Differentierad returhantering där kunden registrerar returen online.

Transkript

1 Differentierad returhantering där kunden registrerar returen online. En metod för att utveckla arbetet med returer för e-handlare i klädbranschen? Kandidatuppsats i Logistik Handelsho gskolan vid Go teborgs Universitet vårterminen Fo rfattare: Fo delsea rtal: Ellinor Joelsson Linnéa Ragnell Handledare: Jonas Flodén

2 Förord Denna kandidatuppsats om 15 hp a r skriven under va rterminen 2018 vid Handelsho gskolan vid Go teborgs Universitet, Logistikprogrammet (180 hp). Vi vill rikta ett stort tack till Andréas Buskas på Core Change AB som varit en stöttepelare för arbetet genom att bidra med synpunkter, kontaktnät och idéer. Vidare vill vi tacka undersökningens tre respondenter som har tagit sig tid för att med stort engagemang besvara våra intervjufrågor. Vi vill även tacka vår handledare Jonas Flodén som bidragit med synpunkter under arbetets gång. Avslutningsvis vill vi också tacka va r opponentgrupp som kommit med ra d kring hur uppsatsen kunde fo rba ttras och utvecklas. Tack! Linnéa Ragnell, Ellinor Joelsson, Göteborg,

3 Sammanfattning E-handel av kläder fortsätter att öka och följaktligen ökar andelen konsumentreturer. Det väckte intresset av att undersöka hur arbetet med returer för e-handlare i klädbranschen kan förändras. Rapporten utreder om differentierad returhantering där kunden registrerar returen online kan vara en metod för att förbättra arbetet med returer. Idag behandlar e-handlarna sina kunder på samma sätt vid retur. Med differentierad returhantering finns möjlighet att erbjuda kunder olika villkor och service utifrån ett antal segmenteringsvariabler. Kunden registrerar returen online, e-handlarens system uppmärksammar orsaken och informationen används som underlag till hur kunden ska bemötas. Genom en kvalitativ metod, tre djupintervjuer med två e-handlare i klädbranschen och ett företag som utvecklar mjukvara för returhantering har differentierad returhantering undersökts. Fokus för studien har varit att undersöka hur differentierad returhantering påverkar kundnöjdhet och returvolym. Samt att beskriva vilka faktorer som kan motverka användningen av differentierad returhantering i dag. Rapportens resultat antyder att e-handlare på grund av hård konkurrens vill förbättra kundupplevelsen för sina kunder och har därför det senaste året börjat se returer som ett område med förbättringspotential. Differentierad returhantering med onlineregistrering anses av e-handlarna kunna förbättra kundnöjdheten genom möjlighet till god och personlig service. För att tillämpa differentierad returhantering krävs att information om kunderna samlas in och bearbetas så att en effektiv segmentering kan göras baserat på beteendemässiga variabler. Resultatet föreslår att differentierad returhantering är värdefullt i företagens arbete med customer journey fo r att sta rka kunduppevelsen.vidare pekar analysen pa att differentierad returhantering ger e-handlare nya möjligheter att arbeta med gatekeeping, avoidance och omvänd logistik för att reducera returvolymen. Det främsta målet med differentierad returhentering är inte att reducera returvolymen utan tillämpningen ses främst som ett medel att förbättra kundnöjdheten. Slutligen antyder resultatet att de faktorer som motverkar användningen av differentierad returhantering är rädslan för badwill i samband med segmentering, och att onlineregistrering uppfattas av kunden som ett försvårande av returprocessen. Nyckelord: Differentierad returhantering, returer, e-handel, klädbranschen, onlineregistrering, segmentering, customer journey, returvolym, gatekeeping, avoidance, omvänd logistik.

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Introduktion Problemdiskussion Syfte Frågeställningar Avgränsningar Definitioner Teoretisk referensram Returhantering Returer Omvänd logistik Gatekeeping Avoidance Olika returvillkor och service i samband med retur Informationssystem och customer journey Segmentering Metod Metodval Ansats Datainsamling Litteraturstudier Urval Presentation av företagen Intervjuer Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet Resultat Information om kunder Differentierad returhantering Kundnöjdhet Returvolym Risker Risker med onlineregistrering Risker med segmentering av kunder...29

5 5. Analys Differentierad returhantering Segmentering för differentierad returhantering Returvillkor, service och kundnöjdhet Customer journey och differentierad returhantering Differentierad returhantering och gatekeeping Differentierad returhantering och avoidance Omvänd logistik och differentierad returhantering Motverkande faktorer till differentierad returhantering Slutsats Hur kan e-handlare inom klädbranschen använda information om kunden för att tilämpa en differentierad returhantering online, och kan detta påverka kundnöjdheten vid konsumentreturer? Kan differentierad returhantering online påverka returvolym? Vilka faktorer motverkar användingen av differentierad returhantering online? Förslag till framtida studier Referenslista Bilagor Bilaga Bilaga

