MOTIVERA MERA! En kvantitativ studie om samspelet emellan hedonisk shoppingmotivation och multikanalshopping

Transkript

1 Handelshögskolan i Stockholm Retail Management Center for Retailing Kandidatuppsats, VT 2014 MOTIVERA MERA En kvantitativ studie om samspelet emellan hedonisk shoppingmotivation och multikanalshopping Multichannel-shopping has become a wide spread phenomenon in the retail industry due to a significant development of retail channels and formats. Consumers now shop for the same product category in many different retail settings and this trend is increasing. Therefore both the academic world and the retail industry are screaming for knowledge about the multichannel-shoppers. Several studies have focused on the characteristics of different channels and how multichannel strategies should be designed to minimize cannibalization. There is however a lack of research concerning what characterizes multichannel-shoppers and what drives them to shop in several channels. The primary objective of this thesis is therefore to study if a consumers hedonic shopping motivation (HSM) affects their degree of multichannel-shopping (MCS) in a hedonic product category. The secondary objective is to examine if a consumers HSM affects which channels and formats they consider when shopping in a specific product category. Therefore the thesis consists of three complementary studies based on two surveys taken by 470 respondents. First we compare consumers hedonic shopping motivation in two hedonic product categories to provide a foundation for studying both. In the following studies we use a cluster analysis and a simple mediation analysis to reach the conclusion that segments with higher HSM also have higher impulse buying tendency (IBT) and MCS. We also contribute to the existing research by showing that HSM has a direct effect on MCS and an indirect effect through IBT. KEYWORDS: multichannel-shopping, hedonic shopping motivation, impulse buying tendency, segmentation, consumer behavior Författare: Inlämning Christina Eckerrot 20 maj 2014 Josefine Wallin Kl: 12:00 Handledare: Fredrik Lange Examinator: Claes-Robert Julander

2 Tack till Fredrik Lange Nepa AB Berndt Wallin Gustaf Wallin Rose-Marie Wallin Jimmy Öberg Maria Eckerrot Hans Eckerrot Emil Berg 2

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING INLEDNING 1.BAKGRUND 6 2. PROBLEMOMRÅDE 6 3. SYFTE & FRÅGESTÄLLNING 7 4. UPPSATSENS DELSTUDIER 7 5. DEFINITIONER 8 6. AVGRÄNSNING 9 7. FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG 9 8. UPPSATSENS DISPOSITION 10 TEORI 1. HEDONISK PRODUKTKATEGORI HEDONISK SHOPPINGMOTIVATION HSM & KONSUMENTENS BETEENDE HSM & UPPLEVT HEDONISKT SHOPPINGVÄRDE SEGMENTERING UTIFRÅN HSM IMPULSKÖP IMPULSKÖPSBENÄGENHET MULTIKANALSHOPPING MULTIKANALSHOPPING & IKB MULTIKANALSHOPPING & HSM KANAL- & FORMATVAL 15 METOD 1. VAL AV ÄMNE 15 2.VALAVKATEGORIER&KANALER;/FORMAT VAL AV ANSATS FÖRSTUDIER FÖRSTUDIE FÖRSTUDIE HUVUDSTUDIE ENKÄTUTFORMNING 17 3

4 UNDERSÖKNINGSVARIABLER URVAL UTFÖRANDE ANALYSVERKTYG DELSTUDIE DELSTUDIE DELSTUDIE STUDIENS TILLFÖRLITLIGHET VALIDITET INTERN VALIDITET EXTERN VALIDITET RELIABILITET 22 DELSTUDIE1 1. HYPOTESFORMULERING RESULTAT & ANALYS HYPOTES PRODUKTKATEGORI KLÄDER PRODUKTKATEGORI SMINK HYPOTES DISKUSSION,SLUTSATS&IMPLIKATIONER 25 DELSTUDIE 2 1. FORSKNINGSFRÅGOR RESULTAT & ANALYS FORSKNINGSFRÅGA FORSKNINGSFRÅGA FORSKNINGSFRÅGA FORSKNINGSFRÅGA DISKUSSION,SLUTSATER&IMPLIKATIONER FORSKNINGSFRÅGA FORSKNINGSFRÅGA FORSKNINGSFRÅGA FORSKNINGSFRÅGA 4 42 DELSTUDIE 3 1. HYPOTESFORMULERING RESULTAT & ANALYS PRODUKTKATEGORI KLÄDER PRODUKTKATEGORI SMINK SAMMANFATTANDE RESULTAT & ANALYS 45 3.DISKUSSION,SLUTSATS&IMPLIKATIONER 45 4

5 KRITIK & FRAMTIDA STUDIER 1. KRITIK MOT STUDIEN FRAMTIDA STUDIER 49 REFERENSER TRYCKTA KÄLLOR 50 2.INTERNETKÄLLOR 54 3.MUNTLIGA KÄLLOR 54 BILAGA1 ENKÄTFÖRKLÄDER&SMINK 55 ENKÄT KLÄDER 55 ENKÄT SMINK 61 BILAGA2 ILLUSTRATIVTEXEMPELPÅUTRÄKNINGAVMKS;INDEX 67 BILAGA 3 KLUSTERANALYS 67 BILAGA4 KORRELATIONSTABELLERKLÄDER 68 BILAGA 5 FORSKNINGSFRÅGA

