Lönsam tillväxt ett samtal om att lyckas Rapport från IBMs rundabordssamtal i Stockholm april 2013
Magnus Höij är chefredaktör på tidningen Internetworld och en flitigt anlitad föredragshållare och moderator inom allt som rör modern teknik och affärer. Han har bevakat it-frågor, it-branschen, internet och sociala medier i mer än 15 år. Molnet växer - och branschen med det Intresset för att lägga sina it-tjänster i molnet har aldrig varit större. Utvecklingen drivs av mobilitet, av våra konsumentbeteenden, att vi tar med oss våra privata prylar till jobbet. Och av ren och skär logik: nätet är i nio fall av tio säkrare, stabilare och billigare än att ha systemen i din egen datahall. Denna tillväxt och detta intresse är det många som kan och vill ta del av. De svenska hostingföretagen och webbhotellen är väl positionerade för att ta hand om sin beskärda del av tillväxten. Viljan finns, kunskapen också. Utmaningarna saknas inte. En ligger i att agera stor när det behövs i kombination med det lokala perspektivet. En liten, lokal it-partner kan aldrig möta Amazons globala tjänster rakt av, men med smarta samarbeten kan leverantören i alla fall uppfattas som betydligt mycket mer global. En annan är att hantera lagom mycket: att veta vad man är bra på och avstå från annat. En mindre aktör lär inte vara bra på allt. Affärssystem kräver en speciell kompetens som inte alla besitter. Och kanske inte heller ska besitta. Ytterligare en utmaning är att parera mervärdestjänster, såsom Microsoft Office, så att det blir en bra affär både på kort och lång sikt. Risken i att lämna över delar av affären till en extern part är lurig och kräver eftertanke. Trots dessa utmaningar är känslan ändå att branschen har en ljus framtid framför sig. Den känslan överskuggar tydligt hoten och utmaningarna. Diskussionen och debatten om vilken roll som de lokala aktörerna ska ha på denna marknad är viktig och behöver fortsätta. I takt med att både marknad och teknik utvecklas kommer även rollen för bolagen på marknaden att behöva ändras. Jag är övertygad om att framtiden är ljus - men också att den är ganska annorlunda än idag. 2
Innehållsförteckning Molnet växer - och branschen med det 2 Innehållsförteckning 3 Sammanfattning 4 Inbjudan 5 Beskrivning av genomförandet 5 Konkurrensen från internationella aktörer 6 Samarbete över gränserna 7 Vad man säljer och till vem 8 Paketera olika för olika kundtyper 9 Juridiken hamnar i skymundan 9 Kunskap i alla länder 9 Köpa på kran åt två håll 10 Grundplåten är fortfarande viktig 11 Ett omoget moln 11 Kunden förstår inte molnet 12 Kunderna efterfrågar tjänsterna 13 Summering 15 3
Sammanfattning Tio deltagare samlades i ett konferensrum på Nordic Sea Hotel i Stockholm för att diskutera lönsam tillväxt. Konferensen var ett rundabordssamtal där deltagarna gavs möjlighet att utbyta erfarenheter och knyta kontakter. Potentialen i branschen är stor. Men de möter ändå hinder. Under förra årets rundabordssamtal var molnet i fokus. Det är det i år också, men Microsoft och Office 365 stjäl en stor del av rampljuset. Många känner en oro inför den roll som Microsoft valt, och fortsatt väljer, att satsa på. Deltagarna känner att de fått kraftigt försämrade villkor, och oron som detta skapar inför framtiden är påtaglig. Ett annat ämne som får stort fokus är de globala jättarna - företag som Amazon och Rackspace som satsar internationellt. Här känner deltagarna att det är svårt att veta hur de ska förhålla sig till dessa nya aktörer. De känner sig trygga som lokala alternativ med god service, men förstår samtidigt att det uppstått en form av rubbad balans på marknaden i och med jättarnas inträde på den. Under konferensen säger de också att det finns utrymme för förbättring. Dels måste de bli bättre på att ta tillvara på internationaliseringen, dels behöver de titta mer på samarbeten för att kunna erbjuda kunderna helhetslösningar och bli en stark konkurrent till ovan nämnda jättar. Även paketeringen av tjänsterna kan bli bättre. Men här finns hinder i form av den kraftigt varierande kravbilden från köparna - vissa är totalt teknikinriktade medan andra enbart köper på funktion. Att sälja på kran har också kommit att bli en viktig fråga. Men för att sälja på kran vill de även kunna köpa på kran. Diskussionerna gick varma från början till slut. När dagen närmade sig kväll verkade alla deltagarna nöjda, och många uttryckte en önskan om uppföljning. 4
