EN NY RADIO OCH SEDAN?

En ny radio och sedan? EN NY RADIO OCH SEDAN? JAN STRID F ör snart tio år sedan, 1993, skedde den stora omvälvningen inom den svenska radion. Nya privata lokalradiostationer fick möjlighet att sända radioprogram finansierade genom reklam. Svenska folket skulle få möjligheter att lyssna på nyheter, underhållning, musik, lokala reportage i en utsträckning som tidigare inte hade varit möjligt. På närmare 40 orter i Sverige startade nya kanaler och ca 75 procent av befolkningen skulle kunna ta del av de nya kanalerna. Sändningstillstånden auktionerades ut och resultatet blev höga koncessionsavgifter. År 1998 betalade 84 tillståndsinnehavare tillsammans ca 120 miljoner kronor. Detta har lett till ökad samordning och därmed ökad ägarkoncentration, fyra nätverk har kommit att dominera marknaden (Hadenius och Weibull, 2000). På sändarsidan skedde alltså stora förändringar men vad blev resultatet på mottagarsidan? Hur har mottagarna tagit emot de nya kanalerna. Har förändringen fått till följd att också mottagarna förändrat sina radiovanor? I tidigare undersökningar har det påvisats att det som skiljer ut lyssnandet på olika kanaler i första hand är ålder. Unga människor lyssnar på musikkanaler och äldre på talkanaler. Även om det är svårt att belägga så förefaller inte radiolyssnandet vara ett generationsfenomen. Radiolyssnandet hänger snarare samman med vår position i livscykeln. Något hårdraget har vi två vattendelare, en vid 30 år och en vid 50 år. Under 30 år dominerar de privata musikkanalerna, mellan 30 och 50 år blandar vi Sveriges Radios kanaler och de privata medan Sveriges Radios kanaler dominerar helt bland personer över 50 år (Strid 1998,1999). Frågan är om det kan finnas några långsiktiga förändringar i detta mönster som en följd av att den privata lokalradion introducerades i Sverige. För att få en bild av denna utveckling har SOM-undersökningarna från starten tagit sikte på vilka kanaler som allmänheten brukar lyssna på. I och med att mätningen avser lyssnarvanorna kan siffrorna inte direkt jämföras med undersökningar som mäter vad man lyssnade på under gårdagen eller den gångna veckan (Jfr Gustafsson och Weibull 1992). Eftersom människors vanor är tämligen stabila och radiolyssnandet i huvudsak äger rum i hemmet, på arbetet/i skolan och /eller i bilen, så kan människor lättare svara på vilka kanaler de brukar ta del av. En vanefråga riskerar visserligen att missa de kanaler som man mera tillfälligt råkar lyssna på, t ex i varuhus eller annan offentlig miljö men eftersom vi är mera intresserade av tendenser över tid är brukarfrågan om vad man brukar göra bättre. Om man jämför brukarsiffror med gårdagslyssnande får man högre siffror 229

Jan Strid för kanaler som huvudsakligen har ett musikutbud som t ex P3 i Sveriges Radio samt de privata lokalkanalerna. Syftet med följande framställning är att följa upp de tidigare undersökningarna gällande radiolyssnandet samt att därvid lägga större tonvikt på de unga lyssnarna vilkas radiovanor kan skilja sig från tidigare ungas radiovanor. När det gäller de äldres radiovanor vet vi redan nu att den stora radiorevolutionen i stort sett gick omärkligt förbi. P4 behåller sin publik Den mest populära kanalen är i särklass Sveriges Radios lokalradiokanal P4. Den har nästan tre gånger så stor andel dagliga lyssnare som den kanal som kommer som nummer två, P1 i Sveriges Radio (tabell 1). Här manifesteras människors stora intresse för det lokala vilket andra undersökningar av t ex