Direkthandeln AB HANDELNS UTREDNINGSINSTITUT (HUI) Niklas Wikström År 2003 Fredrik Bergström www.hui.se
Förord Föreliggande rapport innehåller en analys av direkthandeln. I rapporten analyseras direkthandelns roll som en av flera försäljningskanaler inom den egentliga detaljhandeln. Rapporten har skrivits under våren 2003 av Niklas Wikström samt Fredrik Bergström på uppdrag av Direkthandelns Förening. Kontaktperson på Direkthandelns Förening har varit föreningens ordförande Hans Henrik Ramel. Stockholm i maj 2003 AB HANDELNS UTREDNINGSINSTITUT (HUI) Niklas Wikström Utredare Fredrik Bergström Ek.dr. VD
Innehållsförteckning 1 INLEDNING... 4 2 BAKGRUND VARFÖR HANDEL OCH VARFÖR OLIKA FÖRSÄLJNINGSKANALER?... 6 2.1 VARFÖR HANDEL?... 6 2.2 NÅGRA OLIKA FÖRSÄLJNINGSKANALER... 7 2.2.1 Butiksförsäljning... 7 2.2.2 Postorder... 8 2.2.3 E-handel... 9 2.3 VARFÖR DIREKTHANDEL?... 10 2.3.2 Lagar och regler som påverkar direkthandelns förutsättningar... 16 2.3.3 Syftet med direkthandelns etiska regler... 17 3 VAD HAR HÄNT I DETALJHANDELN?... 18 3.1 NÅGRA INLEDANDE BEGREPP... 18 3.2 DETALJHANDELNS STRUKTUROMVANDLING... 19 3.3 DETALJHANDELNS BESTÄMNINGSFAKTORER... 19 3.4 KONKURRENS OCH DYNAMIK I DETALJHANDELN... 22 3.4.1 Konkurrens mellan detaljhandeln och andra branscher... 23 3.4.2 Konkurrens mellan olika detaljhandelsbranscher... 23 3.4.3 Konkurrens mellan olika marknadsplatser... 24 3.5 TRADITIONELL BUTIKSFÖRSÄLJNING... 29 3.5.1 Dagligvaruhandeln... 30 3.5.2 Sällanköpsvaruhandeln... 31 3.6 DIREKTHANDELNS URSPRUNG OCH TILLKOMST... 32 3.6.1 Direkthandeln från 1990-talet och fram till idag... 34 4 DIREKTHANDELN OCH DETALJHANDELN I SIFFROR... 35 4.1 DETALJHANDELN OCH DIREKTHANDELN I SVERIGE... 35 4.1.1 Omsättning/försäljning inom direkthandeln och detaljhandeln i Sverige... 35 4.1.2 Antal företag inom direkthandeln och detaljhandeln i Sverige... 37 4.1.3 Antal sysselsatta inom detaljhandeln och direkthandeln i Sverige... 37 4.2 EN INTERNATIONELL UTBLICK... 39 5 HAR DIREKTHANDELN FRAMTIDEN FÖR SIG? EN S.W.O.T-ANALYS AV DIREKTHANDELN... 41 6 SLUTSATSER FÖR DIREKTHANDELNS VILLKOR OCH FRAMTIDA UTVECKLING... 48 7 REFERENSER... 52
1 Inledning Handeln utgör en viktig del av den totala ekonomin och i takt med ökad frihandel och internationalisering har dess betydelse har ökat över tiden. Den totala omsättningen inom handeln i Sverige eller den egentliga detaljhandeln 1 som i första hand avses är för närvarande omkring 360 miljarder kronor per år, vilket motsvarar ungefär en tredjedel av den totala privata konsumtionen i samhället. Vi lever i ett dynamiskt samhälle som står under ständig förändring. Med den betydelse och position som handeln har i samhället är därför förutsättningarna för att bedriva handel utsatt för ständigt förändrade villkor. Förutsättningarna för att bedriva handel påverkas bland annat av ekonomi, lagar och regler, attityder och levnadsmönster. Detta har bland annat drivit fram olika försäljningskanaler inom handeln. Varuproducenter, grossister och detaljister söker hela tiden vägar att på så effektiva sätt som möjligt distribuera sina produkter till konsumenterna och effektivt tillfredsställa deras efterfrågan. I denna rapport har direkthandeln, som är en av flera försäljningskanaler inom detaljhandeln, studerats. Direkthandel innebär direktförsäljning, till i första hand konsumenter, av varor och tjänster genom exempelvis homeparties, person till person, dörrknackning eller telefonförsäljning. Att genomföra en direkt jämförelse mellan direkthandeln och den totala detaljhandeln är svårt då direkthandeln har en relativt liten andel av den totala detaljhandelsförsäljningen i Sverige. Vidare är direkthandeln på flera punkter väsenskild från detaljhandeln i butik. I denna rapport beskrivs dock detaljhandeln relativt ingående, i synnerhet detaljhandeln i butik. Detta i och med att direkthandeln och detaljhandeln konkurrerar om samma kunder och därigenom de 360 miljarder kronor som detaljhandeln årligen omsätter. Både direkthandeln och detaljhandeln måste ständigt möta och anpassa sig efter konsumenternas förändrade efterfrågan. Ytterligare ett skäl är att detaljhandeln på samma sätt som direkthandeln berör ett stort antal människor i Sverige. Denna rapports huvudsyfte är att analysera direkthandelns roll, omfattning och förutsättningar i förhållande till detaljhandeln i stort. Vidare analyseras styrkor och svagheter med direkthandel som försäljningskanal samt de framtida möjligheter och hot som direkthandeln kan förväntas möta. 1 Den egentliga detaljhandeln innebär kortfattat den privata konsumtionen av varor exklusive konsumtion av apoteks- och systembolagsprodukter, petroleumprodukter samt dyrare kapitalvaror. 4