6 1. Inledning I det inledande kapitlet presenteras forskningsomra det. Kapitlet börjar med att presentera en introduktion och bakgrund till problemomra det fo ljt av en problemdiskussion som mynnar ut i problemets syfte och fra gesta llning. Avslutningsvis förklaras studiens avgränsningar och definitioner Introduktion E-handeln har ökat exponentiellt de senaste decennierna och trenden ser inte ut att avta. En av de produkter som handlas mest på nätet är kläder. Inom klädbranschen anses e-handeln vara en revolution. Många stora aktörer inom klädbranschen började använda sig av e-handel i mitten av 00-talet och i början sågs försäljning genom internet som ett komplement till den fysiska butiken, men efter de senaste decenniernas utveckling kan istället butiken ses som ett komplement till e-handeln (Ehandel.se. 2013). Forskning pratar i dag om fenomenet butiksdo d, vilket inneba r att allt fler butiker la ggs ner pa grund av o kad fo rsa ljning inom e- handel. Tillväxten i klädbranschen sker numera online och inte längre i de fysiska butikerna (Svenska dagbladet, 2017). En av faktorerna som bidragit till ökad e-handel är enkla returer, fler konsumenter överger fysiska butiker då e-handlare gjort det enkelt att lämna tillbaka varor kunderna inte är nöjda med (Bhatnagar m.fl., 2000). Postnord gjorde 2016 en undersökning som visade på att kläder överlägset är den produkt som returneras mest av alla produkter som handlas på nätet (Postnord 2016). När allt större andel av klädförsäljningen sker genom internet ställer kunder ökade krav på snabba hemleveranser, hög kvalité och god service. I klädbranschen har e-handlare gjort returer enkelt för kunden eftersom varorna som sa ljs a r av karakta ren touch and feel, vilket inneba r att kunderna vill kunna ka nna, kla mma och prova plaggen innan beslut fattas (Bhatnagar m.fl., 2000). Till följd av detta kompenserar många e-handlare i klädbranschen kunder med fria returer och enkla processer vilket leder till en hög returvolym (Ehandel.se, 2013). Det finns en vilja från e-handlare i klädbranschen att undersöka hur arbetet med returer kan förbättras (Buskas, 2018). Returer kostar mycket pengar för företagen i klädbranschen men är samtidigt en del av verksamheten som kan leda till ökad lönsamhet (Röllecke et al, 2016). Forskning visar att returer inom e-handeln bör vara en va rdeskapande process som fo retagen kan vinna pa att utveckla (Hellström, 2014). Denna åsikt delas också av Hjort (2013) som går steget längre och menar att företag har en direkt felaktig syn på området returhantering. 1

7 Många företag ser returer som en orsak till kostnader istället för att en aktivitet som kan generera värde till företaget (Hjort, 2013) Problemdiskussion Med en hög returvolym medföljer vissa konsekvenser. Som diskuterats ovan orsakar returer stora kostnader för företagen. Aktiviteterna som uppkommer i samband med returer medför kostnader för transport, lagerhållning och distribution. Dessa kostnader äter upp företagens försäljningsmarginaler. Dessutom ökar antalet korta godstransporter vilket belastar miljön. Samtidigt måste företagen erbjuda kunden möjlighet att skicka tillbaka varor som inte uppfyller kundens önskemål. Detta gäller framförallt för e-handlare i klädbranschen eftersom kundens provrum är hemma och därför måste företagen räkna med returer. Forskning antyder att om företag i klädbranschen är generösa med returer kommer det att leda till ökad försäljning som kan överstiga de kostnader som uppkommer med ökande returer. I andra branscher försöker företag i större utsträckning att minska sina kostnader för returer genom att låta kunden betala för returfrakten, eller göra processen med att returnera ett paket svårare för kunden. (Röllecke et al, 2016). På grund av den höga returvolym som uppstår vid försäljning av kläder genom internet, blir returer och returvillkor en strategisk fråga för företag i branschen (Bernon et al, 2016). Trots att fo retagen vill undvika att returer uppsta r, a r det na got paradoxala att det just är returvillkoren som kan vara den avgo rande faktorn till att kunden fattar ett ko pbeslut (Hjort, 2013). En annan intressant anblick av området returer är hur information samlas in och används i hanteringen. Det framåtdrivna flödet i försörjningskedjan baseras mycket på planering och prognoser rörande framtida behov och efterfrågan, medan returlogistiken inte alls kan förutsägas på samma sätt då kundreturer ofta är oförutsedda (Rogers et al, 2002). Trots att returer ofta är oförutsedda har e-handlare genom försäljning på internet upptäckt nya möjligheter att kunna samla in information om sina kunders konsumtionsbeteende. Genom dessa metoder kan företag göra data tillgänglig om till exempel sina kunderns köpbeteende, köphistorik, returbeteende och vilka artiklar som returneras mer än andra. Genom den ökade tillgången till information har det också blivit möjligt att på ett omfattande sätt bearbeta kunddata för att segmentera kundgrupper. Segmentering tillämpas bland annat vid prissättning och har visat sig kunna hjälpa företag att öka sina intäkter. (Simchi-Levi, 2009). 2

8 Segmentering av kundgrupper har hittills inte tillämpats vad gäller returhantering i klädbranschen men är något som diskuteras i teorin (Buskas, 2018). Information om konsumtionsbeteende kan användas för att göra en segmentering som kan ligga till grund för att erbjuda olika returvillkor eller olika former av service för kunden i samband med retur. Detta kallas för differentierad returhantering och tillämpningen som undersöks i denna rapport utgår från att kunden registrerar returen online innan den skickas tillbaka till e-handlaren. Differentierad returhantering skulle också kunna tillämpas utan onlineregistrering, till exempel genom att olika kunder får olika retursedlar skickade hem med olika villkor. Denna form av differentierad returhantering utreds inte i studien. Genom onlineregistrering fås informationen om returen redan innan den har skickats, detta står i motsats till att informationen fås genom en retursedel först när paketet dyker upp på e- handlarens returhanteringsterminal. Genom att informationen om returen erhålls i förtid kan olika beslut fattas av ett automatiskt system, och beslut tas om hur kunden ska hanteras. Till exempel kan automatiska meddelanden med olika innehåll skickas till kunden som registrerat en retur. Motivet till att undersöka differentierad returhantering är forskning som antyder att om en kund får en god upplevelse i samband med retur så kan det leda till ökad försäljning. (Röllecke et al, 2016). Det råder informationsbrist vad gäller området returhantering eftersom företagen inte använder den information om kunderna som enkelt skulle kunna samlas in. E-handlarens system registrerar vad som returneras eftersom de måste göra en återbetalning till kunden, men informationen används inte för uppföljning på kundnivå (Buskas, 2018). Informationsbristen kan förklaras av att returhantering ofta är en pappersbaserad och enkelspårig process som fortfarande bygger pa postorderfo retagens behov. Denna syn på returer beho ver ompro vas eftersom det i dag finns helt andra behov och fo rutsa ttningar. (Hellström, 2014). Ett system för returhantering måste kunna hantera vissa funktioner men det är svårt att generellt beskriva exakt vilka funktioner ett system för returhantering skall klara av eftersom returhanteringen ser olika ut för olika företag, oavsett om de är verksamma i samma bransch (Chen et al, 2016). Förklaringen till att utvecklingen med returhantering har gått långsamt är att många företag fortfarande ser det som en kostnadsdrivare och inte ett område där företagen kan öka lönsamheten (Hjort, 2013). Returhantering bör ses som ett område där det finns potential att utnyttja affärsmöjligheter, eftersom det kan vara en källa till mer försäljning eller ett sätt för att påverka kundnöjdheten (Röllecke et al, 2016). 3

