Medieförtroendets villkor

Transkript

1 Medieförtroendets villkor Medieförtroendets villkor Lennart Weibull Vad innebär det egentligen att ha förtroende för en dagstidning eller för en tv-kanal? Är det verkligen möjligt att lita på allt som skrivs eller sägs i ett medium? Det uppenbara svaret borde bli nej, eftersom olika typer av innehåll rimligen måste bedömas med olika måttstockar. Samtidigt finns det ändå en föreställning att vissa medier är mer pålitliga än andra, som att det oftare går att lita på morgontidningar än på kvällstidningar. Det senare har genom åren stimulerat den empiriskt orienterade medieforskningen att på olika sätt komma åt medieförtroendets villkor (t ex Lundberg och Hultén, 1968; Arvidsson, 198, 1981; Elliot, 1997; Kohring och Matthes, 7; jfr Medieförtroende, 8). Det vi säkert vet från dessa och andra studier är att tillförlitlighet bland allmänheten uppfattas som ett helt överordnat värde hos nyhetsmedier. Medier som främst är inriktade på underhållning åtnjuter överlag ett lägre förtroende, kanske främst beroende på att förtroende här saknar relevans. Det finns samtidigt ett samband mellan det förtroende man har för ett medium och hur ofta man använder det, men sambanden skiljer sig något mellan olika medier (t ex Wadbring och Weibull, 5; Weibull, 7). Förtroendet för olika typer av medier verkar, i varje fall hittills, i anmärkningsvärt liten grad ha påverkats av de pågående förändringarna i mediesystemet. De traditionellt ledande nyhetsmedierna har visat sig ha kvar sitt stora förtroende trots att de efter hand har tappat publik. För att kunna belysa eventuellt kommande förändringar och samtidigt försöka förstå vad som ligger bakom allmänhetens bedömningar ställs det i den nationella SOM-undersökningen sedan 1999 en återkommande fråga om medieförtroende. Frågan avser elva medieorganisationer respektive typer av medier. 1 I det följande är avsikten att redovisa utfallet av 8 års undersökning och analysera det i ljuset av den längre tidsserien. Dessutom kommer det att läggas en viss tonvikt på förhållandet mellan användning och förtroende som en uppföljning av analysen på grundval av 6 års data (Weibull, 7). Den senare frågan ställs särskilt mot bakgrund av att belysa hur minskande användning kan påverka förtroendet för ett medium. Medieförtroende 8 Svenskarnas medieförtroende har i flera decennier varit särskilt starkt i fråga om public service-radio och -tv. Mönstret är exakt detsamma år 8 (tabell 1). Var fjärde svensk har mycket stort förtroende för Sveriges Radios nationella kanaler, var 431

2 Lennart Weibull femte för Sveriges Television och för Sveriges Radios lokala kanaler. På fjärde plats kommer den lokala morgontidningen, där var sjätte svarande har mycket högt förtroende. Andelarna måste betraktas som anmärkningsvärt höga, särskilt i ett internationellt perspektiv. De måste betraktas mot bakgrund av svenskarnas överlag stora samhällsförtroende, där framför allt den politiska traditionen brukar lyftas som förklaring (Hallin och Mancini, 4; jfr även kapitlet om institutionsförtroende i denna volym). Tabell 1 Allmänhetens förtroende för olika massmediers innehåll 8 (procent och balansmått) Tar ej Mycket Ganska Varken Ganska Mycket del av Summa Balansstort stort eller litet litet mediet procent mått Sveriges Television Lokal morgontidning TV SRs nationella kanaler SRs lokala kanaler Sthlms morgontidningar Nyheter på Internet Dagliga gratistidningar Privat lokalradio Privata tv-kanaler Kvällstidningar Kommentar: Antalet svar varierar mellan (SVT) och (privata TV-kanaler) De som inte tagit ställning till ett särskilt medium eller hoppat över hela frågan har definierats bort. Praxis i tidigare redovisningar kan skilja sig från detta, varför mindre procentavvikelser därmed kan förekomma. Balansmåttet innebär att andelen som saknar förtroende subtraherats från andelen som har förtroende för varje enskilt medium. Det kan variera mellan + och. I botten när det gäller mycket stort förtroende ligger privata tv- och radiokanaler och kvällstidningar, men även dagliga gratistidningar. Här är det färre än fem procent som uppger sig ha mycket stort förtroende. När vi rangordnar förtroendet efter andelen som har minst ganska stort förtroende jämnas skillnaderna ut något. Också TV4 finns nu med bland dem som ligger högt. Även nätnyheter och gratistidningar ökar: var fjärde svarande anger sig har stort förtroende för dessa. Ett tredje och sammanfattande mått för att rangordna förtroendet är det så kalllade balansmåttet, alltså andelen stort förtroende minus andelen litet förtroende. 432

