TOURISM IN SKÅNE ÅRET SOM GÅTT En översikt över insatser och resultat

Transkript

1 TOURISM IN SKÅNE En översikt över insatser och resultat

2 INNEHÅLL 2015 ETT FRAMGÅNGSRIKT ÅR SKÅNE I SIFFROR Stark utveckling av gästnätter HÅLLBARHET Vårt hållbarhetsarbete DIGITALISERING Digital strategi visitskane.com Sociala Medier Trails of South Sweden DESTINATIONSUTVECKLING Destinationsutvecklingsprocess Tematiskt arbete Produktutveckling Skåneleden Framtidens innovativa värdskap MARKNAD & PR Våra marknads- och PR-insatser land för land B2B-insatser Kommunikation Mat & Dryck COLLABORATIVE TOURISM 2020 Systemskiften & Delstrategier Reviderad målsättning 2020 Ambitionsnivå 2030 Ekonomiska nyckeltal Ekonomirapport jan-dec 2015

3 2015 ETT FRAMGÅNGSRIKT ÅR Skåne har fortsatt att stärka sin position som internationellt attraktiv destination, och de utländska gästnätterna har slagit nya rekord. En hållbarhetsstrategi har utarbetats under 2015 och hållbarhetsfrågorna kommer att genomsyra arbetet framöver. Vidare har en digital strategi för resmålet Skåne arbetats fram under hösten och vintern, i syfte att stödja och ge riktlinjer i frågor som bland annat berör distribution och marknadskommunikation. Webbplatsen visitskane.com byggs om med tydligare struktur samt ökad inspiration och tillgänglighet. En annan digital nyhet är en gemensam satsning mellan regionerna i södra Sverige, Trails of South Sweden. Genom destinationsutvecklingsprocesser leds företagare och kommuner framåt mot ett kunddrivet och konkurrenskraftigt arbetssätt. Det tematiska arbetet fortskrider, och för Skåne som mat- och dryckesdestination har nu en kommunikationsstrategi tagits fram. Outdoor, som är ett annat starkt tema, har utvecklats bland annat genom ett produkt- och tjänsteutvecklingsarbete kring Skåneleden. Marknadsinsatserna på de sju prioriterade marknaderna har fortgått tillsammans med VisitSweden och Malmö Turism som huvudpartners. Den långsiktiga strategin för tillväxt i besöksnäringen Collaborative Tourism 2020, som formulerades 2012, har under året reviderats. Inför 2016 ligger fokus på att positionera Skåne i den ökande konkurrensen och arbeta dedikerat med digitaliseringens möjligheter och utmaningar, hållbarhetsfrågorna, innovativ marknadsföring och systematiskt utvecklingsarbete. Allt i samarbete med partners och andra intressenter. Malmö, mars 2016 Pia Jönsson Rajgård, VD

4 SKÅNE I SIFFROR

5 STARK UTVECKLING AV GÄSTNÄTTERNA Direktmarknader +12,3 % Danmark -3,6 % Norge Potentialmarknader +1,5 % Tyskland +3,3 % Nederländerna -41,2 % Ryssland +11,6 % Storbritannien jan-dec 2015 Skåne totalt ,2 % Utländska ,6 % Svenska ,6 % LORUM IBSUM DOLORES Tillväxtmarknader +67,4 % Kina -2,4 % Polen Källa: Tillväxtverket/SCB Preliminär inkvarteringsstatistik HSVCSoL 2015

6 HÅLLBARHET

7 VÅRT HÅLLBARHETS- ARBETE Tourism in Skåne tar initiativ till och mobiliserar Skåne för en gemensam ansats i destinationens hållbarhetsarbete. Det är en naturlig fördjupning av det strategiska utvecklingsarbetet som redan inletts i och med Collaborative Tourism Skånes visionära målbild för hållbarhetsarbetet är: Skåne är bäst i Sverige och en internationell förebild inom hållbar destinationsutveckling Våra huvudstrategier är att motivera, skapa engagemang och gemensamt agera för att uppnå den visionära målbilden hos våra tre målgrupper: Medarbetare Besökare Destinationer Initialt fokus är kompetenshöjning och åtgärder inom bolaget, men hållbarhetsaspekterna ska successivt implementeras även på externa målgrupper.

