Kommunikationsplattformen för kampanjen är färdig

Oktober 2002: Kommunikationsplattformen för kampanjen är färdig Kommunikationsplattformen ska ligga till grund för all den kommunikation som Klimatkampanjen kommer att göra, oavsett om det är köpt media, till exempel annonser eller webb, eller icke-köpt media, till exempel pressmeddelanden, internkommunikation och personliga möten. Plattformen tar sitt avstamp i kampanjens kommunikationsstrategi och ska fungera både när Naturvårdsverket själva står som avsändare för aktiviteter och i samverkan med andra aktörer. Syftet är att skapa igenkänning hos målgruppen genom konsekvens i såväl värderingar, övergripande budskap, känsla och grafiskt uttryck. Klimatkampanjens värderingar Vilket mentalt avtryck vill vi att Klimatkampanjen ska göra i mottagarens huvud? Det önskade avtrycket baseras på både rationella och emotionella värderingar som ska genomsyra kommunikationen. De rationella värdena kan översättas till Vad betyder Klimatkampanjen? Och de emotionella värdena till Vem är Klimatkampanjen? dvs. om Klimatkampanjen var en person som kom in i ett rum, vilka tre personlighetsdrag skulle vi främst lägga märke till. Tillsammans skapar de rationella och emotionella värdena Klimatkampanjens önskade avtryck: Betyder: Berör mig Tro på framtiden Vetenskaplig enighet Är: Engagerande Lösningsorienterad Trovärdig Berör mig Växthuseffekten står och knackar på din dörr. Det är i allra högsta grad ett aktuellt och angeläget problem. Det som händer, händer här och nu, inte på andra sidan jorden och inte om 100 år. Effekterna av växthuseffekten får konsekvenser både för dig själv och för din närmaste omgivning. Växthuseffekten berör dig. Tro på framtiden Växthuseffekten är ett stort och allvarligt problem men det finns hopp! Klimatkampanjen tror på framtiden. Vetenskaplig enighet För en gångs skull är vi alla överens: Den vetenskapliga enigheten om att människan påverkar klimatet har aldrig varit större. FN:s klimatpanel är överens om att människans användning av fossila bränslen i industrin och för transporter, i elproduktionen och för uppvärmning genererar utsläpp som förstärker växthuseffekten. Med denna samstämmighet som grund kan Klimatkampanjen tryggt sätta ner foten och göra ett tydligt avtryck. Engagerande Klimatkampanjen är en person som redan vid första anblicken fångar ditt intresse. Det hon säger får dig att stanna upp, lyssna och tänka efter en stund. Det är en person som motiverar och inspirerar dig. Hon får dig att förstå att du som individ kan påverka och att din insats, stor som liten, verkligen gör skillnad. Klimatkampanjen är engagerande. 38 GENOMFÖRANDE

Lösningsorienterad För Klimatkampanjen känns inget problem hopplöst eller för stort. Hon är en kreativ person som har förmågan att finna enkla och konkreta lösningar på de mest komplexa problem. För Klimatkampanjen är själva problemet alltid det första steget mot lösningen: Klimatkampanjen är lösningsorienterad. Trovärdig Klimatkampanjen är erfaren, kunnig och påläst. Hon är alltid uppdaterad med den senaste informationen. När hon uttalar sig är det väl underbyggt och genomtänkt. Hon är tydlig med vad hon vill, samtidigt som hon är öppen och lyhörd för andras tankar och åsikter. Klimatkampanjen är trovärdig. Klimatkampanjens kommunikationsmål Idag uppfattas växthuseffekten som ett komplext problem som är svårt att förstå. De finns många andra hot i samhället som uppfattas ligga närmare i både tid och rum. Individen orkar inte engagera sig i något som upplevs ligga långt bort och långt fram i tiden. Om tre år, när Klimatkampanjen är avslutad, ska målgruppen känna att växthuseffekten verkligen berör och engagerar i vardagen. För att nå dit måste målgruppen känna en stark koppling till de värden som tillsammans utgör Klimatkampanjens önskade avtryck. I Klimatkampanjens fall har projektteamet fördelat ägget på följande sätt: I toppen av ägget hittar vi de individer som kan beskrivas som klimateliten. Människor som kan frågan och som vi därför inte behöver övertyga. Däremot kommer den här gruppen att vara viktigt för förankring. I botten av ägget hittar vi de individer som kampanjen skulle kunna lägga alla resurser på utan att de skulle intressera sig särskilt mycket för klimatfrågan. Kvar i mitten finns kampanjens kommunikationsmålgrupp. Den valda målgruppen omfattar en stor del av den svenska befolkningen, ca 5 miljoner individer, som binds samman av gemensamma värderingar och behov rörande växthuseffekten. Målgruppen döps till slumrande samhällsaktivister. Mycket miljöintresserade / redan insatta Slumrande samhällsaktivister 5 miljoner individer Klimatkampanjens kommunikationsmålgrupp Uppdraget från riksdag och regering omfattar hela svenska folket och resultatet kommer också att mätas genom intervjuer med ett slumpmässigt urval av hela befolkningen. Men att kommunicera med alla är en näst intill omöjlig uppgift och kampanjen väljer att skära ner målgruppen enligt Lars Palms modell, som populärt kallas ägget. Mycket ointresserade Klimatkampanjens kommunikationsmålgrupp GENOMFÖRANDE 39

