INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet. Vanor och bruk

Transkript

1 INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet PM från Dagspresskollegiet nr. 33 Vanor och bruk En jämförelse mellan den vanemässiga användningen av press radio och TV och användningen en enskild dag Magnus Fredrikson 2002

2 Innehållsförteckning Inledning... 5 Att mäta människors medieanvändning... 5 Tidigare studier... 7 En jämförelse mellan två olika sätt att undersöka människors medieanvändning... 8 Dagstidningar... 8 Radio...11 TV...13 En första summering...16 Fyra kategorier av mediekonsumenter och deras användning av press radio och TV...17 Tre demografiska grupper och deras användning av press radio och TV...20 Ålder...20 Utbildning...21 Subjektiv klasstillhörighet...21 Veckodag gårdagsfrågan gäller...21 En andra summering...22 Avslutande kommentarer...22 Referenser...24 Tabellförteckning 1. Vanemässig läsning av dagstidningar Vanemässig läsning av dagstidningar i relation till läsningen en enskild dag Vanemässigt lyssnade på radio Vanemässigt lyssnande på radio i relation till lyssnandet en enskild dag Vanemässig konsumtion av TV Vanemässigt tittande på TV i relation till tittandet en enskild dag Sammanställning av räckviddstal för samtliga medier beräknade på vanemässig konsumtion som konsumtion en enskild dag Vanemässig konsumtionen av samtliga medier i relation till konsumtionen en enskild dag Andelen som uppvisar dissonans mellan svaren på frågan om vanemässig användning i relation till användning en enskild dag...19 Figurförteckning 1. Modell för presentationen av relationen mellan vanemässig mediekonsumtion och mediekonsumtion en enskild dag..18 Bilagor Fyra kategorier av medieanvändare fördelade över fyra ålderskategorier 2. Fyra kategorier av medieanvändare fördelade över tre utbildningskategorier 3. Fyra kategorier av medieanvändare fördelade över tre subjektiva klasskategorier 4. Fyra kategorier av medieanvändare fördelade över veckodag frågan om gårdagsanvändning berör 2

3 Inledning Att på olika sätt mäta människors åsikter, attityder och handlingar har länge varit fokus för stora delar av samhällsvetenskapen. Beroende på ämnesområde har syftet med dessa mätningar skiftat men en central fråga i alla undersökningar har alltid varit i vilken utsträckning det man frågar om också är det som respondenterna svarar på. Ser vi till mätningen av människors mediekonsumtion så är en gammal tvistefråga huruvida man bäst mäter denna genom att fråga om den vanemässiga konsumtion, d.v.s. vad människor brukar göra eller om fråga skall formuleras så att den istället frågar om vad respondenten gjorde en enskild dag, oftast igår. De olika frågekonstruktionerna mäter egentligen två olika saker och har olika företrädare och även om det idag tycks råda konsensus om att frågorna egentligen mäter olika saker så kvarstår ändå en fråga; i vilken utsträckning skiljer sig svaren för de båda frågorna? Som exempel på det båda tillvägagångssätten kan nämnas SOMinstitutet 1 som årligen undersöker människor vanemässiga medieanvändning och Nordicom 2 som vartannat år publicerar Mediebarometern där man redovisar resultaten av medieanvändningen en enskild dag. 3 Tidigare undersökningar har visat på skillnader i människors medieanvändning beroende på vilken frågekonstruktion även om de skiljer sig mellan olika medier. 4 En brist som ofta funnits i de jämförelser som gjorts tidigare mellan de båda frågekonstruktionerna är att de baseras på olika undersökningar. Detta har gjort att de funnits stor osäkerhet i resultaten då det inte är samma personer som besvarat de båda frågorna. För att råda bot på detta har Dagspresskollegiet initierat denna undersökning vars huvudsakliga syfte är att studera i vilken utsträckning det förekommer skillnader i svaren på frågan om vanemässig konsumtion av massmedier i relation till konsumtionen en enskild dag. Vidare syftar undersökningen till att studera i vilken omfattning eventuella skillnader är av systematisk karaktär och i så fall på vilket sätt. Att mäta människors medieanvändning För att mäta människors användning av massmedier står i huvudsak tre mått till buds: Räckvidd som ger kunskap om huruvida människor läser, lyssnar eller tittar. Användning som ger kunskap om hur länge människor använder sig av olika medier Värdering som ger kunskap om människors bedömning, tolkning och förhållningssätt i relation till det innehåll de tar del av. 5 Den frågeställning som ligger till grund för föreliggande undersökning är i vilken utsträckning det förekommer skillnader i räckviddsmåtten beroende på om frågan berör den vanemässiga konsumtionen eller konsumtionen en enskild dag. 1 se t.ex. Wadbring & Weibull se t.ex. Mediebarometern För en jämförelse mellan Nordicoms och SOM-institutets undersökningar se Hellingwerf se t.ex. Ohlsson Gustafsson & Weibull, 1992:18f 3

