Attraktion vid första ögonkastet

Transkript

1 Attraktion vid första ögonkastet Hur Employer Brands används för att attrahera nyexaminerade studenter Filip Mosesson Jens Sintéus Civilekonom 2018 Luleå tekniska universitet Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

2 Förord Inledningsvis vill författarna tacka sin handledare Maria Ek Styvén som bidragit med hjälp i form av råd, inspiration samt konstruktiv kritik. Även kursdeltagare som bidragit med tips och kommentarer under arbetets gång riktar författarna ett stort tack till. Slutligen ett stort tack till alla organisationer och dess respondenter som deltagit i studien, utan er hade studien inte varit möjlig. Luleå, Maj 2018 Filip Mosesson Jens Sintéus

3 Abstract The competition over recent graduates on the Swedish labor market has intensified rapidly in recent years. Because of this, Swedish employers have a more difficult task finding highquality employees that suits the organization. Creating a competitive Employer Brand has become a vital goal for organizations in order to attract new employees. The purpose of this study is to investigate how attractive Swedish employers use their Employer Brand in order to attract newly graduated students. The study is therefore descriptive and concerns strategies for Employer Branding, Employer Value Proposition and Employer Brand Equity. The study is deductive with a qualitative approach. In order to achieve the purpose of the study, case studies have been applied, where semi-structured interviews were conducted with attractive employers in three areas of professions; Business, MSc Engineering and Law. The organizations that participated in the study were all top ten placed on Universum s ranking over attractive Swedish employers. The result suggest that organizations should shape their Employer Value Proposition around development, career opportunities, exciting work tasks and good leadership. The results also show that organizations should use Employer Brand Equity in order to create awareness and associations among students. Activities concerning Corporate Social Responsibilities, Corporate Reputation and Physical Presence at universities are used by attractive employers in order to create awareness and associations among students. Key Words: Employer Brand; Employer Branding; Employer Value Proposition; Employer Brand Equity

4 Sammanfattning Konkurrensen på den svenska arbetsmarknaden om nyexaminerade universitetsstudenter har intensifierats drastiskt under de senaste åren. Svenska arbetsgivare har därför ett svårare arbete framför sig kring att hitta högkvalitativ personal som passar organisationen. Att skapa ett konkurrenskraftigt Employer Brand har därmed blivit ett vitalt mål för organisationer i syfte att attrahera nya arbetstagare. Denna studie syftar till att undersöka hur attraktiva svenska arbetsgivare använder sitt Employer Brand för att attrahera nyexaminerade studenter. Studien har ett deskriptivt syfte och berör strategier kring Employer Branding, Employer Value Proposition och Employer Brand Equity. Studien är deduktiv med kvalitativ ansats. För att uppnå studiens syfte har fallstudier applicerats, där semistrukturerade intervjuer utförts med attraktiva arbetsgivare inom tre olika yrkeskategorier; Ekonomi, Civilingenjör och Juridik. De organisationer som deltog i studien var alla topp-tio placerade på Universums Företagsbarometer. Resultatet visar att organisationer bör forma sitt centrala Employer Value Proposition-erbjudande kring utvecklings- och karriärmöjligheter, spännande arbetsuppgifter och ett gott ledarskap. Studiens resultat visar även att organisationer bör arbeta med Employer Brand Equity i syfte att skapa kännedom och associationer bland studenter. Corporate Social Responsibilities, Corporate Reputation och fysisk närvaro på universitetet är samtliga aktiviteter som används av attraktiva arbetsgivare. Nyckelord: Employer Brand; Employer Branding; Employer Value Proposition; Employer Brand Equity

5 Innehållsförteckning 1. Introduktion Bakgrund Problemdiskussion Syfte Litteraturöversikt Employer Branding Employer Value Proposition De viktigaste beståndsdelarna inom EVP Kommunikation och implementering Employer Brand Equity Samband mellan varumärken på olika marknader Olika åldersgrupper, olika värderingar Fyra byggstenar i Employer Brand Equity Teoretiskt ramverk Employer Branding Employer Value Proposition Employer Brand Equity En sammanvävd modell för starka Employer Brands Referensramens koppling till forskningsfrågor Metod Forskningssyfte Sökord Forskningsansats Forskningsstrategi Datainsamlingsmetod Utformning av intervjuguide Genomförande av intervju Urval Dataanalys... 24

6 3.7.1 Struktur av datainsamling Etiska överväganden Metodkvalitet Intern reliabilitet Extern reliabilitet Intern validitet Extern validitet Hot mot trovärdigheten Metodsammanfattning Empiri Employer Branding Vad organisationens Employer Brand står för Stärka Employer Brand Employer Value Proposition Centrala budskapet Kommunikation av EVP Implementering av EVP Employer Brand Equity Produkt/tjänstemarknaden vs arbetsmarknaden Corporate Reputation Corporate Social Responsibilities Kännedom Associationer Analys Employer Branding Vad organisationens Employer Brand står för Stärka Employer Brand Employer Value Proposition Centrala Budskapet Kommunikation Implementering Employer Brand Equity Produkt/tjänstemarknaden vs arbetsmarknaden... 66

7 5.2.2 Corporate Reputation Corporate Social Responsibilities Kännedom Associationer Slutsats Slutsats Forskningsfråga Ett Ekonomi Civilingenjör Juridik Sammanfattning Forskningsfråga Ett Slutsats Forskningsfråga Två Ekonomi Civilingenjör Juridik Sammanfattning Forskningfråga Två Teoretiskt bidrag Praktiskt bidrag Begränsningar Förslag till framtida forskning Referenslista Bilaga A: Intervjuguide Bilaga B: Interview Guide Bilaga C: Koppling till referensram

8 Innehållsförteckning figurer Figur 1: External Employer Branding Values... 7 Figur 2: Utfall och resultat av Employer Brand Equity: Employment Customers Perception Figur 3: Teoretiskt ramverk av Employer Branding Figur 4: Teoretiskt ramverk av Employer Value Proposition Figur 5: Teoretiskt ramverk av Employer Brand Equity Figur 6: Teoretiskt ramverk av Employer Brand Figur 7: Teoretiskt ramverk av Employer Brand Innehållsförteckning tabeller Tabell 1: A-organisationers placering på Universums Företagsbarometer Tabell 2: Yrkeskategori Ekonomi Tabell 3: Yrkeskategori Civilingenjör Tabell 4: Yrkeskategori Juridik Tabell 5: Metodöversikt... 29

9 1. Introduktion Detta kapitel introducerar forskningsområdet och ger därmed en inblick i vad denna studie handlar om. Kapitlet behandlar den ökade konkurrensen på svenska arbetsmarknaden och hur detta gör att organisationer måste arbeta allt hårdare och fokuserat för att rekrytera högkvalitativ personal. Studiens centrala teoriområden, Employer Branding, Employer Value Proposition samt Employer Brand Equity introduceras även i detta kapitel. Introduktionskapitlet redogör även för vilket kunskapsgap studien har för avsikt att fylla. Avslutningsvis presenterar detta kapitel även studiens syfte och forskningsfrågor. 1.1 Bakgrund "The competition to hire the best will increase in the years ahead. Companies that give extra flexibility to their employees will have the edge in this area." - Bill Gates 1 Den ökade konkurrensen om kompetens på arbetsmarknaden är något organisationer måste beakta i sitt dagliga arbete (Lloyd, 2002). Wilden, Gudergan och Lings (2010) redogör för att organisationer måste utveckla träffsäkra strategier för att locka till sig efterfrågad arbetskraft. Förmågan att attrahera konkurrenskraftigt humankapital till sin organisation utgör enligt Wilden et al. (2010) strategiska fördelar mot konkurrenter. Employer Branding är en återkommande strategi hur organisationer utvecklar strategier för att konkurrera på arbetsmarknaden. Employer Branding kan definieras som en organisations ansträngningar att skapa och kommunicera attraktion mot befintlig samt framtida personal. Backhaus och Tikoo (2004) menar att ett vitalt mål för Employer Branding är att stärka en arbetsgivares Employer Brand. Backhaus och Tikoo (2004) definierar ett Employer Brand som de ekonomiska, funktionella och psykologiska fördelar en arbetstagare associerar med en anställning hos organisationen. Denna strategi har blivit ett vitalt verktyg för organisationer att skapa undermedveten attraktion hos framtida arbetstagare (Lloyd, 2002). Det finns flera olika perspektiv av Employer Branding, Berthon, Ewing och Hah (2005) förklarar att kommunikation beträffande Employer Branding ska ske både internt till befintliga anställda och externt till framtida personal. Denna studie kommer ta den externa delen av Employer Branding i beaktning, och därmed undersöka hur Employer Branding appliceras mot potentiella anställda. Mandhanya och Shah (2010) beskriver extern Employer Branding där organisationer fokuserar på att göra sig synliga för önskad grupp av potentiella anställda. Budskapet ska innehålla de attraktiva fördelar som följer av en anställning hos organisationen. Ritson (2002) framhäver att tidigare studier visar att organisationer med väl utvecklade arbetsmetoder för Employer Branding reducerar rekryteringskostnader, förbättrar arbetsförhållanden och kan erbjuda lägre löner än organisationer med mindre utvecklade Employer Branding aktiviteter och processer. 1 Från 1

10 För att en organisations strategier kring Employer Branding ska vara framgångsrika, måste de uppskattas av de personer kommunikationen riktas mot (Berthon et al. 2005). Browne (2012) beskriver Employer Value Proposition (EVP) som en uppsättning av erbjudanden, associationer och uppfattningar av arbetsgivaren i utbyte mot kunskap och expertis av arbetstagare. Detta utgör därmed enligt Browne (2012) det samlade värdeerbjudandet en arbetstagare erbjuder sina anställda. Botha, Bussin & de Swardt (2011) belyser vikten av att differentiera sitt EVP mot konkurrenter. Författarna menar att ett differentierat EVP ger ytterligare kraft till utvecklingen av organisationens Employer Brand, om det på ett enkelt och kortfattat sätt kan förklara vilka unika fördelar och egenskaper en anställning medför. Genom att konstruera och implementera detta i sitt erbjudande kommer arbetssökande att lockas till organisationen (Botha et al. 2011). För att ytterligare stärka sin position på arbetsmarknaden i enlighet med Employer Branding strategier bygger organisationer upp Employer Brand Equity (Alshathry, Clarke & Goodman, 2017). Detta är den påverkan arbetsgivarens Employer Brand har på potentiella anställdas bild av en anställning på organisationen och har som mål att locka högkvalitativ personal till organisationen (Alshathry et al. 2017). Eftersom denna bild är övergripande över organisationen måste organisationens olika avdelningar vara väl medvetna om att deras handlingar påverkar varandra. Starkt Employer Brand Equity ger större möjlighet att utveckla effektiva Employer Branding strategier vilket i sin tur genererar ett starkt Employer Brand. Positiva associationer till organisationen minskar alltså de risker en potentiell anställd upplever vid en nyanställning och ökar attraktionskraften till organisationen (Alshathry et al. 2017). Satsningar på marknadsföringsåtgärder enligt teorier om Employer Branding, EVP samt Employer Brand Equity syftar till att skapa ett starkt varumärke på arbetsmarknaden, detta då dessa processer positionerar organisationen på arbetsmarknaden genom att särskilja dem från konkurrenter (Alshathry et al. 2017, Sengupta, Bamel & Singh, 2015 och Backhaus & Tikoo 2004). Lievens och Highhouse (2003) visar att ett starkare varumärke attraherar arbetssökande mer än ett svagare, vilket skapar stora fördelar på en konkurrensfylld arbetsmarknad. Den svenska arbetsmarknaden är stark, något som resulterar i ökad konkurrens om arbetstagare (Arbetsförmedlingen, 2017). Organisationer på den svenska arbetsmarknaden upplever, och kommer även fortsätta uppleva denna ökade konkurrens om arbetskraft med relevant kompetens (Arbetsförmedlingen, 2017). Pfeffer (1994) belyser att det finns en lång forskningshistoria där anställda definieras som en av de mest värdefulla resurserna i en organisation. Pfeffer (1994) förklarar detta fenomen, där författaren pekar på de fem mest framgångsrika USA-baserade organisationerna under en 20-årsperiod. Vad dessa fem organisationer hade gemensamt i sin framgångssaga menar Pfeffer (1994) är att de inte förlitat sin verksamhet på patent, teknologi eller strategisk position. Istället värdesatte organisationerna personerna i organisationen, vilket mynnade ut i konkurrensfördelar då deras arbetskraft var överlägsen konkurrenternas. Att lyckas attrahera och behålla konkurrenskraftig arbetskraft är därmed vitalt för organisationers framgång (Pfeffer, 1994). 2

11 1.2 Problemdiskussion En bidragande faktor till den ökade konkurrensen om arbetskraft är det faktum att Sverige får en allt mer åldrande befolkning (Arbetsförmedlingen, 2017). Enligt en undersökning av Statistiska Centralbyrån (SCB) (2015) har svenska befolkningens livslängd ökat. Detta har medfört att andelen personer i åldern år minskar. Åldersspannet kan härledas till segmentet av personer som organisationer anställer, vilket betyder att organisationens valmöjligheter för rekryteringar kommer minska i framtiden. Procentuellt förväntas andelen i åldersspannet minska från 58 % av befolkningen till 52 % mellan åren 2014 och 2060 (SCB, 2015). En minskande arbetslöshet är även en av faktorerna till den ökade konkurrensen. Arbetslösheten sjunker varje år och var 2017 nere på 6,7 % jämfört med 6,9 % 2016 (Arbetsförmedlingen, 2017). Enligt en undersökning från SCB (2017) är nyexaminerade universitetsstudenters situation på arbetsmarknaden efter examen stark, då 92 % av examinerade studenter är i sysselsättning inom tre år efter avslutad utbildning. Nästan 90 % av dessa innehar en tillsvidareanställning. Undersökningen visade även att tre av fyra studenter hade arbete inom tre månader efter examen. Utöver detta ansåg 80 % av de tillfrågade att deras nya arbete motsvarade helt eller till stor del det studieområde de innehar examen från. Undersökningen från SCB (2017) påvisar därmed att en stor del av examinerade studenter har relevant arbete efter examen. Den stora andelen studenter med anställning efter examen indikerar stor konkurrens på arbetsmarknaden om denna grupp av arbetstagare. Wilden et al. (2010) redogör för att organisationer behöver väl utvecklade strategier för att locka till sig efterfrågad arbetskraft. Förmågan att attrahera konkurrenskraftigt humankapital till sin organisation utgör enligt Pfeffer (1994) en strategisk fördel mot konkurrenter. Tidigare forskning kring attraktion av efterfrågad arbetskraft med Employer Branding, Employer Value Proposition och Employer Brand Equity är utbredd och välanvänd av organisationer runt om i världen (Alshathry et al. 2017). Det finns förvisso studier som visar hur attraktiva arbetsgivare har använt dessa strategier för att bli framgångsrik i sin rekrytering av specifika målgrupper, exempelvis studenter. De flesta studier utgår dock från arbetstagarnas perspektiv och redogör för vilka faktorer en student önskar hos en potentiell arbetsgivare, därmed har dessa studier framförallt sitt avstamp i Employer Attractiveness. Pingle och Sharma (2013), Pattnaik och Misra (2014) samt Van Hoye, Cromheecke och Lievens (2013) är exempel på studier som har Employer Attractiveness som central beaktning i sina undersökningar om attraktiva arbetsgivare. Studier som utgår från arbetsgivarens perspektiv och undersöker vilka faktorer attraktiva arbetsgivare själva anser har gjort dem framgångsrika är dock få till antalet. Det råder även en brist på studier som riktar sig mot den svenska arbetsmarknaden, där granskning gjorts kring hur arbetsgivare lyckas bli attraktiva bland svenska studenter. Denna studie vill bidra till att fylla kunskapsgapet genom att undersöka vilka faktorer inom Employer Branding, Employer Value Proposition och Employer Brand Equity som framgångsrika arbetsgivare själva anser gjort dem attraktiva bland svenska studenter. Dessa attraktiva arbetsgivare kommer framöver i denna studie att benämnas som A-organisationer. Vilka organisationer denna undersökning klassar som A-organisationer grundar sig på Universums 3

12 Företagsbarometer (2017), som rankar de mest attraktiva arbetsgivarna för svenska universitetsstudenter. För att klassas som en A-organisation i denna studie måste organisationen vara topp-tio rankad inom sin yrkeskategori på Universums ranking av attraktiva arbetsgivare. En djupare redogörelse kring A-organisationer finns att hitta i kapitel tre i denna studie. Genom att bidra till detta kunskapsgap kan studien ge vägledning till organisationer om hur de bör utveckla sina strategier kopplade till Employer Branding, Employer Value Proposition och Employer Brand Equity. Detta för att skapa en attraktiv ställning på den svenska arbetsmarknaden och därmed bli framgångsrika i rekryteringen av framtidens arbetskraft i form av svenska universitetsstudenter. 1.3 Syfte Syftet med denna studie är att undersöka hur attraktiva arbetsgivare på den svenska arbetsmarknaden använder sitt Employer Brand för att attrahera nyexaminerade studenter. Från ovan nämnda syfte har följande forskningsfrågor tagits fram: FF1: Hur arbetar A-organisationer för att stärka nyexaminerades kännedom och associationer till deras Employer Brand? FF2: Hur konstruerar A-organisationer sitt Employer Value Proposition för att bli en attraktiv arbetsgivare för nyexaminerade studenter? I kommande del av studien beskrivs tidigare forskning inom studiens teoriområden; Employer Branding, Employer Value Proposition och Employer Brand Equity. Författarna presenterar även en teoretisk referensram som visuellt illustrerar en sammanfattning av de teorier som appliceras i studien. 4