Inbjudan Företag kommer att minska sina investeringar i traditionella datacenter och istället köpa IT-infrastruktur av hostingföretag i olika former. Marknadspotentialen lockar nya aktörer. Med ökad konkurrens pressas priserna vilket ställer krav på en diversifierad och mer lönsam produktportfölj. Därtill kommer att köparsidan måste utbildas i detta nya sätt att köpa IT. I inbjudningstexten till årets rundabordssamtal konkretiseras ämnet för konferensen. Hur undviker du att konkurrera med låga priser när det gäller IT-infrastruktur som tjänst? Det är IBM som, i samarbete med Computer Sweden, bjudit in till ett rundabordssamtal på temat. Hur ser lönsam tillväxt ut för ett hostingbolag och var finns tillväxten? Möjligheterna med nya samarbetsformer, allianser och nätverk. Hur hanterar man tillväxtens motkrafter så som kompetensbrist, likviditetsproblem samt omogna kunder? Köpa infrastruktur som en tjänst; när i tiden kommer det att vara standard? Beskrivning av genomförandet Representanter från tio olika företag slöt upp på Nordic Sea Hotel i Stockholm 11 april 2013. Engagemanget från deltagarna var stort och det kom fram många intressanta och bra synpunkter under eftermiddagen. Deltagarna representerade både små och medelstora företag. Magnus Höij, chefredaktör för Internetworld, höll i såväl anförande som moderering. På plats fanns även representanter från IBM för att lyssna på deltagarnas reflektioner och försöka finna vägar till hur de som företag kan stötta dem framöver. Vi ser extremt positivt på framtiden. Man kan säga att vi tar de stekta sparvar som kommer flygande. 5
Konkurrensen från internationella aktörer Det går bra för hostingbranschen, man har fullt upp att hinna med och deltagarna ser på framtiden med tillförsikt. Det tycks finnas ett grundläggande gott självförtroende som gör att man känner sig trygg trots växande konkurrens från främst globala aktörer. Deras allt starkare närvaro skapar möjligen en viss osäkerhet, men inte direkt oro. En deltagare sade sig uppleva att svenska företag är lite för försiktiga: Jag kan reta mig lite på att vi ska sitta och kämpa mot USA och Danmark - de tar en stor bit av marknaden och tillväxten går då till utlandet. Jag vill ge en känga till oss. Vi är lite för sega ut, vi borde agera mer kraftfullt och våga ta steget. Detta är en synpunkt som många säger sig dela. Samtidigt menade andra att hotet ännu inte är så stort i Sverige som det kan verka. En deltagare sade att det nog är större i andra länder: På WHD säger de att Amazon är det största hotet på hostingmarknaden. Men de är nog inte det i Sverige ännu, kanske är vi en för liten marknad? En annan deltagare påpekade att det lokala fortfarande fungerar väldigt bra när det kommer till mer traditionella företag. Att det framför allt är nystartade företag som söker sig till de globala alternativen. Traditionella företag vill ha närheten vi erbjuder. Medan de som utvecklar hippa, moderna webbtjänster satsar på Amazon. Ytterligare en synpunkt som lyftes upp, och som stod i viss kontrast till den tidigare nämnda, var hur saker och ting förändras. En deltagare sade att även om verkligheten ser ut som föregående två deltagare beskrivit, så är det inte säkert att den gör det om fem år. Hotet måste tas på allvar. Vi måste vara förberedda 6
Samarbete över gränserna Intressant nog efterfrågade många ett ökat samarbete sinsemellan för att kunna möta internationella hot så som Rackspace och Amazon. Trots att vissa i rummet ser varandra som ett slags konkurrenter sade flera deltagare att konkurrensen utifrån är större. Konsensus är att de måste gå samman för att stå starka. Detta uttrycktes på flera sätt, en deltagare sade så här: Vi borde inte konkurrera. Vi är väldigt små här men tillsammans utgör vi ett stark konkurrent. Och det behöver inte begränsas till svenska företag, även internationella samarbeten lyftes fram som ett sätt att hantera växande konkurrens. Som en deltagare sa: Vi borde jobba mer internationellt med samarbeten över gränserna. Skapa nätverk runtom i världen. Vi kan som små, lokala företag här i Sverige samarbeta med små, lokala företag i exempelvis England och på så sätt hitta konkurrenskraft och övervinna lokala hinder i respektive land. Det uttrycktes även tankar om möjligheten att hitta nya kunder i den här typen av internationella samarbeten mellan mindre företag. Som ett aktuellt exempel lyftes Island och vulkanutbrott. Skulle ett isländskt företag få möjlighet att deduplicera sin data i en svensk serverhall skulle de ha säkerhetskopior vid ett eventuellt utbrott sade en deltagare. Slutsatsen blev att samarbeten, såväl nationella som internationella, är något som skulle gynna de lokala aktörerna i form av att de kan erbjuda en helhetslösning till kunderna där varje företag är expert på sin del. En deltagare gav exempel på hinder som kan uppstå, men gav även förslag på lösningar på dessa hinder: Jag som liten aktör tror på det här partnerskapet. Att lyckas bli jättebra på SRP är nog kört. Men att gå ihop med en applikationsleverantör och bli trusted partner, det är kärnan till att lyckas. Du får då också fler representanter som säljer dina tjänster. Vill slutkunden ha ett ansikte går det ju att lösa med en frontperson och sedan interna avtal mellan oss. Traditionella företag vill ha närheten vi erbjuder. Medan de som utvecklar hippa, moderna webbtjänster satsar på Amazon. 7