9 Onlineregistrering av returer skulle göra information om returen tillgänglig i ett tidigare stadium, företag skulle få information om returen redan innan den skickats. När kunden registrerar online att den vill göra en retur anger kunden också returorsak. Informationen om returen och kunden analyseras av e-handlarens system som direkt bestämmer vilken segmenteringskategori som kunden hamnar i och hur kunden skall hanteras. Ingen vetenskaplig artikel har funnits som handlar om en sådan tillämpning för arbetet med returer. Det styrker behovet av att undersöka hur differentierad returhantering online kan påverka kundnöjdhet och returvolym, och även vilka faktorer som motverkar användningen av en sådan tillämpning Syfte Syftet är att undersöka relationen mellan differentierad returhantering online, kundnöjdhet, returvolym och beskriva vilka faktorer som kan motverka användningen av differentierad returhantering i dag Frågeställningar - Hur kan e-handlare inom klädbranschen använda information om kunden för att tillämpa en differentierad returhantering online, och kan detta påverka kundnöjdheten vid konsumentreturer? - Kan differentierad returhantering online påverka returvolym? - Vilka faktorer motverkar användningen av differentierad returhantering online? 1.5. Avgränsningar Fokus i studien är klädbranschen på den svenska marknaden. Vidare koncentreras rapportens undersökning endast på e-handlare som har försäljning på internet. Företag som har försäljning både genom internet och butik (så kallad omni-channel) avgränsas från undersökningen. Studien kommer inte att utreda kostnader eller göra kostnadsanalyser. Slutligen är det endast konsumentreturer som beaktas i rapporten Definitioner E-handel: Handel som sker över internet. Klädbranschen: Bransch där företag ingår som säljer produkter inom mode. 4

10 Differentierad returhantering: Olika service eller villkor till kunden i samband med att den gör en retur. I denna rapport utgår differentierad returhantering från att kunden registrerar returen online. E-handlarens system uppmärksammar orsaken och använder informationen som underlag till hur kunden ska bemötas. Returnsmanagement: Strategiskt, effektivt och systematiskt arbete med aktiviteter som relateras till returlogistik. Avoidance: Metod för att reducera returvolym genom proaktiva åtgärder. Som till exempel att genom produktbeskrivning hjälpa kunden att välja rätt vara från början. Gatekeeping: Metod för att reducera returvolym genom att inte låta alla varor gå genom returflödet. Marknadssegmentering: Dela upp en marknad eller kunder i segment efter olika variabler. Informationssystem: Informationssystemet ger IT-stöd och används för att samla in, bearbeta och hantera information. Customer Journey: Summan av erfarenheter som kunden får och genomgår när den interagerar med ett företag, från första kontakt till avslutad försäljning. 5

11 2. Teoretisk referensram I detta kapitel presenteras den teoretiska referensramen som har identifierats som relevant för studien. Syftet med kapitlet a r dels att ge en fo rsta else fo r begrepp som diskuteras inom området returhantering, men också att förklara andra modeller som i denna undersökning kopplas till differentierad returhantering. Det som tas upp i detta kapitel kommer att ja mfo ras med resultatet i uppsatsen analyskapitel fo r att da refter kunna dra slutsatser och svara pa uppsatsens fra gesta llningar Returhantering En process som är relevant att diskutera i sammanhanget är det strategiska arbetet med returhantering vilket på engelska benämns som Returns Management (RM). Enligt Rogers et al (2002) definieras som den del av supply chain management som inkluderar aktiviteter som returer, omvänd logistik, gatekeeping och avoidance. Som nämnts tidigare ökar e-handeln vilket innebär att försäljning och returer ökar. Returlogistiken behöver därmed prioriteras för att företagen ska kunna möta de höga krav som ställs på att kostnaderna för returlogistiken ska kunna hållas nere. Om företagen arbetar med sin returlogistik på ett effektivt och systematiskt sätt innebär det minskade kostnader samt ökad effektivitet för företagen. Det är denna typ av arbete som kallas Returns Management och begreppet innebär att systematiskt arbeta med returlogistik i företagen och att utveckla detta arbete genom att skapa olika aktiviteter och strategier för företags returhantering. (Rogers et al, 2002). För att utforma en strategi för returhanteringen ska företagen fastställa mål för hur hanteringen ska se ut, samt skapa aktiviteter som i sin tur gör att målen uppfylls. Fastställande av mål för returhanteringen utgör den del av Returns Management som kallas strategisk process och utveckling av aktiviteter för att uppnå dessa mål kallas operativ process och denna process skapas utefter målen som satts upp i den strategiska processen. Genom att företag ser som en betydande del i sin supply chain kan det öka företagets totala effektivitet på lång sikt och därmed är det viktigt att företagen arbetar med Returns Management i sitt arbete kring returhantering. (Rogers et al, 2002). Ses returhanteringen som en aktivitet som orsakar kostnader istället för en aktivitet som genererar värde till företaget hindrar det enligt Hjort (2013) företaget till en optimering av den totala försörjningskedjan. Ses returhanteringen som en kostnadsdrivande process som den traditionellt setts, kan det förhindra företagets förmåga i att se möjligheter i sin returhantering och företaget inser inte vilken stor betydelse den har i företagets försörjningskedja (Hjort, 2013). Inom Returns Management förklaras 6