dagstidningskonsumtion också tydligt har visat (jfr Weibull 1983). När de privata radiokanalerna startade betonades också att de skulle vara lokala (jfr lokalradiolagen 1994 5). Spelet om de privata lokalradiostationerna medförde dock att deras profil inte blev lokal utan att de huvudsakligen kom att ingå i nätverk som sänder olika slag av populärmusik. Ingen av dessa stationer har sedan starten nått över 10 procents dagligt lyssnande. Störst av dem är Radio Rix och Energy som har 6 respektive 5 procent av svenskarna som dagligen lyssnar. Övriga stationer har en relativt liten fast publik. För alla privata lokalradiostationer gäller dessutom att de har ca 60 procent eller fler av lyssnarna som aldrig lyssnar på dem. Tabell 1 Andel som brukar ta del av olika radiokanaler mer eller mindre regelbundet, hösten 2000 (procent) Mer Antal Summa Kanal Dagligen 5-6 d/v 3-4 d/v 1-2 d/v sällan Aldrig svar procent P1 i Sveriges Radio 13 3 4 7 26 47 1842 100 P2 i Sveriges Radio 3 1 2 4 29 61 1842 100 P3 i Sveriges Radio 7 4 10 14 31 34 1842 100 P4 i Sveriges Radio 31 8 10 12 19 20 1842 100 Radio Rix 6 4 6 7 18 59 1842 100 Radio City 2 2 3 5 16 72 1842 100 NRJ/Energy 5 3 5 7 17 63 1842 100 Mix Megapol 5 4 6 9 17 59 1842 100 Annan privat lokalradio 3 3 4 4 14 72 1842 100 Närradio 3 1 3 4 18 71 1842 100 230

En ny radio och sedan? Om man i stället ser till veckolyssnandet så kommer P3 högre än P1 och Mix Megapol högre än Rix. Om vi studerar siffrorna i tabell 2 som visar utvecklingen efter 1993 kan vi dock samtidigt konstatera att både P3 och Mix Megapol har minskat sin andel av publiken. Detta torde kunna tolkas så att en nedgång först syns i det dagliga lyssnandet som övergår till att bli mer sporadiskt för att till slut upphöra. Även en uppgång märks först i det dagliga lyssnandet. En rimlig tolkning är att om man finner en intressant station så fastnar man där och testar den genom att bli daglig lyssnare. Det verkar inte vara så att man först blir sporadisk och därefter successivt övergår till att bli dagliga lyssnare. Intressant är också att andelen som inte lyssnar någon gång i veckan (de som lyssnar mer sällan eller aldrig) är 19 procent och att andelen icke-lyssnare är högre bland ungdomar mellan 15 och 25 år (22 procent) än bland vuxna 18 procent). Samma nivå på icke-lyssnandet en genomsnitlig dag visar också Mediebarometern (Mediebarometern, 2000). Även här visar det sig att ungdomar under 25 lyssnar i mindre utsträckning än vuxna. Radiolyssnande 1994-2000 Under de fem senaste åren har vi inte haft någon förändring i det dagliga lyssnandet som ligger utanför den statistiska felmarginalen. Nedgången för P1 och P3 skedde framför allt före 1996 men från detta år då vi också haft samma stationer är det dagliga lyssnandet stabilt. Den stora omvälvningen som förväntades komma efter 1993 blev bara en krusning; mycket snabbt lades andelarna fast mellan de gamla och de nya radiokanalerna. Tabell 2 Andelen dagliga lyssnare på de olika radiokanalerna 1994-2000 (procent) Kanal 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 P1 i Sveriges Radio 17 13 12 12 13 12 13 P2 i Sveriges Radio 4 3 3 2 3 3 3 P3 i Sveriges Radio 15 12 9 8 8 8 7 P4 i Sveriges Radio 32 34 30 29 31 31 31 Radio Rix 4 4 5 5 6 7 6 Radio City 4 4 4 2 3 2 2 NRJ/Energy 4 6 6 5 4 5 5 Mix Megapol - - 3 4 5 4 5 Annan privat lokalradio 5 5 4 3 4 5 3 Närradio 4 3 4 3 3 3 3 Antal svar 1704 1777 1779 1754 1821 1800 1842 231

