Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen

Transkript

1 Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 2006 Sofia Akhter

2 Sammanfattning och slutsatser Under fem månaders tid har jag intervjuat nära femtio personer och det är i huvudsak dessa intervjuer som rapporten bygger på. Projektet finansieras av Trädgårdsfonden och syftet är att belysa trädgårdsnäringens nuläge. Rapporten ska fungera som ett verktyg för att ta fram framtida forskningsprioriteringar och som ett informationsmaterial för aktörer både inom och utanför näringen. Rapportens huvuddel beskriver den svenska trädgårdsnäringen, från odlare till slutkonsument, följt av en närmare beskrivning av de tre nyckelfrågorna: Storleksrationalisering, Energi/Politik/Forskning samt Mervärden. I appendixdelen behandlas produktion, utbud, forskning och trender med mera branschvis (bär, frukt, frilandsgrönsaker, växthusgrönsaker och prydnadsväxter). Ökad ägarkoncentration: Antalet odlare blir färre samtidigt som produktiviteten och odlingsarealerna per företag blir högre och större. Detaljhandeln i Sverige har en hög koncentration; Ica, Coop och Hemköp/Willys stod tillsammans för 90 % av den totala livsmedelsförsäljningen i Sverige Både i grossist- och livsmedelshandelsledet har ägandet blivit allt mer internationaliserat. Den vertikala interaktionen (ledet från producent till köpare) blir inte bara mer rationell utan sker även mellan färre personer. Den ökade ägarkoncentrationen är en konsekvens av ökad konkurrens och svag prisutveckling. För företag med växthusodling är uppvärmningskostnaderna en avgörande faktor. Mervärden: Konsumenter efterfrågar olika mervärden beroende av livssituation och rådande trender. De flesta vill gärna ha hjälp med att vinna tid och spara tanke vid inköp och matlagning. Det stora trädgårdsintresset är också en del av välbefinnandetrenden. Ica, Coop och Hemköp har alla produktserier med en hälsoprofil i butik. Detaljhandelns utbud av egna märkesvaror förväntas bli större och utvecklas/profileras. Etiska mervärden väger ännu inte lika tungt i konsumentled, men regeringen har som mål att öka produktionen och konsumtionen av ekologiska livsmedel. Exempel på andra former av certifierad odling inom branschen är Svenskt Sigill/IP-trädgård och E-planta. Forskning: De intervjuades idéer kring framtida forskningsprioriteringar som skulle gynna näringen sammanfattas under varje bransch i appendixdelen. Några av förslagen är: konsumentanpassade förpackningar, näringsberikade produkter och nya användningsområden för produkter. Också samarbete mellan olika branscher och över nationsgränser nämns som en potentiell framgångsfaktor. Nya möjligheter Vad har Sverige för chans i en allt tuffare konkurrens från utlandet? Vi har goda produktionsförutsättningar som ger konkurrensfördelar: Bra jordar God tillgång till rent vatten Kunskap och kompetens Förnyelsebar energi Lågt sjukdoms- och skadedjurstryck Närhet till konsumenter Inger Christensen, LRF konsult- Trädgård Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 2

3 De inhemska förutsättningarna är med andra ord goda. Men vad gör man som producent när energipriserna går upp, andra länders produktion är mer konkurrenskraftig, konsumtionsmönstret ändras och detaljhandelns inköp blir allt mer centraliserade? De övergripande trenderna som berör trädgårdsnäringen interagerar ofta med varandra. Konsumenterna efterfrågar enkla och snabba lösningar både för matlagning och för sin hemträdgård, utan att vilja göra avkall på det hälsosamma eller trivsamma. De stora aktörerna inom detaljhandeln satsar alla på hälsosamma produktserier. Regeringen arbetar för en ökad konsumtion och produktion av ekologiska livsmedel. Frukt och grönsaker är nyttigt. Prydnadsväxter sprider trivsel. Trädgårdsnäringen erbjuder alltså både hälsosamma produkter och produkter som ökar välbefinnandet. Energifrågan går att lösa med forskning och utveckling av energibesparande lösningar och konvertering till förnyelsebart bränsle. Om marknadsordningen för frukt och grönsaker avregleras kommer näringen i Sverige inte att påverkas direkt. Det finns däremot en risk att den svenska produktionen påverkas indirekt till följd av andra EU-länders förändrade utbud som konsekvens av en avreglerad marknadsordning. Samarbetet mellan olika grupper (producenter, SLU, detaljhandeln m fl.) i näringen är viktigt för informationsutbyte, forskningsprioriteringar och ökad konkurrenskraft. Företagande idag kräver starka drivkrafter för att klara det ökade konkurrenstrycket, som lett till en svag prisutveckling generellt sett. Konkurrensen har lett till att företag storleksrationaliserar och ökar sin produktivitet genom mer kostnadseffektiva lösningar. I vissa fall finns ingen utväg och verksamheten måste läggas ner. En framgångsrik odlare är idag inte bara en entreprenör, utan även en individualist med en förmåga att se en möjlighet bakom varje hot. För att generationsväxlingen inom näringen ska komma till stånd krävs potentiell lönsamhet för verksamheten, nya idéer och en tro på den svenska trädgårdsnäringen. Det behövs även en samlad svensk produktion med en långsiktig helhetssyn och ett gemensamt mål för att stärka odlarens position. Nya handelsflöden, internationaliseringen av ägandet i handelsledet och utökningen av detaljhandelns EMV- sortiment kan i förlängningen leda till nya möjligheter. Den som kan producera en bulkvara till ett konkurrenskraftigt pris ska göra detta. Men i de näringsgrenar där det av olika anledningar inte går måste något unikt lyftas. Det unika kan vara marknadsföring, sorter, smaker, odlingssätt, miljömässiga fördelar, nya produkter, korta transporter, förpackningar mm. Det viktigaste är att produkten inte är utbytbar. Beslutsgruppen för Trädgårdsfonden kommer att bearbeta materialet ytterligare för att renodla prioriterade områden för nya forskningsprojekt och jämföra med tidigare beviljade projekt. De viktigaste slutsatserna Sverige har goda naturliga produktionsförutsättningar Näringens produkter matchar hälso- och välbefinnandetrenden och har potential att utvecklas ytterligare Det är viktigt att ta till vara på möjligheterna på den växande marknaden för trädgårdsväxter Samverkan mellan olika aktörer och en gemensam långsiktig målbild bland de svenska producenterna är viktigt för informationsutbyte och en ökad konkurrenskraft Näringens attraktionskraft måste öka för att säkra generationsväxlingen Utveckling av fler unika produktegenskaper skulle gynna den svenska trädgårdsnäringen Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 3

4 Innehållsförteckning Sammanfattning och slutsatser s.2 Figurer och tabeller s.4 Förkortningar s.5 Bakgrund s.6 Analys Produktens väg- från producent till konsument s.7 Nyckelfrågor och trender s.14 Storleksrationalisering s.14 Energi/Politik/Forskning s.17 Mervärden s.20 Appendix s.23 Figurer och tabeller s.24 Bär s.25 Frukt s.29 Frilandsgrönsaker, färsk och industri s.33 Växthusgrönsaker s.38 Prydnadsväxter s.43 Referenser s.48 Figurer och tabeller Figurer Figur 1. Varuflöde, frukt och grönsaker s.6 Figur 2. Varuflöde, plantskolor s.7 Tabeller Tabell 1. De fem största dagligvaruföretagen livsmedelsförsäljning i procent s.10 Tabell 2. Antalet odlare i Holland (prognos) s.15 Tabell 3. Konsumentprisindex (KPI) 1980=100 efter varu-/tjänstegrupp och tid s.16 Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 4