6 INLEDNING 1. BAKGRUND På Svensk Handels årsstämma 2014 var multikanalshopping ett hett ämne. Sverige ligger efter i utveckling inom multikanalshopping och vi behöver veta mer om vad som driver konsumenterna att shoppa hos oss Gustaf Öhrn, VD Stadium AB. Detaljhandelslandskapet har genomgått stora förändringar senaste åren. Detaljister engagerar sig i strategier där de utökar och diversifierar sina sortiment (Wang et. al., 2010) och de adderar kanaler och format (Geyskens et. al., 2002). Detta har bidragit till att format efterliknar varandra och skapar ett överlappande sortiment (Inman et. al., 2004). Det finns även en trend att konsumenter shoppar samma produktkategori i flera olika kanaler och format, d.v.s. att de är multikanalshoppare, och detta ökar konstant (Hansen & Singh, 2009). Flera studier har dessutom identifierat multikanalshoppare som ett mer lönsamt segment än icke-multikanalshoppare (Venkatesan et. al., 2007; Kushwaha & Shankar, 2013). (Wang et. al., 2010). Sedan Stone (1954) identifierade fyra typer av shoppare och Tauber (1972) senare adresserade frågan Why do People Shop? har shoppingmotivationer uppstått som ett av nyckelkoncepten vid studier kring konsumenters shoppingbeteende. Det har studerats både i form av att konsumenter shoppar av rationella anledningar men även för att uppnå hedoniska värden (Black & Westbrook, 1985). En framstående och frekvent citerad typologi av sex hedoniska shoppingmotivationer (HSM) har tagits fram av Arnold & Reynolds (2003). Dessa motivationer fångar en bred variation av hedoniska anledningar till varför konsumenter shoppar och det finns många områden inom forskningen där den kan appliceras och ge ett starkt bidrag. Utöver relevansen som shoppingmotivationer har för den akademiska världen så är det även av hög relevans vid segmentering av marknaden (Black & Westbrook, 1985; Arnold & Reynolds, 2003). På grund av dess höga teoretiska samt praktiska relevans, har shoppingmotivationer varit ett aktuellt och väl omdiskuterat ämne i ledande akademiska tidskrifter i över 30 år. 2. PROBLEMOMRÅDE Forskning inom multikanalshopping har fokuserat på hur kanaler och format kan förbättras samt hur kunder kan lockas dit utan att påverka lönsamhet hos andra kanaler och format under samma varumärke, d.v.s. kannibalisering. Schoenbachler & Gordon (2002) påpekar dock att forskningen borde fokusera på konsumenten istället för på kanalen. Genom att utgå ifrån konsumenters behov kan framgångsrika kanaler och format utformas. Hedonisk shoppingmotivation har framkommit som ett nyckelbegrepp för att förstå de underliggande hedoniska behov som konsumenter söker att tillfredsställa i sin shopping. Hur detta påverkar konsumenternas kanal- och formatval är dock ett relativt outforskat område där fler studier krävs. 6

7 Forskningen har visat att konsumenters impulsköpsbenägenhet (IKB) påverkar deras faktiska impulsköp, men det efterfrågas mer kunskap om vilka egenskaper hos konsumenter som driver IKB och hur detta område kan relateras till andra områden inom konsumentbeteende (Verplanken & Herbadi, 2001). Kwon och Jain (2009) är en av få studier som har kopplat samman ovanstående tre områden; hedonisk shoppingmotivation, impulsköpsbenägenhet och multikanalshopping. Detta är förvånade med tanke på den strategiska vikten av dem för aktörer i detaljhandeln. Dessa tre områden utgör därför stommen för uppsatsen. 3. SYFTE & FRÅGESTÄLLNING Genom att ta utgångspunkt i konsumenters hedoniska shoppingmotivation och impulsköpsbenägenhet är huvudsyftet i denna uppsats att öka förståelsen för om dessa faktorer driver konsumenter att shoppa i flera kanaler och format, i en hedonisk produktkategori. Detta mynnar ut i tre delsyften. Det första delsyftet är att studera huruvida hedonisk shoppingmotivation skiljer sig inom samt emellan hedoniska produktkategorier. Detta för att visa på vikten av att studera HSM produktkategorispecifikt. Det andra delsyftet är att undersöka huruvida segment med skild HSM-profil framkommer i en hedonisk produktkategori, och givet detta hur de skiljer sig med avseende på IKB, MKS, kanal- /formatval samt demografiska egenskaper. Det tredje delsyftet är att studera om det finns en total effekt av HSM på konsumentens grad av MKS, samt om detta samband medieras av konsumentens IKB. Utifrån bakgrund, problemområde samt syfte formuleras uppsatsens primära frågeställning: Finns det ett förhållande emellan en konsuments grad av multikanalshopping, och dennes hedoniska shoppingmotivation samt impulsköpsbenägenhet i en hedonisk produktkategori? För att skapa en nyanserad bild av multikanalshopping studeras även om hedonisk shoppingmotivation påverkar segmentens övervägda kanaler och format som inköpsställe för en hedonisk produktkategori. Detta formar den sekundära frågeställningen: Skiljer sig segmentens kanal-/formatval beroende på deras HSM-profil, i en hedonisk produktkategori? 4. UPPSATSENS DELSTUDIER För att uppfylla uppsatsens huvudsakliga syfte samt besvara primär och sekundär frågeställning består denna uppsats av tre delstudier. Delstudie 1 ämnar undersöka huruvida HSM skiljer sig inom samt emellan hedoniska produktkategorier. Delstudie 2 avser att studera om skilda segment med avseende på HSM samt demografiska egenskaper finns på marknaden, och givet detta hur de skiljer sig i MKS, kanal-/formatval samt IKB. Delstudie 3 fokuserar på att studera om det finns en total effekt av HSM på grad av MKS, samt om detta samband medieras av IKB. 7