Jan Strid Helheten av bilden i tabell 2 är således den totala stabiliteten över det dagliga lyssnandet sedan 1996. Inte någon station har signifikant ökat eller minskat sina lyssnarsiffror under denna period. När det gäller veckolyssnandet är det också stabilt med tre undantag. P2 i Sveriges Radio har minskat med 4 procentenheter och P3 i Sveriges Radio har minskat med sex procentenheter medan Mix Megapol har ökat med sju procentenheter. Närradions dagliga lyssnande ger ingen rättvisande bild eftersom det är olika lokala föreningar som sänder. Enskilda föreningar sänder inte varje dag och det är rimligen svårt att etablera en vana, även om vissa enskilda radiostationer har försökt skapa en radio som liknar den privata lokalradion. Om vi i stället går tillbaka till tabell 1 och studerar andelarna för dem som lyssnar åtminstone någon gång på närradion visar det sig att närradions lyssnarsiffror ökar över tid. 1999 var det 76 procent som aldrig lyssnade och 2000 är det 71 procent. Radiolyssnandet fortsatt en åldersfråga De privata lokalradiostationer som startade efter 1993 har samtliga inriktat sig mot en yngre publik vilket inneburit att radiolyssnandet blivit mycket ålderssegregerat vilket klart framgår av tabell 3. Tabell 3 Andel dagliga lyssnare på olika radiokanaler efter ålder, 2000 (procent) Genomsnittsålder bland kanalens Kanal 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60-75 76-80 lyssnare P1 0 1 2 5 8 16 25 37 63 P2 0 1 0 1 1 1 8 11 66 P3 5 11 13 10 7 5 4 4 42 P4 2 6 6 14 27 47 56 46 59 Rix 17 7 9 9 7 2 1 1 34 City 4 7 7 5 2 0 0 0 30 Energy 27 12 8 6 4 2 0 0 29 Megapol 13 8 6 6 7 2 1 0 34 Annan privat kanal 4 4 6 3 5 3 2 2 41 Närradio 1 0 1 3 3 4 4 6 56 Antal svar 227 244 262 577 563 674 746 244 51 Årets undersökning är den första där P1 fått en nolla i någon kolumn och den första där P2 fått en nolla i kolumnen för 25-29 år. När vi undersöker den ge- 232

En ny radio och sedan? nomsnittliga åldern på de dagliga lyssnarna kan vi också se att medelåldern ökar både för P1- och P2-lyssnarna med 1-2 år från 1996. (Eftersom våra undersökningspersoner är 15 år och äldre blir den genomsnittliga åldern något för hög vilket drabbar musikkanalerna men knappast P1 och P2). Något hårddraget kan vi säga att vi har två vattendelare i ålderscykeln, 30 år och 50 år. Upp till trettio år dominerar musikkanalerna, mellan 30 och 50 år är det blandat medan talkanalerna dominerar över 50 år. Det förefaller inte heller vara något generationsfenomen utan snarare position i livscykeln med undantag för P1 och P2 där vi kan ana ett generationsfenomen. Vi kan också se en ökande trend av personer som lyssnar mera sällan eller aldrig och det är bland ungdom som denna grupp ökar, ett fenomen som vi också sett i en studie av radiolyssnandet i Västsverige (Strid 1999). Ett fåtal kanaler De svenska lyssnarna har, nästan var man än bor tillgång till åtminstone fem radiokanaler. Många hade förväntat att vi skulle ta till oss fler kanaler när vi fick privat lokalradio 1993. Före detta datum, då vi endast hade fyra kanaler, lyssnade vi i genomsnitt till ca 2 kanaler. Det är ungefär samma siffra som idag, eller egentligen 1,7 kanaler. Tabell 4 Andel personer som lyssnar respektive inte lyssnar till olika radiokanaler minst tre gånger per vecka 1996-2000 (procent) Antal kanaler 1996 1997 1998 1999 2000 Ingen kanal 17 18 15 17 19 En kanal 34 33 36 37 36 Två kanaler 27 26 28 24 21 Tre kanaler 12 13 12 12 13 Fyra kanaler 6 6 6 7 7 Fem kanaler eller fler 4 4 3 3 4 Summa procent 100 100 100 100 100 Antal svarande 1779 1754 1821 3503 1855 Om vi jämför med 1996 