3 Medieförtroendets villkor Måttet som kan gå mellan +, då alla har stort förtroende, och -, då alla har litet förtroende, redovisas i högerkolumnen i tabell 1. Tre iakttagelser kan göras på grundval av balansmåttet. Den första är att alla medier utom två har plusvärden och därmed fler som har förtroende än som inte har det. Det andra att det är en mycket stor spännvidd, från Sveriges Televisions +69 till kvällspressens -. Det tredje är att det framträder tre grupper: Medier med stort förtroende: Sveriges Television, lokal morgonpress, Sveriges Radios lokala och nationella kanaler och TV4 med värden över + Medier med visst förtroende: Stockholms morgontidningar, nätnyheter, dagliga gratistidningar och privat lokalradio som alla ligger på plusvärden Mediet som saknar något större förtroende: privata tv-kanaler och kvällstidningar. Samtidigt finns det en viktig punkt att väga in vid tolkningen av resultatet, nämligen att de medieorganisationer som i frågan representeras av varumärken, t ex TV4, kommer genomsnittligt högre än de som är ett slags allmänbegrepp, t ex privata tv-kanaler. Det är troligt att svaren påverkas av detta och vissa medier får lägre förtroende genom att de är allmänt formulerade. Samtidigt kan vi notera att medium med allmän formulering lokal morgontidning ligger bland de högsta. Figur 1 Förtroende för olika massmediers innehåll (balansmått) SVT 57 Lokal morgontidning/sr, P4 56 SR, P1 P3/ 52 TV Stockholms morgontidningar Nyheter på internet 8 Dagliga gratistidningar 3 Privat lokalradio -3 Privata TV-kanaler - - Kvällstidningar Kommentar: De som inte tagit ställning till ett särskilt medium eller hoppat över hela frågan har definierats bort. Praxis i tidigare redovisningar kan skilja sig från detta, varför mindre procentavvikelser därmed kan förekomma. Balansmåttet innebär att andelen som saknar förtroende subtraherats från andelen som har förtroende för varje enskilt medium. Det kan variera mellan + och. Observera att ingen mätning gjordes