Jag har tidigare lätt kunnat se var vi ska ta våra tjänster och paketeringar i framtiden. Men numera känns det som att det är få som har en utstakad väg. Vågar man para ihop sig med Microsoft? Vad ska man satsa på? Hotet mellan oss här är mindre än det vi möter från vår omvärld. Vad man säljer och till vem Rundabordssamtalet kretsade även kring kundernas kravbild och hur tjänsterna ska paketeras på bästa sätt utifrån denna. En deltagare poängterade att det finns stora möjligheter till förbättring när det kommer till paketering. Är man inte för teknikfokuserad istället för att tänka på värdet för kunden? Det ska vara en viss säkerhetsklassning på hallen och så vidare. Sedan glömmer man att för kunden är det som att skruva på kranen och få ut vatten, de vill inte behöva bry sig om hur vattnet kommer dit. Jag kan ofta sakna marknadsspinnen i vår bransch. Flera deltagare höll med men några sade också att det är precis tvärtom, att deras kunder efterfrågar den tekniska biten. Två olika kundtyper utkristalliserar sig och en deltagare sammanfattade dessa så här: Det finns två slags kunder: De tekniska som köper teknik och vill vara involverade, och de som inte vill fundera på tekniken utan bara vill att allt ska fungera. 8
Paketera olika för olika kundtyper En deltagare sade att så länge du vet vilken kundtyp du har att göra med så är inte paketeringen ett problem. Det handlar om vilken typ av beställare som kunden är. Bygg koncepten utifrån de två kategorierna kunder. Det kom också ett förslag kring hur paketeringen för funktionskunden kan göras tydligare. Förslaget byggde på att företaget skulle skapa en programbutik där kunden gavs möjlighet beställa tjänster ungefär på samma sätt som du köper en app i App Store idag - med en kort, säljande presentation och ett klick. Juridiken hamnar i skymundan Ett annat ämne som dryftades var juridiken. Det juridiska uppgavs vara något som idag känns diffust och lite bortglömt, men också något som kommer att påverka företagen stort i framtiden. En deltagare sade att det är lätt att blunda för problemet: I internetvärlden kör man så det ryker. Den mentaliteten som finns nu är att juridiken inte är så mycket att fundera kring. Men vad händer när avtalen slår tillbaka? Ska vi bara köra så det ryker så länge det funkar? Kunskap i alla länder En deltagare lyfte kundernas tillit till dem som företag kontra kunskapen om lagar och regler utomlands. I tjänsterna vi levererar har vi tillgång till allt om inte kunden själva krypterar. Men kunderna litar på oss. De förutsätter att vi är trovärdiga, hedervärda och lagliga. Det är inom Sverige. Men hur ser lagstiftningen ut utomlands? Vet vi det? Vi kan paketera hur mycket som helst, men det blir bara vykort. En annan deltagare menade att det går att lösa detta med hjälp av olika avtal och klassificeringar. 9
Köpa på kran åt två håll Skalbarhet visade sig vara en viktig fråga både ut mot kund och bak i upphandlingar. Så här sade två deltagare: Vi ser att efterfrågan på on demand-tjänster ökar. Kunden har sin bas som den kör på, men för temporära projekt och tester vill de kunna köpa tjänster på kran. Grundplåten kan vara densamma. Men allt ovanför efterfrågas - server på kran, lagring på kran, nät på kran. Vår interna drift av ett affärssytem kräver ungefär lika mycket hela tiden. Men de som behöver vara dynamiska måste ges utrymme att få vara just det. Många deltagare höll med om att det här behovet ökar, de kände också att deras behov av att kunna köpa på kran växer. En deltagare tyckte att kravet även borde ställas bakåt: Varför inte ställa kravet bakåt? IBM borde också kunna leverera på kran. Vi vill ha kran bakåt för att kunna sälja på kran framåt 10