13 2. Litteraturöversikt I detta kapitel presenterar författarna den tillämpade litteraturen. Kapitlet innehåller litteratur som berör Employer Branding, Employer Value Proposition (EVP) samt Employer Brand Equity. Från den applicerade litteraturen har författarna till denna studie skapat en teoretisk referensram, vilket även presenteras i detta kapitel. Referensramen sammanfattar den teori som studien använt sig av. 2.1 Employer Branding Employer Branding är det centrala huvudområdet i författarnas studie. Denna strategi definieras som arbetsgivarens ansträngningar för att skapa attraktion mot nuvarande samt potentiell framtida personal (Lloyd, 2002). Train people well enough so they can leave, treat them well enough so they don t want to! - Richard Branson 2 Employer Branding har blivit en hög prioritet för organisationer i deras kamp om att rekrytera unga talanger till sin personalstyrka (Mandhanya & Shah, 2010). Berthon et al. (2005) beskriver även att Employer Branding kan ske genom aktiviteter riktade både internt mot redan befintliga anställda, samt externt mot framtida anställda. Backhaus och Tikoo (2004) menar att ett vitalt mål för Employer Branding är att stärka en arbetsgivares Employer Brand. Backhaus och Tikoo (2004) definierar ett Employer Brand som de ekonomiska, funktionella och psykologiska fördelar en arbetstagare associerar med en anställning hos organisationen. Tidigare forskning visar att organisationer som satsar på Employer Branding strategier förbättrar arbetsförhållande för anställda, reducerar kostnad rörande rekrytering samt har möjlighet att erbjuda lägre löner jämfört med organisationer som inte har utarbetade strategier. (Ritson, 2002). Barrow och Mosley (2005) menar att ett första steg att beakta är att urskilja en önskad grupp av profiler med grundläggande värderingar och attityder som matchar organisationens. Utifrån denna grupp måste sedan organisationen ytterligare segmentera i utvald grupp av potentiella anställda, för att hitta personer med nödvändig kompetens. Segmentering av potentiellt framtida anställda gör det enklare att konstruera ett slagkraftigt Employer Branding erbjudande. Detta eftersom organisationen på ett enklare sätt kan förstå vad som efterfrågas i en anställning hos målgruppen (Barrow & Mosley, 2005). Vidare i sitt resonemang menar Barrow och Mosley (2005) att det efter denna segmenteringsprocess är vitalt för organisationer att positionera sig hos utvald målgrupp. Författarna menar att organisationer måste formulera strategier som både tar nutid och framtid i beaktning. Organisationer måste därmed definiera vad deras varumärke idag förmedlar till den utvalda gruppen av anställda de önskar att attrahera. Sedan måste en målbild målas upp, vad organisationen vill att deras varumärke ska kopplas ihop med i framtiden hos målgruppen av potentiella anställda (Barrow & Mosley, 2 Från 5

14 2005). För att lyckas med detta är det enligt Barrow och Mosley (2005) många aspekter som måste beaktas. En viktig del i arbetet är att förstå den starka samhörigheten mellan ett Employer Brand och ett Product Brand. Trots att dessa riktar sig mot två olika marknader, Employer Brand mot arbetsmarknaden och Product Brand mot konsumentmarknaden, måste det enligt Barrow och Mosley (2005) finnas stark symbios mellan strategierna. Genom Employer Branding kan organisationen skapa ett starkt Employer Brand, något som belyses av Backhaus och Tikoo (2004) som menar att ett vitalt mål för Employer Branding är att stärka en arbetsgivares Employer Brand. Ett starkt Employer Brand attraherar kvalitativ personal till organisationen och stärker därmed produkten organisationen förmedlar på konsumentmarknaden (Ewing, Pitt, de Bussy & Berthon, 2002). Detta belyser även Mandhanya och Shah (2010) som nämner vikten med att tillfredsställa anställda för att kunna tillfredsställa kunder. Barrow och Mosley (2005) redogör vidare att ett Product Brand genererar ett starkt Employer Brand, då uppskattade produkter ofta är en stor konkurrensfördel på arbetsmarknaden. Ett starkt Product Brand är därmed något som genererar i lojal arbetskraft. Detta då anställda är stolta över varumärket och tar med sig stoltheten i sitt vardagliga arbete (Barrow & Mosley, 2005). Sengupta et al. (2015) belyser kulturen hos organisationen som en viktig beståndsdel i Employer Branding. Kulturen hos en organisation består av dess grundläggande normer, värderingar samt attityder och återspeglas av det beteende anställda har på arbetet varje dag (Chhabra & Sharma, 2014). Genom att skapa en lojalitet hos de anställda mot organisationen kan enligt Chhabra och Sharma (2014) ett psykologiskt kontrakt skapas mellan arbetsgivare och arbetstagare. Ett psykologiskt kontrakt skapar en långvarig lojalitet mot arbetsgivaren som i sin tur genererar högre produktivitet och engagemang i arbetsuppgifterna. Detta kontrakt är enligt författarna ett kvitto på att arbetsgivare går i god för organisationens kultur och känner stolthet över att arbeta hos organisationen. Genom att kommunicera Employer Brand mot potentiella och befintliga anställda kan detta psykologiska kontrakt uppnås. Detta kontrakt skiljer sig därmed stort mot den simpla formalia ett vanligt anställningskontrakt uppnår (Chhabra & Sharma, 2014). Employer Branding särskiljer organisationens karaktärsdrag som arbetsgivare från konkurrenter. Processerna hjälper organisationen att skapa ett starkt Employer Brand, vilket differentierar dem på arbetsmarknaden och därmed hjälper organisationen att locka högkvalitativ personal (Backhaus & Tikoo, 2004). I denna studie kommer Employer Branding att fungera som ett övergripande begrepp för att finna svar på angivna forskningssyfte och frågor. Studien kommer sedan ge en djupare redogörelse för olika beståndsdelar av Employer Branding för att ta reda på hur A-organisationer lyckats skapa ett konkurrenskraftigt Employer Brand. I kommande sektion berör författarna Employer Value Proposition (EVP) och det erbjudande en organisation tillhandahåller arbetstagaren. Detta är en viktig beståndsdel i att skapa ett starkt Employer Brand, då ett slagkraftigt erbjudande till arbetstagaren, i utbyte mot dess kompetens är vitalt i jakten på högkvalitativ personal (Sengupta et al. 2015) 6

15 2.2 Employer Value Proposition Lievens (2007) pekar på att ett starkt Employer Value Proposition utgör en viktig del i en organisations Employer Brand. Browne (2012) beskriver Employer Value Proposition (EVP) som en uppsättning av erbjudanden, associationer och uppfattningar erbjuden av arbetsgivaren i utbyte mot kunskap och expertis hos arbetstagare. Därmed behöver organisationens EVP matcha preferenser hos potentiella arbetstagare för att dessa ska kunna tänka sig att ta en anställning hos organisationen (Browne, 2012). Vid konstruktionen av ett starkt EVP menar Lievens (2007) att organisationens EVP först och främst måste ange det centrala budskap som ska framföras av ett Employer Brand. Det centrala budskapet ska innehålla de mest väsentliga fördelar som följer av en anställning hos organisationen (Lievens 2007) De viktigaste beståndsdelarna inom EVP Sengupta et al. (2015) pekar i sin studie på de viktigaste beståndsdelar en organisations EVP ska kommunicera till potentiella anställda. Sengupta et al. (2015) visade att potentiella arbetstagare framförallt värdesatte fem kategorier i en arbetsgivares EVP. Dessa kategorier definieras som Image and Fundamental Values, Job Structure Values, Work Culture Values, Reference Values och Pride Values (Sengupta et al. 2015). Modellen finns nedan i Figur 1. Figur 1 External Employer Branding Values Källa: Sengupta et al. (2015) s.316 Image and Fundamental Values definieras av Sengupta et al. (2015) som det grundläggande erbjudandet arbetsgivaren erbjuder arbetstagaren, vilket uppfyller de fundamentala kraven en 7

16 arbetstagare har på ett arbete hos organisationen. Det är även dessa faktorer som främst grundar den potentiella arbetstagarens bild av organisationen. Mer konkret definierat kan dessa faktorer handla om att arbetstagaren får en konkurrenskraftig lön, relationen till chefer och kollegor, förmågan att kunna balansera arbetet med det civila, samt associationer till organisationens Company Brand. (Sengupta et al. 2015) Job Structure Values är starkt sammankopplat med karaktärsdragen i den potentiella arbetstagarens roll inom organisationen. Sådana karaktärsdrag kan vara anställningsform (tillfällig eller fast), utvecklingsmöjligheter inom organisationen, eller om arbetsgivaren kan erbjuda spännande och utmanande arbetsuppgifter (Sengupta et al. 2015). Sivertzen, Nilsen, och Olafsen (2013) belyser även utvecklingsaspekter inom en organisation som viktiga. Utvecklingsmöjligheter inom en organisation har enligt Sivertzen et al. (2013) inverkan på en organisations rykte, samt att dessa aspekter ökar en potentiell arbetstagares intention att ansöka om anställning inom organisationen. Work Culture Values är de faktorer som kan generera en långsiktig relation mellan arbetsgivare och arbetstagare. Det är även sådana faktorer som utvecklar arbetstagaren och genererar i en bekväm arbetsmiljö (Sengupta et al. 2015). Detta belyses även av Sokro (2012) som pekar på att arbetsgivare måste skapa en lämplig arbetsmiljö med förutsättningar att göra det möjligt för medarbetare att trivas och vilja stanna kvar i organisationen. Mer konkret handlar Work Culture Values om i vilken utsträckning arbetstagaren varslar personal, uppdragslängd vid projektanställning och snabb tillväxt inom organisationen (Sengupta et al. 2015). Reference Values handlar om att den potentiella arbetstagaren skapar sig en uppfattning om hur organisationen är som arbetsgivare via referenser. Närmare bestämt från personer de känner har erfarenheter av organisationen. Detta kan antingen vara från befintliga eller tidigare anställda. Dessa typer av recensioner kan även komma från någon den potentiella anställda litar på, utan att denne någonsin varit anställd hos organisationen. (Sengupta et al. 2015). Detta är något som även Kanar, Collins och Bell (2010) belyser i sin undersökning om hur word-ofmouth från befintliga anställda påverkar attraktionen om en anställning på organisationen. Studien visade att arbetssökande som utsattes för negativ information tappade attraktion mot organisationen i större utsträckning än vad attraktionen ökade för arbetssökande som utsattes för positiv information. Negativ information har alltså större påverkan än positiv information på arbetssökandes attraktion mot organisationen (Kanar et al. 2010). Pride Values är de faktorer arbetsgivaren erbjuder den potentiella anställda som gör denne överlägsen andra anställda. Detta kan vara speciella bonusprogram, eller en hög plats i den interna hierarkin på arbetsplatsen, exempelvis chefsposition (Sengupta et al. 2015) Kommunikation och implementering Likt detta kapitel tidigare beskrivit menar Lievens (2007) att organisationens EVP först och främst måste ange det centrala budskap som ska framföras av ett Employer Brand. Det centrala budskapet ska innehålla de mest väsentliga fördelarna som följer av en anställning hos 8

17 organisationen. När det centrala budskapet har bestämts, måste detta kommuniceras på ett sätt som tillfredsställer målmarknaden av potentiella anställda (Lievens, 2007). Vid kommunikation av detta erbjudande är det enligt Botha et al. (2011) en vital del att dess EVP måste differentieras från konkurrenternas. Det måste därför finnas faktorer hos organisationens EVP som gör dem överlägsna konkurrenterna om de ska lyckas attrahera önskvärda arbetstagare (Botha et al. 2011). Vidare pekar Botha et al. (2011) på att ett differentierat EVP utgör en viktig del i HR-strategier och ska tydligt vara integrerad med övergripande affärsstrategi. Det sista steget en organisation måste beakta är implementering av EVP, i denna del av processen handlar det enligt Lievens (2007) om att bära med sig de utlovade fördelarna som följer av en anställning till organisationens kultur och vardagliga arbete. Detta eftersom de anställda ska känna igen de fördelar de blivit utlovade före anställning i sin nya roll inom organisationen (Lievens, 2007). I denna sektion av litteraturöversikten har organisationers EVP beskrivits. Närmare bestämt den uppsättningen av erbjudanden, associationer och uppfattningar arbetsgivaren erhåller i utbyte mot kunskap och expertis av arbetstagaren. Det utgör en viktig del i organisationens Employer Branding strategier, vilka har som mål att stärka organisationens Employer Brand (Backhaus & Tikoo, 2004). I kommande sektion kommer denna studie beröra Employer Brand Equity, författarna går djupare in på hur arbetstagare uppfattar ett Employer Brand och det EVP organisationer vill förmedla till potentiella arbetstagare. 2.3 Employer Brand Equity För att kunna tävla på en allt mer konkurrensfylld arbetsmarknad har organisationer i allt större utsträckning använt Employer Branding strategier för att bygga Employer Brand Equity. Detta stärker organisationens position på arbetsmarknaden och därmed organisationens Employer Brand (Alshathry et al. 2017). Employer Brand Equity är enligt Alshathry et al. (2017) den påverkan arbetsgivarens Employer Brand har på potentiella anställdas bild av en anställning på organisationen. Kucherov och Zavyalov (2012) pekar på att ett starkt Employer Brand har många fördelar för en organisation, då det stärker organisationens positionering på arbetsmarknaden, attraherar högkvalitativ arbetskraft, och minskar personalomsättning. Målet med Employer Brand Equity är därmed att stärka organisationens Employer Brand, vilket lockar högkvalitativ personal till organisationen (Kucherov & Zavyalov, 2012 och Alshathry et al. 2017) Samband mellan varumärken på olika marknader Det föreligger ett starkt samband mellan varumärkesstrategier på arbetsmarknaden och de strategier som används på konsumentmarknaden. Detta då organisationer kan likna sina nuvarande anställda med befintliga kunder, och framtida anställda som potentiella kunder (Alshathry et al. 2017). Davies (2008) belyser samma resonemang, författaren pekar på att anställda ska ses som kunder och kommunikation mot arbetstagare ska ske på ett sätt som ger den anställda en gynnsam bild av organisationen. Marknadsföringsmässigt kan därmed förmågan att attrahera och behålla personal liknas med att anskaffa och behålla kunder. 9

18 Organisationen erbjuder därmed en produkt de vill få nya kunder att köpa, samtidigt som de eftersträvar återköp av sina befintliga kunder. I fallet med nya och befintliga anställda är produkten en anställning, vilket måste motsvara, och i bästa fall överprestera, de förväntningar nya- samt befintliga anställda har på denna anställning. Detta för att organisationen ska positionera sig starkt på arbetsmarknaden (Alshathry et al. 2017) Wilden et al. (2010) pekar på att det kan vara svårt för organisationer att hantera de olika varumärken de presenterar på diverse marknader, exempelvis arbets- och konsumentmarknaden. Därmed är det av stor vikt att både HR- och marknadsavdelningen förstår att deras handlingar påverkar varandra. Avdelningarna måste därför ha ett fungerande samarbete sinsemellan och anpassa sina strategier till varandra. Detta för att inte beslut på respektive avdelning ska ge negativ påverkan på den andra avdelningens mål. Om organisationerna inte lyckas kan det utgöra ett stort konkurrensproblem på arbetsmarknaden eftersom organisationer med sämre Brand Awareness tenderar att ha svårare att hitta högkvalitativ personal, då de potentiella anställda inte är medvetna om organisationens produkt. Detsamma gäller om organisationens produkter inte är uppskattade på konsumentmarknaden. Detta eftersom potentiella anställda då kan få en negativ uppfattning om organisationen utifrån dess produkter och därmed inte är villiga att ta en anställning hos organisationen (Wilden et al. 2010) Olika åldersgrupper, olika värderingar Likt det som beskrivs i tidigare sektioner av denna studie, finns det olika grupper av arbetssökande vilka värderar fördelar hos arbetsgivaren olika (Barrow & Mosley, 2005). Reis och Braga (2016) menar att Generation Y (personer födda mellan 1982 och 2000) värdesätter ekonomiska faktorer högt vid val av arbetsgivare. Möjligheter att använda sin expertis i relevanta och utmanande arbetsuppgifter, samt att arbetsgivaren uppmanar till kreativitet genom innovativa produkter är önskvärda faktorer för Generation Y (Reis & Braga, 2016). Terjesen, Vinnicombe och Freeman (2007) undersökte i sin studie de faktorer nyexaminerade studenter värdesatte mest i organisationer när de sökte arbete. Att organisationerna utvecklade och tränade sina anställda samt bryr sig om varje individuell anställd framhäver studien som viktiga komponenter. Andra viktiga faktorer var att organisationen ska ha tydliga karriärmöjligheter inom organisationen, samt variation i det vardagliga arbetet. En annan önskvärd faktor var att organisationen ska ha en dynamisk affärsverksamhet som ständigt har framtiden i beaktning (Terjesen et al. 2007). För att organisationen ska bli framgångsrik på arbetsmarknaden och därmed ha förmåga att attrahera denna målgrupp av anställda är det vitalt att dess varumärke och därmed dess Employer Brand Equity kommunicerar de faktorer som målgruppen värdesätter högst (Barrow & Mosley, 2005) Fyra byggstenar i Employer Brand Equity Alshathry et al. (2017) redogör att det finns fyra byggstenar som organisationer måste arbeta med för att uppnå ett starkt Employer Brand. Dessa är kännedom om organisationens Employer Brand, associationer till organisationens Employer Brand, erfarenhet av arbetsgivaren samt lojalitet till arbetsgivaren (Alshathry et al. 2017). Samma författare konstruerar en modell 10