4 Lennart Weibull Stabilitet över tid Sedan SOM-undersökningen år 1999 började mäta allmänhetens förtroende för medier har det skett förhållandevis få förändringar (figur 1). Sveriges Television har alla år haft störst förtroende. Den lokala morgonpressen och Sveriges Radios kanaler och TV4 har genomgående haft något lägre förtroende och deras inbördes placering har varierat något. Skillnaderna är något större för de medier som åtnjuter något lägre förtroende. Nyheter på nätet har en långsiktig uppgång, medan det medium som har det lägsta förtroendet, kvällspressen, är det enda medium som systematiskt har förlorat i förtroende hos allmänheten från ett balansmått på -3 år 1999 till - år 8. Om vi ser på förändringar sedan det senaste mätåret 6 2 kan vi notera en nedgång för lokal morgonpress och TV4, men också för nyheter på internet, privata tv-kanaler och kvällstidningar. Stockholms morgontidningar är den enda medietyp som uppvisar en uppgång mellan 6 och 8, men det finns inte någon systematisk tendens. Inga av förändringarna mellan 6 och 8 kan anses vara dramatiska och de flesta ligger på gränsen till att vara statistiskt säkerställda. Slutsatsen är att allmänheten har mycket stabila värderingar när det gäller synen på olika medier. Den anmärkningsvärda stabiliteten tyder på att värderingarna är bestämda av egenskaper hos medierna som fenomen, exempelvis ägarskap eller redaktionell profil, snarare än en utvärdering av deras faktiska innehåll. Förtroende bland användare En del av förklaringen till förtroendeskillnader mellan enskilda medier hänger samman med att människor inte kan eller vill ta ställning, eftersom de saknar egen erfarenhet av mediet. Det är särskilt tydligt för Stockholms morgontidningar, där två av fem personer saknar uppfattning (tabell 1). Men även för privata tv- och radiokanaler gäller att mellan en fjärdedel och en tredjedel av svarspersonerna inte har någon åsikt. Mot den bakgrunden är det rimligt att även redovisa förtroendet bland dem som anser sig ha en uppfattning (figur 2). Den samlade bilden av medieförtroendet ändras endast marginellt när vi begränsar oss till dem som har uppfattning. Sveriges Television, P1 och P4 i Sveriges Radio och lokal morgontidning ligger högst med mellan 74 och 67 procent stort förtroende (och balansmått mellan ca +65 och +). TV4 faller något, medan framför allt Stockholms morgontidningar får en klart högre andel, för båda är andelen med stort förtroende procent (balansmått på drygt +). En skillnad mot den tidigare redovisningen är att flertalet av svarspersonerna ligger på positiva balansmått. För majoriteten av medierna är personer som har uppfattning, och som sannolikt är flitigare användare, mer positiva. Samtidigt blir den negativa bedömningen av kvällspressen något mer accentuerad med detta mått (-23). 434

5 Medieförtroendets villkor Figur 2 Mycket och ganska stort förtroende för olika massmedia bland användare 8 (procent) Litet förtroende SVT TV Övrig TV SR (P1) SR (P4) Privat lokalradio Lokal morgontidning 6 Stockholms morgontidningar Storstädernas gratistidningar Kvällstidningar Nyheter på internet Mycket stort Ganska stort Två dimensioner i bedömningarna Allmänhetens bedömningar av enskilda medier uppvisar ett förhållandevis högt inbördes samband. De som har förtroende för Sveriges Television har också ett relativt högt förtroende för TV4 och privata tv-kanaler (korrelationer med Pearson s r på.55 respektive.), men också för lokal morgonpress (.15). I själva verket finns det en statistiskt säkerställd negativ korrelation mellan förtroende för kvällstidningar och förtroende för Sveriges Radios nationella kanaler (-.6). Det är i stort sett samma mönster som vi ser ifråga om förtroende för olika samhällsinstitutioner (jfr kapitlet om institutionsförtroendet i denna volym) och visar på det allmänna förtroende som förefaller utmärkande för den svenska allmänheten (Rothstein, 4). Det hindrar inte att det ändå finns betydande skiljelinjer i allmänhetens förtroendebedömningar. Det framgår inte minst av att korrelationerna mellan public service-kanalerna är höga, oavsett om det är radio eller tv. En faktoranalys av förtroendebedömningarna visar också på två huvuddimensioner: en som vi kan rubricera Public service eller information och en som vi kan kalla Privat marknad eller underhållning (tabell 2). I den förra laddar Sveriges Radios kanaler och Sveriges Television högst, men där finns även morgonpressen, både Stockholms och den lokala. Den senare dimensionen innehåller främst privat radio och tv samt kvällsoch gratistidningar. 435