Slumrande för att den behöver väckas, den har idag inte tillräckligt stor kunskap om klimatfrågan. Samhällsaktivister eftersom de behöver aktiveras. Gruppen enas genom ett antal gemensamma värderingar. De är öppna för nya idéer och erfarenheter. De bryr sig om andra och tror på människors lika värde. De tycker att samhälls- och miljöfrågor är viktiga, men känner ofta att de är komplexa och svårgreppbara; det där berör ju inte mig. De drar sig dock inte för att göra en insats, så länge de vet att det påverkar dem själva och deras omgivning samt att det inte verkar alltför krångligt. Väl övertygade är de handlingskraftiga och engagerar gärna familj, vänner och bekanta. Klimatkampanjens kommunikationskoncept Konceptet uttrycker vad Klimatkampanjen ska kommunicera. Det är ett strategiskt vägval som anger en tydlig och bestämd riktning för kommunikationen, oavsett kanal och var i tiden vi befinner oss. Konceptet kan sammanfattas till: Växthuseffekten - ett stort problem med många enkla lösningar. Vi vill väcka dem genom att lyfta fram ett stort problem och visa att det berör dem och vill engagera och aktivera dem genom att visa på många enkla lösningar som bidrar till att minska växthuseffekten. På vägen fram till kommunikationskonceptet har ett par vägval gjorts: 1. Växthuseffekten definieras som ett stort problem istället för ett svårt problem I vår kommunikation ska vi visa på enkla och vardagsnära handlingar på individnivå som bidrar till att minska växthuseffekten. Att lösa ett svårt problem är däremot krångligt och kräver att man anstränger sig. Det finns med andra ord inga enkla lösningar på svåra problem (då skulle det ju vara ett enkelt problem). Ett stort problem är visserligen omfattande, men det finns inget som direkt motsäger att det finns en enkel lösning. Ur ett kommunikativt perspektiv känns ett svårt problem mer hopplöst och jobbigt än ett stort problem. Skulle vi kommunicera ett svårt problem får vi svårare att nå fram. Våra slumrande samhällsaktivister skulle vända på sig och somna om eller drabbas av panik och bli handlingsförlamade. 2. Vi visar på enkla lösningar istället för små lösningar Små lösningar löser små problem. Att tala om små lösningar är därför att underskatta problemet. Genom att tala om små lösningar nonchalerar vi även människors engagemang: Små lösningar är alltid små lösningar, oavsett var i tiden vi befinner oss. Att prata om små lösningar fungerar i början av kampanjen då vi kanske är nöjda med att vår målgrupp släcker lampan när de går hemifrån. Problemet uppstår när vi ska växla upp, till exempel när vi vill att de ska låta bilen stå och istället ta bussen eller acceptera statliga styrmedel. Då är det inte längre trovärdigt att prata om små lösningar. Däremot är det fortfarande en enkel lösning att ställa bilen eller att acceptera politiska styrmedel. Till skillnad från små lösningar kan definitionen av en enkel lösning varieras och utvecklas över tid, beroende på kunskap, engagemang och acceptans hos vår målgrupp. Vi kan visa på enkla lösningar som ger små effekter men även enkla lösningar som ger stora effekter. Kommunikationskonceptet översätts till en pay-off: Växthuseffekten påverkar dig, hur påverkar du den? Växthuseffekten påverkar dig är lika med Växthuseffekten är ett stort problem och Hur påverkar du den? fångar upp men med många enkla lösningar. Grafiskt uttryck För att skapa igenkänning i kampanjen skapas ett grafisk uttryck som ska hålla ihop alla aktiviteter som genomförs inom Klimatkampanjen. Igenkänningstecknen är ett blått raster och typsnittet Hermes-Black i rött. Typsnitt: Hermes-Black tillsammans med blått raster 40 GENOMFÖRANDE

2.3 Genomförandefas Förankringsfas Lanseringsfas Masskommunikation med syfte att väcka 2003 okt-dec dec-april april-okt okt-nov Fördjupande fas Fokus på lokala aktiviteter Avslutande fas Masskommunikation med syfte att sammanfatta Aktiviteterna inom Klimatkampanjen har genomförts i fyra delar: Det är viktigt att understryka att bilden är schematisk för att skapa en tydlighet hos läsaren. Det initiala intensiva förankringsarbetet hos kampanjens olika intressenter har fortsatt i ett kontinuerligt förankringsarbete under hela kampanjperioden och samverkan mellan de nationella och lokala aktiviteterna har också pågått under hela kampanjperioden, ovanstående bild syftar till att visa var fokus legat under olika perioder i genomförandefasen. Oktober 2002: Klimatforum genomförs på Södra Latin Naturvårdsverket bjuder in till Klimatforum på Södra Latin i Stockholm och passar på att presentera Klimatkampanjen för deltagarna som är representanter från myndigheter, kommuner och frivilligorganisationer. Klimatforum blir därmed startpunkten för det omfattande förankringsarbete som sker under kampanjperioden. GENOMFÖRANDE 41

Oktober 2002: Förankringssamtal påbörjas med utvalda intressenter Att samverkan med andra är en nyckelfaktor för Klimatkampanjens framgång fastslogs i ett mycket tidigt skede. Det är dessutom en av de anvisningar som finns i uppdraget från regeringen. De organisationer som bjuds in till personliga möten på Naturvårdsverket är organisationer som projektteamet med stöd av aktörs- och drivkraftsanalys anser är nyckelaktörer för kampanjens framgång. Under kampanjens gång kommer fler aktörer att visa intresse för Klimatkampanjen och på olika sätt samverka. De personliga mötena har två övergripande mål: Att få acceptans för Klimatkampanjens strategi och kommunikationsplattform. Att hitta förutsättningar för samverkan med avseende på gemensamma målsättningar, resurser och kanaler för att nå målgruppen. De aktörer som redovisas här är de som projektteamet initialt under hösten 2002 fann mest intressanta. Energimyndigheten, Kommunförbundet, Konsumentverket och Vägverket tas inte upp eftersom särskild samverkan med de nämnda organisationerna slogs fast redan under vintern 2002. Under oktober 2002 februari 2003 genomförs ett stort antal möten: Svenska Naturskyddsföreningen Svenska FN-förbundet Röda Korset Svenska kyrkan Sensus ABF Studiefrämjandet Möten genomförs med ovanstående organisationer såväl enskilt som i samverkansgruppen för Klimat.nu. Vidare genomförs möten med följande organisationer: Håll Sverige Rent Luftfartsverket Institutet för Ekologisk Hållbarhet (IEH) och nätverk kopplade till IEH Jordbruksverket Svenskt Näringsliv Greenpeace Konsumentverket SMHI Lantbrukarnas Riksförbund Världsnaturfonden Formas Banverket Naturhistoriska Riksmuseet RespectEurope/BLICC Idellum Klimatkommunerna Bi Puranen, ungdomsforskare BIL Sweden Svensk Energi Skogsstyrelsen Samtliga organisationer ställer sig bakom Klimatkampanens strategi och kommunikationsplattform med ett undantag: Greenpeace. Det är inte för att strategi och plattform är dålig utan för att organisationen har svårt att se sin roll i kampanjen utifrån den konfrontationsinriktade strategi som Greenpeace själva har. Studieförbundet Vuxenskolan 42 GENOMFÖRANDE