19 vilken visar de olika stegen en relation mellan arbetstagare och arbetsgivare går igenom. Alshathry et al. (2017) undersökning riktade sig både mot befintliga anställda, samt potentiella anställda. Då denna studie enbart syftar till att undersöka de faktorer som berör potentiella anställda kommer författarna endast redogöra för processer riktade mot potentiella anställda. Resonemang som Alshathry et al. (2017) för angående befintliga anställda kommer därför inte bearbetas i studien. Modellen finns nedan i Figur 2. De boxarna som är i fet stil symboliserar Employer Brand Equity faktorer. Figur 2 Utfall och resultat av Employer Brand Equity: Employment Customers Perception Källa: Alshathry et al. (2017) s. 418 Cable och Turban (2001) menar att kännedom om Employer Brand handlar om hur medveten en arbetssökande är om organisationen. Detta är enligt Haines, Rousseau, Brotheridge och Saint-Onge (2011) en grundläggande del i relationen mellan arbetstagare och arbetsgivare. Alshathry et al. (2017) menar att arbetssökande ska ha en djupare kunskap om arbetsgivaren och inte endast kunna återge organisationens namn och logotyp. För att skapa sig dessa kunskaper måste den potentiella arbetstagaren anstränga sig samt lägga tid på att söka information om organisationen. Anställningsintervjuer, samt digital informationssökning likt besök på organisationens hemsida är två aktiviteter som har visat sig vara viktiga för organisationer i denna process. Detta då organisationen i dessa sammanhang har stora möjlighet att förmedla en attraktiv bild av sig själva som arbetsgivare (Alshathry et al. 2017). Sivertzen et al. (2013) påpekar även det faktum att sociala medier utgör ytterligare en digital kanal organisationer kan använda sig av. Den omfattande informationssökningen en potentiell arbetstagare går igenom är något även Sivertzen et al. (2013) belyser. Sivertzen et al. (2013) beskriver att digital kommunikation, såsom sociala medier, är ett effektivt verktyg för organisationer att använda sig av i rekryteringsprocesser. Detta eftersom sociala medier används flitigt av potentiella arbetstagare för att hitta information om arbetsgivare (Sivertzen et al. 2013). 11

20 Wilden et al. (2010) pekar på att informationssökningen angående en arbetsgivare är viktigt innan en relation mellan arbetsgivare och arbetstagare kan påbörjas. Vidare pekar Wilden et al. (2010) på att denna informationssökning minskar den risk en arbetstagare upplever när denne befinner sig i processen att ta en anställning hos organisationen. Alshathry et al. (2017) pekar på att organisationer med starka Corporate Brands, och därmed också ett positivt Corporate Reputation har en starkare kännedom kring organisationen. Detta då organisationen är mer välkänd och får mer publicitet än organisationer med svagare Corporate Reputation. Corporate Brand, även kallat företagets varumärke eller organisationens varumärke, definieras av (Bawa & Saha, 2016) som en immateriell tillgång som hjälper organisationen att uppnå önskad positionering samt bild av varumärket. Corporate Brand definierar den organisation som levererar och står bakom det erbjudande som kunden köper och använder (Aaker, 2004). Organisationers arbete med Corporate Social Responsibilities, CSR, är även något som har en positiv inverkan i denna dimension av Employer Brand Equity. Välutvecklade CSR-processer visar att organisationen bryr sig om samhället de verkar i. Potentiella anställda kan då få mer information om hur organisationen handlar gällande sina kunder, anställda och diverse regelverk (Alshathry et al. 2017). CSR definieras av Frynas och Stephens (2014) som en term för en mängd olika begrepp och praxis som alla erkänner att organisationen tar ansvar för deras inverkan på natur, miljö och samhälle. Insamlingen av information utgör därmed grunden för den kännedom en potentiell arbetstagare har om en organisations Employer Brand. Ju större kännedom arbetstagaren har, desto starkare blir dennes associationer till organisationens Employer Brand (Lievens & Slaughter, 2016). Associationer till ett Employer Brand är de faktorer som den potentiella anställda direkt länkar till organisationen och kan både vara positiva och negativa (Brooks, Highhouse, Russel & Mohr, 2003). I avseendet kring anställning ska därmed organisationen eftersträva att förmedla en så positiv bild som möjligt, vilket skapar positiva associationer hos den potentiella anställda (Alshathry et al. 2017). Organisationer som innehar starka Employer Brands har ofta förmågan att förmedla budskap till potentiella anställda som minimerar den risk en arbetssökare känner i sin process att hitta ett nytt arbete (Wilden et al. 2010). Detsamma gäller för organisationer med starka Corporate Brands, där arbetssökande redan har befintliga associationer kring den välkända organisationen. Detta gör att arbetssökande enklare kan bilda sig en uppfattning om hur organisationen är som arbetsgivare (Alshathry et al. 2017). Även i detta stadie kan CSRaktiviteter hjälpa organisationer att attrahera personal. Alshathry et al. (2017) redogör för att organisationer med välutvecklat CSR skapar en positiv bild hos de arbetssökande. Detta då arbetsgivaren uppfattas som en samhällshjälte genom sitt CSR arbete, vilket genererar i positiva associationer till organisationen. 2.4 Teoretiskt ramverk Employer Branding Employer Branding definieras i denna studie som arbetsgivarens ansträngningar att skapa attraktion mot nuvarande samt potentiell framtida personal (Lloyd, 2002). I denna studie 12

21 appliceras Employer Branding som ett övergripande område för att skapa förståelse kring studiens syfte och forskningsfrågor. Eftersom ett vitalt mål för Employer Branding är att stärka en arbetsgivares Employer Brand (Backhaus & Tikhoo, 2004), utgör Employer Branding en viktig roll i studiens undersökning av hur attraktiva arbetsgivare på den svenska arbetsmarknaden använder sitt Employer Brand för att attrahera nyexaminerade studenter. Backhaus och Tikhoo (2004) pekar också på att Employer Branding särskiljer organisationens karaktärsdrag som arbetsgivare från konkurrenter. Processerna hjälper därmed organisationen att skapa ett starkt Employer Brand, vilket differentierar dem på arbetsmarknaden och hjälper organisationen att locka högkvalitativ personal (Backhaus & Tikoo, 2004). Sambandet mellan Employer Brand och Employer Branding symboliseras i Figur 3. Figur 3 Teoretiskt ramverk av Employer Branding Källa: Grundat på Backhaus och Tikhoo (2004) Employer Value Proposition Employer Value Proposition definieras som en uppsättning erbjudanden, associationer och uppfattningar erbjuden av arbetsgivaren i utbyte mot kunskap och expertis av arbetstagare (Browne, 2012). Vid tillämpningen av Employer Value Proposition har författarna till denna studie integrerat Lievens (2007) resonemang om konstruktion av ett slagkraftigt EVP, med de olika beståndsdelarna ett konkurrenskraftigt EVP ska innehålla enligt Sengupta et al. (2015). Även Botha et al. (2011) resonemang kring kommunikation av EVP har tillämpats i författarnas EVP-modell. Denna modell finns nedan i Figur 4. 13

22 Figur 4 Teoretiskt ramverk Employer Value Proposition Källa: Anpassad från Lievens (2007), Botha et al. (2011), Sengupta et al. (2015) Likt det som beskrivs av Lievens (2007), måste organisationer ange det centrala budskap som ger de distinkta fördelarna som följer av en anställning, vilket symboliseras i Figur 4. Vid integration av Sengupta et al. (2015) resonemang, ska detta erbjudande innehålla fem faktorer för att uppskattas hos arbetstagarna; Image and Fundamental Values, Job Structure Values, Work Culture Values, Reference Values och Pride Values. Dessa faktorer finns illustrerat i Figur 4 som en förlängning av det centrala budskapet i första rutan. Detta eftersom organisationer ska bygga ut sitt centrala budskap med dessa fem faktorer som verktyg. Organisationer ska sedan fastställa de dimensioner inom dessa fem faktorer som ska bilda dess External Employer Branding Values. Det är detta paket av erbjudanden som utgör organisationers EVP mot potentiella anställda. Närmare bestämt det som organisationerna erbjuder arbetstagaren i utbyte mot dennes expertis (Sengupta et al. 2015), denna paketering finns illustrerat i Figur 4 som External Employer Branding Values. Lievens (2007) menar sedan att formulerat budskap ska kommuniceras på ett sätt som tillfredsställer målmarknaden av potentiella anställda. Botha et al. (2011) belyser vikten av att organisationers EVP måste vara differentierat samt överlägset konkurrenter på arbetsmarknaden. Genom att särskilja sig 14

23 från konkurrenter med ett överlägset EVP kan organisationerna skapa en stark positionering på arbetsmarknaden. Detta genererar i goda möjligheter att locka attraktiv arbetskraft (Botha et al. 2011). Det sista steget i processen att skapa ett framgångsrikt EVP är implementering, i denna fas ska organisationerna se till att de bär med sig alla de utlovade fördelarna in i den anställdas roll inom organisationen. Den nyanställda ska kunna känna igen sig i sin nya roll genom organisationens kultur och värderingar (Lievens, 2007). Genom att sammanfoga Lievens (2007), Sengupta et als. (2015) och Botha et als. (2011) resonemang kring konstruktionen av EVP, skapar författarna till denna studie en EVP-modell för attraktiva arbetsgivare Employer Brand Equity Wilden et al. (2010) ger en konceptuell definition av Employer Brand Equity som den inverkan varumärket har på arbetstagares åsikt angående organisationen som arbetsgivare. Författarna till denna studie har konstruerat en modell av Employer Brand Equity vilken har sin utgångspunkt från Alshathry et als. (2017) modell, som tidigare har presenterats i Figur 1. Eftersom denna studie enbart tar attraktion av potentiellt anställda i beaktning har författarna skapat en omkonstruktion av den modell Alshathry et al. (2017) presenterar. Denna modell finns nedan i Figur 5 och tar endast processer som berör potentiella anställda i beräkning, de delar som hänför sig till befintliga anställda har därmed plockats ut från originalmodellen som presenterades tidigare i studien. Figur 5 Teoretiskt ramverk Employer Brand Equity Källa: Anpassad från Alshathry et al. (2017) Modellen visar att Corporate Reputation och CSR förbättrar kännedomen potentiella anställda har om arbetsgivaren. Dessa processer genererar ofta publicitet, vilket skapar positiva associationer till organisationen (Alshathry et al. 2017). Ökad kännedom om den potentiella 15

24 arbetsgivaren samt positiva associationer är båda viktiga aspekter inom Employer Brand Equity. Ett starkt Employer Brand Equity genererar en större träffsäkerhet vid utvecklandet av Employer Branding strategier, vilket ger ett starkare Employer Brand. Har den potentiella arbetstagaren bra kännedom samt positiva associationer till arbetsgivaren, minskas den risk en arbetssökande upplever vid nyanställning. Detta ökar attraktionskraften till organisationen, något som förbättrar konkurrenskraften på arbetsmarknaden och påvisar ett starkt Employer Brand (Alshathry et al. 2017) En sammanvävd modell för starka Employer Brands Det slutliga teoretiska ramverket för denna studie utgörs därmed av en sammanslagning av de modeller författarna har skapat avseende Employer Value Proposition och Employer Brand Equity. I det slutliga teoretiska ramverket visualiseras hur Employer Value Proposition och Employer Brand Equity är delar inom Employer Branding, där det centrala målet för respektive process är att stärka organisationens Employer Brand. I modellen, Figur 6, har författarna vävt ihop Alshathry et al. (2017) resonemang kring konstruktionen av ett starkt Employer Brand Equity med Sengupta et als. (2015) modell avseende de viktigaste beståndsdelarna i en organisations Employer Value Proposition. Inom EVP finns Botha et al. (2011) och Lievens (2007) resonemang kring organisationers konstruktion av ett EVP som tilltalar potentiella anställda. Författarnas modell visar hur Employer Value Proposition och Employer Brand Equity båda är faktorer som är viktiga tillvägagångssätt inom Employer Branding (Alshathry et al. 2017, Sengupta et al. 2015). Konkurrenskraftiga Employer Branding strategier påverkar enligt Backhaus och Tikoo (2004) hur organisationers Employer Brand uppfattas av potentiella arbetstagare och därmed organisationers konkurrenskraft på arbetsmarknaden. Modellen visar därmed att det huvudsakliga målet för Employer Value Proposition och Employer Brand Equity är att skapa ett Employer Brand som genererar attraktion av organisationen för potentiella anställda (Alshathry et al. 2017, Sengupta et al. 2015). 16

25 Figur 6 Teoretiskt ramverk Employer Brand Källa: Anpassad från Alshathry et al. (2017), Sengupta et al. (2015), Botha (2012), Backhaus och Tikhoo (2004) 17

26 2.4.5 Referensramens koppling till forskningsfrågor FF1: Hur arbetar A-organisationer för att stärka nyexaminerades kunskap och associationer till deras Employer Brand? För att få svar på denna forskningsfråga har författarna modifierat modellen från Alshathry et al. (2017) genom att endast ta de processer och aktiviteter som hänförs till att attrahera potentiella anställda i beaktning. Alshathry et al. (2017) menar att arbetsgivare som skapar stark kännedom bland potentiella arbetstagare kring arbetsgivarens Employer Brand innehar ett starkt Employer Brand Equity. Detsamma gäller kring associationer. Om potentiella arbetstagare har positiva associationer till arbetsgivarens Employer Brand kommer arbetsgivarens Employer Brand Equity att bli starkare. Välutvecklade aktiviteter kring CSR, samt ett starkt Corporate Reputation är två fenomen som skapar kännedom samt ökar positiva associationer till en organisations Employer Brand (Alshathry et al. 2017). Genom att undersöka dessa delar kan författarna undersöka hur A-organisationerna arbetar för att stärka nyexaminerades kunskap och associationer till deras Employer Brand. FF2: Hur konstruerar A-organisationer sitt Employer Value Proposition för att bli en attraktiv arbetsgivare för nyexaminerade studenter Författarna har sammanfogat Lievens (2007), Botha et al. (2011) och Sengupta et al. (2015) redogörelser kring Employer Value Proposition för att få svar på studiens andra forskningsfråga. Lievens (2007) pekar på att en organisation först och främst måste formulera det centrala budskapet inom sitt EVP. Detta budskap ska innehålla de mest väsentliga fördelar som följer av en anställning inom organisationen (Lievens, 2007). Sengupta et al. (2015) menar att det framförallt är fem kategorier som uppskattas av potentiella arbetstagare, Image and Fundamental Values, Job Structure Values, Work Culture Values, Reference Values och Pride Values. Därmed bör dessa faktorer finnas med i det centrala erbjudandet som arbetsgivare förmedlar till de anställda, och sammanfogas som External Employer Branding Values (Sengupta et al. 2015). Botha (2011) menar att en organisations EVP måste vara differentierat och överlägset konkurrenterna för att lyckas attrahera önskad arbetskraft. Lievens (2007) menar sedan att det sista steget i att bygga ett slagkraftigt EVP är att bära med sig de fördelar arbetsgivaren lyft fram i sin kommunikation till organisationens kultur och vardagliga arbete. Detta för att arbetstagaren ska känna igen de fördelar denne blivit lovad i sin nya anställning. Genom att sammanfoga dessa resonemang av Lievens (2007), Sengupta et al. (2015) samt Botha et al. (2011) har författarna till denna studie skapat en modell som kan användas för att ta reda på hur A-organisationer konstruerat sitt EVP för att bli attraktiva på arbetsmarknaden. I kommande kapitel redogör studien för metoden. Metoden förklarar det praktiska arbete som krävs för att uppnå studiens syfte och forskningsfrågor. 18

