Cause-Related Marketing

Transkript

1 Magisteruppsats, 15hp Handledare: Christina Hultbom Företagsekonomiska institutionen Cause-Related Marketing En undersökning av generation y s attityder till CRM-begreppet Författare: Camilla Fehrm ( ) Erik Wikström ( )

2 Sammanfattning Bakgrund En ökad kundmedvetenhet har på senare tid tvingat företag att agera mer etiskt och socialt ansvartagande. Dagens konsument antas kritiskt välja vad, hur och när de köper samtidigt som den väger in moraliska och etiska värderingar i köpbeslutet. Generation y har vuxit upp i ett kommunikationssamhälle där ett konstant informationsflöde skapat situationer där individen ständigt tvingas välja mellan olika alternativ. Media belyser ofta miljöhänsyn, barnarbete och den globala ekonomin och därmed har sociologiska och ideologiska aspekter av konsumtion för generationen blivit alltmer centrala. Konsumtion har på det sättet ett annat värde för generation y där det emotionella innehållet av produkten och varumärket spelar större roll. Problemformulering Det etiska konsumerandet och generation y s sökande efter mening i sin konsumtion är några av anledningarna till framväxten av en relativt ny marknadsföringsaktivitet. Cause-Related Marketing (CRM) ger företag möjlighet att do well by doing good och länkar ett företag eller varumärke till ett socialt problem. CRM möjliggörs således genom att det skapas en strategisk allians mellan ett företag och en icke vinstdrivande organisation. Syftet med denna uppsats är att undersöka generation y s attityder till CRM-begreppet. Mer specifikt frågar vi oss vilka aspekter som kan tänkas påverka generationens attityder till begreppet. Metod Undersökningen gjordes genom användandet av fyra fokusgrupper med ett totalt antal deltagare på 30 personer. Resultat Trots det kritiska och analyserande förhållningssättet till CRM visade vår undersökning att generation y hade övervägande positiva attityder till CRM som begrepp. Majoriteten av den undersökta populationen hade en allmän vilja att bidra till välgörande ändamål men traditionella köpkriterier som kvalitet, pris och bekvämlighet kom ofta emellan när det slutgiltiga köpbeslutet infann sig. Undersökningen visade att aspekter som en välkänd välgörenhetsorganisation, trovärdigheten och matchningen mellan parterna i CRM-samarbetet och att parterna tydligt kommunicerar varför samarbetet inletts och vilka summor som doneras är mycket viktiga. Det fanns även en positiv inställning till att stödja ett välgörande ändamål som ligger geografiskt långt bort. 2.

3 Abstract Background A more conscious customer has forced companies to act more ethically and socially responsible. Today's consumer is believed to choose more critically what, how and when they purchase while considering the moral and ethical values in the buying decision. Generation y has grown up in a communication society where a constant flow of information has forced individuals to repeatedly make different choice. Media often highlight environmental issues, child labor and the global economy thus increasingly centralizing sociological and ideological aspects of consumption for the generation. Therefore consumption has different value for generation y where the emotional content of the product and the brand plays a greater role. Problem statement The ethical consumption and generation y's search for meaningfulness in their consumption contribute to the emergence of a relatively new marketing activity. Cause- Related Marketing (CRM) enables companies to "do well by doing good" and links a company or brand to a social problem. A CRM - campaign is made possible through the creation of a strategic alliance between a company and a non-profit organization. The purpose of this thesis is to examine generation y's attitudes to the CRM - phenomenon. More specifically, we ask ourselves what aspects may influence the generation's attitudes towards the phenomenon. Approach The research was conducted through the use of four focus groups with a total number of 30 participants. Results Despite the critical and analytical approach to subject our study showed that generation y generally had a positive attitude towards CRM. The majority of the studied population had a general willingness to contribute to charity but traditional buying criteria such as quality, price and convenience often affected their purchase decision. The study showed different aspects being important in the purchase of a CRM-product. The charitable organization ought to be well known, the credibility and matching of partners in the CRMcooperation had to be trustworthy, a understandable and clear communication from both parties of why the collaboration was initiated and the amounts donated were all very important factors. The groups also had a preference in supporting charitable causes which geographically are situated far away. 3.

4 Förord Ämnet som vi har valt att belysa i denna magisteruppsats har varit mycket intressant och tiden som vi tillbringat över böcker och artiklar har varit givande och lärorik. Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Christina Hultbom vid Företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet, som har varit ett mycket starkt stöd under hela vår uppsatsperiod. Vidare vill vi rikta ett tack till de personer som medverkade i våra fokusgrupper då de har en central roll i vår uppsats och verkligen bidrog med värdefulla och intresseväckande åsikter om ämnet. Slutligen vill vi även tacka våra uppsatskamrater och opponenter som har varit till stor hjälp för att föra vårt arbete vidare då de kommit med insiktsfulla och välbehövda tips under uppsatsen gång. Uppsala universitet, januari 2010 Camilla Fehrm Erik Wikström 4.

5 Innehållsförteckning Sammanfattning... 2 Abstract... 3 Förord Inledning Den medvetna konsumentens framväxt Cause related marketing ett resultat av den medvetna konsumenten Generation y En kräsen men förvirrad generation Problemdiskussion Syfte Avgränsning Teori Cause-Related Marketing Attityd The Black Box Generation y s attityd Konsumentens attityd till CRM: ett ramverk Konsumentens attityder till CRM Effekten av varumärkeskännedom Motivet bakom och den otydliga kommunikationens påverkan Matchning av partners Geografisktomfång Könsroller och CRM Studieinriktning och CRM Analysmodellen Metod Val av ämne Val av datainsamling Kvalitativ metod Fokusgrupp Urval av fokusgruppdeltagare Bortfall Genomförande av fokusgruppdiskussionerna Operationalisering Studiens begränsning Diskussion om studiens trovärdighet och relevans Empiri Fokusgrupper generation y Fokusgrupp 1: M/E Fokusgrupp 2: K/E Fokusgrupp 3: M/A Fokusgrupp 4: K/A

6 5. Analys Generation y och CRM-begreppet De sju påståendena...37 P1: Är företaget i ett CRM-samarbete välkänt påverkas konsumentens attityd positivt..37 P2: Är välgörenhetsorganisationen i ett CRM-samarbete välkänt påverkas konsumentens attityd positivt P3: Motivet bakom och kommunikationen i CRM-samarbetet påverkar konsumentens attityd till CRM P4: En logisk matchning mellan parterna i ett CRM-samarbete påverkar konsumentens attityd positivt P5: En konsument är mer positiv till CRM-samarbeten som stödjer något som befinner sig geografiskt sett långt bort P6: Kvinnor ställer sig mer positiva till ett CRM-samarbete än vad män gör P7: Ekonomstuderande har en mer positiv inställning till CRM-samarbeten Analysmodellen Slutsats och avslutande diskussion Förslag på framtida forskning...44 Referensförteckning...45 Bilaga 1: Intervjuguide fokusgrupper...48 Bilaga 2: Stimulusbilder

7 1. Inledning Kapitlet inleds med en bakgrund till ämnet för att sedan ge en kort beskrivning av vår undersökningsgrupp. Vidare följer en presentation av vårt syfte samt de avgränsningar vi valt att göra. 1.1 Den medvetna konsumentens framväxt En mer medveten kund och en ökad konkurrens på marknaden har på senare tid tvingat företagen att agera mer etiskt men även försöka finna lösningar på hur de bäst vinner kundernas förtroende. Dagens konsument antas mer kritiskt välja vad de köper, hur de köper och när de köper olika produkter. Men konsumenter har idag dessutom moraliska och etiska värderingar kring de varor och den service de köper. Dessa värderingar handlar om vilken effekt deras köp får på bland annat miljö, mänskliga rättigheter och välfärden för andra människor och djur (Baron 1999). Därför har det under senare tid växt fram en starkare kultur av att handla etiskt. Det som etiska köp har gemensamt är att konsumenten influeras av hur effekten av köpet inte enbart påverkar dem, utan också världen omkring (Harrison et al. 2005, s.2). Individens värderingar reflekteras på marknaden och de konsumenter som önskar behålla miljön, mata de hungriga, ej uppmuntra ojusta arbetssituationer och så vidare dras sannolikt till produkter som reflekterar dessa mål (Turner 2006). I balans till dessa moraliska aspekter står våra lite mindre storslagna begär att konsumera. Det finns en glädje, som konsument, att känna sig attraktiv eller lyckad genom att ha hittat en specifik produkt. På det sättet står de moraliska och etiska värderingarna ofta i konflikt med begäret att konsumera (Irwin 1999). Vidare anses kontrollen över företags produkter och aktiviteter i allt större grad tillfalla konsumenten. Företag har alla sorters strategier, visioner, med mera som de testar på marknaden. Men över tid, måste företaget attrahera tillräckligt med kunder som garanterar framtida inkomster (Harrison et al. 2005, s.26) Cause related marketing ett resultat av den medvetna konsumenten Framväxten av det etiska konsumerandet har lett till nya marknadsföringsstrategier. Nästan alla företag har idag en corporate social responsibility rapport som berättar hur de arbetar med och visar sitt sociala och etiska ansvarstagande. Däremot är Cause Related Marketing (CRM) en relativt ny marknadsföringsaktivitet där företag har möjlighet att do well by doing good och det kan ses som en sammankoppling av marknadsstrategi och företagsfilantropi (Varadarajan och Menon 1988). CRM kan definieras som en strategisk positionering, men även som ett marknadsföringsverktyg, som länkar ett företag eller varumärke till ett socialt 7.

8 problem. CRM möjliggörs således genom att det skapas en strategisk allians mellan ett företag och en icke vinstdrivande organisation. Idag ses även CRM som ett sätt att för företag etablera en långsiktig differentiering från sina konkurrenter och samtidigt skapa ett värde till varumärket (Lafferty et al. 2004). Men att en icke vinstdrivande organisation och ett företag samarbetar är ingen ny företeelse. I Sverige är det tidigaste exemplet Solstickans tändsticksaskar och samarbetet mellan Swedish Match och Stiftelsen Solstickan. Sedan 1936 har fyra öre per såld tändsticksask och fem öre av den så kallade Soltändaren inbringat närmare 100 miljoner kronor till stiftelsen till förmån för barn och gamla (Swedish Match 2009). Däremot är begreppet CRM som tidigare nämnts relativt nytt och den första välkända kampanjen sägs vara år 1982 då American Express lanserade en kampanj där de donerade en cent för varje kortköp till renoveringen av Ellis Island och Frihetsgudinnan. Marknadsföringsallianser som har uppkommit efter denna har kommit att ha många olika former och dimensioner (Andreasen & Kotler 2008). Andra exempel är Rädda Barnen och IKEA som sedan 1993 har ett samarbete för att kämpa för barns rättigheter och mot barnarbete. Kampanjen har kommit att bli en av de största kampanjerna och innebär att för varje mjukisdjur som säljs under två månader innan jul donerar IKEA en euro till Rädda Barnen och UNICEF (Save The Children Alliance 2009; Rädda Barnen 2009) Generation y En kräsen men förvirrad generation Begreppet generation y nämndes för första gången i en artikel i tidningen Ad Age i augusti 1993 där generationen beskrevs som de som var födda mellan 1984 och Men numera är det inte helt klart vilka som tillhör generationen men Parment (2008, s.21) utgår ifrån 80- talister eller senare, men att 90-talisterna inte är tillräckligt gamla för att kunna påverka arbetsmarknad, samhällsekonomi och konsumentmarknader. Namnet kommer från engelskans why eftersom generationen ses som mycket ifrågasättande och kritisk (DN 2009). Generation y har vuxit upp i ett varumärkesimpregnerat kommunikationssamhälle. Samhället har gjort att det ständigt växer fram nya arbetstillfällen, nya varumärken, nya kommunikationskanaler och det är upp till individen om de kan förverkligas eller inte (Parment 2008, s.22-23). Men alla dessa valmöjligheter skapar också situationer där individen ständigt tvingas att välja mellan olika alternativ. Konstant informationsflöde har gjort att generation y har en väl utvecklad informationsstrategi där de med ett kritiskt förhållningssätt 8.