November 2002: COP8-möte i Indien I november deltar kampanjledaren i den svenska delegationen under FN:s klimatkonventions åttonde partsmöte som äger rum i Indien. Ytterligare kontakter knyts inom artikel 6-gruppen och nyfikenheten över den svenska kampanjen är fortsatt stor. November 2002: Nollmätning genomförs. Vad vet svenska folket om växthuseffekten idag? Tydliga och mätbara mål är en mycket viktig faktor för kampanjen. För att kunna mäta resultatet krävs därför en före- och eftermätning på slutmålgruppen, det vill säga hela svenska folket. Den så kallade nollmätningen innebär att 2000 slumpmässigt utvalda svenskar intervjuas per telefon. Undersökningen genomförs innan Klimatkampanjen påbörjar någon form av externa aktiviteter. Resultatet av nollmätningen redovisas inte här utan inkluderas i resultatredovisningen där före- och efterresultatet jämförs. December 2002: Förankringsutskick går ut till 4 000 opinionsbildare och beslutsfattare Genom aktörs- och drivkraftsanalyserna har Klimatkampanjen konstaterat att det finns aktörer som är särskilt viktiga för kampanjen. Aktörer som redan arbetar med information kring klimatfrågan och har en verksamhet som är av sådan art att klimatfrågan bör vara på dennes agenda på ett tydligare sätt än andra aktörer. Dessutom finns det aktörer som bör ha en positivt inställning till Klimatkampanjen för att säkerställa kampanjens framgång. Utskicket görs i samverkan med de särskilt utvalda myndigheterna Energimyndigheten, Konsumentverket och Vägverket samt Svenska Kommunförbundet. Syftet med förankringsutskicket är att informera om Klimatkampanjens mål och strategier innan den breda kampanjen riktad till allmänheten startar. Det är viktigt att kommunikationen i ett första skede sker direkt mellan Naturvårdsverket och aktörerna och inte genom media eller andra breda kanaler. Risken är annars att aktörerna känner sig åsidosatta. Genom att kommunicera med viktiga aktörer kan två mål nås: Dels kan dessa viktiga aktörers eget intresse och kunskap i frågan öka, dels kan de genom sina egna kanaler vidarebefordra informationen till medlemmar och nätverk. GENOMFÖRANDE 43

De olika aktörerna beskrivs ur ett kommunikationsmålgruppsperspektiv på följande sätt: Lagstiftaren Aktören påverkar eller kan påverka lagar och regleringar i klimatfrågan. De som återfinns här jobbar aktivt med de här frågorna i riksdagen, regering eller andra remissinstanser. - Hög kunskapsnivå - Hög förmåga att påverka Klimatentusiasten Aktören har ett frivilligt engagemang i klimat- /miljöfrågor. De som återfinns här är ofta ideella organisationer eller andra med ett uttalat samhällsansvar. - Hög kunskapsnivå - Medelstor förmåga att påverka Opinionsbildaren Aktören bidrar till opinionsbildning i klimatfrågan. Det här är antingen enskilda individer eller organisationer som har skapat sig ett namn inom området och som ofta figurerar eller citeras i medier. - Hög kunskapsnivå - Hög förmåga att påverka Klimatvinnaren Aktören gynnas på olika sätt av att driva klimatfrågan. Här återfinns framförallt kommersiella företag som säljer klimatvänliga produkter eller tjänster. - Medelstor kunskapsnivå - Medelstor förmåga att påverka Klimatboven Aktören är antagligen en intresseförening för företag som är en bidragande orsak till klimatpåverkan genom utsläpp av växthusgaser. Det kan också röra sig om enskilda företag som har verksamhet som påverkar klimatet. - Medelhög kunskapsnivå - Låg förmåga eller vilja att påverka Det riktade utskicket består av en del som är generell och en del som är målgruppsspecifik. Den generella delen består av ett CD-konvolut De två årstiderna som innehåller två delar: Dels en CD med styckena sommar och höst ur Vivaldis svit De fyra årstiderna, där syftet är att lyfta fram att klimatförändringarna gör att vi riskerar att få två årstider istället för fyra, och som ska fungera som intresseväckare. Dels en folder som berättar om Klimatkampanjens mål och uppbyggnad samt möjligheter till samverkan. Med CD-konvolutet följer också ett målgruppsanpassat brev undertecknat av Naturvårdsverkets generaldirektör och kampanjledare. Brevet beskriver på ett mer utförligt sätt vad kampanjen kan innebära för den specifika målgruppen. Utskicket går ut till närmare 4 000 opinionsbildare och beslutsfattare runt om i landet. 44 GENOMFÖRANDE

