Benchmark Index BIX-RAPPORTEN Kvartal 1 2018
Varför är besöksstatistik viktig? Detaljhandelns förutsättningar förändras snabbt. Idag sker all tillväxt via e-handeln och konkurrensen ökar kraftfullt. Den fysiska handeln kommer att husera de stora volymerna men konsumentbeteendet förändras och butikslogiken med det. Vissa produkter och branscher kommer att lämna de fysiska ytorna. I denna snabbt föränderliga värld är faktabaserade beslutsunderlag väsentliga. Besöksstatistik används som beslutsunderlag inom en rad olika områden, till exempel för att utvärdera kampanjer, följa konvertering, bestämma hyresnivåer, göra fastighetsvärderingar, bestämma öppettider och bemanning och som en leading indicator för försäljning. I Benchmark Index-rapporten kombineras Viametrics validerade, anonymiserade och aggregerade besöksstatistik med HUIs djupa branschinsikter, höga analytiska kompetens och kompletterande information, inte minst inom försäljning. Detta gör den månatliga Benchmark Index-rapporten (BIX-rapporten) till en unik och relevant källa för faktabaserade beslutsunderlag. Viametrics AB är marknadsledaren inom besöksräkning och förser sina kunder med validerade data för faktabaserade beslut. Vi räknar miljarder besökare årligen runt om i världen och har dotterbolag inom såväl EU som Asia Pacific. HUI Research är bäst i Sverige på detaljhandelsanalys och den idealiska samarbetspartnern för att möta kundbehoven. Jonas Arnberg, VD HUI Research Patrik Elfwing, VD Viametrics Fakta om rapporten Antal köpcentrumbesökare i Sverige räknade av Viametrics under kvartal 1 2018 var 100 834 880 stycken. Viametrics har cirka 16 000 installerade system i 50 länder. Besöksutveckling presenteras som en procentsiffra och visar förändringen mellan aktuell period och motsvarande period föregående år. Grafer visar utvecklingen för aktuell period per månad. En total utveckling för respektive period visas ovanför graferna. Kommersiell service koncept och tjänster som vanligtvis konsumeras på plats, till exempel biografer, frisörer och gym. Köpcentrum Enligt ICSCs definitioner med viss anpassning för den svenska marknaden. Generellt sett avses gallerior om minst 5 000 kvadratmeter uthyrningsbar yta och minst fem detaljhandelshyresgäster. Omsättning Omsättning inklusive moms i löpande priser.
BESÖKSUTVECKLING Q1 1 jan 2018-31 mar 2018 1 jan 2017-31 mar 2017 Sverige -0,9% Övriga städer -2,4% Storstäder +0,8% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% -4% -5% januari februari mars Besöksutvecklingen för hela landet visar på en nedåtgående trend, -0,9 procent, för kvartal 1 2018 jämfört med kvartal 1 2017. Utvecklingen för storstäder uppgår till +0,8 procent medan övriga städer minskar med -2,4 procent.
BESÖKSUTVECKLING R12 1 jul 2017-30 jun 2018 1 jul 2016-30 jun 2017 Sverige -1,5% Övriga städer -3,0% Storstäder +0,3% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% -4% -5% jul 2017 aug 2017 sep 2017 okt 2017 nov 2017 dec 2017 jan 2018 feb 2018 mar 2018 apr 2018 maj 2018 jun 2018 Besöksutvecklingen i Sveriges köpcentrum har haft en ganska negativ trend i jämförelse med perioden innan, vilket resulterar i en minskning med -1,5 procent. Besöksantalet ökade med +0,3 procent i Stockholm, Göteborg och Malmö medan det minskade med -3,0 procent i övriga städer.
BESÖKSUTVECKLING YTD 1 jan 2018-30 jun 2018 1 jan 2017-30 jun 2017 Sverige -1,6% Övriga städer -2,8% Storstäder -0,2% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% -4% -5% januari februari mars april maj juni Besöksutvecklingen i Sverige har varit ganska negativ med en nedgång på -1,6 procent. Utvecklingen uppgick till -0,2 procent i storstäderna och till -2,8 procent i övriga städer.