Rapporten inleds med en diskussion om varför det finns handel och varför det finns olika försäljningskanaler samt vilken funktion dessa fyller. Vidare i rapporten beskrivs den egentliga detaljhandeln och dess strukturomvandling följt av ett avsnitt om direkthandelns tillkomst och utveckling. Därefter presenteras en genomgång och jämförelse av detaljhandeln och direkthandeln i siffror i den omfattning befintlig statistik tillåter. Efter detta utförs en SWOT-analys av direkthandeln och dess förutsättningar. I rapportens sjätte och sista del analyseras och diskuteras slutsatserna angående direkthandelns roll och dess förutsättningar inom detaljhandeln. 5
2 Bakgrund Varför handel och varför olika försäljningskanaler? Människor har sedan urminnes tider idkat handel. Från början skedde det vanligtvis genom byteshandel men så småningom började även olika myntenheter att användas. En av de tidiga försäljningskanalerna är kringresande försäljare som bedrev så kallad gårdfarihandel. Denna försäljningsform finns i sin renodlade form inte längre kvar. Vidare bedrevs handel på de tidigare mycket betydelsefulla marknaderna. Än idag bedrivs marknadsförsäljning men dess omfattning är relativt marginell. Det är till stor del ur dessa försäljningsformer som direkthandeln är sprungen. I och med att antalet människor har ökat konstant så har även mängden varor som hanteras ökat konstant. Detta har ställt krav på alltmer sofistikerade system för att hantera de ökade varuflödena. I detta avsnitt diskuteras kortfattat varför det finns handel och vilken funktion den fyller. 2.1 Varför handel? Alla typer av handel bygger i grunden på att det finns ett utbud och en efterfrågan på detta utbud. Detaljhandelns roll är att få till ett möte mellan utbudet (produktionen) och efterfrågan (konsumtionen) av detaljhandelsvaror. På en väl fungerande marknad möts utbud och efterfrågan på ett smidigt sätt. Det finns ett antal grundläggande aspekter som påverkar hur och när mötet mellan utbud och efterfrågan sker. När ett stort utbud eller ett stort antal varor skall distribueras uppstår en mängd transaktionskostnader. Eftersom marknaden för mängden varor som skall distribueras växer relativt konstant blir detta alltmer komplext och kostnadskrävande. För att hantera detta har det utvecklats alltmer effektiva och avancerade logistiska system. Ur ett utbuds/- producentperspektiv styrs kraven på distributionssystemen i stor utsträckning av karaktären på varan och den marknad där varan skall distribueras. Ur konsumentperspektivet är de största transaktionskostnaderna relaterade till kostnader för att införskaffa information om utbudet samt sökkostnader. Ju fler varor som erbjuds desto större blir kostnaden. Vidare ställer det ständigt ökande utbudet av varor ökade krav på producenterna att få deras varor att synas och märkas. Det gäller således för producenterna att på ett snabbt, kostnadseffektivt och för konsumenterna synbart sätt distribuera produkterna så att de på bästa sätt tillfredställer konsumenternas efterfrågan. Dessa är några av huvudorsakerna till att det har uppstått olika typer av försäljningskanaler inom detaljhandeln. 6
2.2 Några olika försäljningskanaler De främsta orsakerna till att det finns olika typer av försäljningskanaler är att utbudet av olika produkter/tjänster kräver olika former av försäljningskanaler för att fungera effektivt och att den efterfrågan eller de kundkategorier som utgör målgruppen för utbudet har olika preferenser och förutsättningar. Eller med andra ord, olika försäljningskanaler fyller olika funktioner vid olika tillfällen och för olika typer av varor och tjänster. Vad som styr konsumenternas konsumtionsbeslut är en relativt komplex sammansättning av ett antal faktorer som även påverkar vilken försäljningskanal som väljs. Några av dessa faktorer är varornas pris, transportkostnader, informationskostnader och nyttoupplevelse. På senare tid har även begreppet upplevelsehandel fått en allt större betydelse i inköpsprocessen. Detta innebär kortfattat att handeln ska erbjuda en totalupplevelse som utöver shopping eller konsumtion av varor även erbjuder att detta sker i trevliga miljöer och möjlighet till rekreation i form av restauranger, caféer och biografer med mera. Vad som styr konsumenternas val av inköpsställe diskuteras mer utförligt i kapitel 3. 2.2.1 Butiksförsäljning Traditionell butiksförsäljning är en gammal företeelse i jämförelse med de andra försäljningskanaler som vi har inom detaljhandeln idag. Butiken har länge fungerat som försäljningskanal för allehanda varor men även för tjänster mellan företag och konsument. Från början var butiken ett sätt för en tillverkare att på ett mer effektivt sätt kunna sälja sina egna produkter. Därefter tillkom rena butiksföretag som köpte in och sålde varor från en eller flera externa tillverkare. Förutom rena märkesbutiker som enbart säljer sin egen produktlinje består stora delar av dagens butiksförsäljning av butiker/kedjor som saluför en stor variation av märken och varumärken, vare sig det gäller kläder, skor eller matvaror etc. Huvudsyftet med att producenter saluför sina produkter i olika butiker eller butikskedjor är att det är ett effektivt sätt att nå en så stor marknad som möjligt utan att behöva bygga upp och underhålla ett eget butiksnät. Om varje tillverkare av enskilda produkter skulle tvingas ha egna butiker skulle troligtvis merparten av alla produkter och varumärken drunkna i det enorma utbud detta skulle innebära. Vidare skulle de inte kunna dra nytta av de stordriftsfördelar det innebär att ha ett stort nät av återförsäljare. För stora delar av den handel som säljer produkter som konsumenterna 7