6 Lennart Weibull Tabell 2 Faktoranalys på medieförtroende 8 Public Service/ Information Privat marknad/ Underhålling SR nationellt SVT.85.8 SR lokalt.8.14 Stockholms morgontidningar.71. Lokal morgontidning Privata tv-kanaler..78 Kvällstidningar Gratistidningar Nyheter på Internet.3.55 TV Förklarad varians 31% 28% Kommentar: Principalkomponentanalys med Kaisers kriterium. Varimaxrotering. Att bedömningarna faller ut i dessa två dimensioner är knappast överraskande. Det intressanta är emellertid att dimensionsanalysen 8 ger en tydligare bild av mediesystemets två huvuddimensioner alltså en som vetter mot information och en som vetter mot underhållning. Tidigare år har det även fallit ut en dimension, där Stockholms morgontidningar och gratistidningar laddat högt; år 8 fördelar sig dessa på de två huvuddimensionerna. 3 Att gratistidningar och nyheter på nätet finns med i den andra faktorn pekar på att det är något förenklat att kalla den enbart underhållning. Det som bedöms är snarast mediernas karaktär och beständighet, vilket närmare föreställningen om att det rör sig om en privat, och rörlig, marknad. En annan förändring mellan dimensionsanalyserna 6 och 8 gäller TV4. År 6 låg TV4 klart i public service-dimensionen, men laddade även högt i underhållning/marknad. Två år senare har kanalen i människors bedömningar för första gången i SOM-undersökningarna fått en relativt högre laddning på den senare: TV4 uppfattas något i större utsträckning som underhållning än som public service, låt vara att skillnaden mellan laddningarna i de två dimensionerna inte är särskilt stor. Förtroende i olika grupper Utfallet i de två dimensionerna kan vid en första anblick endast betraktas som ett uttryck för skillnaden mellan informationsinriktade och underhållningsinriktade medier. Men bakom detta ligger också skillnader mellan olika gruppers preferenser. Det är framför allt utbildning och politiskt intresse som skiktar mellan de två di- 436

7 Medieförtroendets villkor mensionerna: de högutbildade och politiskt intresserade tenderar till att värdera public service högre, lågutbildade och politiskt ointresserade prioriterar privat marknad eller snarast underhållningsmedierna högre. Den sammanfattande bilden av olika gruppers förtroendebedömningar finns i tabell 3. Tabell 3 Mycket och ganska stort förtroende för medier 8 efter kön ålder och utbildning (procent av dem som uppger sig ha en uppfattning) Kön Ålder Utbildning Kv Män LU ML MH HU Totalt Sveriges Television TV Övriga TV-kanaler SR nationellt SR P Privat lokalradio Lokal morgontidning Stockholms morgontidningar Gratistidningar (Metro, City) Kvällstidningar Nyhetstjänster på internet Antal svar Kommentar: LU = Lågutbildad, ML = medellåg utbildning, MH = medelhög utbildning, HU = högutbildad. Mönstret i de olika utbildningsgruppernas bedömningar konkretiserar utbildningsfaktorns roll för medieförtroendet. Framför allt bedömningarna av Sveriges Radios nationella kanaler, i praktiken P1, och Stockholms morgontidningar uppvisar den största avvikelsen mellan låg- och högutbildade, där de senare ligger klart högre; mönstret är detsamma men svagare för Sveriges Television. Omvänt förhållande gäller för privat lokalradio och kvällstidningar och i någon mån för lokal morgonpress. Bakom utbildningsskillnaderna ligger delvis en åldersfaktor vilket främst framträder i fråga om lokal morgonpress, där de äldre har högre förtroende än de yngre. Åldersskillnaderna är överlag oväntat små. Nyheter på internet och privata tv-kanaler bedöms dock något mer positivt bland yngre än bland äldre. Däremot är det ingen åldersskillnad i fråga om privata lokalradiokanaler. Skillnader mellan kvinnors och mäns förtroendebedömningar är mycket små. 437

8 Lennart Weibull Förtroende som medienorm Om vi funderar på vad som ligger bakom att en person har förtroende för ett medium eller ej är det ett rimligt antagande att det beror på hur ofta man tar del av det. Tanken är att det som är viktigt i en persons dagliga liv åtnjuter större förtroende än det som mera marginellt (Elliot, 1997). En indikation i sådan riktning är exempelvis att äldre har större förtroende för morgontidningar än vad yngre har, vilket är i linje med vad vi vet om morgontidningsläsning i olika grupper (jfr Ulrika Hedmans kapitel i föreliggande volym). De yngres större förtroende för nätnyheter kan tolkas på samma sätt genom att de i betydligt större utsträckning än äldre använder nätnyheter (jfr Annika Bergströms kapitel i denna volym). Men i motsats till detta står att förtroendet för Sveriges Television inte uppvisar någon skillnad mellan yngre och äldre trots att de äldre ser betydligt mer SVT än de yngre. Inte heller för Sveriges Radios kanaler finns det några åldersskillnader som ligger i linje med vad vi vet om lyssnandet (jfr Jan Strids artikel i denna volym). Figur 3 Andelen med minst ganska stort förtroende för respektive medium efter frekvensen i tittandet på kanalens nyheter 8 (procent bland dem som har uppfattning) SVT/Aktuellt - Rapport SR regionalt / P4 nyheter Dagligen d/v d/v 63 Mer sällan Dagligen d/v d/v Mer sällan Dagligen TV4 / Nyheterna d/v 5 d/v d/v Privat lokalradio / Nyheter i privat lokalradio Dagligen 5-6d/v 1-2 d/v Mer sällan

9 Medieförtroendets villkor Morgontidning Gratistidning Dagligen 78 6 d/v 67 5 d/v d/v Mer sällan/aldrig d/v d/v Mer 26 sällan Kvällstidning SR nationellt / Ekot d/v d/v d/v 15 Mer sällan Dagligen d/v d/v Mer sällan Kommentar: För morgon- och kvällstidningar har hela tidningen betraktats som en kanal. Det bör noteras att på några punkter är antalet svarspersoner lågt. En närmare analys av förhållandet mellan frekvensen i användning och förtroende visar emellertid att det för alla studerade medier finns ett sådant samband. De som är dagliga användare har som regel ett betydligt större förtroende än de som tar del av mediet mindre än någon gång i veckan (figur 3). Ser vi närmare på enskilda medier är det tydligt att sambandet är större för de medier som tidigare visat sig ligga i den underhållningsinriktade dimensionen, t ex privat lokalradio, gratistidningar och kvällspress. För public service-medierna och lokal morgonpress är sambandet något mindre. En förklaring är att dessa skiljer ut sig genom att personer som inte tar del av dem regelbundet ändå har ett förhållandevis stort förtroende; omkring hälften av dem som uppger sig mera sällan eller aldrig ta del av nyheter i Sveriges Radio eller Sveriges Television har ändå ett stort förtroende för dem. Resultatet gäller för dem som har överhuvudtaget har en uppfattning om mediet

10 Lennart Weibull Bakom skillnaderna i synen på de två typerna av medier ligger olika normer och förväntningar. Det har tidigare visat sig att förtroende framför allt är knutet till värdering av nyheter och fakta. I detta ryms två perspektiv. Det ena är att nyheter och fakta allmänt bedöms som viktigare än underhållning och fiktion (jfr Hill m fl, 7), det andra är att nyheter och fakta är lättare att värdera eftersom dessa innebär en grund för publikens bedömning. Public service-medierna får rimligen den positiva värderingen just genom sin ställning som starka nyhetsmedier, men sannolikt också beroende på att de inte är del av den privata mediemarknaden. Det senare reflekterar den demokratiskt korporativistiska medietradition som ansetts utmärka särskilt Sverige, där också morgonpressen är en viktig del (Hallin & Mancini, 4). Men bilden kan kompliceras ytterligare. Som vi tidigare sett har de högutbildade ett genomsnittligt större förtroende för informationsinriktade medier. Det visar sig också att högutbildade har ett mycket högt förtroende drygt 8 procent för public service-medierna, oavsett frekvensen i användning, särskilt för Sveriges Television och för Sveriges Radios nationella kanaler. De lågutbildades förtroende för samma medier har däremot samband med frekvensen i användningen. För TV4 liksom för morgon- och kvällspress finns inte samma skillnad mellan utbildningsgrupperna: både låg- och högutbildades förtroende stiger med ökad användning. Det finns emellertid en viktig skillnad. För de två något mera underhållningsinriktade medierna har de lågutbildade som har låg användningsfrekvens större förtroende än de högutbildade som ser lite, medan det för morgonpress är omvänt förhållande: de högutbildade som läser sällan har högre förtroende än sällanläsare bland lågutbildade. Medieförtroende och mediefunktioner Den fråga som ställdes inledningsvis var hur medieförtroendet samspelar med medieanvändningen. Det har visat sig att det det finns ett samband mellan hur ofta man tar del av ett medium och vilket förtroende man har för det. Men det har samtidigt framkommit att sambandet är klart. Tendensen är således att medier med inriktning på underhållning åtnjuter ett mindre förtroende än medier som är inriktade på information. Samtidigt har det framgått att högutbildade har en fast positiv förtroendenorm för public service-kanalerna, medan förtroendet bland lågutbildade påverkas av användningen. Tendensen är likartad, men inte lika stark, för lokal morgonpress. För de underhållningsinriktade medierna bestäms förtroendet däremot av användning bland både låg- och högutbildade. En rimlig tolkning av de empiriska resultaten är att förtroendet för ett enskilt medium bestäms av den funktion mediet fyller för användaren (Elliot, 1997). Public service-kanalerna i radio och tv, liksom den lokala morgontidningen, används i större utsträckning för nyheter och information. Det är därför naturligt att de värderas högre än övriga. Att dessa värderas relativt högt bland dem som inte an- 44

11 Medieförtroendets villkor vänder dem kan tolkas så att när dessa någon gång använder dem så är det just för nyheter, något som inte minst visat sig vid krissituationer. För underhållningsinriktade medierna finns inte något motsvarande grundförtroende, utan här bestäms förtroende främst av vad man får ut av dem: de som följer dem regelbundet har då naturligt nog ett högre förtroende än de som inte gör det. Noter 1 Frågan finansieras av forskningsprogrammet Dagspresskollegiet vid Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet ( 2 Från och med 6 genomförs mätningen av medieförtroende endast vartannat år. 3 Om vi gör en faktoranalys med en trefaktorslösning blir det i stort sett detta utfall även 8. 4 I 6 års analys av medieförtroendets förhållande till användning inkluderades i basen även dem som saknade uppfattning vilket överlag gav lägre andelar bland personer med låg användning. Den allmänna tendensen var dock även då att public service-medierna åtnjöt ett större förtroende bland låganvändarna än vad övriga medier gjorde (Weibull, 7). Referenser Arvidsson, Peter (198) Trovärdighet och förtroende, tillförlitlighet och tillit. Beredskapsnämnden för psykologiskt försvar, Stockholm. Arvidsson, Peter (1981) Tror vi på våra massmedier? Beredskapsnämnden för psykologiskt försvar, Stockholm. Bourdieu, Pierre (1984) Distinction: a social critique of the judgement of taste. London: Routledge, 1984 Elliot, Maria (1997) Förtroendet för medierna. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Hallin, Daniel, Mancini, Paolo (4) Comparing Media Systems: Three models of media and politics. New York: Cambridge University Press. Hill, Annette, Nilsson, Åsa, Weibull, Lennart (7) Public and Popular: British and Swedish Audience Trends in Factual and Reality Television. I Cultural Trends Vol 16, Nr 1 7. Kohring, Matthias, Matthes, Jörg (7) Trust in News Media: Development and Validation of a Multidimensional Scale. Communication Research ( sagepub.com) Medieförtroende (8). Publicistklubbens Årsbok 8. Stockholm; Publicistklubben. 441

12 Lennart Weibull Rothstein, Bo (4) Sociala fällor och tillitens problem. Stockholm: SNS förlag. Wadbring, Ingela, Weibull, Lennart (5) Medieförtroende en framgångsfaktor? I Holmberg, S, Weibull, L (red) Lyckan kommer, lyckan går. Göteborg: SOMinstitutet vid Göteborgs universitet. Weibull, Lennart () Förtroendet för massmedier. I Holmberg, S, Weibull, L (red) Det nya samhället. Göteborg: SOM-institutet: Göteborgs universitet. Weibull, Lennart (7) Medieförtroende och medieanvändning. I Holmberg, S, Weibull, L (red) Det nya Sverige. Göteborg: SOM-institutet: Göteborgs universitet. 442