5 Förkortningar BRC - British Retail Consortium, organisation där de största detaljhandelskedjorna i Storbritannien är medlemmar. Har tillsammans med IoP utvecklat en standard för förpackningar av livsmedel ECPA- European Crop Protection Association, europeisk organisation för växtskyddsindustrin EMV- Egna märkesvaror EU- Europeiska Unionen EurepGap- (EUREP) Euro-Retailer Produce Working Group (GAP)Good Agricultural Practices FFP- Fair Flowers Fair Plants GAU- Gartneribrugets Afsætningsudvalg GRO- Gröna Näringens Riksorganisation IoP- Institute of packaging IP- Integrerad Produktion KRAV- Kontrollföreningen för Alternativ Odling KSLA- Kungl. Skogs- och Lantbruksakademien LRF- Lantbrukarnas Riksförbund NAFTA- North American Free Trade Agreement SLF- Stiftelsen Lantbruksforskning SLU- Sveriges Lantbruksuniversitet SJV- Statens Jordbruksverk WTO- World Trade Organisation Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 5

6 Bakgrund Anledningen till att rapporten fick heta Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen är dels att den är gjord för alla som på något sätt arbetar med trädgårdsnäringen i Sverige, dels att den är skriven i en anda som är för en fortsatt framgångsrik svensk trädgårdsbransch. Förändringar i omvärlden får en allt större betydelse för svensk trädgårdsnäring. Koncentrationen i detaljhandeln, nya konsumtionsmönster och en allt friare internationell handel är några av de stora aktuella omvärldsfrågorna. Syftet med uppdraget är att öka kunskapen hos odlare och berörda organisationer samt att ge underlag för prioriteringar avseende framtida forskningsinsatser inom näringen. Projektet finansierades av Trädgårdsfonden. I styrgruppen ingick Jan Nerelius(GRO), Eva Anflo (GRO), Eva Pettersson (SLF), Eric Winding (GRO), Lars- Olof Börjesson (GRO) och Peter Lundberg (LRF). Uppdragstagare och rapportskrivare var Sofia Akhter. Referensnätverket bestod förutom styrgruppsmedlemmarna av kontakter med Sveriges Lantbruksuniversitet (SLU), Lantbrukarnas riksförbund (LRF), Gröna näringens riksorganisation (GRO), Statens Jordbruksverk (SJV), detaljister, grossister, producentorganisationer och odlare. Referensnätverket har genom intervjuer och samtal bidragit till det faktaunderlag som rapporten bygger på. Rapporten består av en övergripande huvuddel och ett appendix som behandlar de olika produktgrupperna branschvis. I huvuddelen ges en beskrivning av produktens väg- från odlare till konsument följt av olika nyckelfrågor och trender. I appendixdelen behandlas bär, frukt, frilandsgrönsaker, växthusgrönsaker och prydnadsväxter. Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 6

7 Produktens väg från producent till konsument Vägen från odlare till slutkonsument påverkas av en mängd olika faktorer. Efterfrågan styrs ytterst av konsumenten som efterfrågar en viss produkt som handeln tillhandahåller. Vänder man på resonemanget är det utbudet som avgörs av odlarna som säljer sina produkter via olika kanaler. Att ha kunskap om hur den svenska marknadsstrukturen ser ut, är grunden till att förstå hur samspelet mellan efterfrågan och utbud fungerar på den svenska marknaden. Detta kapitel syftar till att ge en överblick av den svenska trädgårdsnäringen, från odlare till slutkonsument. Producenten Den svenska trädgårdsbranschen kan indelas i följande produktionsgrenar: bär, frukt, grönsaker (växthus och friland) och prydnadsväxter (plantskoleväxter, utplanteringsväxter, krukväxter och snittblommor). På friland odlas grönsaker, frukt, bär och plantskoleväxter. Växthusodlingen omfattar odling av grönsaker, snittblommor, krukväxter och utplanteringsväxter. Totalt sett har frilands- och växthusarealen i stort varit oförändrad de senaste 20 åren, men antalet företag har kontinuerligt minskat. Trädgårdsbranschen omsätter drygt 3 miljarder kronor per år i producentledet, varav hälften genereras inom prydnadsväxtbranschen, och omfattar företag som producerar till färskvarumarknad och industri. Fler detaljer branschvis finns i appendixdelen bildades GRO, Gröna näringens riksorganisation, genom en sammanslagning av Cultor (producentorganisationerna inom frukt och grönsaker), Grönsaksodlarnas Riksförbund, Sveriges Potatisodlares Riksförbund och Trädgårdsnäringens Riksförbund. Idag är GRO den gemensamma branschorganisationen för producenter av potatis, grönsaker, frukt, bär och prydnadsväxter. Varuflöden Frukt- och grönsaksproducenternas försäljningskanaler är direkt till konsument, till detaljhandeln, till grossistföretag eller via odlarägda ekonomiska föreningar. Det finns ingen statistik att tillgå över fördelningen mellan de olika försäljningskanalerna. Däremot antas att majoriteten säljs via grossistföretag och odlarägda ekonomiska föreningar. Figur 1. Varuflöde, frukt och grönsaker Detaljhandeln Producent Grossist Grossist Detaljhandeln Detaljhandeln Konsument Odlarägda ek. för. Grossist Detaljhandeln Detaljhandeln Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 7

8 Producenterna inom plantskolebranschen är annorlunda organiserade. De har fyra försäljningskanaler: stat/kommun, byggnads- och entrepenadfirma, varuhus och detaljhandel/gardencenter /trädgårdsvaruhus. Plantskolan är antingen specialiserad på en försäljningskanal eller så säljer den till flera av de ovan nämnda. Större uppköpare av plantskoleväxter köper vanligtvis från mer än en plantskola. Mindre uppköpare brukar i de flesta fall vilja köpa allt från en plantskola. De produkter som plantskolan inte har kompletteras i detta fall genom import (i huvudsak från Danmark, Tyskland och Holland) och köp från andra svenska plantskolor. Figur 2. Varuflöde, plantskolor Partiplantskola med egen odling Odlingsplantskola Partiplantskola Detaljhandel eller Gardencenter och trädgårdsvaruhus Stat eller kommun Byggnads- eller entrepenadfirma Trädgårdsanläggare Import från odlingsplantskola utomlands Varuhus Privat konsument Vägen från producent till konsument för krukväxter och snittblommor är betydligt mer fragmenterad totalt sett. Enligt Rolf Persson, ordförande i Blomsterbranschens riksorganisation, beror detta huvudsakligen på två saker, dels finns det en utpräglad dålig lönsamhet, dels är det en bransch som inte styrs från styrelserum, utan från mannen på golvet. Blomsterbutikernas krav på högre servicegrad när det gäller butiksleverans har lett till att partihallarnas roll har ändrats till viss del. I Göteborg finns numera en stor partihall kvar tillsammans med några mindre. I sta (Stockholm) har partihandeln minskat i omfattning. Detta beror på att de olika partihallarna har olika funktioner. I Göteborg samlas mestadels grossister och i Stockholm är det till största delen producenter. Partihallen i Oxie är däremot ett logistiskt centrum, där importerade varor omdisponeras inte enbart för den lokala marknaden, utan för hela landet. Snittblommor brukar vanligtvis delas in i tulpaner och övriga snittblommor. Ungefär 90 % av alla tulpaner som säljs i Sverige är svenska, framförallt under säsongen som varar från mellandagarna och fram till och med påsk. Importdelen på övriga snittblommor ligger mellan 90 och 100 %. Producentorganisationer och grossister De största odlarägda ekonomiska föreningarna Norrgrönt, SydGrönt, Mellansvenska Odlare, Mäster Grön, Svenska Odlarlaget, Blekingegrönt, Svenska Grönsaksmästare i Förening, Kalmar- Ölands Trädgårdsprodukter och Äppelriket Österlen har totalt sett omkring odlare som anslutna medlemmar. Medlemmarna säljer till föreningarna som sedan säljer vidare till grossister eller direkt till detaljhandeln. De största frukt- och grönsaksgrossisterna är idag: Everfresh, som säljer vidare till Coop, Willys och Bergendahlsgruppen. Ica Frukt och Grönt, som säljer vidare till Ica. SABA Frukt och Grönt, som i huvudsak säljer vidare till Hemköp och en del privata grossister. Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 8