är det två- och trekanalslyssnarna som minskat liksom de som inte lyssnar från 1998 i övrigt har inte antalet kanaler per person förändrats. De som lyssnar till fler än två kanaler är till övervägande delen ungdomar under 25 år så bland dessa kan man möjligen hävda att mångfalden på mottagarsidan skulle ha ökat efter 1993. Men detta i sin tur innebär att det nästan enbart är mångfalden i musik eftersom de unga så gott som enbart kombinerar olika slags musikkanaler. Förhoppningen som närdes av flera riksdagsmän om att svenska 233

Jan Strid folket skulle kombinera tal- och musikkanaler eller public service-kanaler och privata lokalkanaler har nästan helt kommit på skam. När det gäller unika kanalval håller sig ungefär en tredjedel av lyssnarna sig till endast en radiokanal. Med detta menas att de bara lyssnar på en kanal minst tre gånger per vecka. Samtidigt är det en stor skillnad mellan de olika kanalerna i hur stor andel exklusiva lyssnare de har. Störst andel unika lyssnare har de två Sveriges Radiokanalerna P4 och P1 med 42 respektive 24 procent av sina lyssnare vilket för P4 innebär en liten ökning från föregående år. P3 har 18 procents exklusiva lyssnare medan de övriga ligger runt 10 procent utom närradion som ligger på 4 procent. Som vi kan ana är det främst de äldre lyssnarna som håller sig till enbart en kanal. Tabell 5 Andel av respektive kanals lyssnare (minst tre gånger per vecka) som också lyssnar på de övriga kanalerna, 2000 (procent av respektive kanals samtliga kombinationer) Annan privat När- P1 P2 P3 P4 Rix City NRJ lokalradio radio P1 36 9 13 2 2 2 3 6 10 P2 18 5 5 1 1 1 1 3 4 P3 13 15 16 14 14 13 14 14 13 P4 33 28 27 18 13 15 16 20 35 Rix 3 3 12 8 18 20 19 12 7 City 1 2 7 4 12 14 13 8 4 NRJ 2 1 9 6 17 19 19 11 5 Megapol 3 3 11 7 18 19 21 12 7 Annan 5 5 7 6 8 8 8 8 12 Närradio 5 4 5 7 3 2 3 3 8 S:a procent 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Kombinationer 563 285 844 1443 678 445 602 663 446 294 I tabell 6 kan vi t ex utläsa att av de 563 kombinationer som görs med P1 så hamnar 64 procent på P2,P3 och P4 och endast 14 procent hamnar på de privata lokalradiostationerna. I huvudsak är det så att man kombinerar Sveriges Radios kanaler med varandra och de privata med de privata. P3 i Sveriges Radio som också kan sägas vara en musikkanal lyckas i viss utsträckning locka lyssnare från de privata kanalerna men över tid i mindre utsträckning, inte andelsmässigt men i antal eftersom kanalens lyssnare i antal minskar. P4 i Sveriges Radio lyckas också i viss mån men andelen kombinationer med de privata kanalerna minskar också där. Om vi ser till Sveriges Radios kanalers andelar av publiken (utan hänsyn till dubbellyssnande) så har man minskat sina andelar totalt sett sedan 1996 i åldrarna upp till 49 år medan andelarna är ungefär desamma i åldrarna däröver. De 234

En ny radio och sedan? privata radiokanalerna har i motsvarande utsträckning ökat sina andelar i åldrarna under 49 år men har en oförändrad andel i åldrarna däröver. En dimensionsanalys Av vad vi hittills har sett så har de äldre inte ändrat sina radiovanor medan de unga startar med de privata radiostationerna för att sedan, som det förefaller, gå över till Sveriges Radios kanaler. Livscykeln tycks reglera radiovanorna och radion svarar mot de behov som finns och det nya som kom svarade möjligen i högre utsträckning mot de musikbehov som fanns särskilt hos de unga. Men något nytt skapades i stort sett inte utan det blev mer av det som redan fanns. Ett annat sätt