EFTERFRÅGAN PÅ KONTORSLOKALER I EXKLUSIVA LÄGEN En analys av kontorshyresgästens val av lokalisering i Stockholms innerstad

Institutionen för Fastigheter och Byggande Examensarbete (15 hp) inom samhällsbyggnad Nr 27 EFTERFRÅGAN PÅ KONTORSLOKALER I EXKLUSIVA LÄGEN En analys av kontorshyresgästens val av lokalisering i Stockholms innerstad Författare: Joakim Bill Johan Rosén Stockholm 2010 Handledare: Henry Gonza Muyingo

Sammanfattning Titel: Efterfrågan på kontorslokaler i exklusiva lägen - En analys av kontorshyresgästens val av lokalisering i Stockholms innerstad Författare Joakim Bill och Johan Rosén Institution Institutionen för Fastigheter och Byggande Examensarbete nummer 27 Handledare Nyckelord Henry Gonza Muyingo Kontorsfastigheter, Kontorslokaler, Efterfrågan, Exklusivt läge Stora svenska företag så som Vattenfall och Telia har idag kontor lokaliserade vid Stureplan i Stockholm. En frågeställning som då uppstår är varför de vill sitta centralt då höga hyror råder där. Uppsatsen behandlar efterfrågan på kontorslokaler i exklusiva lägen i Stockholms innerstad. Den fördjupar sig i de faktorer som gör sig gällande vid företags val av lokalisering för sina kontorslokaler. Området som primärt har studerats i detta arbete är Gyllene triangeln och området kring Stockholms centralstation har använts som referensområde. Dessa områden har bedömts som attraktiva och exklusiva utifrån de hyresnivåer som råder där. Faktorerna som berörs i arbetet är både av fastighetsekonomisk- och företagsekonomisk natur. Dessa faktorer har studerats i tidigare forskning samt i litteratur, vilket gav oss en uppfattning om de två olika synsätten. Detta ledde fram till följande frågeställningar, företag lokaliserar sig i exklusiva områden för att attrahera duktiga anställda och företag lokaliserar sig i exklusiva områden för att bygga sitt varumärke. Dessa frågeställningar undersöks i arbetet. För att ta reda på vilka faktorer som är viktigast vid lokaliseringsprocessen för företag har en intervju samt en enkätundersökning genomförts. Enkäten skickades ut till företag i Gyllene triangeln och till referensområdet. Resultatet visar att de faktorer som tas upp i arbetet spelar en roll vid lokaliseringen av kontorslokaler i Stockholm. Frågeställningarna stärks således av de slutsatser som framkommer i rapporten. - 2 -

Abstract Title: Demand for office space in exclusive locations - An analysis of office tenants choice of location in central Stockholm Authors Joakim Bill and Johan Rosén Department Department of Real Estate and Construction Management Thesis number 27 Supervisor Henry Gonza Muyingo Keywords Office properties, Office space, Demand, Exclusive locations Large Swedish companies such as Telia and Vattenfall has offices located at Stureplan in Stockholm. A question that arises is why they want to be located in the center of Stockholm where the rent is high. This study deals with the demand for office space in exclusive locations in the inner city of Stockholm. It makes a more accurate examination of the issues that arise when companies choose the location of their offices. The principal focus in this work was on the Gyllene triangeln district of Stockholm, and the reference area that has been used is the area around Stockholm central station. These areas are considered in this report to be attractive and desirable because they command high rents. The economic factors involved in the work have both real estate characteristics and business characteristics. These factors have been studied in previous research and literature; which gave us an idea of the two different approaches. The aim of the work was to investigate the two issues: Companies are located in desirable areas in order to attract talented employees and Companies are located in desirable areas in order to build their brand. To find out which factors have the greatest impact in the process of localization of companies, an interview and survey were carried out. The questions were sent out to businesses in the Gyllene triangeln and the reference area. The results show that the theories that the study deals with have a part to play in the choice of location of offices in Stockholm. The issues cannot therefore be rejected. - 3 -

Förord Denna kandidatuppsats är skriven under vårterminen 2010 på civilingenjörsprogrammet vid institutionen Bygg- och Fastighetsekonomi på Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm. Vi vill rikta ett speciellt tack till vår handledare Henry Gonza Muyingo som bidragit med sin kunskap och entusiasm. Stocholm, maj 2010 Joakim Bill och Johan Rosén - 4 -

Innehållsförteckning 1. Introduktion...- 6-1.1. Bakgrund...- 6-1.2. Syfte och problematisering...- 7-1.3. Frågeställningar...- 7-1.4. Avgränsningar...- 7-1.5. Definitioner...- 7-1.6. Disposition...- 8-2. Metod...- 9-2.1. Val av teori...- 9-2.2. Val av metod och urval...- 9-2.3. Kvantitativ undersökning...- 9-2.4. Tidigare forskning inom området...- 10-3. Teori om lokalisering...- 12-3.1. Agglomerations ekonomi...- 12-3.1.1. Economies of localization...- 12-3.1.2. Economies of urbanization...- 12-3.2. 360 degree branding...- 12-3.3. Utbud och efterfrågan...- 13-3.4. Four Ps...- 13-3.5. Reis och Trouts positioneringsstrategi...- 14-4. Empiri...- 15-4.1. Resultatredovisning...- 15-5. Avslutande diskussion och slutsats...- 31-6. Referenser...- 33 - Bilaga 1, Gyllene triangeln Bilaga 2, Västra CBD Bilaga 3, Östra CBD Bilaga 4, Centralenområdet Bilaga 5, Intervjufrågor till DTZ Bilaga 6, Enkäten - 5 -

1. Introduktion 1.1. Bakgrund Var ett kontor är beläget spelar ofta en viktig roll i många olika sammanhang både för fastighetsägaren och för hyresgästen.(sandberg et al., 2008) Vilka faktorer som är avgörande vid ett lokaliseringsbeslut är oklart och skall undersökas i arbetet. Fastighetsekonomiska faktorer som kan vara viktiga för valet av lokalisering av kontor är närhet till kommunikationer, till företag i samma bransch och till företag i andra branscher. En annan faktor som kan ha betydelse är adressen i sig där företaget är beläget. Adressen kan fungera som en varumärkesstärkande faktor för företaget och vara en del av 360 degree branding som nämns i Hultqvist, (2008). De varumärkesstärkande faktorer som behandlas i detta arbete är att lokaliseringen av kontor kan hjälpa till att attrahera kunder och duktiga medarbetare. När det gäller kontorsmarknaden i Sverige gäller fri hyressättning till skillnad från hyresrättsmarknaden där bruksvärdessystemet tillämpas. ( 12:55 Jordabalken, 2009) Hyressättningen kan på så sätt regleras efter det ekonomiska läget när det gäller kontor. I de mest attraktiva lägena kan enligt Geltner & Miller (2001) hyresvärden ta ut högre priser för att hyra ut fastigheten som kontor istället för bostäder. I Stockholm har under den senaste tiden stora kontorsfastigheter färdigställts med närhet till Stockholms centralstation som är knutpunkt för tåg- och busstrafik till övriga Sverige och Europa. Detta område är mycket attraktivt beträffande standard och närhet till kommunikationer. Ett annat exklusivt område för kontor finns vid Stureplan och Norrmalmstorg, som även kallas för Gyllene triangeln, där byggnaderna inte är nybyggda och således borde ha lägre standard och har dessutom längre till kommunikationer. Området Gyllene triangeln betraktas trots detta som ett attraktivt läge. Gyllene triangeln har länge varit ett av de mest attraktiva områdena för kontor i Sverige. (Rosengren, 2010) Området har samma hyresnivå som området vid Stockholms centralstation trots att det är längre till kommunikationer. Många företag inom branscher med hög status lokaliserar sig i detta område. Exempel på branscher som är representerade är banker, advokatbyråer, reklambyråer och managementkonsulter. Lite kuriosa är att storföretaget SCA, Svenska Cellulosa Aktiebolaget, har valt att flytta från Gyllene triangeln till Stockholm Waterfront, ett nybyggt kontors- och kongresskomplex vid Stockholms centralstation. (SCA, 2010) En viktig orsak är enligt SCA att det är mycket goda kommunikationer vid Stockholm Waterfront. Det kan då antas att läget vid Gyllene triangeln ej motsvarade deras krav på kommunikationer. En annan viktig orsak var att Stockholm Waterfront har en stark miljöprofil som SCA vill förknippas med. - 6 -