9 Ica ägs idag till 60 procent av holländska Ahold. Everfresh Group ägs till 60 procent av irländska Fyffes och Saba Frukt och grönt ägs av världens största frukt- och grönsaksföretag Dole Food Company Inc. Internationaliseringen av ägandet kan på sikt bli ett hot för den svenska trädgårdsnäringen. Det beror dels på vilken påverkan det internationella ägandet har på inköpsstrategier, dels på de svenska odlarnas förmåga att möta detaljhandelns krav. Mäster Grön, som ägs av 68 krukväxthusföretag, hanterar värdemässigt 40 % av den svenska produktionen av kruk- och utplanteringsväxter. Totalt omsätter Mäster Grön 330 miljoner kronor, varav 40 % omsätts under 7-8 veckor på våren. Medlemmarnas produkter säljs framförallt till grossister, de stora dagligvarukedjorna och gardencentermarknaden i hela landet. Dessutom är ett stort antal av Sveriges större kommuner och kyrkogårdsförvaltningar viktiga kunder. Coop, Axfood och Icas grossister I början av året (2006) bytte Coop Sverige leverantör av frukt och grönsaker från Saba till Everfresh. Avtalet går ut på att Coop Sverige ger Everfresh ett inköpsuppdrag där sortimentet är specificerat gällande ursprung (säsongsberoende), storlek, produktionsmetod (där IP är tröskeln), samt förpackning (butik- eller konsumentförpackning). Coop Sverige ser bytet av leverantör som en ekonomiskt betingad affär som ska leda till en avsevärd besparing på längre sikt. Kontraktet löper på två år och hur Coop Norden ska samordna sina inköp i framtiden är ännu inte avgjort, enligt Roger Jerlbäck kategorichef på Coop. De huvudsakliga leverantörerna av kruk- och utplanteringsväxter till Coop Sverige är Saba blommor och Blomsterboden samt S- Blommor till viss del. Målsättningen är att ha en hög andel svenskodlade kruk- och utplanteringsväxter, enligt Siw Andersson på Coop. Idag är andelen 70 %. Axfood har i dagsläget två leverantörer av frukt och grönsaker, Saba och Everfresh. På sikt är målet att få ett större grepp om hela värdekedjan för att bättre kunna styra kvaliteten samt att vara mer flexibel när det gäller pris- och sortimentsförändringar. Prydnadsväxter köps in från S- Blommor och Saba blommor. Det främsta inköpsstrategiska kravet Axfood ställer på sina leverantörer är att kunna köpa direkt från producenten, med så få mellanhänder som möjligt. På Ica Frukt och Grönt sitter ett tiotal inköpare som ansvarar för inköp av frukt och grönsaker till Ica i Sverige och Norge. De största leverantörerna är Sydgrönt och Grönsaksmästarna. Leveranssäkerhet och en ständig genomlysning av hela värdekedjan är centralt i arbetet kring inköpsstrategier. Butikerna köper in ungefär 75 % genom Ica Frukt och Grönt, resterande inköp kommer från lokal och regional produktion. Den värdemässiga fördelningen vid inköp av blommor är 60 % utländskt och 40 % svenskproducerat. Om inköpen av de svenska tulpanerna räknas bort minskar den svenska värdemässiga andelen till 30 %, enligt Marcus Dellin på Ica. Vid inköp har Ica vissa standardkrav på produkterna och är de uppfyllda är det priset som styr. Den värdemässiga fördelningen vid inköp av svenska blommor ligger på 50/50 % mellan enskilda producenter och Mäster Grön. Detaljhandeln Enligt Nils Andersen, sektionsordförande på GRO plantskolor och delägare i Splendor Plant AB, ser fördelningen av försäljningsflödena för plantskolor ut på följande sätt: % till villaägare, 10 % till trädgårdsanläggare, 10 % till kommuner samt % till övriga (lantbrukare, bostadsbolag osv.). Andersen poängterar däremot att det inte finns någon färsk undersökning gällande handelsflödena, men att siffrorna som är från 1989 (AB Marknadsföring) fortfarande gäller idag. Vidare kan handelsledet delas upp i tre grupper: byggvaruhus och varuhus (t ex Coop, Bauhaus och Granngården), trädgårdsvaruhus (t ex Plantagen och Blomsterlandet) och fackhandeln. Inom fackhandeln finns det både kedjeanslutna och fristående. Kedjorna är Växtmästaren, Trädgårds- Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 9

10 ringen och Växtkraftgruppen kommer kedjorna Växtmästaren och Trädgårdsringen med sammanlagt drygt 100 medlemmar att formellt gå ihop, vilket förväntas leda till vinster i bland annat inköp, logistik och varumärkesbyggande i kombination med fackkunskaper och möjligheten att erbjuda konsumenterna mångfald, enligt Lena Truelsen på Trädgårdsringen. Växtkraftgruppen med ett femtontal medlemmar anslutna, är en sammanslutning av fristående trädgårdsoch blomsterbutiker som gör inköp, marknadsföring och utbildningar tillsammans. Det är svårt att få fram statistik över försäljningen av krukväxter och snittblommor till fackhandel och dagligvarukedjor. Detta beror bland annat på den strukturomvandling som branschen genomgår, med exempelvis så kallad shop-in-shop verksamhet, vilket innebär att fackhandeln driver blomsteraffär i dagligvaruhandeln. Detta leder till att det är svårare att identifiera försäljningsflödena. Interflora och Euroflorist är de största kedjorna av blomsterbutiker. Av blomsterbutiker i Sverige är vissa anslutna till de båda ovannämnda kedjorna, vissa är anslutna till endast en kedja och vissa är inte anslutna alls. Livsmedelhandelns struktur i Sverige och Europa domineras generellt av en bild där några få kedjor har en stor andel av marknaden (räknat som andel av den totala dagligvaruhandelns livsmedelsförsäljning i landet). Bland de nordiska EU-länderna har de fem största dagligvaruföretagen 75 % av den totala livsmedelsförsäljningen i både Danmark och Finland. I Sverige ligger samma procentandel på 95. I urvalet av länder står de fem största dagligvaruföretagen i Holland, Tyskland och Belgien för 65 % av den totala andelen av livsmedelförsäljningen. I Storbritannien är andelen något lägre, 55 %, och i Polen återfinns det lägsta värdet på knappt 20 %. Situationen i Sverige är med andra ord extrem. Handelns inflytande på marknaden är påtagligt och det är därför intressant att se närmare på de svenska jättarna inom dagligvaruhandeln. Tabell 1. De fem största dagligvaruföretagens andel av livsmedelsförsäljningen 2004 ( %) Holland Storbritannien Belgien Ahold 37,5 Tesco 20,8 Carrefour 25,7 Casino 14,8 Sainsbury 11,7 Delhaize Group 19,6 Sligro 5,5 Morrisons 10,3 Colruyt 19,2 Aldi 5,0 Wal-Mart 10,0 Aldi 8,2 Metro Group 3,8 Co-operative Group 2,4 Metro Group 5,7 tot 66,6 tot 55,3 tot 78,3 Övriga 33,4 Övriga 44,7 Övriga 21,7 Frankrike Tyskland Polen Carrefour 22,8 Edeka 16,9 Metro Group 6,5 Casino 12,1 Rewe 14,9 Jerónimo Martins 3,9 Lecllerc 11,7 Aldi 11,9 Tesco 3,3 ITM(Intermaché) 11,6 Schwartz Group 11,7 Schwartz Group 3,2 Auchan 8,1 Metro Group 9,7 Ahold 3,0 tot 66,4 tot 65,0 tot 19,9 Övriga 33,6 Övriga 35,0 Övriga 80,1 Danmark Finland Sverige* Coop Norden 27,7 Kesko 29,0 Ahold 46,6 Dagrofa 20,1 SOK 26,5 Coop Norden 21,9 Dansk Supermarked 14,4 Tradeka 7,6 Axel Johnson 21,8 SuperBest 8,1 Wilhuri 6,9 Bergendahl 3,3 Edeka 4,2 Axel Johnson 5,3 Reitan 1,3 tot 74,5 tot 75,2 tot 94,9 Övriga 25,6 Övriga 24,7 Övriga 5,1 Källa Planet Retail genom Land Lantbruk nr 4 år 2006 * I Sverige ägs Ica AB till 60 % av holländska Ahold och till 40 % av Hakon Invest AB. Coop Norden AB ägs av Kooperativa Förbundet, Sverige (42 %), FDB, Danmark (38 %) och NKL, Norge (20 %). Huvudägare i Axfood är Axel Johnson AB med cirka 45 % av aktierna. Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 10