12 returhantering som en process som adderar värde till företaget genom att det värde som returen genererar tas till vara på. Det är viktigt att arbeta med Returns Management då det innefattar strategiska verktyg för att öka försäljningen, sänka kostnaderna för returer eller minska kvantiteten av produkter som returneras. (Röllecke et al, 2016) Värdet av returer kan växa genom att returhanteringskostnader minskas. Traditionellt, och till stor del även i dag, hanteras returer manuellt i ett företag, vilket innebär att förbättringspotential finns vad gäller hanteringen. Till exempel vad gäller registrering av den retursedel som skickas med i paketet om företaget inte använder sig av online-registrering. Arbetet med att registrera retursedeln görs manuellt av personalen på returhanteringsterminalen. Processen med returhantering är fortfarande ofta pappersbaserad och bygger pa behoven från de gamla postorderföretagen. (Hellström, 2014). Om ett företag på ett operativt och strategiskt sätt investerar i den del av verksamheten som arbetar med returer har företaget större potential att arbeta på ett mer värdeskapande sätt. Om företag lyckas med att arbeta effektivt och snabbt kan hantera returerna som kommer tillbaka bidrar det till förbättrad kundnöjdhet som således leder till ökad försäljning. (Stocket et al, 2006) Returer Det finns flera olika anledningar till att varor returneras och transporteras bakåt i försörjningskedjan (Tibben-Lembke och Rogers, 1999). Det finns därmed också flera olika varianter av returer som alla behöver hanteras olika då varianterna innebär olika former av utmaningar. Rogers et al (2002) definierar i sin artikel fem typer av returer, returerna som förklaras är miljöreturer, marknadsföringsmässiga returer, produktåterkallningar, returer av tillgångar och konsumentreturer. I en returprocess är det enligt Rogers et al (2002) viktigt att ta hänsyn till vilken form av retur som kommer hanteras, då de olika formerna av returer inte kan hanteras på samma sätt i en returhanteringsprocess. (Rogers et al, 2002). Rapporten behandlar konsumentreturer, returer som görs av konsumenter som handlat kläder via e- handel. Vid köp av kläder är det för konsumenten viktigt med storlek, färg, passform, design och material, vilket är mycket svårt att inspektera vid e-handel eftersom konsumenterna inte har möjlighet att se ett klädesplagg fysiskt. (Bhatnagar m.fl., 2000). En av de vanligaste orsakerna till konsumentreturer är att någon av de nämnda aspekterna inte stämmer överens med konsumentens bild av varan. Det är även vanligt att konsumenter ångrar sitt köp, alternativt att varan är defekt och av den orsaken behöver returneras. Hur företag väljer att sköta sina konsumentreturer kan ha stor påverkan på hur marknaden och konsumenterna 7

13 uppfattar företaget långsiktigt. Sköter ett företag konsumentreturerna på ett sätt som inte är önskvärt av konsumenterna och dessa sprider vidare att företaget har en dålig returhantering till andra konsumenter kan det få konsekvenser för företaget som till exempel kan innebära att färre konsumenter handlar hos dem. (Rogers et al, 2002) Omvänd logistik Omvänd logistik är en benämning på det flöde som skapas då en konsument returnerar en vara som inte säljs på nytt till en annan konsument, utan sänds vidare åt annat håll för annat syfte. Omvänd logistik innebär att operativt sköta det returflöde som rör sig i motsatt håll mot framåtflödet i försörjningskedjan. Företag använder sig av omvänd logistik för att generera nytt värde till varan eller med syftet att den ska återvinnas eller hanteras som avfall. Till exempel kan det innebära att produkten ska förbättras eller reproduceras. (Rogers et al, 2002). När e-handelsföretag säljer kläder till konsumenter är inte omvänd logistik något som används speciellt ofta då de flesta returer som görs inom klädbranschen kan säljas en andra eller tredje gång då de returnerats. Plagget kan då direkt när det når lagret säljas som ny eller ompaketeras för att marknadsföras som ny igen. (Tibben-Lembke och Rogers, 1999). Om varan kan paketeras om så bidrar det oftast med mer vinst än om varan återvinns eller slängs, men det beror också på vilket varuvärde som produkten har (Stocket et al, 2006). I de fall då plagg inte kan säljas efter att de en gång returnerats gäller det för företaget att snabbt hitta ett nytt syfte för varan och då används omvänd logistik. En konsumentretur kan i ett senare led returneras till en leverantör, andra alternativ är att produkten ges bort till välgörenhet eller säljs till ett outlet-varuhus. (Tibben-Lembke och Rogers, 1999). Tidigare forskning visar att e-handelsfo retagen fokuserar mycket pa att a terskapa det va rde som den returnerade varan har. De tar inte effektivt tillvara på informationen om varfo r och hur varan skickades tillbaka. Ofta lyckas fo retagen inte ens med att a terskapa va rdet hos den returnerade varan och returprocessen skapar ono digt merarbete fo r konsumenten. (Hellström, 2014) Gatekeeping Gatekeeping är ett begrepp som innefattar beslut om vilka varor som accepteras som returer eller inte, det vill säga beslutet om varan tillåts passera genom returflödet eller inte (Rogers et al, 2002). Företag arbetar med gatekeeping för att kunna begränsa antalet returer. För att returerna ska begränsas utförs en säkerhetskontroll av begäran av returen men också av produkten som blivit returnerad (Tibben-Lembke och Rogers, 1999). Detta är enligt Rogers et al (2002) en viktig process då ett misslyckande i denna kan leda till att leverantörerna och 8