December 2002: Pressträff hålls inför lanseringen av kampanjen Den 16 december genomförs en första pressträff för Klimatkampanjen med syfte att presentera kampanjens upplägg och berätta att kampanjen startar sina externa aktiviteter den 25 december. Såväl journalister från dagspress, tv och radio som nischade medier inom miljöfrågan är inbjudna till pressträffen. Träffen inleds med naturfotografen Jeppe Wikström som reflekterar över förändringar i naturmiljön, därefter presenterar Naturvårdsverkets generaldirektör och kampanjledare Klimatkampanjen och dess målsättningar. På pressträffen finns även samverkansmyndigheterna Energimyndigheten, Konsumentverket och Vägverket samt Kommunförbundet representerade. December 2002: Klimatkampanjens webbplats läggs upp De flesta av Klimatkampanjens aktiviteter kommer att baseras på att kunskap sprids från kampanjen till de utpekade målgrupperna eller på att skapa dialog med målgruppen. Men det måste också finnas goda möjligheter för de som är intresserade att själva söka fördjupad information om såväl klimatfrågan som Klimatkampanjen. Därför skapas en specialanpassad webbplats där målgrupperna kan fördjupa sig i klimatfrågan. Projektteamet beslutar att webbplatsen snarare ska fungera som en samlingsplats för klimatinformation, det vill säga, innehålla länkar till redan befintliga information istället för att ta fram helt ny information. På webbplatsen ska det också finnas möjlighet för intressenterna att hämta relevanta dokument och beställa material samt komma i kontakt med kampanjen. GENOMFÖRANDE 45

December 2002: På juldagen startar lanseringskampanjen som syftar till att väcka målgruppen Den 25 december inleds en första bred kampanj mot allmänheten som syftar till att väcka målgruppen genom att visa på konsekvenser av växthuseffekten men också vad individen själv kan välja att bidra med. Temat är Något konstigt håller på att hända med vädret. Anknytningen till vädret kopplat till att svenska folket har ett särskilt kärleksfullt förhållande till vädret. Det är ett av våra vanligaste samtalsämnen. För att dramatisera temat knyts det i reklamfilmer och i dagspressannonserna till folkkära barnvisor och sagor. Den inledande kampanjen syns på tv, i annonser och på stortavlor i hela Sverige och pågår till den 9 april 2003. Mediestrategin kopplas direkt till budskapet, att väcka och beröra. För att påverka individens attityd och intresse för växthuseffekten och dess konsekvenser krävs ett huvudmedia av emotionell karaktär. Dessutom är målgruppen för kampanjen omfattande vilket gör tv till ett naturligt val som huvudmedia. TV4 är den kanal som har absolut bäst spridning bland svenskarna och blir ett självklart val räckviddsmässigt. Därtill kompletteras tvnärvaron med Kanal 5 med fokus på att bygga frekvens och repetition i målgruppen. Medieutrymmet köps dels specifikt, vilket innebär att reklamfilmerna placeras i anslutning till program som ger budskapet extra trovärdighet, dels under förutsättningarna att kanalerna på egen hand får placera ut reklamfilmerna, men med reservationen för att filmen inte får placeras i programmiljöer som riskerar att påverka budskapet negativt. Två reklamfilmer produceras för lanseringskampanjen: Räven simmar över sjön, som syftar till att påvisa att ett varmare klimat kan innebära att våra blänkande skridskoisar blir ett alltmer sällsynt fenomen, och Imse vimse spindel, vars syfte är att påvisa att vi riskerar att få ett regnigare och blåsigare klimat. 46 GENOMFÖRANDE

Som komplettering till tv tas annonser fram för utomhuspelare och tidningar. På de sammanlagt 2882 utomhuspelarna anpassas budskapet beroende på var i landet de är lokaliserade. Syftet är naturligtvis att skapa lokal relevans, något som kampanjen konsekvent försöker arbeta med. Annonserna i dagspress, såväl nationella tidningar som lokalpress, har som syfte att fördjupa budskapet. Här används en välkänd saga för att väcka uppmärksamhet: Snövit och de sju dvärgarna blir i Klimatkampanjens tappning Slaskgrå och de sju dvärgarna, vilket naturligtvis ska anspela på att ett varmare klimat kommer att leda till mer slask och mindre gnistrande snö. Annonsen går i DN, Göteborgs-Posten, Sydsvenskan och 12 landsortstidningar. Januari 2003: Klimatkampanjen hamnar i blåsväder. Det är smällkallt och ska statliga myndigheter verkligen syssla med reklam? Kung Bore spelar Klimatkampanjen ett spratt. Samtidigt som kampanjens annonser i tv, på utomhuspelare och i tidningarna talar om varmare väder smäller det till och bli tjugo minusgrader i hela landet. För journalisterna är det öppet mål för häckling och ifrågasättande av statens roll som opinionsdrivare och den inledande reklamkampanjen får osedvanligt stor uppmärksamhet i medierna. Den medieanalys som görs direkt efter uppståndelsen visar att majoritet av pressklippen bara har berört växthuseffekten. I de inslag och artiklar som handlar om själva kampanjen är många kritiska men projektteamet anser att ett av kampanjens huvudsakliga kommunikationsmål uppnås: Journalisterna har bidragit till etablerandet av en arena för klimatdebatt och Naturvårdsverket är den viktigaste avsändaren. Etermedia visar sig ha en mer nyanserad ton och är mer intresserade av ytterligare information än de tryckta medierna. Få har ifrågasatt människans påverkan på klimatet, de invändingar som görs är främst från de avsändare som projektteamet redan innan lanseringen identifierat som väntade, till exempel Svenska Dagbladets ledarsida och Aftonbladets krönikör Johan Hakelius. I efterhand tror projektteamet att mediestormen i samband med kampanjlanseringen i själva verket har bidragit till att växthuseffekten som ämne fått en större plats på journalisternas agenda än vad som annars varit fallet. GENOMFÖRANDE 47