vill ha möjlighet att känna, lukta och ta på såsom kläder, skor, parfym och många dagligvaror så är butiksförsäljning ännu det vanligaste sättet. Ett exempel på en form av butiksförsäljning som effektivt specialiserats på försäljning av många typer av varor och varumärken är stormarknaderna. Dessa började förekomma på den svenska marknaden i början av 1970-talet och har eftersom tagit allt större marknadsandelar. En stormarknad saluför upp till cirka 40 000 artiklar, i huvudsak dagligvaror men även relativt mycket sällanköpsvaror. Ett annat exempel på att storskalig distribution och försäljning av varor är effektivt är framväxten av de stora nationella och internationella kedjebutiks/- mångfilialföretagen, de frivilliga kedjorna och franchisekoncepten som tar allt större del av försäljningen inom detaljhandeln. Vikten av att tillhöra en stark butikskedja diskuteras närmare i kapitel 3. En av butikförsäljningsformerna använder ur företagssynpunkt en metod som ur vissa aspekter liknar den som används inom direkthandeln. Detta är så kallad franchise. Franchise innebär kortfattat ett företag som producerar något och vill saluföra sina produkter i butiker under eget namn, men inte är villiga att ta den affärsrisk som det innebär att bygga upp ett butiksnät, säljer ett franchisekoncept till en franchisetagare. Franchisetagaren är nästan uteslutande en egen företagare som bedriver en egen verksamhet men köper en franchiserättighet från ett företag som producerar en vara eller tjänst. Två kända exempel är McDonald s och Benetton. Stora delar av försäljningsinsatsen och kostnaden för denna läggs ut på franchisetagaren. Detta påminner om det sätt på vilket direkthandelsföretag med fristående försäljare/- distributörer opererar. Det vill säga att det är företaget som producerar eller köper in varorna medan återförsäljarna står för distributionen till konsument. 2.2.2 Postorder Ett annat traditionellt sätt att föra ut produkter på marknaden är via postorderförsäljning. Genom att saluföra sina produkter via kataloger som kommer direkt hem till hushållen så undviks kostnaden och den ledtid det tar för att saluföra sina produkter i butik. Dessutom erbjuds bekvämlighet för kunden genom att denne undviker sökkostnader utan istället kan göra sina val och inköp direkt i hemmet. Den typ av varor som idag lämpar sig bäst för postorderförsäljning är i stor utsträckning varor av tekniskt slag samt kläder. Exempel på framgångsrika företag i Sverige som i stor utsträckning byggde upp sin verksamhet via postorder 8
är Clas Ohlson och Biltema. Dessa har dock idag ett reguljärt butiksnät, i synnerhet Clas Ohlson som är ett av Sveriges största och snabbast växande detaljhandelsföretag. Andra exempel på framgångsrika postorderföretag är klädföretagen Ellos och Josefssons. Postorderhandeln i Sverige har dock endast en mindre andel av den totala detaljhandelsförsäljningen. Många av de traditionella postorderföretagen har idag en viss försäljning via Internet vilket innebär svårigheter att avgränsa hur stor den traditionella postorderhandeln omsätter av den totala omsättningen i dessa företag. 2.2.3 E-handel I och med att allt fler konsumenter fått tillgång till dator och Internet så gjorde e-handeln sitt intåg under 1990-talet. Till en början var det många företag som såg en chans att på ett enkelt, snabbt och billigt sätt sälja olika typer av produkter via nätet. Många av dessa företag har idag försvunnit från marknaden. Detta verkar dock ej bero på att Internet är en dålig försäljningskanal utan på att de företag som startades ej hade en fungerande logistik eller den kunskap som krävdes för att lyckas inom detaljhandeln. Dessutom fanns en initial övertro på att e-handeln via Internet skulle explodera. Flera försök har gjorts av dagligvaruhandeln att sälja dagligvaror via Internet men till dags dato sker detta endast i liten skala. Detta beror delvis på att det har varit svårt att lösa varudistributionen på ett kostnadseffektivt sätt men även på att många av inköpen sker irrationellt. Detta innebär att konsumenterna gör många inköpsval direkt i butik. Idag växer dock e-handeln, om än långsamt, och det är i första hand väletablerade detaljhandelsföretag som kompletterar butiksförsäljningen med e-handel. Två exempel är IKEA och ONOFF som båda säljer sina varor via Internet. Denna försäljningskanal erbjuder i stor utsträckning samma fördelar för både producenter och konsumenter som postorderhandeln gör. Fördelen med e-handel är att beställningen kan utföras ännu snabbare och enklare än via traditionell postorder. Vidare har e-handelsmarknaden inte några egentliga nationella begränsningar vilket erbjuder en enorm marknadspotential som växer i takt med att allt fler länder i världen får tillgång till Internet. 2 2 Läs vidare i HUI:s rapporter: När dammet har lagt sig Internet och e-handel en del av svensk detaljhandel år 2003 samt E-konsumenten En dynamisk individ, 2003. 9