14 företaget blir osams och att försäljningsintäkterna därmed påverkas negativt. Misslyckande här kan även bidra till att kostnaderna i företaget ökar eftersom returer då kommit in i systemet som egentligen inte borde det, vilket innebär att företaget behöver lägga ner tid på att hantera dessa och därmed uppstår onödiga kostnader för företaget som annars skulle undvikits. Returer som företag inte vill ha tillbaka kan exempelvis vara varor vars tid för öppet köp redan har varit eller om en vara inte längre är i det skick den levererades i. Sköter företag sin gatekeeping på ett bra sätt blir varorna utvärderade genom att orsaken till returen fastställs och detta skapar vidare bra förutsättningar för att företaget ska kunna hämta mer information kring de returnerade varorna. (Rogers et al, 2002). Kundnöjdheten kan också påverkas positivt enligt Hjort (2010) och Rogers et al (2002), eftersom kunderna kan erbjudas bättre service. För att effektivt arbete med gatekeeping ska vara möjligt behöver företag oftast integrera olika delar i försörjningskedjan och få dessa att samverka Avoidance Aviodance innebär att ett företag proaktivt kan arbeta med att reducera sannolikheten för returer. Denna typ av arbetssätt kan utföras på många olika sätt och arbetssättet anpassas efter branschen företaget i fråga verkar i. Exempel på denna typ av arbete är att se till att varorna håller hög kvalitet, vilket kan göras genom att företaget ställer krav på sina leverantörer och att de är noga med valet av produktsortiment. Om produkterna är högkvalitativa reduceras antalet konsumentreturer som grundar sig i att varan håller för låg kvalitet och därav behöver skickas tillbaka. Om kunderna har den information de behöver när de köper en produkt kommer även det göra att returerna minskar. Arbete med avoidance kan därmed innebära att företagen har utförliga beskrivningar av produkterna de säljer på sina hemsidor. Produktbeskrivningar handlar om information om produkten som visas på hemsidan som storlek, produktens passform och design samt att företagen har bilder på de produkter de säljer. Desto tydligare beskrivningar som återfinns för produkterna desto mindre är risken för returer och frågor kring produkterna. Ett exempel är att företagen tillgängliggör storleksguider på sina hemsidor som de utvecklat ihop med leverantörerna av plaggen. På detta sätt minskas risken för att plagg behöver returneras eftersom konsumenterna kan köpa en storlek som passar direkt samtidigt som detta kan vara en bidragande faktor till ökad kundnöjdhet. (Rogers et al, 2002). Enligt Hjort (2013) behöver företag samarbeta med sina leverantörer och dess konsumenter för att uppnå ett bra arbete med avoidance, eftersom konsumentreturer grundar sig i köpbeteende samt de egenskaper leverantörerna ger en viss produkt. 9

15 2.2. Olika returvillkor och service i samband med retur En effektiv returhantering använder rätt verktyg i rätt steg för att förbättra returhanteringen genom sänkta returnivåer, lägre kostnader för returer, ökad försäljning och utnyttjande av kunders feedback. Alla dessa aspekter är avgörande för ett företags lönsamhet (Röllecke et al, 2016). Kunders köpbeslut påverkas starkt av hur lätt det är att returnera varan. Det har identifierats att många av kunderna som handlar online vill prova produkterna före de bestämmer sig för att behålla ett plagg och beställer därför hem fler färger och storlekar för att prova. Detta provrumsbeteende pa verkar volymen av returprodukter och sta ller krav pa att företagets returpolicy är tydlig. Därför bör returhantering ses som en strategisk fråga som bör designas för att antingen öka eller sänka kostnaderna beroende på vilken strategi och policy som väljs. (Bernon et al, 2016). Utifrån resonemangen ovan har Röllecke et al (2016) identifierat tre olika kategorier av strategier för returhantering: Typ 1 Kostnadsfokus Denna strategi fokuserar på att minimera returkostnaden även om det görs på bekostnad av kundnöjdhet. I sin striktaste form innebär typ 1 strategin att företaget låter kunden stå för hela returkostnaden och gör det därmed komplicerat för kunden att göra returen. Till exempel genom att låta kunden betala för returen eller låta kunden själv skriva och ta fram en retursedel. Denna strategi tillämpas vanligtvis inte av e-handlare i klädbranschen. (Röllecke et al, 2016) Typ 2 strategi Balansera kostnader och kundnöjdhet Denna strategi fokuserar på att balansera hög kundnöjdhet och samtidigt minska kostnaderna för retur. Företaget försöker öka kommande försäljning genom att lägga högre vikt vid kundnöjdhet men vill samtidigt ha incitament för att hålla nere returvolym och returkostnad. Kunder upplever en kombination av olika förfaranden. Antingen är returnering en betungande process, eller så är den smidig och kundvänlig. Det som avgör är huruvida det är kunden som är orsaken till returen eller om det är företaget som till exempel skickat en trasig vara. (Röllecke et al, 2016) Typ 3 strategi Fokus på kundnöjdhet Denna strategi fokuserar på att hantera returer efter att maximera kundvärdet genom att reducera kostnader för kundförvärv och första-gångs-köp medan höga kostnader för returer 10

16 godkänns. I denna strategi läggs störst fokus på kundens upplevelse. Företaget vill att kundnöjdheten skall vara stor och att kunden därför inte överhuvudtaget skall uppleva några negativa associationer i samband med returprocessen, eftersom det kan komma att påverka kundens beslut att handla igen. Typ-3 strategin antas ofta av företag i branscher där kunder behöver känna och prova produkten innan de bestämmer sig, framförallt inom mode- och klädbranschen. För dessa kategorier är inte bara produkten viktig utan också hur lätt det är att returnera varan (kvalitén på returservice) viktig. (Röllecke et al, 2016) Logiken bakom strategin a r att om fo retag a r genero sa med returer kommer det att leda till en ökad försäljning som kan överstiga de kostnader som uppkommer med ökande returer så att nettoeffekten av att tillämpa strategin ändå blir positiv. Typ-3 strategin går ut på att företag har generösa returvillkor mot sina kunder. Med generösa returvillkor menas till exempel att företag erbjuder kunden gratis retur eller långa returfönster. (Röllecke et al, 2016). Ett exempel på detta är Zalando som har 100 dagars returrätt (Zalando, 2018). Företag som tillämpar en typ-3 strategi anva nder sa kallade passiva metoder fo r att minska returkvantitet och kostnader för returer. Passiva metoder innebär att kunden inte märker av dessa åtgärder. Sådana metoder kan handla om att utöka produktens presentation och information om produkten på hemsidan. (Röllecke et al, 2016). Det finns flera metoder som e-handlaren kan använda för att öka produktinformationen. Till exempel kan kunderna ges tillga ng till testresultat, recensioner, omdo men, prisja mfo relser och ett effektivt medel är att visa film på varorna.youtube-klipp har till exempel blivit ett allt mer kraftfullt verktyg. (Fredriksson, 2017). En annan passiv metod för att minska returer är att företaget optimerar marknadsföringen mot kunden och differentierar den i förhållande till olika kundtyper. Ytterligare en passiv metod för att minska kostnader för returer är att optimera returflödet och minska returhanteringskostnaden per plagg. E-handlare kan anva nda operativ excellence som innebär att man genomför åtgärder i det operativa flödet för att försöka reducera kostnaderna för att fysiskt ta tillbaka och hantera en produkt. (Röllecke et al, 2016) Returer skall ses som en möjlighet för att öka kundnöjdheten (genom att erbjuda en kompromisslös service ur ett kundperspektiv) och som ytterligare en källa till ökade intäkter. Enligt Rogers et al (2002) så kan en minskad risk för konsumenterna vid köp öka kundens lojalitet till företaget samt efterfrågan, samtidigt kan en ökning i efterfrågan leda till att också returerna ökar. Företaget som tillämpar en typ-3 strategi bör upprätthålla en omfattande 11

