Skillnaden på ett uttalande och ett brev

Transkript

1 Örebro Universitet Akademin för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap Skillnaden på ett uttalande och ett brev - En textanalytisk studie av anklagelser och försvar under skandalen på Sheraton Stockholm Hotel C- uppsats Medie- och kommunikationsvetenskap C inriktning PR och information Handledare: Helen Andersson Författare: Emilia Bellini och Maria Jönsson

2 Abstract Studien använder sig av en kvalitativ textanalys för att analysera kommunikationen kring händelsen då Sheraton hotell kritiserades för att ha nekat en romsk gäst att besöka hotellets frukostservering i mars Studien undersöker anklagelserna i nyhetsmedierna, försvaret från Sheraton samt ifall försvaret följde rekommendationerna för att hantera en krisartad situation. Materialet består av tolv nyhetsartiklar samt två Facebook-inlägg. Studien utgår ifrån teorierna kategoria och apologia samt situational crisis communication theory. Resultatet från studien visar huvudsakligen att Sheraton anklagades för diskriminering samt att det första försvaret inte bemötte hotet från anklagelsen. Det gjorde däremot det andra försvaret som även gick i linje med rekommendationerna. Nyckelord: kriskommunikation, kris, skandal, kategoria och apologia, situational crisis communication theory, kvalitativ textanalys, Sheraton Stockholm Hotel, romer

3 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Sheraton Stockholm Hotel Romers historia och framställning i medier Krishändelsen Syfte Frågeställning Uppsatsens disposition 4 2. Tidigare forskning 5 3. Teoretiska utgångspunkter Kriskommunikation Kategoria och apologia Situational crisis communication theory Tillämpning av teorier Material Sheratons Facebook-inlägg Nyhetsartiklar Händelseförloppet Avgränsningar Metod Textanalys Strukturell textanalys beskrivning och tillämpning Reliabilitet och validitet Metodproblem Resultatredovisning Den första kategorian Den första apologian Sheratons uttalande Den andra kategorian Den andra apologian Sheratons öppna brev Den tredje kategorian Diskussion Slutsatser Studiens resultat och slutsatser Resultatet i relation till tidigare forskning Vidare forskning Sammanfattning Käll- och litteraturförteckning Bilagor

4 1. Inledning En kris är en plötslig och oförutsägbar händelse som riskerar att störa en organisations arbete och för med sig både ett finansiellt hot och ett hot mot organisationens anseende. 1 Detta kan få allvarliga konsekvenser för den drabbade organisationen. 2 En kris anses vara unik i sitt slag och en detaljerad plan på hur en kris ska hanteras är därför inte möjlig att ta fram. Även om det inte går att förutspå exakt hur en kris kommer att utvecklas går det ändå att vara förberedd för det oförutsägbara för att hantera krisen på ett bra sätt. 3 Under en kris får människor framförallt information från nyhetsmedierna. Hur medierna väljer att rapportera om händelsen har därför stor betydelse för vilken uppfattning människor får om krisen. 4 Vad som skrivs i nyhetsmedierna är således av stor vikt för organisationens anseende. 5 Under våren 2014 ägde en händelse rum på Sheraton Stockholm Hotel som fick stort medialt intresse. Det var i samband med regeringens presentation av vitboken om övergrepp och kränkningar mot romer under 1900-talet som Diana Nyman, ordförande för Romska rådet, var inbjuden att hålla ett anförande. Regeringen bokade in Nyman på Sheraton Stockholm Hotel under besöket. Samma morgon som Nyman skulle tala gick hon, iklädd traditionellt finskromska kläder, till hotellets frukostbuffé för att äta frukost men nekades inträde av personalen. Istället hänvisades Nyman att dricka kaffe i lobbyn trots att hon kunde bevisa att hon enligt sin bokning hade rätt till frukost. Fallet anmäldes till diskrimineringsombudsmannen och regeringen kallade hotell-och restaurangbranschen till ett krismöte. Händelsen fick stor uppmärksamhet i medierna och ledde till att Sheraton bemötte anklagelsen i två apologior på hotellets Facebook-sida. Den första blev kritiserad medan den andra togs emot betydligt bättre av omgivningen varefter mediernas uppmärksamhet avtog efter en intensiv tredagarsperiod för fallet. Krishändelser som rör diskriminering har en tendens att trigga särskilt starka emotionella reaktioner och är ett något åsidosatt forskningsområde. Det är av vikt att studera hur de kan 1 Coombs, Timothy W. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review. 10 no. 3 (2007): Coombs, Timothy W. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Uppl. 3. Los Angeles: Sage Productions, 2012, 2. 3 Eriksson, Mats. Nätens kriskommunikation. Uppl. 1:1. Lund: Studentlitteratur AB, 2009, Falkheimer, Jesper, Heide, Mats och Larsson, Larsåke. Kriskommunikation. Uppl.1:1. Malmö: Liber AB, 2009, Coombs, Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory,