Februari 2003: Klimatkampanjen följer med KLIMP på turné för att förankra kampanjen hos kommunerna KLIMP står för Lokala klimatinvesteringsprogram och är liksom Klimatkampanjen en del av den svenska klimatstrategin. KLIMP är ett särskilt bidrag som kan sökas av kommuner och andra organisationer som stöd till lokala åtgärdsprogram för att minska utsläppen av växthusgaser. Programmen ska tas fram i samverkan med näringslivet, organisationer och andra aktörer i kommunerna. Naturvårdsverket ansvarar för bidraget och har som stöd för beslut om bidrag ett särskilt råd tillsatt av regeringen. På varje ort som besöks anordnas en konferens och Klimatkampanjen presenterar i samband med dessa kampanjens mål och upplägg och möjligheter till samverkan för kommunerna. Klimatkampanjen stöttar dessutom KLIMP med att ta fram och skicka ut lokala pressmeddelanden inför varje konferens, med syfte att lyfta fram klimatfrågan i lokala medier. KLIMP besöker 20 orter från norr till söder under februari och Klimatkampanjen mottas med intresse av kommunerna. För att skapa en god integrering mellan Klimatkampanjen och KLIMP bestämmer sig projektteamet för att Klimatkampanjen ska följa med KLIMP på den landsomfattande turné som startar i februari. Syftet med turnén är att informera kommuner och andra organisationer om möjligheterna med KLIMP och vilka kriterier som gäller för ansökan. 48 GENOMFÖRANDE

Februari 2003: Klimatkampanjens enade front lyfts mot kampanjens intressenter Efter uppståndelsen kring årsskiftet ser projektteamet ett behov av att lyfta fram att det är flera organisationer som står bakom kampanjen mot en bredare grupp av kampanjintressenter. En särskild samverkansannons tas därför fram som publiceras i Kommunaktuellt, Från riksdag och departement, Dagens Industri, Ny teknik samt Pressens tidning. Avsändare av annonsen är Energimyndigheten, Konsumentverket, Naturvårdsverket, Vägverket, Svenska Kommunförbundet, Svenska Naturskyddsföreningen, Svenska FN-förbundet, Svenska kyrkan, ABF, Studiefrämjandet, Sensus och Studieförbundet Vuxenskolan. Mars 2003: Irakkriget bryter ut och andra samhällsfrågor får vänta Den 20 mars anfaller amerikanska trupper Irak vilket självklart blir den dominerande frågan på såväl medie- som samtalsagendan. Händelsen påverkar Klimatkampanjen eftersom det är en omöjlighet att på ett kraftfullt sätt försöka nå fram med andra samhällsfrågor under den period som kriget pågår. Förutom det återstående redan köpta utrymmet i tv där reklamfilmen visas ställs samtliga utåtriktade aktiviteter in. Projektteamet avvaktar utvecklingen i Irak samtidigt som planering pågår inför kommande aktiviteter som nu ska rikta in sig mer på det lokala planet. Den 9 april uppger man att den irakiska regimen fallit och den 15 april ses Irakkriget som avslutat. Återigen finns det utrymme för andra frågor på den svenska medieagendan. GENOMFÖRANDE 49

April 2003: Kampanjmätningen visar att lanseringskampanjen varit lyckad En kampanjmätning visar att lanseringsfasen fungerat mycket bra. Hög observationsnivå och budskapsförståelse tyder på att Klimatkampanjens inriktning i kommunikationen är rätt. Observationsvärdena påvisar att kampanjen uppmärksammats av målgruppen. Hela 40 procent av befolkningen har uppmärksammat kampanjen med minimal kampanjbeskrivning Ytterligare 20 procent har uppmärksammat kampanjen efter en utförligare beskrivning. Den totala observationsnivån ligger alltså på nära 60 procent vilket är en hög effekt med hänsyn taget till att Naturvårdsverket är en relativt infrekvent massmedial aktör. Även budskapsförståelsen är hög. 65-70 procent har förstått att det handlar om miljö och 55 procent har noterat att det rör sig om växthuseffekten och klimatfrågan. Svenska folket är dessutom positiva till att Naturvårdsverket använder sig av slagkraftiga budskap i tv och tidningar. Hela 70 procent är positiva eller mycket positiva till Naturvårdsverkets val av kommunikationskanaler. En intressant detalj att endast en respondent av 1 000 tillfrågade spontant nämner dålig tajming i samband med kampanjen. Intressant eftersom detta var en stor del av kritiken i massmedia efter att kampanjen lanserades vid årsskiftet. April 2003: Planering och förankring pågår för fullt. Energimyndigheten drar sig tillbaka. I Klimatkampanjen pågår planeringen för kommande aktiviteter för fullt. Ett intensivt arbete genomförs för att hitta lämpliga samverkansaktörer i de olika aktiviteterna. Diskussioner förs kring vilka aktörer inom näringslivet som Naturvårdsverket kan samverka med. Kontentan i det här skedet blir att det internt på Naturvårdsverket bestäms att det är svårt för Naturvårdsverket att samverka med enskilda företag. Däremot finns det goda möjligheter att samverka med olika näringslivsorganisationer och branschorganisationer. När det gäller individens enskilda påverkan för att minska utsläppen av växthusgaser finns det två övergripande områden: Lösningar kopplade till transporter och lösningar kopplade till energiförbrukning i hemmet. Därmed blev det också självklart att bjuda in Vägverket och Energimyndigheten till en nära samverkan med kampanjen eftersom de båda myndigheterna tillsammans äger dessa lösningar. Dessvärre är Energimyndigheten inne i ett stort omorganisationsarbete och meddelar att det blir svårt att fokusera på Klimatkampanjen under 2003. Kampanjen kommer då fram till att under 2003 satsa på samverkan med Vägverket och därmed lösningar kopplade till transporter medan samarbetet med Energimyndigheten får utvecklas under 2004. 50 GENOMFÖRANDE