9 och en automatisk sållning rensar den information som de utsätts för att de på bästa sätt kan göra de val som är nödvändiga (Parment 2008, s.25). Med alla dessa olika röster som finns i dagsläget har det blivit allt svårare för ungdomar att veta vilken röst som är den rätta att lyssna på (Paul 2001). Generation y är trots alla valmöjligheter som finns en reflekterande, men stressad grupp individer och i en ständig ström av intryck och möjligheter söker de mening i livet. I den förvirring av intryck som når individen söker den sin trygghet i dess val av konsumtion och arbete (Parment 2008, s.47). Däremot har konsumtion ett annat värde för generation y där det emotionella innehållet av produkten och varumärket spelar större roll. De är uppvuxna i ett samhälle där media ständigt belyser miljöhänsyn, barnarbete och den globala ekonomin varför sociologiska och ideologiska aspekter av konsumtion har blivit alltmer centrala. Detta synsätt har gjort att de emotionella köpkriterierna hos en produkt har blivit alltmer viktiga att kommunicera i företagens marknadsföring då konsumentens slutgiltiga konsumtion berör dessa aspekter (Parment 2008, s ). 1.2 Problemdiskussion Senare tids forskning visar på att den ökade populariteten för CRM indikerar en växande trend (Varandarajan & Menon 1988). Icke vinstdrivande organisationer har begränsade resurser, ofta både finansiella och ledarskapsmässiga. Det har resulterat i att de allt oftare kommit att vända sig till vinstdrivande företag för att kunna finna stöd att genomföra sina kampanjer och uppfylla organisationens syfte (Andreasen & Kotler 2008). Å företagets sida finns det en ständig kamp med att vinna kunders lojalitet då konkurrensen på många marknader är mycket högre än tidigare. Den västerländska världen idag har dessutom materiella tillgångar som människor för tre generationer sedan endast kunnat drömma om. Därför anses den moderna människan ha klättrat allt högre i vad Maslow kallade Behovshierarkin och efterfrågar därmed produkter och varumärken som uppfyller ett högre syfte och tillhörighet. Företag har alltså inte bara tvingats differentiera sig på grund av den ökade konkurrensen som råder, utan de har även mer eller mindre tvingats utveckla en mer ansvarstagande roll i samhället därför att konsumentens medvetenhet ökat. I och med detta anses CRM vara i linje med vad konsumenterna efterfrågar (Pringle & Thompson, 1999). Men vad exakt innebär detta för de berörda parterna? Är det en situation där alla inblandade parter så som företaget, 9.

10 välgörenhetsorganisationen samt konsumenten är nöjda och belåtna? Vad som i slutändan spelar roll i en konsumtionscykel är huruvida konsumenten accepterar produkten eller ej, hur ser konsumenten på detta fenomen? Är CRM-produkter vad den etiska konsumenten efterfrågar? Vad finns det för attityder rörande detta fenomen hos konsumenten och mer specifikt, hur ser generation y, den reflekterande och kritiska generationen, på det alltmer förekommande CRM-begreppet? 1.3 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka generation y s attityder till CRM-fenomenet. Mer specifikt frågar vi oss vilka aspekter som kan tänkas påverka generationens attityder till CRM genom att ställa oss sju påståenden. 1.4 Avgränsning CRM kan ses som en triadisk relation mellan konsumenten, företaget och den icke vinstdrivande organisationen. Att belysa varje parts del inom denna relation skulle bli för stort varför vi i denna uppsats valt att fokusera på konsumenten inom CRM-begreppet. Detta beror dels på att det redan skett många studier från ett företagsperspektiv samt att konsumentens roll i denna relation är relativt outforskat. Vi tycker samtidigt att det är intressant att ta reda på vad generation y, den ifrågasättande generationen, har för attityder kring CRM. 10.

11 2. Teori Vi kommer i följande kapitel göra en teoretisk genomgång av relevant akademisk litteratur och vi ämnar därmed skapa en teoretisk referensram för att generera en bättre förståelse för vårt val av ämne. Vi inleder med en bakgrund till cause-related marketing som begrepp för att sedan presentera de påståenden vi har för avsikt att undersöka. 2.1 Cause-Related Marketing CRM kan definieras som en strategisk positionering, men även som ett marknadsföringsverktyg, som länkar ett företag eller varumärke till ett socialt problem. (Lafferty et al. 2004). Definitionen av CRM avslöjar att det finns en länk och en allians mellan ett företag och en icke vinstdrivande organisation. Lafferty et al. (2004) menar att CRM skapar mervärde till varumärket och är vidare ett sätt att differentiera sig från sina konkurrenter. Därför har intresset för CRM blivit allt större för dessa både vinstdrivande och icke vinstdrivande organisationer men det har även blivit ett sätt att stilla den medvetna konsumentens vilja att konsumera etiskt. Här bidrar Runte et al. (2009) med viktiga iakttagelser och menar att det finns en treparts relation mellan företag, icke vinstdrivande organisationer och konsumenter. Kunden köper produkten och engagerar sig i nödvändiga aktioner för att stimulera donationer, företaget driver marknadsföringskampanjen och tillhandahåller produkten eller servicen till marknaden och den icke vinstdrivande organisationen länkar sitt namn till kampanjen. Det är därför av stor vikt för företag och icke vinstdrivande organisationer att närmare undersöka vad som påverkar en konsuments attityd till CRM-samarbeten för att kunna stimulera konsumtion. 2.2 Attityd Eagly och Chaiken i Bagozzi et al. (2002, s.4) menar att en attityd är en psykologisk tendens som uttrycks genom att utvärdera en viss sak med någon form av favör eller inte. När man talar om att en person har en viss attityd till en grupp talar man om fördomar med mera, men när en person har en attityd kring en produkt brukar man ofta tala om preferenser. Men även värderingar, mål och motiv är en form av inställning eller attityd (Bagozzi et al. 2002, s.5). Attityder är däremot ingenting som är medfött utan kan skapas och ändras genom olika marknadsföringsstrategier och spelar en kritisk roll som ofta influerar beteendet hos konsumenten. Relationen mellan attityder och beteende är av många sedd som en av de viktigaste aspekterna i konsumentbeteende (Westberg 2004, s.25-26). Dock räcker det inte alltid med en enkel förklaring för att förstå sig på varför konsumenten beter sig som den gör vilket beror på att attityder kan vara väldigt komplexa (Solomon 2004). 11.

12 2.2.1 The Black Box Att finna svar på var och vad en konsument köper kan vi göra genom att titta på affärsdata och på genomförda marknadsundersökningar. Men för att ta reda på varför en konsument köper som den gör, måste vi förstå hur personen tänker. Stimulus-Respons modellen, även kallad Black box modellen, bygger på en tankekedja som sätts igång genom de marknadsförings och makroekonomiska stimuli som konsumenten möter på marknaden. Därefter följer den så kallade svarta lådan. Denna metafor innebär att konsumentens karaktär och faktiska beslutsprocess är dold i personens inre. För att förstå köparens svarta låda måste företagen samla information om köparens karaktär och attityder utifrån faktorer som kan komma att påverka köpbeteendet. Detta rör sig om kulturella, sociala, personliga samt psykologiska faktorer. Det är sedermera utifrån dessa olika inre faktorer som konsumenten gör en bedömning av de yttre faktorerna och sedan tar ett köpbeslut (Parment 2008). Marketing mix Produkt Promotion Pris Plats Andra stimuli Ekonomiska Politiska Sociala Teknologiska Svarta lådan Konsumentens karaktär och attityd Köpbeteende Val av produkt Val av varumärke Val av butik Tidpunkt för inköp Summa av köp Köp frekvensen Modell 1: Stimulus-respons modellen om köpbeteende (Parment 2008) Generation y s attityd Det varumärkesfyllda kommunikationssamhället har fått den kritiska och meningssökande generation y att oavbrutet agera kritiskt och aktivt göra val mellan olika alternativ. De ökade möjligheterna till såväl ensidig kommunikation som interaktiv kommunikation har gjort denna generation mycket multikulturell och internationell. Därför har relationer över kulturella gränser och religioner i hög grad ökat och därmed också toleransen för andra individer. Världen har för generation y blivit mer transparent och på det sättet kommit närmare (Parment 2008, s.22-23). 12.

13 Men det kritiska förhållningssättet blir alltmer viktigt i takt med att mängden information och antalet källor ökar (Parment 2008, s.28). Samhället är under förändring och lojalitet tycks vara svårt att skapa hos generation y. De har vuxit upp med och fostrats i att kunden är kung och att alltid förväntas få ett bra bemötande från företag. Individer i generation y har en öppen inställning till olika varumärken, om det är billigt eller dyrt tycks inte vara avgörande. Valet beror snarare på hur pass viktig produkten är i det specifika fallet och för individen (Parment 2008, s.63). 2.3 Konsumentens attityd till CRM: ett ramverk Webb och Mohr (1998) utvecklade i sin artikel en allmän modell för hur konsumenten ser på CRM. Det är ett antal faktorer som en konsument tar hänsyn till när den bedömer ett företag som engagerar sig i CRM och det är dessa faktorer som avgör om kampanjen blir lyckad eller inte. Webb och Mohr (1998) kategoriserar konsumenterna i fyra grupper beroende på vilka faktorer som dominerar deras tänkande och influerar deras reaktion; Skeptiker Konsumenter som tillhör denna grupp är generellt negativa till CRM erbjudanden. Deras misstro riktar sig mot företaget och den summan som faktiskt ges till välgörenhetsorganisationen samt om denna summa faktiskt doneras. De är också rädda för att bli utnyttjade och anser att CRM enbart är ett sätt att manipulera dem till ett visst köpbeteende och visar lite eller inget intresse för att ändra deras köpbeteende (Webb & Mohr 1998). Balancers Denna typ av konsumenter har en allmän vilja att bidra till välgörande ändamål och försöker genom traditionella köpkriterier som kvalitet, pris och bekvämlighet balansera sitt köp med deras vilja att bidra till välgörenhet. Generellt är balancers positiva till företag som engagerar sig i CRM men bygger sällan sitt slutgiltiga köpbeslut på sådan marknadsföring (Webb & Mohr 1998). Attributorienterade Konsumenter i denna grupp lägger en större vikt vid motivet, attributet, bakom CRM som ett företag engagerar sig i till skillnad från de andra grupperna. Generellt är attributorienterade konsumenter positiva till företag som engagerar sig i någon aktivitet som inte har direkt koppling med deras verksamhet men deras inställning visar sig inte uttryckligen i ett ändrat köpbeteende. Däremot kan deras ändrade positiva inställning till företaget i ett längre perspektiv ändra deras köpvanor (Webb & Mohr 1998). 13.

14 Socialt berörda Den fjärde gruppen konsumenter är mest positiva till CRM vilket bygger på deras vilja och önskan att stödja ändamål de bryr sig om. Vissa i gruppen menar att de även kan tänka sig att betala mer, byta leverantör eller märke för att stötta CRM som bistod med hjälp till just deras ändamål. Socialt berörda konsumenter bryr sig mer om den hjälp som ges snarare än företagets motiv att hjälpa (Webb & Mohr 1998). 2.4 Konsumentens attityder till CRM Effekten av varumärkeskännedom Tidigare studier visar att konsumenter är mer positiva till nya produkter från företag som kan kopplas till att vara socialt engagerade och de har därför en mer positiv syn och attityd till dessa företag. Huruvida ett varumärke är mer känt än ett annat och hur det influerar attityden och köpbeteende hos en konsument diskuteras allt oftare. I Lafferty och Goldsmiths (2003) studie undersöker de om kännedomen om ändamålet (cause) påverkar attityden kring CRM och de varumärken inblandade i samarbetet. Webb och Mohr (1998) har i sin studie tittat på hur konsumenter ställer sig till att ett företag engagerar sig i CRM och funnit att det är en generell positiv bild. Även Ross et al. (1992) visar att konsumenter anser att CRM är ett bra sätt att stödja välgörande ändamål. Däremot fanns det alltid en misstänksamhet om var dessa pengar går och hur mycket av de donationer som samlas in som faktiskt går till den icke vinstdrivande organisationen. Deras undersökning visar också att det fanns en misstro kring motiven bakom samarbete och om företaget verkligen bryr sig om att hjälpa den icke vinstdrivande organisationen i motsats till ökade intäkter (Webb & Mohr 1998). Vad en konsument har för attityd till ett företag är en viktig faktor för hur effekten av CRM kommer att bli för konsumentens inställning till välgörenhet. En mer positiv inställning till företaget leder till en betydligt mer positiv inställning till det välgörande ändamålet när de två partnerna går ihop. Detta tyder på att ett samarbete med ett välkänt företag kan leda till mer positiva attityder till välgörenhet. En icke vinstdrivande organisations partnerskap med ett välkänt företag kan således ändra neutralt eller icke-existerande attityder till positiva attityder (Basil & Herr 2003). Från diskussionen ovan ställer vi oss följande påstående: Påstående (P) 1: Är företaget i ett CRM-samarbete välkänt påverkas konsumentens attityd positivt. 14.