2.3 Varför direkthandel? Grundläggande för all handel är att försöka nå så stor marknad som möjligt och därmed uppnå stora försäljningsvolymer som genererar en vinst. Ju större volym desto större blir vanligtvis vinsten. Fördelarna med direktförsäljning är i enkla ordalag det som motsvaras av de nackdelar som den traditionella butiksförsäljningen utsätts för. Inom traditionell detaljhandel sker kontakten med och försäljningen till konsument vanligtvis genom ett butiksnät. Innan produkterna når butikerna så går de vanligtvis från producent via ett antal mellanled av grossister och distributörer. Varje sådant led genererar kostnader som i slutändan belastar konsumenterna. Till traditionell butiksförsäljning tillkommer även en rad andra kostnader. En stor kostnad och en finansiell risk är att bygga upp ett butiksnät, att hitta lämpliga försäljningslokaler, att ta fram ett bra butikskoncept och sedan bygga och inreda butikerna. Vidare kräver traditionell butiksförsäljning vanligtvis anställd säljpersonal med löner och lönerelaterade kostnader som finns oberoende av försäljningsresultat. I dagens samhälle, där konsumenterna översköljs av ett enormt utbud och information, så blir även kostnaderna för marknadsföring betydande. En avgörande faktor för att nå försäljningsframgångar är att skapa en tydlig profil och att bygga ett starkt varumärke, vilket initialt kan innebära ett massivt marknadsföringsarbete och därmed medföra stora kostnader. Förutsatt att man lyckas med detta så innebär det dock inte att behovet av reklam upphör. I och med att det ständigt tillkommer nya produkter och varumärken så krävs det ett fortlöpande arbete med att marknadsföra och profilera produkterna. En reklamkampanj kan kosta stora pengar men ändå kan försäljningen utebli. Alla dessa kostnader, utöver själva produktionskostnaden, måste betalas av någon och i detta fall blir denna någon i slutänden konsumenten. Allt kan dock inte vältras över på konsumenterna då detta skulle innebär alltför dyra produkter. I många fall krävs därför, med undantag av ett fåtal mycket speciella och exklusiva produkter, vanligtvis stora försäljningsvolymer för att uppnå lönsamhet. Lyckas man ej i tidigare led av distributionen så uppnås ej heller tillräcklig volym och därmed ej lönsamhet. Ett sätt för företag att undvika de initialt stora kostnaderna samt de löpande kostnaderna som är relaterade till traditionell butiksförsäljning är att marknadsföra och distribuera sina produkter via direktförsäljning. De kostnader som uppkommer i samband med direktförsäljning utöver produktionskostnader är i första hand vissa rabatter och en viss provision till distributörerna. Orsaken till att direkt- 10
försäljning är så pass kostnadseffektiv är att försäljningen sker direkt via producentens egna säljare. Ibland är försäljningen uppbyggd av ett nätverk av fristående distributörer som inte är direkt anställda utan vanligtvis bedriver sin verksamhet i egen regi. Således kapar man bort alla lönerelaterade kostnader i försäljningsledet. Dessutom bygger försäljningsnätverken i stor utsträckning på självrekrytering, det vill säga att distributörerna själva rekryterar och utbildar nya distributörer. Därmed finns heller inte några större kostnader för rekrytering och utbildning. All marknadsföring och varumärkesbyggande sker även via nätverket av distributörer i samband med försäljningstillfällena. En annan avgörande faktor som minimerar kostnaderna är avsaknaden av mellanled i distributionen. Inom direkthandeln utgörs det enda ledet mellan produktion och konsumenterna av distributörerna som efter en eventuell försäljning beställer varorna direkt från producenten som sedan levererar dessa till konsumenten. Därigenom minimeras kostnaderna för lager och så behövs inte de olika mellanleden som exempelvis grossister. Detta renderar vanligtvis lägre kostnader för företaget och därigenom fördelaktiga priser för konsumenterna. Det finns dock transaktionskostnader som är av mer indirekt karaktär och som tenderar att begränsa direkthandelns storlek. Även om det i många fall inte finns direkta kostnader för mellanled, löner och marknadsföring så innebär den tid det tar att identifiera och bygga upp ett nätverk av distributörer/försäljare en kostnad då intäkterna under uppbyggnadsfasen blir relativt små. Dessutom finns i försäljningsformen en inbyggd svårighet att bygga upp kända varumärken