Innehåll Förord 15 1. Företags retorik och företags ansvar 17 Analysens syfte och tillvägagångssätt 19 Analysens utgångspunkter 20 Disposition 23 2. Marknad och politik företags retorik om ansvar i en reflexiv modernitet 26 Den reflexiva moderniteten 27 Kommunikation ett redskap för kontinuitet 30 Företag i en global ekonomi 32 Medialisering massmedier som referenspunkt 33 Risksamhället risker som organiserande princip 35 Subpolitik när marknadens aktörer ställs inför politikens krav 37 Retorik som redskap för att manövrera i den reflexiva modernitetens osäkerheter 39
3. Företags ansvarsretorik ekonomins, juridikens, etikens och filantropins retorik 41 Företags profil tre kategorier 43 Profil i förhållande till identitet och image 44 När retorik ersätter praktik 48 Att forska om företags retorik om behovet av analytiska begrepp 51 Att analysera företags retorik 52 The Pyramid of Corporate Social Responsibility 53 Modellens fördelar 56 Modellens nackdelar 57 4. Företags ansvarsretorik en internationell jämförelse 60 Företags ansvarsretorik likheter och olikheter i olika geografiska områden 62 Brister i tidigare analyser av företags ansvarsretorik 68 5. Strukturella villkor för företags val av ansvarsretorik 77 The Institutional Determinants of Social Responsibility 78 Modellens fördelar 79 Modellens nackdelar 80
6. Material och metod 82 Materialets fördelar 82 Materialets nackdelar 83 Tillvägagångssätt för att kategorisera företagens ansvarsretorik 86 Svårigheter i att särskilja de fyra ansvarsområdena 88 Att mäta utrymmet för ansvarsområdena 90 Alternativa tillvägagångssätt 90 De studerade företagen 91 Urvalets fördelar 92 Urvalets nackdelar 92 Tillvägagångssätt för att kategorisera företagens strukturella förutsättningar 93 Samhällens ordning och värdegrund 95 Nationella system och principer för samhällets organisering 96 Branschspecifika förutsättningar och principer 97 Företagsspecifika faktorer 99 Några aspekter som har exkluderats i analysarbetet 103 Undersökningens material 106 Undersökningens operationaliseringar och material en översikt 108 7. Svenska företags ansvarsretorik 110 Förekomsten av de fyra ansvarsområdena 112 Sakområden i företagens retorik 113
De fyra ansvarsområdenas faktiska utrymme 115 De fyra ansvarsområdenas relativa utrymme 117 Sambanden mellan de fyra ansvarsområdena 119 Tre ansvarsområden 120 Tre ansvarsområden åtta typer av ansvarsretorik 122 Svenska företags ansvarsretorik i första hand ekonomi 127 8. Strukturella villkor för svenska företags val av ansvarsretorik 129 Samhällens ordning och värdegrund 129 Företagens ansvarsretorik i förhållande till geografiska verksamhetsområden 131 Företags ansvarsretorik i förhållande till antalet geografiska verksamhetsområden 137 Förväntningar visavi geografisk spridning som strukturerande princip 140 Nationella system och principer för samhällets organisering 142 Företagens ansvarsretorik i förhållande till om verksamheten är registrerad i Sverige eller ej 143 Företagens ansvarsretorik i förhållande till om verksamheten är anmälnings- eller tillståndspliktigaenligt miljöbalken eller ej 144 Branschspecifika förutsättningar och principer för företags verksamhet 150 Företagens ansvarsretorik i förhållande till branschtillhörighet 153
Företags ansvarsretorik i förhållande till branschers utsatthet för risker 156 Företagens ansvarsretorik i förhållande till branschers konkurrens 162 Branschspecifika val av ansvarsretorik en kort summering 164 Företagsspecifika faktorer 164 Massmedier som aktör och arena 165 Företagens ansvarsretorik i förhållande till medieuppmärksamhet 168 Ansvar och storlek 172 Företagens ansvarsretorik i förhållande till storlek 174 Ekonomiska resultat 180 Företagens ansvarsretorik i förhållande till lönsamhet 182 Företagens ansvarsretorik i förhållande till resultat 184 Ledningens sammansättning 186 Ledningens funktionssammansättning 188 Företagens ansvarsretorik i förhållande till ledningsgruppens funktionssammansättning 189 Sammansättningen mellan kvinnor och män i ledningsgruppen 198 Företagens ansvarsretorik i förhållande till sammansättningen mellan kvinnor och män i ledningsgruppen 201 Företags ansvarsretorik en anpassning till omgivningen 204
9. Svenska företags ansvarsretorik i riskernas och synlighetens kölvatten 205 De strukturella förutsättningarna för svenska företags ansvarsretorik en rekapitulation 206 Metodologiska överväganden för att kunna avgöra de strukturella faktorernas faktiska inverkan på företagens val av ansvarsretorik 212 De strukturella faktorernas faktiska inverkan på företagens val av ansvarsretorik 215 Synlighet och risker två överordnade faktorer 218 Synlighet att uppmärksammas och vara betydelsefull 219 Risker att utsätta andra för potentiell fara 220 Positioner i det sociala landskapet 221 Fyra positioner fyra typer av företag 222 Fyra positioner fyra typer av ansvarsretorik 225 Avgränsad retorik 227 Avvägd retorik 229 Bemärkt retorik 230 Reflektiv retorik 233 Reflektiv snarare än reflexiv en kommentar 234 Företags ansvarsretorik modernitetens retorik 235