11 Egna märkesvaror (EMV) Kedjornas egna märkesvaror, EMV, kan sägas gå mot två olika trender. I Storbritannien går EMV mot att vara premiumprodukter, samtidigt som EMV i Tyskland går mot prispress. Coop tror mer på premiumprodukt- trenden, vilket kommer att få fotfäste inom kedjan under den närmaste framtiden. Idag har Coop 7-8 Änglamarksprodukter. Målet är att öka denna produktgrupp till att innefatta olika produkter, enligt Roger Jerlbäck. I dagsläget är alla dessa produkter svenska, men i framtiden kommer sortimentet att bli mer internationellt samtidigt som Änglamark kommer att byta namn till Coop Änglamark och även finnas tillgängligt i Coop- butikerna i Danmark och Norge. Fler produkter förväntas ge varumärket en tydligare profil, samtidigt som pressen på att hålla en jämn kvalitet på EMV- produkterna ökar. Coop har EMV på tulpaner (Signum) sedan början av 2000, men de tittar på fler alternativ, enligt Siw Andersson. Axfood har inga EMV på frukt, grönsaker eller prydnadsväxter och det finns inget beslut fattat i dagsläget om detta ska införas i framtiden. Hans Holmstedt, ansvarig för frukt och grönsaker på Axfood, poängterar däremot att EMV- strategin på frukt och grönsaker följer övrig EMV- strategi. Ett exempel på detta är Axfoods EMV Eldorado, som är butikens billigaste alternativ och Willys som utgör bassortimentet. Övriga märken är premiumprodukter. För Icas del är förhållandet omvänt där EMV- produkter är premiumprodukter. Sortimentet av frukt och grönsaker består till cirka 25 % egna märkesvaror på Ica, med cirka 40 olika artiklar. EMV på Ica står idag för hög kvalitet. Exempel på svenska produkter som finns bland Icas egna märkesvaror är potatis, lök, färdigskuren sallad, morötter och ekologiska rödbetor. Alla EMV är BRC- kontrollerade i packledet samt odlade enligt EurepGap, IP eller liknande. Dan Jacobsson, värdekedjeanalytiker på Ica Frukt och Grönt, betonar också betydelsen av att vara snabbfotad när det gäller leveranser och att ta fram EMV. För kolonialvaror tar det cirka veckor att utveckla EMV på en produkt och det måste gå mycket snabbare än så på frukt- och grönsakssidan för att hålla sig i framkanten. Framgångsfaktorer är tilltalande produkter samt ett bra pris och sortiment. Inom Ica finns det en ambition att utöka det egna märkesvarusortimentet i framtiden och dessutom ligger en premiumlinje, Ica selection, med exklusiva varor under utarbetande. Dessa högkvalitetsprodukter kommer i inledningsskedet att lanseras med cirka artiklar. Ica säljer idag två EMV-produkter på blomsidan. Dels ett tiopack rosor som är importerade från Kenya (där 50 öre går tillbaka till farmen), dels svenska tulpaner, enligt Jessica Nilsson på Ica blommor. Just nu tittar Ica på fem nya produkter inom blommor som väntas bli EMV- märkta till hösten. De intervjuade producentorganisationerna hade till störst del en positiv eller neutral syn på handelns EMV. En fördel var om man tillhandahöll en produkt som detaljhandeln inte hade många sorter av i butik, exempelvis purjolök. De som var neutrala såg det som en naturlig utveckling av en tät vertikal integrering, som både innebär leveranstrygghet och höga krav för producenten. En nackdel som nämndes var att kontrakten som skrivs inte sträcker sig över en period längre än ett kvartal, trots att det kan innebära att odlaren får lägga om sin produktion. I förlängningen kan detta innebära att det blir en utrensning bland de som skriver kontrakt och påverkar vissa producenter negativt ekonomiskt. Kunskap i butik Coop har i perioder haft utbildning för personalen på frukt och grönsaker. Senaste satsningen var under slutet av 1990-talet och början av 2000-talet. Utbildning av personal som arbetar på frukt- Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 11

12 och grönsaksavdelningen har inte prioriterats på grund av dels att det är många tunga lyft, vilket gör att personalomsättningen är hög, dels av kostnadsskäl. Ansvaret för att personalen ska utbildas ligger hos kedjorna, det vill säga Konsum, Coop Forum, Coop Extra och Coop Nära. Coop tror sig inte vara sämre på utbildning än andra, det finns däremot en önskan om en jämnare kompetens mellan avdelningarna. Kunskapen i butik på prydnadsväxter varierar. I Coop Bygg & Trädgård är kunskapen hög, i övrigt tar leverantörerna SABA blommor och Blomsterboden hand om växterna. Inom Axfood (Willys, Willys hemma, Hemköp, Tempo, Handlaren och Snabbgrossbolaget) utbildas butikspersonalen på frukt- och grönsaksavdelningarna tillsammans med leverantören. Även Axfood betonar problemet med personalomsättning på personal på frukt- och grönsaksavdelningarna, som följd av många tunga lyft och butiken som en mindre attraktiv arbetsplats. Utbildning i allt från produktkunskap till försäljning har använts till och från. Idag är målet att utbilda så många som möjligt och man kommer även att se över möjligheterna till en egen utbildning i framtiden. Ica erbjuder sin personal ett flertal olika utbildningar i Ica- skolan. Vanligtvis går ansvariga för frukt- och grönsaksavdelningarna på en åtta dagar lång grundutbildning, övrig personal går oftare en kortare kurs. Kurserna behandlar produktkunskap, städrutiner, avdelningens skötsel, sortering och rensning med mera. Kursen följs upp med omfattande hemuppgifter. Tidigare var gesällutbildningen frukt och grönt en populär fortsättningskurs, idag är interna bench- markingkurser betydligt mer populära inom Ica, enligt Peter Hägg inköpare på Ica frukt och grönt. Kursen går ut på att olika butiksgrupperingar samlas (t ex. personal från Maxi- butikerna i södra Sverige) och bench- markar exempelvis frukt och grönsaker. En annan fortsättningskurs som Ica ser ett ökat intresse för är butiksledarutbildningen där kursdeltagarna får lära sig om ekonomi, marknadsföring och ledarskap. Utbildningarna drivs kontinuerligt och supporthjälp finns ute i butikerna med syfte att stötta i rutiner och information. Icas intranät används även flitigt inom organisationen för att förmedla information om leveranser och göra beställningar mm. De största butikernas ambition är att ha utbildad personal under alla öppna timmar. Av de stora kedjorna sticker Ica ut genom att påstå sig ha den bäst utbildade personal på frukt- och grönsaksavdelningarna bland de tillfrågade. Varje gång en ny butik öppnas utbildas de ansvariga för blommor. De får bl a. lära sig skötsel, inköp och vilka utrymmen som behövs. På Icas intranät finns dessutom kontinuerlig information om vad som händer på marknaden och en manual om vad man bör kunna som ny blomsteransvarig, säger Jessica Nilsson på Ica. Konsumenter Projektorganisationen Min Mat arbetar för att öka konsumtionen av svenskproducerade råvaror genom PR och opinionsbildning. Min Mat arbetar inte med försäljning eller inköp, vilket gör att de kan bygga upp en arena för utvecklingsprojekt med syfte att främja konsumtionen av svenskproducerat där pris, kvalitet eller leveranssäkerhet inte behöver diskuteras. Min Mat gjorde under slutet av 2005 en konsumentundersökning där resultatet jämfördes med föregåendes års resultat. Konsumenterna är indelade i sex segment: Släktkära Anita, Finsmakarna, Familjen Johansson, Familjen Bråttom, Svensson utan barn samt City utan barn. Jag har valt att titta på både svarsresultat som är mer övergripande och svarsresultat som rör frukt, grönsaker samt rotfrukter specifikt. Samtliga grupper är till övervägande del roade av matlagning, lagar mat både under helgen och till vardags och köper sällan färdigrätter. Samtliga grupper, förutom Släktkära Anita, lagar oftast enkel och snabb mat från grunden. Tre av segmentgrupperna tycker inte det är särskilt viktigt att Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 12