17 databas om konsumentköps- och returhistorik, och använda denna data för att optimera verksamheten ytterligare. Detta kräver en organisation som är starkt länkad mellan olika avdelningar och där informationsutbytet är stort (Röllecke et al, 2016). Genom att fo retagen erbjuder kunderna bra returvillkor kan det leda till att kunderna va ljer att handla av fo retaget igen och pa sa sa tt fa r fo retaget en o kad kundlojalitet. Enligt Mollenkopf et al (2007) kan en god kundlojalitet vara minst lika viktigt som att ha en no jd kund. Detta da lojala kunder ka nner till fo retagets produkter och la r sig hur dess produkter a r utformade och hur de passar. Detta kan i sin tur bidra till minskade returer da konsumenten har blivit bekant med fo retagets produkter Informationssystem och customer journey Informationsdelning i kedjan är grundläggande för att företag skall vinna konkurrensfördelar genom sin returhantering (Simchi-Levi et al, 2009). Returhantering är en komplicerad process som ställer krav på ett affärssystem som fångar in flera data i många led och processen blir särskilt komplex eftersom returhantering inte är en generisk process utan varierar beroende företagets verksamhet (Hazen et al. 2014). Ett system för returhantering måste kunna hantera vissa funktioner, men det är svårt att generellt beskriva exakt vilka funktioner ett system för returhantering skall klara av. Detta eftersom returhanteringen skiljer sig mycket åt mellan olika företag, även om de är verksamma i samma bransch (Chen et al, 2016). Informationssystem (IS) utgör en central del i e-handlarens verksamhet. Informationssystemet ger IT-stöd och kan användas för att samla in, bearbeta och hantera information. Därmed stödjer informationssystemet organisationens kommunikation och arbete. (Röllecke et al, 2016). Ett typiskt systemlandskap för e-handlare består av ett antal systemlösningar där affärssystemet utgör den centrala kärnan. E-handlarens affärssystem är ofta ett programpaket som omges av ett antal moduler för lagerhantering (Warehouse Mangement System, WMS), produkthantering (Product Information Management, PIM) och kunder (Customer Relationship Management, CRM). (Fredholm, 2013). Dessa moduler interagerar hela tiden med e-handlarens centrala affärssystem som kontinuerligt och automatiskt uppdaterar data och information på rätt ställe i modulerna. CRM systemet behandlar information om e-handlarens kunder. Det innefattar att styra, organisera och administrera kunder och kundrelationer i ett företag. WMS systemet är e-handlarens 12

18 lagersystem som stöttar och optimerar lagerhanteringen. PIM systemet håller koll på produkterna och produktinformationen. (Fredholm, 2013) Idag lägger företag ökat fokus på kundupplevelse, det kommer från det faktum att kunder numera agerar med företag genom en myriad av kontaktpunkter på flera kanaler och genom olika media. Det stora antalet kontaktpunkter mellan företag och kund gör att företag får mindre kontroll över kundupplevelsen och det har lett till att företag vill integrera informationsteknologi, service, logistik, marknadsföring, HR och till och med externa partners fo r att skapa och leverera positiv kundupplevelse genom customer journey. (Lemon och Verhoef, 2016) Customer journey handlar om att förbättra kundupplevelsen genom att styra och påverka kundens kontakter med företaget. Marknadsföringsåtgärder riktas mot kunden beroende på hur kunden agerar. Kunden kan interagera med företaget på olika sätt och beroende på hur kunden beter sig hanterar företagets mjukvarusystem (CRM-system) kunden på olika sätt. Ett exempel är att beroende på hur kunden svarar på ett nyhetsbrev blir bemötandet olika. Om kunden klickar på länken och tar sig till hemsidan för att göra ett inköp skickas fler nyhetsbrev i fortsättningen. För en kund som direkt raderar nyhetsbrevet byter företaget strategi och sänder till exempel ett SMS-utskick istället. Kundupplevelsen involverar alla aspekter av ett företags erbjudande som annonsering, produktens och tjänstens kvalitet, hur lätt det är att använda produkten och kundvården. Den totala kundupplevelsen är en multidimensionell konstruktion som involverar kognitiva, känslomässiga, beteendemässiga, sensoriska och sociala komponenter. (Lemon och Verhoef, 2016) 2.4. Segmentering För att erbjuda differentierad returhantering med olika returvillkor till olika kunder måste kunderna eller kundgrupperna segmenteras utifrån olika variabler. Kotler et al (2010) menar att det på en marknad finns många slags kunder, produkter och behov, och det gäller att välja de segment som är mest attraktiva baserat på geografiska, demografiska, psykografiska och beteendemässiga segmenteringsvariabler. Marknadssegmentering innebär ofta att segment behandlas på olika sätt, för att kunna fånga olika behov och preferenser. (Kotler et al, 2010) Det finns inte något generellt svar på vilken segmenteringsvariabel som är att föredra, olika alternativ och kombinationer kan testas för att försöka skapa önskad effekt. De fyra 13