1.2. Syfte och problematisering Syftet med denna uppsats är att göra en djupare analys av faktorer som påverkar företagens efterfrågan på kontor i exklusiva lägen. De bakomliggande faktorerna är närhet till kunder, konkurrenter, kommunikation och varumärkesskapande. Vad gäller varumärkesskapande undersöks på vilket sätt detta gagnar företaget genom att attrahera kunder eller medarbetare. Arbetet kommer att behandla vilken typ av verksamhet som bedrivs, både vad gäller backoffice eller frontoffice och vilka branscher som är belägna i området kring Gyllene triangeln. Även vilka utmärkande egenskaper som är viktiga för en kontorsfastighet i Stockholms innerstad skall behandlas. 1.3. Frågeställningar Företag lokaliserar sig i exklusiva områden för att attrahera duktiga anställda. Företag lokaliserar sig i exklusiva områden för att bygga sitt varumärke. 1.4. Avgränsningar Uppsatsen begränsar sig till kontorshyresgäser i Stockholm inom Gyllene triangeln samt referensområdet Centralenområdet. 1.5. Definitioner Frontoffice: I arbetet menas med frontoffice den del av företagets verksamhet som har kundkontakt, exempelvis marknadsföring, försäljning och service. (Haag et al., 2001) Backoffice: I arbetet menas med backoffice, den del av företagets verksamhet som inte har någon kundkontakt, exempelvis ekonomiavdelningar och personalavdelningar. (Haag et al., 2001) CBD: Central Business District, en stads kommersiella centrum. Affärer, service och kontor brukar räknas till CBD, som på kartan kan markeras antingen med avseende på affärsverksamhet eller genom avgränsning av vissa kvarter. (Nationalencyklopedin, 2010) Gyllene triangeln: Området som innesluts av Norrlandsgatan, Kungsgatan, Birger Jarlsgatan och Hamngatan i Stockholm. (Bilaga 1) Centralenområdet: Området omfattas i detta arbete av följande fastigheter i Stockholm: Blekholmen 4 (Jernhusenhuset), Barngårdsposten 1 (Stockholm Waterfront), Blekholmen 3 (Kungsbrohuset), Terminalen 1(World Trade Center) och Mentorn 1 (Kungsbron). Dessa fastigheter ligger på gatorna: Klarabergsviadukten, Klarabergsgatan och Kungsgatan.(Bilaga 4) Exklusivt läge: Det som räknas som exklusiva områden i Stockholm beträffande kontor i detta arbete är Gyllene triangeln, Västra CBD och Östra CBD. (Bilaga 2 och 3) Fastighetsekonomiska faktorer: Fastighetsekonomiska faktorer definieras i arbetet som faktorer som skapar nyttor för hyresgästen som direkt kan knytas till platsen där hyresgästen är lokaliserad. Exempel på sådana faktorer är utbyte av information och kunskaper med andra i närområdet samt kommunikationer. I detta arbete definieras Economies of localization och Economies of urbanization som fastighetsekonomiska faktorer. - 7 -

Företagsekonomiska faktorer: Företagsekonomiska faktorer definieras i arbetet som faktorer som skapar nyttor för hyresgästen som indirekt kan knytas till den plats där hyresgästen är lokaliserad. Dessa nyttor uppstår på grund av att lokaliseringen kan bidra till att framhäva hyresgästen och förbättra varumärket. Exempel på sådana nyttor är att lokaliseringen hjälper till att attrahera potentiella kunder och medarbetare. I detta arbete definieras utbud och efterfrågan, 360 degree branding, Reis och Trouts positioneringsteori och Four Ps som företagsekonomiska faktorer. Standard: Standard i detta arbete definieras som den modernitet lokalen håller beträffande exteriör, energihushållning, sanitet, installation och övrig interiör. Yteffektivitet: Yteffektivitet definieras i arbetet som förmågan att nyttja så stor del av den hyrda kontorsytan som möjligt. 1.6. Disposition Kapitel 1 innehåller en övergripande information av vad som definieras som ett exklusivt läge i arbetet. Området Gyllene triangeln i Stockholm beskrivs och de grundläggande skillnaderna mellan fastighetsekonomiska och företagsekonomiska faktorerna beskrivs. I kapitlet presenteras även arbetets frågeställningar som arbetats fram utifrån tidigare forskning och teorier. Kapitel 2 beskriver metoder som tillämpas i arbetet samt vilket urval som gjorts beträffande respondenter. I kapitlet redogörs också för hur enkätsvaren ska bearbetas och för tidigare forskning inom området. Kapitel 3 tar upp de teorier som använts i arbetet och som har legat till grund för utformningen av enkätundersökningen. Kapitel 4 har en redogörelse för syftet med varje enkätfråga samt en graf och en sammanfattning av svarsresultatet av respektive fråga. Dessutom görs en jämförelse mellan svaren från Gyllene triangeln och referensområdet. Kapitlet innehåller även synpunkter från intervjun på de frågor där det är relevant. Kapitel 5 innehåller analyser och slutsatser som har dragits utifrån resultatet av enkätundersökningen. Kapitel 6 har detaljerad information om de referenser som har använts i arbetet och dessa presenterats i en lista. Sist presenteras bilagorna som beskriver de geografiska områden som tas upp i arbetet, de frågor som användes vid intervjun samt det enkätformulär som har skickats ut till respondenterna. - 8 -