8 DIGITALISERING

9 DIGITAL STRATEGI Digitaliseringen är en av besöksnäringens stora gamechangers och därför inleddes under 2015 arbetet med att ta fram en digital strategi för Skåne som resmål. Strategin utvecklas i samarbete med Skånes destinationer och besöksnäring samt Visit Sweden och ska resultera i en femårig strategi. Strategin ska innehålla en målbild för hur resmålet Skåne tillgängliggörs och marknadsförs online Den ska också peka ut DMO s (destinationsmarknadsförings-organisationernas) framtida roll i den digitala kommunikationen av destinationen Skåne. Mer information om arbetet och möjlighet att tycka till hittar du på digitalaskane.se

10 VISITSKANE.COM Ett gediget arbete som underlag för en nylansering av visitskane.com har genomförts under hösten. Den nya hemsidan kommer att lanseras under 2016, och omfattar ett helt nytt designmanér och nya funktioner. Den mobila användningen av sajten har dubblats under 2015 och responsiv design blir därför en viktig parameter för den nya sajten. Navigeringen för besökaren kommer att bli mer intuitiv, och större vikt läggs vid inspirerande bilder. Den nya designen kommer även att underlätta analys och sökmotoroptimering. Visitskane.com hade över en miljon unika besökare under 2015, och besöken på sajten har ökat med närmre 70% jämfört med året innan. Även omsättningen har ökat kraftigt under året. Unika besök: Totalt antal besökare: (+69,23%) Omsättning för visitskane.com: (+88,85%) Omsättning för hela bokningsplattformen i Skåne: (-3,5% från ) Årets ökning av mobila besökare: +109,5%, och tablets +93%. Den organiska trafiken ökade med 91% under 2015.

11 SOCIALA MEDIER Under 2015 har ett nytt konto öppnats på Instagram och ett annat på Facebook. De två nya sociala mediekanalerna riktar sig åt de internationella marknaderna och kommunikationen sker på engelska. Båda delar namnet "Enjoy Skåne". Upplev Skåne på FB Under 2015 har antalet följare gått från 10,878 st till 21,540 st, alltså mer än dubblerats! Under året har vi postat 139 inlägg som sammanlagt haft 2.7 miljoner unika visningar. Totalt under 2015 har det klickats gånger på vårt innehåll.

12 TRAILS OF SOUTH SWEDEN Tillsammans med Region Skåne, Region Halland och Region Kronoberg har vi under 2015 påbörjat bygget av en gemensam digital plattform för lederna i södra Sverige. Cykel- och vandringsleder står först i tur för att släppas in i Trails of south Sweden och vi börjar med Skåneleden, Sydostleden, Kattegattleden och Hallandsleden När Trails of South Sweden lanseras under våren 2016 kommer den att vara en modern digital plattform som tillgängliggör och marknadsför södra Sveriges leder. Ett användarvänligt verktyg för besökaren både när det gäller inspiration och planering samt med kartfunktioner och service då besökaren fysiskt är ute på någon av de sydsvenska lederna.

13 DESTINATIONSUTVECKLING

14 DESTINATIONS- UTVECKLINGSPROCESS Genom ett ramavtal erbjuds kommuner/destinationer ett processtöd i syfte att ta fram en lokal/delregional strategisk plattform Denna plattform ska leda fram till nya arbetssätt inom besöksnäringen och med de offentliga aktörerna och ge inspiration och kunskap inför koncept- och produktutveckling. En destinationsutvecklingsprocess startade i början av 2015 i Tomelilla, Sjöbo, Simrishamn och Ystad. Tillsammans har 32 företagare och kommunernas turist- och/eller näringslivschefer arbetat under ledning av konsulter från Svensk Destinationsutveckling och Tyréns. Processgruppen är nu halvvägs genom processen Under våren startade motsvarande process i Bromölla, Hässleholm, Osby, Kristianstad och Östra Göinge. 29 företagare ingår, tillsammans med kommunernas turist- och/eller näringslivschefer. På ett motsvarande sätt pågår en process i Höör, Hörby och Eslöv. Arbetet har bland anat bidragit till att skapa insikt och analysera tillgångar och egenskaper, trender i omvärlden, säsongernas betydelse och möjligheter samt hur turismföretagens olika marknader och målgrupper ser ut, och hur det egna erbjudandet håller internationellt.

