Evenemangsundersökning Women s match race 31 juli-4 augusti 2007 Turismens Utredningsinstitut på uppdrag av Västsvenska Turistrådet Ansvarig projektledare: Åsa Widmark Assisterande projektledare: Eva Hauge 1
Sammanfattning Stor andel besökare med lokal förankring Lysekilsbor Turister med eget fritidsboende/vänner i Lysekil 69% turister, varav många med gratis boende Tävlingarna och övrigt utbud kompletterar varandra Bara en av tio väljer att enbart besöka tävlingarna Nästan hälften tar enbart del av övrigt utbud (och besöker inte tävlingarna) Hög turistekonomisk omsättning p.g.a högt dygnsutlägg och lång vistelselängd 2 Women s Match Race arrangeras 31 juli till 4 augusti 2007 i Lysekil. Förutom själva tävlingen fanns aktiviteter som båtutställningar, poängpromenad, Havets Hus, konserter mm på evenemangsområdet och i närområdet. Evenemanget attraherade nästan uteslutande svenskar, främst människor från Lysekil och relativt näraliggande kommuner. 58% av besöken gjordes av turister medan andelen turister bland unika besökare beräknas till 69% (eftersom lokalbefolkningen besöker evenemanget fler gånger). En stor del av turisterna hade någon koppling till orten så som t.ex eget fritidshus eller släkt och vänner som bor i Lysekil vilket medför att många bor icke-kommersiellt. Den typiska besökaren var en vuxen man eller kvinna, ensam eller i sällskap med en annan vuxen. Medelåldern var 44 år. Bara en av tio turister anger Women s Match Race som primära skälet till att besöka Lysekil vid detta tillfälle och hela 46% av evenemangsbesökarna säger att de inte tänker ta del av tävlingarna utan enbart av övrigt evenemangsutbud. Detta tyder på att tävlingarna i sig är en bra bas (eg. skäl) för evenemanget men att kringaktiviteterna är ytterst viktiga för att skapa ett komplett evenemang som kan attrahera och tillfredsställa en bredare publik. Eftersom många av besökarna har lokal koppling anges tidigare kännedom ofta som informationskälla (32%) och information om evenemanget fås ofta via släkt/vänner. Det kommersiella media som dragit flest besökare är dags-/kvällspress. Lysekilsbor, dagsbesökare och turister som bor icke-kommersiellt eller väljer billigare alternativ som camping/gästhamn är totalt en så stor andel av evenemangsbesökarna att det ger en låg omsättning vad gäller logi. Mest spenderar turisterna inom restaurang/café, shopping och livsmedel/kiosk vilket ytterligare stärker bilden av att kringarrangemangen är av stor betydelse för evenemangets förmåga att skapa turistekonomisk omsättning. I snitt spenderade varje turist ca 850 kr per dygn i Lysekil. En turistekonomisk omsättning baserad på evenemangsbesöktets längd och cirka 19 000 turister blir 37 miljoner. 2
Innehåll Bakgrund och syfte sid 4 Metod och definitioner sid 5 Besökarnas profil sid 6 Besökarnas hemvist sid 7 Intresse för tävlingarna/övrigt utbud sid 8 Primär anledning till Lysekilsvistelsen sid 9 Informationskällor sid 10 Besöksdagar på Women s Match Race sid 11 Besökslängd Lysekil sid 12 Boendeform sid 13 Turisternas vistelseutlägg sid 14 Andel som spenderar inom varje kategori sid 15 Turistekonomisk omsättning sid 16 3 3
Bakgrund och syfte 2004 seglades premiärupplagan av världens största tävling i dammatchracing i Lysekil. Efter ett uppehåll 2005 återkom Lysekil Women s Match igen i fjol, och så även sommaren 2007. År 2007 arrangerades Women s matchrace 31 juli till 4 augusti med invigning måndagen den 30:e juli. Förutom själva tävlingen fanns många andra attraktioner i samband med och i närheten av tävlingarna. Exempel på aktiviteter inom evenemangsområdet är barnaktiviteter, båtutställningar, rib-båtar, poängpromenad, prickskyttetävligar, prova-på-segling mm I närområdet fanns utbud som Ostindienfararen, marina veckan på Havets Hus, konserter i Havsbadsparken mm På uppdrag av Västsvenska Turistrådet har Turismens Utredningsinstitut genomfört följande evenemangsundersökning. Syftet med undersökningen var att: o kartlägga evenemangets besökare o beräkna evenemangets turistekonomiska omsättning 4 4
