FORSBERGS SKOLA DISTANSKURS

Transkript

1 FORSBERGS SKOLA DISTANSKURS BREV 3 Det här är den klassiska kampanjen Lemon för Volkswagen, skapad av William Bernbach, tillsammans med Ned Doyle and Maxwell Dane, som tillsammans skapade reklambyrån Doyle Dane Bernbach (DDB).

2 REKLAM Varje dag gör du reklam fast du inte tänker på det. Du svarar på vilken pizza du gillar mest eller vilken film du tycker mest om. När din kompis ringer dig och frågar dig om vilken dator som hon eller han ska köpa så rekommenderar du den som du tycker bäst om. Detta är essensen av reklam. Kommunikation mellan människor. När den dessutom sker genom den sk. mun-mot-mun-metoden så är den extra trovärdig. Din vän litar på vad du tycker och säger. All reklam bygger på detta. Innan reklam skapas så kommer en kund att kontakta dig, eller din reklambyrå, med ett eller flera problem som de har. För det är problem som skall lösas; en konkurrent säljer bättre, en ny produkt måste lanseras och uppmärksammas, en tjänst uppdateras, en produkt reas ut eller så faller företaget i glömska för att andra gör mer reklam. Allt detta beskrivs i en brief som är en sammanfattning av kunden. Utöver det så går man igenom hur företaget utvecklats under en tid, vilka konkurrenter som finns och ifall något stort har hänt på marknaden (t ex ekonomiska kriser). Här berättas även t.ex. vilka restriktioner som finns (finns det viss information som måste vara med på all media, varningstexter, tidsplan mm). Horrifying för WWF skapad av DDB&CO, Istanbul

3 Briefen får en AD (Art Director. Den person på en reklambyrå som ansvarar för det grafiska och kreativa) och en Copy (Copywriter. Den person på en reklambyrå som ansvarar för text och det kreativa). AD och Copy utgör ett kreativt team på reklambyrån. De arbetar fram ett koncept, en slags röd tråd som all kommunikation skall innehålla. Ser man flera olika annonser så ska de säga samma sak, fast på olika sätt. Variationen ska finnas där, annars blir man ointresserad av budskapet. Konceptet ska vara utformat så att man lätt kan variera budskapet. Man anger vad som skall förmedlas, oavsett vad man väljer för media (reklamfilm, annonser, event, radiospottar eller t.ex. internet). Det viktigaste för att kunna skapa reklam är inspiration, utan den blir det ingen reklam. Som kreatör måste du vara öppen för all inspiration eftersom den i sin tur föder kreativiteten, vilket är basen för att göra nyskapande reklam. Inspiration är något man ska inhämta hela tiden, nästan automatiskt utan att tänka på det. Inspiration finns överallt; i naturen, i konst, i kultur, i människor på stan, i musik, i mat, i dofter eller i något du tycker om. En bra inspirationskälla kan vara saker som egentligen har någon direkt koppling till problemet man löser. såsom t ex kamouflage från militären, vackra mönster. En dörr med flammor i Köpenhamn, en förvriden trädstam i Stockholms skärgård. Öppna dina ögon och se på saker som du inte sett på dem innan. Kanske kan månen en vacker vinterdag bidra till en logotype..

4 Reklambyrån TBWA New York City (nu TBWA/Chiat) skapade i början av 80-talet en serie annonser för Absolut Vodka. De skapapde enkla annonser utifrån formen på flaskan i olika situationer och platser.

5 För att kunna ta fram konceptet så måste även kreatörerna ha mycket kunskap om den produkt eller tjänst som reklamen ska förmedla. Du måste leva och andas produkten/tjänsten. Är det en ny bilmodell som ska lanseras så måste du testköra bilen, prata med tillverkaren, bilmontörer på fabriken, tidigare bilägare eller designchefen. Du måste inhämta så mycket egen information att du kan ge din bild av produkten/tjänsten. Den bild du får av produkten är unik och det är kanske just det du ska förmedla i reklamen. När du är i fabriken kanske du snubblar över en ledning som sen visar sig vara den som styr hela produktionen och kanske är det just denna ledning reklamen ska prata om. Se det bästa med den, men även det sämsta. I konceptet berättar man vilken ton man ska använda sig av när man kommunicerar; glad, ungdomlig eller kanske vuxen och allvarlig. Säger en annons kärlek med en färgglad blomsteräng i bakgrunden så förmedlar det en sak, om det istället är en svartvit bild med 37 st Dobbermanhundar med vidöppna käftar, glänsande tänder och en maskerad stor tysk man i bakgrunden så säger det en annan sak. Det är dock samma ord som ska förmedlas. Därför är det viktigt att man bestämmer sig för vilken ton kommunikationen skall ha. UNHATE för Benetton skapad av Fabrica together med 72andSunny, Amsterdam Life is too short for the wrong job för Jobsintown skapad av Scholz & Friends, Berlin Phone för Mini Cooper skapad av Crispin Porter + Bogusky - Miami