5 hanteras för att förkorta krisförloppet. 6 Det är därför intressant att undersöka hur anklagelsen mot Sheraton var utformad, hur Sheraton bemötte anklagelsen samt vilka språkliga verktyg som användes för att säkra intressenternas förtroende för företaget. Studien undersöker således vilka kategorior som riktades mot hotellet i nyhetsmedierna samt hur Sheraton bemötte dem med responsstrategier i sina apologior. Den undersöker också ifall strategierna var lämpliga i relation till det hot som fanns mot hotellets anseende. 1.1 Bakgrund Avsnittet inleds med bakgrundsinformation om Sheraton Stockholm Hotel, romers historia och framställning i medierna samt krishändelsen. Efter det följer studiens syfte och frågeställning. Slutligen presenteras studiens disposition Sheraton Stockholm Hotel Sheraton Stockholm Hotel är en hotellkedja som ingår i företaget Starwood Hotels & Resort Worldwide, som är verksamma i 100 länder. Hotellet har tidigare fått utstå medial uppmärksamhet för händelser som både prostitution och mord. Den senaste incidenten ägde rum Trots den mediala uppmärksamheten anses Sheraton Stockholm Hotel vara ett hotell med gott rykte. Hotellet har tilldelats utmärkelser som Sverige ledande affärshotell och World Travel Awards. 8 Travel News, en internetbaserad tidning med fokus på reseindustrin, gick 2011 ut med en artikel om Sheratons Stockholm Hotels 40 år av stjärnglans. 9 På flera av de största hotellbokningssidorna har Sheraton Stockholm Hotel även ett högt betyg som baserats på kundrecensioner från hotellets gäster Fisher Liu, Brooke och Pompper, Donnalyn. The Crisis With No Name: Defining the Interplay of Culture, Ethnicity, and Race on Organizational Issues and Media Outcomes. Journal of Applied Communication Research. 40 no. 2 (2012): Sjögren, Patrik. Här greps stjärnan misstänkt för sexköp. Aftonbladet (Hämtad: ) och Asplid, Åsa. Toppchef köpte sex på affärsresan. Expressen (Hämtad: ) och Aschberg, Richard och Johansson, Anders. Ytterligare gripen efter mordet på hotell Sheraton. Aftonbladet (Hämtad: ). 8 Sheraton Stockholm Hotel. Utmärkelser. Sheraton Stockholm Hotel (Hämtad: ) 9 40 år av stjärnglans. Travel News (Hämtad ) 10 Booking.com. Sheraton Stockholm Hotel. Booking.com d=1;origin=disamb;srhash= ;srpos=1 (Hämtad ) och Trivago. Sheraton Stockholm. Trivago &iRoomType=7&iPathId=52297&iGeoDistanceItem=41160&iViewType=0&bIsSeoPage=false&bIsSitemap=false& (Hämtad: ) 2

6 1.1.2 Romers historia och framställning i medierna Romer har under en lång tid varit en utsatt folkgrupp i hela Europa. Under 1900-talet utsattes de bland annat för sterilisering, registrering och fördrivning. 11 Romer är sedan 2000 erkända som en nationell minoritet i Sverige och år 2011 gjorde regeringen en storsatsning för att inkludera romer i samhället. 12 Det förkommer att romer diskrimineras även i medierna men rapporteringen har på senare år delvis förändrats till att istället handla om fall som behandlar diskriminering av romer. Ett flertal händelser från Sverige har uppmärksammats i medierna. Några exempel från senare år är att romer nekats bo på campingplatser, köpa kaffe på snabbmatsrestaurangen Max och hyra bil på Statoil. 13 Det har även uppdagats att romer kartlagts i ett särskilt register av Skånepolisen. 14 Dessa exempel visar att det fortfarande förkommer diskriminering mot romer i Sverige och att det är en aktuell fråga som bland annat diskuteras i medierna Krishändelsen Händelsen utspelade sig på Sheraton Stockholm Hotel, där Diana Nyman bodde natten mellan den 24 och 25 mars På morgonen den 25 mars skulle regeringens vitbok över diskriminering mot romer presenteras, varvid Nyman bjudits in av regeringen för att tala vid ceremonin. Vitboken beskriver romernas historia och utgör ett erkännande åt offren och deras anhöriga om hur romer diskriminerats och kränkts under 1900-talet. 15 När Nyman på morgonen gick in i hotellets frukostmatsal kom en kvinna ur personalen fram och frågade vad hennes ärende i restaurangen var. Efter en kortare ordväxling visades hon ut till lobbyn för att dricka kaffe där istället för att få gå in i frukostmatsalen. Nyman anmälde händelsen till diskrimineringsombudsmannen, som har utrett fallet. Den fjärde november 2014 tillkännagavs 11 Arbetsmarknadsdepartementet.. Den mörka och okända historien vitbok om övergrepp och kränkningar av romer under talet. Regeringskansliet (Hämtad ) 12 Cederberg, Irka. Romer. Nationalencyklopedin (Hämtad ) och Hallerby, Lena. Regeringsbeslut om strategi för romsk inkludering. Regeringskansliet (Hämtad: ) 13 Ekstrand, Patrick. Romer nekades att köpa kaffe Max bekräftar händelsen. Metro (Hämtad: ) och Pavlica, Adrianna. Fick inte campa för att de var zigenare. Expressen (Hämtad ) och Bie, Nanok m.fl. Brottslig handling att peka ut romer. SVT nyheter (Hämtad: ) 14 Ölander, Micke. Polisen i Skåne: Därför registrerade vi romer. Expressen (Hämtad: ) 15 Arbetsmarknadsdepartementet. Den mörka och okända historien vitbok om övergrepp och kränkningar av romer under talet. och Regeringskansliet. Ceremoni: Vitbok om övergrepp och kränkningar av romer under 1900-talet. Regeringskansliet (Hämtad ) 3

7 att Nyman hade särbehandlats på grund av sin etnicitet. Med anledning av detta beslutade diskrimineringsombudsmannen att stämma hotellet Syfte Denna fallstudie syftar till att undersöka hur Sheraton Stockholm Hotel kommunikativt hanterade den kritik som riktades mot företaget i samband med att personal nekat en gäst att besöka hotellets frukostrestaurang. För att göra det har vi valt att dels studera de anklagelser - den kategoria - som kom till uttryck i medierna, dels hur hotellet responderade på den kritiken, det vill säga hur de konstruerade sin apologia. Studien syftar även till att undersöka ifall Sheratons respons går i linje med de rekommendationer som finns för att hantera en krisartad situation. 1.3 Frågeställning 1. Vilken eller vilka anklagelser framförs i nyhetsartiklarna? 2. Hur konstruerade Sheraton Stockholm Hotell sitt försvar i Facebook-inläggen och vilka strategier användes? 3. Går Sheratons försvar i linje med eller avviker det från de rekommendationer som finns beroende på situationen krisen befinner sig i? 1.4 Uppsatsens disposition Uppsatsens disposition är upplagd på följande sätt: först presenteras tidigare forskning i nästa avsnitt, 2. Tidigare forskning. Där redovisas tidigare studier inom samma område. Efter det följer avsnitt 3. Teori där vi presenterar kriskommunikation som forskningsfält samt de två teorierna som är relevanta för studien, kategoria och apologia samt situational crisis communication theory. Efter det följer avsnitt 4. Material där vi går igenom det material som analyseras i studien, urvalsprocessen för materialet samt studiens avgränsningar. Avsnittet efter är 5. Metod där studiens metod strukturell textanalys, metodens trovärdighet och tillförlitlighet samt metodproblem presenteras. Sedan presenteras resultaten av analysen i avsnitt 6. Resultat. Därefter följer en diskussion av resultatet i avsnitt 7. Diskussion. Slutligen presenteras studiens 16 Diskrimineringsombudsmannen. DO: Romsk kvinna diskriminerades av Sheraton. Diskrimineringsombudsmannen (Hämtad: ) 4