2. Metod 2.1. Val av teori Det finns vedertagna teorier kring lokalisering av företag. Dessa teorier, Economies of localization och Economies of urbanization, definieras i uppsatsen som fastighetsekonomiska teorier. Att företag vill finnas i ett exklusivt område för att locka till sig duktiga medarbetare och fler kunder är ett exempel på företagsekonomiska faktorer. En teori som behandlar detta är positioneringsteorin som nämns av Kotler et al. (2004). Den går ut på att stärka varumärkets nuvarande position i konsumenternas medvetande. Att stärka varumärket är då detsamma som att synas på en exklusiv adress. 2.2. Val av metod och urval Inledningsvis genomfördes en litteraturstudie på forskning som har undersökt liknande frågeställningar, även litteratur som används i undervisning av ämnet har bearbetats. En intervju på DTZ genomfördes tidigt i arbetet för att få grundläggande kunskap kring ämnet. Intervjun besvarade även frågor som inte besvarats av tidigare forskning eller övrig litteratur. För att kunna utreda vad efterfrågan på exklusiva fastigheter beror på har en enkät tagits fram. Frågorna i enkäten behandlar hur företagen ställer sig till de teorier som nämnts ovan samt frågeställningarna. För att hitta e-postadresser till respondenterna användes främst Gula sidorna. Sökandet gav varierat resultat då många företag väljer att inte presentera e-postadresser på sina hemsidor. En fältstudie genomfördes då för att hitta företag som inte gick att finna på Gula sidorna. Totalt erhölls 120 e-postadresser till företag som har kontor i Gyllene triangeln. Som referensområde till Gyllene triangeln har kontorsfastigheter kring centralstationen valts ut. En liknande enkät som skickades till Gyllene triangeln sändes även till referensområdet. De frågor som är lägesspecifika har skrivits om för att passa det aktuella området. Anledningen till att ett referensområde använts i arbetet är för att avgöra om faktorer som närhet till kommunikationer, ålder, skick och yteffektivitet på byggnader har en avgörande inverkan på företagens val av kontorsfastighet. En ytterligare anledning till att ett referensområde valts är för att säkerställa att resultaten inte endast gäller för Gyllene triangeln. 2.3. Kvantitativ undersökning För att enkäten skall ha god kvalitet och besvara vår frågeställning med en godtagbar grad av giltighet och tillförlitlighet skickades den ut till så många företag som möjligt inom Gyllene triangeln. I samband med utskicket studerades tidigare examensarbeten inom samma område för att få en grundläggande kunskap inom ämnet (Hultqvist, 2008; Sealey & Svanberg, 2005; Holmström, 2007). Litteratur med de teorier som nämnts och diskuterats i tidigare forskning granskades och teorier som var applicerbara i arbetet valdes ut. (Geltner & Miller, 2001; Kotler et al., 2004; McCann, 2001; O Sullivan, 2009) - 9 -

Frågor till enkäten formulerades utifrån litteraturstudier samt en intervju med syfte att kunna få svar på uppsatsens frågeställningar. Dessa granskades sedan tillsammans med handledaren. En intervju genomfördes för att utöka kunskapen inom området efterfrågan på kontorsfastigheter i exklusiva lägen samt att få reda på om någon frågeställning förbisetts. Enkäten kompletterades efter detta och skickades ut till studenter på Bygg- och Fastighetsekonomiinriktningen på KTH för att undersöka förståelsen av frågorna. Enkäten skickades ut och administrerades elektroniskt. Enkäten innehöll flera olika typer av frågor. Svarsalternativ där egen text skrivs in, flervalsfrågor där endast ett svarsalternativ godkändes samt flervalsfrågor där flera svar godkändes. I de frågor där ett ställningstagande till ett påstående skulle tas användes en femgradig skala. Svarsalternativ som visas i figur 1 nedan gavs. Figur 1, Svarsalternativ på påståenden enkät Även en annan form av femgradig skala användes då gradering av betydelsen av olika faktorer skulle anges. Detta visas i figur 2 nedan. Figur 2, Svarsalternativ på gradering enkät Sist i enkäten fanns utrymme för att skriva in övriga kommentarer. Detta för att behandla information som ej togs upp i frågorna. För att se samtliga frågor som ingick i enkäten se bilaga 6. Utformningen baserades även på att det skulle vara tydligt att det var företagens synpunkter som efterfrågades och inte den personens åsikter som besvarade enkäten. Detta då syftet med uppsatsen är att fokusera på företagen, som är hyresgäster, och inte personalen. Anställda har många personliga faktorer som påverkar var de vill arbeta, till exempel närheten till hemmet och liknande som är individuellt för varje anställd. 2.4. Tidigare forskning inom området I Hultqvist (2008) nämns 360 degree branding. Teorin handlar om att alla faktorer som kan kopplas till företaget påverkar dess varumärke och hur det upplevs. Exempelvis om ett företag har en bra och genomarbetad hemsida men ett omodernt och dåligt anpassat kontor ger detta inget positivt helhetsintryck. - 10 -

I Sealey & Svanberg (2005) behandlas frågan om vilka faktorer som gör att ett företag väljer att flytta. Dessa faktorer är relevanta för arbetet eftersom de speglar vad som efterfrågas av kontorshyresgäster i form av företag. Lokaliseringen av respondenterna i detta arbete var City, Norrmalm, Vasastan, Östermalm samt Gamla Stan. De vanligaste anledningarna till att företag beslutar sig för att flytta är att de önskar hyra en större lokal eller att få en lägre hyra. Enligt en undersökning i detta examensarbete, skulle 61 procent av de tillfrågade företagen som nyligen hade flyttat, valt att inte flytta när hyreskontraktet löpt ut om lokalen varit mer yteffektiv. - 11 -

3. Teori om lokalisering Teorierna nedan är av olika karaktär, de teorier som innefattas av agglomerations ekonomi betraktas i uppsatsen som fastighetsekonomiska teorier. Övriga betraktas som företagsekonomiska teorier. 3.1. Agglomerations ekonomi Agglomerations ekonomi är ett begrepp som innefattar teorier som har med lokalisering av företag nära varandra att göra och vad detta medför.(mccann, 2001) Economies of localization och Economies of urbanization beskrivs som teorier som förklarar hur olika kluster eller grupperingar av verksamheter inom samma geografiska område kan uppstå trots att detta innebär höjda markpriser. 3.1.1. Economies of localization Economies of localization är ett exempel på agglomerations ekonomi då företag inom samma sektor lokaliserar sig nära varandra.(mccann, 2001) Detta kan leda till skalfördelar när utbyte av information och kunskap sker, att det finns en god tillgång till arbetskraft i området med rätt kompetens, goda förutsättningar för specialister inom verksamheten, samordning av transport och specialiserade arbetskraftspooler. 3.1.2. Economies of urbanization Economies of urbanization är ett exempel på agglomerations ekonomi då företag i olika sektorer lokaliserar sig nära varandra. (O Sullivan, 2009) Även om det är företag av liknande art, exempelvis stora industribolag och fabriker som dominerar ett område kommer andra företag som inte tillhör den branschen att etablera sig i området. Företagen kan behöva marknadsföring, transporttjänster och säkerhetstjänster. Det tillkommer även företag som inte direkt kan knytas till själva företaget utan snarare till dess anställda som matbutiker, vårdcentraler, fastighetsföretag etcetera. Företagen i olika sektorer tjänar alltså enligt teorin även de på att lokaliseras nära varandra. 3.2. 360 degree branding 360 degree branding är en teori som handlar om att allt ett företag gör och i alla sammanhang de syns är en form av marknadsföring. (Blair et al., 2003) På så sätt blir allt vad företaget gör en viktig del av marknadsföringen och delar som logistik, lokalisering, kontorsutformning är exempel på detta. Exempelvis vid ett möte med ett företag som tar emot kunder i en sliten kontorsfastighet som är dåligt lokaliserad förmedlas ingen positiv bild av företaget. Motsatsen uppstår om samma företag istället har ett modernt kontor i Stockholms innerstad, då upplevs företaget som representativt och seriöst. Detta trots att företaget förmodligen lägger en stor del av budgeten på kontorshyror, i motsats till vad som troligen är fallet med det sämre lokaliserade kontoret. - 12 -