och kända företagsnamn i och med att företagen och dess produkter ej syns genom traditionell marknadsföring i media, vilket i dagens utbud är synnerligen viktigt. Andra fördelar med direkthandel som ofta beskrivs är relaterade till själva försäljningstillfället och distributionen. En av fördelarna som beskrivs är att försäljningen sker i konsumentens hemmiljö, vare sig det är i hemmet, någon annans hem eller på arbetsplatsen. Ett stort inslag av familjäritet uppnås till exempel när försäljningen sker via så kallade homeparties. Direktförsäljning i konsumentens hemmiljö kan även skapa känslan av trygghet vid exempelvis försäljning av vissa typer av produkter som av vissa kan uppfattas som genanta att handla i butik. Dessutom slipper konsumenten arbetet med att uppsöka butiken. Butiken kommer så att säga hem till kunden istället, vilket kan vara extra underlättande för vissa konsumentgrupper som av olika skäl har svårt att ta sig till en butik eller känner sig stressade av butiksmiljön. Vidare får konsumenten vanligtvis en omfattande och personlig demonstration av produkten, vilket kan göra att kunden får tid på sig att undersöka och lära känna produkten 11
och därmed få ett bättre beslutsunderlag. Vad som även underlättar för kunden är att produkten vanligtvis även levereras direkt till hemmet, vilket ytterligare minimerar konsumentens arbete. Det finns dock aspekter som kan innebära att direktförsäljning är mindre praktiskt för konsumenten. En aspekt är att denne i många fall inte får omedelbar tillgång till varan. Dessutom bereds konsumenten inte tillfälle att jämföra produkten med andra likvärdiga produkter. Om konsumenten vill jämföra varan med andra varor så uppkommer likväl de olika sök- och informationskostnader som finns vid traditionell butiksförsäljning. 2.3.1.1 Attityder till direkthandeln Trots de fördelar som direkthandeln som försäljningskanal kan erbjuda sina kunder så förekommer en viss och i flera fall stor misstänksamhet eller skepsis hos både konsumenter, media och myndigheter gentemot de försäljningsmetoder som brukas inom direkthandeln. Ofta beror detta på att kännedomen om företagen och deras produkter i många fall är relativt låg till dess det sker en direkt kontakt. Misstänksamheten/skepsisen riktar sig dock inte bara mot försäljningsmetoderna utan mot själva företeelsen direkthandel. En allt vanligare kritik mot direkthandeln och i synnerhet mot MLM 3 är att den i vissa fall är organiserad på ett sätt som påminner om hur så kallade pyramidspel är organiserade. Detta resonemang utvecklas ytterligare i nästa avsnitt om direkthandel och pyramidspel. En viktig uppgift för direkthandelns aktörer är att stärka den allmänna kännedomen om direkthandeln och även dess anseende. Dylika åtgärder har tidigare varit relativt begränsade men en åtgärd genomfördes år 2000 i form av en attitydundersökning rörande direkthandeln. I detta avsnitt redovisas kortfattat resultatet av denna. Attitydundersökningen utfördes i form av en kvalitativ undersökning baserad på 20 djupintervjuer med män i åldrarna 36 54 år samt kvinnor i åldrarna 23 54 år, med relativt jämn sociodemografisk spridning. 3 MLM (Multi Level Marketing) innebär kortfattat försäljning och marknadsföring av produkter eller tjänster via nätverk. 12
Den spontana reaktionen på begreppen direktförsäljning och direkthandel var att de uppfattades som otydliga. Respondenterna benämnde snarare de olika försäljningsformerna utifrån begrepp såsom dörrknackning, dörrförsäljning, homeparties, hemförsäljning, telefonförsäljning och showroom. Direktförsäljning förknippades med försäljning direkt från tillverkaren och därmed förväntades ett lågt pris. Resultaten i undersökningen delades upp i svagheter och styrkor med direkthandeln som påverkade attityderna i negativ respektive positiv riktning. Den spontana och allmänna attityden gentemot direkthandel var hos respondenterna negativ. Detta baserades dels på egna eller bekantas erfarenheter av detta dels på den bild som media skapat av direkthandeln. De försäljningsformer som spontant upplevdes mest negativa var dörrknackning och telefonförsäljning. Homepartyn upplevdes spontant som mer positivt. Det som i första hand upplevdes negativt av respondenterna var agerandet hos företrädare och försäljare för direkthandeln vilka i vissa fall upplevdes som oseriösa och oprofessionella. Vidare fanns en stark känsla av att de produkter som erbjuds håller en låg kvalitet vilket kan förklaras av att många produkter har ett relativt okänt varumärke. Vad som även fick respondenterna att reagera negativt var känslan av att man fick vilseledande information av köpevillkoren, detta i synnerhet vid telefonförsäljning. Andra aspekter som upplevdes negativa var att många produkter upplevdes som relativt ointressanta, att utbudet ofta var relativt begränsat och att produkterna upplevdes som otidsenliga. Vad gäller dyrare produkter, som ofta även