15 Webb och Mohr (1998) undersökte hur konsumenter ställer sig till den icke vinstdrivande organisationen som engagerar sig i CRM där resultaten visar att det även där finns en generellt positiv syn på sådana samarbeten. Konsumenterna ansåg att det är ett sätt för den icke vinstdrivande organisationen att samla in mer kapital så de kan bistå med mer välgörande arbete. De ansåg också att organisationen på detta sätt kan öka livskvaliteten för andra och att den har ett huvudsakligt altruistiskt motiv med samarbetet. Men det fanns även en misstanke kring hur det insamlade kapitalet spenderas. Vissa konsumenter ansåg att det kapital som doneras går till organisationens interna arbete eller cheferna medan andra menar att CRMstrategier på något sätt är manipulativa och tillåter den icke vinstdrivande organisationen att vara mer slösaktig med kapital (Webb & Mohr 1998). Även om vissa respondenter misstror den icke vinstdrivande organisationen och deras motiv visar deras studie att dessa organisationer är sedda som the good guys som genom CRM hjälper andra till ett bättre liv (Webb & Mohr 1998, s.231). Bokstavligt talat finns det tusentals välgörenhetsorganisationer som ett företag kan samarbeta med för att bilda en CRM-allians. Att välja den rätta samarbetspartnern bygger ofta på hur väl den partnerns varumärke är känt eller inte. Studier visar att en konsuments önskan att donera till välgörenhet ökar beroende på om organisationen är bekant eller välkänd. Kännedom är i litteraturen typiskt definierad som en generell medvetenhet om välgörenhetsorganisationen och mäts genom att se om ändamålet är högt eller lågt profilerat. Kännedomen om ett ändamål har således visats ha en betydande del i hur en konsument uppfattar CRM. Konsumenten ställde sig därför mer positiv till CRM när välgörenhetsorganisationen eller ändamålet var känt (Lafferty et al. 2004). Därför: P2: Är välgörenhetsorganisationen i ett CRM-samarbete välkänt påverkas konsumentens attityd positivt Motivet bakom och den otydliga kommunikationens påverkan Forskningen har i de flesta fall visat att ett CRM-samarbete mellan ett företag och en icke vinstdrivande organisation kan leda till en mer positiv inställning hos konsumenten och i slutändan till ett ändrat köpbeteende. Men det har också visats att det finns en skepsis från konsumenternas sida om varför ett sådant samarbete existerar samt motivet bakom det. Det finns en misstanke i dagsläget om att CRM gynnar företaget eller ändamålet och inte är en win win situation (Barone et al. 2000). 15.

16 Oavsett om ett företag är med i en CRM-kampanj, är det i slutändan konsumentens uppfattning om varför ett företag stödjer just detta samarbete som kan vara av avgörande roll i hur de ser på det. En konsuments perception om varför ett företag stödjer ett visst ändamål kommer alltså vara av betydande del om CRM kommer att uppfattas som positivt eller negativt. Det är således av betydande vikt för företaget att övertyga konsumenten att de med kampanjen stödjer ändamålet snarare än att generera mer försäljning till företaget. Simpelt är det konsumentens känsla kring företaget som är avgörande. Marknadsförare måste vara medvetna om att konsumenter värdesätter att motiven bakom kampanjen kommuniceras men också att en konsument gör en avvägning mellan pris och kvalitet av den varan som den köper (Barone et al. 2000). Följaktligen ställer vi oss detta påstående: P3: Motivet bakom och kommunikationen 1 i CRM-samarbetet påverkar konsumentens attityd till CRM Matchning av partners En av de mest kritiska faktorer inom CRM är den som behandlar matchningen mellan ändamålet (cause) och varumärket (brand). Med det menas att konsumenten ska känna en samhörighet mellan det valda ändamålet och produkten som CRM-samarbetet marknadsför. Studier har visat att konsumenters attityd till samarbetet till stor del beror på hur pass väl de två parterna passar ihop och matchar varandra (Westberg 2004). Om bilden av samarbetet är inkonsekvent (till exempel om ett oljebolag skulle stödja bevarandet av regnskogen) kan det skapa en misstänksamhet om varför dessa två parter har ingått ett samarbete. Den här bristen på trovärdighet kan influera konsumenters syn på CRM-samarbetet negativt (Lafferty et al. 2004). När en icke vinstdrivande partner väljs för samarbete rekommenderas företag därför välja en som har en synergi med företagets produkter eller en som ses med empati sett utifrån företagets målgrupp. CRM ses som mer positivt när det är en självklar och logisk koppling mellan de två parterna i samarbetet (Westberg 2004). Däremot menar Westberg (2004) att förutsättningarna för att ett CRM-samarbete ska fungerar handlar i slutändan om att konsumenten övertygas av samarbetet eller inte. Konsumentens attityd till ett samarbete kan skadas av deras cynism till företagets bakomliggande motiv och deras perception till att företaget utnyttjar den icke vinstdrivande organisationen. En logisk association mellan 1 Med detta menas huruvida samarbetet är transperent eller inte. 16.

17 varumärket och den icke vinstdrivande organisationen kan minska den skepsis som många allianser annars utsätts för. En bra matchning mellan ändamålet och varumärket är en nödvändig faktor för ett framgångsrikt CRM-samarbete. Motivet bakom samarbetet måste låta vettigt (Lafferty et al. 2004) samtidigt som matchningen mellan företaget och välgörenhetsorganisation uppfattas som pålitligt och trovärdigt (Berger et al. 2004). Utifrån diskussionen ställer vi oss därför: P4: En logisk matchning mellan parterna i ett CRM-samarbete påverkar konsumentens attityd positivt Geografisktomfång En av vinklarna i en individs välgörenhetsarbete som har studerats är det fysiska avståndet mellan donatorn och mottagaren. Generellt sett bidrar en fysisk närhet till mottagaren av donationen att donatorn mer sannolikt skulle engagera sig i någon form av välgörenhetsarbete. Det är även det som Ross et al. (1992) kommer fram till i sin studie. De visar att det finns ett positivt samband mellan en konsuments vilja att donera till välgörenhet om det går till lokala ändamål snarare än nationella eller internationella. Däremot visar Cui et al. (2003) i sin studie att konsumenter ser ett CRM-samarbete som fokuserar på lokala välgörande ändamål som mindre attraktivt än ett samarbete som stödjer ett nationell eller internationellt ändamål. Vi har valt att fråga oss om den sistnämnda teorin stämmer in på generation y och därför växer följande påstående fram: P5: En konsument är mer positiv till CRM-samarbeten som stödjer något som befinner sig geografiskt sett långt bort Könsroller och CRM När skillnader mellan kön har studerats i relation till CRM-samarbeten har det framkommit att kvinnor är mer benägna att ställa sig positiva till dem än vad män gör. Det är ett intressant resultat som Ross et al. (1992) gör som visar att kvinnor både ser mer positivt på företag som engagerar sig i CRM och det ändamålet som stöds. De menar att kvinnor av naturen är mer av en uppfostrande karaktär än vad män är och att de därigenom har en mer positiv bild till CRM och ändamålsriktat välgörenhetsarbete. Allmänt har män mindre positiv inställning till CRM än vad kvinnor har och tror att företaget enbart utnyttjar samarbetet för att bland annat få högre intäkter (Ross et al. 1992). Baserat på detta ställer vi oss följande påstående: P6: Kvinnor ställer sig mer positiva till ett CRM-samarbete än vad män gör. 17.

18 2.4.6 Studieinriktning och CRM Både inom affärsvärlden men också inom den företagsekonomiska akademin har det blivit alltmer vanligt att det finns kurser inom affärsetik. Ämnet har blivit en viktigare del i undervisningen men även ett omdiskuterat sådant. Vissa menar att kurser inom etik och moral ska hållas separat och inte som en del i något specifikt företagsekonomiskt program för studenter. Medan andra menar att etik och moral är någonting som borde integreras i hela utbildningen. Det finns också en diskussion som menar att integrera eller separat undervisa ekonomstudenter i etik och moral gör att dessa blir mer moraliskt medvetna än andra (Arlow 1991). Arlow (1991) visar i sin undersökning att det finns en liten skillnad i hur en student ser på affärsetik beroende på vilken akademisk bakgrund den har; antingen ekonomstudent eller annan utbildning. Däremot anses studenter med annan utbildning än ekonomi mer cyniska till företagens CSR arbete och kräver en större spridning av företagets sociala resurser i samhället. Arlow (1991) menar att det kan bero på att studenter med annan utbildning än ekonomi är mer kritiska till affärsverksamheter i stort. Därför ställer vi oss följande påstående: P7: Ekonomstuderande har en mer positiv inställning till CRM-samarbeten. 18.

19 2.5 Analysmodellen Framväxten av CRM visar att det finns ett intresse från företagens sida att visa sitt sociala ansvar genom nya arbetsformer och uttryckssätt. Det finns dessutom ett ökat intresse från de icke vinstdrivande organisationernas sida som genom CRM-samarbeten får ta del av företagsekonomiska kunskaper och samtidigt gynna dess huvudsakliga verksamhet. Konsumentens attityd till begreppet kommer att få en allt större betydelse om samarbetena i framtiden ska vinna ny mark och generera intäkter till båda parter. Men hur stor hänsyn har företagen tagit till konsumenternas attityder och preferenser till deras CRM-kampanjer, vilka attityder göms hos den enskilda individen? Mer specifikt vilka attityder finns hos den alltmer köpstarka generation y, vad återfinns i generationens svarta låda? Genom teorierna har vi lyckats identifiera ett antal variabler som kan tänkas påverka en konsuments attityd till CRM. Vad har det för påverkan om vilket företag som är med i samarbetet? Kan det verkligen stämma att ett mer välkänt företag respektive välgörenhetsorganisation skulle få en individ att ställa sig mer positiv till ett CRM-samarbete än om de hade varit mindre kända? Hur pass viktigt är det med information och kommunikation för att övertyga konsumenten och är individen medveten och reflekterar de över vilka partnerna är i samarbetet? Påverkas attityden till samarbetet om det stödjer lokala eller nationella/ internationella ändamål? Våra identifierade variabler och de demografiska skillnaderna är således vad som ligger till grund för vår analysmodell. I enlighet med uppsatsen syfte ligger fokus som modellen visar på den undersökta populationens svarta låda som illustrerar individens inre där åsikter och attityder återfinns. Med modellen vill vi även påvisa att det råder ett samspel i utförandet av vår undersökning. Genom de uppställda påståendena och diskussionerna kring CRMbegreppet ämnar vi locka fram respektive fokusgrupps attityder vilka sammantaget ämnar generera ett svar på uppsatsens syfte. 19.

20 P1 P2 P3 P4 Män/annan utbildning (M/A) Generation y s attityder till CRM Män/ekonom (M/E) P5 P6 Kvinnor/ekonom (K/E) Kvinnor/annan utbildning (K/A) P7 P1: Är företaget i ett CRM-samarbete välkänt påverkas konsumentens attityd positivt. P2: Är välgörenhetsorganisationen i ett CRM-samarbete välkänt påverkas konsumentens attityd positivt. P3: Motivet bakom och kommunikationen 1 i CRM-samarbetet påverkar konsumentens attityd till CRM. P4: En logisk matchning mellan parterna i ett CRM-samarbete påverkar konsumentens attityd positivt. P5: En konsument är mer positiv till CRM-samarbeten som stödjer något som befinner sig geografiskt sett långt bort. P6: Kvinnor ställer sig mer positiva till ett CRM-samarbete än vad män gör. P7: Ekonomstuderande har en mer positiv inställning till CRM-samarbeten. Modell 2; Fehrm Wikströms analysmodell. 20.