att försöka förstå hur kanalerna hör ihop och är kopplade till våra behov är att genomföra en explorativ faktoranalys. Denna analys delar upp materialet i olika dimensioner eller faktorer efter hur lyssnarna kombinerar de olika kanalerna. Tabell 6 Dimensioner i lyssnandet på olika radiokanaler Faktor 1 Faktor 2 Faktor 3 Musik Public service Lokal inriktning NRJ/Energy 0,79-0,09-0,03 Mix Megapol 0,73 0,03 0,21 Radio City 0,73 0,09 0,13 Radio Rix 0,72 0,03 0,01 SR/P1-0,10 0,85-0,04 SR/P2-0,09 0,82 0,02 SR/P3-0,01 0,53 0,06 SR/P4 0,37 0,52 0,37 Närradio 0,02 0,21 0,79 Annan Privat lokalradio 0,28-0,10 0,68 Förklarad varians 26% 21% 10% Kommentar: Varimaxrotering. Antalet faktorer enligt Kaisers kriterium. Vi får i huvudsak tre dimensioner som kan tolkas som musikinriktning, lokal inriktning och public service, som tillsammans förklarar 57 procent av variansen i lyssnandet. På den första faktorn, här kallad musik, laddar de fyra privata lokalradiostationerna högt, mellan 0,79 och 0,72 (värdet kan gå mellan +1 och 1). Men vi kan också se att P4 i Sveriges radio också laddar på denna faktor. På den andra faktorn, här kallad Public service, laddar samtliga Sveriges Radios 235

Jan Strid kanaler högt. I någon mån laddar också närradion i denna dimension. På den tredje faktorn laddar närradio och annan privat lokalradio högt. Vi har tolkat detta som en faktor som indikerar lokal inriktning. Det som här kallas annan privat lokalradio är privata lokalradiostationer utanför de fyra nätverken som har en mera lokal prägel. Sådana stationer är bl a de som finns inom det s k nätverket Fria mediers moder vilka med framgång satsat på lokalt material. Ett exempel är radio Stella i Helsingborg (Hadenius och Weibull, 2000). Vi kan också se att Sveriges Radios lokalkanal P4 och Mix Megapol laddar relativt högt. Så blev det SOM-undersökningen år 2000 visar inte på några större förändringar i radiolyssnandet. Stabilitet är vad som kännetecknat radiolyssnandet framför allt efter 1996 då de nya privata lokalradiostationerna kan sägas vara etablerade. Den förändring som skedde var att ungdomar valde att lyssna till de nya stationerna. Radiolyssnandet är med andra ord en fråga om ålder. En intressant förändring finns dock och det är att ett ökat antal ungdomar, 19 procent mellan 15 och 25 år) väljer bort radion som medium. De små tendenser som funnits över åren visas även här. P1 och P2 tappar lyssnare bland de unga och P1 får för första gången noll procents lyssnande bland de yngsta. Vi har inte heller utökat vårt lyssnande då de nya kanalerna har tillkommit. I genomsnitt lyssnar vi till 1,7 stationer vilket är detsamma som när mätningarna startade. Detta är kanske inte så märkligt då vi i dimensionsanalysen ser hur lyssnandet endast grupperar sig i tre huvuddimensioner. Kanske det begränsade lyssnandet kan tolkas så att radiorevolutionen inte gav den mångfald som var tänkt. Referenser Gustafsson, Karl Erik och Weibull, Lennart (1992): Mått på medier. Lund. Studentlitteratur. Mediebarometern 2000. Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet. Strid, Jan (1998) Radiovanor en fråga om ålder. I Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red): Ljusnande framtid. Göteborg. SOM-institutet. Göteborgs universitet Strid, Jan (1999) Och radion bara står på om radiovanorna 1999. I Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red):det nya samhället. Göteborg. SOM-institutet. Göteborg unversitet. Weibull, Lennart (1983): Tidningsläsning i Sverige. Stockholm. 236