Konjunkturbedömning Q1 2018 Världens ekonomier går bra. Merparten av de europeiska länderna växer stadigt och detsamma gäller USA. Både Kinas och Indiens BNP förväntas öka med över 6 procent både 2018 och 2019, och även Ryssland och Brasilien uppvisar positiva siffror. Sammantaget gör detta att IMF i februari höjde sin prognos för den globala tillväxten och nu tror att den kommer att uppgå till 3,9 procent både 2018 och 2019. För Sveriges räkning bedöms BNP öka med 2,8 procent under 2018. Tillverkningsindustrin, en låg arbetslöshet och en normaliserad inflation bidrar positivt till utvecklingen. Det stora orosmolnet är bostadsmarknaden, som förutom vikande priser även för med sig minskade investeringar. Detta till trots ser 2018 ut att bli året då Riksbanken höjer räntan, om än marginellt. En överslagsberäkning baserad på hushållens belåning visar att en höjning om en procent kan innebära att halva detaljhandelns årliga tillväxt uteblir. Därmed är räntan det största hotet mot detaljhandeln på kort sikt. Procentuell tillväxttakt i svensk ekonomi: utfall och prognoser. Tidigare prognos inom parentes 2017 Prognos 2018 Prognos 2019 BNP 2,4 2,8 (2,5) 2,2 Hushållens konsumtion 2,4 2,6 (2,7) 2,2 Total detaljhandel 2,1 2,5 2,5 Dagligvaruhandel 2,2 3,0 2,5 (3,0) Sällanköpsvaruhandel 2,1 2,5 2,5 BNP och hushållens konsumtion anges i fasta priser. Detaljhandelsprognoserna avser utveckling i löpande priser.
Detaljhandelns utveckling Q1 2018 Detaljhandeln inledde året starkt med en ökning om 3,5 procent under det första kvartalet jämfört med samma kvartal föregående år. Tillväxten var särskilt hög inom dagligvaruhandeln som ökade med 5,1 procent. Detta förklaras i huvudsak av att påsken inföll i mars 2018 medan den inföll i april 2017. Påsken innebar omkring 2,4 miljarder kronor i extra försäljning för livsmedelsbutikerna och är en av årets absolut största försäljningstoppar för dagligvaruhandeln. Sällanköpsvaruhandeln inledde året något mer trevande än dagligvaruhandeln och uppvisade en tillväxt om 2,1 procent. Möbelhandeln och elektronikhandeln var de branscher som växte mest medan klädhandeln och skohandeln backade kraftigt. Som helhet har detaljhandeln inlett året starkt och tillväxten om 3,5 procent överstiger med råge helårets prognos om 2,5 procent. Däremot förväntas tillväxten bli lägre under det andra kvartalet på grund av starka jämförelsetal från föregående år då påsken inföll i april. 5% Detaljhandelns utveckling i löpande priser per månad jämfört med samma månad föregående år 4% 3% 2% 1% Mars 2017 April 2017 Maj 2017 Juni 2017 Juli 2017 Augusti 2017 September 2017 Oktober 2017 November 2017 December 2017 Januari 2018 Februari 2018 Mars 2018 Källa: Detaljhandelsindex (SCB/HUI)
Köpcentrumens omsättningsutveckling Q1 2018 Trots en förhållandevis stark start på året för detaljhandeln som helhet uppvisade köpcentrumbranschen en måttlig tillväxt om 1,5 procent. Att tillväxten inte blev lägre för köpcentrumen berodde till stor del på starka ökningar inom restaurang och café samt kommersiell service som kompenserade för en svagare utveckling inom detaljhandeln. Tillväxten för köpcentrum var störst utanför storstadsregionerna och av de olika köpcentrumtyperna växte externa köpcentrum mest. Att köpcentrumen utvecklades svagare än detaljhandeln som helhet berodde till stor del på att tillväxten i detaljhandeln skedde i branscher som i första hand inte gynnar köpcentrum, till exempel elektronikhandeln, möbelhandeln och dagligvaruhandeln. Till exempel utvecklades dagligvaruhandeln starkt under det första kvartalet till följd av påsken och mycket av den konsumtionen sker i stormarknader som är mycket sällsynta i köpcentrum. Vidare utvecklades modehandeln kraftigt negativt under det första kvartalet, vilket givetvis är till nackdel för köpcentrum vars hyresgästmix till stor del utgörs av modehandlare. 3% Köpcentrumbarometern: omsättningsutveckling Q1 2016-Q1 2018 i löpande priser per kvartal jämfört med samma kvartal föregående år 2% 1% 0% -1% Q1 2016 Q2 2016 Q3 2016 Q4 2016 Q2 2017 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2017 Q1 2018 Källa: Köpcentrumbarometern