19 vanligaste segmenteringsvariablerna på konsumentmarknaden är: geografiska, demografiska, psykografiska och beteendemässiga variabler. Beteendebaserad segmentering delar upp marknaden i grupper baserat på konsumenters kunskap, attityder, användning och reaktioner på en produkt. Inom beteendebaserad segmentering kan kunder kategoriseras baserat på köpoch användningstillfälle, fördelssegmentering, användarstatus, användningsfrekvens och lojalitetsstatus. Segmentering baserat på köp- och användningstillfälle (tillfällessegmentering) kan bidra till att användning och därmed efterfrågan ökar. En annan kraftfull form av segmentering är att gruppera kunder efter de fördelar som de söker, och som utgör själva grunden till att de söker, överväger och köper en viss produkt. Marknader kan också segmenteras efter användarstatus. Det vill säga om kunden är en icke-användare, före detta användare, potentiella användare, förstagångsanvändare och regelbundna användare av en produkt. Syftet med marknadsföringsaktiviteterna är att behålla och öka användningen av reguljära användares volymer men samtidigt attrahera icke-användare och ex-användare. Segmentering baserat på om kunder är små, mellanstora eller stora förbrukare av en produkt kan vara meningsfullt och effektivt. De stora förbrukarna är ofta få till antalet men står för en stor del av försäljningsvolymen. Konsumentens lojalitet är en annan tänkbar segmenteringsgrund. Konsumenter kan vara lojala till varumärken och företag. Köparna kan sedan indelas efter hur lojala de är. Företag kan lära sig mycket genom att studera lojalitetsmönster på den marknad där företaget verkar. (Kotler et al, 2010) Det är mycket viktigt att kunder inte känner sig orättvist behandlade till följd av att företaget har tillämpat segmentering. Om företagets kunder uppfattar att de blir orättvist behandlade skulle detta kunna skada varumärket på ett omfattande sätt. Kunder blir förargade om de skulle upptäcka att andra kunder får bättre villkor eller priser vid samma tidspunkt, eller att kunder får bättre villkor eller priser vid en annan tidpunkt. (Simchi-Levi et al 2009). 14

20 3. Metod Metodavsnittet beskriver arbetsprocessen och de val som gjorts under arbetets ga ng Metodval Enligt Patel och Davidson (2003) finns det huvudsakligen två olika forskningsmetoder för att samla in data, de är kvantitativ och kvalitativ metod. Kvantitativ forskning innefattar undersökning av data som är högt strukturerad och användning av kvantifierbara samt statistiska resultat. Utgångspunkten i en kvantitativ metod är att verkligheten som undersöks är objektiv och att det finns olika sätt att mäta denna för att få information. Mätverktygen som används för att samla in data och bearbeta denna är metoder för statistisk bearbetning samt olika metoder vid analys. Vanliga metoder vid en kvantitativ undersökning är enkätundersökningar och strikt utförda intervjuer i form av frågor som ger fasta svar som kan kvantifieras. En kvalitativ forskningsmetod innefattar studerande av data som är lågt strukturerad, exempel på metoder för att samla in information är djupintervjuer samt utförande av en fallstudie. Fokus ligger här på mjuka data och bearbetning vid kvalitativ forskning kan innebära arbete med att transkribera en intervju. (Patel och Davidson, 2003). Kunskapen som behövs för att frågeställningarna till studien ska kunna besvaras är inte av en kvantitativ karaktär och studiens syfte är inte att kvantifiera data och ta fram resultat bestående av siffror. Därav är den valda forskningsmetodiken kvalitativ då ambitionen med studien var att vi genom djupintervjuer skulle få fram analyserbara svar och att det skulle vara möjligt att tolka företags sätt att arbeta med flödet av information kopplat till dess returhantering. Tillvägagångssättet inom kvalitativ metod är att fokus läggs på en individ, till exempel respondenten vid en intervju, och på dennes tolkningar och uppfattningar av ett område. Den kvalitativa metoden underlättar därmed hur data kan samlas in genom att verksamma inom en viss bransch kan utnyttjas för att få fram tillförlitliga data. (Patel och Davidson, 2003). Ett perspektiv baserat på tolkningar av vad kunniga personer inom e-handel och klädbranschen svarar under intervju, har därför valts. Forskningsstrategin innebär att teorier kring området växer fram allt eftersom att mer data samlas in genom att ett flertal intervjuer hålls och genom sammanställning av befintlig data. (Bryman och Bell, 2013) 15

21 Forskningsmetoden som valdes kan knytas an till en komparativ forskningsmetod som Bryman och Bell (2013) redogör för, vilken innebär att två eller fler fall studeras genom identiska metoder. I studien studerades tre organisationer, valet gjordes med utgångspunkt i Bryman och Bells (2013) förklaring av den komparativa metoden där motivet med metoden beskrivs som att man genom jämförelser av resultat kan ta fram tolkningar och åsikter där organisationerna tycker lika och det blir möjligt att studera var skillnader finns hos de olika företagen. Avsikten med denna typ av metod är att den information som erhålls genom att studera olika organisationer på exakt samma sätt, i detta fall genom djupintervjuer, ska sättas i kontrast till vad befintliga källor beskriver inom samma områden. Den komparativa forskningsmetoden är fördelaktig att använda inom företagsekonomin och lämpar sig för denna studie. Perspektiven från tre organisationer studeras med anledningen att generaliserbarheten i studien ökar allt eftersom att fler fall studeras, och med begränsning gällande tid och storlek på studien lämpar sig detta antal väl. Fördelen med att inte fler organisationer studerades var att respektive organisation i stället kunde undersökas mer ingående och djup analyserbar kunskap kunde erhållas för att dra relevanta slutsatser. Slutsatserna som dras i studien är inte generella då organisationerna som studeras här inte kan anses representera vad samtliga företag inom e-handel och klädbranschen anser kring området returhantering. (Bryman och Bell, 2013) Ansats Vid insamling av data finns det huvudsakligen tre ansatser som kan tillämpas för att arbeta med att relatera teori och empiri till varandra. Dessa är en deduktiv, induktiv eller abduktiv ansats. Ett deduktivt arbetssa tt fo ljer enligt Patel & Davidsson (2003) bevisandets va g. Det innebär att arbetssättet utgår ifrån befintliga teorier samt allmänna principer för att slutsatser skall kunna formuleras. Den redan befintliga teorin avgör vilken typ av information som samlas in och hur den insamlade informationen ska tolkas och slutligen hur undersökningens resultat skall förhållas till den redan befintliga teorin. (Patel & Davidsson, 2003). I den induktiva ansatsen är teori istället resultatet av forskningen och generaliserbara slutsatser dras utifrån observationen eller resultatet. Den induktiva ansatsen kan kallas fo r uppta ckandets va g. Fo renklat sett inneba r en induktiv ansats att studien stra var efter att ta fram ny teori, det vill säga att den induktiva forskaren försöker upptäcka något som kan formuleras i en teori. Arbetet är inte helt förutsättningslöst bara för att man inte utgår från en tidigare teori för även den som arbetar induktivt har ofta sina egna idéer och föreställningar som kommer att färga forskningen. Den tredje och sista ansatsen kallas abduktion och kan i korthet sammanfattas 16