April 2003: I vårpropositionen dras budgeten in för kampanjens tredje år Den 15 april kommer regeringens vårpropositionen och kampanjanslaget om 30 miljoner kronor för 2004 dras tillbaka. Förutsättningarna för kampanjarbetet förändras därmed eftersom kampanjen nu måste vara avslutad den 31 december 2003. Naturvårdsverket identifierar ett antal övergripande konsekvenser av det indragna anslaget: Minskade möjligheter för lokalt samarbete Klimatkampanjen hade planerat att förankra kampanjen och utveckla samarbeten med kommunerna under 2003 för att ge kommunerna möjlighet att planera in aktiviteterna under året och genomföra dem under 2004. En konsekvens av de indragna anslaget är ett minskat lokalt arbete i kampanjen. För att lyckas genomföra så många lokala aktiviteter som möjligt under 2003 inser projektteamet att medbestämmandet från kommunerna kommer att bli betydligt mindre. Istället får aktiviteterna utvecklas centralt i samråd med utvalda kommuner och sedan erbjudas lokalt. Det betyder att endast de kommuner som har resurser i form av tid och personal och därmed kan kliva på Klimatkampanjens aktiviteter med kort varsel får möjlighet till samverkan. Minskade aktiviteter mot företagen Företagen pekades ut som en viktig grupp i Klimatkampanjen redan från början. Fokus på målgruppen företag och anställda i företag skulle dock ligga under 2004. En ytterligare effekt av det indragna anslaget blir därför att samverkan med näringslivet minskar, vilket också skapar sämre förutsättningar för näringslivet att bidra till kommunikation kring klimatfrågan. Snedfördelningen mellan olika lösningar Energimyndighetens engagemang i Klimatkampanjen skulle vara större under 2004 än 2003. Tanken var att satsa på lösningar kopplade till energiförbrukning i hemmet under 2004. Effekten av det indragna anslaget blir att Klimatkampanjens aktiviteter har en övervikt mot lösningar kopplade till transporter, även om kampanjen fortsättningsvis försöker fånga upp olika energisparlösningar på annat sätt. Dåliga förutsättningar för aktiviteter inom skola och utbildning Klimatkampanjens organisation är uppbyggd för att kunna vara snabbfotad men flera av de tilltänkta samverkansaktörerna behöver mer tid på sig för att kunna planera in samverkansaktiviteter i den egna verksamheten. Skolan är ytterligare ett exempel på detta. Skolaktiviteter var planerade till 2004 för att skapa utrymme under 2003 i skolans egen planering. Risk för kortsiktiga effekter Klimatkampanjens styrgrupp och kampanjledare har redan från början haft en väldigt tydlig målbild för kampanjens effekt. Klimatkampanjen ska inte stiga upp som en sol och ner som en pannkaka. Kampanjen ska byggas på ett sätt som gör att det finns en bra och väl förankrad plattform för andra att arbeta vidare ifrån efter Klimatkampanjens slut. Genom det indragna anslaget minskar tiden för förankringsarbete runt om i landet och inom olika organisationer. Klimatkampanjens arbete och metod får helt enkelt mindre tid att etableras. För att minska konsekvenserna av det indragna medlen görs under april och maj en revidering och prioritering av kampanjens aktiviteter och projektteamet inser att det är dags att trycka rejält på gasen för att ett så bra resultat som möjligt ska uppnås på den korta tid som är kvar. GENOMFÖRANDE 51

Maj 2003: Beslut tas om vilka klimatprojekt som ska få bidrag från kampanjen Under 2003 avsätts 4 miljoner kronor till klimatprojekt runt om i landet. Bidragen delas ut efter ett ansökningsförfarande. Eftersom de ändrade budgetförutsättningarna innebär att Klimatkampanjen ska avslutas till den 31 december 2003 delas bidrag endast ut till aktiviteter som genomförs under 2003. Detta eftersom en grundförutsättning för alla aktiviteter är att de är med och bidrar till att uppfylla Klimatkampanjens målsättningar. Hur väl kampanjen uppfyllt de uppställda målen ska mätas innan årets slut. Projekt som beviljats stöd från Klimatkampanjen: 1. Centrum för Miljödriven Företagsutveckling (CMF): En nationell miljötidning med olika regionala delar och profiler. Konceptet innebär att en nationell aktör producerar och står för innehållet i en nationell del av en miljötidning, och regionala miljökompetenscentra bidrar med material till en regional del av tidningen. Syftet med tidningen är att presentera anpassad information om konkreta verktyg, tips och goda exempel inom miljödriven affärsutveckling för små och medelstora företag. Informationen är målgruppsanpassad för att underlätta för företagen att ta till sig kunskaperna. 3. Östersunds kommun: Grön trafik. Östersunds kommun har ett mobilitetskontor, Grön Trafik, som arbetar aktivt för att minska koldioxidutsläppen från trafiken inom ett brett spektrum av åtgärder. Fokus ligger på cykling, grön trafik-rådgivning och transportsamordning. Grön trafik ska genomföra följande aktiviteter: Cykelutmaningen och koldioxiddiplom: Målgrupp är företag och allmänhet i Jämtlands län som tävlar i lag om 3 personer och ersätter bilen med cykel vid fritids- och arbetsresor. Lagen belönas med ett diplom över hur mycket koldioxidutsläppen minskat. Gå och cykla och koldioxiddiplom: Målgrupp är skolbarn i klass 1 till 6 i Jämtlands län. Klasserna tävlar i att ersätta bilresor med att gå eller cykla. De belönas med roliga upplevelsepriser och tårta samt koldioxiddiplom. Lokal klimatinformationsbroscyr med goda exempel: Enligt kommunens luft- och klimatplan ska information på lämpligt sätt spridas till kommunens invånare och företag om kommunens klimatarbete samt goda exempel från företag. Broschyren ska även innehålla tips om vad enskilda och företag kan göra själva för att minska koldioxidutsläppen. 2. Lidköpings kommun: Populärutgåva av energiplan för Lidköpings kommun. Ansökan avser bidrag till att producera och distribuera en populärversion av kommunens energiplan. Den kommer också att kompletteras med råd till företag och privatpersoner. Syftet med broschyren är att öka allmänhetens och företagens kunskap om växthuseffekten och visa på vad kommunen rent konkret gör för att minska utsläppen av växthusgaser. 52 GENOMFÖRANDE