6 Konceptet kan även innehålla en payoff, det är dock inget krav. Volvo har t.ex. For Life, SAS It s scandinavian eller MER För god för att kolsyras. För att allt ska prata samma språk så ska man använda sig av en kommunikationsmening (den röda tråden), ibland är det samma sak som payoffen, ibland inte. Här beskriver byrån även vilka färger, typsnitt mm som skall användas i all kommunikation. Som t.ex. i Volvos fall. Trots att man säljer en produkt som förstör miljön, dödar folk och som är en ekonomisk katastrof har man valt att kommunicera genom payoffen For-Life. Be Stupid för Diesel skapad av Anomaly, London Kills bugs fast. för Porche skapd av Goodby, Silverstein & Partners, San Francisco I like them best just before they fall apart. för Levi s skapad av BBH London

7 I en reklamfilm får man följa en man som i ett kök jagar en fluga med en tidning, flugan sätter sig vid fönstret och mannen ska precis slå till då han tittar ut genom fönstret och får syn på den senaste Volvon som åker förbi. När mannen åter fokuserar blicken på punkten där flugan var senast har den redan flugit iväg. Volvo räddade ett liv, oavsett om det var ett människoliv eller ett flugliv. För att kunna göra reklam som berör och påverkar målgruppen måste du som kreatör älska ditt jobb. Det ska vara kul. Tycker du att det är kul så kommer målgruppen garanterat att känna samma sak som du. Genom att du har ett öppet sinne och att du tycker det är kul med det du jobbar med så kan du öppna upp alla gränser. Våga och ta i. Allt är möjligt så länge du kan argumentera för det och verkligen tror och känner för det. Vill du göra ett enormt tuggummi som ligger slängt i en park, ja då ska du göra det - så länge du kan argumentera för det och visa att det är en del av konceptet. I dagsläget utsätts de flesta i en normal storstad för cirka 5000 reklambudskap per dag. Då gäller det att du tar i för att nå fram till målgruppen och inte gör något halvdant. New tattoo artists wanted för Bergge Tattoo skapad av BÜRO, Istanbul

8 Why pay more? för Knacki Sausages skapad av Ogilvy, France

9 Popcorn för Tabasco skapad av Jung von Matt/Spree, Berlin Imagine för Lego skapad av Jung von Matt, Hamburg It s your turn för WWF skapad av JWT Singapore

10 How long can you stay on? Advertising Agency BBDO/NY created this riding bull in Texas for The Economist. The bull had messages lile Stock Market and 401(k) and let people ride it. Smart ideas for smartes cities en utomhuskampanj för IBM, skapad av Ogilvy & Mather, Paris Colgate gjorde godisklubbor och glass med gömda meddalenaden tryckta på pinnarna skapad av Y&R Bangkok

11 How long can you stay on? Reklambyrån BBDO/NY satte upp en tjur man kunde rida på i Texas för finanstidningen The Economist. På tjuren hängde meddalenden som Stock Market och 401(k) (ett pensionsystem). Vi sidan av tjuren stod det tryckt uppmaningen How long can you stay on?. 3M skulle börja sälja ett nytt säkerhetsglas och ville visa dess hållbarhet. Reklambyrån Rethink Communications, Vancouver, Canada fyllde buntar med sedlar mellan två glasskivor vid en busshållplats.

12 Sorry, I spent it on myself är en julkampanj för varuhuset Harvey Nichols skapad av adam&eveddb, London,

13 REKLAM UPPGIFT lanserades Netflix (en streamingtjänst för filmer och tv-serie) i Norden. När de skapat reklam har målgruppen länge varit män och kvinnor mellan år, men nu när de växer sig ännu större behöver de även tala till äldre. Din uppgift blir därför att skapa en kampanj för att även locka pensionärer mellan år att använda tjänsten. Eftersom den här uppgiften inte är på riktigt har du en stor frihet när du skapar reklamen. Välj mellan två av dessa mediekanaler: Två annonser eller utomhustavlor, en TV-reklam (manus eller storyboard), en telefonapp (koncept och skisser räcker) eller en guerillakampanj (icke tradionella reklamplatser). Tänk på målgruppen, var rör de sig? Vilka mediekanaler använder de sig av? Börja med att göra research för att förstå vad du ska göra reklam för, läs på om Netflix och målgruppen. Kanske använder du dig av tjänsten redan eller känner någon som gör det? Du kanske till och med redan känner en pensionär som avänder Netflix? Vad var det som lockade dem att använda den? Fråga och var nyfiken. Du behöver inte gå in på finstilta detaljer som priser och villkor, när du skapar reklamen utan det här ska vara en kampanj som gör målgruppen nyfiken och medveten om tjänsten. Det räcker med att hänvisa till Netflixs hemsida för detaljer. 2. Det finns säkert många reklamkampanjer du tycker är sämre och ofta säger du kanske, det där skulle jag kunna göra bättre själv. Det kommer den här uppgiften handla om. Välj en kampanj, svensk eller utlänsk, som du tycker är mindre bra och gör helt enkelt om den. Det enda kravet är att det är samma produkt/tjänst och att logotypen är densamma. Visa gärna exempel på den gamla kampanjen. Du får välja mediakanalen själv, kanske det bara är en tidningsannons eller en hel kampanj med TV-reklam och event? Du bestämmer! Välj en eller gör båda uppgifterna. Var modig och ha kul! Think Different för Apple skapad av TBWA\Chiat\Day, Los Angeles