22 som en kombination av induktion och deduktion. Abduktionen innebär att vid ett enskilt och unikt fall formuleras ett hypotetiskt mönster som kan förklara fallet, det vill säga ett förslag till en teoretisk förklaringsmodell eller struktur. Det abduktiva arbetssättet utgår från att vissa arbetsmoment karaktäriseras av deduktiv eller induktiv karaktär. Risken med arbetssättet är att forskare färgas av erfarenheter och tidigare forskning. Forskaren kan omedvetet välja studieobjekt utifrån tidigare erfarenheter och utesluter andra alternativa tolkningar. (Patel & Davidsson, 2003) I denna studie kategoriseras relationen mellan teori och empiri av en abduktiv ansats. Först formulerades teori om betydelsen av information om konsumtionsbeteende för differentierad returhantering utifrån de vetenskapliga artiklar som vi identifierat och bearbetat, samt studerades tidigare forskning kring returhantering i företag generellt. Sedan jämfördes dessa olika teorier med vad organisationerna som vi studerade svarade på de frågor som ställdes under intervjutillfällena. Det innebär att vissa arbetsmoment karaktäriserades av den deduktiva ansatsen. Ett exempel på hur den deduktiva ansatsen var närvarande i studien var vid formulering av rapportens syfte och frågeställningar. Formuleringen gjordes med utgångspunkt i befintliga teorier i form av publicerade vetenskapliga artiklar. Vissa arbetsmoment har å andra sidan genomförts enligt en induktiv ansats, eftersom de tre djupintervjuerna ligger till grund för resultatet som kan sägas utgöra ny teori vad gäller det studerade området. (Patel och Davidsson, 2003) 3.3. Datainsamling Vid insamling av information till studien har syftet varit av två motiv. En av avsikterna var att samla information ur ett företagsperspektiv där vi genom att ställa frågor till individer med speciell kompetens ville få fram information om returhantering och områdets potentiella utveckling. Med utgångspunkt i detta motiv valdes kvalitativa intervjuer som forskningsmetod för att samla in information. Det andra syftet var att samla in redan dokumenterad information i form av vetenskapliga artiklar och sammanställa vad olika forskare tidigare tagit fram för information inom området returhantering och segmentering. De två undersökningsverktygen som därav använts för att frågeställningarna till studien skulle bli besvarade är datainsamling genom kvalitativa djupintervjuer och litteraturstudier. 17

23 Litteraturstudier För att bygga underlag till studiens litteraturavsnitt inhämtades sekundärdata bestående av vetenskapliga artiklar och tidigare gjorda undersökningar inom området. Enligt Patel och Davidson (2003) förklaras litteraturstudier som former av dokumentstudier där befintliga data studeras och svar på syftet med rapporten söks i studier som tidigare undersökt samma tema. En litteraturstudie gjordes vid datainsamlingen av anledning att det ger en utbredd bild av området som studeras samt att det tillför vetenskaplig kunskap till studien. Då litteratur väljs ut med noggrannhet ger det en total bild av problemet som studeras samt att det illustreras utifrån olika perspektiv. Det är en viktig aspekt enligt Patel och Davidson (2003) som pekar på vikten av att vara källkritisk och inte endast se till en sekundärkällas åsikter av ett problem, utan se på problemet utifrån andra spektrum också. En betydande del i datainsamlingen är att söka information som är aktuell och inte allt för gammal, detta gäller i alla studier och är mycket aktuellt i vår studie då e-handeln och därmed returhanteringen har förändrats drastiskt de senaste åren. För att samla in sekundärdata användes Göteborgs Universitetsbibliotek och deras so kfunktion Superso k. Det a r till stor del vetenskapliga artiklar som varit av intresse och da rmed har filtrering fo r publikationstyp varit vetenskapliga tidskrifter. Med anledning att aktuell information ville studeras gjordes sortering pa utgivningsdatum fo r att i fo rsta hand få fram de tidskrifter som är aktuella kring ämnet i nutid. Sökord vi använt oss av är: Returns Management, Marknadssegmentering och Returhantering Urval När respondenter för intervju väljs finns det enligt Bryman och Bell (2013) tre olika kategorier av urval. Dessa tre kategorier är lämplighetsurval, nätverksurval eller målinriktat urval. Bekvämlighetsurval handlar om att valet av respondent baseras pa fo rsta person som sa ger ja till att bli intervjuad. Intervjuobjekten blir da rmed tillfa lliga eftersom deras tillgänglighet avgör vilka det blir. Urvalet är dock inte helt tillfälligt eftersom det är vanligt att tillämpa så kallade exkluderingskriterier så att en viss grupp differentieras, men sedan är alla inom den gruppen potentiella intervjuobjekt. I motsats till bekvämlighetsurvalet finns det så kallade nätverksurvalet som är ett icke-slumpmässigt urval av personer där man via redan valda personer letar sig fram till andra personer som man tar med i urvalet. Det vill säga att ett visst antal informanter ger tips på fler individer som kan vara intressanta för studien. Den sista urvalskategorin kallas för målinriktat urval (även strategiskt urval) och baseras på att 18