21 3. Metod I detta kapitel redogör vi för vilka tillvägagångssätt som har legat till grund för vår uppsats. Syftet är att ge läsaren en bakgrund till vilka förutsättningar som har funnits samt ge en förklaring till de medvetna val som gjorts. 3.1 Val av ämne Båda författarna till uppsatsen har läst kurser inom marknadsföring, organisationsbeteende samt CSR och vi hade en önskan om att belysa något inom dessa områden för att på så vis koppla samman företagsamhet och filantropi. Då CSR idag är ett relativt uttjatat uppsatsämne tyckte vi att det vore intressant att belysa ett ämne inom samma sfär men som var av lite ny och annorlunda karaktär. Under de senaste åren har vi båda stött på CRM-relaterade produkter och känt oss positivt inställda till dem, dock har vi inte vetat att det funnits ett specifikt namn på begreppet. Vid närmare undersökning inför denna magisteruppsats insåg vi begreppets magnitud och fann det intressant, än mer då det inte skrivits mycket om det och att det låg i linje med vårt intresse för CSR. Då det fanns många tänkbara infallsvinklar inom CRM valde vi att fokusera på det som var relativt outforskat i Sverige, nämligen konsumenten och dennes attityd till begreppet. Mer specifikt föll valet på generation y därför denna generation är högst relevant i dagsläget då det är denna grupp människor som nu är på väg in i näringslivet. 3.2 Val av datainsamling Vårt arbete inleddes genom att vi sökte relevant litteratur som fokuserade på det problemområde vi ämnade undersöka. Vi gjorde vår litteratursökning genom att leta brett inom flera tvärvetenskapliga databaser och fann på det sättet artiklar och böcker som relaterade till vårt ämne. De vetenskapliga artiklarna vi använt oss av har vi främst sökt fram genom databasen Business Source Premier där vi främst sökt på ord som cause-related marketing och social alliances. De sekundära källorna har således legat till grund för den teoretiska delen medan de primära källorna, fokusgruppsintervjuerna, har lagt grunden till empirin. 3.3 Kvalitativ metod Om vi ska kunna förstå den situation som individer, grupper eller organisationer befinner sig i måste vi försöka komma dem inpå livet vilket lättast görs genom ett kvalitativt tillvägagångssätt (Holme & Solvang 1997). Vi hade först bestämt oss för att göra en kvantitativ studie för att på så vis få en mer generell bild av det vi ämnade studera. Då vi insåg att många intressanta nyanser och detaljer skulle gå förlorat om vi genomförde uppsatsen med en kvantitativ ansats föll slutligen valet på att genomföra en kvalitativ studie 21.

22 genom att sätta samman fokusgrupper. En kvalitativ studie karaktäriseras av en låg grad av formalisering och är främst inriktad på att genererar en djupare förståelse för det problem som studeras. Syftet med en kvalitativ studie är även att man genom analysen ska kunna få till stånd en så autentisk återgivning som möjligt av strukturer, handlingsmönster och den sociala ordning som man funnit hos deltagarna som varit med i undersökningen (Holme & Solvang 1997; sid 97). Detta tyckte vi passade vår studie väl då vår främsta tanke var att utreda och få djupgående svar på generation y s attityd till CRM-begreppet. 3.4 Fokusgrupp En fokusgrupp är en forskningsteknik där data samlas in genom gruppinteraktion runt ett ämne som på förhand bestämts av forskaren. Det är en metod som används för att studera människors föreställningar, kunskap, attityder och värderingar kring ett specifikt ämne (Wibeck 2000). För att få fram så nyanserade attityder och åsikter gällande CRM som möjligt, men samtidigt generera många respondenters attityder, valde vi att använda oss av fokusgrupper. En vanlig intervju innebär en interaktion mellan en forskare och den intervjuade medans en gruppintervju istället innebär ett socialt samspel mellan deltagarna. På det sättet kommer människor åsikter och attityder fram så som de bildas naturligt, genom ömsesidig påverkan och grupptryck (Holme & Solvang 1997). Då vi i vår undersökning ville fånga de individuella attityderna i kombination med åsikternas bakgrund och resonemang blev denna teknik relevant för oss. Vi tyckte även att det var intressant att höra samspelet mellan deltagarna för att på det sättet skapa oss en bättre förståelse för den population vi undersöker. Ytterligare anses fokusgrupper vara en typ av konfirmerande metod vilket passar sig bra då forskaren vill testa hypoteser eller påståenden vilket var fallet för oss (Stewart & Shamdasani 1990) Urval av fokusgruppdeltagare Urvalet av undersökningsenheter sker i kvalitativa undersökningar vare sig slumpmässigt eller tillfälligt utan det görs systematiskt utifrån vissa medvetet formulerade kriterier som är teoretiskt och strategiskt definierade. Det är dock viktigt att urvalet av undersökningspersonerna är noggrant gjort så de som är med i studien faktiskt är representativa för det som ämnas undersökas (Holme & Solvang 1997; sid 101). Då vår studie skulle ta reda på vilka attityder som generation y innehar till CRM-begreppet ansåg vi det viktigt att få med personer som var verbala med mycket åsikter och som även skulle vara villiga att förmedla dessa. Detta anser Holme och Solvang (1997) är ett viktigt kriterium då man skall välja sina deltagare. Utöver detta var det även viktigt att vi fick med personer som 22.

23 kunde generera svar på de påståenden vi ställde oss. Detta innebar att vi hade ett grundkriterium, alla skulle åldersmässigt tillhöra generation y, och två olika delkriterier, kön och utbildning, som vi formade grupper utefter. Då det gäller gruppens storlek skriver Wibeck (2000) att en fokusgrupp inte bör vara för stor då allas åsikter måste kunna få spelrum. Med detta i åtanke bildade vi grupper bestående av åtta personer i varje grupp vilket Stewart och Shamadasani (1990) säger är ett bra antal personer vid genomförandet av en fokusgruppsdiskussion, det är inte för få och inte för många. Då vi valde att endast studera en specifik population, generation y, och samtidigt dela in grupperna enligt kön och utbildning kom våra fokusgrupper att bli homogena men det var ett aktivt och strategiskt val för att lättare kunna urskönja skillnader mellan grupperna Bortfall En företeelse som i stort sätt alla undersökningar drabbas av är bortfall. För att minimera att bortfallet blir allt för stort är det därför viktigt att lägga upp undersökningen på ett så anpassningsbart sätt som möjligt (Holme & Solvang 1997). Detta gjorde vi genom att hålla fokusgruppsdiskussionerna på en neutral, men bekant plats för deltagarna. Dessutom såg vi till att redan i förväg kort beskriva vad diskussionen skulle behandla samt hur lång tid vi estimerade hålla på. Trots detta så drabbades vi i båda grupperna med annan utbildning av bortfall på grund av sjukdom. Detta är olyckligt då vår reliabilitet kan tänkas bli drabbad. Dock tror vi inte att det påverkade studien i någon större utsträckning. Vi tror trots detta att vi kan dra generaliserande slutsatser i samma mån som hade varit fallet om vi haft 32 personer. Grupp Kön Utbildning Antal 1 Kvinna Ekonom 8 2 Man Ekonom 8 3 Kvinna Annan utbildning 7 4 Man Annan utbildning 7 Totalt 30 Modell 3: Fehrm Wikströms framställning av gruppsammansättningarna inom respektive fokusgrupp. 23.

24 3.4.3 Genomförande av fokusgruppdiskussionerna Vid genomförandet av en fokusgruppsdiskussion var det väldigt viktigt att vi som moderatorer från början av intervjun såg till att skapa en trevlig och öppen atmosfär och samtidigt förklarar vad syftet med diskussionen var (Stewart & Shamdasani 1990; sid 101). Moderatorn bör även fastställa en diskussionsagenda samt berätta om riktlinjer för intervjun (Ibid; sid 92). Detta tog vi fasta på och inledde därmed varje fokusgrupp med att trevligt och avslappnat berätta om CRM och även lite om begreppet generation y. Sedan berättade vi att det var fritt att tala när man kände sig manad och att vi skulle anta en passiv roll och endast då och då sticka in frågor. För att verkligen få svar på alla frågor och därmed kunna se om våra uppställda påståenden stämmer eller ej valde vi att utforma en intervjuguide 2. Det anses viktigt att formulera en guide för att verkligen säkerställa att man besvarar uppsatsens syfte och eventuella frågeställningar (Stewart & Shamdasani 1990; sid 67). Det är bra att strukturera upp frågorna i guiden så att det finns öppningsfrågor, introduktionsfrågor, övergångsfrågor, nyckelfrågor samt avslutande frågor (Wibeck 2000). När vi utformade vår guide försökte vi därför använda denna struktur. Det är även viktigt att man inte ställer allt för många frågor, ju fler frågor desto fler ofokuserade deltagare i slutet av intervjun (Holme & Solvang 1997). Vi hade därför endast utformat tolv frågor som kändes som ett lämpligt antal att utgå från. För att få igång diskussionen kan det även vara givande att använda sig av stimulusmaterial, så som artiklar, citat och bilder. Materialet bör då inte vara faktabaserat utan snarare vara åsiktsväckande och således uppmuntra till diskussion (Wibeck 2000). Vi använde oss av två bilder som illustrerade två olika CRM-kampanjer och vi ansåg att dessa var väldigt viktiga för diskussionerna. Den ena bilden illustrerade en CRM-kampanj där IKEA, Rädda Barnen och Unicef tillsammans genomförde en mjukdjurskampanj. 3 Den andra bilden illustrerade en CRM-kampanj med Louis Vuitton och Röda korset där väskan i samarbetet auktionerades ut och alla pengar oavkortat gick till Röda Korset och deras ändamål. 4 Dessa var bra då de illustrerade två olika typer av CRM-kampanjer och på så vis bättre visualiserade hur en kampanj kunde se ut för deltagarna i fokusgrupperna. Att använda oss av stimulusmaterial var även bra då de drog igång diskussionerna så vi på så sätt kunde upptäcka känslor som vi inte rent explicit ville fråga. 2 Se bilaga 1. 3 Se bilaga 2. 4 Ibid. 24.

25 Homogena grupper kan ofta glida över och börja diskutera något som är intressant för den lilla gruppen (Wibeck 2000). Vi valde därför att använde oss av ett semistrukturerat tillvägagångssätt som innebar att deltagarna fritt fick föra en diskussion runt de ställda frågorna, vi agerade relativt passiva för att inte påverka deltagarna dock gick vi ibland in och styrde vidare diskussionen till nästa fråga. Detta var främst för att deltagarna inte skulle fastna på ett ämne för länge och på så vis inte ha energi kvar att diskutera igenom de resterande frågorna vi ställt upp. Tidsaspekten blir även en viktig del av intervjun och det är viktigt att respektera att deltagarna endast är där för den tid som är sagd (Stewart & Shamdasani 1990). Vi hade avsatt en timme för respektive grupp, men det var endast en grupp som faktiskt pågick en hel timme. Vissa av grupperna gav mer uttömmande svar än andra varför dessa grupper endast pågick i minuter. För att lättare minnas vad som sades under diskussionerna använde vi oss av en diktafon. Detta då det anses bra att spela in interjuver om alla deltagare känner sig bekväma med det (Stewart & Shamdasani 1990; sid 91). På så vis blev vi mindre pappersstyrda och kunde därmed vara mer närvarande under intervjuerna. 3.5 Operationalisering Att studien görs mätbar är vad som enligt Nyberg (2000) kallas för operationalisering. Detta kommer till stånd då vi förenklar de teoretiska begreppen och ställer frågor som kan besvara de påståenden vi ställt oss. Övergången från teori till empiri är en kritisk fas i uppsatsen och även fast vi som forskare anser oss ha genomfört en god operationalisering så kanske de olika undersökningspersonerna inte är av samma uppfattning (Holme & Solvang 1997). Innan vi genomförde fokusgruppsdiskussionerna gjorde vi en intervjuguide som vi sedan följde då vi slutförde intervjuerna. Vi förenklade därmed de teoretiska begreppen som vi i denna uppsats ämnade mäta genom att utforma denna intervjuguide som således låg till grund för våra fokusgruppsdiskussioner. Vi såg till att alla de frågor vi ställde verkligen hade en grund i något av de uppställda påståendena. Vi försökte även blanda explicita med implicita frågor för att på så vis med större säkerhet få fram deltagarnas inre åsikter och attityder till CRM och därmed bättre kunna besvara uppsatsen syfte. Genom att genomföra en pilotdiskussion säkerställde vi även att de frågor vi ställde verkligen skulle ge svar på det vi ville. Pilotstudien fungerade även som en indikator på att vår studie var upplagd på ett bra sätt för att undersöka just attityder och att teoriförenklingen varit bra. 25.