8 slutsatser, resultatets relation till tidigare forskning samt förslag till vidare forskning i fallet i avsnitt 8. Slutsats. 2. Tidigare forskning Nedan presenteras kriskommunikation som forskningsfält genom artiklar som behandlar relevant forskning för studien. Avslutningsvis kopplas den tidigare forskningen som presenteras i artiklarna till vår studie. Kriskommunikation som forskningsfält kan delas in i samhällskriser och organisationskriser. Samhällskriser utgör ett hot mot samhället och dess medborgare medan en organisationskris är mer avgränsad och främst hotar den inblandade organisationen. Inom forskningen på organisationskriser går det att urskilja två olika inriktningar. Den ena inriktningen utgörs av issues management, som fokuserar på fasen innan en kris inträffat och den andra inriktningen av teoretiska modeller. De teoretiska modellerna härstammar från forskning om exempelvis apologia och impression management. Dessa teorier består av retoriska strategier som är till för att förbättra en organisations anseende efter en kris. 17 Den här studien har sitt fokus på den senare inriktningen. Nedan presenteras sju fallstudier inom den organisationsinriktade forskningen för att ge en övergripande bild av hur forskningsfältet ser ut. Compton och Miller genomförde en studie som utgick från teorierna image repair theory och kategoria och apologia i syfte att studera anklagelser och försvarsstrategier i tidsföljd. Fallet som studerades var då TV-värden David Letterman dragit kontroversiella skämt om vicepresidentkandidaten Sarah Palins 14-åriga dotter som ledde till att han fick gå ut med en apologia. Studien genomfördes med både en textanalys och en retorisk analys som metod. Textanalysen användes för att identifiera kategoriorna som familjen Palin publicerade på Facebook. Den retoriska analysen användes för att identifiera vilka försvarsstrategier Letterman använde sig av i sina två apologior. 18 I den första kategorian anklagades Letterman för att utfört en stötande handling eftersom han drog ett sex-skämt om en minderårig flicka. Lettermans strategi i den första apologian var att förneka händelsen, vilket mötte hård kritik. Letterman fick 17 Falkheimer, Heide och Larsson. Kriskommunikation, Compton, Josh. Miller, Brett. Image Repair in Late Night Comedy: Letterman and the Palin Joke Controversy. Public relations review 37 no.4 (2011):

9 istället gå ut med en ny apologia där han bland annat framförde korrigerande åtgärder och bad om ursäkt. Studien visar att Lettermans apologia blev betydligt bättre bemött när han använde sig av dessa strategier, som är två av de mest effektiva strategierna inom image repair theory. 19 En annan studie som också använt sig av teorin kategoria och apologia genomfördes av Kramer och Olsen. De genomförde en retorisk fallstudie för att belysa möjligheten att använda sig av en så kallad progressiv apologia för att bemöta en anklagelse. I en progressiv apologia ändrar den anklagade ståndpunkten i sin apologia i takt med att kategorian utvecklas. Det här tankesättet skiljer sig åt från exempelvis Ryans, en annan forskare som behandlar teorin. Han hävdar att den anklagade bör använda sig av en och samma ståndpunkt i sina apologior. Kramer och Olsen undersöker i studien ett fall då Bill Clinton anklagades för att ha haft en affär med Monica Lewinsky, en praktikant på Vita huset. Kategorian mot Clinton förändras löpande under ett års tid och Clinton gick under samma period ut med 20 uttalanden om skandalen. Många studier som använder sig av teorin kategoria och apologia undersöker fall där det enbart behövts en apologia från den anklagade. Den här studien belyser vikten av att analysera fall där det varit nödvändigt för den anklagade att gå ut med flera apologior, eftersom konstruktionen av apologian skiljer sig åt mellan dessa situationer. Detta är viktigt eftersom dagens medier bidrar till att kategorian allt oftare utvecklas över tid snarare än att vara en enda kategoria. 20 Studien kom fram till att det var genom användandet av en progressiv apologia som Clinton klarade sig ur krisen. Studien jämförde även sättet Clinton använde sig av strategierna med de rekommendationer som finns för hur strategier bör användas när den anklagade parten är skyldig till det den anklagas för. Enligt forskaren Benoit, som har skapat image repair theory, bör den som är skyldig erkänna sin skuld direkt i kombination med korrigerande åtgärder som riktas till de viktigaste intressenterna. Kramer och Olsens studie fann dock att den anklagade kan gynnas av att till en början förneka sin skuld, trots att den egentligen är skyldig. Detta gäller när anklagelsen har ramats in på ett sätt som gör att det senare går att argumentera för att förnekandet tekniskt sätt stämde, vilket stämde i Clinton fall Compton, Josh. Miller, Brett. Image Repair in Late Night Comedy: Letterman and the Palin Joke Controversy, Kramer, Michael R. och Olsen, Kathryn M. The Strategic Potential of Sequencing Apologia Staces: President Clinton s Self- Defense in the Monica Lewinksy Scandal. Western Journal of Communication. 66 no. 3 (2002): Ibid,

