FORSBERGS SKOLA DISTANSKURS BREV 23 Advertising Agency: Advico Y&R, Zurich, Switzerland Advertising Agency: Advico Y&R, Zurich, Switzerland
REKLAM Varje dag gör du reklam fast du inte tänker på det. Du svarar på vilken pizza du gillar mest eller vilken film du tycker mest om. När din kompis ringer dig och frågar dig om vilken dator som hon eller han ska köpa så rekommenderar du den som du tycker bäst om. Detta är essensen av reklam. Kommunikation mellan människor. När den dessutom sker genom den sk. mun-mot-munmetoden så är den extra trovärdig. Din vän litar på vad du tycker och säger. All reklam bygger på detta. Innan reklam skapas så kommer en kund att kontakta dig, eller din reklambyrå, med ett eller flera problem som de har. För det är problem som skall lösas; en konkurrent säljer bättre, en ny produkt måste lanseras och uppmärksammas, en tjänst uppdateras, en produkt reas ut eller så faller företaget i glömska för att andra gör mer reklam. Allt detta beskrivs i en brief som är en sammanfattning av kunden. Utöver det så går man igenom hur företaget utvecklats under en tid, vilka konkurrenter som finns och ifall något stort har hänt på marknaden (t ex World Trade Center-attentaten). Här berättas även t.ex. vilka restriktioner som finns (finns det viss information som måste vara med på all media, varningstexter, tidsplan mm). Briefen får en AD (Art Director. Den person på en reklambyrå som ansvarar för det grafiska och krea- Advertising Agency: DDB&CO., Istanbul, Turkey
tiva) och en Copy (Copywriter. Den person på en reklambyrå som ansvarar för text och det kreativa). AD och Copy utgör ett kreativt team på reklambyrån. De arbetar fram ett koncept, en slags röd tråd som all kommunikation skall innehålla. Ser man flera olika annonser så ska de säga samma sak, fast på olika sätt. Variationen ska finnas där, annars blir man ointresserad av budskapet. Konceptet ska vara utformat så att man lätt kan variera budskapet. Man anger vad som skall förmedlas, oavsett vad man väljer för media (reklamfilm, annonser, event, radiospottar eller t.ex. internet). Det viktigaste för att kunna skapa reklam är inspiration, utan den blir det ingen reklam. Som kreatör måste du vara öppen för all inspiration eftersom den i sin tur föder kreativiteten, vilket är basen för att göra nyskapande reklam. Inspiration är något man ska inhämta hela tiden, nästan automatiskt utan att tänka på det. Inspiration finns överallt; i naturen, i konst, i kultur, i människor på stan, i musik, i mat, i dofter eller i något du tycker om. En bra inspirationskälla kan vara saker som egentligen har någon direkt koppling till problemet man löser. såsom t ex kamouflage från militären, vackra mönster. En dörr med flammor i Köpenhamn, en förvriden trädstam i Stockholms skärgård. Öppna dina ögon och se på saker som du inte sett på dem innan. Kanske kan månen en vacker vinterdag bidra till en logotype. Exempel på inspirationskällor. Gatukonst i Köpenhamn, formen av en pansarvagn, natthimlen, en mur i Marocko eller en öl på krogen
Advertising Agency: LINKSUS, Beijing, China Advertising Agency: Publicis Conseil, Paris, France>
För att kunna ta fram konceptet så måste även kreatörerna ha mycket kunskap om den produkt eller tjänst som reklamen ska förmedla. Du måste leva och andas produkten/ tjänsten. Är det en ny bilmodell som ska lanseras så måste du köra bilen en vecka, prata med tillverkaren, bilmontörer på fabriken, tidigare bilägare eller designchefen. Du måste inhämta så mycket egen information att du kan ge din bild av produkten/tjänsten. Den bild du får av produkten är unik och det är kanske just det du ska förmedla i reklamen. När du är i fabriken kanske du snubblar över en ledning som sen visar sig vara den som styr hela produktionen och kanske är det just denna ledning reklamen ska prata om. Se det bästa med den, men även det sämsta. I konceptet berättar man vilken ton man ska använda sig av när man kommunicerar; glad, ungdomlig eller kanske vuxen och allvarlig. Säger en annons kärlek med en färgglad blomsteräng i bakgrunden så förmedlar det en sak, om det istället är en svartvit bild med 37 st Dobbermanhundar med vidöppna käftar, glänsande tänder och en maskerad stor tysk man i bakgrunden så säger det en annan sak. Det är dock samma ord som ska förmedlas. Därför är det viktigt Advertising Agency: Fabrica, Italy Advertising Agency: Cramer-Krasselt,
att man bestämmer sig för vilken ton kommunikationen skall ha. Konceptet kan även innehålla en payoff, det är dock inget krav. Volvo har t.ex. For Life, SAS It s scandinavian eller MER För god för att kolsyras. För att allt ska prata samma språk så ska man använda sig av en kommunikationsmening (den röda tråden), ibland är det samma sak som payoffen, ibland inte. Här beskriver byrån även vilka färger, typsnitt mm som skall användas i all kommunikation. Som t.ex. i Volvos fall. Trots att man säljer en produkt som förstör miljön, dödar folk och som är en ekonomisk katastrof har man valt att kommunicera genom payoffen For-Life.