3.3. Utbud och efterfrågan Utbud och efterfrågan beskrivs av Axelsson et al. (1998) och är ett begrepp som beskriver förhållandet mellan priset på en vara och den kvantitet som varan handlas i. Utbudet, alltså hur många produkter det finns till försäljning, styrs av hur stor lönsamheten är på en specifik produkt. Efterfrågan, hur många som är villiga att köpa en viss produkt till ett visst pris, styrs av bland annat priset, priser på liknande varor och förhållandet mellan pris och utbud. När dessa två faktorer når en jämvikt leder det fram till ett pris som produkten kommer att säljas för. Detta beskrivs i figur 3 nedan. Figur 3, Utbud och efterfrågan 3.4. Four Ps Four Ps beskriver marknadsföring som fyra olika delar, de olika delarna kan ses i figur 4 nedan. (Kotler et al., 2004) Dessa benämns som Product, Price, Place, Production. Figur 4, Marketing Mix Product handlar om varan som företaget producerar. Den kan både vara materiell eller som en tjänst, immateriell. Price är det element som inbringar inkomster. Det beskriver hur prissättning skall ske för att ge en maximal vinst. - 13 -

Promotion beskriver reklamens roll i marknadsföringen. Den behandlar två olika former av marknadsföring, above the line och under the line, där den första är reklam i tv, radio och tidningar medan den andra är sponsring och produktplacering. Place består av flertalet faktorer som distributionskanaler, marknadstäckning och transport. Den faktor som är mest applicerbar i detta arbete är lokalisering av var en produkt säljs, det kan vara såväl en fysisk affär som en webbaserad affär. 3.5. Reis och Trouts positioneringsstrategi På 1970-talet introducerade Jack Reis och Al Trout sin positioneringsstrategi som går ut på att stärka varumärkets nuvarande position i konsumenternas medvetande. Positioneringen innebär att lokalisera sig så tydligt som möjligt så att företaget sticker ut från andra företag. (Kotler et al., 2004) I denna uppsats behandlas företag som är lokaliserade på exklusiva adresser och detta kan medföra att varumärket syns och stärks. - 14 -

4. Empiri I empirin behandlas 15 frågor. De första tre frågorna är ställda för att utreda vilken typ av företag som är lokaliserade i Gyllene triangeln. Övriga frågor har till syfte att behandla faktorer som kan knytas till frågeställningarna samt de teorier som tas upp i arbetet. Varje enkätfråga behandlas enligt följande mall. Först redogörs det för frågans innebörd och anledningen till varför den ställts. Sedan presenteras svarsresultatet av frågan. Därefter en kommentar av resultatet och hur det förhåller sig till intervjun, referensområdet och litteratur. Slutligen följer en analys av resultatet. Enkätundersökningen besvarades av 32 företag i Gyllene triangeln och av 10 företag i referensområdet som benämns Centralenområdet. Det är endast enkätresultatet från Gyllene triangeln som redovisas i figurerna i resultatredovisningen. 4.1. Resultatredovisning Fråga 1, Branschtillhörighet Denna fråga behandlar vilken bransch företaget som svarat på enkäten verkar inom. Detta för att översiktligt kunna se vilka branscher som finns lokaliserade i de exklusiva områdena. De flesta företagen som svarade på enkäten verkar inom tjänstesektorn, framförallt företag med anknytning till finansbranschen. Figur 5, Branschtillhörighet Jämfört med referensområdet ses inga större skillnader vad gäller branschtillhörighet. Även vid Centralenområdet är en stor del av företagen knutna till finansbranschen. Enligt intervjun finns det dock skillnader i vilka företag som lokaliserar sig vid Gyllene triangeln respektive Centralenområdet. De företag som är lokaliserade i Gyllene triangeln efterfrågar kontor som är representativa och ligger nära andra företag i samma bransch. Däremot är kraven gällande yteffektivitet låga i Gyllene triangeln. Exempel på företag som tillhör den kategorin är - 15 -

finansiella företag och advokatbyråer. Enligt intervjun har de företag som lokaliserar sig vid Centralenområdet andra preferenser när de väljer kontor. De väljer kontor utifrån krav på standard, planlösning, yteffektivitet och närhet till kommunikation. Exempel på denna kategori är medieföretag och internationella konsultbolag där de anställda reser mycket och har många internationella kunder. Att många företag i området Gyllene triangeln tillhör finansbranschen kan förklaras av teorin Economies of localization då företag inom samma bransch lokaliserar sig nära varandra. Finansbranschen kan ofta upplevas som en lukrativ och framgångsrik bransch. Att lokalisera sig i ett område som domineras av denna bransch kan ses som fördelaktigt för företag från andra branscher utifrån 360 degree branding och Four Ps teorin. Detta kan vara en anledning till varför IT konsulter samt advokater, som är en något mindre representerad bransch i Gyllene triangeln, har lokaliserat sig där. Fråga 2, Antal anställda per företag Denna fråga behandlar hur många anställda företaget som svarat på enkäten har totalt. Detta för att avgöra vilken storlek på företag sett till antal anställda som är vanliga i området. De flesta företagen, ungefär 80 procent, har en total personalstyrka under 50 personer. Mediantalet på totalt antal anställda i Gyllene triangeln är 13 personer. Figur 6, Antal anställda per företag Företag som är verksamma vid Centralenområdet är jämfört med Gyllene triangeln betydligt större med ett mediantal på totalt 43 anställda personer. I intervjun gjordes ingen jämförelse beträffande storlek på företagen i de två områdena. Det nämndes dock att många större företag inom finansbranschen väljer att lokalisera sig vid Gyllene triangeln med små representativa kontor. Detta då Gyllene triangeln har flertalet exklusiva byggnader som kan uppfattas som representativa. - 16 -

Fråga 3, Antal anställda på detta kontor Fråga 3 behandlar hur många anställda som finns på kontoret. Frågan används tillsammans med fråga 2 för att identifiera det typiska företaget vad gäller frågor kring antalet anställda. I Gyllene triangeln är mediantalet för antal anställda per företag på det enskilda kontoret 6 stycken. Ungefär 60 procent av företagen har 10 eller färre anställda på sitt kontor. Figur 7, Antal anställda på detta kontor I Centralenområdet ligger företag med större kontor med ett mediantal på 23 anställda. Som nämndes i fråga 2 så framkom det i intervjun att många större företag i finansbranschen placerar mindre och representativa kontor i Gyllene triangeln. Detta förklarar att antalet anställda per kontor är färre i Gyllene triangeln än i Centralenområdet. - 17 -