10 Benoit har själv genomfört ett flertal studier med image repair theory. En av dem är en fallstudie som han genomförde tillsammans med Len-Ríos som utgår från både image repair theory och teorin apologia. Fallet de undersökte handlar om när Gary Condit, som är verksam i den amerikanska kongressen, anklagades för att vara inblandad i en ung kvinnas försvinnande. Studien undersökte vilka strategier Condit använde sig av när han försvarade sig mot anklagelserna som riktades mot honom. Metoden som användes var både en textanalys och en retorisk analys och genomfördes genom att först analysera anklagelserna som riktades mot Condit och sedan identifiera försvarsstrategierna i hans apologior. Studien betonar vikten av att den anklagade går ut med en apologia när den genomfört en förargelseväckande handling. 22 Även Holthauzen och Robers har studerat kriser med hjälp av image repair theory. De har till skillnad från Benoit undersökt om användandet av strategier påverkar ifall nyhetsmediernas rapportering av händelsen anses vara positiv eller negativ. Syftet med studien var att utvärdera effekten av strategierna som företaget Airforce använde sig av för att hantera en förtroendekris. Förtroendekrisen uppstod när det uppdagades att ett hundratal kvinnliga kadetter blivit utsatta för sexuella övergrepp av sina manliga kollegor. Studien genomfördes med en kvantitativ innehållsanalys av 228 artiklar, varav ett 20-tal var skrivna av Airforce och resterande var nyhetsartiklar om fallet. 23 Studiens resultat visade att bilden av krisen i nyhetsartiklarna var negativ under de första två månaderna när Airforce använt sig av få strategier. Det visade även att bilden av krisen blev betydligt mer neutral och positiv under de två sista månaderna. Studiens författare menar att detta berodde på att Airforce vid det laget fått kunskap och lärdomar om både krisen och medierna. 24 Även Legg har genomfört en fallstudie med image repair theory där hon undersöker en religiös skandal. Fallet som studerades var att tv-prästen Jimmy Swaggert anklagades för att han haft en relation med en prostituerad kvinna. Swaggert hade tidigare fördömt en kollega på samma grunder som han nu själv anklagades för. 25 I studien analyserades ett framträdande Swaggert genomförde för att hantera krisen genom en retorisk analys. Legg utgick från hypotesen att det på grund av skandalens unika situation, en religiös kontext, skulle vara effektivt med en ursäkt från Swaggert. Studiens resultat visade att Leggs hypotes stämde. 22 Benoit, William och Maria, Len-Ríos. Gary Condit s Image Repair Strategies: Determined, Denial and Differentiation. Public Relations Review. 30 no 1 (2004): Holtzhausen, Derina och Roberts, Glen. An Investigation into the Role of Image Repair Theory in Strategic Conflict Management. Journal of Public Relations Research. 2 no. 21 (2009): Ibid, Legg, Karen. Religious Celebrity: An Analysis of Image Repair Discourse. Journal of public relations research. 21 no.2, (2009):242. 7

11 Hon argumenterar även för att nyckeln till att hantera en skandal är att prioritera de huvudsakliga intressenterna. 26 Likt Holthauzen och Roberts har även Coombs undersökt effekten av olika försvarsstrategier i en krissituation. Detta gjorde han exempelvis genom en fallstudie om företaget Texaco. Fallet på Texaco rörde att högt uppsatta chefer hade blivit inspelade när de uttryckt sig rasistiskt. Utifrån image repair theory och responsstrategier undersöktes vilka strategier som Texaco använt sig av i sitt försvar och hur väl strategierna fungerat för företaget. Metoden som användes i studien var både av kvalitativ och kvantitativ karaktär. För att identifiera Texacos försvarsstrategier användes en kvalitativ textanalys och för att få fram hur väl försvarsstrategierna fungerade användes kvantitativt utformade enkäter. Resultatet visade att samtliga strategier Texaco använde sig av hade samma effekt gällande organisationens anseende och potentiella stöd. Strategierna att be om ursäkt och differentiering visade sig inte ha någon större effekt, vilket Coombs först trott. 27 I en studie genomförd av Howell and Miller framkommer vikten av att identifiera hotet mot en organisations anseende för att kunna hantera krisen på ett bra sätt. Studien tar avstamp i situational crisis communication theory (SCCT) och utgår från krisen på Maple Leaf Food inc. som fick återkalla produkter eftersom de innehöll bakterier. Bakterierna upptäcktes av Canadian Food Inspection Agency och visade sig vara den sällsynta sjukdomen listeria, som ledde till att 21 människor miste livet. Under krisen lyckades Maple Leaf Food framställa sig som ett ångerfullt företag som skulle ställa allt till rätta, oavsett vilka kostnader det skulle medföra. 28 Howell and Miller kom i studien fram till att Maple Leaf Food hade analyserat vilket hot som fanns mot dem och sedan valt att arbeta med återbyggnadsstrategier för att hantera krisen. De lyckades särskilt bra med att rama in publikens intresse som företagets viktigaste prioritering. 29 Dessa studier visar på vikten av att först analysera anklagelsen och hotet som krisen för med sig för att sedan välja lämpliga responsstrategier till apologian. Som studierna visar är image repair theory och kategoria och apologia välanvända teorier inom den organisationsinriktade 26 Legg, Karen. Religious Celebrity: An Analysis of Image Repair Discourse. Journal of public relations research, Coombs, Timothy W. An Empirical Analysis of Image Restoration: Texaco s Racism Crisis. Journal of Public Relations Research.12 No. 2, (2000): Howell, Gwyneth V.J. och Miller, Rohan: Organizational Response to Crisis: A Case Study of Maple Leaf foods. Public Communication Review. 1, (2010): Ibid,