26 3.6 Studiens begränsning Kvalitativ data lyfter fram en helhetsbild som bidrar till att forskarna får en ökad förståelse för vissa specifika och unika åsikter eller utfall. I och med djupet går dock bredden och det generella förlorat som bättre hade framkommit genom en kvantitativ studie (Holme & Solvang 1997). Vi var medvetna om att det skulle bli svårt att generalisera våra slutsatser till hela generation y då utfallet i vår undersökning i mångt och mycket skulle baseras på specifika individers åsikter. Vi ansåg att fokusgrupper var ett bra alternativ för att minimera denna svårighet då vi kunde generera fler respondenters svar samt att det antogs lättare att generalisera attityderna då vi skulle kunna se dem samspela och dra slutsatser tillsammans. 3.7 Diskussion om studiens trovärdighet och relevans Det anses fullt möjligt att mäta attityder men hur detta görs på bästa sätt har ofta ifrågasatts (Byström 1977). Då attityder är svåra att mäta med exakthet ansåg vi att det var lämpligast att mäta genom en kvalitativ ansats. Vad som är viktigt att tänka på är dock huruvida vi uppnår en nivå av tillförlitlighet, trovärdighet samt relevans. Vi har flera gånger under uppsatsens gång gått igenom huruvida vi mäter det vi avser mäta och om vi är tillräckligt noggranna i våra mätningar. Vid användning av fokusgrupper som metod är det viktigt att moderatorn inte påverkar deltagarna genom att verka mer positiv mot vissa resonemang än andra (Stewart & Shamdasani 1990). För att undvika att detta hände oss pratade vi på förhand igenom hur vi skulle förhålla oss till deltagarna. Vi ansåg att anta en passiv roll, vara opartisk i största möjlig mån och inte prata mer än nödvändigt var viktigt för att kunna minimera att vi påverkade deltagarnas svar. Att vi valde att anonymisera kan i viss mån ifrågasätta uppsatsens trovärdighet. Dock ansåg vi att för att kunna få fram meningsfulla diskussioner var det högst relevant att låta deltagarna i grupperna vara anonyma. Validitet innebär att de teoretiska begreppen överensstämmer med de operationella indikatorerna samt att det vi mäter klart framkommer i syftet och frågeställningen (Ekengren & Hinnfors 2006; Holme & Solvang 1997). Med detta menas i mångt och mycket att vi har lyckats ställa frågor som faktiskt svarar mot de påståenden vi ställt i teoriavsnittet. Det kan i många fall vara väldigt svårt att få en fullständig överlappning mellan den teoretiska och operationaliserande variabeln (Holme & Solvang 1997). Det var för att testa att vi verkligen mätte det vi ämnade mäta som vi genomförde en pilotstudie. Då gick vi igenom den intervjuguide som skulle genomföras vid de riktiga fokusgruppsdiskussionerna och samtidigt gav det en övning till oss som moderatorer inför de riktiga intervjuerna. 26.

27 Reliabilitet innebär att uppsatsen är tillförlitlig vilket i sin tur innebär att det krävs en noggrannhet i uppsatsarbetet som kan verifiera att mätfel och slumpmässiga fel inte uppstår (Ekengren & Hinnfors 2006). Detta innebär att om en uppsats präglas av en hög reliabilitet ska en annan oberoende mätning av samma fenomen kunna komma fram till ungefär samma resultat (Holme & Solvang 1997). Att mäta attityder är inte helt lätt och vi kan i och med studiens begräsning inte generalisera de svar vi fått i våra fokusgrupper till hela generation y. Det kan finnas extrema individer som påverkar gruppen som helhet och vissa individer kan ha en dålig dag och inte vara sugna på att prata känslor. Att en av fokusgruppsdiskussionerna hölls tidigt en måndag morgon kan var en förklaring till att de var lite segstartade och därmed kan en del viktigt information om deras känslor ha gått förlorade. Alla dessa inre samt yttre faktorer är viktiga för oss som forskare att ta i beaktning för att minska mätfel. Dock tror vi att om en annan forskare skulle utföra en liknande studie inom en snar framtid så tror vi att de skulle komma fram till ungefär samma resultat. Vi berörde inget känslomässigt svårt ämne utan alla personer var i stor utsträckning villiga och intresserade av att delta i diskussionen. Dock är det svårt att sia om hur det kan tänkas se ut om några år. Detta fenomen växer sig allt större vilket innebär att allt fler i vår generation kommer ha skapat sig god kännedom om begreppet och antagligen ha utvecklat annorlunda känslor än de besitter idag. 27.

28 4. Empiri I detta kapitel redogör vi för vad som framkom under fokusgruppdiskussionerna. Vi använder oss här av en struktur som matchar teoriupplägget för att underlätta för läsaren att hänga med i framläggningen av empirin. I empirin har vi främst återgivit de delade åsikterna och gemensamma attityderna som har kunnat urskönjas inom grupperna. Dock har vi i viss utsträckning givit de individuella attityderna spelrum och exemplifieringar görs genom citat genomgående i empiriavsnittet. 4.1 Fokusgrupper generation y Vad som präglar alla grupperna är den generella viljan att bidra till att förbättra det samhälle vi lever i. Många anser dock att de hindras från att bidra med så mycket som de skulle vilja på grund av begränsade finansiella resurser som en students vardag präglas av. Vissa gav trots detta per månadsbasis en relativt hög donation till olika välgörenhetsorganisationer. I och med de begränsade finanserna ansåg många inom de olika grupperna att CRM-begreppet kommit att underlätta för dem att kunna bidra då det inte krävs lika mycket pengar samt engagemang. Anledningen till att grupperna vill bidra till välgörenhet har olika förklaringar men många anser att det rör sig om att de genom att hjälpa andra hjälper sig själva att må bättre som individer. Många ansåg även att det i mångt och mycket blivit en trend att engagera sig socialt och ta ansvar och att det därför kan bli lite påtvingat med CRM-produkter. Som en man i fokusgruppen, M/A sa: Om jag kanske inte vill avrunda uppåt i butiken så står det tio personer bakom mig som tittar och tycker att jag är dålig som inte ger Fokusgrupp 1: M/E Vad som främst präglar denna grupps tankar och attityder till CRM-begreppet är produkten i samarbetet. Det är väldigt viktigt vilken typ av produkt det är, om det är en konsumtionsvara eller en lyxvara har inverkan på deras villighet att köpa produkten och hur de känner för CRM-samarbetet. (Fokusgruppen; M/E; ) Varumärkeskännedom Det är viktigt att företaget som tillverkar produkten är känt och i viss mån känns trovärdigt. Dock resonerar gruppen att det främst handlar om produkten, intresset ligger inte i att stödja välgörenhetsorganisationen: Man köper ju en produkt för att man vill ha den, sen är det ju 28.

29 bra om den produkten man vill ha även stödjer något bra. Några anser att det är viktigt att känna någon form av förtroende inför välgörenhetsorganisationen samtidigt som de tycker att det kan vara dåligt om välgörenhetsorganisationen är känd därför mycket pengar då ofta går till administration och marknadsföring. Generellt anses det viktigare att företaget i ett CRMsamarbete är mer välkänt än välgörenhetsorganisationen, men att det även är viktigt med en win-win situation i samarbetet: Man 1; Ikea skulle inte gå in i ett samarbete med en organisation som inte är trovärdig. Där litar jag på Ikea, så då tror jag att jag skulle lita på att de har gjort en bakgrundsresearch som är trovärdigt. Man 2; Den här kampanjen med Ikea skulle jag också säga stärker Rädda Barnens varumärke det är nog en win-win situation, både organisationen och företaget vinner på samarbetet vilket är av stor vikt. Man 3; Mm, precis. Men det handlar också om att företag ska tjäna pengar, och då är det skitbra att göra en marketinggrej som stärker företagets image men som fortfarande genererar pengar till företaget. Skulle det incitamenten inte finnas är jag tveksam till CRM. (Fokusgruppen; M/E; ) Kommunikation och transparens Information anses ha betydelse men det är mycket upp till en själv att ta reda på informationen anser gruppen. Oavsett om det är då man donerar pengar eller stödjer ett CRMsamarbete, är det sällan att det ges en direkt feedback på var pengarna har gått. En person gör en liknelse: köp den här ipoden och få det här fadderbarnet, så går det ju inte till! Gruppen tror dock att om informationen varit mer utförlig hade det inneburit att fler skulle köpa produkterna därför att alla som ger pengar till välgörenhet gör det för att i grund och botten må bättre själva. De menar att då de inte vet var pengarna går så blir det svårt att göra ett intryck på sig själv och därmed mår man inte lika bra som individ och köper därför färre produkter. Finns informationen om vart pengarna går blir det därmed enklare att spela på folks samveten. Dessutom skulle det öka förtroendet för samarbetet: Med tanke på det som har hänt med några välgörenhetsorganisationer, då det gäller förskingring, så är man idag osäker på att det man bidrar med verkligen kommer fram. Så man vill veta vart pengarna går. Dock bör det göras en avvägning, för mycket information är inte heller önskvärt då det i sig skulle innebära högre kostnader och det anses inte bra enligt gruppen. (Fokusgruppen; M/E; ) Matchning av partners Matchningen mellan företaget och välgörenhetsorganisationen anses väldigt viktigt. Det anses nödvändigt att som konsument känna att företaget verkligen vill stödja just den specifika välgörenhetsorganisationen. Om matchningen inte känns trovärdig upplevs det endast som ännu ett marknadsföringsknep och viljan att köpa produkten minskar enligt gruppen: H&M 29.

30 har haft problem med barnarbete och skulle de ha ett samarbete med Rädda Barnen, då skulle jag ställa mig lite kluven till deras samarbete. Utöver detta säger de att det är viktigt att matchningen även sker så att CRM-samarbetet inbegriper en produkt eller ett affärsområde som är i linje med företagets befintliga verksamhet. (Fokusgruppen; M/E; ) Geografisktomfång Gruppen tycker inte att det är någon skillnad på att stödja ett CRM-samarbete som inbegriper en välgörenhetsorganisation där pengarna går till något som är geografiskt nära eller långt bort: Nej, jag tycker inte det är någon skillnad på att stödja något när eller en internationell sak. De anser att det främst handlar om att kunna sätta CRM-samarbetet i ett personligt samband. Kan man göra det, ökar villigheten att hjälpa och således viljan att köpa en viss produkt. (Fokusgruppen; M/E; ) Fokusgrupp 2: K/E Denna grupp var generellt väldigt ifrågasättande till motivet bakom kampanjen och de ansåg det viktigt att ha en känsla för ändamålet som pengarna i samarbetet går till. (Fokusgruppen; K/E; ) Varumärkeskännedom Gruppen tycker att det är av stor vikt huruvida företaget eller välgörenhetsorganisationen är välkända eller ej. Vissa tyckte att det vägde tyngst att företaget i samarbetet var känt, medan majoriteten ansåg att det var viktigare att välgörenhetsorganisationen var känd för annars ansåg de inte att samarbetet kändes trovärdigt: Om Ica hade ett samarbete med någon organisation jag aldrig hört talas om skulle jag vara mindre benägen att köpa produkten. De resonerade att om företagets varumärke inte var så starkt, men de samarbetade med en känd välgörenhetsorganisation, då skulle det till och med kännas mer ärligt från företagets sida. Båda enheterna i samarbetet behöver inte vara kända men det är viktigt att antingen företaget eller välgörenhetsorganisationen är känt då de köper en CRM-produkt: För min del handlar det mycket om att välgörenhetsorganisationen är känd och trovärdig. Om man på Gina Tricot ska runda upp till en summa och pengarna går till någonting man inte vet vad det är så är jag tveksam till om jag skulle göra det. Jag kan vara ganska cynisk tycker jag. Gruppen ansåg dock att det rådde en skillnad i resonemanget om produkten i fråga var något de behövde eller inte. Var det en produkt som de verkligen behövde skulle de inte reflektera mycket över företaget eller organisationen. (Fokusgruppen; K/E; ) 30.