Lokal klimatkampanj i Örebro kommun 4. Klimatkommunerna: Klimat-X, Klimatexperiment i skolan. Projektet handlar om att utveckla Klimat-X, vilket är ett koncept för klimatarbete i skolan på nationell nivå och drivs av Klimatkommunerna. Projektet riktar sig till årskurs 5 till 9 och syftar till att öka intresset för teknik och naturvetenskap. Vidareutveckling av Klimat-X kommer att innehålla ett antal moment för att främja kompetensutvecklingen bland lärare i Sverige för att kunna använda klimatfrågor som en central del i undervisningen. Projektet kommer att utveckla: Lärarhandbok Internetbaserade resurser Lärarutbildning Informationsspridning 5. Gävle kommun: Upplevelsetält på Gävle Cityfest 6-9 augusti 2003 samt tre kvällsaktiviteter höst 2003 Projektet ska genomföras av en Klimat.nugrupp i Gävle, personal från Studieförbundet Vuxenskolan, Sensus och Gävle kommuns Agenda 21-verksamhet. Målet är att få folk att reflektera över hur deras egna vardagshandlingar påverkar växthuseffekten samt att ge dem kunskap och engagemang för att förändra detta. 6. Lysekils kommun: Energi- och klimatdagar Bidraget går till att genomföra Energi- och klimatdagar på ett effektivt, spännande och engagerande sätt, så att kunskap och information om klimatpåverkande gaser och hur var och en kan agera för att minska utsläppen sprids på bästa sätt. 7. Västerbottens läns Hushållningssällskap: Klimat i Västerbotten. Projektet handlar om att producera en tidning som heter Klimat i Västerbotten. Syftet är att hos målgrupperna öka kunskapen om växthuseffekten och dess orsaker samt öka motivationen hos målgrupperna att minska sina utsläpp av växthusgaser. Projektet ska i första hand arbeta med transporter, uppvärmning, inköp och konsumtion till företag och privatpersoner som är målgrupp. GENOMFÖRANDE 53

8. Good World: Klimat- och miljömålskampanj på mjölkpaket, bussar och tåg Good World ska genomföra en lokal klimatkampanj i samarbete med Länsstyrelsen i Skåne, Skånemejerier, Skånetrafiken och Hållbar utveckling Skåne. Good World har tidigare genomfört en liknande kampanj. Man ska informera om miljömålen på paketen för ekologisk mjölk, bussar och tåg samt erbjuda kohandel, dvs. kunden köper mjölk och får ett erbjudande som leder till en konkret miljöhandling, exempelvis bussbiljetter. 9. Länsstyrelsen i Jämtlands län: Klimatseminarium i Jämtland län Projektet ska genomföras i samarbete med Länsstyrelsen och Östersunds kommun (Grön trafik, Agenda 21). Syftet med projektet är att sprida kunskap om klimatfrågorna hos allmänheten och företagare och myndigheter i Jämtlands län. Avsikten är att arrangera två halvdagsseminarier i anslutning till en bilfri dag. Seminarium 1: Målgrupp är företag inom turism, skogsbruk och energiproduktion. Seminarium 2: Målgrupp: allmänheten. Föredragshållare med tyngdpunkt på information och diskussion om de åtgärder som vi som individer och samhället som helhet kan genomföra för att reducera utsläppen av växthusgaser 10. Universeum AB: Fyra delprojekt om klimatet Universeum i Göteborg ska genomföra följande aktiviteter: På Universeum: Ett speciellt väder- och klimatrum där man får en aktuell bild av vädret och de senaste forskningsresultaten kring klimatfrågan. Ett antal praktiska experiment. Handledningar och studiebesök erbjuds skolklasser med temat väder och klimat. Universeums JASON-projekt: Arbetspärm för lärarna med faktaavsnitt och övningar för eleverna, introduktionsfilmer på video dels från USA/Panama och svenska forskarmiljöer i Tyresta nationalpark, studiedagar och studiebesök för lärare, litteraturstudier, en svensk webbplats. Universeums skolvädernät: Byggs upp som en webbaserde multimediaproduktion för att koppla samman automatiska väderstationer som finns på många skolor. Eleverna får jämföra egna observationer med etablerade både i tid och rum. 11. Malmö stads fritidsförvaltning: Ungdomar kommunicerar klimat med ungdomar Ungdomar gör en tidning för ungdomar om miljöfrågor med speciell inriktning på klimatförändringar och dess lokala och globala konsekvenser. Samarbetspartners är stadsdelsförvaltningarna, Ung i sommarprojektet, Kulturkompaniet, miljöförvaltningen, idrottsföreningar, kulturföreningar, föreningar som arbetar med miljöpedagogik och andra föreningar. Projektet ska vara en utvidgning av ett tidigare projekt där ungdomar fick chansen att göra en tidning. Fortsättningen och utvidgningen ska vara ett delprojekt i en informationskampanj för minskad miljöpåverkan från fritidsaktiviteter. 12. Örebro kommun: Lokal informationskampanj i Örebro kommun Lokal klimatkampanj med målet är att höja kunskapen och förändra attityden kopplats till växthuseffekten hos 70 000 personer (av 125 000 örebroare) i alla åldrar med klimatinformationskampanjen. Målgrupper: Vuxna på arbetet, barn i skolan och ungdomar på bussen. 54 GENOMFÖRANDE