13 köpa mat som är svensk. Samtliga grupper förutom en hade minskat sin konsumtion av ekologiska produkter. Annichen Kringstad, projektledare på Min Mat, summerar den övergripande konsumenttrenden som att konsumenten vill ha hjälp med att spara tid och tanke. Hälsa är ett viktigt inslag, men det betonas att hälsa inte handlar om att vara smal, utan snarare om att må bra och ett intresse för att köpa produkter av bra kvalitet. Segmentet som jagar låga priser antas inte vara större än 15 procent. Kringstad påpekar att det finns problem med hur de svenska odlarna är organiserade. Marknaden efterfrågar sammansatta varor och måltidslösningar, vilket inte avspeglas i producentkooperationen, som är organiserade utifrån de råvaror som produceras. Det finns även en geografisk begränsning som innebär att producenterna bara kan leverera under viss säsong samtidigt som konsumenterna efterfrågar alla varor alltid, vilket leder till import. Kockar förefaller ha en större tendens att ta säsongstillgången i beaktande, men för att konsumenter också ska göra detta krävs det en större konsumentkunskap genom mer information. Min Mat ser stora möjligheter i framtiden, förutsatt att man ser och förstår marknadens behov. Svenskodlat är en fördel, men det måste fyllas med fler värden som t ex upplevelser, smak och bekvämlighet. Det främsta hotet för svensk trädgårdsnäring är att tro att svenskproducerat är det enda värdet som måste uppfyllas. Min Mat efterlyser forskningsprojekt som ligger närmare konsumenternas behov av smakrikhet, tillagningsteknik, näringsinnehåll, kvalitet samt unika produkter som är anpassade för matlagningstrender. Stefan Sjöstrand, VD för Weibull Trädgård, ser en växande marknad på trädgårdsprodukter till konsument. Färdiga lösningar och kringtillbehör säljs i allt större omfattning. Konsumenterna är framförallt högutbildade kvinnor mellan 30 och 60 år. Branschen har ökat med 25 % de senaste fyra åren och omsätter 9 miljarder. Stefan kallar utvecklingen för Martin Timell- effekten. Efter tio år av renoverande i hemmet har intresset även flyttat ut till trädgårdarna. Enligt Siw Andersson, Coop, är efterfrågan mer beroende av färgsättning än sort på kruk- och utplanteringsväxter. Trenden att odla kryddor har däremot växt. Ica ser en stark trend när det gäller så kallade valueads. Stressade konsumenter ska på kort tid attraheras av produkten genom färdiga lösningar som t ex. blomma i kruka och med pynt. Dessa förädlingar av blomprodukter är en internationell trend som Jessica Nilsson, Ica, även tror blir viktig att förhålla sig till som svensk producent. Blomsterfrämjandet gjorde en marknadsundersökning 1998 där det konstaterades att de tre viktigaste faktorerna för att sälja mer blommor är att synas i media, kunskap (ger nöjd kund) och marknadsföring. Enligt undersökningen skulle konsumenterna främst efterfråga bra kvalitet, bra pris samt ökad lättillgänglighet inom de närmsta 5-10 åren (räknat från 1998), enligt producenter, grossister och detaljhandeln. Enligt samma grupp skulle blomköparna efterfråga blommor som var udda/annorlunda, ha rätt färg och vara trendiga i framtiden. Konsumentundersökningen visade på att både män och kvinnor tyckte att blommor var viktigt i heminredning. Den avgörande faktorn, som skulle få konsumenter i alla ålderskategorier att köpa mer blommor, var priset. För 30 % av männen och 52 % av kvinnorna var priset viktigast. Research International gjorde under 2002 en marknadskartläggning av färsk frukt och färska grönsaker på uppdrag av Frukt & Grönt Främjandet. Syftet var att utröna konsumenternas inställning till färsk frukt och färska grönsaker med avseende på konsumtion, inköpsvanor, beteende och beredskap till förändring. Undersökningen baserades på telefonintervjuer. En kort sammanställning av resultatet följer: Närings- och hälsofrågor har stor betydelse för 45 % av respondenterna när de äter eller köper mat. Dessa frågor är i större utsträckning viktigare för kvinnor. 36 % av de intervjuade gör sina inköp av färsk frukt/färska grönsaker i varuhus/stormarknader, 41 % i större livsmedelsbutiker och 23 % i mindre livsmedelsbutiker. Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 13

14 Större andel handlar direkt från odlaren i norra Sverige och en större andel handlar på torget i södra Sverige. Avgörande faktorer för köp är närheten till butiken, frukt- och grönsaksavdelningens standard och slutligen prisnivån. 91 % handlar färsk frukt minst en gång i veckan. 86 % handlar färska grönsaker minst en gång i veckan. De faktorer som skulle innebära att man köpte mer färsk frukt resp. färska grönsaker är förändrat pris (26 %), bättre kvalitet (11 %) samt större utbud i butiken ( 7 %). Cirka 60 % är ganska negativa till förpackad färsk frukt och cirka 50 % är ganska negativt inställda till förpackade färska grönsaker. Nackdelarna med förpackat är att det inte ser fräscht ut, man kan inte välja själv och att det inte går att avgöra om frukten/grönsakerna ser bra ut. Fördelarna är att det är smidigt/bekvämt, ingen annan har klämt innan och att det ser tilltalande ut. Yngre är mer positiva till förpackade produkter än äldre. 56 % vill att exponeringen ska vara utformad så att det finns möjlighet att provsmaka, 48 % vill se exponering med recept för inspiration, 44 % vill se frukt och grönsaker exponerade tillsammans och 37 % var för sig. Sammanfattning Ökad storleksrationalisering bland odlarna, färre företag på samma areal Odlarna är organiserade efter vilka råvaror de producerar medan marknaden efterfrågar sammansatta varor Handelns koncentration i Sverige är hög Everfresh är den snabbast växande grossisten på frukt och grönsaker Ägandet internationaliseras Produktsortimentet av EMV kan förväntas växa i framtiden. Hög personalomsättning på frukt- och grönsaksavdelningarna påverkar avdelningens kompetensresurser Konsumenterna lagar oftast och helst snabb och enkel mat Inredningstrenden har flyttat ut till våra trädgårdar, balkonglådor och fönsterbrädor, vilket har bidragit till ökad omsättning inom branschen Priset är en viktig faktor vid både detaljhandelns och konsumenternas inköp av blommor Nyckelfrågor och trender Till appendixdelen tillfrågades de intervjuade om vilka nyckelfrågor och trender de ansåg vara viktigast i branschen de verkar inom. En del av dessa frågor och trender berör i stort sett hela branschen och syftet med denna del är att belysa dem genom att analysera varför det ser ut som det gör idag och vilka effekter det kan ha på framtiden. Den övergripande trenden är ökad konkurrens, vilket har lett till storleksrationalisering och en svag prisutveckling. Energipriset påverkar alla producenter inom växthusbranschen. Den övergripande hälsotrenden är internationell. Storleksrationalisering Vart tredje år samlar Jordbruksverket in statistik från trädgårdsnäringen. Den senaste inventeringen färdigställdes 2003 och var baserad på siffror från I år, 2006, väntas statistiken vara färdigställd i början av sommaren. Skillnaden mellan årets rapport och statistiken från 2002 är att Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 14

