mer genom att de är läkare än att de lyssnar på ljudböcker av Liza Marklund. Vilka identiteter har individen och hur samspelar de? Identitet som controller LiU-alumn Volvo-ägare, Vasastanbo, förälder, miljömedveten och vegetarian Identiteter och sociala nätverk som marknadsföringskanal Sagt om Generation Y De är inte intresserade av bildning Kanske inte samma källor och slags bildning, men de är definitivt intresserade av kultur, samhällsutveckling och att lära känna nya miljöer De sitter ju och surfar på föreläsningarna Ja, de besöker www-adresser som behandlar det som föreläsningen handlar om varför fråga läraren? De uppskattar inte erfarenhet Jo, det gör de, men bara om den upplevs meningsfull vilket de inte alltid kan bedöma Erfahrung ist nur ein Spielerei der Nostalgie Why do we need to adjust to them? They should be adjusting to us! Ett bra sätt att cementera det som gav framgång i det förgångna, och undvika den potential som ligger i framtiden 12
Sanningar som tål att ifrågasättas Nöjda kunder kommer alltid tillbaka Det gör de inte alls, men det är viktigt för varumärket att kunderna är nöjda Information och kunskap finns i böcker, Internet är av tveksamt värde Wikipedia erbjuder många gånger mer korrekt, riklig och uppdaterad information än t ex tidningsartiklar Har du råd att inte köpa svenskt? Upplevelser är lokala varor tillverkas där det är billigt Work-life balance Generation Y sätter gränserna på nya sätt, och har lättare att hantera gränsen/besväras mindre av den Man ska vara rädd om sina grejer Varför? Det finns billiga kläder på H&M och billiga cyklar på Biltema Det är alltid bra att betala av på sina lån Varför? Då kommer man ju att missa det som man vill göra i livet Man betalar bara för märket Så säger inte en Generation Y:are. Man lever med att produkter har ett emotionellt innehåll och att varumärke betyder något Denna typ av förnuftskommentarer upplevs som mossiga och ointressanta 13