Fråga 4, Hur länge har kontoret hyrts Denna fråga behandlar hur lång tid ett företag har hyrt en kontorslokal i den aktuella fastigheten. Frågan används för att konstatera hur flyttbenägna företagen i Gyllene triangeln är. Detta kan indikera hur starkt företagen är knutna till området och hur mycket de värdesätter att finnas där. Cirka 50 procent av företagen i Gyllene triangeln har varit lokaliserade i sin nuvarande fastighet mellan 2-6 år. Figur 8, Hur länge har kontoret hyrts Enligt intervjun är traditionen en faktor som kan spela in vid val av lokalisering. Med tradition menas att till exempel en advokatbyrå som har varit belägen i ett specifikt område där advokatbyråer historiskt sett varit vanliga hyresgäster är på grund av detta inte beredda att flytta därifrån. Det har inte gjorts någon jämförelse med referensområdet kring centralstationen. Detta då flertalet av de kontorsfastigheter där respondenterna är lokaliserade är nybyggda och således skulle resultatet bli missvisande. Företag i Gyllene triangeln har inte varit knutna till området under en längre period. Endast 19 procent av respondenterna har funnits i området längre än 6 år. Eftersom ett hyreskontrakt i detta område vanligen sträcker sig över en tidsperiod på 5 år enligt intervjun, så har merparten av företagen inte förnyat kontraktet för ett och samma kontor. En slutsats av detta är att företagen inte är så knutna till en viss adress. För att utreda hur knutna företagen är till området hade en följdfråga kunnat utformas kring hur länge företaget varit lokaliserat i området. - 18 -

Fråga 5, Hyra per kvadratmeter och år Denna fråga svarar på vilken hyra som företaget betalar. Informationen används för att jämföra Gyllene triangelns hyresnivå med den hyresnivå som råder i referensområdet. Detta för att se om det finns någon skillnad på hyra mellan områdena som kan förklara valet av lokaliseringen. Undersökningen visar att en majoritet av företagen, 65 procent betalar en hyra på över 3500 kronor per kvadratmeter och år. Figur 9, Hyra per kvadratmeter och år Jämfört med enkätundersökningen för Centralenområdet råder det i princip samma hyresnivå där som kring Gyllene triangeln. Detta konstaterande överensstämmer även med Datschas 1 kartläggningar av hyresnivåer. (Datscha, 2010) Hyresnivån kan således uteslutas som en faktor för val av lokalisering mellan Gyllene triangeln och Centralenområdet. Hyresnivåerna kan förklaras med teorin om utbud och efterfrågan. Efterfrågan beror dock i de olika områdena på olika faktorer. I Centralenområdet är närhet till kommunikation samt nyare produkter, det vill säga modernare kontorshyreshus, efterfrågebyggande faktorer. I Gyllene triangeln är det enligt intervjun faktorer som status och tradition som skapar en efterfrågan. En slutsats som kan dras i samband med fråga 3 är att i Gyllene triangeln betalar företagen en högre hyra per anställd då lokalerna inte har samma yteffektivitet där som i Centralenområdet. 1 Datscha är en internetbaserad tjänst som tillhandahåller data om den svenska fastighetsmarknaden - 19 -

Fråga 6, Hyrd kontorsyta i fastigheten Denna fråga har till syfte att klargöra hur stor yta varje företag hyrt i form av kontor. Syftet med frågan är att kunna avläsa om det huvudsakligen är stora, medel stora eller små kontor i Gyllene triangeln. Det kan avläsas i figur 10, som presenteras nedan, att spridningen är relativt jämn, ungefär 50 procent av företagen har hyrt ett kontor med 200 kvadratmeter eller mindre. Figur 10, Hyrd kontorsyta i fastigheten Enligt intervjun söker många företag representativa kontor i Gyllene triangeln. Dessa kontor inhyser få anställda och används ofta som möteslokaler och kräver därför inga stora ytor. Enligt svaren från enkätundersökningen från Centralenområdet var dessa kontor större, 40 procent av kontoren hade en yta över 500 kvadratmeter jämfört med 19 procent för Gyllene triangeln. Detta trots att dessa kontor är mer yteffektiva och således rymmer fler anställda per ytenhet. Detta kan återkopplas till fråga 1 där det kan konstateras att flera finansiella företag samt advokatbyråer är lokaliserade i Gyllene triangeln. Denna typ av verksamheter kräver ej hög yteffektivitet enligt intervjun då verksamheten ofta kräver att de anställda skall sitta avskilt från andra på grund av integritetsskäl och sekretess. Slutsatsen kan dras att det är mindre kontor i Gyllene triangeln än i Centralenområdet. - 20 -

Fråga 7, Antalet företag som har kundbesök på kontoret Fråga 7 tar upp frågan om kontoret bedriver frontoffice- eller backofficeverksamhet. Alla respondenter utom en tar emot kunder på kontoret. Figur 11, Antalet företag som har kundbesök på kontoret Fallet är detsamma i referensområdet. Även intervjun bekräftar detta resultat och det kan sammankopplas med att företag vill ha representativa kontor för kundbesök och många kontorsbyggnader i Gyllene triangeln och Centralenområdet uppfyller detta krav. Anledningen till att i stort sett alla företag tar emot kunder på kontoret i Gyllene triangeln kan förklaras av 360 degree branding samt Reis och Trouts teori om positionering. Dessa teorier tar bland annat upp hur företag stärker varumärket genom att bli förknippade med ett exklusivt område och blir på så sätt positivt påverkad av detta. - 21 -

Fråga 8, Lokaliseringen är viktig för att attrahera kunder I fråga 8 behandlas huruvida lokaliseringen är viktig för att attrahera kunder. Detta för att avgöra om det är viktigt för företaget att sitta centralt och exklusivt för att attrahera kunder. Resultatet som redovisas i figur 12 nedan, visar att majoriteten av de tillfrågade anser att lokaliseringen är viktig för att attrahera kunder. 11 respondenter anser att detta stämmer helt och hållet medan 13 har svarat att det stämmer ganska bra. Det är således 77 procent som anser att lokaliseringen är viktig för att attrahera kunder. Figur 12, Lokaliseringen är viktig för att attrahera kunder Referensområdet visar samma resultat, att läget är viktigt för att attrahera kunder. Majoriteten har svarat att det stämmer helt och hållet. Intervjun tar upp att det är lättare för kunder då företag ligger i kluster, kunderna vet då vilket område de ska leta i efter ett specifikt företag. Detta kan även kopplas till tradition, kunden kan ha en uppfattning om var ett företag av en viss typ skall ha kontor. Detta kan förklaras med Reis och Trouts positioneringsteori som hävdar att ett företag kan stärka sitt varumärke bland annat genom att synas på en exklusiv adress. Denna fråga kan även kopplas till fråga 7 ovan, om antalet företag som tar emot kunder, och samma resonemang kan föras gällande teorier på de två frågorna. - 22 -

Fråga 9, Lokaliseringen är viktig för att attrahera duktiga anställda Fråga 9 hanterar frågeställningen om lokaliseringen är viktig för att attrahera duktiga anställda. Frågan knyter an till de företagsekonomiska faktorerna som tagits upp i arbetet. Resultatet visar att det är viktigt för de tillfrågade företagen i Gyllene triangeln att lokalisera sig där för att attrahera duktiga anställda. Figur 13, Lokaliseringen är viktig för att attrahera duktiga anställda Enkäten som skickades till referensområdet gav i stort sett samma resultat. Både Centralenområdet och Gyllene triangeln betraktas i detta arbete som exklusiva lägen och således är det inte oväntat med entydiga resultat. I intervjun tydliggjordes det att om ett företag behöver kvalificerad personal är det en fördel att sitta centralt som i till exempel Gyllene triangeln eller Centralenområdet. Även i denna fråga är 360 degree branding samt Reis och Trouts positioneringsteori applicerbara. - 23 -