10. Företags ansvar / Marknadens retorik eller Modernitetens retorik i en reflexiv modernitet 237 Företags retorik i en reflexiv modernitet 239 Retorik som ersättning för praktik 242 Att beskriva vår samtid 244 Kritik mot Becks teorier 245 Ett försök att förklara diskrepansen mellan antaganden och resultat 246 Att använda sig av Beck i kommande analyser av företags strategiska kommunikationsarbete 251 Corporate Responsibility / Marketplace Rhetoric: A Study of Corporate Communications an English summary 253 Referenser 268 Appendix 287
Tabell och figurförteckning Figur 3:1. Schwartz & Carrolls tre kategorier av företags ansvar 59 Tabell 4:1: Översikt över tidigare studier av företags ansvarsretorik 71 Tabell 6:1 Översikt över undersökningens material och operationaliseringar 109 Tabell 7:1 Förekomsten av ekonomi, juridik, etik och filantrop i företagens ansvarsretorik (procent) 112 Tabell 7:2 Det faktiska utrymmet och andelen ekonomi, juridik,etik och filantropi i företagens samlade retorik (spaltcentimeter/procent) 115 Tabell 7:3 Det relativa utrymmet ekonomi, juridik, etik och filantropi i företagens retorik 118 Tabell 7:4 Sambanden mellan det relativa utrymmet för ekonomi, juridik, etik och filantropi i företagens retorik (korrelationer) 119 Tabell 7:5 Dimensioner i företagens ansvarsretorik (faktorer) 121 Figur 7:1 Åtta teoretiskt möjliga typer av ansvarsretorik 122 Tabell 7:6 Förekomsten av åtta typer av ansvarsretorik (antal/procent) 123 Tabell 8:1. Företagens ansvarsretorik i förhållande till geografiska verksamhetsområden (procent) 132 Tabell 8:2 Företagens ansvarsretorik i förhållande till antal geografiska verksamhetsområden (procent) 138 Tabell 8:3 Företagens retorik om ekonomi, juridik och etik i förhållande till om de bedriver verksamhet i Afrikaoch/eller Sydamerika och geografisk spridning (korrelationer) 141 Tabell 8:4 Företagens ansvarsretorik i förhållande till om verksamheten är registrerad i Sverige eller inte (procent) 143
Tabell 8:5 Företagens ansvarsretorik i förhållande till om verksamheten är anmälnings- eller tillståndspliktigaenligt miljöbalken eller ej (procent) 146 Tabell 8:6 Företagens ansvarsretorik i förhållande till branschtillhörighet (procent) 153 Tabell 8:7 Branschers utsatthet för risker i förhållande till miljö och frågan om mänskliga rättigheter 157 Tabell 8:8 Företagens ansvarsretorik i förhållande till miljörisker (procent) 158 Tabell 8:9 Företagens ansvarsretorik i förhållande till risker relaterade till mänskliga rättigheter (procent) 160 Tabell 8:10 Företagens ansvarsretorik i förhållande tillbranschers konkurrens (procent) 163 Tabell 8:11 Företagens förekomster i dagstidningar under 2004 (antal) 166 Tabell 8:12 Företagens ansvarsretorik i förhållande till medieuppmärksamhet (procent) 170 Tabell 8:13 Företagens ansvarsretorik i förhållande till storlek (procent) 175 Tabell 8:14 Företagens ansvarsretorik i förhållande till lönsamhet (procent) 183 Tabell 8:15 Företagens ansvarsretorik i förhållande till medelresultat 2002 2004 (procent) 185 Tabell 8:16 Företagens ansvarsretorik i förhållande till ledningsgruppens sammansättning (procent) 190 Figur 8:1 Typologi över sex möjliga kategoriseringar av företagensledningsgrupper i förhållande till utrymmet för olika funktioner och skiljelinjen mellan kommunikativ visavi teknisk instrumentell rationalitet. 195 Tabell 8:17 Förhållandet mellan ledningens funktionssammansättning och förekomsten av ekonomi, juridik och etik i företagens retorik (korrelationer) 196
Tabell 8:18 Företagens ansvarsretorik i förhållande till förekomsten av kvinnor i ledningsgruppen (procent) 201 Tabell 8:19 Förhållandet mellan sammansättningen av kvinnor och män i ledningsgruppen och förekomsten av ekonomi, juridik och etik i företagens retorik (korrelationer) 202 Tabell 9:1 Företagens ansvarsretorik i förhållande till strukturella förutsättningar (korrelationer) 207 Tabell 9:2 Förhållandena mellan faktorer i företagens strukturella villkor (korrelationer) 209 Tabell 9:2 Förekomsten av etik i företagens ansvarsretorik i förhållande till 11 omvärldsfaktorer (regressionskoefficienter) 216 Figur 9:1 Fyra typer av företag i förhållande till företagens risker och synlighet (procent) 222 Figur 9:2 Fyra typer av ansvarsretorik i förhållande till företagens risker och synlighet. 226 Appendix Tabell A:1 Förekomsten av ekonomi i företagens ansvarsretorik i förhållande till 11 omvärldsfaktorer (regressionskoefficienter) 287 Tabell A:2 Förekomsten av juridik i företagens ansvarsretorik i förhållande till 11 omvärldsfaktorer (regressionskoefficienter) 288 Tabell A:3 Dimensioner i de strukturella förutsättningarna för företags val av ansvarsretorik (faktorer) 289