12 forskningen. Metoden är ofta kvalitativ och består av retoriska analyser och textanalyser. Samtliga studier som presenterats ovan är fallstudier som behandlar förtroendekriser av något slag. De är intressanta i relation till vår studie eftersom den använder teorierna kategoria och apologia samt situational crisis communication theory och genomför en strukturell textanalys på ett fall som berör en skandal, en typ av förtroendekris. Fallet på Sheraton har, vad vi har kunskap om, inte studerats tidigare. Denna fallstudie behandlar även till skillnad från den tidigare forskningen en händelse som utspelades i Sverige. Studien blir därför ett bidrag till att förstå hur kriskommunikation fungerar i en sådan kontext. Eftersom den tidigare forskningen visar att SCCT främst använts inom kvantitativa studier är det givande att använda teorin tillsammans med en kvalitativ metod. Den tidigare forskningen diskuteras senare i relation till studiens resultat i avsnitt 8. Slutsatser. 3. Teoretiska utgångspunkter I avsnittet nedan kommer en inledande presentation om kriskommunikation. Efter det presenteras de två teorierna som studien utgår ifrån, kategoria och apologia samt situational crisis communication theory. Slutligen presenteras tillämpningen av teorierna i studien. 3.1 Kriskommunikation Inom den moderna organisationsforskningen anses organisationer vara beroende av kommunikation. Den är särskilt viktigt i en kris eftersom kommunikationen är central för alla aspekter av en krishändelse. Kriser anses inte vara objektiva fenomen utan något som skapas socialt av människor. Människors förståelse av en händelse avgör ifall de betraktar den som en kris. Hur människor ser på en kris har således betydelse för hur den drabbade organisationen bör hantera händelsen. För att på ett bra sätt kunna kommunicera i en kris är det därför av vikt att veta hur den uppfattas. Ordet kris betyder ursprungligen avgörande eller prövning. 30 En kris kan definieras som en plötslig och oförutsägbar händelse och som kan föra med sig dels ett finansiellt hot, dels ett hot mot organisationens anseende Falkheimer, Heide och Larsson. Kriskommunikation, Coombs, Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory,

13 En krishändelse utgör ett händelseförlopp som kan delas in i fem faser som behöver hanteras: förebyggandefasen, förberedelsefasen, akutfasen, återhämtningsfasen och lärofasen. Krishändelser kan orsakas både av naturen och av människan och kan vara antingen avsiktliga eller oavsiktliga. En vanlig indelning inom kriser utgår från krisförloppet, det vill säga hur snabbt en krishändelse utvecklas och upphör. Det finns åtminstone fyra olika typer. En av typerna går under namnet the fast burning crisis och innebär att en kris både inträffar och avtar snabbt. En annan vanlig indelning är efter krisens karaktär, exempelvis naturkriser, sociala kriser eller ledningskriser. 32 En annan typ av kris är förtroendekriser som kan beskrivas som en händelse som kan få negativa konsekvenser för en organisation och dess publiker, tjänster eller anseende. 33 Förtroendekriser är subjektiva företeelser som definieras av intressenterna. Intressenter är exempelvis en organisations anställda, kunder, leverantörer eller långivare. 34 Även medierna spelar en viktig roll eftersom förtroendekrisen oftast tillkännages av medierna. Många förtroendekriser uppkommer ur skandaler. En skandal definieras enligt statsvetaren Patrik Johansson av att en aktörs handlingar, förhållningssätt eller positioner upplevs som en överträdelse av andra aktörer som tycker att handlingen är upprörande eller att den bryter mot deras förväntningar av aktören. Fallet som behandlas i studien kan kategoriseras som en skandal eftersom Sheraton utfört handlingar som andra ansåg vara upprörande. En skandal kan leda till en typ av förtroendekris som kallas för moralisk förtroendekris. 35 En moralisk förtroendekris innebär att intressenterna förlorar tilltro för exempelvis organisationens goda vilja, medkänsla, sanningsenlighet, opartiskhet eller trovärdighet och leder till en förtroendeförlust för den inblandade organisationen. En förutsättning för att skandalen ska utvecklas till en förtroendekris är att den ses som ett tecken på att något i organisationen är fel och att den enskilda skandalen är ett uttryck för något större än enbart händelsen i sig. 36 Eftersom Sheraton lyckades kommunicera att de skulle vidta åtgärder för att händelsen inte skulle upprepas undgick de att skandalen utvecklades till en förtroendekris. 32 Falkheimer, Heide och Larsson. Kriskommunikation, Palm, Lars och Falkheimer, Jesper. Förtroendekriser - kommunikationsstrategier före, under och efter. Västerås: Edita. 2005, Danielsson, Albert. Intressent. Nationalencyklopedin. (Hämtad: ). 35 Palm och Falkheimer. Förtroendekriser kommunikationsstrategier före, under och efter, Ibid,

14 För att kunna analysera en organisations kriskommunikation är det viktigt att ta hänsyn till både anklagelsen mot organisationen och deras försvar, något som teorierna kategoria och apologia och situational crisis communication theory gör. Denna studie använder sig av båda teorierna, vilka presenteras nedan. 3.2 Kategoria och Apologia Att dela in text eller tal i kategoria och apologia har förekommit sedan antiken. Det grekiska substantivet apologia definieras i bred bemärkelse som ett försvarstal och det grekiska verbet apologeomai inkluderar flera betydelser som tala i försvar, försvara en själv mot, försvara det som har gjorts. Det grekiska substantivet kategoria definieras som en anklagelse eller en beskyllning och verbet kateogero betyder att tala mot, att anklaga. Kategoria och apologia definieras därför brett som ett anklagande tal respektive ett försvarstal. 37 Dessa är även de två huvudbegreppen i teorin. Forskning visar att kategoria och apologia bör behandlas och utvärderas som ett set då de hör samman med varandra. Om inte båda delar jämförs går det inte att få en fullständig förståelse för varken kategorian eller apologian. 38 Genom att identifiera och bedöma frågorna som förkommer i kategorian skapas förståelse för motiven till att anklaga samt de stödjande argumenten i anklagelsen. Detta bör även göras på försvarstalet för att förstå den anklagades motiv till att försvara sig. På det här sättet skapas en bild av båda sidornas argument, vilka frågor som är mest relevanta och vilken information som saknar relevans. Detta gör det möjligt att bedöma de två sidornas framgångar eller misslyckanden i respektive text. 39 Kategoria Kategorian faller generellt in i en av fyra typer av kriser: olyckor, produktsäkerhetsincidenter, skandaler och olagligheter eller som ett brott mot sociala regler. 40 Nedan följer en närmare presentation av de olika kristyperna en organisation kan anklagas för. När kategorian definieras som en olycka - på grund av en naturkatastrof eller på grund av den mänskliga faktorn - har skada skett mot naturen eller mot oskyldiga människor. Olyckorna är 37 Ryan, Halford Ross. Kategoria and Apologia: On Their Rhetorical Criticism as a Speech Set. Quarterly Journal of Speech. 68 No 3, (1982): Ryan. Kategoria and Apologia: on Their Rhetorical Criticism as a Speech Set, 254 och Benoit, William. Accounts, Excuses, and Apologies. A Theory of Image Restoration Strategies. Albany: State University of New York Press, 1995, Ryan. Kategoria and Apologia: On Their Rhetorical Criticism as a Speech Set, Hearit, Keith. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2006,