15 TEMATISKT ARBETE Idén med tematiska handlingsplaner utgår från resenärens perspektiv, dvs anledning till och tanke med en resa till Skåne. Resor görs av många anledningar, som att besöka nära och kära, affärsresor, besöka idrottstävlingar, kulturevenemang, med mera. Här talar vi om reseanledningar som kan hänföras till att resenären söker ett visst tema för sin resa och väljer att med tanke på detta göra en resa till just Skåne. Resenären kan ha valt tema före destination eller vice versa, d v s när resan görs så har resenären en idé om ett tema för åtminstone en del av resan. De tematiska handlingsplanerna ska ligga till grund för framtida initiativ, investeringar, samarbeten och satsningar över gränserna i näringen. Planen ska stötta och attrahera både entreprenörer, offentliga aktörer och externa finansiärer. Den ska även hjälpa till att definiera kvalitet och på så sätt höja konkurrenskraften. De stora teman som Tourism in Skåne arbetar med både på utvecklingsoch marknadssidan är Mat & Dryck samt Natur & Kulturturism.

16 PRODUKTUTVECKLING SKÅNELEDEN Under våren genomgick ett 20-tal företagare i Tomelilla, Simrishamn och Vellinge en tre månader lång produktutvecklingsprocess för vandring på Skåneleden. Resultatet blev en rad förpackade erbjudanden redo att marknadsföras internationellt. Under hösten pågick motsvarande process i nordvästra Skåne. Målet med processerna är att öka Skånes attraktivitet som vandringsdestination och att göra Skåneleden exportmogen. FOKUSMARKNADER: DANMARK TYSKLAND NEDERLÄNDERNA STORBRITANNIEN Arbetssättet innebär att företagen arbetar tillsammans med idégenerering och framtagande av sammansatta erbjudanden för vandring. Vandringsprodukterna ska bidra till nya säsonger och vara utformade för den utländska besökarens efterfrågan och behov. Produktutvecklingsprocessen genomförs som en kreativ workshopserie med sammanlagt sex träffar. Förutom målgrupper, marknad och behov ligger fokus på att utveckla en så bra produkt/tjänst som möjligt, med användarens bästa för ögonen. Processerna har letts av Graffman AB och AG inno filial Scandinavia i samarbete med Tourism in Skåne och kommunerna. Produkterna presenterades sedan på mässan TourNatur i Düsseldorf.

17 FRAMTIDENS INNOVATIVA VÄRDSKAP Tourism in Skåne har tillsammans med Kommunförbundet Skåne, Visita och Näringsliv Skåne påbörjat en mer djupgående förstudie kring Det framtida innovativa värdskapet. Syfte med förstudien är att skapa bättre förståelse och identifiera verktygslådor för att stärka kommunernas arbete med det framtida värdskapet, där besöksnäringens aktörer tar ett större ansvar för det personliga mötet. Målet för utvecklingsarbetet är att identifiera och påbörja ett arbete med gemensamma regionala kompetens- och värdskapsnoder som ska fungera som stöd för värdskapsarbetet och i utveckling av besöksnäringen i Skåne. Nästa steg i processen är att etablera konsensus kring vilka behov och problemställningar som en gränsöverskridande samverkan kan bidra till samt samla och utveckla idéer och tankar kring samlade kompetensresurser och kompetensnoder. Detta görs genom workshops i början av 2016.