Fråga 10, Kunskaps- och informationsutbyte med företag i samma bransch Fråga 10 behandlar frågeställningen om lokaliseringen är viktig för utbyte av kunskap och information med företag i samma bransch. Tanken med frågan är att utröna om teorin Economies of localization har någon inverkan på lokaliseringen av kontor i området Gyllene triangeln. Svaren på denna fråga är relativt spridda men en liten majoritet hävdar dock att lokaliseringen är viktig för utbyte av information och kunskap med företag i samma bransch. Figur 14, Lokaliseringen är viktig för utbyte av kunskap och information med företag med företag i samma bransch Referensområdet visar på samma sak, att en svag majoritet av de tillfrågade hävdar att det är viktigt att lokalisera sig så att utbyte av information och kunskap kan ske med företag i samma bransch. I intervjun nämndes klusterbildning som kan förklaras av Economies of localization. Detta innebär att företag lokaliserar sig nära företag i samma bransch just för att kunna utbyta information och kunskap. Enkätresultatet tyder således på att denna teori kan stämma men den kan inte hävdas, utifrån resultatet på denna fråga, ha en avgörande betydelse för varför företag lokaliserar sig i Gyllene triangeln. - 24 -

Fråga 11, Kunskaps- och informationsutbyte med företag i andra branscher Fråga 11 handlar om lokaliseringen är viktig för utbyte av kunskap och information med företag i andra branscher. Den ställs för att kunna dra slutsatser kring Economies of urbanization som baseras på att lokaliseringen i kluster sker för att utbyta kunskap och information med företag i andra branscher. Svaren på denna fråga är spridda med ett typvärde på Stämmer varken bra eller dåligt. Lokaliseringen är viktig för utbyte av kunskap och information med företag i andra branscher Figur 15, Lokaliseringen är viktig för utbyte av kunskap och information med andra branscher I referensområdet svarade 50 procent av respondanterna att det stämmer ganska bra att lokaliseringen är viktig för utbyte av information och kunskap. De resterande 50 procenten svarade att det stämmer varken bra eller dåligt. Här kan vi se skillnad mellan Gyllene triangeln och referensområdet Centralenområdet. Enligt intervjun är det många företag i mediabranschen samt konsultföretag som är lokaliserade i Centralenområdet. De samarbetar med andra branscher i större utsträckning än vad företag vid Gyllene triangeln gör. Detta kan förklara varför resultaten är mer positiva till det ställda påståendet i Centralenområdet. Economies of Urbanization tycks således inte ha någon större inverkan på företagen i Centralenområdet än i Gyllene triangeln. - 25 -

Fråga 12, Betydelsen av olika attribut för företags kontor I fråga 12 och 13 redogörs det först för frågans innebörd och anledningen till varför den ställts. Sedan hanteras resultat och analys enskilt för respektive attribut. Fråga 12 behandlar betydelsen av olika attribut för företags kontor. Attributen vars betydelse undersöktes var läge, planlösning, standard och hyra. Anledningen till att denna fråga ställdes var för att kunna ta reda på vilka faktorer som gör dessa områden attraktiva. Om en skillnad mellan Gyllene triangeln och Centralenområdet finns är detta intressant att utreda. Procentenheter Figur 16, Betydelsen av olika attribut för företags kontor Beträffande läget visar svaren att 75 procent anser att attributet är viktigt eller mycket viktigt. I referensområdet anses läget vara mycket viktigt av 80 procent medan 20 procent anser att det är viktigt. Det är således en skillnad mellan dessa två områden. I Centralenområdet är läget en viktigare faktor, detta kan bero på en mer uppenbar fördel i detta område i form av närhet till kommunikationer. Beträffande läget framkom det i intervjun att båda dessa områdena är exklusiva och således är det företag som tycker att läget är viktigt som lokaliserar sig där. Planlösningen anses vara viktigt eller mycket viktig för 97 procent av de som svarat. Planlösningen i Centralenområdet är något som 90 procent anser vara viktigt eller mycket viktigt. Det kan således utläsas att planlösningen anses som ett något viktigare attribut i Gyllene triangeln än i Centralenområdet. Gällande planlösningen hävdades det i intervjun att det var en viktigare faktor i Centralenområdet, där det finns nybyggda byggnader som lätt kan anpassas efter kundens behov på planlösning. I Gyllene triangeln är byggnaderna äldre och inte lika lätta att anpassa efter företagens behov. Enkäten visar dock att i Gyllene triangeln anser de som svarat att planlösning är en viktigare faktor än vad respondenterna i Centralenområdet gör. Detta attribut är det som värdesätts högst i området Gyllene triangeln, dock är det inte det viktigaste attributet i Centralenområdet som det hävdades i intervjun. Standarden anser majoriteten vara viktig och cirka 30 procent anser att den är mycket viktig. 50 procent av de tillfrågade i Centralenområdet har svarat att standarden är mycket viktig och cirka 40 procent har svarat att det är ett viktigt attribut. Det är alltså fler som anser att detta attribut är viktigt till mycket viktigt i Centralenområdet. Detta överrenstämmer även med - 26 -

intervjun. Det är troligen överlag en högre standard på kontorslokalerna i Centralenområdet än i Gyllene triangeln då dessa fastigheter är nyare. Av denna anledning kan företag ha placerat sig i Centralenområdet då de värdesätter en hög standard. Detta kan vara en förklaring till varför detta attribut värdesätts något högre i Centralenområdet. Hyran anser en liten del, cirka 15 procent, vara varken viktig eller oviktig medan bland alternativen viktigt och mycket viktigt är det en jämn fördelning. Beträffande hyran har en stor majoritet av respondenterna i referensområdet svarat att det är viktigt och en liten del svarat att det är mycket viktigt. Enligt enkäten är hyran det näst viktigaste attributet i Gyllene triangeln. Det kan sammanfattas att samtliga av de nämnda attributen är av betydelse i de båda områdena. - 27 -