TEMA: Köpcentrumens transformation från handelsdestination till vardagsrum Köpcentrumbranschen, både i Sverige och utomlands, genomgår en stor förändring till följd av strukturomvandlingen inom detaljhandeln och ett förändrat konsumentbeteende. Medan besöken i svenska köpcentrum minskar över tid stiger försäljningen. Samtidigt förändras anledningarna till varför vi besöker köpcentrum och allt fler använder köpcentrumen som ett andra vardagsrum. Den senaste indikationen på detta är en global studie som genomfördes av ICSC (International Council of Shopping Centers) i maj 2018. Studien riktades till ICSCs expertråd för respektive kontinent i syfte att kartlägga hur köpcentrumens ytfördelning såg ut för detaljhandeln respektive övriga branscher (till exempel kommersiell service och restaurang och café). Expertrådens samlade statistik och bedömningar av den nuvarande och framtida fördelningen illustreras av graferna nedan.
TEMA: Köpcentrumens transformation från handelsdestination till vardagsrum Av graferna nedan går det att utläsa att detaljhandeln fortfarande utgör lejonparten av innehållet i köpcentrumen globalt sett. I Asien har dock utvecklingen gått snabbt och redan idag utgör så kallad non-retail (allt annat än detaljhandel) 40 procent av den uthyrningsbara ytan. När expertråden får ge sin syn på framtiden och estimera hur ytfördelningen kan komma att se ut år 2027 tror de att detaljhandeln kommer att backa medan andra funktioner tar stora kliv framåt. I USA bedöms förskjutningen till non-retail gå snabbast under perioden medan andelen non-retail i asiatiska köpcentrum till och med bedöms överstiga detaljhandelns yta 2027. Europeiska köpcentrum är något senare in i omställningen, men trots detta bedöms nästan fyra av tio kvadratmeter utgöras av annat än detaljhandel vid periodens slut. I Sverige utgjorde kommersiell service och restaurang och café 13 procent av den uthyrningsbara ytan 2017¹. Svenska köpcentrum har därmed en mycket stor omställning framför sig och kommer att behöva addera många nya hyresgäster inom dessa segment i takt med att detaljister flyttar ut. Andra typer av service som vård, kultur och utbildning kommer att växa i betydelse. I slutändan kommer detta att innebära att köpcentrumen blir en nod där vi träffas, umgås, uträttar ärenden och handlar. Istället för ensidiga handelsdestinationer kommer köpcentrumen att bli multifunktionella servicecentrum och erbjuda allt det vi behöver i vår vardag vare sig det rör sig om tjänster, varor eller att tillfälligt tjäna som ett andra vardagsrum. Fördelning av uthyrningsbar yta i köpcentrum 2017 Bedömd fördelning av uthyrningsbar yta i köpcentrum 2027 Detaljhandeln Övrigt Detaljhandeln Övrigt Europa 77 23 Europa 62 38 USA 75 25 USA 54 46 Asien 60 40 Asien 47 53 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Källa: ICSC Källa: ICSC ¹ Svenska Köpcentrum 2017, SSCD
Korrelationsanalys Q1 2018 Köpcentrumhandelns omsättningstillväxt skrevs till 1,5 procent avseende det första kvartalet medan besöken minskade med 0,9 procent. Att omsättningen ökar medan besöken minskar är en ganska ny företeelse och avviker tydligt från hur sambandet sett ut historiskt. Förr var en positiv besöksutveckling mer eller mindre synonym med en ökad omsättning. Ju fler kunder som gick in i köpcentrumet, desto större var sannolikheten för att de handlade. När diskrepansen mellan de två nyckeltalen nu ökar kan man fråga sig hur detta hänger ihop. Inledningsvis kan det konstateras att köpcentrumens tillväxt har varit väldigt lik detaljhandelns sedan millennieskiftet. Köpcentrumen har med andra ord växt i takt med marknaden som helhet och behållit sin marknadsandel om cirka 20 procent. Därmed har köpcentrumens omsättningstillväxt, besöksutveckling och detaljhandelns totala utveckling varit förhållandevis synkroniserade över tid. Det sambandet är nu brutet i alla avseenden. Den största diskrepansen finns mellan detaljhandelns utveckling och besöksutvecklingen i köpcentrum som illustreras av grafen nedan. 4% Detaljhandelns omsättningsutveckling i löpande priser och besöksflödesutveckling i köpcentrum per månad 2017 jämfört med samma månad föregående år 2% 0% -2% -4% -6% Januari Februari Mars April Maj Juni Juli Augusti September Oktober November December Omsättning Besökare
Korrelationsanalys Q1 2018 Polariseringen mellan omsättningsutveckling, både i detaljhandel och köpcentrum, och besöksutveckling beror sannolikt på nedan faktorer. Detaljhandelns strukturomvandling under 2017 stod e-handeln för i princip hela tillväxten i sällanköpsvaruhandeln. Mycket av den tillväxt som skedde i den fysiska handeln genererades i handelsområden. Ökad konvertering konsumenten gör mer research innan köp och är mer tidseffektiv. Ökade snittköp när vi tar oss tid att besöka ett köpcentrum spenderar vi mer. Längre besök ett större utbud av mat, tjänster och nöjen har förlängt våra köpcentrumbesök, vilket i sin tur innebär att sannolikheten för att vi spenderar mer pengar är större. Click & Collect nästan all försäljning som sker via nätet men där varorna hämtas i butik tillskrivs e-handeln och påverkar omsättningsutvecklingen i köpcentrumen negativt. Att besöksutvecklingen är negativ och att korrelationen med omsättningsutvecklingen blir svagare innebär inte att detta samband blir mindre viktigt. Tvärtom indikerar det ett förändrat konsumentbeteende som vi behöver förstå och följa noggrant. HUI och Viametrics kommer med BIX som plattform att följa dessa nyckeltal och fördjupa analysen för att bättre förstå hur besöksflöden och omsättning hänger ihop och påverkas av olika faktorer. Nästa rapport lanseras i början av september och kommer att följa upp sommarens utveckling avseende försäljning och besöksflöden i köpcentrum.
OM OSS HUI Research Vi älskar att undersöka, mäta och analysera hur konsumenter beter sig, hur framtida affärsmodeller ser ut och hur handel och destinationer kan utvecklas. I 50 år har vi på HUI hjälpt våra kunder att förstå omvärlden, agera utifrån nya förutsättningar och kommunicera med hjälp av väl underbyggd kunskap. Handelns mest spännande tid är nu. Aldrig har behovet av analys varit så stort som idag. HUI är din samarbetspartner på vägen till nya affärer, vi tar fram underlag så att du kan fatta rätt beslut, processleder din förändring, utmanar dig i workshops och inspirerar dig med föredrag. Viametrics Viametrics, som är marknadsledaren inom besöksräkning, publicerar varje månad statistik över besöksutvecklingen i Sveriges köpcentrum. Vi är en av världens ledande leverantörer av besöksräkningssystem i butiker i 50 länder runt om i världen och räknar miljarder besökare varje år. Besöksstatistiken visar trender och tendenser som utgör kvalificerade beslutsunderlag för såväl daglig drift som strategiska beslut. De flesta av våra kunder återfinns bland butikskedjor, i köpcentrum och offentliga miljöer. Kontakt: Tobias Rönnberg HUI Research 103 29 Stockholm (Besöksadress: Regeringsgatan 60) 073-976 12 09 tobias.ronnberg@hui.se Kontakt: Patrik Elfwing Viametrics AB Ånäsvägen 44 416 68 Göteborg 031-750 40 30 info@viametrics.com