18 MARKNAD & PR

19 DANMARK Besöken från Danmark slog nytt rekord under 2015, med närmare gästnätter. Marknadsinsatserna under året har fortsatt under temat Skåne CPH s smukke baghave, med tre kampanjperioder vår, höst och jul. Målgruppen är WHOP s och temat Det goda livet. Bland annat har filmer producerats på temat natur och Malmö (se länk nedan). Familjemålgruppen har bearbetats via Swedish Moments, den stora cross market-satsningen med inriktning mot stug- och campingboende. Golfkampanjen rullar för tredje året, i samarbete med bland annat Svenska Golfförbundet. Gastro Week är ett restaurangsamarbete med Berlingske som gett mycket goda PR-resultat. Övrigt PR-arbete har omfattat både pressutskick och pressbesök. Länk till Skånefilmen GÄSTNÄTTER 2015: JÄMFÖRT 2014: + 12,3 % ANDEL AV UTL. GN: 16,4%

20 DANMARK - PR PR-aktiviteterna har omfattat Smukke Baghave-kampanjen, Gastro Week samt Swedish Moments. Med en utökad PR-budget för Danmark 2015 har insatserna utökats, vilket visar sig i resultaten. I samband med Gastro Week erbjöd deltagande restauranger i Malmö en specialmeny som marknadsfördes i VisitSwedens kanaler och av Berlingske. Totalt har 17 pressmeddelanden skickats ut. Journalister och bloggare har besökt Skåne/Malmö i totalt 5 gruppresor och 15 individuella resor. Tillsammans representerar de 47 olika medier. Vidare bjöds press in till visning av Malmö Live. Pressinsatserna har genererat hela 390 artiklar i dansk media, till ett annonsvärde av 36,3 MSEK. Räckvidden är 38,9 miljoner läsare. Exempel på vad journalisterna upplevt är transafari, Skanör Falsterbo matfestival, trädgårdar på Österlen i Malmö och Nordvästra Skåne, Malmöfestivalen samt vandring och olika kulinariska upplevelser. Pressmeddelandena publiceras i VisitSwedens danska pressrum: ARTIKLAR: 390 (2014: 217) PR-VÄRDE: 36,3 MSEK (2014: 25,9 MSEK)

21 TYSKLAND I Tyskland har insatserna fortsatt med kampanjen 100%Echt med fokus på det goda livet med teman inom natur, kultur och mat. Primär målgrupp är WHOP s i norra Tyskland. För att bygga broar till bokning har kampanjen integrerats med Opodo som är en av Tysklands största onlineresebyråer. De blev så imponerade av intresset för Skåne och Malmö bland sina besökare i kampanjen att de valde Skåne och Malmö som resmål för sin egen kampanj i Berlin och Hamburg. Kampanjen ledde till ett ökat antal bokningar både av flyg och hotellnätter. Ytterligare synlighet uppnåddes genom en kampanj tillsammans med Pågens bröd. En tävling på brödpåsarna engagerade deltagare. TV-serien Bron är het i Tyskland också, vilket bland annat nyttjades på Hamburg Krimifestival. Med inriktning mot barnfamiljerna har Swedish Moments fortgått på tyska marknaden. Bland annat har 5 pressbesök arrangerats och NDR radio gjorde en specialintervju med Måns Zelmerlöw med publicitet för Lund/Skåne. GÄSTNÄTTER 2015: JÄMFÖRT 2014: + 1,5 % ANDEL AV UTL. GN: 25,5 %