15 ofta oväntade engångsföreteelser men beror trots detta ofta på en systematisk svaghet hos den drabbade organisationen. Vid den här sortens anklagelser är olycksoffren ofta snabba med att söka lagligt stöd för att få kompensation för skadorna som krisen orsakat. Den anklagade organisationen kan då välja mellan flera olika responsstrategier för att besvara kategorian. 41 Vid produktsäkerhetsincidenter tenderar anklagelsen att byggas upp långsamt i takt med att olika liknande avslöjanden om organisationen börjar komma fram. Precis som olycksoffer söker de som drabbats av en sådan här typ av kris ofta lagligt stöd. Till skillnad från olyckor beror produktsäkerhetsincidenter ofta på brister i konstruktionen av företagets produkter snarare än en systematisk svaghet. Eftersom orsaken till den här typen av kriser är mer begränsade blir också de tänkbara apologiorna begränsade. Den vanligaste typen av respons när en organisation står inför den här kategorian är att söka stöd hos ett juridiskt ombud. 42 Den tredje typen av kategoria en organisation kan stå inför är skandaler och olagligheter. Den här typen av anklagelse riskerar att skada organisationens anseende. Det beror på att intressenterna upplever att organisationen inte följer spelets regler vilket resulterar i att den riskerar offentlig skam. Om anställda i organisationen har deltagit i kontroversiella eller olagliga aktiviteter brukar det även leda till sociala sanktioner från omgivningen. Det finns flera möjliga apologior för den drabbade organisationen att välja bland, i regel är det fantasin hos den som hanterar krisen som sätter gränserna. Den vanligaste strategin är dock att använda sig av en syndabock. 43 Den fjärde och sista typen av kategoria, brott mot sociala regler, innebär att organisationen anses ha utfört en handling som är oförenlig med de rådande sociala värderingarna. Ett exempel på detta är när ett företag flyttar sin verksamhet för att göra produktionen billigare och därmed orsakar ekonomiska konsekvenser för organisationens anställda som förlorar sitt arbete på grund av flytten Hearit. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, Ibid, Ibid, Ibid,

16 Apologia En organisation som står inför en kategoria kan använda sig av en apologia för att bemöta anklagelsen. Hearit definierar apologia som en sorts berättigande kommunikation från organisationer i form av ett övertygande försvar och en förklaring för sitt agerande i syfte att bemöta kritik 45. Han menar att apologior kan delas in i fem övergripande ståndpunkter: förnekande, motattack, differentiering, ursäkt och juridisk ståndpunkt. 46 I den förnekande ståndpunkten upprätthåller organisationen att den inte har gjort någonting fel. Då används strategin för att hävda att organisationen är oskyldig. Denna ståndpunkt kan även användas vid tillfällen då organisationen inte kan förneka att händelsen ägt rum men däremot kan hävda att det inte var en medveten handling från organisationens sida. 47 I en motattacksståndpunkt försöker en organisation hantera anklagelsen genom att använda en förnekande strategi. Detta görs för att förneka att händelsen ägt rum och sedan gå till motattack mot anklagaren, antingen genom att hävda att anklagelserna är falska eller att de beror på en uppsåtlig avsikt hos den anklagande. Genom att använda en motattacksstrategi kan en organisation ändra riktningen på kategorian, vilket innebär att den som anklagas istället försöker sätta den anklagande i försvarsställning. 48 Enligt Hearit står differentieringsståndpunkten för merparten av apologiorna. Genom att använda den försöker organisationen att distansera sig själva från det felaktiga handlandet genom att omdefiniera-, förklara-, redogöra för- eller rättfärdiga handlingen. Att använda sig av en sådan strategi leder till att intressenterna med större sannolikhet inte dömer organisationen och dess handlingar. Den här ståndpunkten brukar vanligtvis erkänna viss skuld men bortförklarar ofta händelsen genom att avskärma den. 49 I den ursäktande ståndpunkten använder sig organisationen av strategin att be om ursäkt. Organisationen hanterar sitt handlande genom att först erkänna det och sedan be om ursäkt för 45 Hearit, Keith Michael. Newsgroups, Activist Publics, and Corporate Apologia: The Case of Intel and its Pentium Chip. Public Relations Review, 25 no 3, (1999): Hearit. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, Ibid, Ibid, Ibid,