31 Kommunikation och transparens Den generella åsikten är att vissa samarbeten känns mindre pålitliga då det dåligt framkommer vart pengarna går och hur mycket av köpet som faktiskt går till det välgörande ändamålet. I och med det skulle gruppen i vissa lägen inte köpa produkterna som kändes opålitliga och där kommunikationen var dålig Kvinna 1; Jag tror att information spelar väldigt stor roll, till exempel som när man pantar så går exakt 3 kronor till Röda Korset. Då känns det väldigt tydligt. Om det skulle vara så tydligt vid en produkt så skulle man nog bli mer positivt inställd Kvinna 2; Att inte ge sina pantpengar till Röda Korset känns väldigt girigt Kvinna 3; Ja, ta Rosa Bandet och alla deras samarbeten, där är det tydligen endast en liten procent av det eventuella överskottet som går till välgörenhet, och det är väldig otydligt hur mycket det faktiskt är. Kvinna 4; För mig är information jätteviktigt för att jag ska köpa en CRM-produkt. Vad går mina pengar till, hur mycket av den totala summan är det som går till välgörenhetsorganisationen? (Fokusgruppen; K/E; ) Gruppen ansåg att det ofta är relativt dålig information i CRM-samarbeten och att människor egentligen inte vet vart pengarna tar vägen. De anser att det i mångt och mycket blivit en trend: Att gå runt med en röd Ipod har blivit en trend, och det är samma sak med Rosa Bandet. Många går om kring med det och tänker jag gjorde det, jag köpte det. Jag tror att det finns två typer av välgörenhet, den sociala och den som verkligen bryr sig om. Jag kan tycka att det är för många som går runt med Rosa Bandet och flashar. (Fokusgruppen; K/E; ) Matchning av partners Gruppen anser att det är väldigt viktigt att det finns en naturlig koppling mellan enheterna i CRM-samarbetet: En rimlig och trovärdig koppling mellan företag och välgörenhetsorganisation är viktigt annars blir det helt fel. Om organisationen och företaget har olika syften och ändamål kände de sig inte positiva till samarbetet. Vissa i gruppen ställde sig kritisk till att vissa samarbeten inte kändes pålitliga, utan bara innebar en show off. CRM-samarbetet kändes då överflödigt och vissa ansåg att personen istället kunde donera summan istället för att lägga dem på en pryl. Andra menad att pengar som pengar den som är i behov av stöd och hjälp bryr sig inte om hur pengarna har genererats. En rik person har ju råd att köpa en dyrare produkt och om de vill känna sig bättre och samtidigt bidra till att någon annan får det bättre spelar det ingen roll om matchningen kunde kännas lite vräkig. (Fokusgruppen; K/E; ) 31.

32 Geografisktomfång Flera i gruppen ansåg att de var mer benägna att stödja ett CRM-samarbete som innebar att de hjälpte någon eller något som befann sig geografiskt långt borta. Anledningen till detta var unisont att vår levnadsstandard är så pass bra i Sverige och att det finns andra människor världen runt som behöver stödet från de olika produkterna mer än vi: Vi betalar skatt och viss del går till socialbidrag, så det finns ett skydd här i Sverige som inte finns i andra länder. Men dessutom ansåg en person att det även rör sig om yttre påverkan och vad som lyfts fram i media: Jag kan känna att jag ger när det finns tillfälle, och eftersom vi i Sverige är väldigt bra på att lyfta fram det som finns längre bort så blir det automatiskt att det gynnas, jag tror att media har en stor påverkan. Vissa var dock mer villiga att köpa en vara som stödjer något som låg närmre rent geografiskt, detta för att det kändes som om det då skulle bli ett mindre administrationssvinn. (Fokusgruppen; K/E; ) Fokusgrupp 3: M/A Denna grupp hade god kännedom om välgörenhetssvängen, och ansåg det viktigt att välgörenhetsorganisationen var i fokus i samarbetet. De fokuserade även på den moraliska aspekten av CRM-begreppet. (Fokusgruppen; M/A; ) Varumärkeskännedom I denna grupp ansågs det viktigt vilken välgörenhetsorganisation det var som var med i samarbetet. Att organisationen var känd och även pålitlig var av stor vikt för att undvika att pengarna som produkterna genererade gick till: vit makt utan gränser. Vilket innebar att pengarna inte gick till det välgörande ändamålet utan hamnade i fel händer. De hade inte reflekterat mycket över hur stor vikt företaget spelade i samarbetet och om trovärdigheten ökade om företaget var känt. Istället diskuterades moralen hos de välgörenhetsorganisationer som är med i CRM-samarbeten: Det finns en moralisk aspekt i att en välgörenhetsorganisation ger sig in i ett sådant här samarbete där man hjälper ett företag att tjäna pengar hur vettigt är det egentligen? Även företagens moral ifrågasattes: Att företag använder välgörande ändamål för att sälja in sina varor, det känns ju helt förkastligt på nåt sätt. Dock ansåg en person att CRM-begreppet vara väldigt bra: CRM kan man ju inte kalla dåligt, det är väl ett sätt att integrera välgörenhet i marknadsekonomin, och det är väl ganska briljant! (Fokusgruppen; M/A; ) 32.

33 Kommunikation och transparens Gruppen tycker att det råder en märkeshysteri och att de flesta människor antagligen inte har en aning om vart pengarna går men att de ändå köper CRM-produkter. Gruppen tycker att de är mer benägna att köpa en CRM-produkt då de faktiskt vet vart pengarna från köpet går och om samarbetet är mer specificerat och de anser sig lita mer på samarbetet om organisationen är stor och välkänd. Man 1; Ärlighet är det bästa. Att betala 2,50 extra för ett kaffepaket så kanske 10 öre kommer fram, men kommer det verkligen fram? Eller går det till styrelsen som sitter på feta löner. Man 2; Men om man ser till de större organisationerna så har de stora kontrollapparater, de har ju dessutom 90 konton 5. Det är på det sättet väldigt svårt att förskingra pengar och man vet vart pengarna går. (Fokusgruppen; M/A; ) Matchning av partners Detta handlar enligt gruppen främst om att välgörenhetsorganisationen inte får komma i skymundan. De ansåg att så fort de får en känsla att välgörenhetsorganisationen inte profiterar på samarbetet känns det inte trovärdigt och då skulle de inte köpa produkten: Det vänder sig lite i magen, att vissa företag profiterar på välgörenhet. Det tror att ett samarbete som ser ut på det sättet istället för att göra gott stöter ifrån människor från välgörenhetsorganisationen. De tycker även att det känns olustigt då företag som hamnat i blåsvädret på grund av en skandal, sedan går och samarbetar med en organisation som bekämpar det som de själva var dåliga på. Ett exempel som kom upp var om H&M skulle samarbete med en organisation mot högre löner i tredje världen, när de samtidigt har arbetskraft där och deras tillverkning förutsätter billig produktion. De tyckte även att varumärken i lyxklassen som ägnade sig åt CRM-samarbeten var rent av fjantigt!. De menar att sådana samarbetet inte klingar rätt, att leva i överflöd och sedan ge lite grann för att stilla sitt dåliga samvete. (Fokusgruppen; M/A; ) Geografisktomfång Denna grupp var splittrad i frågan. Å ena sidan skulle några: skita i om det gick till något lokalt, jag är inte intresserad av det, det tilltalar inte mig. Å andra sidan var några mer villiga att köpa en produkt där pengarna gick till ett geografiskt sett nära ändamål. Då ansåg de att det var större sannolikhet att pengarna verkligen gick dit de skulle. (Fokusgruppen; M/A; ) 5 90-konton är de ideella organisationer som granskas av Svensk Insamlingskontroll (SFI). De får efter godkänd granskning ett sjusiffrigt 90-konto hos Plusgirot eller Bankgirot. Ett 90-konto garanterar att insamlingen sköts på ett ansvarsfullt sätt och att pengarna går till ändamålet utan oskäliga kostnader (SFI 2010). 33.

34 4.1.4 Fokusgrupp 4: K/A Denna grupp tänkte i mångt och mycket i donations termer, de relaterade ofta till den klassiska bössan på stan när de reflekterade kring CRM-begreppet. Denna grupp var även den mest diversifierade i sina åsikter och attityder till begreppet. (Fokusgruppen; K/A; ) Varumärkeskännedom Denna grupp tyckte att det var viktigt att antingen företaget eller välgörenhetsorganisationen var känt för dem då de övervägde att köpa en CRM-produkt. De resonerade att ett stort företag inte skulle alliera sig med en organisation som är oseriös och att det var viktigt att de kände ett förtroende för företaget. De trodde dock att det var en större chans att de skulle köpa en produkt där samarbetet innehöll parter som de redan var bekanta med. Så fort jag ser att ett företag jag gillar är med på något sånt här så blir jag positiv och tänker, gud vilket bra företag!. Dock var det en person som inte alls tyckte att företaget i samarbetet spelade någon roll om de skulle köpa en CRM-produkt. När det kom till välgörenhetsorganisationen gick de mer på magkänslan, men det var viktigt att de faktiskt hade hört talas om organisationen innan. En person tyckte att om det var litet företag som inte var känt skulle kanske en mindre summa gå till administration vilket var positivt. (Fokusgruppen; K/A; ) Kommunikation och transparens Denna grupp ville gärna ha mycket information om hur stor del av köpesumman som gick till välgörenhet och vart exakt pengarna gick: Jag skulle vara mer positiv om det stod typ, dina pengar går till Diego, som gör det här och det här i Sydamerika. Dock tyckte vissa att det kunde räcka med ett väldigt kort budskap, men att det då skulle vara informationsrikt. Själva samarbetet var också viktigt att få information om och insyn i som konsument. Detta berodde på att de generellt kunde tycka att CRM-samarbeten kändes lite fult, att företaget endast ville göra vinst och utnyttja imagen hos välgörenhetsorganisationen. I och med det ansågs det viktigt att de som ingick i CRM-samarbetet verkligen kommunicerade hur deras struktur såg ut, och att det då tydligt framgick att organisationen fick en stor del av intäkterna av CRMprodukternas försäljning. (Fokusgruppen; K/A; ) 34.

35 Matchning av partners Vissa i gruppen tyckte att detta var oerhört viktigt. De ansåg att de inte kunde köpa en produkt om inte kampanjen kändes ärlig. Andra menade att de inte alls tänker på hur väl företaget och välgörenhetsorganisationen matchar. (Fokusgruppen; K/A; ) Kvinna 1; Jag skulle nog inte analysera företagen som är med i samarbetet om jag hade två produkter framför mig. Det är inget jag orkar. Kvinna2; Pengar som pengar, välgörenhetsorganisation som välgörenhetsorganisation. (Fokusgruppen; K/A; ) Geografisktomfång Vissa ansåg att de hellre skulle stödja ett CRM-samarbete som hjälpte något som distansmässigt var nära och dessutom var det en finansiell tanke bakom. Andra tyckte att det handlade om att hjälpa där det finns mest akuta problem och att det inte är här på hemmaplan. (Fokusgruppen; K/A; ) Kvinna 1; Jag skulle hellre stödja någonting som är närmare, då är det färre led liksom. Längre bort så blir det mindre och mindre av kakan. Kvinna 2; Jag skulle också stödja någonting som är närmare. Eftersom det sker så sällan så blir det sämre tillgodosett. Kvinna 3; Jag skulle nog tänka, vad är det de ger till? Vad är det mest akuta problemet, inte här i Sverige alla fall. (Fokusgruppen; K/A; ) Några menade att det geografiska omfånget inte spelade någon roll. Då de köpte en CRMprodukt var de mer benägna att välja produkten som spelade på deras känslor. Om de kunde välja mellan två identiska CRM-produkter skulle de välja den där välgörenhetsorganisationen hjälpte något som de verkligen kände och brann för: Uppsala eller Indien spelar inte mig någon roll. Lokalt nära spelar mig inte någon roll heller, det handlar om vad som står mig närmst emotionellt. (Fokusgruppen; K/A; ) 35.