22 TYSKLAND PR Under 2015 deltog 28 tyska journalister på pressresor i Malmö/Skåne, vilket genererade lika många artiklar. Nyhetsutskick, som går ut till 1500 tyskspråkiga journalister, resulterade i 69 artiklar. Mest spridning fick nyheten om singelvisning på Moderna Museet i Malmö och öppnandet av Kattegattleden. Pressvärdet av resorna är dubbelt så högt som för utskicken. Även sociala mediekanaler är mycket framgångsrika i Tyskland och 185 posts publicerades för att ytterligare förstärka budskapen löpande, även under pressresorna. Vidare genomfördes en SweMoments tävling i tyska nyhetsmagasinet Stern samt en advertorial i magasinet NORR. Fem olika PR events och mässdeltagande förmedlade också bilden av Skånes mångfald av stad och naturupplevelser under hela året. Print står för hela 90% av det totala pressvärdet i Tyskland och 68% av den totala upplagan. ARTIKLAR: 142 (2014: 82) PR-VÄRDE: 26,8 MSEK (2014: 29,2 MSEK) På pressrummet Tumblr Online finns samtliga nyhetsbrev.

23 NORGE Marknadsaktiviteterna i Norge har inkluderat en kampanj för att marknadsföra de kortare resorna under vinjetten En tur till Sverige. Syftet är att ta marknadsandelar från den inhemska hyttehelgen. Partners förutom Tourism in Skåne är Turistrådet VästSverige med Göteborg, Gotland, Smultronställen samt Smålands Turism. Målgrupper är både den vardagssmitande livsnjutaren och den nyfikna upptäckaren (whops & Dinks). Förutom kampanjsajt omfattade satsningen ett samarbete med Radio P4 och bilföretaget Mini. Över 600 personer tävlade om en slottsweekend på Kronovall och Häckeberga för 20 personer. PR-värdet för aktiviteten landade på kr. Norge är också en av marknaderna inom Swedish Moments-satsningen. Liksom i Danmark har Norge även varit med i Golfkampanjen tillsammans med Dansk Golf och Norsk Golf. GÄSTNÄTTER 2015: JÄMFÖRT 2014: - 3,6 % ANDEL AV UTL. GN: 5,0%

24 NORGE PR Pressresorna från Norge har haft teman som mat och livsnjutning, antik, slott och eko/vintage. Primär målgrupp är den vardagssmitande livsnjutaren och primärt område är Østlandet. Gemensamma pressutskick har handlat om påsk, sommarnyheter, musikfestivaler, mat, höstlov och designhotell. Totalt har PR-arbetet resulterat i 57 publiceringar fördelat på 15 printartiklar, 39 webbartiklar och 3 radioinslag. ARTIKLAR: 57 (2014: 25) PR-VÄRDE: 8,7 MSEK (2014: 8,3 MSEK)

25 NEDERLÄNDERNA Även Nederländerna är en av marknaderna inom Swedish Momentssatsningen. Skåne satsar dessutom på WHOP s-segmentet med ett liknande upplägg som 100%Echt i Tyskland. I Nederländerna heter kampanjen Puur Zweden. Även Scandlines, Zwerfkei/Haglöfs samt tre turoperatörer är med i samarbetet med Tourism in Skåne och VisitSweden. Kampanjsajten förstärks genom sociala medier, tävling och synlighet i partners kanaler. Inom B2B ligger fokus på utveckling av exportmogna vandrings-, cyklingssamt outdoorprodukter och fokus på övriga nischprodukter såsom mat och fågelskådning. Tillväxten går långsamt, men är på väg upp med ett växande antal nätter år GÄSTNÄTTER 2015: JÄMFÖRT 2014: +3,3 % ANDEL AV UTL. GN: 5,2 %

26 NEDERLÄNDERNA PR Både teman från Puur Zweden och Swedish Moments reflekteras i PRarbetet. Under 2015 har 6 individuella pressresor genomförts. Skåne har även funnits med i pressmeddelanden och pressnyhetsbrev. Även ett pressevent har arrangerats. Syftet är att skapa kännedom om semester i Skåne hos målgruppen. Inom Puur Sweden är rundresor eller shortbreak med fokus på natur, kultur, gastronomi och The Bridge exempel på teman. Städer som Malmö, Helsingborg och Lund är populära att besöka. Inom Swedish moments PR-satsning ligger fokus på familjeaktiviteter, natur och soft adventure. På pressrummet Tumblr Online finns samtliga nyhetsbrev. ARTIKLAR: 41 (2014: 102) PR-VÄRDE: 7,9 MSEK (2014: 19,7 MSEK)