17 det. Denna strategi används ofta ihop med korrigerande åtgärder. Strategin kan då användas på åtminstone två sätt. Det kan ske genom att en organisation ärligt ber om ursäkt för sitt felaktiga handlande eller genom att organisationen ber om ursäkt för skadan händelsen orsakat, snarare än att ta på sig skuld för själva händelsen. 50 Den sista ståndpunkten är juridiskt handlande. Forskning visar att strategin att inte uttala sig alls är vanlig i många fall då en organisation anklagats för felaktiga handlingar. De väljer istället ett juridiskt tillvägagångssätt där organisationen söker rättsligt frikännande från skulden och ignorerar offentliga frågor. I en sådan situation undviker organisationen offentliga kommentarer gällande den felaktiga handlingen, eftersom de skulle kunna användas mot dem i rätten. 51 Trots att det finns olika ståndpunkter att välja mellan inom apologia är det som tidigare nämnts viktigt att komma ihåg att apologian bör vara situationsanpassad, det vill säga anpassas efter utformningen på kategorian. Först efter att organisationen tagit hänsyn till kategorian kan den avgöra hur apologian bör utformas för att med största sannolikhet befria organisationen från skuld Situational crisis communication theory Situational Crisis Communication Theory (SCCT) är en teori som innehåller en bedömningsmall för hur stor skada en kris orsakar den berörda organisationen samt ett ramverk för hur krisen bäst bör hanteras för att minimera skadorna. 53 Enligt SCCT kan en kris störa en organisations arbete eftersom krisen innebär ett finansiellt hot och ett hot mot intressenterna. Intressenter är de individer eller grupper som både påverkas av en organisations åtgärder och själv kan påverka dem. Exempel på intressenter är anställda, kunder, leverantörer och långivare. 54 Eftersom det innebär både ett ekonomiskt hot och ett hot mot intressenterna är det även ett hot mot organisationens anseende. En organisations anseende är den samlade bedömningen intressenterna har av organisationen efter hur väl den möter deras förväntningar. Anseendet bildas bland annat genom rapporter om organisationen i nyhetsmedierna. Ett positivt anseende är 50 Hearit. Crisis Management by Apology. Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, Ibid, Ibid, Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, Danielsson. Intressent. Nationalencyklopedin. 14

18 en fördel då det kan locka kunder, förbättra ekonomin och skapa konkurrenskraftiga fördelar för organisationen. En organisation har ett så kallat anseendekapital. Detta kan jämföras med ett bankkonto, ju mer organisationen har på kontot desto bättre fungerar det som en buffert under krisen. Således har en organisation med ett positivt anseende innan krisen lättare att hantera och återhämta sig från en kris än vad en organisation med ett negativt eller neutralt anseende innan krisen har. 55 SCCT bygger vidare på attribution theory, som hävdar att människor söker orsaken till händelser, så kallade attribut. Detta gäller särskilt negativa och oväntade händelser, som kriser. Hur en kris utspelar sig för en organisation handlar således till stor del om intressenternas uppfattning om vem som är ansvarig för krisen. Upplevs organisationen som ansvarig kan intressenternas handlingsmönster påverkas och leda till att de exempelvis sprider rykten eller slutar köpa organisationens produkter eller tjänster. Upplevs organisationen istället som oskyldig väcks sympati hos intressenterna, vilket får positiva följder den. 56 SCCT har vidareutvecklat teorin för att kunna avgöra vilket hot en organisation står inför i olika slags kriser för att därefter kunna avgöra vilken responsstrategi som bäst skyddar organisationens anseende under en kris. 57 Bedömning av krisen Den första prioriteringen i en kris är att skydda organisationens intressenter mot skada. En kris skapar ett informationsbehov. Att anpassa information hjälper de drabbade intressenterna. Det kan handla om att informera om vilka korrigerande åtgärder som genomförs av organisationen, vilka åtgärder som genomförs för att förhindra en liknande kris framöver samt att uttrycka oro för de som drabbats av krisen. Efter att denna grund lagts kan organisationen arbeta vidare med att skydda sitt anseende. 58 Det är centralt att förstå krissituationen för att kunna avgöra vilken hotnivå organisationen utsätts för och därmed kunna avgöra vilken eller vilka responsstrategier som ger det största skyddet. Hotet är den mängd skada som krisen orsakar organisationen om inget görs. Det finns tre faktorer som formar hotet mot anseendet: 1) ursprungligt ansvar för 55 Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, Ibid, Fussell Sisco, Hillary. Nonprofit in Crisis: An Examination of the Applicability of Situational Crisis Communication Theory. Journal of Public Relations Research. 24, no. 1, (2012):3. 58 Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory,

19 krisen, 2) organisationens krishistorik och 3) organisationens tidigare anseende. 59 I studien kommer hädanefter de här tre faktorerna benämnas som organisationens situation. Det ursprungliga ansvaret för krisen handlar om ifall intressenterna tror att organisationen har orsakat krisen. Ansvaret beror på vilken typ av kris det är. Kristypen beror i sin tur på krisens inramning. Inramningen skapas genom hur ord, fraser, bilder med mera presenteras i ett meddelande, exempelvis i nyheter. Detta framhäver vissa aspekter, problem, fakta och värderingar av en händelse. Inramningen av en händelse påverkar hur människor ser på problemet - orsaken till det, vem som är ansvarig för problemet samt lösningen till det. I de flesta fall är det nyhetsmediernas inramning av krisen som intressenterna upplever som sann. Det är därför viktigt för organisationen att presentera sin sida av händelsen, det vill säga sin inramning, till nyhetsmedierna för att försöka påverka hur intressenterna uppfattar krisen. SCCT delar in de olika kristyperna i tre kluster: offerklustret, olycksklustret och det avsiktliga klustret. 60 Nedan följer en presentation av vilka kristyper som ingår i respektive kluster samt hur stort hot de utgör för organisationen genom hur stort ansvar de tillskriver den. 1) Offerklustret: organisationen anses vara ett av krisens offer och tillskrivs lite ansvar för händelsen. Exempel på kriser: naturkatastrofer, våld på arbetsplatsen, produktmanipulation och rykten. 2) Olycksklustret: händelsen anses vara oavsiktlig eller okontrollerbar. Organisationen tillskrivs minimalt ansvar för den. Exempel på kriser: olyckor eller produktskador som orsakats av tekniska fel, eller ifrågasättanden. 3) Det avsiktliga klustret: händelsen anses vara medveten och organisationen tillskrivs stort ansvar för den. Exempel på kriser: olyckor eller produktfel som orsakats av den mänskliga faktorn, att ledningen begår policy-eller lagbrott samt att organisationen handlat felaktigt oavsett om någon kommit till skada eller inte. 61 En organisations krishistorik handlar om ifall organisationen tidigare har drabbats av likartade kriser. En krishistorik som innehåller likartade kriser antyder att organisationen har ett pågående 59 Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, Ibid, Ibid,