15 ungefär 300 färre svar väntas komma in till följd av färre producenter, enligt Daniel Persson på Jordbruksverket (SJV). Under den senaste tiden har en storleksrationalisering inom den svenska trädgårdsbranschen ägt rum, vilket har inneburit färre producenter med större odlingsareal och effektivare produktion. Trenden för storleksrationalisering (beräknad som genomsnittlig odlingsareal per företagare) har under de senaste åren varit signifikant för bär-, växthusgrönsaks- och frilandsgrönsaksbranschen samt för en del prydnadsväxter. Odlingsarealen för frukt, plantskoleväxter samt snitt- och lökblommor har minskat, samtidigt som antalet företag inom branscherna också har minskat. Detta påverkar kvoten negativt om odlingsarealen minskar i snabbare takt än antalet företagare. Måttet tar däremot inte hänsyn till produktionen per hektar, som är en effekt av mer rationell odling. Från 1993 till 2002 ökade produktionen per hektar/kvadratmeter bland annat för äpple, tomat, växthusodlad gurka, frilandsgurka, morötter, isbergssallat och lök. Utvecklingen per ytenhet för prydnadsväxter har inte gått att beräkna. Enligt Trädgårdsundersökningen 2004 (SJV), som kommer ut årligen, ökade det totala produktionsvärdet (förenklat: kvantitet multiplicerat med producentpriset) av frilandsodling och växthusodling mellan 1996 och 2003, men minskade med 5 % under Värdeutvecklingen har varit något mindre på växthussidan i förhållande till frilandsodlingen. Orsakerna till att produktionen har ökat kan bland annat vara storleksrationaliseringar, produktionsutveckling och tåligare kulturer. Hans Holmstedt, affärsområdeschef på Axfood, anser att den specialiserade trenden hos producenter för tio år sedan, dvs. större produktion av färre kulturer har vänt. Trenden mot färre producenter är ihållande, men odlingen är mer diversifierad än tidigare för att kunna stå sig i konkurrensen. Denna trend ser han även internationellt. Priserna har generellt sett inte ändrats under de senaste åren som effekt av ökad konkurrens, med undantag för vissa tillfälliga svängningar beroende av årsmån och överskott. I tabell 1 visas konsumentprisutvecklingen för frukt och grönsaker tillsammans med utvecklingen för andra produkter. Christer Wohlström, näringspolitisk chef på GRO, tror att konkurrensen kommer att förstärkas med tiden, vilket kommer leda till en allt mer pressad prisbild för odlarna. I Hans van Es rapport The European fruit and vegetables sector in upheaval presenteras bland annat framtidsscenarier för den holländska odlingen. Enligt prognosen förväntas antalet producenter minska radikalt inom olika kategorier från 2004 och tio år framåt, se tabell 2. Christer Wohlström menar att utvecklingen mot färre producenter kan förväntas vara mer drastisk i länder som Holland, eftersom en stor del av deras produktion går på export. Däremot kan trenden mot färre producenter även i Sverige ta fart inom växthusodlingen. Anledningen bakom detta är att många av de svenska växthusen har omodern standard, eftersom det i många företag har funnits för lite kapital att göra tillräckliga investeringar. Tabell 2. Konsumentprisindex (KPI), 1980=100 efter varu-/tjänstegrupp och tid Livsmedel Frukt Grönsaker Sötsaker och glass El Hyres- och bostadsrättslägenhet. Hyra Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 15

16 Tabell 3. Antalet producenter i Holland (prognos) Produkt Tomat Gurka Äpple Päron Faktorerna bakom utvecklingen är många. En av anledningarna är att det finns ett starkt band till tradition och ett sätt är rätt - tänk, enligt Bengt Persson, LRF. Som tidigare nämndes är värdet på många växthus inte så högt och kostnaderna för moderniseringar är höga, vilket även gör det mindre attraktivt att köpa. Företagare inom branschen är traditionsbundna och många har familjeföretag. En annan orsak är en hög genomsnittsålder och dålig tillströmning av yngre företagare när den äldre generationen pensioneras. För att få en bra generationsväxling krävs hopp om ökad tillväxt och förnyelse i produktionsapparaten för växthus, anser Christer Wohlström. Generellt sett anser producenter också att det svenska företagarklimatet inte är gynnsamt på grund av skatter, arbetsgivaravgifter, energipolitik och mycket pappersarbete. Den administrativa bördan och komplicerade nya regelverk kan vara tungt att sköta internt i mindre företag. Regeringens och samarbetspartiernas lagrådremiss avseende förslag till ändringar i lagen om anställningstrygghet har även väckt oro inom näringen, som till stor del bygger på säsongsanställning. Beslutet fattades i Riksdagen i slutet av maj och innebär i korthet att en regel införs om fri visstidsanställning i 14 månader under en femårsperiod hos en och samma arbetsgivare. Efter 14 månader ska anställningen övergå till en tillsvidareanställning. Förslaget innebär också att en visstidsanställd får företräde till en ny anställning efter sex månader. Detta föreslås träda i kraft den 1 juli Hans Wennberg, ansvarig för skog- och lantbruk på Föreningssparbanken, ser ljust på trädgårdsnäringens framtid eftersom strukturutveckling och effektivisering kräver mer kapital. Vid en låneansökan värderas två huvudsakliga egenskaper i ett företag: tillgångar och företagets lönsamhet/återbetalningsförmåga. På lantbrukssidan väger tillgångarna tyngre eftersom skog och jord oftast ingår. På trädgårdssidan kan det vara svårt att värdera ett glashus andrahandsvärde och då bedöms företaget utifrån företagets effektivitet i produktionen, marknadskanaler, byggnadskostnader och värdet på andrahandsmarknaden. Ju större anläggningen och möjligheten att expandera är, desto bättre andrahandsvärde beräknas den ha. Marknadsutveckling, priser och energikostnader väger tyngre än räntan och kapitalförmågan vid en bedömning, enligt Mikael Bengtsson Föreningssparbanken. Internationaliseringen i handelsledet och centraliserade inköp påverkar även odlarstrukturen. Större utbudsaktörer och producenter gynnas när jämnare kvalitet och större leveranser efterfrågas. Kompetensen inom inköpsledet är idag högre än tidigare, vilket innebär att de kan ställa krav på odlingen i större utsträckning. Den breda trenden förefaller vara odling som i större omfattning tar hänsyn till handelns krav för att klara konkurrensen. Parallellt löper en smalare trend med produktion för närmarknaden i mindre skala, exempelvis försäljning i gårdsbutik. Dessa trender kompletterar konsumenternas efterfrågan på produkter som är snabba (färdiga förpackningar, inköp i samband med inköp av övriga livsmedel) och medvetna (närodlat, konsumenten vet ursprunget, renare produkter). Sammanfattning Färre företag/ökad produktivitet Hög genomsnittsålder bland odlarna Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 16