27 STORBRITANNIEN Under 2015 har samarbetet Meet your Sweden med The Guardian fortsatt, med både redaktionellt material, resebilaga och deltagande i Observer Food Monthly. Skåne går in tillsammans med Västsverige och Göteborg, och fokus i kommunikationen ligger på Sverige som spännande matdestination, förstärkt med kända ikoner och intresset för den svenska livsstilen. Människor, upplevelser och personliga berättelser lyfts fram för att levandegöra den svenska livsstilen och resmålet, något som speciellt lockar de nyfikna upptäckarna. Resultatet är läsare som är över genomsnittet nöjda med sin läsupplevelse och ett stort antal delningar på sociala medier, samt ökad reslust till Skåne och Västsverige. Samarbetet med Expedia och med turoperatörer har inkluderats i aktiviteterna för att öka synligheten och även generera bokningar. Viss nischbearbetning mot vandringsturism har inletts, främst inom Travel Trade och PR. Samarbetet med turoperatörerna Taber Holidays, Sunvil och Nature Travel har fortgått, och bokningarna har ökat kraftigt. Nature Travel har t.o.m. dubblat bokningarna i Skåne jämfört med föregående år. PR och social media är fortsatt en viktig del i marknadsmixen, och ett ökat fokus har under året lagts på bloggare. GÄSTNÄTTER 2015: JÄMFÖRT 2014: + 11,6 % ANDEL AV UTL. GN: 5,7%

28 STORBRITANNIEN PR PR-budgeten har fördelats mellan The Bridge säsong 3, som hade premiär i UK under hösten, och generell rese- och livsstils-pr. Övergripande kommuniceras Skåne/Malmö som en lättillgänglig destination för matoch naturälskare. För att boosta Bron 3 arrangerades en tävling tillsammans med Nordic Noir och VisitSweden deltog på Nordicana film- och TV-festival. Pressresor på Bron-tema har också genomförts. Inom det generella PR-arbetet har naturupplevelser, i synnerhet vandring, fått komplettera tidigare teman med mat och kultur. En rad tunga profiler och medier har varit på pressbesök, som Ellie Moss, Stylist, Lodestars Anthology och The Gannet. Lodestar publiserar I april 2016 och en tryckt Skåneguide kommer I The Gannet under Att PR-värdet gått ner jämfört med 2014 beror på ett större fokus på nischmedia för t.ex. The Bridge samt större fokus på ambassadörer som sprider budskap I sina sociala mediekanaler, t.ex. Nordic Noir. Traditionella PR-värden sjunker generellt sett med 8% per år medan digital media vinner mark och ökad betydelse. ARTIKLAR: 40 (2014: 67) PR-VÄRDE: 32 MSEK (2014: 52,6 MSEK)

29 RYSSLAND Trots det politiska och ekonomiska läget i Ryssland fortsätter Skåne/Malmö att bygga kännedom om destinationen, dock i minskad omfattning. Insatserna har inkluderat B2B, PR och webb. Travel Tradearbetet har fortgått med fam trips, seminarier, nyhetsbrev samt deltagande i Swedish Workshop. I samarbetet med de stora turoperatörerna har bland annat fisketurer sålts. 13 nya Skåneartiklar har publicerats på ryska visitsweden.com. Kännedomen om Skåne lyfts också tack vare mediesamarbeten med Gastronom som har fokus på mat samt trendiga lifestyle-magasinet Seasons. Tillsammans med IKEA Family har en Skånekampanj nått mottagare. Bokningsbara erbjudanden har gått ut via nyhetsbrev. GÄSTNÄTTER 2015: JÄMFÖRT 2014: -41,2 % ANDEL AV UTL. GN: 1,0%