Metod och definitioner Data samlades in via personliga intervjuer med besökare på evenemangsområdet under de dagar som evenemanget pågick. Intervjuerna gjordes huvudsakligen på bryggan, läktaren, vid entrén och vid restaurangen. Totalt genomfördes 238 personliga intervjuer med evenemangsbesökare. Följande definitioner gäller för undersökningen: o Evenemanget i detta fall Women s match race 2007. o Evenemangsbesökare med besökare eller evenemangsbesökare menas de personer som vistats inom områdena bryggan, restaurangen, läktaren och entrén. o Besök - Varje besökare kan besöka evenemanget flera dagar vilket ger upphov till fler besök än besökare. o Turist med turist avses evenemangsbesökare med permanent bostadsadress utanför Lysekils kommun. 5 5
Besökarnas profil 0 5 10 15 20 25 30 35 % 0-6 år 7-12 år 13-17 år 18-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55 år eller mer 5 7 8 5 14 17 16 29 6 Ovanstående diagram visar besökarnas åldersfördelning. Den typiske evenemangsbesökaren var något äldre med en medelålder på 44 år. Tre av tio var 55 år eller äldre. Evenemanget attraherade ungefär lika många män som kvinnor. Vanligaste sällskapet bestod av en eller två vuxna utan barn. Hälften av de besökande Lysekilsborna var där utan annat vuxensällskap medan turisterna oftare var där två vuxna tillsammans. Evenemanget attraherar således i ringa utsträckning kompisgäng och familjer med barn. Den genomsnittliga sällskapsstorleken uppgick till 2.1 personer. 6
Besökarnas hemvist Besökarna är nästan enbart svenskar 78 % av besökarna kom från Västra Götaland Mest representerade kommunerna var Lysekil (40%) Göteborg (14%) 69% turister, varav många med gratis boende 7 Så gott som samtliga besökare kom från Sverige (96%). De få utländska besökare som fanns kom huvudsakligen från Norge och Danmark. Besökarna kom från hela landet men med en tydlig koncentration på ortsbor och relativt näraliggande kommuner inom Fyrbodal och Göteborgs-regionen, vilket är att betrakta som förväntat vid denna typ av arrangemang. 42% av besöken gjordes av Lyseskilsbor vilket motsvarar 31% av besökarna (eftersom ortsborna besöker evenemanget flera dagar än tillresta) 69 % av besökarna var således turister, dvs. besökare bosatta utanför Lysekils kommun. Dock kan konstateras att en stor del av turisterna har gratis boende i form av släkt/vänner eller eget fritidshus. Nästan åtta av tio av besökarna kom från Västra Götalands län vilket är en relativt hög siffra som visar att arrangemangets dragkraft huvudsakligen gäller i den egna regionen. Näst vanligaste hemlän var Stockholm (6%). Övriga besökare var jämt spridda från de flesta övriga län. 7
Intresse för tävlingarna/övrigt utbud Enbart övrigt utbud 46% Både tävligarna och övrigt utbud 45% Enbart seglingstävlingarna 9% 8 Cirka en av tio besökare anger att de besökte evenemanget för att titta på tävlingarna utan att ta del av övrigt utbud. Av övriga 91% anger hälften att de enbart avsåg att ta del av övrigt utbud och hälften att de tänkte göra både och. Störst intresse för tävlingarna finns bland Lysekilsborna, människor med fritidshus samt personer som bor hos släkt/vänner, dvs personer med en koppling till orten. Intresset för övrigt utbud är mycket högt bland samtliga typer av besökare. Slutsatsen blir att tävlingarna i sig utgör en bas men att kringarrangemangen är mycket viktiga för att attrahera besökare till evenemanget som helhet. 8
Primär anledning till vistelsen i Lysekil gäller enbart turisterna 0 10 20 30 40 50 60 70 % Semester 65 Besöka släkt/vänner 15 Women s Match Race 9 Arbete 7 Annat 4 9 Turisterna, dvs. besökarna bosatta utanför Lysekils kommun, fick uppge den primära anledningen till sin Lysekilsvistelse. En klar majoritet uppgav semester som primär besöksanledning. Näst vanligaste skäl var besök av släkt/vänner. Cirka en av tio sa att Women s Match Race var det primära skälet till att besöka Lysekil vid detta tillfälle. 9