är av relativt okänt märke, uppgav respondenterna att de föredrar att köpa kända varumärken i butik. Vad som upplevdes påverka attityden till direktförsäljning i positiv riktning var i första hand att man varseblev något som man annars riskerat att missa. Detta gällde företrädesvis för de yngre respondenterna. I många fall upplevdes företrädare och försäljare inom direkthandeln som utbildad och kunnig. Vidare upplevdes det positivt om det aktuella erbjudandet innebar lägre pris än i butik. Ett annat inslag som var viktigt för att påverka attityderna positivt var den tidsbesparing som direkthandeln ofta upplevdes innebära. Detta gällde framförallt vissa produkter som företrädesvis såldes i samband med homepartyn, som exempelvis vissa typer av special- och basmatvaror samt skönhets- och hygienartiklar. 13
Dörrförsäljning och telefonförsäljning upplevdes av respondenterna ofta som ett sista försök att bli av med en produkt. Homepartyn upplevdes som en social företeelse som dels stimulerar samvaro och ett sätt att skapa nya kontakter dels ett bra sätt att i lugn och ro erbjuda produkter inom områden som exempelvis plast- och städprodukter men även sexleksaker och kosmetika. Med andra ord produkter som ofta kräver en viss demonstration och i vissa fall känns pinsamma att handla i butik. Homepartyförsäljning kan i dessa fall skapa en känsla av trygghet. I vissa fall upplevdes dock en risk att köpa på grund av grupptryck eller att handla mer än vad som avsetts på grund av det endast erbjuds ett försäljningstillfälle. Slutsatserna av attitydundersökningen är att den direktförsäljningsform som upplevdes som mest positiv är homeparty, som företrädesvis uppskattades mest av yngre kvinnor. Vidare är det en fördel om produkten har ett känt varumärke, vilket i och för sig inte skiljer direktförsäljning från andra försäljningskanaler. Ytterligare en styrka med direktförsäljning är när produkterna kräver en mer noggrann demonstration eller när produkter är av mer intim karaktär som kan uppfattas som pinsamma att handla i butik. Det främsta skälet till varför direktförsäljning kan upplevas som oseriös är försäljarnas beteende. I undersökningen ansåg respondenterna att försäljarna i många fall upplevdes som oseriösa och okunniga och hade som enda mål att kränga på dem en produkt. Således ansågs det avslutningsvis i undersökningen att det är viktigt för direkthandeln att satsa på en väl utbildad och professionell säljkår. 2.3.1.2 Direkthandel och pyramidspel Ett av direkthandelns stora problem idag är att den ofta jämförs med så kallade pyramidspel. I detta avsnitt beskrivs kortfattat de avgörande skillnaderna mellan direkthandel och pyramidspel men även orsaker till varför vissa direkthandelsföretags verksamheter ibland jämförs och förväxlas med pyramidspel. Till att börja med konstateras att en verksamhet som bedöms vara ett så kallat pyramidspel är olaglig och att initiativtagarna/deltagarna kan dömas till böter och/eller fängelse om brottet bedöms som grovt. Pyramidspel bygger huvudsakligen på rekrytering av nya deltagare som förmås betala höga inträdesavgifter med en förespegling om att de kan få stora förtjänster genom att de som har 14
värvats värvar nya deltagare som betalar samma höga inträdesavgift. Karaktäristiskt för pyramidspel är att det på intet sätt involverar försäljning av någon form av varor och tjänster. I vissa fall finns varor/tjänster med i bilden. Detta är dock ofta endast en fasad med avsikt att dölja en pyramid. Pyramidspelen bygger på att antalet nyrekryteringar fördubblas. Detta är i praktiken omöjligt vilket kan visas genom ett enkelt matematiskt exempel. Exempel: Initialt värvar en person två personer. Dessa två värvar i sin tur två personer vardera. Då är pyramiden uppe i sju deltagare. Spelet bygger hela tiden på att varje nyvärvad måste värva två nya för att inte pyramiden skall rasa ihop. Initialt är det relativt lätt att hitta nya deltagare men redan efter 10 led så är siffran uppe i över 1 000 deltagare och i tjugonde ledet krävs det att minst en miljon människor vill delta för att spelet skall kunna fortsätta. Pyramidspel håller sällan så länge, vilket kan exemplifieras med att det efter 20 led krävs motsvarande 1/9 av Sveriges befolkning. För att gå med i ett pyramidspel krävs det en ofta icke obetydlig insats av pengar. Av dessa går i regel hälften till den som sitter i toppen av pyramiden och hälften till den som sitter i ledet precis ovanför den nyförvärvade. Detta innebär att den som sitter högt upp i pyramiden snabbt kan tjäna stora pengar. Risken att förlora de insatta pengarna ökar desto längre ner i pyramiden man befinner sig eftersom risken att pyramiden rasar blir allt större. Enligt direkthandelns etiska regler, som beskrivs närmare i påföljande avsnitt, så är ovan beskrivna förfarande inte accepterat och de verksamheter som bedöms vara så kallade pyramidspel accepteras ej som medlemmar. Den mest avgörande skillnaden mellan pyramidspel och MLM är att inom det senare är syftet med verksamheten att sälja varor och tjänster. Att MLM ibland misstas för att bedriva pyramidspelsverksamhet beror på att MLM företag ofta organiseras i nätverk. En annan avgörande skillnad är att seriösa MLM företag frivilligt accepterar både de svenska nationella etiska regler som stipulerats av Direkthandelns Förening samt de internationella regler som stipulerats av FEDSA och WFDSA. 4 De företag som ej accepterar och följer dessa etiska regler utesluts omedelbart ur Direkthandelns Förening. 4 FEDSA = Federation of European Direct Selling Assosciations. WFDSA = World Federation of Direct Selling Associations 15
2.3.2 Lagar och regler som påverkar direkthandelns förutsättningar I detta avsnitt beskrivs kortfattat de lagar som på olika sätt berör och behandlar direktförsäljning. Direkthandeln har reglerats av lagstiftning sedan början av 1970-talet genom hemförsäljningslagen. Direkthandelns förening hade dock redan 1968 på eget initiativ infört de regler som sedermera kom att ingå i hemförsäljningslagen. Direkthandeln regleras idag genom distansavtalslagen. Lagarna i korthet Distansavtalslagen Gäller vid alla köp via direkthandel, postorder, internet, telefonförsäljning eller andra tillfällen när köpare och säljare ej möts personligen. Denna lag gäller även olika typer av hemförsäljning och innehåller bland annat regler för hur köparen kan ångra sitt köp och hur lång ångerfrist denna har. Marknadsföringslagen Innebär att löften och påståenden vid marknadsföring av en vara eller tjänst skall vara sanna och kunna bevisas av säljaren. Vilseledande och osaklig reklam kan förbjudas. Även vite kan åläggas i vissa fall om reklamen ej upphör efter anmodan. Konsumentköplagen Gäller när en vara köpts av en näringsidkare och reglerar bland annat köparens rättigheter och skyldigheter vid fel på varan eller försenad leverans Konsumentkreditlagen Reglerar att konsumenten ska garanteras tydliga instruktioner om vad det i praktiken innebär och kostar att handla på kredit, till exempel vid avbetalningsköp, kontokrediter och lån. Kostnaden vid olika former av krediter ska kunna jämföras med varandra och med kostnaden vid kontantköp.. Konsumenttjänstlagen Reglerar fall då en näringsidkare utför tjänster eller arbeten i hemmet eller på något som konsumenten äger men även vid förvaring av konsumentens egendom. Avtalsvillkorslagen Förbjuder avtalsvillkor som ensidigt gynnar säljaren på konsumentens bekostnad. Exempelvis oskäliga köpe-, uthyrnings- eller garantivillkor. 16
Produktsäkerhetslagen Har för avsikt att skydda konsumenten från varor och tjänster som kan vålla skada. Dylika produkter kan förbjudas och i vissa fall kan säljare tvingas häva köpet och återta varan samt ge köparen pengarna tillbaka. Säljaren har enligt lagen även skyldighet att delge konsumenten säkerhetsåtgärder och information om användandet av varan i de fall felaktigt användande kan vålla skada. Konsumentförsäkringslagen Gäller vid försäljning av skadeförsäkringar och innehåller regler för information, premier, skadereglering och förnyelse av försäkring. Lotterilagen Lotteriinspektionen kan stoppa renodlade pyramidspel. Observera att denna lag endast är tillämplig när det rör sig om otillåtna pyramid- eller kedjespelsverksamheter. 2.3.3 Syftet med direkthandelns etiska regler Då lagstiftningen i många fall ej räcker till för att reglera direkthandeln så har ett internationellt regelverk med rekommendationer/etiska regler utarbetats och som i de flesta fall tillämpas av de nationella direkthandelsorganisationerna med viss nationell anpassning. Detta regelverk reglerar både uppträdande mot konsument och uppträdande mellan företag och organisationer inom och utom direkthandeln. Ändamålet med de etiska reglerna för uppträdande mot konsument syftar till att konsumenterna vid köp skall känna sig tillfreds och trygga. De syftar också till att främja konkurrens och öka kännedomen om direkthandeln och höja dess anseende. Ändamålet med de etiska reglerna mellan direktförsäljare/företag och mellan direktförsäljare och direktförsäljningsföretag syftar i första hand till att skydda direktförsäljare, främja en sund konkurrens och till att höja allmänhetens uppfattning om direkthandeln. 5 5 Läs vidare i Handboken för direkthandel (Direkthandelns förening.). 17