4 Tidigare har man kunnat konstaterats vissa skillnader även om det har varit svårt att fånga något tydligt mönster. Detta beror bl.a. på hur man väljer att definiera den vanemässiga användningen. 6 Det finns anledning att inte begränsa förklaringen till valet av undersökningsteknik Här finns en mängd andra förklaringar som i en given situation kan förklara varför skillnaderna mellan den subjektiva vanan och faktisk konsumtion inte korrelerar. 7 Den vanemässiga konsumtionen anses indikera det förhållande man har till det angivna mediet. Det menas att om man uppger att man ser på Nyheterna eller läser Expressen varje dag så är detta en indikation på hur man värderar dessa medier. Däremot är det inget exakt mått för vad människor verkligen gör. Tidigare studier har visat att det existerar över- och underskattningar i båda måtten. En vanlig underskattning när det gäller frågan om vad man gjorde igår är att människor tenderar att glömma medier de konsumerat utanför hemmet, på bussen jobbet o.s.v.. När det gäller vana så är det de som är mer sporadiska konsumenter som oftare uttrycker mer godtyckliga uppskattningar. 8 En annan förklaring till skillnaderna i svar är att människor av olika anledningar saknar möjligheter att utföra det som de brukar. Det kan vara att man är på resande fot, att man är sjuk eller att tidningen inte dök upp i brevlådan på morgonen. Här kan finnas förklaringar i att ett svar på frågan om vad man brukar göra inte bara är ett svar på just detta utan också hur man värderar ett specifikt medium. Om man anser att nyhetssändningarna i Sveriges Television är viktiga är det rimligt att anta att man här anger en högre grad av tittande än vad som faktiskt är fallet. Motsatsen är också fullt möjlig då det finns medier som betraktas som mindre angelägna och respondenten uppger därmed en lägre frekvens än vad som är fallet. Förklaringen kan vara av såväl negativ prestige som att man identifierar sig med en grupp i samhället där vissa medier anses besitta större värde. Vidare finns en tendens att över- respektive underskatta vanor som kan anses vara eller inte vara socialt legitima, vilket gör att eventuella differenser kan ses som ett resultat av människors bedömning av olika medier. Trots dessa skillnader så finns det ett tydligt samband mellan de båda sätten att mäta konsumtionen då den som vanligtvis använder sig av ett medium med högre sannolikhet också brukar det en enskild dag. 9 Vad som är viktigt att komma ihåg är att det är två olika och att det ena kan inte ersätta det andra. Vad som också är viktigt att påpeka i detta sammanhang är att dessa mått inte kan ge oss några svar på frågan om varför människor läser, lyssnar och tittar eller inte läser, lyssnar och tittar Ohlsson 1989, och Wadbring & Weibull Ohlsson 1989:163f, Wadbring & Weibull 1996:42f, Weibull 1983:41f 8 Weibull 1983:26 9 Wadbring & Weibull 1996:44 10 Björkqvist-Hellingwerf & Weibull 1995:20 4

5 Tidigare studier Skillnader mellan vanemässig konsumtion och konsumtion en enskild dag har tidigare undersökts inom ramen för Dagspresskollegiet. 11 Den senaste undersökningen genomfördes 1995 och visar på relativt små skillnader mellan vanemässig konsumtion och konsumtion en enskild dag om vi ser till morgontidningar. Beroende på hur man väljer att definiera vanemässig konsumtion så är denna lägre (läsning minst fem dagar i veckan) eller högre (läsning minst tre dagar i veckan). än konsumtionen en enskild dag. Skillnader som i stort sett är konstanta under den period ( ) som undersökningen avser. Om vi istället ser till kvällstidningar så går det däremot att konstatera en tydligare skillnad mellan vanemässig konsumtion (om vi ställer krav om att den skall vara minst sex gånger i veckan) och konsumtionen en enskild dag. Här måste vi definiera den vanemässiga läsningen som minst en dag i veckan för att den skall bli märkbart högre än konsumtionen en enskild dag. 12 Samma material användes också i en studie från Många av dessa studier visar på en högre konsumtion av dagstidningar om människor tillfrågas om sitt vanemässiga bruk än om frågan gäller en enskild dag. Ett resultat som i och för sig har sin förklaring i hur man väljer att definiera vanemässig läsning. I de undersökningar som refereras till här har olika mått använts vilket kan göra det svårt att direkt jämföra. 14 Ett uppenbart problem med flera av dessa studier 15 är att resultaten baseras på olika undersökningar vilket gör att det inte är samma respondenter som besvarat de olika frågorna. Den senaste undersökning som genomfördes där samma respondenter besvarar båda frågorna är den som redovisas av Ohlsson Här är skillnaderna mellan den vanemässiga konsumtionen och konsumtionen en enskild dag större än de som redovisas av Wadbring & Weibull I Ohlssons studie är räckvidden beräknad på den vanemässiga användningen i genomsnitt 13 procentenheter högre för morgontidningar, sju procentenheter högre för kvällstidningar och 13 procentenheter för nyhetssändningarna i Sveriges television. 16 Som förklaring till de stora skillnaderna pekar Ohlsson på individens livssituation där en mer stabil tillvaro innebär att man med större sannolikhet omsätter sin vana i daglig handling. I de resultat som presenteras finns en tydlig koppling mellan stigande ålder och minskad skillnad mellan vanemässig konsumtion och konsumtionen en enskild dag. Resultaten skiljer sig dock något för olika medier där skillnaderna är större för Rapport än vad de är för Aktuellt. Detta förklaras med att Rapport i större utsträckning är utsatt för direkt konkurrens om tiden från andra typer av aktiviteter och olika typer av oförutsagda händelser då det sänds tidigare. 17 Att notera är att Ohlsson studerar konsumtionen av nyheter medan övriga studier som refereras till, samt föreliggande studie, studerar olika medier. 11 se Björkqvist-Hellingwerf & Weibull 1995, Ohlsson 1989, Wadbring & Weibull 1996, Weibull Wadbring & Weibull 1996:44f 13 Björkqvist-Hellingwerf & Weibull se Björkqvist-Hellingwerf & Weibull 1995, Ohlsson 1989, Wadbring & Weibull 1996, Weibull se t.ex. Björkqvist-Hellingwerf & Weibull 1995 och Wadbring & Weibull Ohlsson 1989: Ibid:168ff 5

6 Vad som kan konstateras i en jämförelse mellan de olika undersökningarna är att skillnaden mellan den vanemässiga konsumtionen och konsumtionen en enskild dag har minskat, om vi ser till tidningsläsningen. Detta är ett resultat av att den vanemässiga konsumtionen sjunkit medan konsumtionen en enskild dag i stort sett är oförändrad. En förklaring till detta som anges är att människor i mindre utsträckning upplever sig som vanemässiga tidningskonsumenter men att de ändå, relativt ofta, läser en tidning. 18 Förekomsten av förändringar när det gäller övriga medier är svårare att uttala sig om då de inte undersökts i samma utsträckning. En jämförelse mellan två olika sätt att undersöka människors medieanvändning Föreliggande analys är ett försök att ta ett helhetsgrepp om skillnaderna mellan den vanemässiga konsumtionen och konsumtionen en enskild dag. I undersökningen ingår de tre mediekategorier som det stora flertalet svenskar använder sig av; press, radio och TV. Det material som ligger till grund för undersökningen är den nationella frågeundersökning som genomfördes hösten 2000 inom ramen för SOM-institutet. Undersökningen är sedan 1986 årligen återkommande och sker i form av en brevenkät till ett obundet slumpmässigt urval av såväl svenska som utländska medborgare (sedan 1992) i åldrarna år. Denna gång distribuerades enkäten i två upplagor om vardera 3000 exemplar. Datainsamlingen för de båda enkäterna skedde parallellt och under identiska former. Frågorna var till en tredjedel desamma medan resterande frågor var specifika för var och en av enkäterna. Den sammanlagda svarsfrekvensen var 63 procent men den bortfallsanalys som genomförts visar på att de som besvarat enkäterna som grupp betraktat är mycket lik den svenska befolkningen i helhet. 19 Uppdelningen i två enkäter ger att materialet till denna undersökning i vissa fall kommer att baseras på ett urvall av 6000 personer medan andra frågor, där ibland de rör mediekonsumtionen en enskild dag, endast har ställts till 3000 personer. 20. Presentationen inleds med en redovisning av människors vanemässiga användning samt denna i relation till användningen en enskild dag. Därefter fördjupas analysen genom att särskilja fyra kategorier av medieanvändare vaneanvändare, underskattare, överskattare samt icke-användare och hur dessa fördelar sig för de olika medierna. Dagstidningar Konsumtionen av morgontidningar har alltid varit mycket hög i Sverige, oberoende av hur man har valt att mäta. Läsningen av kvällstidningar har aldrig nått upp till samma nivå som den av morgontidningar. Skillnader som på senare tid ökat och det har vid ett flertal tillfällen konstaterats att det är de senare som är de som har haft störst nedgång i såväl upplaga som läsning. I tabell 1. presenteras den vanemässiga konsumtionen av såväl morgontidningar som kvällstidningar. 18 Björkqvist-Hellingwerf & Weibull 1995:26, Wadbring & Weibull 1996:49 19 Lithner, 2001:409ff 20 ibid. 6

7 Tabell 1. Vanemässig läsning av dagstidningar (procent) Morgontidningar Kvällstidningar Vanemässig läsning 7 d/v d/v d/v d/v d/v d/v d/v 1 15 Aldrig* Summa Antal Sannolik räckvidd baserad på vanemässig läsning** * I kategorin Aldrig ingår de som uppger att de inte läser någon morgon tidning minst en gång i veckan eller inte besvarat frågan om vanemässig användning. ** Det vanemässiga räckviddsmåttet har beräknats genom sannolikhetsskattningar där 7 d/v = 100%, 6 d/v = 86%, 5 d/v = 71%, 4 d/v = 57%, 3 d/v = 43%, 2 d/v = 29%, 1 d/v = 14% och Aldrig = 0%. De olika procentsatserna har multiplicerats med antalet svarande för varje kategori som sedan summerats. Denna summa har sedan dividerats med det totala antalet svarande. Om vi ser till den svenska befolkningen som helhet så är det 75 procent som läser morgontidningen minst fem dagar i veckan och det är endast ett mindre antal som läser mer sällan. Sannolikheten är då större att man inte läser alls. Dessa resultat är helt i linje med de som presenterats vid tidigare undersökningar. 21 Vad som inte framgår i tabellen ovan är att många läsare inte får sin morgontidning sju dagar i veckan. Ett stort antal landsortstidningar kommer endast ut med fem eller sex nummer i veckan. Sålunda är läsningen av morgontidningar ännu något mer regelbunden än vad tabellen ger sken av vid en första anblick. Kvällstidningskonsumtionen är inte lika utbredd som konsumtionen av morgontidningar. Närmare hälften av det svenska folket läser aldrig en kvällstidning. Även bland de som läser kvällstidningar så är vanan något mer begränsad. De allra flesta läser någon gång i veckan och endast en mindre grupp (8%) läser varje dag. För att komma över 50 procent måste vi slå samman samtliga som läser minst en gång i veckan. Skillnaderna mellan de båda tidningstyperna blir också tydliga om vi ser till räckviddstalen beräknade på den vanemässiga konsumtionen. Räckviddstalet för morgontidningar är nästan tre gånger så stort som det för kvällstidningar. Hur detta mått på människor dagstidningsläsning ter sig i jämförelse med läsningen en enskild dag presenteras i tabell Wadbring & Weibull 2001:214 7

8 Tabell 2. Vanemässig läsning av dagstidningar i relation till läsningen en enskild dag (procent) Vanemässig läsning - dagar i veckan Alla Sju Sex Fem Fyra Tre Två En Aldrig MT Läste igår Läste ej igår Summa Antal KvT Läste igår Läste ej igår Summa Antal MT=Morgontidningar, KvT=Kvällstidningar I enkäten fanns tre olika svarsalternativ för frågan Gjorde du någon av följande saker igår? Läste eller tittade i en morgontidning. Ett alternativt var Ja ett annat Nej samt ett tredje Vet ej. I undersökningen har de som svarat Vet ej exkluderats medan de som inte besvarat frågan har inkluderats i gruppen som svarat Nej, Det mest slående resultatet i tabellen ovan är det i stort sett linjära samband som finns mellan den vanemässiga konsumtionen och konsumtionen en enskild dag. Detta gäller såväl morgontidningar som kvällstidningar. Sannolikheten för att de som anger att de läser antingen någon morgon- eller kvällstidning sju dagar i veckan är högre än för de som anger att de läser sex dagar i veckan. Resultaten faller sedan och når sin lägsta punkt vid de som anger att de aldrig läser någon av de båda tidningstyperna. Noterbart är att det är ett större antal som uppger att de aldrig läser en morgontidning men ändå gjorde det dagen innan än vad det är uppger detsamma för kvällstidningar. Gårdagsläsningen anger i stor utsträckning samma mönster av dagstidningsläsningen som vi får om vi undersöker människor vanemässiga konsumtion, även om vi kan se skillnader i räckvidd vid en jämförelse mellan de båda mätsätten. Det är 82 procent som uppger att de läste en morgontidning en enskild dag, motsvarande siffra för kvällstidningarna är 33 procent. Detta ger att differensen mellan de båda räknesätten är nio procentenheter för morgontidningar och motsvarande för kvällstidningar är sju procentenheter. För båda typerna gäller att räckvidden beräknad på läsningen en enskild dag är högre. Dessa resultat kan jämföras med de som presenterades i Nordicoms undersökning från samma år 22 där 22 Mediebarometern

9 räckviddstalen var 25 procent för kvällstidningar och 63 procent för morgontidningar. Vilket genomgående är lägre än de resultat som presenteras här. Förklaringarna till dessa skillnader är sannolikt flera men en viktig faktor är skillnaderna i urval, svarsfrekvens och metod för materialinsamling. 23 Går vi tillbaka till de resultat som presenteras här så kan vi konstatera att tidigare undersökningar 24 har visat på ett motsatt förhållande, d.v.s. räckvidden blir högre om man använder sig av den vanemässiga konsumtionen som underlag. Det är svårt att ange någon entydig förklaring till skillnaderna mellan de båda undersökningarna. En delförklaring är att frågekonstruktionen 1985 inte medgav en lika detaljerad beräkning som vid föreliggande undersökning men detta kan inte förklara hela differensen. Radio Radion är det äldsta av etermedierna i Sverige. Redan 1925 startade det som sedan skulle bli Sveriges Radio sina sändningar från Stockholm. Historiskt sett så har radion haft stor betydelse för det svenska medielandskapet då den länge var det viktigaste komplementet till dagstidningarna. Betydelsen minskade när TV-mediet etablerade sig men lyssnandet förblev ändå högt och är fortfarande stabilt. Den senaste stora förändringen skedde 1993 vid etableringen av de reklamfinansierade lokalradiostationerna runt om i Sverige. Denna strukturförändring medförde att de yngre lyssnarna ändrade sina radiovanor medan de äldre i huvudsak behöll sina gamla vanor. 25 Det medförde också ett ökat intresse från olika aktörer att studera radiolyssnandet. I tabell 3. (nästa sida) presenteras det svenska folkets vanemässiga radiokonsumtion. Den kanal som har flest vanemässiga lyssnare är Sveriges Radios lokalradiokanal. Ungefär en tredjedel av den svenska befolkningen lyssnar på P4 dagligen. Den privata lokalradion har ungefär hälften så många som lyssnar dagligen. 15 procent är det som varje dag lyssnar till någon av dessa kanalerna men då är det ett stort antal kanaler som samlats under denna rubrik. Det är igen av dessa kanaler som har rikstäckning och den enskilda kanal som har flest lyssnare är Radio Rix med sex procent av lyssnarna. 26 Ytterligare förklaring till att denna kategori visar på ett mycket lägre resultat är att dessa kanaler i huvudsak riktar sig till yngre lyssnare medan SOM-undersökningens urval inte sträcker sig lägre än 16 år. Vidare kan vi se att det är P1 som är den enskilda kanal med den näst största andelen lyssnare. Samtidigt är det den kanal som de största antalet aldrig lyssnar till. Tre fjärdedelar av det svenska folket lyssnar mer sällan än en gång i veckan på P1. P3 är den kanal med minsta antalet dagliga lyssnare samtidigt som det finns en stor andel som aldrig lyssnar till kanalen. 23 För en jämförelse mellan Nordicoms och SOM-institutets undersökningar se Hellingwerf Ohlsson 1989: Strid 2001: Ibid. 9

10 Tabell 3. Vanemässigt lyssnade på radio (procent) P1 P3 P4 PLR Vanemässigt lyssnade 7 dgr/v dgr/v dgr/v dgr/v Mer sällan Aldrig Summa Antal Sannolik räckvidd baserad på vanemässigt lyssnade PLR=Privat lokalradio Det vanemässiga räckviddsmåttet har beräknats genom sannolikhetsskattningar där 7 d/v = 100%, 5-6 d/v = 79%, 3-4 d/v = 50%, 1-2 d/v = 21%, Mer sällan = 10% och Aldrig = 0%. De olika procentsatserna har multiplicerats med antalet svarande för varje kategori som sedan summerats. Denna summa har sedan dividerats med det totala antalet svarande. Dessa resultat bekräftas av den beräkning av räckvidden som baseras på den vanemässiga konsumtionen. Resultaten är helt i linje med de som kunde konstateras när SR valde att strukturera om i programtablåerna för att anpassa sig till de nya konkurrens man mötte från de privata lokalradiostationerna. Radiomediet har sådana egenskaper att det är lätt att omsätta en vana i handling en enskild dag. I tabell 4. (nästa sida) ser vi i vilken utsträckning detta också är fallet. Sambandet mellan vanemässigt lyssnande och lyssnandet en enskild dag är högt för kategorier radiokanaler som ingår i undersökningen. Ingen kanal uppvisar något avvikande mönster. Däremot kan vi konstatera att det finns smärre skillnader i styrkan på sambanden. Starkast är det för P1 medan P3 uppvisar det svagaste sambandet mellan vanemässigt lyssnade och lyssnandet en enskild dag. Det finns en tydlig skillnad mellan å ena sidan public service-kanalerna och å andra sidan de privata lokalradiostationerna. Bland de som lyssnar på de senare är det färre bland de som uppger att de lyssnar varje dag som gjorde detta en enskild dag. Det motsatta gäller den tidigare kategorin kanaler där mer än nio av tio som uppger att de lyssnar dagligen också gjorde det en enskild dag. Intressant att notera är att de räckviddstal som baseras på gårdagsanvändningen är identiska med de som beräknades fram med utgångspunkt för det vanemässiga lyssnandet. 10

11 Tabell 4. Vanemässigt lyssnande på radio i relation till lyssnandet en enskild dag (procent) Vanemässigt lyssnande dagar i veckan Alla Aldrig P1 Lyssnade igår Lyssnade ej igår Summa Antal P3 Lyssnade igår Lyssnade ej igår Summa Total P4 Lyssnade igår Lyssnade ej igår Summa Antal PLR Lyssnade igår Lyssnade ej igår Summa Total I enkäten fanns tre olika svarsalternativ för frågan Gjorde du någon av följande saker igår? Lyssnade på P1? (med motsvarande formulering för övriga radiokanaler som ingår i denna undersökning). Ett alternativt var Ja ett annat Nej samt ett tredje Vet ej. I undersökningen har de som svarat Vet ej exkluderats medan de som inte besvarat frågan har inkluderats i gruppen som svarat Nej. TV Historiskt sett så har televisionens ställning i Sverige varit, i stort sett, lika stark som dagstidningarnas, även om den etablerades mycket senare. Mycket snart efter de första sändningarna hade TV-tittandet etablerat sig som en viktig del av det svenska folkets kvällsvanor. 11

12 Som medium betraktat så har televisionen stärkt sitt grepp betydligt och det är få människor som idag inte har tillgång till någon av alla de TV-kanaler som sänder över Sverige. Skillnaden idag, jämfört med hur det var för t ex 15 år sedan, är att antalet kanaler ökat dramatiskt vilket medfört en mer fragmentiserad TV-publik. Hur det vanemässiga TV-tittandet ser ut bland det svenska folket ser vi i tabell 5. Tabell 5. Vanemässig tittande på TV (procent) SVT 1 SVT 2 SVT TV3 TV4 Kanal 5 Dagligen d/v d/v d/v Mer sällan Aldrig Saknar tillgång Totalt Antal Sannolik räckvidd baserad på vanemässigt tittande Det vanemässiga räckviddsmåttet har beräknats genom sannolikhetsskattningar där 7 d/v = 100%, 5-6 d/v = 79%, 3-4 d/v = 50%, 1-2 d/v = 21%, Mer sällan = 10% och Aldrig = 0%. De olika procentsatserna har multiplicerats med antalet svarande för varje kategori som sedan summerats. Denna summa har sedan dividerats med det totala antalet svarande. Av tabellen ovan kan vi konstatera att det är TV 4 som är den enskilda kanal med flest regelbundna tittare medan Kanal 5 är den kanal som den minsta andelen uppger att de ser på dagligen. Vidare kan vi konstatera att det råder tydliga skillnader mellan de kanaler som är tillgängliga via det markbundna nätet och de kanaler som endast är tillgängliga via kabel- eller satelitsändningar. Det är i det närmaste två tredjedelar av det svenska folket som dagligen tittar på någon av våra markbundna kanaler medan motsvarande andel för de kabel- och satelitburna kanalerna är knappt en femtedel. En viktig förklaring till detta är naturligtvis tillgången, d v s möjligheten att kunna se t ex TV3. SVT och TV4 täcker i stort sett hela Sverige medan de övriga två kanalerna täcker ungefär 80 procent. Detta är däremot inte hela förklaringen då det för kabelkanalerna är stora grupper som anger att de aldrig ser på kanalen. En förklaring till detta är sannolikt kabel- och satelitkanalernas programprofiler som till skillnad från övriga kanaler är mycket mer inriktade på en yngre och mer underhållningsinriktad publik Asp 2001:264 12

13 I tabell 6. presenteras en jämförelse mellan det vanemässiga tittandet och tittandet en enskild dag. Tabell 6. Vanemässigt tittande på TV i relation till tittandet en enskild dag (procent) Vanemässigt tittande dagar i veckan Alla Aldrig SVT Tittade igår Tittade ej igår Summa Antal TV3 Tittade igår Tittade ej igår Summa Antal TV4 Tittade igår Tittade ej igår Summa Antal Kanal 5 Tittade igår Tittade ej igår Summa Antal I enkäten fanns tre olika svarsalternativ för frågan Gjorde du någon av följande saker igår? Tittade på SVT (med motsvarande formulering för övriga kanaler som ingår i denna undersökning). Ett alternativt var Ja ett annat Nej samt ett tredje Vet ej. I undersökningen har de som svarat Vet ej exkluderats medan de som inte besvarat frågan har inkluderats i gruppen som svarat Nej, Den bild vi fick av svenska folkets TV-vanor genom att studera den vanemässiga konsumtionen bekräftas om vi jämför den med konsumtionen en enskild dag. Det 13

14 finns starka samband mellan de båda sätten att mäta oberoende av TV-kanal. Ser vi till rangordningen så är det de båda SVT-kanalerna som tillsammans har den högsta räckvidden om vi ser till konsumtionen en enskild dag. Ett resultat som är något missvisande då det rör sig om två kanaler. 28 Jämför vi räckviddstalen baserade på människors vanemässiga TV-konsumtion och konsumtionen en enskild dag så är de högre för SVT och i det närmaste identiska för övriga kanaler. Ett mycket tydligt resultat som pockar på uppmärksamhet är det stora antal som uppger att de aldrig ser på SVT eller TV4 men ändå gjorde det en enskild dag. För SVT är det 48 procent som uppger detta och för TV4 är motsvarande siffra 37 procent. Det är svårt att ange någon entydig förklaring till resultatet men här finns all anledning att utgå ifrån att människor har ett annat förhållningssätt till sitt tittade på dessa kanaler än vad man har för sitt tittande på kabel- och satelitkanalerna. En annan skillnad mellan de båda kanaltyperna är att räckviddstalen är mycket lägre för kabeloch satelitkanalerna. En första summering För att summera presentationen av den vanemässiga konsumtionen och dess relation till konsumtionen en enskild dag så kan vi över lag se att det för samtliga medier finns mycket tydliga samband mellan de båda mätmetoderna, även om styrkan varierar för olika medier. Genomgående är att de som betraktar sig som vanemässiga konsumenter av ett medium också använder sig av detta i större utsträckning. Vidare kan vi konstatera att det mönster som konstaterats tidigare, att de som uppger att de använder sig av ett medium sju dagar i veckan inte gör detta fullt ut och där det finns en grupp som uppger att de aldrig använder sig av vissa medier men ändå gör detta, bekräftas i denna undersökning. Vad som skiljer resultaten i denna undersökning från de som presenterades av till exempel Ohlsson 1989 är att skillnaderna mellan räckviddstalen baserade på de båda mätteknikerna inte är lika stora. Resultaten har sammanställts i tabell 7. på nästa sida för möjlighet till en översiktlig jämförelse. Med undantag för dagstidningar så är de båda räckviddstalen i stort sett identiska. För dagstidningar är differensen den omvända om vi jämför med underökningen från Förklaringen till att SVT1 och SVT2 slagits samman är att gårdagsfrågan är formulerad på ett sådant sätt att det inte går att separera dem. 14

15 Tabell 7. Sammanställning av räckviddstal för samtliga medier beräknade på såväl vanemässig konsumtion som konsumtion en enskild dag (procent) Räckviddsmått Vana Gårdagsanvändning Morgontidningar KvT P P P PLR SVT TV TV Kanal Fyra kategorier av mediekonsumenter och deras användning av press radio och TV Vi kunde tidigare konstatera att skillnaderna mellan den vanemässiga användningen och användningen en enskild dag var relativt liten med avseende på räckviddsmått. Vidare kunde vi också konstatera ett tydlig mönster där de som uppger att de använder sig av ett medium sju dagar i veckan inte gör detta fullt ut och att de som uppger att de aldrig tar del av ett medium ändå tenderar att göra detta i viss utsträckning. Resultat som följer mönster från tidigare undersökningar. 29 Vad vi däremot inte vet är hur stor andel av användarna som uppvisar konsonans respektive dissonans i sin användning. För att nå sådan kunskap är det nödvändigt att direkt jämföra den vanemässiga mediekonsumtionen med konsumtionen en enskild dag, Om vi utgår ifrån de som uppger att de dagligen, respektive aldrig använder sig av ett angivit medium och ställer denna användningen mot användningen en enskild dag får vi fyra typer av medieanvändning figur 1: Vaneanvändare. De som läser, lyssnar och tittar dagligen och som gjorde det en enskild dag Underskattare. De som aldrig läser, lyssnar, tittar eller surfar men som gjorde det en enskild dag de som underskattar sin medieanvändning Överskattare. De som överskattar sin medieanvändning, som läser, lyssnar eller tittar dagligen men inte gjorde det en enskild dag Icke-användare. De som aldrig läser, lyssnar, eller tittar och som inte gjorde det en enskild dag. 29 se t.ex. Weibull 1983, Ohlsson

16 Figur 1. Modell för presentationen av relationen mellan vanemässig mediekonsumtion och mediekonsumtion en enskild dag Vanemässig användning Dagligen Aldrig Användning en enskild dag Ja Vaneanvändare Underskattare Nej Överskattare Icke-användare För att placera respondenterna i de fyra kategorierna, i föreliggande undersökning, har utgångspunkten varit den indelning som använts tidigare i resultatredovisningen. Sålunda har de som uppger att de Aldrig, Mer sällan än en gång i veckan, Saknar tillgång eller inte besvarat frågan definierats som att de Aldrig använder respektive medium. De som uppger att de använder sig av ett medium sju dagar i veckan har definierats som om att de använder det Dagligen. I detta fall är morgontidningar ett undantag då det stora flertalet landsortstidningar inte har sjudagarsutgivning. För att resultatet inte skall präglas av läsare av storstadstidningarna har därför har Dagligen definierats som läsning minst sex dagar i veckan. Övriga respondenter ingår inte i de resultat som presenteras nedan. Hur stor är då andelen för de fyra kategorierna av medieanvändning som ingår i denna undersökning? Svaret presenteras i tabell 8. Tabell 8. Vanemässig konsumtionen av 10 medier i relation till konsumtionen en enskild dag (Procent) Kategori Vaneanvändare Underskattare Överskattare Ickeanvändare Summa Antal Morgontidning Kvällstidning P P P Privat lokalradio SVT TV TV Kanal

17 Resultaten för vaneanvändare och icke-användare följer i stora drag de resultat som presenterats tidigare. Sålunda är morgontidningar, SVT och TV4 de medier som har den största gruppen vaneanvändare och följaktligen är det kvällstidningar, P1 och P3 som har den största gruppen icke-användare. Om vi ser till kategorin underskattare så är denna relativt lika för samtliga medier. De medier med den största andelen som underskattar sin användning är SVT, Kvällstidningar och P4 medan det för kategorin överskattare är TV4 och Privat lokalradio som har den största andelen. I den senare kategorin är spridningen något större för de olika medietyperna. TV4 är det enda medium med en relativt stor andel såväl underskattare som överskattare medan motsatt gäller för P1 som har en låg andel i de båda kategorierna. För övriga medier gäller att de visar på en högre andel i någon av de båda kategorierna Det intryck som består efter att ha studerat siffrorna i tabellen ovan är att andelen under- och överskattare är relativt små. Endast i några få fall överstiger dessa två kategorier tio procent medan det stora flertalet medieanvändare omsätter sin vana i konsumtion. Detta behöver däremot inte innebära att skillnaderna är betydelselösa om de visar på någon form av mönster. Sådana mönster kan dels bottna i svar som präglas av prestige, d.v.s. man anger en högre, eller lägre, användning än vad som är fallet då en sådan kan betraktas som önskvärd. Den kan också bottna i att det finns externa faktorer som hindrar, eller möjliggör användning. Exempel på detta är att man var tvungen att delta på ett möte när man vanligtvis tittar på TV eller att man åkte tåg vilket gjorde att jag köpte en kvällstidning trots att jag inte brukar läsa kvällstidningar. Sådana resultat kan vara svåra att påvisa i den här typen av undersökningar men ett sätt att visa på om det förekommer prestige eller ej är att undersöka i vilken utsträckning det är en stor andel användare som uppvisar dissonans för en mindre del medier eller om det är en liten andel användare som uppvisar dissonans för en större antal medier. I tabell 9. redovisas andelen användare som uppvisar inkonsekvens för ett eller fler medier. Tabell 9. Andelen som uppvisar dissonans mellan svaren på frågan om vanemässig användning i relation till användning en enskild dag (procent) Underskattare Överskattare Antal medier Summa Antal Närmare tre fjärdedelar av de som under- eller överskattar sin medieanvändning gör det endast i ett fall. Det råder vidare stor överrensstämmelse mellan de två 17

18 kategorierna även om andelen överskattare som uppvisar dissonans för mer än ett medium är något större. Skillnaderna är dock små och med dessa resultat vid handen är det fullt rimligt att avskriva prestige som en huvudsaklig förklaring för den dissonans vi kan konstatera i resultaten. För att en sådan förklaring skulle vara bärande hade det varit nödvändigt med en större andel som uppvisar skiljaktighet för ett större antal medier. Detta då vi sedan tidigare vet att människor i stor utsträckning skapar sfärer av medier som man förhåller sig till. 30 Tre demografiska grupper och deras användning av press radio och TV Med detta kan vi gå vidare för att undersöka om det är möjligt att se några systematiska skillnader mellan olika grupper av medieanvändare och huruvida dessa eventuellt skiljer sig åt för olika medier. För att kunna undersöka sådana skillnader har tre bakgrundsvariabler valts ut som tidigare har visat sig besitta högt förklaringsvärde i ett stort antal studier av människors medieanvändning. Faktorerna är: Ålder Utbildning Subjektiv klasstillhörighet 31 Utöver dessa variabler finns det också anledning att anta att den dag som enkäten besvarades påverkar resultatet på frågan om gårdagsanvändningen. För att inte tynga presentationen har tabellerna som ligger till grund för kommande redovisningen placerats som bilaga. Ålder Ålder är den faktorer där vi kan se de största skillnaderna mellan olika grupper för det största antalet medier även om det är långt ifrån alla åldersgrupper som skiljer ut sig i relation till övriga. Den åldersgrupp som avviker i störst utsträckning är gruppen år. Denna grupp underskattar sin konsumtion av P4 och TV4 men det är också denna åldersgrupp som i störst utsträckning under- och överskattar sitt lyssnande på privat lokalradio. Med undantag för åldersgruppen år som underskattar sin morgontidningsläsning och överskattar sitt lyssnande på privata lokalradiostationer är det ingen åldersgrupp som i övrigt avviker. Detta resultat är också det som tydligast ger oss en fingervisning om att det ändå kan finnas inslag av prestige i svaren. Däremot kan vi se samband mellan ålder och underskattning av kvällstidningsläsningen där stigande ålder ger en minskande underskattning. Det 30 Jansson 1997b 31 Utöver dessa faktorer har också kontroll gjorts för kön, politiskt intresse, civilstånd, sysselsättning, förtroende för olika medier, programpreferenser, hur nöjd man är med hur demokratin fungerar, medlemskap i olika typer av föreningar, uppväxtort, boendeort, antal, och ålder på barn i hushållet och hur mycket man arbetar. Dessa har lämnats utanför presentationen då de med något enstaka undantag inte visar på några skillnader som är statistiskt säkra. 18

19 motsatta gäller för lyssnande på P4 där en stigande ålder medför en överskattning, vilket också är fallet för TV4. Tydligast samband mellan ålder och underskattning kan ändock konstateras för SVT där den yngsta åldersgruppen i relativt stor utsträckning tenderar att underskatta sin användning. Sammantaget kan vi konstatera att ålder i mycket stor utsträckning påverkar konsumtionen av olika medier, vilket på inget sätt är överraskande. Däremot är underoch överskattningen inte lika omfattande som i tidigare undersökningar även om ålder är den faktor som i störst utsträckning förklarar skillnaderna mellan den vanemässiga konsumtionen och konsumtionen en enskild dag. Utbildning Söker vi oss vidare i resultaten kan vi observera att det inte finns någon grupp som tydligt avviker med avseende på utbildningsnivå. Däremot kan vi notera ett visst samband mellan utbildningsnivå och underskattning och lyssnandet på P3 samt tittandet på TV3, där underskattningen av användningen minskar i relation till graden av utbildning. För kvällstidningsläsningen och tittandet på TV3 och kanal 5 gäller att överskattningen stiger med sjunkande ålder. Sammanfattningsvis medför detta att det är svårt att peka på några genomgående över- eller underskattningar med utgångspunkt i utbildningsnivå även om det finns några svaga tendenser. Subjektiv klasstillhörighet Subjektiv klasstillhörighet är ett begrepp som till stor del hänger samman med utbildningsnivå. Låg utbildningsnivå medför ofta att man identifierar sig som arbetare medan en akademisk utbildning medför i större utsträckning att man ser sig som högre tjänsteman / akademiker. Detta faktum avspeglar sig också i resultaten. Ser vi till underskattning av medieanvändningen så tenderar denna att öka för morgontidningsläsningen och tittandet på kanal5 i med en lägre klasstillhörighet. Detsamma gäller för överskattningen av morgontidningsläsningen samt tittandet på TV3. För TV4 gäller däremot det motsatta stigande klasstillhörighet medför ett en ökande överskattning. Veckodag gårdagsfrågan gäller Att människor utvecklar olika vanor för veckans olika veckodagar ter sig ganska naturligt. Vardagen är för de allra flesta fylld av arbete eller studier medan helgen ger möjlighet till fritid. Naturligtvis påverkar detta mediekonsumtionen. För morgontidningar blir det mycket tydligt att andelen överskattare stiger anmärkningsvärt om frågan om gårdagsläsning berör en söndag. Ett resultat som med stor sannolikhet präglas av att en stor del av landets landsortstidningar inte kommer ut på just söndagar. Även för TV3 och TV4 är andelen överskattare något högre för helger även om skillnaderna är mindre i jämförelse med morgontidningarna. 19

20 Ser vi till de som underskattat sin medianvändning så ökar andelen för kvällstidningar under veckans tre sista dagar, vilket den också gör för SVT,TV3 och TV4. Noterbart för de resultat som rör veckans tre avslutande dagar är att de i stor utsträckning baseras på ett betydligt mindre antal respondenter vilket gör att de bör tolkas med viss försiktighet då felmarginalen är stor för så små grupper. En andra summering Genomgående för samtliga variabler är att det är svårt att se några mönster som med självklarhet förklarar under- och överskattningen av medieanvändningen. Det går inte att peka ut någon variabel som har tillräckligt med förklaringsvärde för att förklara mer än en mindre andel av variationen. Detta betyder inte att de resultat som presenteras ovan skall förringas men resultaten ger vid handen att det i stor utsträckning är slumpmässiga faktorer som i huvudsak påverkar i vilken utsträckning människor omsätter sina medievanor i användning en enskild dag, när vi som här mäter på medienivå. Avslutande kommentarer Skillnaderna mellan svaren på frågan om vanemässig konsumtion och konsumtionen en enskild dag är små. Om vi ser tillbaka till tidigare undersökningar till exempel den som genomfördes av Ohlsson 1989 så kan vi konstatera tydliga skillnader mellan räckviddsmåtten baserade på den vanemässiga konsumtionen och konsumtionen en enskild dag. Skillnader som i denna undersökning är frånvarande. Nu visar resultaten å andra sidan på att det finns vissa skillnader mellan olika medier men de måste ändå betraktas som mindre än förväntat. Med undantag för TV4 är det inget medium där mer än sex procent överskattar sin användning. Siffrorna är ungefär desamma för de som underskattar sin användning. Detta i sin tur pekar på att de skillnader som eventuellt baseras på någon form av systematik måste ses som små vilket bekräftas av att det är mycket få respondenter som över- eller underskattat sin konsumtion av mer än ett medium. Detta resultat pekar med all tydlighet mot att det i huvudsak är andra faktorer än medieegenskaper som påverkar huruvida man omsätter sin vana. Vad som ytterligare stärker ett sådan argument är att ålder än den faktor där vi ser störst skillnader mellan olika grupper. Generellt är det så att en ökande ålder betyder en stabilare tillvaro där det finns större möjlighet att omsätta sina vanor i praktiken. Vidare är skillnaderna mellan de vanemässiga konsumtionen och konsumtionen en enskilds dag mindre i denna undersökning än vad som framkom i den studie som gjordes av Ohlsson En viktig förklaring till detta är att det i denna studie har varit de olika medierna i allmänhet som har varit undersökningsobjekt. I studien från 1989 så var det nyhetsinnehållet det frågades om. Det går inte här att spekulera i hur resultaten för denna undersökning påverkats av mer specifika frågor men det ger oss vid handen att frånvaron av prestigesvar sannolikt är mindre i denna undersökning än vad som varit fallet om det istället hade varit en specifik typ av material som varit undersökningsobjekt. 20

21 För den som ämnar undersöka mediekonsumtionen med hjälp av en enkät är det därför viktigt att också i framtiden göra skillnad på den vanemässiga konsumtionen och konsumtionen en enskild dag. Skillnaderna må ha minskat men de finns kvar vilket måste beaktas vid jämförelser av olika undersökningar. Att också fundera över är om den mer tydliga systematiken i över- och underskattning bland unga är ett resultat av var de befinner sig i livscykeln eller om de är resultatet av förändringar i såväl mediestruktur som samhället i övrigt. Denna fråga kan inte få sitt svar här men det finns all anledning att komma tillbaka till den i framtida undersökningar. 21

22 Referenser Asp, Kent (2001) TV-tittarnas programpreferenser och TV-kanalernas programutbud i Holmberg, Sören & Lennart Weibull (red) Land, Du välsignade? Göteborg: SOM Institutet Göteborgs universitet Bergström. Annika (2001) Internet - från revolution till vardagsanvändning i Holmberg, Sören & Lennart Weibull (red) Land, Du välsignade? Göteborg: SOM Institutet Göteborgs universitet Björkqvist-Hellingwerf, Karin (1995) Lokala läsarundersökningar i Weibull, Lennart & Charlotta Kratz (red.) Tidningsmiljöer Dagstidningsläsningen på 1990-talet Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation Göteborgs universitet Björkqvist-Hellingwerf, Karin & Lennart Wiebull (1995) Dagspresskollegiets nationella studier i Weibull, Lennart & Charlotta Kratz (red.) Tidningsmiljöer Dagstidningsläsningen på 1990-talet Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation Göteborgs universitet Gustafsson & Lennart Weibull (1992) Mått på medier Lund: Studentlitteratur Hadenius, Stig & Lennart Weibull (1999) Massmedier Press, radio & TV i förvandling 7:e upplagan Stockholm: Alba Bonniers Förlag Hellingwerf, Karin (2001) Gårdagsanvändning En jämförelse mellan Mediebarometern 2000 och SOM 2000 PM från Dagpresskollegiet nr. 32 Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation Göteborgs universitet Jansson, André (1997a) Svensk dagstidningsläsning i förändring Arbetsrapport nr 74 Institutionen för journalistik och masskommunikation Göteborgs Universitet Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation Göteborgs Universitet Jansson, André (1997b) Medieanvändning som medborgerlig plikt? i Holmberg, Sören & Lennart Weibull (red) Opinionssamhället Göteborg: SOM Institutet Göteborgs universitet Lithner, Anders (2000) Dagspressens läsare i Wadbring, Ingela & Lennart Weibull Tryckt kapitel om dagstidningar i början av 2000-talet Göteborg: Dagspresskollegiet, Institutionen för journalistik och masskommunikation vid Göteborgs universitet Lithner, Anders (2001) SOM-undersökningen 2000 i Holmberg, Sören & Lennart Weibull (red) Land, Du välsignade? Göteborg: SOM Institutet Göteborgs universitet Ohlsson, Anders (1989) Läste du tidningen igår? Om läsvana och gårdagsläsning i Weibull, Lennart & Karin Björkquist (red) Dagspressen och dess läsare Empiriska studier av dagspressens utveckling under 1980-talet Göteborg: Dagspresskollegiet och Almquist & Wiksell International Strid, Jan (2001) En ny radio och sedan? i Holmberg, Sören & Lennart Weibull (red) Land, Du välsignade? Göteborg: SOM Institutet Göteborgs universitet Wadbring, Ingela & Lennart Weibull (1996) Räckvidd och läsvana En nivåjämförelse mellan två tidningsläsningsmått i Carlsson, Ulla (red) Rapport från 1996 års Mediebarometerseminarium, Medienotiser Nordicom-Sverige Göteborgs Universitet nr Göteborg: Nordicom Wadbring, Ingela & Lennart Weibull (2000) Att studera dagspressen i Sverige utgångspunkter i Wadbring, Ingela & Lennart Weibull Tryckt kapitel om dagstidningar i början av 2000-talet Göteborg: Dagspresskollegiet, Institutionen för journalistik och masskommunikation vid Göteborgs universitet Wadbring, Ingela & Lennart Weibull (2001) Dagspressen står pall i Holmberg, Sören & Lennart Weibull (red) Land, Du välsignade? Göteborg: SOM Institutet Göteborgs universitet Weibull, Lennart (1983) Tidningsläsningen i Sverige Tidningsinnehav, tidningsval, läsvanor Stockholm: Liber Förlag 22

23 Bilaga 1 Fyra kategorier av medieanvändare fördelade över fyra ålderskategorier (procent) Ålder Medium Användarkategori Alla MT Vaneanvändare Underskattare Överskattare Icke-användare Summa Antal KvT Vaneanvändare Underskattare Överskattare Icke-användare Summa Antal P1 Vaneanvändare Underskattare Överskattare Icke-användare Summa Antal P3 Vaneanvändare Underskattare Överskattare Icke-användare Summa Antal P4 Vaneanvändare Underskattare Överskattare Icke-användare Summa Antal