17 Svag prisutveckling på grund av konkurrens Företagarna uppfattar inte företagsklimatet som gynnsamt Internationaliserat ägande av handeln och centraliserade inköp Ökade krav på odlaren från köparen Bulkprodukter vs unika produkter Centraliserade inköp vs försäljning i gårdsbutik Energi/Politik/Forskning Produktens väg från producent till konsument bestäms dels av yttre faktorer, dels av inre faktorer. Till de yttre faktorerna kan politik på EU-nivå och klimat räknas in. De inre faktorerna är bland annat den interna samordningen mellan producenter i landet, nationell politik samt handelns agerande till viss del. Energi Många av de intervjuade tog upp uppvärmningskostnaderna för växthus som en nyckelfråga. En del såg det som ett hot medan andra såg det som en möjlighet. Energiförbrukningen i växthus varierar till följd av en mängd olika faktorer: växthusens konstruktion, företagets energieffektivitet, odlarens skicklighet samt vilken kultur och sort som odlas. Med utgångsläget att företaget har ett växthus med åretruntproduktion är kostnadsandelen för energi 35-45% vid odling av tomat och gurka. etruntodling av krukväxter, lökblommor, sallat och krukväxter är ljuskrävande produktion (belysning används i varierande grad beroende av växtslag), vilket bidrar till att värmen som alstras från belysningen kan utnyttjas. Enligt Christer Wohlström kan ett företag som odlar krukväxter i kombination med t ex. tulpaner ha en kostnadsandel för energi så låg som 15-20% av företagets totala kostnader. Dessa företag har även en väsentligt högre intäkt per kvadratmeter. I takt med stigande energipriser och energiskatter är det även intressant för odlaren att minska sin energiförbrukning. Eftersom odlarna har gjort energibesparande investeringar i det befintliga växthuset blir det kostsamt att ersätta dessa med moderna energisnåla växthus eller konvertera till billigare energislag. Exempel på energibesparande investeringar är: installation av energivävar, isolering av norrväggar, datorstyrning av pannor och växthus mm. Det finns ingen statistik över konverteringen i dagsläget, men enligt Christer Wohlström kan man utgå ifrån att det fortfarande är en liten del som bytt till förnybara bränslen istället för olja och gas. Vidare leder en konvertering inte till att man frångår fossila bränslen helt eftersom växthusen är känsliga för snabba temperaturförändringar. Fossila bränslen kommer därför att finnas kvar till en mindre del för att klara effekttoppar. Wohlström påpekar även att omställningen kommer att försenas pga. att EU:s investeringsstöd tagit slut för innevarande programperiod. Nytt stöd väntas först att ställas till förfogande under Inom EU påverkar högre uppvärmningskostnader inte konkurrensen på kort sikt, eftersom produktionen i de flesta fall är anpassad efter gällande förutsättningar. På längre sikt gynnar höga fraktkostnader och energipriser producenten som säljer till den lokala marknaden. Politik EU:s marknadsordning för frukt och grönsaker syftar till att stabilisera priser och producenternas inkomster. EU betalar ut stöd i form av stöd till producentorganisationer, stöd för återtag 1, stöd för bearbetning av citrus, stöd för bearbetning av tomater, persikor och päron, stöd för torkade 1 Återtag är ett instrument i marknadsordningen för frukt och grönt inom EU, en så kallad intervention. Vid överskottssituationer kan producenter inom EU få stöd för att inte sälja en viss del till marknaden för att hålla uppe priserna. Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 17

18 druvor samt exportbidrag. Idag utnyttjar den svenska näringen stödet till producentorganisationer fördelat på följande poster: 1) Produktutveckling, kvalitet och kontroll 2) Marknadsföring 3) Miljö 4) Utveckling av produktion och företagsledning 5) Produktionsplanering 6) Medlemmar (Lööv, Jordbruksverket) Marknadsordningen för prydnadsväxter innehåller inte motsvarande stöd. Europeiska kommissionen väntas lämna ett förslag på en reformering av marknadsordningen för frukt och grönsaker tidigast i november Enligt Jordbruksverkets underlag skulle en avreglering av marknadsordningen inte ha några direkta effekter på den svenska marknaden, förutsatt att tullarna inte sänks till följd av WTO- förhandlingar. Om stödet till producentorganisationer avvecklas kommer detta inte påverka konkurrensen gentemot övriga EU-länder, utan snarare leda till en konkurrensneutralitet då vissa länder använt stödet för att täcka direkta produktionskostnader. Avreglering av interventionssystemet kan ha indirekta effekter på den svenska marknaden eftersom regleringen bidrar till att överskott från andra länder har hållits borta från marknaden, vilket har bibehållit en högre prisnivå. Om detta överskott nu kommer ut på marknaden pressas priserna även på den svenska marknaden, i synnerhet för produkter som tomater, blomkål och äpplen där stora återtag historiskt har gjorts. Även ett avskaffande av exportbidrag kan ha en indirekt effekt på den svenska marknaden. Incitamentet att sälja produkterna inom EU skulle öka för medlemsländer som idag exporterar till tredje land. I Sverige skulle främst produktionen av äpplen och tomater drabbas av en sådan reform. Sverige får cirka 30 miljoner kronor per år från EU till producentorganisationernas verksamhet. Enligt Anna Elworth på Jordbruksdepartementet har de inte fått några indikationer på att detta stöd kommer att förändras, eftersom det har brett stöd ute i Europa. Däremot kommer vissa stöd att avskaffas, som bearbetningsstöd till tomater i Italien, men det är svårt att förutse vad som kommer i stället och om det påverkar den svenska näringen. Handeln med tredje land kommer inte att påverkas eftersom gränsskyddet behandlas mer i WTO-förhandlingarna. Forskning Näringens behov av forskning kan dels vara produktionsinriktad, det vill säga forskning som löser specifika produktionsproblem som odlarna har, dels forskning som inriktar sig på att hitta nya idéer och affärsmöjligheter. Utbudet av den forskning som kan erbjudas är beroende av tillgängliga forskningsmedel, vem som fördelar dem, antalet forskare och deras kompetensområden. Matchningen är alltså beroende av en rad olika faktorer som hänger ihop. Forskningsprojekt som berör trädgårdsnäringen finansieras huvudsakligen av det statliga forskningsrådet för miljö, areella näringar och samhällsbyggande (Formas) och Stiftelsen Lantbruksforskning (SLF). Inom Formas finns en beredningsgrupp som bereder ansökningarna medan Formas styrelse har det yttersta beslutsansvaret. Inom SLF finns en beslutsgrupp som både bereder och beslutar kring ansökningarna. Ledamöterna i SLF:s beslutsgrupp är forskare, odlare och tjänstemän med specifika kompetenser inom trädgårdsnäringen. Formas får huvuddelen av sitt ekonomiska anslag från Miljö- och samhällsbyggnadsdepartementet. Resterande anslag kommer ifrån Jordbruksdepartementet. SLF får sina anslag från staten i huvudsak genom återförda miljöskatter. Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 18