Fråga 13, Beträffande läget av ert kontor vad är det som är viktigt Fråga 13, beträffande läget av kontor vad är det som är viktigt, redovisas nedan i figur 17. Denna fråga ställs för att kunna dra slutsatser kring teorierna om agglomerations ekonomi. I denna fråga, precis som i fråga 12, var det intressant att utreda om det finns skillnader mellan Gyllene triangeln och Centralenområdet beträffande vad i begreppet läge som är avgörande. Procentenheter Figur 17, Beträffande läget av ert kontor vad är det som är viktigt Resultatet av denna fråga visar att betydelsen av närhet till kommunikationer har en stor spridning. Majoriteten tycker dock att det är viktigt till mycket viktigt. I Centralenområdet ansågs faktorn närhet till kommunikationer vara av stor betydelse. 90 procent svarade att närhet till kommunikationer är mycket viktigt medan 10 procent svarade att det var viktigt. I intervjun diskuterades det om närhet till kommunikationer som en viktig faktor. Centralenområdet ligger närmare goda kommunikationer och företag som kräver detta kan då ha lokaliserat sig i detta område av denna anledning. Företag som är lokaliserade där efterfrågar troligen detta attribut högre än företag som är lokaliserade i Gyllene triangeln. Närhet till kunder är även det en fråga som har stor spridning beträffande svaren. Störst andelar anser att det är oviktigt eller viktigt, vilket betyder att det råder stor skillnad på vad företagen anser gällande denna fråga. Svaren på frågan är spridda i Centralenområdet, precis som i Gyllene triangeln. Majoriteten anser att det varken är viktigt eller oviktigt. Det är större andel i referensområdet som anser att det är viktigt eller mycket viktigt. Detta attribut värdesätts olika av olika företag både i Gyllene triangeln och i Centralenområdet, det är därför svårt att dra några generella slutsatser. Närhet till konkurrenter tycker merparten av respondenterna i Gyllene triangeln är viktigt till mycket viktigt. I Centralenområdet anser majoriteten att frågan varken är viktigt eller oviktigt. Endast en liten del anser att det är viktigt. Detta kan förklaras av att företag som samverkar mycket med andra i samma bransch, till exempel advokater, lokaliserat sig vid Gyllene triangeln och inte vid Centralenområdet. Frågan om läget är viktigt för att förknippas med ett exklusivt område som Gyllene triangeln svarade i stort sett alla respondenter att detta är viktigt eller mycket viktigt. 60 procent av respondenterna i Centralenområdet svarar att det varken är viktigt eller oviktigt, medan 20 procent svarar att det är viktigt. Att förknippas med ett exklusivt område diskuterades i - 28 -

intervjun och där hävdades att i många fall är det viktigaste att inte förknippas med ett sämre läge. Enkätsvaren från Gyllene triangeln visar att det är av stor betydelse att förknippas med ett exklusivt område. Det är en markant skillnad på resultaten i de två områdena. Att förknippas med ett exklusivt område kan medföra fördelar som tas upp i 360 degree branding samt Reis och Trouts positioneringsstrategi. Företaget förknippas med ett exklusivt område och kan då upplevas som ett exklusivt företag. För att sammanfatta resultatet kan det konstateras att närhet till kund är det attribut som värdesätts lägst. Resultatet visar även att det är viktigt att förknippas med ett exklusivt område är mycket intressant då det anknyter till frågeställningarna. Fråga 14, Nöjdhet med lokaliseringen av kontor I denna fråga undersöks det om företagen är nöjda med sin lokalisering. Detta för att avgöra om de egenskaper som Gyllene triangeln och Centralenområdet har, är efterfrågade av företag. Majoriteten av företagen i Gyllene triangeln, 75 procent, tycker att påståendet nöjd med lokalisering av kontoret stämmer helt och hållet. Figur 18, Nöjdhet med lokaliseringen av kontor I området kring centralstationen instämmer 90 procent helt och hållet i påståendet att de är nöjda med lokaliseringen av sitt kontor. Detta överensstämmer med de resultat som framkom vid intervjun. Nämligen att området kring centralstationen är eftertraktat på grund av närhet till kommunikationer och nybyggda kontorsfastigheter. Troligen kommer området att bli ännu mer eftertraktat i framtiden enligt intervjun. Resultatet visar att hyresgästerna i de exklusiva områdena är nöjda med sin lokalisering. - 29 -

Fråga 15, Val att flytta till Centralenområdet Syftet med denna fråga var att avgöra om företagen i Gyllene triangeln var villiga att flytta till Centralenområdet och i så fall av vilken orsak. De orsaker som angavs i frågan var närhet till kommunikationer och högre standard på kontoren, det var möjligt för respondenterna att ange båda orsakerna. En förutsättning som angavs i frågan var att samma hyresnivå skulle råda i de båda områdena. Detta för att respondenterna bara skulle ta hänsyn till kontorsfastigheten och var den var lokaliserad. Enkätundersökningen visade att ungefär 25 procent av företagen var villiga att flytta till Centralenområdet. Båda orsakerna angavs, dock var närheten till kommunikationer ett något mer frekvent svar än högre standard. Figur 19, Val att flytta till Centralenområdet Till referensområdet ställdes frågan om företagen var villiga att flytta till Gyllene triangeln förutsatt att samma hyresnivå rådde där. Respondenterna ombads att om de inte var villiga att flytta, ange anledningen eller anledningarna till detta. Närhet till kommunikationer eller högre standard var även i denna enkät de svarsalternativ som fanns. Resultatet visade att ingen av respondenterna i Centralenområdet var villiga att flytta. 80 procent angav att närheten till kommunikationer var en orsak till att de inte ville flytta. 60 procent svarade att den högre standarden var en orsak. Detta överensstämmer med det som framkom i intervjun och som nämndes i fråga 14. Det vill säga att Centralenområdet har en hög efterfrågan och blir allt mer populärt enligt intervjun. Dessa områden är attraktiva av olika orsaker och företag som lokaliserar sig i Gyllene triangeln har höga krav på att förknippas med det exklusiva området. Samtidigt har Centralenområdet goda kommunikationer som sitt främsta attribut att konkurrera med. Således har företag som är lokaliserade i ett av områdena specifika krav på området som inte uppfylls i det andra. - 30 -