27 3. Metod I detta kapitel belyser författarna hur de praktiskt har gått tillväga vid skapandet av studien. Kapitlet förmedlar studiens metod, där författarna beskriver varje enskild del av metoden och motiverar varför dessa valdes att appliceras i denna studie. 3.1 Forskningssyfte Det finns tre olika typer av forskningssyften; explorativ, deskriptiv och förklarande. Vilken av dessa som appliceras beror på studiens syfte och mål samt på vilket sätt man vill förmedla resultatet. Enligt David och Sutton (2016) försöker man vid en explorativ metod ta reda på vad som pågår i en speciell situation och därefter skapa en förståelse kring forskningsämnet, medan en deskriptiv metod beskriver och förklarar situationens samt kunskapsgapets vad, var, när och vem. En förklarande metod utreder relationerna mellan de fenomen som beskrivs i studien, särskilt förklaringar kring orsakssamband (David & Sutton, 2016). Då denna studie har ett syfte att skapa förståelse samt beskriva en specifik miljö tillämpas en deskriptiv metod. Två forskningsfrågor har tagits fram för att skapa förståelse samt undersöka hur attraktiva organisationer på den svenska arbetsmarknaden använder sitt Employer Brand för att locka till sig nyexaminerade studenter till sin organisation. En av de främsta orsakerna till att kvalitativa forskare är angelägna om att använda sig av ett deskriptivt syfte är vikten av den kontextuella förståelsen av socialt beteende och innebär att beteende och värderingar måste förstås i de situationer där de uppstår. Med detta menas att man inte kan förstå medlemmarnas beteende i sociala grupper annat än vad gäller den specifika miljö dessa är verksamma inom. På så sätt kan beteenden som förefaller udda eller irrationella ge perfekt mening när förståelse skapas inom det särskilda sammanhanget (Bryman & Bell, 2013). 3.2 Sökord Litteratur från tidigare studier användes för att skapa referensramen och är hämtad från välkända databaser såsom Scopus samt Luleå Tekniska Universitets databas. Sökorden som användes var Employer Branding, Employer Value Proposition och Employer Brand Equity. 3.3 Forskningsansats Vid genomförande av forskningsstudie kan deduktiv eller induktiv forskningsansats appliceras. En deduktiv forskning är enligt Bryman och Bell (2013) det vanligaste angreppssättet vid samhällsvetenskaplig forskning. Med denna ansats granskar forskaren den kunskap som redan finns inom valt forskningsområde. Forskaren utför sedan empirisk granskning för att förkasta eller bekräfta tidigare forskning. Därmed kan forskarna omformulera befintlig teori med resultaten de samlat in via empirisk granskning, detta för att teorin ska ligga i enlighet med observationerna. Vid induktiv forskning är angreppssättet lite annorlunda. Grunden ligger inte i tidigare teori likt deduktion, utan induktion handlar om att utgå från forskarens observationer 19

28 för att sedan skapa teori (Bryman & Bell, 2013). Det finns både för- och nackdelar med de olika arbetssätten. En deduktiv forskning kräver enligt David och Sutton (2016) en högre grad av föregripande struktur i processen kring insamlingen av data. Vidare förklaras att induktiva metoder är explorativa och används främst för att skapa förklaringar från insamlad data. (David & Sutton, 2016). Det anses vara bäst lämpat att använda en induktiv ansats vid en explorativ studie eftersom fokus ligger på att skapa ny teori. Eftersom denna studie kommer granska tidigare teorier inom främst Employer Branding, Employer Value Proposition och Employer Brand Equity, har ett deduktivt tillvägagångssätt applicerats. Detta då författarna var ute efter att bygga vidare på den stora kunskapsbank som i dagsläget finns inom områdena. David och Sutton (2016) belyser tre tillvägagångssätt som används vid forskning; kvalitativ, kvantitativ, eller en kombination av dessa. En kvalitativ metod fokuserar främst på mening och innebörd framför statistiska samband för att beskriva ett specifikt fenomen. Även kvalitativa studier är ute efter att hitta samband, men dessa samband ska kunna uttryckas i mening och innebörd snarare än numerisk betydelse. David och Sutton (2016) redogör för att kvantitativ metod är motsatsen till kvalitativ och fokuserar på numerisk mätning framför mening, där forskaren systematiskt samlar in empirisk data för att föra statistiska sammanfattningar av denna data. I denna studie valde författarna att tillämpa kvalitativ metod. Detta eftersom studien syftar till att gå in på djupet i hur attraktiva arbetsgivare konstruerat sina strategier för att nå en stark position på arbetsmarknaden för nyexaminerade studenter. En kvalitativ metod gör det möjligt att skapa fördjupad förståelse inom ämnesvalet, och är heller inte lika regelstyrd som en kvantitativ. Detta ger studiens respondenter en större frihet att uttrycka egna åsikter och tankar (Bryman & Bell, 2013). Det faktum att de attraktiva arbetsgivarna får uttrycka egna åsikter och tankar i syfte att förmedla de strategier som möjliggjort en stark position på arbetsmarknaden bedömde författarna vara viktigt för att uppnå studiens syfte. 3.4 Forskningsstrategi En fallstudie är djupgående studier av specifika enheter, dessa enheter kan exempelvis vara organisationer, individer eller händelser. Dessa djupgående studier kan bygga på olika metoder, där frågeformulär, fokusgrupper och intervjuer är vanliga tillvägagångssätt för datainsamling. Fallstudier syftar till att förklara en specifik händelse eller situation i ett samhälle och kan antingen ha en förklarande, explorativ eller deskriptiv karaktär. Förklarande fallstudier tenderar att ha en mer kvantitativ och deduktiv forskningsansats, medan explorativa och deskriptiva fallstudier är mer induktiva och kvalitativa (David & Sutton, 2016). David och Sutton (2016) pekar på att en fallstudie skiljer sig från enkätundersökning främst genom den djupare kunskapen i ett specifikt fall en fallstudie genererar, medan enkätundersökningen har en mer generell karaktär. Vidare skiljer sig fallstudier från experiment genom att inte utgöras på lika kontrollerade förhållanden, samt att de inte behöver vara avsedda för jämförelser (David & Sutton, 2016). 20

29 Då denna studie syftar till att skapa en djupare förståelse, närmare bestämt undersöka hur attraktiva arbetsgivare på den svenska arbetsmarknaden använder sitt Employer Brand för att attrahera nyexaminerade studenter, har författarna valt fallstudier som forskningsstrategi. Att tillämpa en fallstudie ansågs vara den bäst lämpade strategin för att uppnå studiens forskningssyfte och därmed ge svar på förenliga forskningsfrågor. Eftersom studiens syfte är av dekriptiv karaktär, och därmed önskar att undersöka kunskapsgapets vad, var, när och vem, och på så sätt skapa förståelse kring detta, är det av stor vikt att undersöka A-organisationerna på djupet. Detta ansågs utföras bäst genom flerfallstudier, där varje A-organisation behandlades som ett fall. Därmed utfördes fallstudier på samtliga A-organisationer, där respektive organisations Employer Branding arbete behandlades som analysenhet. Detta för att skapa en djupare förståelse kring hur de olika organisationerna använder sitt Employer Brand för att attrahera nyexaminerade studenter. 3.5 Datainsamlingsmetod Vid genomförandet av denna studie användes en kvalitativ datainsamlingsmetod där djupare förståelse skapas genom intervjuer. Konversation och ord är därmed av större betydelse än mätbara analyser av data. Datainsamling kan ske genom olika arbetssätt såsom observation, intervju, enkäter och experiment. Författarna använde sig av intervjuer för att samla data. En kvalitativ intervju kan vara ostrukturerad, strukturerad eller semistrukturerad (Bryman & Bell, 2013). Ostrukturerad intervju är en öppen intervju där intervjuaren mestadels använder sig av lösa minnesanteckningar och lägger stort fokus kring vart konversationen leder istället för att ha förberedda frågor (Bryman & Bell, 2013). Motsatsen är strukturerad intervju där frågorna är fastställda i ett intervju- eller frågeschema. Målet är att kontexten i samtliga intervjuer ska vara detsamma (Bryman & Bell, 2013). Semistrukturerad intervju är en kombination av tidigare nämnda intervjumetoder där forskaren använder en intervjuguide, en lista över vilka teman som ska beröras, men den person som blir intervjuad har stor frihet att formge sina svar på eget sätt (Bryman & Bell, 2013). Författarna utformade intervjumetoden på ett semistrukturerat sätt eftersom studien söker svar på specifika frågor/teman. Samtidigt ville författarna hålla intervjun flexibel och öppen för att respondenter skulle tillåtas ge fördjupad beskrivning av sina svar. Eftersom studien tillämpade en semistrukturerad intervju utgick författarna från samma intervjuguide vilket gjorde det enklare att jämföra svar Utformning av intervjuguide En intervjuguide står för en minneslista över vilka områden som ska beröras i en ostrukturerad intervju. I en semistrukturerad intervju innebär intervjuguiden en något mer strukturerad förteckning över de frågeställningar som ska behandlas i undersökningen. Frågorna ska vara konstruerade så att forskarna kan erhålla information om hur de intervjuade upplever sin värld, med utrymme för flexibilitet i frågeställningarna. Avgörande för en kvalitativ intervju är att intervjuaren ska få en bild av respondenternas verklighet. En vital del vid formulering av frågeställningar är att dessa ska täcka de områden forskarna önskar undersöka, dock ska det utgå från intervjupersonernas perspektiv (Bryman & Bell, 2013). 21

30 Författarna har konstruerat intervjuguiden med utgångspunkt från den teoretiska referensramen, som författarna anger i föregående kapitel. Intervjuguiden finns tillgänglig i Bilaga A och baserades på tidigare forskning inom områdena Employer Branding, Employer Value Proposition och Employer Brand Equity. Eftersom en av respondenterna var engelsktalande översattes intervjuguide till engelska, vilken finns i Bilaga B. I Bilaga C har författarna redogjort kopplingen mellan intervjuguide och referensram. Det sekundärdata som samlats in och använts till intervjuguiden kommer från statliga hemsidor i form av SCB (2015) samt Arbetsförmedlingen (2017). Vid utformningen av intervjuguiden använde författarna ett språk som inte var allt för formellt, detta för att förhindra eventuell missuppfattning från intervjupersonerna. Författarna har formulerat frågeställningarna enligt ett mer generellt synsätt. Detta gjordes för att minimera risken att frågorna blir allt för specifika, vilket hade hindrat alternativa idéer och synsätt i datainsamlingen (Bryman & Bell, 2013). Intervjuguiden är som tidigare nämnt uppbyggd på tidigare forskning kring ämnet och innehållet godkänt av handledare för att vara begripligt för berörda Genomförande av intervju Frågorna skickades per en vecka innan intervjun skulle äga rum. Detta för att respondenterna skulle kunna skapa sig en uppfattning om vilka frågor författarna skulle utgå från under intervjun. En del av respondenterna efterfrågade att författarna skulle skicka ut frågorna innan intervjun redan vid första kontakt. Därav ansåg författarna att det var rimligt att samtliga respondenter skulle få intervjufrågorna innan intervjun för att skapa lika premisser för alla organisationer. Eftersom intervjuerna hade en kvalitativ ansats fanns det även frågor som kan tänkas vara svåra att spontant ge svar på. Därför möjliggjorde ett tidigare utskick av intervjufrågorna att organisationerna kunde förbereda sig i syfte att ge kvalitativa svar. Detta gjorde det även möjligt för kontaktpersonen att avväga om denne var rätt person för studien eller om annan kontaktperson krävdes. Nackdelarna med att lämna ut frågorna i förväg var att det fanns en risk att svaren blev mekaniska och intränade. Dock ansåg författarna att detta krävdes för att intervjuobjektet skulle ha möjlighet att samla den information som krävdes för att uppnå studiens syfte. Därefter bokades möten in med respektive organisation för att utföra de kvalitativa intervjuerna denna studie bygger på. Intervjuerna utfördes via telefon och Skype, samtliga intervjuer spelades in och transkriberades. I ett fall var respondenten engelsktalande, då översattes intervjun i sin helhet av författarna till denna studie. Intervjuerna hade en genomsnittlig längd på 52 minuter, varav den längsta var 61 minuter och den kortaste 39 minuter lång. 3.6 Urval David och Sutton (2016) redogör att det finns två typer av urvalstekniker, sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Inom icke-sannolikhetsurval finns det fyra huvudtyper av urvalsmetoder, närmare bestämt möjlighetsurval, kvoturval, selektivt urval samt snöbollsurval. Selektivt urval var den metod som valdes till denna studie. Ett selektivt urval tillämpas då enheterna väljs enligt forskarnas egna kunskaper och uppfattningar om vilket urval som lämpar sig bäst för ämnesområdet. Dessa utvalda människor bedöms av forskarna att besitta specifika 22

31 kunskaper om ämnet och handplockas därför för att delta i studien (David & Sutton, 2016). David och Sutton (2016) nämner även att detta urval inte kan generaliseras till någon specifik population och gör det därför svårt för forskarna att fördjupa sig mer än en beskrivning av urvalet. Dock är studiens syfte att undersöka de mest attraktiva arbetsgivarna på den svenska arbetsmarknaden och det ansågs vara viktigt att tillämpa en metod som representerar denna population. Arbetsgivarna valdes därför ut genom den årliga Företagsbarometern (Universum, 2017), och den ranking som var publicerad på Universums hemsida vid studiens start. Företagsbarometern är Sveriges största studentundersökning och genomförs varje år. Med nästan deltagande studenter från 33 universitet och högskolor röstas studenternas framtida drömarbetsgivare fram (Universum, 2017). Kriterier för att få delta i denna studie var att organisationerna skulle vara topp-tio -placerade på Universums Företagsbarometer i sin specifika yrkeskategori. Detta kriterium applicerades eftersom författarna ville undersöka de mest attraktiva arbetsgivarna i tre specifika yrkeskategorier. En topp-tio-placering kan ses som en tydlig indikation på att organisationerna var attraktiva för nyexaminerade studenter. De tre yrkeskategorier som författarna valde att beröra var; juridik, civilingenjörer och ekonomi. Detta betyder att när studien refererar till studenter omfattar detta inte alla universitetsstudenter utan endast studenter inom de tre specifika områdena. Dessa tre kategorier valdes eftersom de ansågs mest relevanta för studiens utformning. Ekonomi var en given kategori att undersöka då författarna vid studiens utförande var verksamma ekonomistudenter vid Luleå Tekniska Universitet. Författarna hade därmed ett gynnsamt kontaktnät inom yrkeskategorin vilket gjorde att de tämligen okomplicerat kunde nå rätt personer för att få tag på nödvändig empirisk data. Även det faktum att ekonomer är ett av de yrken som organisationer upplever som en bristvara, där det ofta är svårt för organisationerna att hitta rätt kompetens (Johansson, 2016) var en bidragande faktor att yrket valdes till undersökningen. Även kategorin civilingenjörer var önskvärd att undersöka eftersom det finns en stor efterfrågan på dessa från arbetsmarknaden. Stora samhällsförändringar i digitaliseringen, automation och hållbarhet gör att många organisationer efterfrågar civilingenjörers kompetens, vilket gör att konkurrensen om dess kompetens är stor (Orring, 2017). Juristyrket var den sista kategorin som valdes till undersökningen, detta eftersom juristutbildningen är den mest sökta universitetsutbildningen i Sverige enligt Antagningspoang.se (2017). Arbetsförmedlingen visar i deras bedömning för 2018 och fem års sikt att detta kan vara en anledning till att både efterfrågan på personal samt arbetsmöjligheterna fortfarande är hög inom juridik-området (Arbetsförmedlingen, 2018). Avgränsningen till ett visst antal yrkeskategorier och utbildningsinriktningar var viktig att göra eftersom det blivit allt för omfattande att undersöka attraktiva arbetsgivare i varje specifik kategori för alla studenter. Med utgångspunkt i tiden som fanns att tillgå för denna studie ansåg författarna avgränsningen vara nödvändig för att kunna genomföra studien. De organisationer som valdes ut till undersökningen finns i sammanställningen i Tabell 1 nedan. Dessa organisationer valdes som tidigare nämnt på grund av deras placering på Universums lista över de mest attraktiva arbetsplatserna, men även då författarna hade möjlighet att nå nyckelpersoner inom dessa organisationer utifrån deras kontaktnät. Likt det 23

32 som studien berör i introduktionskapitlet har författarna valt att benämna A-organisationer som ett samlingsnamn för dessa. I sammanställningen nedan, Tabell 1, anges även placeringen i Universums Företagsbarometer (2017) inom parentes. Tabell 1: A-organisationers placering på Universums Företagsbarometer Ekonomi Civilingenjör Juridik IKEA (4) Volvo Cars (2) Åklagarmyndigheten (4) Ernst & Young (5) SWECO (5) Polismyndigheten (7) SEB (9) Microsoft (9) Vinge Advokatbyrå (10) Dessa organisationer har kontaktats via och telefon. Vid den första kontakten med organisationernas HR- och marknadsavdelningar säkerställdes att organisationerna ville vara delaktiga i studien. Det säkerställdes även att personerna som skulle intervjuas hade en roll inom organisationen som var relevant för att kunna svara på författarnas frågor. Alla intervjupersoner utom en hade en roll inom HR- eller marknad. Den intervjuperson som inte hade en roll inom dessa områden hade en chefsposition och hade därmed den kunskap som behövde för att besvara forskarnas frågor. Nedan i Tabell 2-4 finner ni en sammanställning på de yrkesrollerna intervjuade respondenterna besatt under studien. Tabell 2: Yrkeskategori Ekonomi Yrkesroll respondent IKEA Ernst & Young SEB Nordic Head of branding HR & Competence Manager Employer Branding and talent sourcing Tabell 3: Yrkeskategori Civilingenjör Yrkesroll respondent Volvo Cars SWECO Microsoft Director Talent Employer Branding & European University Attraction Learning/Development Recruiter Tabell 4: Yrkeskategori Juridik Yrkesroll respondent Vinge Advokatbyrå Polismyndigheten Åklagarmyndigheten Employer Branding och Chef för Personalhandläggare rekryteringsansvarig rättstillämpningsgruppen Stockholm 3.7 Dataanalys Bryman och Bell (2013) förklarar skillnaden på tillämpningen av kvantitativ och kvalitativ forskningsmetod. En kvalitativ metod fokuserar främst på mening och innebörd framför statiska samband för att beskriva ett specifikt fenomen. Det kan därför vara lätt att samla ihop 24

33 ett större datamaterial som kan uppfattas svårare att analysera (Bryman & Bell, 2013). En kvantitativ fokuserar på numerisk mätning framför mening, där forskaren systematiskt samlar in empirisk data för att föra statistiska sammanfattningar av denna data och det finns ramar och etablerade metoder som ger stöd hur data ska analyseras. Denna studie har som tidigare nämnt använt sig av en kvalitativ forskningsmetod samt en tematisk analys av data. En tematisk analys av data är enligt Bryman och Bell (2013) en metod som används då data struktureras under olika teman som sedan sammanfattar resultatet utifrån dessa. Braun och Clarke (2008) menar att tematisk analys är den första analysmetoden forskare bör lära sig, eftersom den genererar grundläggande kunskap för andra kvalitativa analysmetoder. Braun och Clarke (2008) menar att analysprocessen inom tematisk analys startar med att forskaren identifierar mönster, teman, i insamlade data. Bryman och Bell (2013) redogör för att ett tema är en kategori som analytikerna identifierar utifrån det data som finns. Vidare menar Bryman och Bell (2013) att teman har att göra med analytikernas forskningsfokus, samt bygger på koder som tagits fram ur data. Detta ger forskaren en grundläggande teoretisk jämförelse av data, något som kan innebära ett teoretiskt bidrag till den litteratur som rör aktuellt forskningsområde. Analyseringen av dessa teman utförs genom att konstant gå fram och tillbaka mellan den stora summan insamlad data och de utarbetade teman forskaren identifierat (Braun & Clarke, 2008) Vid analysen av insamlade data började forskarna med att skapa sig en helhetsbild av data som erhållits genom intervjuer. Det som sades under intervjuerna transkriberades noga för att på ett enklare sätt kunna urskilja mönster i intervjupersonernas svar. Dokumenten som skapades från transkriberingen analyserades sedan av forskarna för att hitta de delar som kunde sorteras ut, detta då dessa delar inte låg inom studiens ramar. Nästa steg i forskarnas analys var att dela in den stora massan insamlad data i olika teman. Dessa teman valdes ut med utgångspunkt från studiens teoretiska referensram. Då A-organisationerna under intervjutillfället framförde en rad olika teman, väljer författarna att inte lista dessa i denna del av studien. De teman författarna valde ut är understrukna i studiens analyskapitel. Dessa teman analyserades sedan för att hitta de mest vitala delarna inom vartdera tema, i syfte till att hitta likheter och skillnader från tidigare forskning inom områdena. Denna process bidrog till att författarna kunde hitta svar på forskningssyfte, samt frågeställningarna denna studie baseras på. I de tre följande kapitel redogör författarna för de resultat och slutsatser som gick att härleda från den tematiska analysmetoden. Samtliga intervjuer baserades på en och samma intervjuguide. Detta gjorde att författarna kunde jämföra och analysera de olika svaren med varandra. De teman som forskarna identifierade vid analysen kunde sedan jämföras mot utarbetad teoretisk referensram. Analysen mot referensramen är en viktig del i analysarbetet och studien som stort, detta för att forskarna kunde hitta skillnader och likheter i tidigare forskning och studier. 25

34 3.7.1 Struktur av datainsamling När kontakt etablerades med A-organisationer framfördes önskemål av en organisation att inte skriva ut organisationens namn i studiens analyskapitel. Detta då denna organisation inte ville riskera att diverse företagshemligheter publicerades i författarnas studie. Därav beslutade författarna att inte skriva ut några av A-organisationernas namn i dataanalysen, utan istället benämna de olika organisationerna som anonyma i analyskapitlet. När detta presenterades för övriga respondenter välkomnades det av den absoluta majoriteten, som ansåg att det gav dem ännu större frihet i sina svar. Detta var förstås positivt för studien, då A-organisationerna kände en större trygghet i vilka svar de förmedlade under intervjutillfället. Den ökade tryggheten för respondenterna ökade även författarnas möjlighet att utvinna konkreta och kvalitativa svar. Vid presentation av empiri och analys i kapitel fyra och fem kommer därmed A- organisationerna som deltagit i denna studie att benämnas som Organisation A - I inom respektive yrkeskategori. Vilka organisationer som fick respektive bokstav är slumpmässigt utvalt och endast känt av författarna till denna studie. Vid analys av insamlad data kommer därmed A-organisationerna inom respektive yrkeskategori att jämföras med varandra. Någon analys av likheter/skillnader mellan de olika kategorierna kommer därför inte att utföras. Detta eftersom det hade blivit för komplicerat att presentera den insamlade data på ett sätt som gör det enkelt för läsaren att urskilja vilka strategier de olika organisationerna använder sig av. Istället presenteras data genom att jämföra A-organisationerna inom samma yrkeskategori med varandra, skapas en tydlighet i empiri och analys. Författarna får då möjlighet att presentera datainsamlingen på ett sätt som ger läsaren en tydligare bild av de olika tillvägagångssätt som A-organisationer använder sig av inom Employer Branding, Employer Value Proposition och Employer Brand Equity. I följande kapitel som behandlar Empiri kommer därmed data att presenteras genom en redogörelse för varje yrkeskategori. Empirin kommer att struktureras på ett sätt som kopplar ihop den insamlade data med författarnas teoretiska referensram. Kapitel fem, som behandlar författarnas Analys och Resultat, kommer även att presentera varje yrkeskategori separat. Analys av respondenternas svar kommer därmed att utföras mellan A-organisationer inom samma yrkeskategori. Analysen redogörs sedan med utgångspunkt från de teman som författarna valt att applicera, dessa teman är understrukna i analyskapitlet. De teman som valdes ut jämfördes mellan A-organisationerna inom samma yrkeskategori, men även mot tidigare forskning inom området för att kunna urskilja likheter och skillnader från dessa. 3.8 Etiska överväganden För att hantera respondenterna och dess information på bästa sätt har forskarna utgått från flertalet etiska regler. Ofta berör dessa regler frivillighet, integritet, konfidentialitet och anonymitet för de personer som är inblandade i studien (Bryman & Bell, 2013). I syfte att behandla respektive respondent på ett så passande sätt som möjligt har forskarna valt att tillämpa de etiska principer som Bryman och Bell (2013) redogör. 26

35 Informationskravet: Samtliga intervjuobjekt informerades om den aktuella undersökningens syfte. De fick även information om vilka moment som ingår i undersökningen. Samtyckeskravet: Forskarna informerade om att respondentens deltagande var frivilligt och kunde avbryta när de ville. Konfidentialitets- och anonymitetskravet: Respondenterna informerades på förhand att deras deltagande samt personliga uppgifter behandlas med största möjliga konfidentialitet på ett sätt obehöriga ej kan komma åt. Nyttjandekravet: Respondenterna informerades att de uppgifter som samlades in om enskilda personer endast används för forskningens ändamål. Falska förespeglingar: Forskarna har kontrollerat varandra för att uppge korrekt information om undersökningen och inte vilseleda respondenterna med falsk information. 3.9 Metodkvalitet För att öka studiens trovärdighet används olika kriterier. Två kriterier som kan användas är validitet och reliabilitet. Hög reliabilitet betyder att studiens mätmetoder är okänsliga för slumpens inverkan, medan en hög validitet definieras som förmågan att mäta det som bestämts ska mätas (Bryman & Bell, 2013) Intern reliabilitet Den interna reliabiliteten i en kvalitativ studie utgörs av hur de involverade forskarna ska tolka den data undersökningen ger (Bryman och Bell, 2013). Samtliga intervjuer spelades därför in som sedan transkriberades, i syfte att hålla den interna reliabiliteten så hög som möjligt Extern reliabilitet Den externa reliabiliteten utgörs av i vilken utsträckning undersökningen kan upprepas. Detta kan ibland anses problematiskt i en kvalitativ forskning då sociala situationer och dessa miljöer konstant förändras och är omöjliga att frysa (Bryman & Bell, 2013). För att hålla en så hög extern reliabilitet som möjligt utformades intervjuguiden så den var lätt att förstå utan att vinkla frågorna mot ett givet svar. Ett noggrant urval av intervjuobjekt med hög kunskap inom forskningsämnet stärkte även den externa reliabiliteten Intern validitet Denna form av validiteten väcker frågan huruvida vi mäter det vi faktiskt är ute efter att mäta (Bryman & Bell, 2013). För att skapa en hög intern validitet i studien har forskarna skapat en litteraturstudie innehållande tidigare etablerad teori med beprövade begrepp. Detta ökar studiens validitet och gör det möjligt att mäta det som forskarna är ute efter att mäta. 27

36 3.9.4 Extern validitet Extern validitet visar huruvida resultaten kan generaliseras utöver den specifika situation som undersöks. Det är därför avgörande hur individer och organisationer väljs ut för att delta i studien (Bryman & Bell, 2013). Eftersom denna studie har ett begränsat urval skapas en brist på generalisering och komplicerar möjligheten att jämföra resultatet mot en andra sociala situationer och dess miljö. Dock eftersom undersökningen handlar om att undersöka hur attraktiva arbetsgivare använder sitt Employer Brand för att locka till sig nyexaminerade studenter kan resultatet användas i andra stora organisationer i sitt arbete med Employer Branding Hot mot trovärdigheten Fel av respondent Förhållande som kan påverka respondentens beteende och därmed svar negativt. Exempelvis att hålla intervjun vid en tidpunkt som kan framkalla stressade och ogenomtänkta svar, såsom fredag eftermiddag eller innan lunchrast (Saunders et al. 2016). För att reducera risken för fel av respondent genomfördes alla intervjuer vid en tidpunkt respondenten själv valt med utrymme för att kunna gå över tidsramen. Detta minimerade risken att respondenten skulle känna stress och kunde på så sätt tillföra studien genomtänkta svar och därmed öka reliabiliteten Partisk respondent Faktorer som framkallar opålitliga och oärliga svar. Exempelvis att hålla intervjun i öppna miljöer där det kan finnas risk att andra kan höra respondentens svar. Detta kan leda till att respondenten svar påverkas av vad denne tror låter bra i andras öron (Saunders et al. 2016). För att minimera risken för en partisk respondent hölls alla intervjuer över telefon/skype och båda parter befann sig i ett slutet rum. Detta gjorde att respondenten inte behövde oroa sig över om andra hörde och kunde ge pålitliga och ärliga svar. Dock fanns en risk att utföra intervjuerna över telefon och Skype såsom problem med dator, telefon eller nätverk. Även brist på personlig kontakt kan vara en nackdel med att utföra intervjuerna via telefon och kontakt då intervjuobjektet kan uppleva intervjun distanserad och inte personlig Fel av forskare Faktorer som kan påverka forskarnas sätt att tolka och hantera situationen. Exempelvis om forskarna inte är tillräckligt förberedda vid intervjun eller uppfattar situationer felaktigt på grund av trötthet (Saunders et al. 2016). För att reducera risken för fel av forskare förbereddes intervjuguiden noggrant innan intervjutillfället och forskarna samlade fakta om både organisationen samt intervjuobjektet för att vara så förberedda som möjligt. För att minimera risken för trötthet genomfördes intervjuerna under dagtid, även att intervjuerna utfördes av två forskare minimerade risken för fel av forskare. För att minimera risken ytterligare hade författarna kunnat låta respondenterna läsa transkribering eller bearbetad empiri. Dock upplevde författarna att tiden var begränsad och valde därför inte att göra detta. 28

37 Partisk forskare Då respondentens svar kan tolkas olika och därmed påverka resultatet partiskt beroende på forskarnas personliga förhållande till ämnen. Exempelvis då forskarna låter egna åsikter hindra en rättvis tolkning av respondentens svar (Saunders et al. 2016). För att minimera denna risk och upprätthålla en neutral syn hade forskarna som mål att ingripa om tecken på partiskhet uppstod av en av forskarna Metodsammanfattning Nedan i Tabell 5 sammanfattas metodens olika delar för att ge en övergripande bild av vad som presenteras i kapitel 3. Tabell 5: Metodöversikt Forskningssyfte Forskningsansats Metodval Forskningsstrategi Datainsamling Urval Deskriptiv Deduktiv Kvalitativ Fallstudier Semistrukturerad intervju Selektivt I kommande kapitel redogör studien för empirin. Det vill säga en konkret sammanställning av data som författarna samlat för studien. Inga slutsatser dras i empirin, utan denna grundar sig på neutral illustration av insamlad data. Empirin är strukturerad efter fastställda forskningsfrågor. 29

38 4. Empiri I följande kapitel presenteras studiens insamlade data. Data har samlats in via intervjuer med nio olika organisationer inom tre olika yrkeskategorier. Empirin presenteras genom att dela upp organisationerna inom dess respektive yrkeskategori. Kapitlet kommer beröra insamlad data inom Employer Branding, Employer Value Proposition och Employer Brand Equity. 4.1 Employer Branding Vad organisationens Employer Brand står för Ekonomi I den insamlade datan var det återkommande att organisationerna inom yrkeskategorin Ekonomi lägger stor vikt på att kommunicera deras Employer Brand äkta och genuint. Att förmedla den rätta bilden som speglar organisationen och dess värderingar. Organisationerna inom denna kategori prioriterar att aldrig överdriva eller säga sig vara överlägsna konkurrenter utan istället förmedla en trovärdig och rättvisande bild av deras Employer Brand. Samtliga organisationer arbetar aktivt med Employer Branding, dock varierar åsikterna kring vad respektive organisations Employer Brand står för. Organisation A pekar främst på ledarskap och utvecklingsmöjligheter. Organisation C trycker främst på att det står för möjligheter och utvecklingspotential, Organisation B menar att dess Employer Brand står för organisationens kultur och värderingar Civilingenjör Även inom denna yrkeskategori betonades vikten om att kommunikationen av sitt Employer Brand ska vara äkta och genuint. Organisation E var i ett arbete kring hur deras Employer Brand ska definieras och kommuniceras. Organisationen poängterade dock att det är starkt sammankopplat mot organisationens mission vilket är att göra det möjligt för varje person i varje position att försöka göra mer. Bilden som förmedlas mot nyexaminerade studenter är att organisationen tillåter dem uppnå sina drömmar genom att hjälpa organisationen uppnå dess mission. Organisation F förklarade att deras Employer Brand är lika med deras rykte, något som de förmedlar både internt och externt. Det ska stå får det genuina. Intervjupersonen förklarade vidare att grunden av deras Employer Brand består av två övergripande mål, att skapa fantastiska produkter samt att vara Employer of choice. Dessa går hand i hand och det går inte att skapa det ena utan det andra. Andra faktorer deras Employer Brand står för är en bra kultur, värderingar med utveckling av människor. Organisation D beskrev vikten av att vara nyfiken som en del av deras Employer Brand står för genom att vara engagerad i andras och sitt eget arbete. Organisationen förklarade även att deras Employer Brand andas hållbarhet och möjligheten att påverka hur det nya samhället ska se ut. Även genuinitet och värderingar tas upp av denna organisation, att samma budskap ska förmedlas oavsett vart man befinner sig geografiskt. 30

39 Juridik Svaren inom yrkeskategorin Juridik var överensstämmande om att kommunikationen av Employer Brand ska vara äkta och genuint. Organisation G var i ett projekt hur den externa bilden och deras image ska förmedla ut mot juriststudenter, hur anställda upplever dem som arbetsgivare samt vilka strategier som ska användas för att dem på ett bra sätt ska definiera deras kultur och erbjudande till målgruppen. Samma organisation förklarade även att deras interna och externa bild har förmedlats olika, där den externa främst har handlat om prestige, status, pengar, individuell prestation, professionell utbildning och utveckling medan den interna haft ett stort fokus på kultur, kollegor, roligt på arbetsplatsen och stort eget ansvar. Organisation I arbetade inte uttalat aktivt med sitt Employer Brand men beskriver att deras varumärke står för kvalité och trygghet. Organisation H förklarade att deras Employer Brand står för rättspatos, hög integritet och mod. Det var även viktigt för organisationen att dess Employer Brand kommunicerar en godhet i samhället för folk som vill göra skillnad. Samma organisation beskriver även att budskapet de vill förmedla är att en anställning hos dem är mer än ett arbete, det är en samhällsinsats Stärka Employer Brand Ekonomi Vid frågor kring hur organisationen arbetar för att stärka sitt Employer Brand svarade Organisation A att de tillägnar mycket tid och resurser på det fysiska mötet med studenter. Organisationen förklarar vidare att de anser det oerhört viktigt att informera studenten om vilka möjligheter en anställning hos organisationen. Organisation A framförde också att det är viktigt att dess anställda gör ett bra arbete mot kunder, vilket även är något som enligt organisationen indirekt stärker dess Employer Brand. Organisation C pekar på vilket budskap som används för stärkandet av dess Employer Brand som viktigt. Att i så många sammanhang som möjligt kommunicera organisationens möjlighet att påverka i samhället och få världen att fungera bättre. Organisation B försöker synas på olika typer av arbetsmarknadsdagar samt liknande event i syfte att stärka deras Employer Brand. Detta då organisationen vill förmedla vad dem gör och vilka möjligheter det finns inom organisationen. Intervjupersonen förklarade att organisationens kultur och värderingar är något som skiljer sig från många andra företag och genom att kommunicera detta stärks deras Employer Brand Civilingenjör Organisation D lägger stor vikt på sina medarbetare för att stärka sitt Employer Brand, då de är dem som bär organisationens varumärke. Organisationen menade att denna kommunikation sker i alla dialoger och samtal med medarbetare. Även studentaktiviteter i kombination med sociala medier är två verktyg som används av organisationen för att stärka sitt Employer Brand. Organisation E förklarade att de använder campus-aktiviteter för att stärka deras Employer Brand och belyser det fysiska mötet som viktigt. Vilka universitet organisationen väljer att positionera sig mot beror på sju olika faktorer; vilket betyg universitet har, examensdatum, typ av population, vilket språk som talas, inriktning på utbildning, mångfalden samt utfall från tidigare års rekrytering. Utifrån detta bestäms i vilken utsträckning tid och pengar ska 31

40 disponeras per universitet. Organisation F förklarade att de stärker sitt interna Emloyer Brand genom att ge sina medarbetare roller som ambassadörer för organisationen. Att ständigt påminna samt förtydliga för anställda vad organisationens Employer Brand står för, detta genom all kommunikation från dagliga möten till större gruppmöten. Även aktiviteter kring studenter, sociala medier och karriärhemsidor används för att ge kunskap om organisationen och ett stärkt Employer Brand Juridik Organisation G förklarade vikten med att ständigt utveckla sitt Employer Brand för att göra det starkare. Bland annat genomförs intervjuer och enkäter för att kunna identifiera sitt redan existerade Employer Brand, för att sedan utveckla nytt kommunikationsmaterial som har en gemensam ton i hur organisationen framställs. Vidare förklarade organisationen att det fysiska mötet är viktigt. Organisationen deltar därför i aktiviteter med studenter i form av arbetsmarknadsdagar, seminarium och inbjudningar till organisationen. Organisationen I förklarade att de stärker sitt Employer Brand genom ett juridiskt kvalitativt arbete samt att ständigt agera rätt och göra ett lagligt bra arbete. Organisation H tog precis som Organisation G upp det fysiska mötet är viktigt för att stärka deras Employer Brand. Detta görs genom aktiviteter med studenter på universitet, gymnasiet och högstadiet. Även annonskampanjer i tidningar riktade mot juriststudenter används. 4.2 Employer Value Proposition I denna del av empirin redogör författarna den datainsamling som berör området Employer Value Proposition. Sektionen presenterar de olika yrkeskategorierna var för sig, och data från vardera A-organisation inom respektive yrkeskategori framförs Centrala budskapet Ekonomi Utveckling och karriärmöjligheter betonades framförallt av organisationerna inom yrkeskategorin Ekonomi när dessa skulle definiera de mest centrala fördelarna en anställning hos organisationen medför. Samtliga organisationer inom Ekonomi menade att de aktivt arbetar med att utveckla nyexaminerade studenter inom organisationen, vilket enligt intervjupersonerna är starkt kopplat till karriärmöjligheter. Dessa organisationer förklarade att de har utarbetade processer för att utveckla en rekryterad nyexaminerad student. Diverse utvecklingsprogram är något som är gemensamt för organisationerna inom Ekonomi. Dessa utvecklingsprogram pågår under de första åren hos organisationen och ger tydliga riktlinjer på vad som förväntas av studenten under de första åren i sin anställning. Utvecklingsprogrammen är enligt intervjupersonerna framförallt inriktade på arbetsuppgifter, det vill säga vilka typer av arbetsuppgifter och projekt som den nyexaminerade kommer utföra och vara en del av, samt den kompensation som fås för detta. En viktig aspekt inom utveckling av en nyexaminerad student som samtliga organisationer definierade var ledarskap, vilket hjälper organisationerna att utveckla studenten. Detta är en viktig faktor i att skapa en långvarig yrkesrelation mellan 32

41 organisationerna och studenten. Det rådde därmed en tämligen stor enighet bland organisationerna inom yrkeskategorin Ekonomi, då samtliga organisationer menade att just utveckling och karriärmöjligheter är de största fördelar de kan erbjuda en student. Vad som särskilt lyfts fram i frågan kring utveckling och karriär är hur organisationerna låter den nyexaminerade bestämma i vilken riktning personen i fråga vill styra sin karriär. Detta var särskilt påtagligt för Organisation C. Organisation C menade att det finns flertalet grenar inom arbetsuppgifterna samt projekten de erbjuder sina arbetstagare. Detta gör att den nyexaminerade kan styra sin karriär mot de arbetsuppgifter som personen i fråga är särskilt intresserad av. Att utvecklas inom organisationen och välja riktning på sin karriär togs upp av samtliga organisationer men belystes särskilt av Organisation C. När i tiden den nyexaminerade får välja inriktning varierar dock mellan organisationerna, men även mellan arbetstagare. Utöver detta framförde samtliga organisationer inom denna yrkeskategori att det är vanligt att studenter försöker skapa sig en bild av hur det är att arbeta inom organisationerna. Detta utförs oftast genom interaktion med befintliga anställda på diverse arbetsmarknadsdagar då organisationerna besöker studenterna på campus. Samtliga organisationer förmedlade att balansen mellan det civila och det yrkesmässiga är viktiga aspekter att beakta. Organisation A och Organisation C berättade att arbetsbelastningen ofta varierar inom deras affärsområden. Detta gör att deras arbetstagare under lite lugnare perioder kan utnyttja tiden till att exempelvis gå hem tidigare och spendera tiden med annat än arbete. Dessa organisationer lyfte standardiserade processer likt friskvårdsbidrag som verktyg för att den anställda ska uppnå en balans mellan det civila och yrkesmässiga. Organisation B förklarade att dess affärsmodell bygger på att dess anställda är på plats. Detta betyder att de inte har lika utvecklade processer för att arbeta hemifrån som andra organisationer i andra yrkeskategorier. Organisation B pekade på att det handlar om att lita på varandra och dela med sig av diverse ansvar för att det inte ska bli för hög arbetsbelastning för den enskilda individen. Gällande balansen mellan det civila och yrkesmässiga framgår det vid intervjutillfällena att organisationer inom yrkeskategorin Ekonomi inte har lika välutvecklade processer som A-organisationer inom övriga kategorier Civilingenjör När organisationerna inom yrkeskategorin Civilingenjör förklarade vilka de största fördelar en nyexaminerad student erhåller genom anställning inom organisationen var svaren spridda. Organisation D och Organisation F framförde arbetsuppgifterna som den största fördelen. Dessa organisationer förklarade att genom en anställning inom organisationen får studenten vara med att utveckla spännande och innovativa projekt som gör skillnad för samhället de lever i. Organisationerna framförde att nyexaminerade studenter dras till att arbeta med uppgifter som kan förändra hur människor ser på organisationernas produkter och tjänster. 33

42 Organisation D och Organisation F lyfte även aspekter inom utveckling och karriär som stor fördel en nyexaminerad student erhåller genom anställning hos organisationerna. Det är tydligt hur dessa organisationer har en affärsmodell med flera olika riktningar för studenten att styra sin karriär mot. Organisation D pekade på att den nyutexaminerade studenten har stora möjligheter till att styra sin egen utveckling mot den riktning inom organisationens affärsmodell studenten själv anser vara mest intressant. Organisation D lyfte även ledarskapet som en viktig post inom utveckling av en nyexaminerad student. Organisation F pekade på de globala möjligheter som organisationen kan erbjuda studenten. Detta eftersom organisationens verksamhet är utspridd över hela världen, vilket ger studenten stora möjligheter att testa sina vingar på ett internationellt plan. Organisation D och Organisation F förklarade även att de har tydliga processer och strukturer i form av utvecklingsplaner som uppmärksammar studenten att det finns stora karriärmöjligheter. Samtliga organisationer inom yrkeskategorin Civilingenjör lyfter det faktum att de är ute efter en långsiktig relation med en nyutexaminerad student. Vid definition av de mest centrala fördelar en nyexaminerad student erhåller genom anställning hos organisationen lyfte Organisation E fram andra aspekter än övriga organisationer inom yrkeskategori Civilingenjör. Organisation E framhävde framförallt att organisationen erbjuder sina arbetstagare en flexibel arbetsmiljö. Denna flexibla arbetsmiljö möjliggör en frihet för den nyexaminerade studenten. Organisation E framförde att deras arbetstagare har möjlighet att arbeta hemifrån, eller på annan plats som inte är kontoret, så länge den anställda levererar mot sina utsatta mål. Denna flexibilitet och frihet är något som Organisation E vid flertalet tillfällen under intervjun framförde att de tror på och något som är djupt inarbetat i dess interna kultur. Organisation E belyste även den monetära ersättningen som en central fördel för en nyexaminerad student. Detta i form av diverse bonusprogram utöver den vanliga lönekompensation studenten erhåller. Då organisationen verkar på en global marknad ville organisationen inte ange hur stor denna kompensationsersättning är. Organisationen nämnde dock att nivån beror på vilken geografisk marknad arbetstagaren verkar på, samt inom vilket affärsområde denne är anställd. Organisation D förklarade att deras lönenivå för nyexaminerade studenter inte är något de anser vara en distinkt konkurrensfördel på arbetsmarknaden eftersom organisationen betalar marknadsmässiga löner. Organisationen har heller ingen ambition att vara marknadsledande inom den monetära ersättningen. Organisation F förklarade att det inte är pengar som ska styra, utan istället ett fokus på organisationens kultur och starka värdegrund, vilket gäller både arbetsgivare och arbetstagare. Samtliga organisationer inom yrkeskategorin Civilingenjör framförde att de märker att nyexaminerade studenter försöker skapa sig en bild av organisationen som arbetsgivare genom att fråga befintliga anställda. Framförallt vid det fysiska mötet med studenter är det vanligt att studenter ställer dessa typer av frågor, men även via diverse digitala kanaler såsom sociala medier. 34

43 Vid frågan kring balans mellan det civila och yrkesmässiga för sina medarbetare ansåg samtliga organisationer inom yrkeskategori Civilingenjör att det är en viktig fråga att beakta. Organisation D förklarade att dess arbetstagare har förmånen att inte behöva arbeta på kontorstider. De flexibla arbetstiderna gör det möjligt för de anställda att styra över sin tid på ett mer fördelaktigt sätt. Även anställda hos Organisation D har goda möjligheter att arbeta hemifrån, vilket ger de anställda möjligheten att skapa god balans mellan det civila och yrkesmässiga. Organisation E, som redan vid det centrala erbjudandet av EVP redogjorde för den flexibla arbetsmiljön, har enligt intervjupersonen bra strukturer för att bearbeta detta potentiella problem. Organisationen förklarade att de största fördelarna med att vara anställd hos organisationen. Intervjupersonen menade även att de kommit en lång väg i processen för att göra det möjligt att arbeta hemifrån, vilket gör att anställda kan distribuera sin tid på ett fördelaktigt sätt. Organisation F förklarade att området är något som de behöver arbeta mer på, då det inom vissa affärsområden finns förbättringspotential inom organisationen. Detta genom att stötta den anställda även på det personliga planet för att den anställda ska nå maximal utveckling. Både inom det yrkesmässiga, men även det civila Juridik När organisationerna inom yrkeskategori Juridik förklarade vad de mest centrala fördelar en student erhåller genom anställning var svaren varierande. Organisation G pekade på att en anställning inom organisationen framförallt medför stora utvecklings- och karriärmöjligheter. Organisationen berättade att deras arbetstagare dagligen blir kontaktade av diverse head hunting-bolag, något som organisationen både finner smickrande men även lite mödosamt. Intervjupersonen menade dock att detta är något som indikerar på att organisationen är skicklig i sin utveckling av medarbetare. Organisationen poängterade även att en nyexaminerad student får ta del av organisationens framstående ledarskap samt interna kompetens som en annan aspekt inom området utveckling. Detta i form av kompetenta chefer och medarbetare, vilket gör att den nyexaminerade får arbeta tätt intill några av de bästa på marknaden inom sitt specifika område. Denna organisation nämnde även god stämning på arbetsplatsen som en viktig fördel. Organisationen belyste att deras arbetstagare har en nära relation på arbetsplatsen, vilket är något de försöker lyfta fram vid en rekrytering av studenter. Även den monetära ersättningen lyfts fram som en central fördel, något som organisationen är ensamma om att nämna inom yrkeskategorin. De övriga organisationerna inom denna yrkeskategori pekade på att den monetära ersättningen inte är något de kan konkurrera med, utan att det istället är andra aspekter inom dess EVP de måste locka med för att attrahera en nyexaminerad student. Organisation G pekade på att dess kompensationsmodell är uppbyggd på ett sätt som gör den rättvis mellan dess arbetstagare. Det betyder att en student som nyligen blivit rekryterad aldrig behöver känna att dess monetära ersättning är mindre då den inte har arbetat på organisationen lika länge som en annan medarbetare. Om den nyanställda studenten levererar bättre än en mer meriterad medarbetare, kommer dennes kompensation att vara högre. Att ha en konkurrenskraftig monetär ersättning nämnde Organisation G som viktigt. Detta eftersom de arbetar väldigt fokuserat i sina rekryteringsprocesser i syfte att attrahera de absolut bästa kandidaterna inom en yrkeskategori med stor konkurrens om kompetenta juniora medarbetare. 35

44 Organisation H pekade på att arbetsuppgifterna ger en central fördel för organisationen. Organisationen ger stort ansvar till studenten tidigt i dess karriär inom organisationen vilket ger en frihet till arbetstagaren. En student får därmed möjligheten att genom stort eget ansvar styra sin karriär mot en riktning studenten är intresserad av. Organisation H pekade även på att ledarskapet en student upplever är en viktig del i organisationens EVP. Varje student tilldelas en personlig handledare/mentor som denne kan bolla idéer och tankar tillsammans med. Detta är även en viktig del i Organisation H:s ambitioner att utveckla studenten inom organisationen för en långvarig anställning. Detta resonemang var något även övriga organisationer inom yrkeskategori Juridik intygade. En nyexaminerad juriststudent hos organisationerna har ett tätt samarbete med en personlig handledare/mentor som hjälper studenten i dess utveckling. Detta i syfte att skapa en långvarig yrkesrelation med den nyexaminerade. Organisation I menade att det varken är monetär ersättning eller karriärmöjligheter som är dess största centrala fördel. Organisationen i fråga förklarade att organisationen är uppbyggd på ett sätt som gör det svårt för en jurist att klättra inom organisationen. Organisation I pekade istället på att ett arbete inom organisationen ger en styrka och erfarenhet till studenten i dess framtida yrkeskarriär. Ett arbete inom organisationen är meriterande enligt intervjupersonen, något som organisationen lyfte fram som en central fördel en student erhåller vid anställning inom organisationen. Även inom denna yrkeskategori upplever samtliga organisationer att det är tydligt hur nyexaminerade studenter försöker skapa sig en bild av hur det är att arbeta inom respektive organisation genom att ta kontakt med befintliga anställda. Framförallt sker detta vid organisationernas besök på universiteten på diverse arbetsmarknadsdagar och liknande event med studenter. Vad gäller balansen mellan det civila och yrkesmässiga och hur organisationerna som arbetsgivare arbetar för att dess arbetstagare ska uppnå en balans, intygar samtliga organisationer att de arbetar aktivt i frågor kring detta. Det är framförallt Organisation G som belyser ett fokuserat arbete inom området, detta eftersom de upplever det som ett återkommande problem i branschen. Organisation G:s affärsmodell bygger på debiterade timmar, vilket gör att deras arbetstagare arbetar hårt och mycket. Den stora arbetsbördan är dock något som får studenter att söka sig till organisationen samt branschen och de är därför i många fall inställda på att det blir hög arbetsbelastning. Organisation G menar dock att det är uppenbart ohälsosamt om det går över gränsen, och har därför arbetat koncentrerat med denna fråga under de senaste åren. Bland annat har organisationen anställt många nya medarbetare i syfte att ha möjligheten att sprida ut den totala arbetsbördan på fler personer. Detta gör att det blir mindre tryck på den enskilda individen. Organisationen förklarade även att dess HRavdelning arbetar nära cheferna för att ha kontroll på om vissa arbetsgrupper har högre arbetsbelastning samtidigt som andra lägre arbetsbelastning. HR-avdelningen kan då tillsammans med cheferna koordinera arbetet så att arbetsgrupper som för tillfället har mindre att göra kan hjälpa den grupp med större arbetsbörda. 36

45 Organisation H och Organisation I befinner sig inte inom samma segment i yrkeskategori Juridik, vilket gör att de inte har samma affärsmodell som Organisation G. Detta betyder att de inte har samma aspekter att beakta i frågan kring balans mellan det civila och det yrkesmässiga. Organisation H förklarade att ett större ansvar ligger på den närmsta chefen. Om en anställd haft en tuffare period med mycket arbete ska cheferna inte se något hinder i att den anställda väljer att gå hem tidigare än vanligt när det kommer en lugnare period. Organisation H framhävde även mer standardiserade lösningar som friskvårdsbidrag som en del i arbetsgivarens roll att uppnå en bra kombination mellan det civila och yrkesmässiga. Organisation I förklarade att de har särskilda möten med de anställda där denna fråga är fokuspunkt. På dessa möten diskuteras hur balansen mellan det civila och yrkesmässiga på arbetsplatsen ser ut för tillfället. Intervjupersonen belyste även att deras jurister undviker att svara på mail och arbetsrelaterade frågor efter arbetstid i syfte att undvika den stress och upplevda arbetsbelastning som följer av detta Kommunikation av EVP Ekonomi Samtliga organisationer inom yrkeskategorin Ekonomi menade att de hade svårt att definiera exakt vad som differentierade och gjorde dem överlägsna konkurrenter. Samtliga intervjupersoner förklarade att det är svårt att hitta aspekter inom deras EVP som gör dem differentierade och överlägsna. Organisation C menade att deras EVP inte innehåller något särskilt som är olikt från deras närmsta konkurrenter. Däremot menade intervjupersonen att organisationen varit mycket bättre på att nyttja sina kommunikationskanaler för att förmedla sitt EVP. Det rådde därmed en enighet mellan organisationerna inom yrkeskategori Ekonomi angående dess EVP:s differentiering och överlägsenhet mot konkurrenter. Organisation A och Organisation B återkopplade dock till dess centrala erbjudande när intervjupersonerna bads beskriva vad som gjort att de hade placerat sig högt på Universum (2017) ranking över attraktiva arbetsgivare. Detta var enligt intervjupersonerna någon form av kvitto på differentiering och överlägsenhet. Organisation A nämnde även dess hållbarhetsfokus som får dem att sticka ut från konkurrenter, dock medger organisationen att de önskar att detta kommuniceras på ett bättre sätt och därmed mer konkret differentierar dem från konkurrenter. Detta eftersom de inte anser detta hållbarhetsarbete vara nog känt för svenska arbetstagare, I frågan om organisationerna förmedlar fördelar i sitt EVP olika i rekryteringen av en student och en mer meriterad arbetstagare är organisationerna tämligen överens. Samtliga organisationer förklarade att de inte anser att det är någon skillnad i vilka fördelar de förmedlar till en student gentemot en meriterad arbetstagare. De beskrev fenomenet genom att alla människor attraheras av de centrala grundpelarna i dess EVP, vilket inte gör det nödvändigt att lyfta fram olika aspekter vid rekryteringen. Organisation B framhäver dock att skillnaden ligger i vilka kanaler som används i kommunikationen. För en nyexaminerad student handlar det om att vara visuell i de digitala kanalerna, samt att finnas på plats fysiskt på universiteten. 37

46 Vid rekrytering av en mer senior och meriterad arbetstagare måste organisationen ofta använda sig av andra kanaler för att hitta rätt person Civilingenjör Även organisationerna inom yrkeskategorin Civilingenjör förklarar att de har svårt att presentera de specifika fördelar i sitt EVP som sticker ut samt gör dem differentierade och överlägsna konkurrenter. Organisation D pekade dock på deras trainee-program som en faktor, vilken möjligtvis särskiljer dem från konkurrenter. Detta program är respekterat och attraktivt bland studenter. Organisationen förklarade även att de arbetar någorlunda annorlunda gentemot konkurrenter inom utveckling av en student. Organisationen utmanar studenten tidigt i dess karriär genom att ge dem lite tuffare uppdrag och möjligheter, vilket betyder att den nyexaminerade måste kunna kliva fram och visa framfötterna i sin nya roll. Detta är något Organisation D anser att dem gör bättre än konkurrenter, vilket gynnar deras EVP och dess konkurrenskraft. Organisation E förklarade att de inte direkt kan plocka ut aspekter ur sitt EVP som gör dem differentierade och överlägsna mot konkurrenter. Organisationen förklarade dock att om studenten uppskattar en flexibel arbetsplats där man får vara med och påverka från dag ett, är organisationen differentierad och överlägsen konkurrenter. Om denna kultur och värderingar inte matchar med den nyexaminerades preferenser ansåg inte organisationen att de är differentierade och överlägsna. En rekryteringsprocess för organisationen handlar därmed mycket om att hitta rätt kandidat, vars preferenser matchar den interna kulturen. Organisation F påpekade att det är svårt att hitta distinkta fördelar i dess EVP som gör dem differentierade från konkurrenter. Organisation F belyste dock kulturen som en faktor som kan differentiera dem från sina konkurrenter. Intervjupersonen förklarar att organisationen vill lägga fokus på just detta i sin rekrytering, snarare än att fokusera på höga löner och liknande faktorer. Detta för att organisationen vill att dess arbetstagare verkligen ska vilja arbeta inom organisationen, och inte enbart arbeta för pengarnas skull. Vidare menar organisationen att dess EVP kan anses överlägset om den nyexaminerade verkligen uppskattar denna kultur och har en drivkraft för att ta till sig kulturen. När organisationerna inom yrkeskategorin Civilingenjör poängterade vilka skillnader inom sitt EVP de försöker lyfta fram mot en student i jämförelse de fördelar som lyfter fram mot en mer meriterad arbetstagare var svaren blandade. Organisation D menade att det inte fanns speciellt stora skillnader mellan rekrytering av en nyexaminerad och en mer meriterad arbetstagare. Det enda Organisation D ansåg vara en skillnad var aspekter inom utveckling. Detta då organisationen på ett tydligare sätt förklarar för en student att det finns en plan för dem. Vad som förväntas av studenten, och hur denne har möjlighet att klättra inom organisationen är faktorer som framförallt lyfts av Organisation D. Dessa faktorer anser organisationen att de inte behöver ta upp vid rekrytering av en mer meriterad medarbetare. Organisation E förklarade att det finns vissa skillnader i vilka fördelar de vill förmedla till en nyexaminerad än 38

47 vad de gör mot en mer senior potentiell anställd. Framförallt lyfts utvecklingsaspekter fram mer vid rekrytering av en student. Vid rekrytering av en student framförde även Organisation E att de på ett tydligare sätt måste informera om organisationens kultur och värderingar, detta så att studenten förstår organisationens historia och vad organisationen vill uppnå. Organisation F framförde att de inte anser att det är någon skillnad i vilka fördelar i dess EVP som kommuniceras under rekryteringsprocessen till en nyexaminerad student, mot vad det gör vid rekrytering av en mer meriterad arbetstagare Juridik När organisationerna inom yrkeskategorin Juridik redogjorde om de anser sitt EVP vara differentierat och överlägset från konkurrenter, gav organisationerna olika svar. Organisation G ansåg att det finns skillnader mot de närmsta konkurrenterna. Intervjupersonen förklarade att det kanske inte finns distinkta skillnader i de arbetsuppgifter studenten får utföra inom organisationen kontra deras närmsta konkurrent. Däremot menade organisationen att det finns en skillnad i arbetsmetodik, där metodiken som används är av flexibel karaktär. Denna ger studenten en friare problemlösningsorienterad arbetsmetodik som är snabbfotad och pragmatisk. Den stora skillnaden mot konkurrenter ligger därmed i hur studenterna får arbeta, snarare än vad de får arbeta med. Organisationen lyfte även andra aspekter i sitt EVP. Det faktum att de har högst andel kvinnliga delägare bland sina branschkollegor, samt sina satsningar på mångfald är två delar organisationen är stolta över samt differentierar dem från konkurrenter. Huruvida Organisationen G sedan anser att dess EVP är överlägset mot konkurrenter handlar enligt intervjupersonen mycket om matchningen mellan kultur och arbetstagare. Om den nyexaminerade anser att organisationens kultur är spännande och intressant, ansåg organisationen att de är överlägsen sina konkurrenter. Om det däremot är en felmatchning mellan organisationens kultur och arbetstagarens uppfattning om yrket, kommer organisationens EVP inte vara överlägsen konkurrenter. Organisation H var också inne på organisationens kultur i sitt resonemang kring om deras EVP är differentierat och överlägset. Intervjupersonen pekade på att en student som börjar arbeta inom organisationen verkligen får arbeta med sitt intresse. Är man intresserad av den typen av arbetsuppgifter och brinner för uppgiften anser Organisation H att de både är differentierade och överlägsna sina konkurrenter, eftersom de är den enda organisationen som verkligen kan leverera dessa arbetsuppgifter. Organisation I menade att organisationen innehar flexibla arbetstider, något enligt organisationen inte är ett faktum bland branschkollegor. Att erbjuda en flexibel arbetsmiljö kombinerat med de spännande uppdrag och arbetsuppgifter organisationen kan erbjuda, är något som enligt intervjupersonen differentierar organisationens EVP mot sina konkurrenter. Organisation I förklarade även att detta är något som deras EVP överlägset sina konkurrenter. Intervjupersonen tillade att många arbetstagare hos konkurrenter vill arbeta inom organisationen, men att det faktum att organisationen inte kan erbjuda lika konkurrenskraftig lön är något som hämmar dem från att ta en anställning. 39

48 Organisationerna inom yrkeskategorin Juridik hade olika åsikter i frågan om de ansåg att det finns skillnader i vilka fördelar i sitt EVP de kommunicerar vid rekrytering av en student gentemot rekrytering av en mer meriterad arbetstagare. Organisation G framhävde att de upplever skillnader. Framförallt redogjorde organisationen att det är viktigare att på ett tydligt sätt förmedla vad organisationen kan erbjuda och vilka dem är till en student, än vad det är till en mer meriterad arbetstagare. Även aspekter inom utvecklings- och karriärmöjligheter är fördelar som Organisation G förmedlar tydligare mot en student än vad de gör mot en mer meriterad arbetstagare. Organisation H förklarade att även de upplever skillnader. Vid rekrytering av en student lyfter organisationen framförallt det faktum att ansvar och frihet är två faktorer organisationerna försöker trycka på extra på. Organisation I ansåg däremot inte att det förelåg någon skillnad vid rekrytering av en student och rekrytering av en mer meriterad arbetstagare Implementering av EVP Ekonomi Organisation A pekade på att de nyligt tagit just denna faktor inom EVP i särskild beaktning för dess anställda. Organisationen har nyligen lanserat en arbetsmetodik som ska vara gemensam bland dess anställda mot kund. Denna metodik är särskilt framtagen genom att ha organisationens kultur och värderingar i beaktning. Den nya metodiken är något som varit mycket uppskattat bland Organisation A:s anställda, detta eftersom den möjliggör ett roligare kundmöte. Samt att de känner att organisationens kultur och värderingar genomsyrar metodiken. Organisation B menade att de tydligt märker hur dess anställda tar med sig organisationens värderingar och kultur i dess vardagliga arbete. Denna organisation återkommer till kultur och värderingar inom organisationen. Det är en viktig del i organisationens verksamhet samt en stor faktor till att organisationen blivit framgångsrika på dess produktmarknad. Organisationen har fem grundpelare i deras kultur och värderingar, och dessa genomsyrar hela verksamheten. Intervjupersonen pekade på konkreta fall där diverse chefer inte har tagit till sig dessa värderingar arbetet, vilket har gjort att organisationen har agerat direkt för eliminera problemet. Detta är enligt intervjupersonen ett konkret och starkt exempel på att organisationen verkar enligt sin kultur och värderingar. Organisation C menade att de upplever att de anställda tar med sig organisationens kultur och värderingar i dess vardagliga arbete, men att de samtidigt anser att det är svårt att mäta eller konkret se. En aspekt som kan påverka detta enligt organisationen är att de verkar på en marknad som är reglerad av diverse lagstiftning som anställda ständigt måste beakta, både i kundmötet och det vardagliga arbetet Civilingenjör Inom implementeringen av EVP var organisationerna inom yrkeskategorin Civilingenjör relativt lika i sina åsikter. Organisation D förklarade att den absolut viktigaste delen av 40

49 Employer Branding och diverse rekryteringsfrågor är äkthet. Med detta menar intervjupersonen att en arbetsgivare måste vara äkta och bära med sig utlovade fördelar till verkligheten. En arbetstagare inom organisationen ska därför känna igen de fördelar som denne blivit utlovad vid rekryteringsprocessen i deras framtida arbete. Organisation D anser dock att de kan göra ett bättre arbete i deras kultur, där intervjupersonen nämnde att organisationen har rekryterat mycket senaste åren. Detta har gjort att organisationen har tappat det fokus på kultur vilket varit gällande tidigare. Organisationen framförde under intervjun att de vill hitta tillbaka till detta fokus och att dess arbetstagare på ett tydligt sätt ska kunna framföra varför just de arbetar inom organisationen. Organisation E framförde att det är viktigt för en arbetsgivare att vara sanningsenlig och genuin i sitt värdeerbjudande mot arbetstagare. Organisationen anser därmed att organisationen måste hålla de utlovade fördelarna som är implementerade i organisationens EVP, vilket resulterar i att arbetstagaren kan känna igen de faktorer som framförts under rekryteringsprocessen sitt vardagliga arbete. Organisationen förklarade även att deras anställda definitivt tar med sig organisationens kultur och värderingar i dess vardagliga arbete. Detta märks framförallt i kundmötet, organisationen framförde att deras anställda är duktiga på att bearbeta kundmöten på ett sätt som är i linje med organisationens mål och vision. Även Organisation F förklarade att faktorer som äkthet och sanningsenligt är det viktigaste inom rekrytering och Employer Branding. Intervjupersonen beskrev att det är oerhört viktigt att inifrån och ut -perspektivet fungerar och att deras arbetstagare tar med sig organisationens kultur och värderingar i det vardagliga arbetet. Det märks bland annat genom interna undersökningar där organisationen frågar de anställda om de hade kunnat tänka sig att rekommendera organisationen som arbetsgivare. I dessa typer av undersökningar har organisationen fått bra värden, vilket tyder på att de anställda är stolta över varumärket och dess kultur Juridik Organisation G förklarade att deras anställda agerar i enlighet med värdegrunden och kulturen i dess vardagliga arbete. Intervjupersonen påpekade att organisationen har instrument i rekryteringsprocessen med syfte att säkerställa att potentiella medarbetare har drivkrafter och värderingar som är i linje med organisationens. Matchningen mellan kandidat och kultur är oerhört viktigt för organisationen och är därmed en fokuspunkt vid rekrytering av nyanställda. Organisationen förklarade även att det är viktigt att ett EVP-erbjudande är sant, och att organisationen kommunicerar ett erbjudande som är äkta och genuint. Det är viktigt för organisationen att de kommunicerar en bild som är sann, och inte en bild som är missvisande mot de fördelar som utlovats i rekryteringsprocessen. Organisation H menade att de upplever att deras anställda tar med sig kulturen inom organisationen till sitt vardagliga arbete. Organisationen medgav dock att det är svårt att konkret peka på exakt hur det märks varje dag på arbetet. Organisation G påpekade även att det viktigaste inom EVP och Employer Branding är att skapa ett ärligt erbjudande. 41

50 Intervjupersonen menade att det är viktigt för arbetstagare att förstå vad det innebär att arbeta inom organisationen. Organisation I förklarade att deras arbetstagare tar med sig utarbetad kultur och värderingar i sitt vardagliga arbete. Detta genom att vara ansvarsfulla i sina arbetsuppgifter, levererar arbetsuppgifter i tid och vill vara framgångsrika varje dag på arbetet. Implementeringen av kultur och värderingar är något organisationen ansåg vara god inom organisationen, vilket gör att de inte behöver påminna sina arbetstagare om detta i samma utsträckning. 4.3 Employer Brand Equity Produkt/tjänstemarknaden vs arbetsmarknaden Ekonomi Organisation C påpekade att det föreligger ett starkt samband mellan varumärket de förmedlar på produkt/tjänstemarknad samt varumärket organisationen förmedlar på arbetsmarknaden. Då denna organisation verkar på en tjänstemarknad var organisationen tydlig med att förklara att personal är den viktigaste resursen i deras affärsmodell. Organisation B förklarade att det mycket handlar om en delad passion inom organisationen och hur alla kan bidra till att skapa en bättre vardag till folket. Detta budskap förmedlas både externt ut mot kunder och internt till medarbetar, vilket resulterar i att organisationen upplever ett starkt samband. Organisation A menar likt Organisation C att det föreligger ett starkt samband mellan varumärket de kommunicerar mot kund, samt det varumärket de kommunicerar på arbetsmarknaden Civilingenjör Organisation D poängterar att frågan om det finns ett starkt samband mellan varumärket organisationen förmedlar på produkt/tjänstemarknaden och det varumärke som förmedlas på arbetsmarknaden inte är en bra fråga för deras organisation, eftersom det organisationen säljer är deras medarbetare. Organisationen förklarade vidare att i deras värld är varumärket och deras Employer Brand två bilder av samma mynt, det finns alltså ingen fram eller baksida. Organisation E förklarade att denna kommunikation är något dem måste fokusera mer på. Eftersom organisationen verkar till stor del inom en Business-to-Business marknad upplever dem det svårare för kunder på Business-to-Consumer marknaden att skapa sig en förståelse för organisationens påverkan på samhället. Organisation F har en genomtänkt strategi att dessa ska gå hand i hand. Organisationen förklarade även att det utförts diverse reklamkampanjer för att stärka sambandet mellan de två olika marknaderna, där fokus i kommunikationen varit att riktiga människor skapar riktiga produkter för riktiga människor. Detta är något organisationen upplever att dem är bra på att förmedla, men att det ständigt går att utveckla för att skapa ännu mer tydlighet Juridik Organisation G förklarade att en orsak till deras stora attraktion mot studenten är på grund av deras varumärke mot klient. Vidare förklarades att detta innebär spännande uppdrag, hög 42

51 professionalitet och att vara best in class. Genom detta finns det därför ett starkt samband om vad de förmedlar på produkt/tjänstemarknaden gentemot vad de förmedlar på arbetsmarknaden. Dock påpekade organisationen att de har potential till att skapa ännu mer tydlighet mellan de två olika varumärkena. Organisation H menade att det finns ett samband mellan varumärkena på de två olika marknaderna, men att de valt att kommunicera dem en aning annorlunda. Organisationen verkar inom en yrkeskategori där en medarbetare arbetar med mycket sekretess och utsätts ibland för ärenden som kan upplevas obehagliga. Detta försöker organisationen inte förmedla i kommunikationen ut mot arbetsmarknaden utan istället fokusera på de mer spännande uppdragen. Då Organisation I inte arbetar uttalat aktivt med Employer Branding har organisationen svårt att se om det finns samband mellan de två olika marknaderna. Organisationen förklarar att bilden ofta klarnar för potentiellt anställda först vid intervjutillfället Corporate Reputation Ekonomi Organisation C förklarade att ett starkt varumärke ger fördelar vid rekrytering. Vidare poängterade organisationen att man måste stå för något, ha en tydlig bild av vad som görs och vilket värde det ger för att ha möjligheten att rekrytera. Organisationen redogjorde även att ett rykte snabbt går att rasera, och att ett varumärke är något man måste vara rädd om. Om det görs rätt ger det klara fördelar i rekryteringsfrågor. Även Organisation B intygade att ett Corporate Reputation förenklar rekryteringsprocessen. Organisationen upplever inte att det finns svårigheter att få personal, dock förklarar intervjupersonen att deras titelsystem kan förvirra potentiellt anställda vilket skapar mer förvirring än nytta. Detta är något organisationen vill bli bättre på, eftersom ett redan gott rykte finns vill dem inte komplicera detta med svårigheter kring vilka tjänster potentiellt anställda har möjlighet att söka. Organisation A menade även dem att dess Corporate Reputation är något som underlättar vid rekrytering. Organisationen framför att dess Corporate Reputation är välkänt på den svenska arbetsmarknaden, framförallt bland studenter. Detta är något organisationen ser som en distinkt fördel inom sitt Employer Brand Civilingenjör Organisation D upplevde det svårt att avgöra i vilken utsträckning deras Corporate Reputation påverkar rekrytering av studenter. Organisationen påpekade att det enkla svaret är att det hänger ihop, men att det inte är något dem med säkerhet kan säga. Vidare redogjordes att organisationen har ett starkt varumärke och rykte inom deras målgrupp av potentiella medarbetare, men att kännedomen om organisationen utanför denna målgrupp är svag, något som kan förbättras. Organisation E förklarade att detta är något dem har stor potential att förbättra. Organisationen har en klar bild av vilka de vill rekrytera och upplever det enkelt att kommunicera ut mot dessa. Dock kan detta smala fokus på en viss målgrupp leda till att andra intresserade talanger förbises i rekryteringsprocessen. Organisation F upplevde att deras Corporate Reputation både förenklar och försvårar rekrytering av studenter. Det förenklar i de målgrupper där organisationen redan är känd och har mycket historik, exempelvis Sverige. 43

52 Dock kan det vara svårare att marknadsföra sig på ett nytt sätt mot nya målgrupper då rykten består, ett exempel intervjupersonen ger är kvinnliga ledare. Att ha ett starkt rykte är bra men organisationen måste även fortsätta utveckla och förändra ryktet tillsammans med förändringar i samhället Juridik Att ett starkt Corporate Reputation förenklar rekrytering av nyexaminerade studenter är något Organisation G intygade. Organisationen återkommer ofta i publika sammanhang både i tidning och TV vilket organisationen upplever skapar ett intresse bland potentiella medarbetare. Organisation H upplever inte ett lika starkt samband mellan förenklad rekrytering och deras Corporate Reputation. Organisationen förklarade att för att söka sig till deras organisation måste redan ett intresse finnas för deras arbetsuppgifter. Organisationen ser sig själva som väldigt svart eller vitt, för många är dem allt men för andra är dem ingenting. Intervjupersonen poängterade även att dem inte har som mål att alla ska söka sig till dem utan endast de som verkligen har ett intresse för arbetsuppgiften. Organisation I däremot förklarade att deras Corporate Reputation är allt. Detta rykte gör att organisationen varken behöver spendera tid eller pengar på att söka upp potentiella medarbetare, utan istället söker sig dessa till organisationen Corporate Social Responsibilities Ekonomi Organisation C förklarade att de önskar kommit längre med arbetet kring CSR-strategier, men att de håller på att ta fram vilka program som ska användas och vilka initiativ som ska tas på global nivå, vilket har hämmat utvecklingen av CSR-strategier på lokal nivå. Organisationen ser det som en stor fördel, om inte det viktigaste, på rekryteringsmarknaden. Även om organisationen endast köper in ekologisk mat och använder tåg som färdmedel istället för flyg önskar organisationen ha fler uttalade CSR-aktiviteter, och framförallt vara både tydligare och effektivare på att kommunicera ut dessa mot externa intressenter. Eftersom jag sitter med den globala CR-kåren så vet jag att de håller på för fullt för vi ser ju att det är viktigt och det känns naturligt och det är väl förankrat i vårat purpose och så vidare. Men vi är inte riktigt klara där. Vi ser det som en stor fördel i rekryteringsmarknaden - Organisation C Organisation B förklarade att det är CSR och dess strategier är ett viktigt område i dagens affärsmiljö. Organisationen arbetar mycket med social hållbarhet både inom miljö och HR, däremot kommuniceras detta inte utåt i den utsträckningen som önskas och ser stor potential till att kunna attrahera ännu fler studenter. Framförallt nämns hållbarhet, jämställdhet och mångfaldhet som viktiga områden inom de CSR-strategierna som används. Även kampanjer tillämpas där delar av försäljningen skänks till välgörenhet. 44

53 Även Organisation A framför att CSR är en oerhört viktig aspekt att ha i beaktning i dagens samhälle. Enligt organisationen är detta något som de själva anser kommer öka i betydelse för varje dag som går. Idag har organisationen en rad olika aktiviteter inom detta område. Organisationen har ett stort hållbarhetsfokus, både sett till det sociala och det miljömässiga. Intervjupersonen som representerar Organisation A nämner bland annat organisationens stora intresse av att stötta entreprenörskap och innovation inom området, samt diverse aktiviteter för social inkludering Civilingenjör CSR-strategier är något Organisation D upplever som viktigt i skapandet av attraktion mot nyexaminerade studenter, och arbetar därför aktivt med detta. Eftersom organisationen verkar inom en yrkeskategori Civilingenjör anser organisationen det vara mer naturligt att fokusera på aktiviteter kring hållbarheten inom miljö och ekonomi snarare än den sociala hållbarheten. Även om organisationen sponsrar välgörenhetsorganisationer såsom Rädda Barnen menar intervjupersonen att studenter ser igenom detta eftersom det är något organisationen köpt sig till. Det måste därför vara mer genuint och tydligt etablerat i organisationens värderingar. Organisationen framförde även att studenter ofta är en grupp arbetstagare som vill vara med att bidra till något mer än bara intäkter och menar att CSR processer och aktiviteter därför är något som stärker deras varumärken, framförallt de positiva associationerna som studenter har mot organisationens varumärke. Även Organisation E arbetar aktivt med diverse CSR-strategier, men förklarade att de inte har varit bra nog på att kommunicera dessa processer till potentiella arbetstagare. Organisation F beskrev att svårigheten med att attrahera nyexaminerade studenter med hjälp av CSR-strategier är att veta vilket budskap som ska förmedlas i kommunikationen. Organisationen förklarar att om en koppling mellan deras kultur och värderingar etableras starkt i kommunikationen ut mot potentiella medarbetare skapas ett positivt CSR-rykte. Dock har inte organisationen lyckats skapa en tydlig koppling än, vilket har gjort att organisationen i framtiden förmodligen kommer se över sina strategier. Organisationen har ett starkt fokus på miljö, innovation och respekt för människan Juridik Organisation G förklarade att CSR-strategier stärker organisationens attraktionskraft för nyexaminerade studenter. Främst arbetar organisationen med hjärtefrågor såsom jämställdhet och mångfald, och har utarbetade program, åtgärder och målsättningar kring dessa strategier. Bland annat ger organisationen bidrag till välgörenhetsorganisationer samt hjälper mindre företag att utvecklas genom investeringar. Intervjupersonen förklarade att det är viktigt att de externa organisationer som är delaktiga inom deras CSR-strategier lever och agerar på ett sätt som är i enlighet med organisationens värderingar. Organisation H förklarade att bara genom att existera tar dem ett stort socialt ansvar i samhället och att det är rollen i sig som attraherar nyexaminerade studenter snarare än vilka CSR-strategier som används. Organisation I arbetar främst med CSR-strategier inom jämställdhet samt miljö. För detta har det skapats två olika råd, ett för likabehandling samt ett för miljön. På dessa råd diskuteras frågor för att alla ska behandlas lika både externt samt internt oavsett kön eller sexuell läggning, samt vilka åtgärder som ska tas ur ett miljöperspektiv. Dock ansåg organisationen att de har stor potential till att 45

54 bli mycket bättre, främst ur ett miljöperspektiv. Även kommunikationen av organisationens CSR-strategier ut mot studenter har stor potential att förbättras då organisationen upplever att det är något som stärker attraktionskraften Kännedom Ekonomi Angående frågan hur organisationerna arbetar för att öka kunskapen om sitt varumärke för studenter svarade Organisation C att både digitala och fysiska kommunikationskanalerna är viktiga. På dessa försöker organisationen förmedla en tydlig bild hur det är att vara anställd inom organisationen och vilka utvecklingsmöjligheter det finns. Organisationen belyste även att det är viktigt att kommunicera att oavsett om den anställda arbetar till pension inom organisationen eller ej kommer denne få erfarenheter som gynnar deras framtida karriär. Organisation B förklarade att det handlar mycket om att organisationen ska vara enkel att förstå, att deras vision är tydlig i kommunikationen och värderingarna genomsyras är något som ständigt ökar kunskapen om organisationens varumärke mot studenter. För att nå ut med dessa budskap används Story Telling där organisationen berättar hur det är att arbeta på organisationen. Organisation A pekar även de på det fysiska mötet som en central faktor i att sprida kännedom om organisationens Employer Brand. Vidare nämner organisationen att de arbetar mycket med Story Telling på hemsidan, där diverse digitalt material används för att öka denna kännedom. Framförallt används Story Telling för att förmedla hur en arbetsdag kan se ut hos Organisation A Civilingenjör Organisation D använder sig av fysisk närvaro i form av studentaktiviteter för att öka nyexaminerades studenters kunskap om organisationens varumärke. Organisationen poängterar det fysiska mötet som en viktig faktor och har bland annat använt organisationens VD som talesperson på dessa event vilket organisationen upplevt som väldigt uppskattat bland studenterna. Organisationen förklarar att det finns stor potential att förbättra deras kommunikation genom sociala medier i syfte att nå en bredare massa. Organisation E nämner främst sociala medier som kommunikationsverktyg att öka kunskapen kring deras varumärke. Dessa kanaler används främst för Story Telling där organisationen belyser tidigare studenters resor inom organisationen. Dock förklarade intervjupersonen att organisationen måste bli mer enhetlig inom alla avdelningar för att ha möjligheten att bli effektivare att nå ut med dessa budskap och på så sätt öka kunskapen om varumärket. Även Organisation F använder sig av studentaktiviteter där fysiska mötet är i fokus. Organisationen har bland annat skapat en studio i Stockholm där möjligheten finns att bjuda in studenter till att både se organisationens produkter samt träffa anställda och få information om organisationen och dess olika projekt. Organisationen anordnar även olika tävlingar där studentgrupper får arbeta med projekt och uppgifter som sedan kan tillämpas inom organisationen. Att ständigt visa sig i nya sammanhang belyses som viktigt av organisationen för att öka studenters kunskap om varumärket. 46

55 Juridik Organisation G arbetar mycket med fysiska event både på campus och kontoret för att öka studenters kunskap om varumärket. Organisationen gör större satsningar på trainee-program, rekryteringsdagar och bjuder in potentiella medarbetare till kontoret för att ge kunskap om hur det är att arbeta inom organisationen. Ambassadörer på universitet nämns som en bra kanal för att sprida organisationens budskap till studenter och öka deras kunskap kring varumärket. Även digital kommunikation i form av sociala medier nämns som en viktig faktor. Organisation H arbetar även dem med studentaktiviteter för att öka kunskapen kring varumärket. Även sociala medier såsom Facebook och Linkedin används, dock poängterar organisationen att dem inte har en oändlig budget att lägga på detta såsom många andra företag inom samma yrkeskategori. Organisation I arbetar inte med några särskilda strategier eller aktiviteter i syfte att öka nyexaminerades kunskap om varumärket Associationer Ekonomi Organisation C belyste vikten med att studenter ska ha positiva associationer till deras varumärke. Framförallt det fysiska mötet framhävs även här som viktigt. Både kommunikationen och mötet med studenten ska vara personligt, därför tror inte organisationen på Corporate annonser utan istället hålla ett livfullt, naturligt och personligt tilltal på sociala medier såsom Instagram och bloggar, utan att det blir oseriöst. Även Organisation B nämner det fysiska mötet som viktigt, vilket organisationen gör via alla studentaktiviteter. Att alla möten med studenter genomsyras av organisationens kultur och värderingar skapar positiva associationer till organisationen. Organisation A nämner det fysiska mötet, samt de digitala kanalerna som tillvägagångssätt i att stärka de positiva associationerna till organisationen. Organisationen framför även dess hållbarhetsarbete som en viktig faktor i skapandet av positiva associationer. Organisationen framför att detta redan idag är något som ökar dess attraktivitet som arbetsgivare, men att de anser att detta fokus kommer vara avgörande i framtiden. Detta då organisationen menar att tydligt hållbarhetsfokus är något som framtidens bästa Employer Brands kommer vara präglade av Civilingenjör Organisation D förklarade att medarbetarna är viktiga för att skapa positiva associationer mot varumärket, dessa är ansiktet utåt både mot kunder samt potentiella medarbetare och det är då viktigt att organisationen lever som de lär. Genom att organisationen är nyfikna på vad studenter värdesätter skapar studenten positiva associationer till organisationen enligt intervjupersonen. Organisation E belyste vikten med att kommunicera organisationens framgångsrika händelser och upplevelser för att göra organisationen mer levande. Organisationen förklarade även att studenter kan uppleva att en rekryterare endast har som mål att rekrytera, vilket kan påverka associationerna mot varumärket negativt. Därför skräddarsyr organisationen vilka medarbetare eller olika roller som ska träffa studenterna beroende på typ av studentaktivitet. Detta gör dialogen mellan student och organisation mer relevant och intressant vilket resulterar i positiva associationer mot varumärket. Organisation F förklarar 47

56 att det är viktigt att inte enbart gå ut med produkter i kommunikationen med sociala medier, utan även kommunicera det vardagliga arbetet. Att marknadsföra sig som något mer än bara produkten som säljs och på så sätt ge potentiella anställda en bild av hur det är att arbeta inom organisationen genererar en upplevelse som i sin tur resulterar i positiva associationer mot varumärket Juridik Organisation H förklarade att de ibland måste tvätta bort negativa associationer från varumärket. I detta fall framhävde intervjupersonen att dess varumärke kan framstå som stelt, tråkigt och byråkratiskt. Vid det fysiska mötet med studenter försöker därför denna organisation att skicka karismatiska representanter som är vana att prata inför folk. Detta för att stärka de positiva associationer studenter har mot organisationen, och i många fall ändra studenternas bild av varumärket som de hade innan de fick kommunicera med dess representanter. Denna organisation har även en tydlig strategi om att vara ute och synas mer bland nyexaminerade, samt andra potentiella arbetstagare. Organisation I förklarade att genom ett bra arbete i deras arbetsuppgifter skapas positiva associationer mot varumärket. Organisation G framhäver det fysiska mötet som viktigt, och att det är viktigt att vara nyfikna på studenterna. Även kommunikation via sociala medier och ambassadörer belyses som viktiga faktorer för att skapa positiva associationer om organisationens varumärke. I följande kapitel presenterar författarna en analys av empirin. Insamlad data från intervjuerna med A-organisationerna kommer jämföras med tidigare forskning. En jämförelse mellan A- organisationerna kommer även utföras genom att analysera A-organisationerna inom samma yrkeskategori med varandra. Detta för att skapa en bild av deras arbete med Employer Branding, Employer Value Proposition och Employer Brand Equity. 48

57 5. Analys I denna del av studien tolkar författarna empirin och ger betydelse till denna utifrån den teoretiska referensram, detta för att kunna besvara studiens frågeställningar. Analysen är indelat i tre olika delar, vilka även utgör de tre teoriområden denna studie är uppbyggd av; Employer Branding, Employer Value Proposition och Employer Brand Equity. Data analyseras även efter den teoretiska referensramen, kapitlet börjar med att illustrera den teoretiska referensramen i Figur 7. Detta för att underlätta läsningen. De organisationer som deltagit i studien presenteras inom respektive yrkeskategori. Då studien tillämpar tematisk analys har utvalda teman understrukits i texten. 49

58 Figur 7 Teoretiskt ramverk Employer Brand Källa: Anpassad från Alshathry et al. (2017), Sengupta et al. (2015), Botha (2012), Backhaus och Tikhoo (2004) 50