3 Vad har hänt i detaljhandeln? Detaljhandeln utgör en viktig del av ekonomin och som tidigare konstaterats så spenderar svensken i genomsnitt cirka en tredjedel av sin disponibla inkomst på konsumtion inom den egentliga detaljhandeln. Från mitten av 1900-talet och fram till dags dato har handeln genomgått en kraftig strukturomvandling, vilket inte bara har påverkat handelns struktur utan även vårt konsumtionsmönster. Detta avsnitt inleds med förklaringar för några av de viktigaste begreppen och benämningarna inom detaljhandeln för att sedan följas av en beskrivning av detaljhandelns strukturella omvandling och vilken betydelse den har haft för hur detaljhandeln och konsumenternas beteende ser ut idag. 3.1 Några inledande begrepp I detta avsnitt beskrivs kortfattat några centrala begrepp. Med detaljhandeln avses den egentliga detaljhandeln, vilket sammanfattat innebär konsumtionen av dagligvaror och sällanköpsvaror exklusive apoteks- och systembolagskonsumtion samt konsumtion av kapitalvaror såsom bilar, båtar och andra dyrare kapitalvaror. Detaljhandeln indelas vanligen i två huvudgrupper. Dessa är dagligvaror och sällanköpsvaror. Dagligvaror indelas i två huvudgrupper, vilka är livsmedel (exklusive restauranger/caféer) och övriga dagligvaror såsom hygienartiklar, blommor och diverse tobaksvaror med mera. Sällanköpsvaror är en mer komplext sammansatt grupp och indelas i huvudgrupperna beklädnad, fritid och hemutrustning. Beklädnad innefattar främst kläder och skor, hemutrustning innefattar möbler, textilier och köksutrustning etc. Gruppen fritid är den mest komplexa och omfattar allt ifrån sportartiklar, trädgårdsartiklar till radio/tv, kameror, datorer och annan hemelektronik. När konsumtionen av olika varugrupper skall bestämmas används ofta begreppet köpkraft. Vad som här avses med köpkraft är den andel av de disponibla inkomsterna som används för konsumtion av de olika varugrupperna inom den egentliga detaljhandeln. Storleken på köpkraften bestäms dels av inkomsterna dels av befolkningens storlek. Dessa två faktorer utgör således de grundläggande förutsättningarna för detaljhandelns möjliga storlek. 18
3.2 Detaljhandelns strukturomvandling Fram till och med 1950-talet bedrevs merparten av detaljhandeln av lokala företag som servade de närmast boende. Detta gällde i synnerhet dagligvarubutikerna, som till stor del bestod av så kallade betjänade butiker. Under 1950- och 1960-talen förändrades handeln successivt och de små butikerna ersattes av snabbköp med självbetjäning. Sedermera kom de stora fullskalevaruhusen, vilka snabbt tog stora marknadsandelar. Dessa erbjöd konsumenterna ett brett utbud både av dagligvaror och sällanköpsvaror. Exempel på sådana varuhus var EPA och Tempo. Varuhusen hade sin glansperiod fram till slutet av 1970-talet då de allt vanligare stormarknaderna och köpcentrumen gjorde sitt intåg på marknaden. Dessa slog sedermera ut varuhusen med undantag för Åhléns. Under 1980- men främst under 1990-talet har stormarknader och externa köpcentrum/-handelsplatser tagit allt större marknadsandelar och det är en trend som verkar hålla i sig in på 2000-talet. I följande avsnitt beskrivs utvecklingen av detaljhandeln, i synnerhet under 1990-talet fram till idag, utifrån de grundläggande faktorer som utgör förutsättningarna för detaljhandeln samt hur konkurrensen och dynamiken inom detaljhandeln har förändrat dess struktur. 3.3 Detaljhandelns bestämningsfaktorer Detaljhandelns utveckling bestäms av hur mycket kunderna är beredda att konsumera. Den totala konsumtionen i ett land eller i en region bestäms i första hand av befolkningens storlek, inkomstnivåer och konsumenternas konsumtionsbenägenhet. Inkomsterna har en avgörande betydelse för den totala konsumtionen. Något förenklat så fördelas inkomsten på två poster, sparande och konsumtion. Att det finns ett visst samband mellan inkomstutveckling och konsumtion kan påvisas genom en jämförelse mellan inkomstutvecklingen (mätt som förändringen i BNP) och förändringen av den totala privata konsumtionen från år 1970 till år 2000. Detta illustreras i diagram 3.1. 19
Diagram 3.1 Total privat konsumtion och BNP 1970-2000, årlig procentuell förändring % 6 5 4 3 2 1 0-1 -2-3 -4 2000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 år Total privat konsumtion BNP Källa: HUI All konsumtion påverkas dock inte på samma sätt. Konsumtionen av sällanköpsvaror tenderar att vara mer konjunkturkänslig än konsumtionen av dagligvaror. Detta samband är dock relativt naturligt, då vi är beroende av mat och andra vardagliga varor för vår överlevnad. Inom sällanköpsvaruhandeln finns många varugrupper som är mera lyxbetonade förutom de som fyller de mest basala behoven. Således är det konsumtion av lyxbetonade sällanköpsvaror som vi i första hand gör avkall på i sämre tider. Beslutet för hur inkomsterna disponeras fattas enkelt sammanfattat i två led. Det första handlar om valet mellan konsumtion och sparande. Det andra innefattar vad vi väljer att lägga vår konsumtion på, till exempel att byta bostad, åka på semester, köpa ny TV eller annan konsumtion. Vad som i ett längre perspektiv är uppenbart är att vi tenderar att spendera en allt mindre del av den disponibla inkomsten på konsumtion inom detaljhandeln. År 1970 utgjorde detaljhandelskonsumtionen närmare 50 procent av den totala privata konsumtionen. Idag är motsvarande andel drygt 30 procent. I tabell 3.1 redovisas den privata konsumtionen efter utgiftsposter år 1970 och år 1998. 20