36 5. Analys Här kopplar vi samman det teoretiska och empiriska materialet för att kunna besvara uppsatsens syfte och för att generera en djupare förståelse för det vi undersöker. Vi kommer inledningsvis att resonerar kring CRM-ramverket och återger här en generell bild av fokusgrupperna. Därefter går vi igenom respektive påstående och slutligen lyfter vi in vår analysmodell där vi tydligt redogör för de olika gruppernas attityder och ger svar på de sju påståendena. 5.1 Generation y och CRM-begreppet Enligt de teorier vi bearbetat anses generation y vara en ifrågasättande och meningssökande grupp individer som oavbrutet agerar kritiskt och aktivt väljer mellan olika konsumtionsalternativ. Detta är ett beteende som vi tydligt kunnat urskilja i de fokusgrupper vi genomförde. I stort sätt alla deltog aktivt och med stor entusiasm i gruppdiskussionen och det märktes att detta var ett ämne som både berör och ligger rätt i tiden. Alla grupper uppvisade skillnader men vad som genomsyrar alla fyra grupper är att individerna på ett väldigt analyserande sätt ifrågasätter samt debatterar kring CRM-begreppet. Genom de inledande frågorna om donation och välgörenhet förstod vi att många av deltagarna hade en skepticism till pengahanteringen inom välgörenhetsorganisationer. I och med att CRMprodukter till viss del befinner sig i välgörenhetssfären tror vi att dessa produkter blir både mer ifrågasatta och är mer intresseväckande än vanliga produkter vilket märktes i fokusgrupperna. Trots den ifrågasättande och analyserande inställningen framkom många positiva attityder till dessa produkter och vi anser att den allmänna inställningen till CRM-begreppet var övervägande positiv. Vad som var intressant var de tydliga skillnader som vi kunde urskilja inom de olika fokusgrupperna. Ekonomgrupperna var generellt mycket mer ifrågasättande och belyste strategiska företagsekonomiska aspekter mer än vad annan utbildning-grupperna gjorde. De sistnämnda resonerade mer kring donationsbegreppet och deras tankar drogs väldigt mycket åt den klassiska bössan på stan -tänket. Ekonomerna å andra sidan som kan tänkas var mer luttrade då det gäller nya marknadsföringstrick var mer ifrågasättande till motivet bakom CRM. Ur fokusgruppsdiskussionerna har vi inte bara kunnat generera svar på de olika påståendena, vi har även kunnat urskilja mönster i respondenternas attityder som tillåtit oss att spekulera kring den uppdelning som Webb och Mohr gör i sin artikel från Att dra klara slutsatser 36.

37 och göra en säkerställd uppdelning är ingenting vi försöker göra. Däremot anser vi oss ha kunnat urskönja tendenser till de grupperingar som Webb och Mohr (1998) beskriver i våra fokusgrupper. Vi har kunnat urskilja individer som kan antas vara både attributorienterad, skeptiker samt balancers. Vi fann dock ingen som passade in under socialt berörd kategoriseringen. Majoriteten passar dock in i balancer -gruppen då de i likhet med teorin har en allmän vilja att bidra till välgörande ändamål och försöker genom traditionella köpkriterier som kvalitet, pris och bekvämlighet balansera sitt köp med viljan att bidra till välgörenhet (Webb & Mohr 1998). 5.2 De sju påståendena P1: Är företaget i ett CRM-samarbete välkänt påverkas konsumentens attityd positivt. Vi märkte att de var övervägande många som inte ansåg att det var viktigt att företaget var välkänt. M/A hade knappt reflekterat över företaget i samarbetet medan K/A var delade i sina åsikter. Några tyckte inte det spelade någon roll alls huruvida företaget var känt medan andra resonerade att ett stort företag inte skulle alliera sig med en organisation som är oseriös och att det var viktigt att de kände ett förtroende för företaget. Dock såg vi att ekonomgrupperna hade en mer ifrågasättande inställning till företaget och dess motiv till CRM-kampanjen. Detta kan tyda på att deras tankar i mångt och mycket kretsar kring just företag, dess produkter och verksamhet och att de ser igenom deras goda gärningar som strategiska beslut för att tjäna mer pengar. Med andra ord kan ekonomernas kännedom om företagsvärlden ha gjort dem mer cyniska och ifrågasättande. Detta kan tänkas vara anledningen till att K/E tyckte att om företagets varumärke inte var starkt skulle det kännas mer ärligt från företagets sida. Samt att M/E endast var positiva om produkten var relevant samt något de verkligen behövde. Slår vi samman alla gruppernas åsikter blir resultatet att de tillsammans har en relativ neutral inställning till företagets position i CRM-samarbetet. P2: Är välgörenhetsorganisationen i ett CRM-samarbete välkänt påverkas konsumentens attityd positivt. Välgörenhetsorganisationen spelade stor roll inom alla grupper och många var rent av skeptiska till samarbetet om de inte kände igen den. Detta kan tyda på flera saker men främst tror vi att det handlar om att välgörenhet i mångt och mycket spelar mer på människors känslor varför vi i större utsträckning ifrågasätter äktheten och motivet bakom dess verksamhet. Många i grupperna uttryckte sig mer cyniskt angående välgörenhetsorganisationen och flera personer nämnde förskingringsskandalen inom Röda 37.

38 Korset under våren Den grupp som minst tyckte att detta spelade någon roll var M/E. De ansåg att det kan tänkas vara sämre om välgörenhetsorganisationen är för känd därför mycket pengar då ofta går till administration och marknadsföring. Trots detta anser vi att vi fann stöd för påståendet då majoriteten ansåg att välgörenhetsorganisationen spelade en huvudroll i CRM-samarbetet. P3: Motivet bakom och kommunikationen i CRM-samarbetet påverkar konsumentens attityd till CRM. Som med det mesta i livet känner sig individen misstänksam mot det man inte till fullo känner till eller har tillräcklig information om, och än mer då det rör sig om välgörenhet. Vad som dock var slående var att de flesta inte bara ville ha god information om CRM-samarbetet, de ifrågasatte även motiven bakom samarbetet. Om samarbetet osade för mycket marknadsföring var de flesta verkligen inte benägna att köpa produkten. Prisinformation var viktigast där grupperna ville ha information om hur stor del av priset som faktiskt gick till det välgörande ändamålet. K/A ansåg det även viktigt att de parter som ingick i samarbetet verkligen kommunicerade hur deras struktur såg ut. K/E berättade att de i vissa lägen inte skulle köpa produkterna som kändes opålitliga och där kommunikationen var dålig. M/A tycker att det råder en märkeshysteri i samhället och att många inte har en aning om vart deras pengar tar vägen då de köper en CRM-produkt. Gruppen ansåg att de stora organisationerna med så kallade 90 konton var de mest trovärdiga organisationerna och om dessa var med i samarbetet var de mer benägna att köpa produkten. Med andra ord visade sig detta påstående stämma in väl. P4: En logisk matchning mellan parterna i ett CRM-samarbete påverkar konsumentens attityd positivt. Matchningen mellan företaget och välgörenhetsorganisationen anses enligt M/E väldigt viktigt. För dem anses det nödvändigt att som konsument känna att företaget verkligen vill stödja just den specifika välgörenhetsorganisationen. Om matchningen inte känns trovärdig upplevs det endast som ännu ett marknadsföringsknep och viljan att köpa produkten minskar enligt gruppen. K/E ansåg det viktigt att det fanns en naturlig koppling mellan enheterna i CRM-samarbetet och om välgörenhetsorganisationen och företaget har olika syften och ändamål kände de sig inte positiva till samarbetet. K/A var splittrad i frågan där vissa tyckte att detta var oerhört viktigt och ansåg att de inte kunde köpa en produkt om inte kampanjen kändes ärlig. Andra personer i K/A menade att de inte alls tänker på hur väl parterna i samarbetet matchar. Slutligen ansåg M/A att det viktigaste var att välgörenhetsorganisationen 38.

39 inte kom i skymundan. De ansåg att så fort de får en känsla att den inte profiterar på samarbetet känns det inte trovärdigt och då skulle de inte köpa produkten. Ekonomgrupperna ansåg det mer viktigt att matchningen var logisk och trovärdig. Detta tror vi återigen kan bero på att ekonomerna lärt sig att tänka mer i företagsekonomiska banor och därmed analyserar de samarbetet mer ingående än grupperna med Annan utbildning. De med Annan utbildning fokuserade mest på välgörenhetsorganisationen och dess välbefinnande i samarbetet. Sammanfattningsvis var grupperna till viss del splittrade i frågan men de flesta hade en preferens till att en logisk och trovärdig matchning var att föredra och viktigt. P5: En konsument är mer positiv till CRM-samarbeten som stödjer något som befinner sig geografiskt sett långt bort. Inom alla fokusgrupperna stämmer detta påstående på majoriteten av deltagarna. Anledningen till dessa attityder berodde främst på att grupperna tycker att det finns mer akuta behov i andra delar av världen och som därmed behöver stödet från CRM-produkterna mer än vad vi gör i Sverige. Vissa resonerade dock att de hellre köper en CRM-produkt som hjälper något som är nära därför att det antagligen förekommer ett mindre administrativt svinn. Inom K/A var några även mer positivt inställda till att köpa något som stödde något nära därför att sådana kampanjer inte ansågs lika vanligt och därmed har det lokala och nära kommit att bli förbisett. Andra inom den gruppen hävdade att de inte funderade i geografiska termer utan istället valde den CRM-produkt som spelade på deras känslor och som de kunde relatera till. Rent logiskt tycker vi att det som finns nära borde vara lättare att relatera till och dessutom borde människor egoistiskt sett vara mer villiga att hjälpa det egna samhället de lever i. Enligt teorin, tidigare gjorda studier samt vår studie av generation y så är så inte fallet, vilket i vår mening bör tyda på att människan i viss utsträckning är osjälvisk. Till viss del kanske, men till stor del tror vi, i likhet med KE:s åsikter, att det beror på dagens mediesamhälle. Hur människor känner inför CRM-samarbeten och välgörenhet i allmänhet beror till stor del på hur det framställs i media. Vi tror självklart att generation y s attityder är genuina men vi tror även att de är starkt influerade av media utan att till fullo tänka på varför de hellre ger till något som finns långt borta än att stödja det lokala ålderdomshemmet. Vi fann alltså stöd för påståendet vilket innebär att generation y är mer benägna att köpa en CRM-produkt som stödjer något som geografiskt befinner sig långt bort. P6: Kvinnor ställer sig mer positiva till ett CRM-samarbete än vad män gör. Det är inte helt enkelt att dra en slutsats kring detta påstående och vi vill i största möjliga mån inte dra några generaliserande slutsatser utan belägg. Dock vågar vi ändå påstå att vi fann 39.

40 vissa skillnader mellan könen. Fokusgrupperna som innehöll kvinnor märkte vi tänkte i mer emotionella termer och hade ofta starkare verbala utryck för hur de kände för CRMbegreppet. Då det kom till mer explicita frågor så som Vad är er inställning till CRMsamarbeten?, var kvinnogrupperna mer uttalat positivt inställda till begreppet. Ser vi till grupperna med män hade M/A en god kännedom om välgörenhetssvängen, och denna grupp var generellt mest kritiska i sina åsikter till CRM-begreppet. M/E var fokuserad på produkten och huruvida den var av nytta för dem eller ej och de var explicit inte emotionella i sina uttalanden. I och med detta vågar vi säga att vi utifrån de observationer och iakttagelser som vi gjort under fokusgruppsdiskussionerna kunnat urskilja en mer positiv attityd till CRM-begreppet inom kvinnogrupperna. P7: Ekonomstuderande har en mer positiv inställning till CRM-samarbeten. Båda ekonomgrupperna diskuterade i strategiska och analyserande termer, vilket vi tyckte var förenligt med deras företagsekonomiska bakgrund. De var mer ifrågasättande till företagets motiv, antagligen därför de vet att ett företag inte skulle ge sig in i ett samarbete om det i slutändan inte gynnades rent ekonomsikt av samarbetet. Det är ett analytiskt synsätt som vi såg betydligt mindre av i diskussionerna i M/A och K/A. Dessutom var dessa grupper generellt mer ifrågasättande till begreppet och många utryckte sin direkta avsky till att företagsvärlden profiterar på välgörenhet. Även om ekonomgrupperna var mer ifrågasättande anser vi att de var generellt mer positiva till begreppet än vad grupperna med annan utbildning var. 40.

41 5.3 Analysmodellen Vi återkopplar nu till den analysmodell som vi tog fram i slutet av teoriavsnittet för att på ett förenklat sätt framställa svaren som framkommit i analysen. P1 P2 P3 P4 M / A Relativt skeptiska, bra koll på välgörenhetssvängen Generellt positiva i sin attityd till begreppet M / E Produktfokuserade P5 P6 K / E Motivet bakom kampanjen och att ha den rätta känslan är viktigt K / A Diversifierade attityder inom gruppen. Bössan på stan tänk. P7 P1: Sammantaget har grupperna en relativ neutral inställning till företagets position i CRM-samarbetet. P2: Majoriteten ansåg att välgörenhetsorganisationen spelade en huvudroll i CRMsamarbetet. P3: Motivet bakom och kommunikationen i CRM-samarbetet visade sig ha stor påverkan på generation y. P4: Sammanfattningsvis var grupperna till viss del splittrade i frågan men de flesta hade en preferens till att en logisk och trovärdig matchning var att föredra och viktigt. P5: Generation y är mer benägna att köpa en CRM-produkt som stödjer något som geografiskt befinner sig långt bort. P6: Utifrån de observationer och iakttagelser som vi gjort under fokusgruppsdiskussionerna har vi kunnat urskilja en mer positiv attityd till CRMbegreppet inom kvinnogrupperna. P7: Även om ekonomgrupperna var mer ifrågasättande anser vi att de var generellt mer positiva till begreppet än vad grupperna med annan utbildning var. 41.