30 RYSSLAND - PR PR-aktiviteterna syftar till att bygga kännedom om Skåne som resmål. Följande teman kommuniceras via media: City (citybreak Malmö) Mat (ekologisk mat, nordic cuisine, närproducerat) Kultur/historia/traditioner (kräftskiva, jul och Lucia) Hållbarhet (eko-livsstil) Ett stort mediesamarbete med magasinet Seasons har genomförts under året med teman som livsstil, rundresa, design och mat. En egen Skånebilaga på 52 sidor gick ut i exemplar. Ett annat mediesamarbete har gjorts med Gastronom, som är inriktade på mat personer läste de 10 artiklar som finns om Skåne/Malmö och 3 miljoner exponerades för banners. Totalt har Skåne/Malmö tagit emot 17 ryska journalister och bloggare. 75% av pressvärdet kommer från pressresor. Sociala medier är ett viktigt komplement och kanaler som prioriteras är Facebook och Instagram. Instagrambloggare växer snabbt och en Instaresa till Skåne med Rysslands största Instagram-bloggare gav bra resultat med likes. ARTIKLAR: 62 (2014: 82) PR-VÄRDE: 15,4 MSEK (2014: 7,2 MSEK)

31 KINA På den kinesiska marknaden har arbetet med att bygga kännedom fortsatt. Inom B2B representerades Skåne på workshops både i Peking, Shanghai och Guangschou, med ett 40-tal möten med researrangörer. Det märktes en tydligt ökad kännedom jämfört med året innan. Det skandinaviska samarbetet inom Chinavia har fortsatt. Marknadsföringen sker via den gemensamma hemsidan beioumanyou.cn, som fått ny design. Även sociala medier är en viktig del i kommunikationen, där Weibo och WeChat är de stora plattformarna. På hemmaplan har fler China Ready Crash Courses arrangerats, och på chinavia.se finns gott om nyttiga tips och material att använda för alla som tar emot kinesiska besökare. Vidare har ett 15-tal researrangörer besökt Skåne på s.k. fam trips, och responsen har varit mycket god. Landskrona turism har satsat på den kinesiska marknaden, och bland annat har Ven fått karta och skyltar på kinesiska, vilket starkt bidragit till att ön haft 300 kinesiska besökare under året. GÄSTNÄTTER 2015: JÄMFÖRT 2014: + 67,4 % ANDEL AV UTL. GN: 1,1%

32 KINA - PR PR-arbetet I Kina handlar till stor del om att bygga kännedom om Skåne tillsammans med andra destinationer. Värden som lyfts fram är hållbarhet, naturen, lugnet och det familjevänliga. Målgruppen är främst DINKs men även till viss del familjesegmentet. Aktiviteterna omfattar pressmeddelanden, nyhetsbrev och inlägg i sociala medier som Weibo och Wechat. Totalt har 5 kinesiska journalister och en bloggare besökt Skåne under ARTIKLAR: 54 (2014: 103) PR-VÄRDE: 34,6 MSEK (2014: 21,9 MSEK)

33 B2B-INSATSER För den tyska marknaden ökade antalet bokningar via vårt arbete med turoperatörer med 13% under Ökningen ligger framför allt hos TUI som inte tidigare haft några produkter i Skåne samt Haman Scandinavia, Behringer Touristik och Glur. Malmö har fortfarande flest gästnätter inom B2B-bearbetningen men den största procentuella ökningen syns i nordöstra Skåne samt Ystad- Österlen-området. Vandringsresan med Wikinger som introducerades för 2015 både för grupper och individuella står för den största framgången när det gäller en enskild produkt. Totalt genererade den drygt 400 gästnätter. Specifika insatser som gjorts under 2015 var bl.a. en boost hos Thomas Cook Städtereisen 2015 och gruppresan med fokus vandring tillsammans med Wikinger. Den belgiska arrangören North&Away hade stor framgång med sin komboresa Köpenhamn och Skåne. I Storbritannien har vi valt ut tre helt olika arrangörer för ett mer strategiskt arbete. Här är volymerna fortfarande väldigt små men alla tre ökade sin försäljning med Skåne med mer än 50%. På Kina-marknaden kunde vi notera märkbara resultat inte bara i gästnätter utan också på dagsbesök på bl.a. Ven. När det gäller Ryssland var 2015 ett svart år pga den ekonomiska krisen i landet. GÄSTNÄTTER B2B 2015: DE: +13% NL + 10% LORUM IBSUM DOLORES