Maj 2003: Vi cyklar för minskad växthuseffekt i Tjejtrampet Den 24 och 25 maj går Tjejtrampet av stapeln. Redan 1989 föddes tanken om att göra ett storslaget cykelopp endast för tjejer. Idén var att loppet skulle attrahera både elitcyklister och amatörer. Loppet skulle vara tillräckligt långt för att vara en utmaning, men heller inte längre än att de flesta ska kunna vara med. Cykelloppet ska också sätta miljön och trafikproblemen i fokus. Efter Irakkrig och indragen budget är det angeläget för projektteamet att höja motivationen hos Naturvårdsverket och de andra samverkansmyndigheterna. Syftet med aktiviteten är därför främst att internt motivera och förankra att Klimatkampanjen med full kraft pågår. Ett annat syfte är att deltagandet ska skapa möjligheter till personliga möten med tävlingsdeltagare och publiken för att informera om växthuseffekten. På Gärdet i Stockholm sätter Klimatkampanjen upp ett tält där foldern 10 frågor och svar om växthuseffekten delas ut. Kampanjen bjuder också på godis. De tjejer som representerar Naturvårdsverket och samverkansmyndigheterna i loppet bär t-shirts med texten: Vi cyklar för minskad växthuseffekt! Kampanjledaren intervjuas i samband med loppet och under dagen sänds ljudspottar med budskap om växthuseffekten över Gärdet. GENOMFÖRANDE 55

Juni 2003: Utbildning för konsumentvägledare och energirådgivare i samarbete med Konsumentverket Den 2 till 3 juni utbildar Klimatkampanjen i samverkan med Konsumentverket och Energimyndigheten energirådgivare och konsumentvägledare inom området energi och klimat. Syftet med kampanjens deltagande är att inspirera energirådgivarna och konsumentvägledarna att bli ännu bättre ambassadörer för växthuseffekten gentemot kommuninvånarna. För Konsumentverket och Energimyndigheten är det en ny erfarenhet att föra ihop energirådgivare, som är mer tekniskt orienterade, och konsumentrådgivarna. Satsningen blir mycket lyckad. Juni 2003: På Världsmiljödagen den 5 juni belönas klimatvänliga handlingar över hela landet Världsmiljödagen är en FN-dag som firats internationellt sedan 1972. Klimatkampanjen vill bidra till att klimatfrågan lyfts fram och väljer därför att stötta kommuner och Klimat. nu-organisationerna med två lokala aktiviteter. Syftet med aktiviteterna är att skapa personliga möten men också att lyfta ämnet växthuseffekten på den lokala medieagendan. Båda aktiviteterna planeras och genomförs i nära samverkan med nätverket Klimatkommunerna samt Klimat.nu som också ansvarar för att ta in intresseanmälningar från kommuner och lokala Klimat.nu-grupper runt om i landet. Den första aktiviteten går ut på att belöna klimatvänliga beteenden och innebär att de som cyklar, går eller åker kollektivt belönas med en påse som innehåller en krav- och rättvisemärkt chokladkaka och en kravmärkt juice samt foldern 10 frågor och svar om växthuseffekten. På påsen finns ett riktat tack till mottagaren. Sammanlagt delas 10 400 påsar ut i Götene, Karlskrona, Kristianstad, Linköping, Lund, Malmö, Mölndal, Norrköping, Strömsund, Säffle, Uppsala, Växjö, Örebro och Östersund. Den andra aktiviteten innebär möjlighet att testa så kallad Sparsam körning med hjälp av en professionell trafiklärare från den lokala trafikskolan. I samband med mötet förmedlades foldern 10 frågor och svar om växthuseffekten samt kortet Kör smart som har Vägverket som avsändare. Aktiviteten fungerar också som en intresseväckare för den mer omfattande kampanj som startar i juli i samverkan med bland annat Vägverket och Konsumentverket där temat är sparsam körning och rätt lufttryck i däcken. Aktiviteten genomförs i Bollnäs, Falköping, Gävle, Jönköping, Sunne, Torsby och Ödeshög. 56 GENOMFÖRANDE

När det gällde Sparsam körning-aktiviteten bedömde samtliga arrangörer aktiviteten som lyckad. Enligt arrangörerna var det dock några färre än väntat som tog chansen att testa Sparsam körning. Aktiviteterna genererade notiser/artiklar i Skånska Dagbladet, Nerikes Allehanda, Upsala Nya Tidning, Skaraborgs Allehanda, Östersundsposten, Skaraborgs Läns Tidning, Frykdalsbyggden, Gävle Dagblad, Nya Wermlands Tidning och Värmlands Folkblad. Dessutom radioinslag i P4 Gävleborg och P4 Örebro samt inslag i tv Värmland och i SVTs Landet Runt. Projektteamet konstaterar att genomslaget kan betecknas som godkänt och inte mer. Aktiviteterna är alltså inte optimala för att få ett stort genomslag i lokalpressen vilket projektteamet tar med sig som lärdom inför kommande lokala medieaktiviteter. Däremot har aktiviteterna varit mycket bra för att skapa positiva personliga möten. Klimatkampanjen stöttar kommunerna med layout och produktion av annonser, affischer, foldern 10 frågor och svar om växthuseffekten samt kortet Sparsam körning. Dessutom erbjuder kampanjen kommunerna en annonsplats i lokaltidningen, anlitandet av den lokala trafikskolan i fallet Sparsam körning och miljövänliga papperspåsar, etiketter, choklad och juice i fallet med belöningspåsen. Efter genomförd aktivitet återkommer de deltagande kommunerna och Klimat.nu-grupperna med utvärderingar kring hur aktiviteterna fungerat. När det gäller belöningspåsen tycker arrangörerna att själva konceptet, att belöna cyklister och kollektivtrafikanter, var mycket bra. Däremot ställde själva logistiken kring innehållet och packningen av godispåsen till lite bekymmer på de flesta platser. Arrangörerna fick själva packa ihop påsarna som bestod av flera enheter och framför allt juiceleveransen kom fram för sent till de flesta ställen. GENOMFÖRANDE 57