42 6. Slutsats och avslutande diskussion För att läsaren på ett enklare sätt ska följa vår slutgiltiga diskussion inleder vi med att återge uppsatsens syfte. Vi redogör sedan för de slutsatser som kommit fram under analysen. Syftet med denna uppsats var att undersöka generation y s attityder till CRM-begreppet. Mer specifikt frågade vi oss vilka aspekter som kunde tänkas påverka generationens attityder till begreppet genom att ställa sju påståenden. Efter att ha kopplat samman den teoretiska bakgrunden med det empiriska resultatet som vi fick genom de genomförda fokusgruppsdiskussionerna har vi kunnat dra följande slutsatser: generation y anses söka efter mening och vara en kritisk grupp människor och det var även någonting som vi påtagligt kunde se i de fyra fokusgrupperna. Trots det kritiska och analyserande förhållningssättet till CRM-samarbeten och flera skeptiska och negativa inställningar har det övervägande varit positiva attityder till CRM-samarbeten som fenomen. Vi kunde se tydliga skillnader mellan utbildningsgrupperna där ekonomerna var mer inriktade på företagsekonomiska aspekter av samarbeten medan grupperna med annan utbildning mer resonerade i donations termer. Efter att ha granskat Webb och Mohrs (1998) uppdelning av attitydgrupper till CRMsamarbeten ser vi en majoritet av den population som vi har undersökt tillhöra gruppen balancers men vi fann även andra attityder i gruppen som kan härledas till både attributorienterad och skeptiker. Vi fann dock ingen som passade in under socialt berörd kategoriseringen. De har en allmän vilja att bidra till välgörande ändamål men traditionella köpkriterier som kvalitet, pris och bekvämlighet kommer ofta emellan när det slutgiltiga köpbeslutet infinner sig. Den undersökta populationens ekonomiska situation spelade även in vid köpet av CRM-produkter. Inställningen till företagets position i CRM-samarbetet var relativt neutral medan generation y däremot var mer positivt inställda om välgörenhetsorganisationen var välkänd. Ofta spelar välgörenhet i mångt och mycket mer på människors känslor varför generationen i större utsträckning ifrågasätter äktheten och motivet bakom dess verksamhet. Samtliga grupper la stor vikt vid den information som fanns om samarbetet och ansågs ställa sig mer positiva till det ju mer information det fanns. Hur väl partnerna i ett CRM-samarbete kommunicerade motivet bakom ett CRM-samarbete ansåg generation y vara mycket viktigt. 42.

43 Många ansåg att matchningen mellan företaget och välgörenhetsorganisationen var viktigt, viljan att köpa en CRM-produkt minskar enligt dem om matchningen inte känns trovärdig utan snarare upplevs som ännu ett marknadsföringsknep. Vissa hade dock inte alls reflekterat över matchningen och ansåg inte att det var en viktig faktor för dem. Inom alla fokusgrupperna betraktades CRM-samarbeten som stödde ändamål som låg geografiskt sätt långt bort mer positiva. Anledningen till dessa attityder berodde främst på att grupperna tyckte att det fanns mer akuta behov i andra delar av världen och som därmed behövde stödet från CRM-samarbeten mer än vad vi gör i Sverige. Under fokusgrupperna framkom det relativt tydligt att kvinnor ställde sig mer positiva till CRM än vad män gör. Det framkom även att grupperna som innehöll enbart ekonomer ställde sig mer positiva till CRM än de grupper med annan utbildningsbakgrund. För framgångsrika framtida CRM-samarbeten som riktar sig till generation y är det alltså viktigt att partnerna tänker på hur pass välkänd välgörenhetsorganisationen är och hur matchningen mellan dem känns trovärdig. Att de tydligt kommunicerar varför samarbetet inletts och hur stor del av priset som faktiskt doneras är av vikt. Dessutom bör CRMsamarbeten marknadsföra ett välgörande ändamål som ligger geografiskt långt bort och de bör inte tumma på kvalitet och kundens preferens kring pris och bekvämlighet. 43.

44 7. Förslag på framtida forskning Slutligen presenterar vi förslag till vidare forskning. Cause-related marketing är som tidigare nämnt ett relativt nytt fenomen men vinner hela tiden ny mark. I denna uppsats har vi valt att fokusera på konsumenten, och då specifikt en viss generation. Det vore därför intressant att utföra en liknande studie men med fokus på ett företag eller välgörenhetsorganisation som ingår i ett CRM-samarbete. Vad är deras resonemang kring begreppet, marknadsföringsknep eller rädda världen genom ett mer etiskt konsumerande, samt hur ser de på konsumenternas attityder? Vi tror även att det skulle vara intressant att göra en jämförelse mellan generation y och dess föräldrars generation, även kallade köttberget eller baby-boomers. Har det varumärkes-impregnerade samhälle som generation y vuxit upp i kommit att påverkat dem så att de är mer ifrågasättande i sin konsumtion än vad generation baby-boomers är? Att mer specifikt ta reda på vilka attityder som generation baby-boomers besitter vore av intresse för framtida forskning. För att kunna dra mer generella slutsatser om generation y s attityder till CRM vore det även både intressant och relevant att genomföra en kvantitativ undersökning på en större population. 44.

45 Referensförteckning Böcker Andreasen, A. & Kotler, P. (2008). Strategic Marketing för Nonprofit organizations, Pearson Education, New Jersey. Bagozzi, R-P., Gürhan-Canli, Z. & Priester, J-R. (2002). The social psychology of consumer behaviour, McGraw-Hill, United Kingdom. Byström, J. (1977). Grundkurs i statistik, Natur och Kultur, Stockholm. Ekengren, A-M. & Hinnfors, J. (2006). Uppsatshandbok: hur du lyckas med din uppsats, Studentlitteratur, Lund. Harrison, R., Newholm, T. & Shaw, D. (2005). The ethical consumer, SAGE Publications Ltd, London, United Kingdom. Holme, I-M. & Solvang, Bernt. (1997). Forskningmetodik: om kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur, Lund. Nyberg, R. (2000). Skriv vetenskapliga uppsatser och avhandlingar med stöd av IT och Internet, Studentlitteratur, Sverige. Parment, A. (2008). Generation Y Framtidens konsumenter och medarbetare gör entré, Liber AB, Malmö. Pringle, H. & Thompson, M. (1999). Brand Spirit How cause related marketing builds brands, John Wiley & Sons Ltd, West Sussex, United Kingdom. Solomon, M-R. (2004). Consumer Behavior Buying, Having and Being, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, USA. Stewart, D-W. & Shamdasani, P-N. (1990). Focus groups: theory and practice, SAGE Publications, Newbury Park, California. Westberg, K. (2004). The impact of cause-related marketing on consumer attitude to the brand and purchase intention: A comparison with sponsorship and sales promotion, School of Marketing, Griffith University. Wibeck, V. (2000). Fokusgrupper: om fokuserade gruppintervjuer som undersökningmetod, Studentlitteratur, Lund. 45.

46 Artiklar Arlow, P. (1991). Personal Characteristics in College Students' Evaluations of Business Ethics and Corporate Social Responsibility, Journal of Business Ethics, 10(1), s Barone, M-J, Anthony, D-M. & Kimberly A-T. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another?, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), s Baron, J. (1999). Consumer attitudes about personal and political action, Journal of consumer psychology, 8(3), s Basil, D-Z. & Herr, P-M. (2003). Dangerous donations? The effects of cause-related marketing on charity attitude, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), s Berger, I., Cunningham, P. & Drumwright, M. (2004). Social Alliances: Company/Nonprofit Collaboration California Management Review, 47(1), s Cui, Y., Trent, E-S., Sullivan P-M. & Matiru, G-N. (2003). Cause-related marketing: how generation Y responds, International Journal of Retail & Distribution Management, 31(6), s Irwin, J-R. (1999). Introduction to the special issue on ethical trade-offs in consumer decision making, Journal of consumer psychology, 8(3), s Lafferty, B-A. & Goldsmith, R-E. (2003). Cause brand alliances: does the cause help the brand or does the brand help the cause?, Journal of Business Research, 58(4), s Lafferty, B-A., Goldsmith, R-E. & Hult, G.T-M. (2004). The impact of the alliance of the partners: A look at cause-brand alliances, Psychology & Marketing, 21(7), s Paul, P. (2001). Getting inside Gen Y, American Demographics, 23(9), September, s Ross, J-K. III, Patterson, L-T. & Stutts, M-A. (1992). Consumer perceptions of organizations that use cause-related marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 20(1), s Runte, M., Basil, D. & Deshpande, S. (2009). Cause-Related Marketing from the Nonprofit s Perspective: Classifying Goals and Experienced Outcomes, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 21(3), s

47 Turner, C. (2006). Investing with the heart, Marketing Week, 29(8), s Varadarajan, R. & Menon, A. (1988) Cause-Related Marketing: A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, Journal of Marketing, 52(3), s Webb, D-J. & Mohr, L-A. (1998). A typology of consumer responses to cause-related marketing: From skeptics to socially concerned, Journal of Public Policy & Marketing, 17(2), s Internet Dagens Nyheter, Hämtad den 17 November 2009; Rädda Barnen, Hämtad den 10 november, 2009; Save The Children, Hämtad den 10 november, 2009; Svensk insamlingskontroll (SFI), Hämtad den 14 januari, 2010; Swedish Match, 2009, Hämtad den 16 december 2009; Muntliga Källor/ Fokusgrupper Män/ekonomer Kvinnor/ekonomer Män/annan utbildning Kvinnor/annan utbildning , Uppsala , Uppsala , Uppsala , Uppsala 47.

48 Bilaga 1: Intervjuguide fokusgrupper Introduktion CRM och Generation Y Cause related marketing (CRM) kan definieras som ett marknadsföringsverktyg som länkar ett företag eller varumärke till ett socialt problem. CRM möjliggörs genom att det skapas en strategisk allians mellan ett företag och en icke vinstdrivande organisation. Exempel på CRM är då American Express donerade en cent för varje kortköp till renoveringen av Ellis Island och Frihetsgudinnan, eller Ica s mjukdjurskampanj där fem kronor per mjukispar går till World Childhood Foundation som värnar om barns rätt till en barndom. Generation y är består av människor födda på 80-talet och namnet anses komma från engelskans why eftersom generationen ses som mycket ifrågasättande och kritisk till sin natur. Ramverk; frågor och diskussion 1. Ger ni i dagsläget pengar till välgörenhet? Varför ger ni pengar/varför ger ni inte pengar? 2. Vad är er inställning till CRM-samarbeten? Varför är det bra/inte bra. 3. Skulle ni vara villiga att byta produkt, från en vanlig till en CRM-produkt, om det var samma pris och kvalitet/ blev något dyrare/kvaliteten eventuellt sämre. 4. Stimulusmaterial, visa bilderna. Vad tycker ni om respektive samarbete? 5. Jag stödjer hellre ett CRM-samarbete mellan ett välkänt företag och en välgörenhetsorganisation än ett mindre känt företag. 6. Jag stödjer hellre ett CRM-samarbete mellan en välkänd välgörenhetsorganisation än en mindre känd välgörenhetsorganisation. 7. Om ni ska köpa en CRM-produkt vill ni då veta vad företaget som är med i samarbetet gör. 8. Reflekterar ni över parterna i ett CRM-samarbete och om samarbetet känns pålitligt/ om företagen matchar varandra. 9. För mig är det viktigt att veta om anledningen till CRM-samarbetet mellan parterna. 10. Är det större sannolikhet att ni köper en CRM-produkt om det tydligt står hur mycket av summan som går till det välgörande ändamålet. 11. Skulle ni vara villiga att köpa fler CRM-produkter om informationen om parterna (företaget och välgörenhetsorganisationen) var mer tydlig. 12. Sett geografiskt, vilken typ av samarbete stödjer ni helst? Stödjer ni hellre ett CRMsamarbete som verkar för närbyggd än ett som verkar för ett nationellt ändamål? 48.

49 Bilaga 2: Stimulusbilder Bild 1: CRM-kampanj med IKEA, Rädda Barnen och Unicef. Bild 2: CRM-kampanj med Louis Vuitton och Röda Korset. 49.