Informationskällor flera informationskällor kunde väljas 0 5 10 15 20 25 30 35 % Tidigare kännedom/erfarenhet 32 Annons i dags-/kvällspress 30 Släkt/vänner 20 Via sponsor 13 Har ej fått info/råkade komma förbi 13 Utomhusannonsering 11 Flyers 9 Radio 5 Annat 3 TV 3 Övrigt internet 1 Lysekilwomensmatch.se 0 10 Besökarna tillfrågades hur de fått information om Women s Match Race. De hade möjlighet att ange fler än en informationskälla varför procenttalen summerar till mer än hundra procent. Vanligaste informationskällan bland besökarna är tidigare kännedom. Framförallt Lysekilsborna själva anger tidigare kännedom som det absolut vanligaste (56%). Bland turisterna är den tidigare kännedomen betydligt lägre (15%). En fjärdedel av turisterna anger annons i dags-/kvällspress och en fjärdedel anger släkt/vänner som informationskällor varifrån de fått information om evenemanget. Hela en femtedel av turisterna säger att de inte fått någon information utan bara råkade komma förbi. Ingen anger websidan lysekilwomensmatch.se som informationskälla. Besökare från 50 år och uppåt är den grupp som i störst utsträckning (40%) tagit del av annonser i dags-/kvällspress. Besökarna fick också ange vilken informationskälla de betraktade som sin primära informationskälla. Vanligaste primärkällor är tidigare kännedom och annons i dags-/kvällspress samt släkt/vänner. Sammanfattningsvis kan man konstatera att cirka hälften av besökarna är där tack vare att de känner till evenemanget sedan tidigare, p.g.a. information från släkt/vänner eller p.g.a. att de råkade komma förbi när evenemanget pågick. Den kommersiella informationskälla som fungerat bäst är dags-/kvällspress. 10
Antal besöksdagar Women s matchrace 0 5 10 15 20 25 30 35 40 % 1 dag 37 2 dagar 29 3 dagar 14 4 dagar 3 5 dagar 2 6 dagar 16 11 Vanligaste besökslängden var en eller två dagar med ett totalt medelvärde om 2,5 dagar. Turisterna stannade i snitt 2,0 dagar och lokalbefolkningen 3,3 dagar. Bland de som avsåg att besöka evenemanget varje dag under evenemangsperioden var hela 70% Lysekilsbor och med en överrepresentation av äldre personer (50 år eller mer). 11
Besökslängd, turister i Lysekil 0 5 10 15 20 25 30 35 % Dagbesökare 1 natt 2 nätter 3 4 5 6 7 13 14 19 30 eller mer 32 14 7 8 8 4 6 7 4 2 1 7 12 En tredjedel av turisterna som besöker evenemanget är dagbesökare som ej övernattar i Lysekil. I snitt stannar turisterna 6.6 nätter (7.3 dagar). Medelvärdet är trimmat (vistelselängd över 14 dagar tas ej med i beräkningen) eftersom några stannar så länge som 50, 60 och 90 dagar. Vanligaste antal övernattningar är 1 till 4. Personer över 50 år stannar betydligt längre än de yngre vilket beror på att de i mycket högre grad än yngre har eget fritidshus/lägenhet. Bland de som betalar för sitt boende stannar en fjärdedel en natt medan de flesta övriga stannar högst en vecka. 12
Boendeform 0 5 10 15 20 25 30 % Släkt/vänner Eget fritidshus/lägenhet Annat boende Gästhamn Campingplats Hyrt fritidshus/lägenhet Hotell/pensionat Fri camping Vandrarhem Naturhamn 24 19 13 11 10 9 6 4 3 0 13 Cirka en tredjedel av turisterna är dagbesökare och två tredjedelar stannar således minst en natt. Av dessa är det ca hälften som uppger att de betalat för sitt boende, övriga bor hos släkt/vänner, i eget fritidshus mm. Detta påverkar naturligtvis den turistekonomiska omsättningen negativt jämfört med om en större andel av besökarna hade varit utan koppling till orten och därför måst köpa sitt boende under vistelsen. 13
Turisternas dygnsutlägg Entréer/biljetter Logi Restaurang/café Nöjen Shopping Livsmedel/kiosk Lokala transporter Bensin Övrigt Konsumtion per person och dygn 46 kr 69 kr 218 kr 51 kr 180 kr 114 kr 2 kr 88 kr 85 kr 854 kr 14 Tabellen visar hur mycket turisterna spenderade inom olika konsumtionskategorier i snitt. Enligt försiktighetsprincipen räknas turisternas angivna värden ned med 10%. Turisterna spenderade i snitt 854 kr per dygn varav de största utgiftsposterna var restaurang/café och shopping. Logiutlägget var relativt litet dels p.g.a det stora antalet som bodde i eget fritidshus/lägenhet samt hos släkt/vänner, dels p.g.a att många valde billigare boendeformer som gästhamnen och camping. Snittutlägget på entreér och biljetter var litet, 46 kr utslaget på samliga. Tittar man enbart på de som spenderat inom kategorin är snittet 141:-/person. Detsamma gäller för shopping, utslaget på samtliga blir medelvärdet 180 kr men fördelat på de som faktiskt shoppade blir summan istället 369:-/person. Överlag kan konstateras att dygnskonsumtionen är hög jämfört med andra evenemang och även jämfört med generell sommarturism i Bohuslän och att drygt hälften av dygnskonsumtionen kommer från mat och shopping. 14