34 KOMMUNIKATION MAT & DRYCK Skåne behöver en tydlig position och strategi som matdestination, för en enhetlig global kommunikation. Strategin arbetades fram hösten och vintern 2015 tillsammans med VisitSweden och några av de skånska mathantverkarna och eldsjälarna. Arbetet har tagit avstamp i den tematiska handlingsplanen och går hand i hand med varumärket Skåne. Målbilden är att Skåne skall bli en internationell topprankad mat- och dryckesdestination Budskapsplattformen beskriver Skåne som Sveriges skafferi fyllt av naturlig, jordnära och äkta passion. Ett skafferi av mångfald skapat av passionerade skånska mathjältar. Eldsjälar som tar till vara på det jorden ger, som går sin egen väg och som gör det de tror på. Det är dessa människors genuina passion som vi är övertygade om kommer fortsätta att locka matturister från hela världen. Målgrupperna är dels Foodien, som ständigt letar nya tendenser och oupptäckta traditioner. Dels Den nyfikne upptäckaren, på jakt efter nya platser och äkta upplevelser. PR och digitala kanaler blir huvudmedia för att berätta mathjältarnas historier.

35 COLLABORATIVE TOURISM 2020 För att Skåne ska bli en av Sveriges två mest besöka destinationer krävs ett annorlunda sätt att arbeta. Mycket handlar om att våga våga tänka nytt och annorlunda!

36 SYSTEMSKIFTEN & DELSTRATEGIER Den långsiktiga strategin för besöksnäringen formulerar ett antal skiften i synsätt och arbetssätt. Målet är att Skåne ska vara en långsiktigt hållbar och professionell destination. För att lyckas med detta krävs att Skåne är en näringslivsdriven och digitaliserad destination. Vidare står internationaliseringen i fokus, liksom innovation, inspiration och lärande. Inom både destinationsutveckling och marknadsföring/distribution finns ett antal delstrategier som styr arbetet. Exportmognad Innovativt värdskap Tematiserade reseanledningar året runt Varumärket Skåne Kunddrivna erbjudanden Digital transformation Upplevelseikoner Nya investeringar

37 REVIDERAD MÅLSÄTTNING 2020 Kvalitativa mål Attraktiv destination Tydlig destination Samlad destination Lönsam destination Hållbar destination Tillgänglig destination Kvantitativa mål Kvalitativa mål Skåne ska vara topp tre association när svenskar nämner svenska attraktiva destinationer Skåne ska ha ett Net Promotor Score på 50* Skåne ska vara en av två destinationer som flest svenskar anser att de gärna vill besöka de närmaste tre åren. Kvantitativa mål 30 miljarder i omsättning 60 miljarder kronor i omsättning nya utländska gästnätter nya utländska gästnätter En ny exportmogen destination per år 18 miljarder kronor i exportvärde årsarbeten årsarbeten Net Promotor Score: används som ett mått på hur starkt ett varumärke är utifrån hur många respondenter som kan tänkas rekommendera i detta fall Skåne. Förflyttningen görs genom att maximera så kallade ambassadörer (promotors) och minimera passiva och negativt inställda.

38 AMBITIONSNIVÅ 2030 Utländska gästnätter: 3,5 milj. Omsättning: 108 miljarder Exportvärde: 35 miljarder Årsverken:

39 EKONOMISKA NYCKELTAL

40 EKONOMIRAPPORT JAN DEC 2015 Medelantalet anställda under 2015: 16 varav 11 kvinnor Resultat-räkning Utfall 2015 Budget 2015 Avvikelse Utfall/budget Intäkter Personalkostnader Verksamhetens kostnader Finansiella intäkter och kostnader Årets skatt Resultat efter skatt