I en reklamfilm får man följa en man som i ett kök jagar en fluga med en tidning, flugan sätter sig vid fönstret och mannen ska precis slå till då han tittar ut genom fönstret och får syn på den senaste Volvon som åker förbi. När mannen åter fokuserar blicken på punkten där flugan var senast har den redan flugit iväg. Volvo räddade ett liv, oavsett om det var ett människoliv eller ett flugliv. För att kunna göra reklam som berör och påverkar målgruppen måste du som kreatör älska ditt jobb. Det ska vara kul. Tycker du att det är kul så kommer målgruppen garanterat att känna samma sak som du. Genom att du har ett öppet sinne och att du tycker det är kul med det du jobbar med så kan du öppna upp alla gränser. Våga och ta i. Allt är möjligt så länge du kan argumentera för det och verkligen tror och känner för det. Vill du göra ett enormt tuggummi som ligger slängt i en park, ja då ska du göra det - så länge du kan argumentera för det och visa att det är en del av konceptet. I dagsläget utsätts de flesta i en normal storstad för cirka 5000 reklambudskap per dag. Då gäller det att du tar i för att nå fram till målgruppen och inte gör något halvdant. Advertising Agency: BBDO Malaysia, MALAYSIA, Kuala Lumpur / Advertising Agency: Duval Guillaume, Belgium
Advertising Agency: TBWA\Hunt\ Lascaris, Johannesburg, South Africa
REKLAM Simhallarna i Sverige vill ha mer besökare mellan 18-30 år och det är nu din uppgift att göra en rikstäckandekampanj som riktar sig till dem. Kampanjen ska visas via två kanaler, välj mellan följande: Gerilla på stan (tänk utanför annonsramar) Tv-reklam (manus eller story-board) Radioreklam (manus) Smartphone Application (t. ex iphone) Kampanjsida (skiss på första sidan och tydlig förklaring till idéen) Advertising Agency: Big Ant International, New York, USA
Direktreklam (tänk att det ska kunna gå in genom brevlådan) Börja med att gör research för att förstå vad du gör reklam för, undersök deras hemsida och besök din lokala simhall. Det kan också få idéer att flöda. Fundera runt målgruppen, kanske är du själv mellan 18-30 år eller känner någon som är det, vad skulle få dig/dem att besöka simhallen? Det finns många reklamkampanjer du tycker är sämre och ofta säger du säkert, det där skulle jag kuna göra bättre själv. Det är därför uppgiften. Välj en kampanj, svensk eller utlänsk, som du tycker är mindre bra och gör helt enkelt om den. Det enda kravet är att det är samma produkt/tjänst och att logotypen är densamma. Visa gärna exempel på den gamla kamapanjen. Du får välja media utrymmet själv, kanske det bara är en annons eller en hel kampanjsida? Advertising Agency: Clemenger BBDO, Melbourne, Australia Här är några bra länkar för reklaminspiration: Print och reklamkampanjer från hela världen: http://www.digitalbuzzblog.com/ En blogg som visar aktuella digitalakampanjer: http://www.contagiousmagazine.com/ Ett trend och research magazine: http://www. thefwa.com/ Det bästa och senaste inom Webbdesign och webbkampanjer: http://adsoftheworld.com/ Välj en eller gör båda uppgifterna. Var modig och ha kul! Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Dubai, UAE