Andel som spenderar inom varje kategori % 0 20 40 60 80 100 Restaurang/café 81 Livsmedel/kiosk 77 Shopping/souvenirer 47 Entréer/biljetter 32 Logi 24 Bensin 23 Nöjen/uteliv 18 Övrigt 11 Lokala transporter 4 15 Grafen ovan visar andelen av turisterna som spenderat pengar inom varje kategori. Majoriteten av turisterna spenderar inom kategorin restaurang/café och detta är också den största utgiftsposten. Även livsmedel/kiosk är en vanlig utgiftspost som de flesta turister har. Cirka hälften av turisterna spenderar inom kategorin shopping/souvenirer medan bara en tredjedel lagt pengar på entréer/biljetter och en fjärdedel på logi. Sammanfattningsvis kan konstateras att evenemangets besökande turister i första hand är intresserade av mat och shopping och mindre ofta spenderat pengar på avgiftsbelagda aktiviteter (entréer/biljetter och nöjen/uteliv). Detta kan antingen bero på att utbudet varit ringa, mindre intressant, mindre tillgängligt eller p.g.a att utbudet av gratis aktiviteter varit tillräckligt för att fylla tiden man spenderat på evenemanget. 15
Turistekonomisk omsättning Baserad på antal besöksdagar på evenemanget dygnskonsumtion antalet turister 16 Den turistekonomiska omsättningen omfattar normalt turisternas konsumtion under sin vistelse på evenemangsorten. I detta fall blir det missvisande eftersom många turistar i Lysekil oberoende av Women s Match Race och stannar betydligt längre än evenemanget varar. (Överlag kan man misstänka att besökande turister på Women s Match Race är turister i Lysekil som väljer att besöka evenemanget när de ändå är på plats snarare än turister som åker till Lysekil p.g.a Women s Match Race.) Det är vidare rimligt att anta att dygnsutlägget en dag på Women s Match Race är högre än övriga dagar man spenderat i Lysekil. Turistekonomisk omsättning beräknas därför på vistelsetiden på evenemanget, inte orten. Omsättningens storlek bestäms således av antalet turister, deras dygnskonsumtion samt deras besöksdagar på Women s Match Race. Omsättningen inkluderar bara den konsumtion som sker i Lysekils kommun. Kostnader för resor till/från destinationen ingår inte. 16
Turistekonomisk omsättning forts. Antal besökare på Women s Match Race Turistandel Turisternas vistelsekonsumtion Generell turistekonomisk omsättning Andel turister som åkt till Lysekil med anledning av Women s Match Race Specifik turistekonomisk omsättning 28 000 personer 69 procent 1 913 kr 37 milj. kr 9 procent 3,3 milj. kr 17 Två olika omsättningssiffror redovisas, dels den generella turistekonomiska omsättningen som omfattar samtliga turisters konsumtion och dels den specifika turistekonomiska omsättningen som utgörs av konsumtionen genererad av de turister som rest till Lysekil primärt med anledning av Women s Match Race. Den specifika turistekonomiska omsättningen blir således en direkt följd av att evenemanget genomförs i Lysekil. Uppskattad besöksvolymen är 80.000 besök. En kontroll av den siffrans rimlighet kan göras genom att räkna fram antalet Lysekilsbor som skall ha besökt evenemanget (baserat på den uppmätta andelen turister i undersökningen) och jämföra med antalet bosatta i rätt åldersintervall. 80.000 besök omräknat till unika besökare är 33.400 varav 31% är Lysekilsbor. Det innebär att 10.354 Lysekilsbor skulle ha besökt evenemanget. Denna siffra motsvarar nästan 100% av samtliga Lysekilsbor i åldern 15 till 74 år. Detta tyder på att den uppskattade besöksvolymen 80.000 är en överskattning. Vid antagandet att 80% av Lysekilsborna i aktuellt åldersintervall besökte evenemanget under veckan blir en ny uppskattad besökssiffra ca 66.000 besök och ca 28.000 unika besökare. Baserad på detta antagande blir den generella turistekonomiska omsättningen cirka 37 miljoner och den specifika 3,3 miljoner. 17