Grundplåten är fortfarande viktig Men även om behovet av att kunna köpa på kran ökar sade de också att grundplåten fortfarande är högst intressant. Och att även om utvecklingen går fort så förändras inte behoven över en natt. Revolutionen med leverans på kran har skett under väldigt lång tid. Men en hel generation ska bort och det kommer att ta tid innan den här utvecklingen tar över. Vi kommer behöva göra förändringar framöver, men grundplåten är fortfarande högaktuell. Ett omoget moln Molntjänster innebär stora möjligheter men det finns också viss problematik i att kunder köper tjänster från olika håll och vill integrera dem som ett system. Molnet är i många delar fortfarande omoget och framför allt mindre och mellanstora företag kommer att efterfråga en partner som sköter all integration, som kan bli kundens rådgivare. Detta kan omvandlas till en fördel för hostingbolag på det lokala planet. En deltagare lyfte både det lokala och integrationen: Vad kostar integrationen av applikationer från olika håll? Det är kanske enklare att välja det lokala alternativet. Eller så kan mäklarrollen spela in, att få molnapparnas världar att gå ihop. Även om vi har lite olika kundsegment så brottas alla fortfarande med att molnet är abstrakt bland våra kunder. 11
Kunden förstår inte molnet Ytterligare en aspekt på molnet är bristen på kunskap hos kunderna kring vad molnet egentligen är, och i förlängningen hur företaget ska paketera och sälja det. En deltagare funderade över hur molnet ska säljas: Även om vi har lite olika kundsegment så brottas alla fortfarande med att molnet är abstrakt bland våra kunder. En lösning som en annan deltagare nämnde på detta var att helt enkelt undvika begreppet: Vi kanske inte ens ska nämna det här med moln för kunden? Det är ju bara ett leveranssätt. Vi kanske bara borde se molnet som ett faktum, att det är så IT levereras 2013. 12
Kunderna efterfrågar tjänsterna Men samtidigt insåg många att det finns en kundnytta, de måste bara finna vägar att kapitalisera på exempelvis Microsofts produkter. En sådan väg kan vara att skapa mervärde. Så här sade en deltagare: 365 är ett exempel på en företeelse. Det kommer alltid att komma sådana saker, vi kan inte kämpa emot det. Vi måste vara med. Men vi måste tillföra något som kunden behöver - och ofta är det mer än vi tänker på. Vad är det de inte kan leverera? Är det support, integration, förståelse et cetera? Vi måste hitta det och klättra upp i värdekedjan för det är detta vi kan ta betalt för. En annan deltagare berättade att de skapar mervärde genom att erbjuda sharepointappar. Ytterligare en sade att Office 365 i sig inte är särskilt kundnyttigt utan att de skapar denna kundnytta genom att erbjuda en bra kundservice för produkten: Kan vi inte skapa dessa tjänster bättre och billigare ska vi kanske se oss som de som möjliggör istället, de som ger service. Här lyfte dock en deltagare den problematiska vinkeln i detta: Du måste skala det stort för att få lönsamhet i det. Det fungerar inte att göra det för en kund. Du ska hänga med i uppgraderingar och så vidare. Det är i sig kostsamt och skapar svåra vägval. Vad ska vi satsa på? Tre viktigaste utmaningar just nu 1 2 3 Att ta tillvara på internationaliseringen och finna samarbeten med andra aktörer i samma bransch för att kunna erbjuda kunderna skräddarsydda helhetslösningar. Lyckas förklara tjänsterna för såväl den tekniska som den funktionsinriktade beslutsfattaren Definiera hur man ska paketera och sälja molntjänster 13
14 Vi borde inte konkurrera. Vi är väldigt små här men tillsammans utgör vi en stark konkurrent.
Summering Konferensens övergripande ämne var tillväxt, och det var intressant hur fokus ändå hamnade på tekniska aspekter och IT-infrastruktur. Detta säger något viktigt om branschens utmaningar där diskussionen mest handlar om produkten som en förutsättning för tillväxt. Företagen möter nya krav från kunderna, och nya konkurrenter som de måste handskas med. Det som diskussionerna landade mycket i var hur de som små företag skulle förhålla sig till stora, internationella spelare som Amazon och Rackspace. Samt en oro kring vilken roll Microsoft håller på och skaffar sig. Deltagarna verkade överlag mycket nöjda med dagen. Att de trots olika branscher och storlek utsattes för samma hotbild var något som kom som en överraskning för vissa. Men samtidigt öppnade det upp ögonen för parnerskap hos deltagarna. En deltagare sammanfattade det bra på det här viset: Det är lite osvenskt att ringa någon om ett samarbete, men man måste kanske göra det för annars kommer de stora drakarna och piskar oss på fingrarna. En annan deltagare uttryckte det såhär: Det är alltid kul att nätverka och se hur andra tänker inför framtiden. Ensam är inte alltid starkast och det är nog viktigt att inse det. 15
Rapport sammansatt av IDG Strategic Marketing Services.