20 problem som måste åtgärdas. En organisations tidigare anseende beror på hur organisationen behandlat sina intressenter innan en kris. Ett negativt tidigare anseende innebär att organisationen inte tycks värdera sina intressenter. Att ha en krishistorik av likartade kriser eller ett negativt tidigare anseende har betydelse för vilket hot krisen utgör mot organisationens anseende, eftersom det gör att organisationen kan upplevs ha större ansvar för krisen. För att kunna avgöra hur stort hotet mot anseendet är föreslår SCCT att organisationen använder sig av en tvåstegsprocess som baseras på de tre ovan nämnda faktorerna. Det första steget är att bedöma det ursprungliga ansvaret för krisen utefter vilket kluster den inramats i. Det andra steget är att bedöma organisationens eventuella krishistorik och tidigare anseende för att kunna avgöra ifall de bidrar till att förvärra hotet från krisen. Exempelvis kan en organisation som drabbats av en kris inom offerklustret utsättas för ett lika stort hot som från en kris inom olycksklustret ifall organisationen har en likartad krishistorik eller ett negativt tidigare anseende. 62 Responsstrategier Som tidigare nämnts är det inramningen av krisen som påverkar vilket typ av kris den tillhör. Organisationen kan använda sig av responsstrategier för att etablera en ny inramning eller för att förstärka en redan existerande inramning. Samtliga kluster tillskriver organisationen ett visst mått av ansvar för krisen och responsstrategierna är ett sätt för organisationen att stå till svars för sina handlingar. När responsstrategierna är tillmötesgående och uttrycker oro för krisens offer upplevs organisationen ta större ansvar för krisen. Responsstrategierna delas in i en primär och en sekundär grupp. De primära strategierna delas sedan i sin tur in i tre grupper efter hur stort ansvar organisationen tillskriver sig själva i och med användandet av strategierna. 63 Nedan följer en redogörelse för strategierna. Primära strategier: Förnekelsestrategier: Motattack: organisationen konfronterar den som påstår att det förkommer fel i organisationen. Förnekelse: organisationen hävdar att det inte är någon kris. Syndabock: organisationen skyller krisen på en person eller grupp utanför sig själv. 62 Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, Ibid,

21 Förminskande strategier: Ursäktande: organisationen minimerar sitt ansvar för krisen genom att hävda att den inte hade för avsikt att orsaka skada och/eller genom att hävda att den inte hade kontroll över händelsen som orsakat krisen. Rättfärdigande: organisationen försöker minimera den upplevda skadan krisen orsakat. Återuppbyggande strategier: Kompensation: organisationen erbjuder pengar eller andra gåvor till krisens offer. Att be om ursäkt: organisationen tar fullt ansvar för krisen och ber intressenterna om ursäkt. Sekundära strategier: Bolsteringstrategier: Påminnelse: organisationen påminner intressenterna om lyckade verk som den genomfört innan krisen. Inställsamhet: organisationen hyllar intressenterna och/eller påminner dem om lyckade verk som organisationen genomfört innan krisen. Inta offerposition: organisationen påminner intressenterna att även den är ett av krisens offer. 64 Förnekelsestrategier syftar till att etablera en ny inramning av krisen genom att försöka eliminera kopplingen mellan organisationen och krisen. Om organisationen inte anses vara inblandad i krisen blir den heller inte lidande av den och undslipper därmed hotet mot anseendet. De förminskande strategierna argumenterar för att en kris inte är så allvarlig som intressenterna uppfattat den eller för att organisationen skulle kunna ha förhindrat krisen. Organisationen behöver dock konkreta bevis för att så är fallet och även då riskerar strategin att misslyckas. Detta händer i de fall då en källa intressenterna finner mer trovärdig, exempelvis nyhetsmedierna, inte accepterar organisationens inramning och istället fortsätter förmedla sin egen inramning. Förminskande strategier är effektivast till att förstärka en redan existerande inramning. Återuppbyggnadsstrategier används i kriser som utgör ett allvarligt hot mot organisationens anseende. De kan till exempel användas för att hantera kriser i det avsiktliga klustret eller i olycksklustret när den drabbade organisationen har en liknande krishistorik eller ett negativt tidigare anseende. Organisationen kan genom återuppbyggnadsstrategierna gynna 64 Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory,

22 intressenterna genom att ta till positiva åtgärder som motvikt till krisen. Detta kan ske på två sätt, antingen genom att erbjuda kompensation eller att be om ursäkt. Bolsteringstrategierna erbjuder små möjligheter att förbättra anseendet. En organisation som har en god relation till sina intressenter kan använda sig av dessa strategier genom att förlita sig på deras välvilja. Bolsteringstrategierna används dock bäst som komplement till de primära strategierna samt till anpassad information. 65 Rekommendationer för responsstrategierna Nedan följer en redogörelse för de rekommendationer som finns för användandet av responsstrategierna. 1) Att anpassa information kan vara tillräckligt i kriser som tillskriver organisationen minimalt ansvar (offerkriser), där det inte finns en historik av likartade kriser och organisationen har ett neutralt eller positivt tidigare anseende. 2) Att framställa organisationen som ett av krisens offer kan användas som en del av responsen när krisen gäller våld på arbetsplatsen, produktmanipulation, naturkatastrofer eller rykten. 3) Förminskande responsstrategier bör användas i kriser med minimala ansvarsattribut (offerkriser), som drabbar en organisation som har en historik av likartade kriser och/eller har ett negativt tidigare anseende. 4) Förminskande responsstrategier bör användas i kriser med låga ansvarsattribut (olyckskriser), när organisationen inte har en historik av likartade kriser och/eller ett neutralt eller positivt tidigare anseende. 5) Återuppbyggande responsstrategier bör användas i kriser där organisationen tillskrivs lite ansvar för krisen (olyckskriser), när organisationen har en krishistorik av likartade kriser och/eller ett negativt tidigare anseende. 6) Återuppbyggande responsstrategier bör användas i kriser där organisationen tillskrivs stort ansvar för krisen (avsiktliga kriser), oavsett krishistorik eller tidigare anseende. 7) I ryktes-eller ifrågasättningskriser bör organisationen, om det är möjligt, använda en responsstrategi med en förnekande hållning. 65 Coombs. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory,