Employer branding inom offentlig sektor och sjuksköterskestudenters syn på ett attraktivt arbete

Transkript

1 Örebro Universitet Handelshögskolan Företagsekonomi C, Uppsats Handledare: Pia Lindell Examinator: Peter Langlott HT Employer branding inom offentlig sektor och sjuksköterskestudenters syn på ett attraktivt arbete Rebecca Andersson Caroline Hansson Caroline Ståhl

2 Förord Vi vill börja med att tacka våra respondenter Maria Åkesson, Birgitta Hallström och avdelningschefen på USÖ som tog sig tid och ställde upp på intervjuer vilka bidrog till en bredare förståelse för undersökningens område. Särskilt tack riktas till vår handledare Pia Lindell som har kommit med värdefulla synpunkter och varit ett stort stöd under arbetets gång. Vi vill även tacka för den konstruktiva kritik vi fått från studenterna i vår seminariegrupp samt bisittare Andreas Nilsson. Örebro, 12 januari 2015.

3 Abstract Rebecca Andersson, Caroline Hansson och Caroline Ståhl Employer branding in public sector and nursing student s perspective on an attractive work Problem Purpose Method Results Previous literature about employer branding in the public sector, especially in the health care organization, is limited. The nursing shortage is a global issue where the importance of being an attractive employer becomes more significant. The purpose of this paper is to contribute to the existing theory about the work with employer branding in the public sector. It aims to explain possible relationships between the organization s internal work, previous experiences, word of mouth and the attraction to a future employer. The paper also describes which attributes are preferred by nursing students in their future job as knowledge about what is valued by the target group is the foundation for being an attractive employer. In this paper we used both a quantitative and qualitative approach. The quantitative method was made through a web survey and distributed to nursing students registered at Örebro University. The qualitative method was based on semi-structured interviews with a health care employer in the public sector in Örebro. For nursing students our results show that salary and the social aspect that comes with a job are the most important attributes in a future work. Both the employer and the nursing students seem to have similar opinions about which attributes that are valued in a job. Word of mouth is the factor that effects the attraction to work in the health care organization to the highest extent. The results also show that previous experiences matter when it comes to the attraction of nursing students. Key words employer branding, public sector, nursing students, attractive work, organization s internal work, previous experiences, word of mouth

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Tidigare forskning Problemformulering Studiens bidrag Syfte Studiens avgränsning Begreppsförklaring Teoretisk referensram Employer branding i praktiken Attraktivt arbete Synen på arbete - en generationsfråga? Employer branding i teorin Extern process Intern process Faktorers påverkan på attraktion Organisationens eget arbete Tidigare erfarenheter Word of mouth Egen bearbetad modell av employer branding Metod Val av ämne Val av studieobjekt Val av metod Sekundärdata Urval Förberedelse inför datainsamling Fokusgrupp Utformning av intervjuguide Förberedande av respondenter Utformning av enkätfrågor Testenkät Webbaserad enkätundersökning Genomförande av intervjuer Transkribering av intervjuer Analysmetod Validitet och reliabilitet Metodreflektion Analys Problematiken med att attrahera sjuksköterskor Arbetsgivarens uppfattning om den yngre generationen Attraktiva attribut ur arbetsgivarens perspektiv Faktorernas påverkan på attraktionen till en arbetsgivare Sjuksköterskestudenternas syn på attraktiva attribut Generell kartläggning av de tre faktorernas påverkan på attraktion Sjuksköterskestudenternas attraktion till USÖ Sammanfattning av analysen Slutsats Förslag till vidare forskning Källförteckning Bilaga 1 Bilaga 2 Bilaga 3 Bilaga 4

5 1. Inledning I detta avsnitt introduceras studiens område och inriktning. En kort sammanfattning av tidigare forskning inom ämnet redogörs. Vidare genomförs en problematisering av ämnet vilket sedan mynnar ut i studiens bidrag, syfte och frågeställningar. Avsnittet avslutas med studiens avgränsning samt en förklaring av relevanta begrepp som används genomgående i studien. En av de största utmaningarna som Sveriges företag och organisationer står inför idag är förmågan att attrahera och behålla medarbetare med rätt kompetens (Falonius, 2010, s.24). Allt fler organisationer inser betydelsen av att vara en attraktiv arbetsgivare och att attrahera medarbetare är en utmaning för både det privata näringslivet och för den offentliga sektorn (Parment & Wetterberg, 2009, s.131). Utmaningen är högst aktuell inom den svenska sjukvården som fram till år 2023 kommer att behöva rekrytera omkring personer (Jöhnk, 2014, s.3). I enbart Örebro kommun motsvarar denna siffra personer (Jakobsson, 2012, s.17). Detta kan jämföras med att det i hela landet idag arbetar omkring personer inom vård och omsorg. Med hänsyn till den aktuella sjuksköterskebristen i landet kommer det, om ingen förändring sker, att saknas runt sjuksköterskor år 2030 (Ribiero, 2014). På grund av dagens sjuksköterskebrist finns det idag betydligt fler vårdplatser att tillgå än vad som används och internationellt sett placerar sig Sverige på en sista plats i antalet vårdplatser per invånare i Europa och USA. För utbildade sjuksköterskor finns det således stora valmöjligheter att välja den arbetsgivare som lockar individen mest (Dyhre & Parment, 2013, s.24). Bristen på arbetskraft inom sjukvården gör att betydelsen av att framstå som en attraktiv arbetsgivare blir avgörande för att attrahera de mest kompetenta medarbetarna. Tidigare studier visar på att var tredje ung man och nästan varannan ung kvinna kan tänka sig att arbeta inom vården, något som också visar sig genom att efterfrågan på utbildningar inom vård och omsorg ökar (Jöhnk, 2014, ss.8-9). Vårterminen 2014 var det 5 % fler som sökte till sjuksköterskeprogrammet i jämförelse med föregående år. Varje år utbildas ungefär sjuksköterskor i Sverige, men redan efter två år funderar 30 % på att lämna yrket (Ribiero, 2014). Samtidigt ansöker sjuksköterskor varje år om norsk legitimation. Utöver detta väntas dessutom stora pensionsavgångar de närmsta åren vilket ytterligare bidrar till ett ökat rekryteringsbehov. Endast i området kring Örebro var år 2008 närmare 40 % av de som arbetade inom vård och omsorg över 50 år (Jakobsson, 2012, s.13). På grund av den ökade 1

6 konkurrens som har utvecklats inom flertalet verksamheter har den offentliga sektorn alltmer tvingats anpassa sig efter marknadens villkor (Dahlqvist & Melin, 2010, s.74). Det privata näringslivet och den offentliga sektorn konkurrerar således om samma potentiella arbetskraft vilket har gjort att intresset och arbetet med att vara en attraktiv arbetsgivare intensifierats (Falonius, 2010, s.27). För att framstå som en attraktiv arbetsgivare och för att attrahera och behålla arbetskraft krävs det att arbetsgivaren har kunskap om befintliga och potentiella medarbetares krav (Franzon & Lundgren, 2003, s.2). Ett av målen med att framstå som en attraktiv arbetsgivare är också att minska personalomsättningen då rekrytering och upplärning av personal är ekonomiskt kostsamt för företag och organisationer (Dahlqvist & Melin, 2010, s.68). En ytterligare anledning till varför det är av stor betydelse att aktivt arbeta med att framstå som en attraktiv arbetsgivare grundar sig i att personalen anses vara organisationens viktigaste resurs (Berthon, Ewing & Hah, 2005, s.168). En effektiv investering i humankapital lägger grunden till en ökad produktivitet och bidrar samtidigt till en konkurrensfördel. Ett sätt för företag och organisationer att hantera konkurrensen och det ökade rekryteringsbehovet är att stärka sitt varumärke som arbetsgivare och därmed positionera sig som en attraktiv arbetsgivare på arbetsmarknaden (Dahlqvist & Melin, 2010, s.82). Detta kan benämnas employer branding (svensk översättning; arbetsgivarvarumärke) vilket är ett strategiskt arbetssätt där organisationen aktivt arbetar med organisationens varumärke som arbetsgivare (Backhaus & Tikoo, 2004, s.503). I studien har vi valt att använda det engelska begreppet av arbetsgivarvarumärke då det är mest förekommande i svensk litteratur. Arbetet med employer branding sker på två sätt, internt och externt (Backhaus & Tikoo, 2004, s.503). Det interna arbetet syftar till att behålla den befintliga personalen medan det externa arbetet handlar om att attrahera potentiell arbetskraft. Employer branding är ett relativt nytt begrepp som blivit alltmer populärt inom både privat- och offentlig sektor. Arbetet med employer branding syftar till att förmedla en attraktiv bild av organisationen som arbetsgivare. Det sker även i syfte för att hantera den ökade konkurrensen om att attrahera de mest kompetenta medarbetarna. 1.1 Tidigare forskning Idag har employer branding inte fått så stort utrymme i teorin men det är desto mer uppmärksammat i praktiken (Backhaus & Tikoo, 2004, s.503). Arbetet med employer branding har främst skett inom det privata näringslivet och det finns således förhållandevis lite forskning kring den offentliga sektorns arbete med varumärkesstrategier (Dahlqvist & 2

7 Melin, 2010, s.9). Två tidigare studier av Fréchette, Bourhis och Stachura (2013) samt Heilmann (2010) bekräftar detta. Båda studierna menar på att tidigare forskning om att framstå som en attraktiv arbetsgivare inom just sjukvården är bristfällig. Med hänsyn till den aktuella sjuksköterskebristen betonar Fréchette et al. (2013, ss ) att endast de mest attraktiva arbetsgivarna kommer lyckas attrahera nya medarbetare. För att belysa att detta är ett globalt problem kommer det i Kanada år 2022 saknas sjuksköterskor om ingenting görs i förebyggande syfte. Motsvarande brist på sjuksköterskor i USA kommer uppgå till mellan och 1 miljon år Fréchette et al. (2013) undersöker vilka faktorer som är avgörande för att sjuksköterskestudenter ska uppleva en arbetsgivare som attraktiv. Resultatet visar att kvalitet på vården, utformning av arbete, kompensation och att arbeta med sin employer branding är faktorer som anses viktiga för att framstå som en attraktiv arbetsgivare. Studiens resultat implementerades av ett universitetssjukhus i Kanada i syfte att förbättra arbetet med sin employer branding, något som gav goda effekter. Sjukhusets ompositionering av sin employer branding, med grund i studiens resultat, ökade attraktionen av potentiella medarbetare. Det resulterade dessutom i en betydande ökning i antalet anställda sjuksköterskor och då i synnerhet nyutexaminerade sjuksköterskor. Heilmann (2010) beskriver i sin studie att bristen på sjuksköterskor också är ett problem inom den finska sjukvården. Den finska sjukvården kommer inom de närmaste åren, liksom den svenska sjukvården, att ställas inför en kommande generationsväxling med stora pensionsavgångar. Heilmann (2010, s.135) betonar vikten av att tillämpa en välorganiserad rekryteringsprocess för att på så sätt attrahera potentiella medarbetare. En framgångsrik rekrytering av sjuksköterskor kan lindra den aktuella personalbristen. Studien syftar till att ge förslag på hur en organisation inom sjukvården kan arbeta med sin employer branding för att attrahera nya medarbetare. För att nå ut till sin målgrupp vid rekrytering benämns några centrala informationskanaler som kan vara till hjälp, exempelvis tidningsannonser, radio, tv, internet samt organisationens egen personal. Heilmann (2010, s.137) nämner dessutom att en organisations rykte är av stor betydelse. Detta eftersom det kan vara avgörande för om potentiella arbetssökande väljer att söka sig till en arbetsgivare eller inte. 1.2 Problemformulering Då situationen i ovanstående studier liknar den situation som den svenska sjukvården inom den offentliga sektorn upplever idag menar vi att det är motiverat att undersöka sjukvården i Sverige vidare. Som vi nämnde ovan är employer branding framförallt bristfälligt utforskat 3

8 teoretiskt inom den offentliga sektorn. Samtidigt har betydelsen av att framstå som en attraktiv arbetsgivare aldrig tidigare varit så aktuell som den är idag. Med hänsyn till detta valde vi att undersöka den offentliga sjukvårdens svårigheter med att attrahera potentiella medarbetare med employer branding som utgångspunkt. En viktig del i arbetet med employer branding är att ha kunskap om vad potentiella medarbetare värderar i ett framtida arbete. Detta för att framstå som en attraktiv arbetsgivare. Då sjuksköterskestudenter representerar potentiella medarbetare i sjukvården som inom en snar framtid intar en plats på arbetsmarknaden anser vi det relevant att studera denna målgrupp vidare. Av den anledningen vill vi kartlägga vilka attribut sjuksköterskestudenter värdesätter i ett framtida arbete. Tidigare forskning inom employer branding fokuserar främst på organisationens eget arbete med att attrahera och behålla potentiella medarbetare. Vi menar dock att det finns andra faktorer utöver organisationens eget arbete som kan påverka sjuksköterskestudenters attraktion till en arbetsgivare. Med grund i den praktiska erfarenhet som sjuksköterskestudenter erhåller genom sin utbildning, det vill säga praktik, menar vi att det är betydelsefullt att undersöka tidigare erfarenheters påverkan på attraktionen till en arbetsgivare. Vi anser dessutom att attraktionen till en arbetsgivare kan påverkas av ytterligare faktorer som organisationen har svårare att kontrollera över. En sådan faktor som vi vill studera närmare är word of mouth och dess möjliga påverkan på individens attraktion till en arbetsgivare. Detta med grund i att Heilmann (2010, s.137) menar att rykten kan ha en påverkan på attraktionen till arbetsgivaren och då word of mouth är en typ av ryktesspridning anser vi det relevant att undersöka detta vidare. 1.3 Studiens bidrag Med denna studie ämnar vi att ge ett teoretiskt bidrag där samband och betydelsen av faktorerna, organisationens eget arbete, tidigare erfarenheter och word of mouth urskiljs i syfte att skapa en förståelse för hur attraktionen till en arbetsgivare inom den offentliga sektorn påverkas. Genom att urskilja och förklara olika samband kan en teori utvecklas (Patel & Tebelius, 1987, s.16). Vi vill således bidra till teorin genom att förklara eventuella förhållanden mellan ovannämnda faktorer och dess påverkan på attraktionen till en arbetsgivare. Den befintliga teorin som vi utgår från är dels en modell utformad av Backhaus och Tikoo (2004, s.505) som avser att förklara begreppet employer branding och dels en modell framtagen av Åteg, Hedlund och Pontén (2004, s.35) som förklarar dimensionerna av ett attraktivt arbete. Med grund i denna befintliga teori ämnar vi integrera dessa modeller samt utveckla dem med faktorerna tidigare erfarenheter och word of mouth. Modellen som 4

9 utvecklas avser att fungera som en koppling mellan teori och verklighet (Patel & Tebelius, 1987, s.16). Utöver det teoretiska bidraget är studiens praktiska bidrag att ge arbetsgivare en större förståelse för betydelsen av de tre undersökta faktorerna som påverkar attraktionen till en arbetsgivare. Genom detta tydliggörs vilken faktor som organisationen bör fokusera mest på mot målet att attrahera sjuksköterskestudenter. Vi vill även bidra med en ökad kunskap om vilka attribut sjuksköterskestudenter värdesätter i ett framtida arbete. 1.4 Syfte Syftet med studien är att bidra till den befintliga teorin om arbetet med employer branding i den offentliga sektorn. Avsikten är att förklara eventuella samband mellan organisationens eget arbete, tidigare erfarenheter, word of mouth och attraktionen till en framtida arbetsgivare. Vidare vill vi kartlägga vilka attribut sjuksköterskestudenter värdesätter i ett framtida arbete då kunskap om målgruppen är grunden till att vara en attraktiv arbetsgivare. Syftet och problemdiskussionen mynnar således ut i följande frågeställningar: Vilka attribut värdesätter sjuksköterskestudenter i ett framtida arbete? Hur väl överensstämmer arbetsgivarens uppfattning om vilka attribut sjuksköterskestudenter värderar i ett framtida arbete med vad sjuksköterskestudenter anser vara ett attraktivt arbete? I vilken utsträckning påverkas sjuksköterskestudenter av faktorerna, organisationens eget arbete, tidigare erfarenheter och word of mouth när det kommer till attraktionen till en framtida arbetsgivare inom den offentliga sektorn? 5

10 1.5 Studiens avgränsning Med tanke på uppsatsens omfattning valde vi att avgränsa studien till att enbart fokusera på det externa arbetet med employer branding. Det interna arbetet med employer branding och dess betydelse för att framstå som en attraktiv arbetsgivare lämnas således utanför denna studie. För att undersöka vilka attribut potentiella sjuksköterskor värdesätter i ett framtida arbete avgränsade vi studien till sjuksköterskestudenter som läser termin 5 och 6 på Örebro universitet. 1.6 Begreppsförklaring Arbetsplats Arbetsplats är förknippad till lokalisering och kan exempelvis vara en specifik plats i en lokal eller den plats där organisationen är belägen (Åteg et al., 2004, s.3). I denna studie definieras arbetsplats som den plats där arbetet utförs. Attraktivt arbete Enligt Åteg et al. (2004, s.4) är ett arbete ett utvidgat begrepp av arbetsplats som dessutom i större grad kan knytas till den enskilde individen. Attraktivt arbete innefattar tre olika dimensioner med underliggande attribut som förklaras i den teoretiska referensramen. Begreppet attraktivt arbete används i samband med den redogörelse och undersökning som genomförs angående vilka attribut som sjuksköterskestudenter värdesätter i ett framtida arbete. Attraktiv arbetsgivare Arbetet med employer branding syftar till att framstå som en attraktiv arbetsgivare för att på så sätt kunna behålla och attrahera kompetent personal (Dahlqvist & Melin, 2010, s.67). För att en arbetsgivare ska uppfattas som attraktiv måste arbetsgivaren erbjuda det som potentiella medarbetare värderar och eftersträvar hos en arbetsgivare. Begreppet attraktiv arbetsgivare används i denna studie i samband med det externa arbetet med employer branding. 6

11 2. Teoretisk referensram I detta avsnitt redogörs employer branding ur ett teoretiskt perspektiv. Avsnittet inleds med en beskrivning av bakgrunden och betydelsen för organisationer att arbeta med employer branding. Därefter följer en beskrivning av ett attraktivt arbete och sedan presenteras aktuell teori kring synen på arbete. Vidare redogörs den ursprungliga modellen som förklarar uppbyggnaden av employer branding. Avsnittet avslutas med en utveckling av denna modell. För att förstå innebörden av employer branding anser vi att det är viktigt att först få klarhet i begreppet varumärke. Ett varumärke kan enligt Grönroos (2008, s.313) definieras som: ett namn, en term, ett tecken, en symbol eller annat särdrag som på ett tydligt sätt särskiljer en säljares produkt eller tjänst från andra säljares. Tidigare användes främst varumärken för att skilja på materiella produkter, men på senare tid har det också använts för att särskilja människor, platser och företag (Backhaus & Tikoo, 2004, s.502). Inom den offentliga sektorn är det vanligt att associera varumärken med företag som säljer varor och som är verksamma på en konkurrensutsatt marknad (Dahlqvist & Melin, 2010, s.24). Men i samband med den konkurrens som många organisationer inom den offentliga sektorn har ställts inför de senaste åren har dem också insett betydelsen av att ha ett starkt varumärke. Idag kan ett varumärke ses som en organisations mest värdefulla tillgång (Backhaus & Tikoo, 2004, s.501; Dahlqvist & Melin, 2010, ss.30-33). Varumärket anses idag ha en mer strategiskt betydelse och är inte längre begränsad till att vara ett taktiskt hjälpmedel i marknadsföringsarbetet. Ett varumärke inom den offentliga sektorn handlar främst om att försöka skapa en bild eller att förändra den befintliga bilden av en organisation och dess verksamhet. Eftersom människors beteenden styrs av attityder som ständigt förändras är det därför viktigt för den offentliga sektorn att förstå de associationer som varumärket förknippas med. Detta på grund av att positiva associationer kan förbättra människors upplevelse av en produkt (Barrow & Mosley, 2005, s.60). Kunskapen om att skapa ett starkt varumärke ses alltmer som en kärnkompetens och kan vara avgörande för en organisations framtid (Dahlqvist & Melin, 2010, s.24). Skillnaden mellan ett varumärke och employer branding är att det senare riktar sig till medarbetare både internt och externt, medan det första i huvudsak enbart riktar sig externt mot potentiella kunder (Backhaus & Tikoo, 2004, s.503). 7

12 2.1 Employer branding i praktiken Arbetet med att framstå som en attraktiv arbetsgivare har länge uppmärksammats av organisationer, men det var först år 1996 som Ambler och Barrow myntade begreppet och definitionen av employer branding (Dyhre & Parment, 2013, s.11). Begreppet definieras som: the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company. (Backhaus och Tikoo, 2004, s.502) Denna definition används även i flertalet senare studier av bland annat Barrow och Mosley, 2005, s.xvi, Berthon et al., 2005, s.153 och Dyhre och Parment, 2013, s.11. Sedan år 1996 har flertalet artiklar skrivits inom ämnet och allt fler organisationer och företag har börjat inse värdet av att arbeta med employer branding. Employer branding kan även definieras som organisationens arbete med att attrahera potentiella medarbetare samt motivera och behålla befintliga medarbetare (Backhaus & Tikoo, 2004, s.502). Vidare innebär employer branding att organisationers unika egenskaper framhävs i syfte att differentiera sig från sina konkurrenter. Employer branding kommer att bli allt viktigare för organisationer som strävar efter att attrahera både nya medarbetare och samtidigt behålla sina befintliga medarbetare (Berthon et al., 2005, s.168). För att effektivt kunna arbeta med employer branding och framstå som en attraktiv arbetsgivare är det viktigt att organisationen först har kunskap och information om sin tilltänkta målgrupp (Wikström & Martin, 2012, s.38). Det är vidare av stor betydelse att organisationen förstår hur den upplevs utifrån målgruppens perspektiv. När organisationen har identifierat en målgrupp är det lättare att skapa sig mer information om vilka krav och uppfattningar de har om organisationen (Barrow & Mosley, 2005, s.105). När denna kunskap erhålls blir det också enklare för organisationen att attrahera rätt typ av medarbetare. Det är först när organisationen förstår vilka faktorer som värderas av den utvalda målgruppen som arbetet med employer branding kan bli effektivt (Berthon et al, 2005, s.168). När dessa faktorer integreras i företagets varumärke kan organisationen börja konkurrera om medarbetarna på ett framgångsrikt sätt. Tillämpningen av employer branding bygger på antagandet att humankapital ger värde till företaget och vidare att organisationer genom skicklig investering i humankapital kan öka sin prestation (Backhaus & Tikoo, 2004, s.503). 8

13 Dyhre och Parment (2013, ss.12-13) framhåller vikten av att arbeta med sin employer branding då utbudet av potentiella medarbetare i dagsläget inte överensstämmer med behovet av arbetskraft. Detta leder till att det blir allt viktigare för organisationer att differentiera sig på marknaden. Det är också viktigt att ha i beaktning att en ny generation träder in på arbetsmarknaden. Denna generation vill i allt högre grad veta vad organisationen kan erbjuda samtidigt som de vill bli sedda och bekräftade. För organisationer är det också av stor betydelse att förstå att de befintliga medarbetarna är organisationens ambassadörer. Förmedlar dessa ambassadörer en positiv bild av organisationen ses organisationen som attraktiv av andra också. Av dessa anledningar är det av betydelse att även föra ett internt arbete med sin employer branding för att medarbetarna ska sprida en positiv bild av organisationen som arbetsgivare. En förutsättning för att employer branding ska vara framgångsrikt är att arbetet sker både intern och externt. Även fast denna studie fokuserar på det externa arbetet anser vi det relevant att kort beskriva det interna arbetet för att på så sätt erhålla en helhetsbild. Arbetet med employer branding och dess marknadsföring sker ofta i tre steg (Backhaus & Tikoo, 2004, ss ). Det första steget innebär att organisationen utvecklar ett värdeerbjudande internt. Syftet med värdeerbjudandet är att få hängivna medarbetare som arbetar utifrån organisationens vision och värderingar. Målsättningen är att skapa en unik kultur som är svår för andra företag att imitera. Det önskvärda resultatet är att de anställda ska få en ökad vilja att stanna inom organisationen, vilket ofta är det sista steget som fokuseras på i processen. Det andra steget i arbetet med employer branding är istället att marknadsföra värdeerbjudandet externt till potentiella medarbetare. Syftet med den externa marknadsföringen är att attrahera den tilltänkta målgruppen, men också att stödja och förbättra organisationens varumärke. Dahlqvist och Melin (2010, s.53) menar att det som kännetecknar ett starkt varumärke avgörs av omgivningen och inte av den egna organisationen. För att lyckas attrahera rätt medarbetare gäller det för organisationen att förmedla en rättvis bild av organisationen som arbetsgivare (Dyhre & Parment, 2013, s.15). Det innebär att den externa marknadsföringen lägger grunden för att organisationen ska framstå som en efterfrågad arbetsgivare (Backhaus & Tikoo, 2004, s.503). Organisationer som är duktiga på att presentera sitt varumärke externt anses dessutom vara bra arbetsgivare. Anställda är generellt sett stolta över att arbeta för organisationer som är välkända och positivt omtalade externt (Barrow & Mosley, 2005, s.169). Av dessa anledningar är det av betydelse 9

14 för organisationer att medvetet utveckla ett attraktivt värdeerbjudande som marknadsförs externt. Detta i syfte för att attrahera kompetenta medarbetare. 2.2 Attraktivt arbete I takt med att konkurrensen om att attrahera de bästa medarbetarna ökar är det viktigt att organisationer har kunskap om vad ett attraktivt arbete är (Åteg et al., 2004, ss.1-6). En arbetsgivare som tar hänsyn till individens värderingar och behov parallellt med att arbetet är hanterbart och meningsfullt klassificeras som en attraktiv arbetsgivare. Tidigare forskning har urskilt ett antal attribut som beskriver ett attraktivt arbete och dessa är bland annat personlig utveckling, varierande och utvecklande arbetsuppgifter, handlingsfrihet, anställningstrygghet samt en bra arbetsmiljö (Berthon et al., 2005, s.157). I ett försök att illustrera de attribut som anses vara attraktiva vid ett arbete har Åteg et al. (2004, s.35) utvecklat en modell som vi i vår studie utgår ifrån. Modellen förklarar vilka attribut som generellt sett ligger till grund för ett attraktivt arbete. Figur 1. Ett attraktivt arbete. Egen bearbetad modell baserad på Kategorier och dimensioner i ett attraktivt arbete efter den slutliga analysen (Åteg et al., 2004, s.35). 10

15 Enligt Åteg et al. (2004, ss.35-36) delas attributen till ett attraktivt arbete in i tre olika kategorier; attraktivt arbetsinnehåll, arbetstillfredsställelse samt attraktiva arbetsförhållanden. Attraktivt arbetsinnehåll innefattar utförande av arbete, hur individen önskar utföra sitt arbete samt vad som värderas gällande arbetsuppgifter. Arbetstillfredsställelse är de faktorer och känslor som den enskilde individen upplever att den får ut av sitt arbete. Attraktiva arbetsförhållanden kan istället ses som de dimensioner som är gemensamma för hela arbetsgruppen och bortser således från specifika arbetsuppgifter. När utbudet av antalet arbetsgivare inom en bransch ökar kan såväl potentiella som befintliga medarbetare ställa högre krav (Dyhre & Parment, 2013, s.24). Det blir därför viktigt att den offentliga sektorn framstår som en attraktiv arbetsgivare i konkurrens med det privata näringslivet (Dahlqvist & Melin, 2010, s.66). Då arbetstagarna medvetet kan välja ett mer attraktivt arbete måste arbetsgivarna därmed se till att erbjuda attraktiva arbetsvillkor (Dyhre & Parment, 2013, s.24). Något som är viktigt att komma ihåg när det gäller attraktionen till den offentliga sektorn är att det inte är sektorn i sig som rekryterar utan den enskilda arbetsplatsen (Parment & Wetterberg, 2009, s.42). Under de kommande åren finns det som tidigare nämnt ett stort rekryteringsbehov inom den offentliga sektorn och framförallt inom sjukvården (Jöhnk, 2014, s.5). Det finns därmed stora valmöjligheterna för personer som har rätt utbildning och som vill arbeta inom denna sektor (Dyhre & Parment, 2013, ss.24-37). Då möjligheterna att konkurrera med löner inom den offentliga sektorn är relativt begränsade blir det viktigt för arbetsgivarna att framhäva fördelarna med att arbeta på just den enskilda arbetsplatsen. Att erbjuda kompetensutveckling och att det är en god stämning i arbetsgruppen är något som Dyhre och Parment (2013, s.38) menar är avgörande för att framstå som en attraktiv arbetsgivare. Heilmann (2010, s.142) menar att det är av betydelse att sjuksköterskornas arbete är utmanande och framhäver även vikten av kompetensutveckling inom vården. I branscher där funktionella faktorer som exempelvis lön och förmåner är likartade kan det vara svårt för en organisation att differentiera sig som arbetsgivare (Backhaus & Tikoo, 2004, s.505). I en sådan situation ökar betydelsen av organisationens immateriella värden såsom organisationens kultur, dess varumärke och arbetsmiljö, vilka kan utgöra en stor konkurrensfördel. I ett sådant läge kan det vara speciellt värdefullt att använda sig av employer branding för att förmedla de immateriella värdena av att arbeta i organisationen. Detta innebär således att organisationens immateriella fördelar har en större påverkan på den 11

16 upplevda attraktiviteten än vad exempelvis hög lön och förmåner har. Enligt Franzon och Lundgren (2003, s.5) har de immateriella värdena en stor betydelse om allt annat är lika. Då lönen är likvärdig hos flertalet arbetsgivare är det dem immateriella värdena som avgör var individen väljer att arbeta. Till skillnad mot andra yrkesgrupper är monetära medel inte en faktor som värderas högt av sjuksköterskor (Fréchette et al., 2013, s.304). Då ingångslönen mellan det privata näringslivet och den offentliga sektorn är relativt lika söker sig många yngre till offentlig verksamhet då det ofta har spännande och ansvarsfulla arbetsuppgifter, även för en nyanställd (Parment & Wetterberg, 2009, s.38) Synen på arbete - en generationsfråga? Då majoriteten av de undersökta sjuksköterskestudenterna antas tillhöra den yngre generationen, även benämnd Generation Y, anser vi det relevant att framhäva de attribut som värderas av generationen när det kommer till arbete. Tidigare forskning antyder att människor födda från 1980 och framåt tillhör den yngre generationen. Denna generation skiljer sig i förhållande till äldre generationer (Parment, 2008, s.20). En skillnad mellan dessa generationer är att arbete idag främst ses som något individen gör för sin egen självuppfyllelse medan det förr mer sågs som en plikt (Parment & Dyhre, 2009, s.16). Enligt Parment och Dyhre (2009, s.17) kommer arbetsmarknaden att förändras när den nya generationen träder in på marknaden, detta eftersom de har höga förväntningar på sin framtida arbetsgivare. Generationen eftersträvar utvecklingsmöjligheter och om de inte erbjuds någon möjlighet till detta ökar risken att individen söker sig vidare efter andra alternativ. Att som arbetsgivare ge sina nyanställda medarbetare betald vidareutbildning är något som idag upplevs vara en viktig del av arbetet med att attrahera ny arbetskraft (Dyhre & Parment, 2013, s.72). Barrow och Mosley (2005, s.54) framhäver också att en god balans mellan arbete och fritid är något som värderas högt. Att erbjudas en hög lön är inte alltid det viktigaste för den nya generationen utan fokus ligger mer på att arbetsuppgifterna ska vara intressanta och utmanande (Dahlqvist & Melin, 2010, s.68). Då löneskillnaderna inom den offentliga sektorn är relativt begränsade blir de immateriella värdena såsom arbetsmiljön, ledarskap och arbetsuppgifter avgörande för val av arbetsgivare (Franzon & Lundgren, 2003, s.5). En bra arbetsmiljö är av betydelse för yngre medarbetare och det visar sig att anställda som arbetar i en modern miljö också är mer positiva (Barrow & Mosley, 2005, s.160). Den yngre generationen lägger också stor vikt vid den sociala aspekten som tillkommer med arbetet (Dyhre & Parment, 2013, ss.54-56). Att 12

17 uppnå en social gemenskap på arbetet är något som värderas högt. Trivs inte medarbetarna med sina kollegor ökar risken att de lämnar arbetet (Franzon & Lundgren, 2003, s.17). Studier på den yngre generationen visar att trevliga arbetskamrater är ett av de viktigaste attributen vid val av framtida arbete. Samma undersökning visar att tryggheten i fast anställning också är något som värdesätts av yngre medarbetare, men detta ses dock inte som något av det viktigaste attributet. En mer generell syn på ett attraktivt arbete är att arbetet bör innehålla omväxlande arbetsuppgifter, varierande arbetstempo samt möjlighet att styra över sitt eget arbete (Åteg et al., 2004, ss.36-37). Heilmann (2010, s.141) menar också att organisationens kultur påverkas av hur chefer leder sina medarbetare. Såväl bra som dåliga nyheter om organisationen kan genom rykten förmedlas vidare till andra utanför organisationen, något som indikerar på att chefens förhållningssätt och relation till sina anställda är av stor betydelse. Avståndet mellan individens hem och dess arbete anses dessutom vara av betydelse vid val av arbetsgivare (Fréchette et al., 2013, ss ). Vidare är medarbetarens arbetstider en dimension som påverkar synen på ett attraktivt arbete (Åteg et al., 2004, s.40). Att som medarbetare kunna påverka sina egna arbetstider är något som av många upplevs vara betydelsefullt. Andra föredrar hellre ett arbete med fasta arbetstider där tiden för arbetsdagens början och slut är given. Med hänsyn till dessa preferenser måste organisationen anpassa sina strategier utifrån vad den utvalda målgruppen värdesätter i sitt arbete. Detta för att kunna erbjuda ett attraktivt arbete och på så sätt framstå som en attraktiv arbetsgivare (Dyhre & Parment, 2013, s.54). 2.3 Employer branding i teorin I ett försök att teoretisera begreppet employer branding utvecklade Backhaus och Tikoo (2004, s.505) en föreställningsram. Ur arbetsgivarens perspektiv bygger modellen på två huvudsakliga tillgångar, nämligen associationer och lojalitet. Som tidigare nämnt är employer branding både en intern och extern process där den externa processen grundar sig i att organisationen ämnar skapa associationer hos de potentiella medarbetarna. Detta för att kunna skapa en image av en attraktiv arbetsgivare. Den interna processen utgår istället från organisationens identitet och kultur, vilket i sin tur bidrar till lojalitet till arbetsgivaren. Lojaliteten leder sedan till att öka medarbetarnas produktivitet. 13

18 Figur 2. Employer branding. Egen bearbetad modell baserad på Employer branding framework (Backhaus & Tikoo, 2004, s.505). Vid arbetet med employer branding och förståelsen av denna modell krävs det enligt Dahlqvist och Melin (2010, s.26) ett holistiskt förhållningssätt vilket innebär att de olika begreppen i modellen påverkar varandra och bör ses som sammanhängande enhet. Som tidigare nämnt fokuserar denna studie på den externa processen med employer branding, men för att få en helhetsbild av arbetssättet anser vi det är relevant att även här kort gå in på den interna processen Extern process Den externa processen syftar till att attrahera potentiella medarbetare och grundar sig i individers associationer (Backhaus & Tikoo, 2004, s.505). Det är också individens associationer som är de avgörande faktorerna för hur ett varumärke upplevs. Associationer beskrivs närmare som de tankar och idéer som ett företagsnamn framkallar i konsumentens sinne. De är sällan konstanta utan förändras över tid då de bygger på människors uppfattningar. Associationer anses förbättra processen av den matchning som avser förhållandet mellan individen och organisationen. Ett starkt varumärke utvecklar associationer och eftersom våra attityder styr vårt beteende är det viktigt att förstå hur bilden av ett varumärke uppstår och förändras över tiden (Dahlqvist & Melin, 2010, s.98). Varje organisation inom den offentliga sektorn är förknippad med många olikartade associationer. Dessa associationer ger tillsammans upphov till en mer eller mindre tydlig bild av en offentlig organisation och dess verksamhet, vilket således utgör en organisations image. En image kan vidare definieras som den bild samhället har av en organisation. Den offentliga sektorn har idag vissa problem med sin image och en orsak till detta anses vara den negativa bild av den offentliga sektorn som under lång tid har framställts i media (Dahlqvist & Melin, 2010, s.63; Parment & Wetterberg 2009, s.3). Arbetsgivarens image är även nära sammankopplad med verksamhetens rykte (Barrow & Mosley, 2005, s.149). Information om hur en organisation uppfattas externt som arbetsgivare är viktig att ta på allvar (Parment & Dyhre, 2009, ss.70-14

19 72). Detta för att säkerställa att omgivningen har den bild av organisationen som den vill förmedla. Det tar lång tid att vända en negativ image till något positivt medan det går snabbt att försvaga en positiv image (Dahlqvist & Melin, 2010, s.82). Tidigare studier har visat att potentiella medarbetare ofta jämför arbetsgivarens image med sin egen personlighet, sina behov och värderingar (Parment & Dyhre, 2009, s.69). När individens egna värderingar stämmer överens med arbetsgivarens värderingar ökar sannolikheten att individen attraheras av organisationen (Backhaus & Tikoo, 2004, s.507). Tidigare studier har påvisat att attraktionskraft är en viktig faktor som kännetecknar en framgångsrik employer branding (Backhaus & Tikoo, 2004, s.506). Attraktionskraften bidrar till att skapa acceptans för en organisation och dess varumärke (Dahlqvist & Melin, 2010, s.71). Attraktion skapas alltså då individen har positiva associationer till en organisation som överensstämmer med individens egna värderingar Intern process Flera studier menar på att första steget i det interna arbetet med employer branding är att förstå organisationens identitet (Parment & Wetterberg, 2009, s.68; Barrow & Mosley, 2005, s.129). En tydlig identitet innebär att organisationen vet vad dess varumärke står för idag samt vad det kommer att stå för i framtiden (Parment & Dyhre, 2009, s.68). Oavsett om varumärket representerar en vara, tjänst eller organisation har alltid etablerade varumärken en identitet och image. Medarbetare identifierar sig med den organisation de arbetar i när de anser att organisationens identitet är attraktiv eller unik (Backhaus & Tikoo, 2004, s.509). När medarbetarnas identifikation med organisationen ökar stärks också deras engagemang för organisationen. Employer branding används, förutom i syftet att attrahera nya medarbetare, också för att försäkra sig om att befintliga medarbetare är engagerade i företagets kultur (Backhaus & Tikoo, 2004, s.509). Genom att ständigt uppmärksamma sina medarbetare om organisationens värderbjudande formas kulturen runt organisationens mål. Ett viktigt budskap med employer branding är just att kommunicera uppriktig information om organisationens kultur. Detta för att förväntningar från blivande och befintliga medarbetare ska överensstämma med verkligheten. En organisations kultur kan även beskrivas som medarbetarnas sätt att tänka, vilket påverkar beteendet inom organisationen (Wikström & Martin, 2012, s.23). Vidare kan det ses som en riktlinje för hur medarbetarna agerar och fattar dagliga beslut. Som tidigare nämnt syftar det interna arbetet med employer branding till att skapa lojala medarbetare. Lojalitet till en arbetsgivare handlar om anförtroendet från den 15

20 anställdas sida till arbetsgivaren (Backhaus & Tikoo, 2004, s.508). Då en medarbetare identifierar sig med och involverar sig i organisationen, accepterar organisationens mål och värderingar, samt vill jobba hårt och stanna kvar på arbetsplatsen anses denne vara lojal till arbetsgivaren. Idag kan dock organisationer uppleva svårigheter med att få lojala medarbetare (Parment, 2008, s.66). Detta då arbetsmarknaden idag är mer flexibel än tidigare eftersom den nya arbetskraften tenderar att byta arbetsplats oftare. Av dessa anledningar menar Barrow och Mosley (2005, s.162) att arbetet med employer branding blir allt viktigare eftersom det är ett effektivt tillvägagångssätt för att skapa lojala medarbetare. Organisationer kan inte längre ta engagemang och lojalitet från de anställda för givet. De börjar alltmer inse att det krävs ett aktivt arbete för att skapa en engagerad och lojal arbetsstyrka. Nöjda och lojala medarbetare är villiga att prestera på en hög nivå vilket leder till att organisationens produktivitet ökar (Backhaus & Tikoo, 2004, s.510). Att vara effektiv och produktiv är för många organisationer avgörande för den fortsatta överlevnaden, något som inte kan ske utan kompetenta medarbetare (Parment & Wetterberg, 2009, s.103). 2.4 Faktorers påverkan på attraktion Backhaus och Tikoo (2004, ss ) menar att det finns ytterligare faktorer än vad som framkommer i deras modell som påverkar attraktionen till en arbetsgivare (se figur 2 s.14). Deras studie går inte vidare in på vilka dessa faktorer kan vara, men vi har valt att lyfta fram individens tidigare erfarenheter och word of mouth som två möjliga faktorer. Då sjuksköterskeutbildningen består av en stor del praktik har sjuksköterskorna vid sin examen redan viss erfarenhet inom yrket 1. De har också troligen hunnit bilda sig en uppfattning om vad de värdesätter hos en arbetsgivare. Det kan därför vara intressant att undersöka i vilken utsträckning tidigare erfarenheter påverkar valet av arbetsgivare. När det gäller word of mouth och dess betydelse för en organisations rykte menar vi att det är relevant att undersöka vilken typ av word of mouth som har störst påverkan på uppfattningen om en organisation. Detta eftersom rykten om en arbetsgivare kan påverka individens attraktion (Heilmann, 2010, s.137). Av dessa anledningar kan det vara intressant att utveckla teorin när det gäller faktorers påverkan på individens attraktion till en arbetsgivare. Vi menar således att det kan vara relevant att undersöka vilken påverkan olika faktorer har på attraktionen till en arbetsgivare

21 2.4.1 Organisationens eget arbete Då en organisation har fastställt såväl värdegrund som målgrupp är det dags att välja vilka informationskanaler som ska förmedla organisationens budskap till potentiella medarbetare (Parment & Dyhre, 2009, s.72). Då informationskanalerna väljs ut bör dessa vara väl genomtänkta. En organisation som har en låg medvetenhet om sin målgrupp kan möta problem med att förmedla sitt budskap på ett framgångsrikt sätt. De informationskanaler som väljs ut bör vara sådana som målgruppen använder sig av när de söker information om arbetsgivare. Arbetsgivare tenderar ofta att välja och investera i kanaler som den tilltänkta målgruppen inte prioriterar, något som bidrar till att organisationen slösar bort sina pengar på något som inte är effektivt. Organisationens utvalda informationskanaler benämns i vår studie som organisationens eget arbete. Budskap som förmedlas genom denna informationskanal är planerade och kan bland annat framställas i annonser, webbplatser på internet samt annan typ av media (Grönroos, 2008, s.292). Utmaningen ligger i att hantera dessa olika typer av källor och försäkra sig om att samtliga källor framhäver organisationens budskap och erbjudanden på liknande sätt. En nackdel med planerade budskap är att de i allmänhet upplevs vara minst pålitliga eftersom det finns en medvetenhet om att organisationen försöker övertyga målgruppen. Genom att tillämpa en noggrann varumärkesstrategi och professionell kommunikation kan stoltheten öka internt och attraktionskraften externt (Dahlqvist & Melin, 2010 s.15). Enligt Barrow och Mosley (2005, s.129) är den externa kommunikationen betydelsefull för att förmedla vad organisationen har att erbjuda och påverkar således individens uppfattning om organisationen. För att attrahera nya medarbetare blir det alltmer aktuellt för arbetsgivare att använda sig av sociala medier (Employer branding today, 2012). Svårigheten med denna informationskanal ligger i att förmedla organisationens budskap på ett trovärdigt sätt. Bland svenska studenter är Facebook det mest populära sociala mediet. Det anses dock inte vara tillräckligt effektivt att endast förlita sig på social medier för att attrahera potentiella medarbetare. Genom att kombinera olika informationskanaler kan organisationen maximera effekten av sitt budskap och således attrahera sin tilltänkta målgrupp Tidigare erfarenheter I och med den praktik som sjuksköterskestudenter har under sin utbildning, i kombination med eventuellt sommarjobb och extrajobb, utvecklar dessa studenter en viss praktisk erfarenhet redan innan sin examen (Jöhnk, 2014, s.24). Som tidigare nämnt kan praktik ses 17

22 som ett tillvägagångssätt för individen att utveckla en förståelse för en arbetsgivare och samtidigt skapa sig erfarenhet inom yrket (Parment & Dyhre, 2009, s.72). Enligt Fréchette et al. (2013, s.304) har praktik stort inflytande när det kommer till val av sin första arbetsgivare. Hur upplevelsen på praktiken var när det kommer till arbetsmiljö, kvalitet på vården samt hur kulturen på arbetsplatsen var, påverkar attraktionen till arbetsgivaren. Att studenten får med sig bra erfarenheter från arbetsplatsen är viktigt då det ökar chansen att individen söker sig tillbaka till den (Parment, 2008, s.67). Parment och Wetterberg (2009, s.80) menar att det finns flera fördelar med praktik under utbildningen. Studenten får insikt i vad som är viktigt att lära sig samtidigt som arbetsgivarna vet vad de kan förvänta sig från de nyutexaminerade. Viktigt att beakta för arbetsgivarna är att varje praktikant blir en ambassadör för organisationen Word of mouth Kommunikationen blir idag allt bredare och det är vanligt förekommande att människor vänder sig till vänner och bekanta för att höra deras åsikter om organisationen som arbetsgivare (Parment & Dyhre, 2009, s.42). Budskap om en organisation som förmedlas från en person till en annan benämns som word of mouth (Grönroos, 2008, s.294). Denna informationskanal upplevs vara den mest trovärdiga och är från organisationens perspektiv oplanerade budskap. Medarbetare som trivs på sin arbetsplats kommer troligtvis sprida detta budskap vidare till andra. Positiv word of mouth minskar organisationens behov av den externa marknadskommunikationen (Grönroos, 2008, s.296). Detta eftersom positiv word of mouth kan locka potentiella medarbetare att söka sig till arbetsgivaren. Ju bättre en organisations rykte är, desto mer attraktiv upplevs arbetsplatsen vara. Som tidigare nämnt är anställda generellt sett stolta över att arbeta för organisationer som är välkända på marknaden och som har ett positivt rykte (Barrow & Mosley, 2005, s.169). Då det uppkommer för många negativa erfarenheter i samspelet mellan två parter kan det uppstå så kallad negativ word of mouth, något som har en negativ påverkan på organisationens rykte. Den offentliga sektorn har under en längre tid fått utstå ett dåligt rykte utifrån den bild som målats upp av media (Dahlqvist & Melin, 2010 s.63). Word of mouth kan förekomma på många olika sätt och det vi har valt att undersöka närmare är word of mouth från befintlig personal, kurskamrater, vänner och bekanta, medier samt sociala medier. Avslutningsvis visar studier att huvudsakliga informationskanaler som den yngre generationen generellt sett värderar när de söker information om en arbetsgivare är främst 18

23 från den befintliga personalen, information från organisationens hemsida samt praktik (Parment & Dyhre, 2009, s.72). Personlig kontakt med organisationen upplevs dessutom vara något som prioriteras högt. Framtidens arbetskraft är vana vid att aktivt samla in och söka information på internet och den första kontakten med organisationen sker ofta via arbetsgivarens hemsida. 2.5 Egen bearbetad modell av employer branding Som vi tidigare har nämnt är syftet med studien att undersöka eventuella samband mellan organisationens eget arbete, tidigare erfarenheter, word of mouth och dess påverkan på attraktionen till en arbetsgivare. Vidare vill vi kartlägga vilka attribut sjuksköterskestudenter värdesätter i ett framtida arbete. För att framstå som en attraktiv arbetsgivare är det av betydelse att ha kunskap om vad potentiella medarbetare värdesätter i ett attraktivt arbete. Vi har därför valt att lägga till ytterligare faktorer som påverkar attraktionen till en arbetsgivare. Med hänsyn till detta anser vi det motiverat att skapa en ny modell som kan förklara samtliga faktorer. I ett försök att göra detta har vi valt att bygga ut Backhaus och Tikoos föreställningsram (2005, s.505) samt att integrera modellen som återfinns i Åteg et al. (2004, s.35) gällande attribut som beskriver ett attraktivt arbete. Figur 3. Employer branding och ett attraktivt arbete. Egen bearbetad modell baserad på Kategorier och dimensioner i ett attraktivt arbete efter den slutliga analysen (Åteg et al., 2004, s.35) samt Employer branding framework (Backhaus & Tikoo, 2005, s.505). 19