19 Fram till i början av 1990-talet hade trädgårdsnäringen tillgång till forskningsresurser genom restitution av bensinskattemedel och en kollektiv återföring av prisregleringsmedel. Medlen användes till tillämpad forsknings- och utvecklingsverksamhet vid bland annat SLU. I och med att återföringen upphörde inledde Trädgårdsnäringens riksförbund under 1995 ett arbete för att få till stånd en fond för forsknings- och utvecklingsverksamhet. Näringen drev inledningsvis frågan om att fonden skulle finansieras genom ett lagstadgat avgiftssystem liknande de system som finns i bland annat Danmark (GAU) och Holland, där samtliga trädgårdsföretag betalar en omsättningsavgift till forskning. Detta system ansågs dock inte praktiskt möjligt att genomföra i Sverige utan Jordbruksdepartementet visade sig vara beredda att tillskjuta medel. Systemet måste dock godkännas av EU-kommissionen som ett nationellt stöd till trädgårdsnäringen. Den 19 mars 2002 godkände EU-kommissionen stödet till trädgårdsnäringen och i stödordningen ingår fyra åtgärder som medlen får användas till: forskning och utveckling, tekniskt stöd, produktion och saluföring av produkter av hög kvalitet samt säljfrämjande åtgärder och reklam. Medlen skall på lång sikt komma hela näringen till del och fördelas så långt det är möjligt efter dess geografiska och branschmässiga struktur. När Trädgårdsfonden sjösättes valde GRO att ge SLF till uppgift att förvalta, administrera och fördela medlen i samarbete med näringen. Under perioden 2002 till och med våren 2006 har 61 projekt beviljats medel med totalt 38,8 miljoner kronor. Det har även förekommit att projekt har samfinansierats av Formas och SLF inom ett samordnat forskningsprogram. Sveriges lantbruksuniversitet, SLU, bedriver forskning som täcker hela kedjan från primärproduktion till handels- och konsumentledet. Alla växtslag täcks i princip in. Universitetet håller just nu på med ett strategiarbete för att ta ställning till vilken forskning som bör prioriteras i framtiden. Roland von Bothmer, dekan på SLU, anser att en renodling av kvalitetskrav och ett strikt arbete utifrån dessa är en förutsättning för att näringen ska klara av konkurrensen från både lågprisländer och höginnovativa länder. En stark lobbyverksamhet är även viktig för att påverka politiska beslut. Vidare är en dialog mellan universitet/högskolor och näringen viktig så att producenterna kan tillgodogöra sig de forskningsresultat som finns. Som exempel nämner von Bothmer Partnerskap Alnarp där man tillsammans med näringen formulerar och utformar projekten. Ett så kallat Open Space-seminarium arrangerades under början av året av Partnerskap Alnarp. Syftet var att lyfta grunden för tillväxt inom trädgårdsnäringen. Olika ämnen diskuterades i lösa grupper och en grupps tema var just framtida forskningsprioriteringar. Slutsatserna som drogs ur samtalet var bland annat: Samarbete mellan forskning och producenter Bättre samverkan mellan finansiärer (exempelvis SLF och Partnerskap Alnarp) Näringsinriktade forskningsprojekt som direkt gagnar näringen Viktigt att forskningsfinansiärerna öppnar upp för varierade arbetssätt: grundforskning, pilotprojekt, beställningsprojekt mm Ett annat tema för diskussion var Hur gör vi SLU tillgängligt för näringen, där en av slutsatserna var att utnyttja de möjligheter som ges att knyta aktuella frågor till pågående verksamhet och att utveckla både kontaktnätet mellan SLU och branschen samt att utveckla befintliga strukturer till en gemensam resurs. Hur man ska få alla producenter aktiva i forskning och utveckling och att skapa ett tillväxtprogram för frukt och grönsaker var två andra teman för diskussion. Fyra av totalt tio teman återknöt till något som kan sammanfattas i problem och möjligheter med samarbete mellan olika parter inom näringen. Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 19

20 Sammanfattning Effekter av högre energikostnader för växthusodling Effekter av en reformering av EU:s marknadsordning för frukt och grönsaker Forskning och utveckling styrs i huvudsak av Forskningsrådet Formas och SLF Samarbete mellan olika grupper inom näringen är viktig Mervärden Konsumtionsmönstret i Sverige har förändrats och förändras. Nya förutsättningar påverkar vår livsstil och vårt förhållningssätt. När vi äter ska det gå snabbt och vara enkelt, men gärna hälsosamt. På fritiden ordnar vi med vår hemmiljö och gör det trivsamt. Martin Timell-effekten har flyttat till trädgårdarna, balkonglådorna och fönsterbrädorna, som Stefan Sjöström på Weibull Trädgård säger under intervjun. Som konsumenter söker vi idag olika sorters mervärden när vi handlar. Det kan vara färdiga lösningar till trädgården (frömattor) och matlagningen (färdigskurna salladsmixer). Det kan också vara mervärden som upplevelser (lukt, färg och smak på frukt och grönsaker) och näringsinnehåll (vitaminberikat, s.k. allergiäpplen mm). Detaljhandeln hänger på trenden: Ica har Gott liv, Coop har Better for you och Hemköp har sitt utropstecken. Samtliga produktserier syftar till att underlätta för konsumenten att hitta den hälsosamma maten i butiken. Enligt Lena Ekelund, SLU, är ekologiskt odlat det enda mervärde som innebär att konsumenten är beredd att betala ett högre pris. Trots att det finns ett stort förtroende för svenskodlat anser många av de intervjuade att frukt och grönsaker måste fyllas med fler mervärden än just att det är svenskodlat. Det finns en problematik med att framhålla vad produkterna inte är i förhållande till produkter odlade i andra länder, exempelvis att de skulle vara utsatta för mindre växtskyddsmedel. Istället bör mervärden vara sådant som exempelvis upplevelser (smak, färg, förpackning) och näringstäthet med mera, anser majoriteten av de intervjuade. Enligt slutsatserna i Lena Ekelunds studie Hur väljer vi mat? har detaljhandeln en betydande roll i marknadsföringen av produkter. Eftersom det är ett fåtal aktörer på marknaden är det möjligt för dessa att styra över märkning och varumärken i stor utsträckning. En annan slutsats är att svenska konsumenter väljer efter priset men även efter ursprung och i viss mån efter ekologiskt. Det finns olika typer av kvalitetscertifiering på frukt, grönsaker och prydnadsväxter. Svenskt Sigill arbetar för svensk hållbar produktion i jordbruket och i odlingarna. För att odlare av t ex frukt, grönsaker och prydnadsväxter ska få lov att använda sig av Svenskt Sigill- märket måste de följa vissa regler och alla produkters ursprung går att spåra. Svenskt Sigill drivs av ett dotterbolag till LRF, Sigill Kvalitetssystem AB. Det finns två olika kvalitetssystem, IP Sigill (spannmål, kött och mjölk) och IP trädgård (frukt, bär grönsaker, potatis och prydnadsväxter). IP trädgård ägs och drivs av Grön produktion i Sverige AB, ett dotterbolag till GRO. IP står för integrerad produktion, vilket innebär att lantbruket och odlingarna som får använda sig av systemet tar större hänsyn till miljön samt gör förebyggande insatser för att minska användandet av kemiska växtskyddsmedel och läckage av förorenade ämnen. Det finns idag två privata kontrollorgan som är godkända av Jordbruksverket för ekologisk produktion, KRAV och SMAK. KRAV bildades 1985 och är en förkortning av Kontrollföreningen för Alternativ Odling. KRAV-odlade produkter följer förutom EU:s krav för ekologisk produktion. KRAV i vissa fall även striktare krav och fler kontrollområden för bland annat butik och restaurang. Aranea Certifiering AB står utför kontroll och certifiering av hela kedjan för KRAVprodukterna. Konstgödsel och kemisk bekämpning är exempelvis inte tillåtna i produktionen. SMAK AB godkändes i mars 2006 och är ett helägt dotterbolag till Stiftelsen Potatisbranschen. Sofia Akhter Omvärldsanalys för den svenska trädgårdsnäringen 20