5. Avslutande diskussion och slutsats Frågeställningarna som definierats i uppsatsen, företag lokaliserar sig i exklusiva områden för att attrahera duktiga anställda och företag lokaliserar sig i exklusiva områden för att bygga sitt varumärke, visar sig stämma. Fråga 9 visar att en tydlig majoritet anser att lokaliseringen är viktig för att attrahera duktiga anställda som kan kopplas till den första frågeställningen som behandlar detta område. Den andra frågeställningen stöds av enkätundersökningens fråga 13, där en majoritet av respondenterna instämmer i påståendet att det är viktigt att förknippas med ett exklusivt område. Även de tidigare nämnda företagsekonomiska teorierna Reis och Trouts positioneringsstrategi (Kotler et al., 2004), Four P:s (Kotler et al., 2004) samt 360 degree brandig (Hultqvist, 2008) stämmer väl in på den andra frågeställningen. Detta då de tar upp varumärkesbyggande faktorer. Beträffande om företag tar emot kunder på kontoret är svaret entydigt enligt resultatet av fråga 7. Alla svarande företag utom en angav att de tog emot kunder och bedriver således frontofficeverksamhet. Detta kan kopplas till de företagsekonomiska teorierna om att företag kan dra nytta av att lokalisera sig i ett exklusivt område. Det typiska företaget som är lokaliserat i Gyllene triangeln är verksamt inom finansbranschen och har inte mer än 50 anställda som sitter på det aktuella kontoret. De har en hyreskostnad på över 3500 kronor per kvadratmeter och år. Vad gäller de fastighetsekonomiska faktorerna som nämnts i arbetet och litteratur (McCann, 2004; O Sullivan, 2009) visar enkätundersökningen att Economies of Lokalization är mer applicerbar än Economies of Urbanization beträffande lokaliseringen av kontorslokaler i exklusiva lägen i Stockholm. Fråga 10 och 11 tar upp dessa teorier och är ställda så att en jämförelse av vilken av teorierna som är mest aktuell går att utreda. Ytterligare en fråga som styrker detta konstaterande är fråga 1 beträffande branschtillhörighet. Den tyder på att Economies of Localization är applicerbar då ett stort antal företag inom samma bransch, finansbranschen, är lokaliserade i Gyllene triangeln. Enkäten innehöll frågor som var utformade som påståenden, exempelvis fråga 8 och 9, detta kan eventuellt uppfattas som ledande. Anledningen till detta var att kunna säkerställa om teorierna som nämns i arbetet var applicerbara på de områden som undersöktes. Fråga 15 utformades på olika sätt till de olika områdena. Syftet var att kunna säkerställa vilket av attributen kommunikationer eller standard som var mest betydelsefullt. Den fråga som ställdes till Gyllene triangeln innehöll motiveringar i svarsalternativen till varför en flytt till Centralenområdet var tänkbar. I enkäten som skickades till Centralenområdet var svarsalternativen de omvända, alternativet att flytta innehöll inga motiveringar. Däremot innehöll svarsalternativen motiveringar till varför en flytt inte skulle ske. Orsaken till detta var att inga uppenbara anledningar såsom närhet till mycket goda kommunikationer eller god standard gick att finna i området Gyllene triangeln. Det som utmärker Gyllene triangeln, att det är ett attraktivt område, behandlas av andra frågor och behövdes därför ej tas upp i denna fråga. En följd av denna uppbyggnad av frågan är att Centralenområdet uppfattas som mer attraktivt än vad det i verkligheten är. En osäkerhetsfaktor angående enkätundersökningen var antalet företag som besvarade enkäten. Detta gäller speciellt i Centralenområdet där endast 10 svarade, motsvarande siffra för Gyllene - 31 -

triangeln var 32 svarande. Till Gyllene triangeln skickades det ut 120 enkäter som gav 32 svar, det ger en svarsfrekvens på 27 procent. Till Centralenområdet skickades det ut 38 enkäter och 10 svarande, det ger en svarsfrekvens på 26 procent. En annan osäkerhetsfaktor var att svarsfrekvensen kan varierar mellan olika branscher. Mindre företag med mindre resurser kan ha valt att ej besvara enkäten. En annan osäkerhetsfaktor var att det endast genomfördes en intervju, detta kan ge en vinklad bild. Tanken var först att den skulle användas för att utforma enkäten. Den behandlade dock frågeställningarna mycket väl och valdes därför att användas i analysen. - 32 -

6. Referenser Litterära: 12:55, Jordabalken (2009) Axelsson, R et al. (1998). Mikroekonomi. Lund: Studentlitteratur Blair, M et al. (2003). The 360 degree brand in Asia. Singapore: John Wiley & Sons Geltner, D & Miller, N.G. (2001) Commercial Real Estate Analysis and Investments. Ohio: Prentice Hall Haag, S. et al. (2001). Management Information Systems for the Information Age (3rd Canadian ed.). Toronto: McGraw-Hill Holmström, C (2007). Vakanser på marknaden för kontorslokaler definitioner och aktörernas uppfattning. Stockholm: Bygg och fastighetsekonomi KTH Hultqvist, M (2008). Kontorshyresgästers beteende och val när man bestämt sig för att flytta. Stockholm: Bygg och fastighetsekonomi KTH Kotler, P et al. (2004). Principles of Marketing, upplaga 4. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited McCann, P (2001). Urban and regional Economies. Oxford: Oxford University Press O Sullivan, A (2009). Urban Economics. Boston : McGraw-Hill, Irwin Sandberg, B. et al. (2008). Fastighetsekonomisk analys och fastighetsrätt, fastighetsnomenklatur. Stockholm: Fastighetsnytt Förlags AB Sealey, E & Svanberg, M (2005). Hyresgästens val mellan att flytta eller stanna när kontorshyreskontraktet löper ut. Stockholm: Bygg och fastighetsekonomi KTH Elektroniska: Datscha. Marknadsanalys. Hämtad (2010-04-20) från https://system2.datscha.com Datscha. Marknadsanalys. Hämtad (2010-05-03) från https://system2.datscha.com Nationalencyklopedin. Central Business District. Hämtad (2010-04-08) från http://www.ne.se/lang/central-business-district SCA. SCA flyttar till nytt huvudkontor med miljöprofil. Hämtad (2010-04-20) från http://www.sca.com/sv/press/pressmeddelanden/arkiv/2010/2010-03-08-sca-flyttar-till-nytthuvudkontor-med-miljoprofil/ Muntliga: Rosengren, J. Head of Research & Consulting på DTZ, Intervju på DTZ (2010-04-12). - 33 -

Bilagor Bilaga 1, Gyllene Triangeln Bilaga 1: Gyllene triangeln (Datscha.com, 2010-05-03) - 34 -

Bilaga 2, Västra CBD Bilaga 2: Västra CBD (Datscha.com, 2010-05-03) - 35 -

Bilaga 3, Östra CBD Bilaga 3: Östra CBD (Datscha.com, 2010-05-03) - 36 -

Bilaga 4, Centralenområdet - 37 -

Bilaga 5, Intervjufrågor till DTZ Intervjun ägde rum den 12/4-2010 på DTZ:s huvudkontor i Stockholm 1) Vilket/vilka, tycker du, är det mest attraktiva läget för kontorsfastigheter i Stockholm? Vilka faktorer baserar du ditt svar på? 2) Vad efterfrågas mest från kunder som söker kontor i Stockholms innerstad; läge, god standard, låg hyra etc.? 3) Hur motiverar man det? 4) Vilken typ av företag (t ex advokatbyråer, banker, konsultfirmor) har kontor i det mest attraktiva läget för kontorsfastigheter i Stockholm som du nämnde ovan? 5) I vårt kandidatarbete är vi mest intresserade av området kring Gyllene triangeln = Norrlandsgatan > Birger Jarlsgatan > Hamngatan; Vilken typ av företag (t ex advokatbyråer, banker, konsultfirmor) har kontor i just det här området? Skiljer det sig från de i frågan 3 ovan? 6) Bedrivs det mest verksamheter som inte kräver kundbesök på kontor (Backoffice) eller verksamheter som är beroende av kundbesök på kontoret (Frontoffice) i området kring Gyllene triangeln? 7) Vad är den vanliga hyreskontraktstiden i området kring Gyllene triangeln? 8) Hur ser det ut gällande kontorsyta per anställd i de mer exklusiva lägena jämfört med andra områden? Är kontorsyta per anställd mindre i området kring Gyllene triangeln jämfört med andra områden du nämnde i fråga 1? 9) Vad ser du som den största företagsekonomiska faktorn för att lokalisera sig i ett område som Gyllene triangeln, är det för att attrahera duktiga anställda eller för att locka till sig kunder? 10) Spelar miljöfaktorn in beträffande valet av var man lokaliserar sig, är Waterfront populärt för att det är ett hus som marknadsförts som miljövänligt? - 38 -

Bilaga 6, Enkäten - 39 -

- 40 -

- 41 -