8 5. DEFINITIONER Nedan framkommer definitioner av relevanta begrepp som används i denna uppsats. Med hedonisk produktkategori syftar vi på en kategori dominant på attribut som affektion, njutning och hedonisk motivation i enlighet med Dhar & Wertenbroch (2000). Detta är exempelvis produktkategorierna kläder samt smink. Med produktkategori kläder syftar vi på produkter som klänningar och byxor som en individ har på sig för att täcka över, skydda eller dekorera kroppen. I kläder ingår ej barnkläder, sportkläder, skor eller accessoarer. Med produktkategori smink syftar vi på färgad kosmetika som mascara och läppstift, i allmänhet för skönhetsvård men även för annan förändring av utseendet. Vi kommer under uppsatsen ibland endast att använda begreppen kläder samt smink för att referera till respektive produktkategori. Med kanal syftar vi på fysiska butiker och elektroniska butiker. Format anser vi vara underordnade kanaler och beskrivs av en detaljists sexhörning d.v.s. geografiskt läge, sortiment, priser, service, människor samt kommunikation. Med dagligvarubutik syftar vi på butiker som ICA Maxi. De har en stor butiksyta och fokuserar på produktkategorin mat men även har andra produktkategorier som kläder och smink. Med lågprisvaruhus menar vi en fysisk butik med ett brett och smalt sortiment, en låg servicenivå och låga priser exempelvis ÖoB. Varuhus klassificeras som en relativt stor fysisk butik som erbjuder medel till hög servicenivå och erbjuder konsumenter att handla på distinkta avdelningar med ett brett sortiment. Detta är exempelvis Åhléns. Med modekedja syftar vi på en kedja av fysiska butiker med fokus på moderiktiga kläder. Butikerna har även smink och samtliga produkter har ett medelhögt pris. Detta är exempelvis H&M eller Lindex. Specialbutik för kläder/smink anser vi vara en fysisk butik som karakteriseras av att de fokuserar på ett specifikt marknadssegment genom pris och sortiment. De erbjuder ett smalt men djupt sortiment, hög service samt högre priser. Butiker i detta format är exempelvis Levis s store och Kicks. Apotek klassificerar vi som ett fysisk butiksformat med fokus på hälsa och medicin. Formatet erbjuder ett kompletteringssortiment som smink. Vidare anser vi att den elektroniska kanalen internet består av olika format. Med specialbutik på internet syftar vi på en internetbutik som innehåller en huvudkategori exempelvis kläder eller smink. Specialbutik på internet innehåller dock ofta fler kategorier än vad en fysisk specialbutik, som beskrevs ovan, gör. För att underlätta läsning i denna studie att benämns specialbutik på internet ibland med endast begreppet internet. Exempel på specialbutik på internet är Kicks.se samt Ellos.se Med att shoppa syftar vi på att titta efter priser, trender, för nöjes skull eller genomföra ett köp. Begreppet att köpa anser vi därmed vara den del av shoppingen där produkten anskaffas. Multikanalshopping (MKS) definierar vi som att en konsument köper produkter ur en produktkategori från mer än en kanal/ett format (Kushwaha & Shankar, 2013) I denna uppsats mäter vi MKS genom att konsumenten starkt överväger att köpa i de format vi beskrivit ovan. Vi använder alltså begreppet multikanalshopping för att mäta shopping både i kanalerna fysisk samt elektronisk butik och emellan olika format inom dessa. Med hedonisk shoppingmotivation (HSM) menar vi att konsumenter shoppar för att uppnå hedoniska värden som avkoppling, upprymdhet, sensorisk stimulering, glädje, underhållning, socialisering eller att för att få en flykt från verkligheten (Scarpi, 2006). Vi 8

9 utgår ifrån att de HSM konsumenter drivs av är adventure-, gratification-, role-, value-, social- samt idea-shopping i enlighet med Arnold & Reynolds (2003). Med HSM-profil syftar vi på ett segments sammansättning och styrka av Arnold & Reynolds (2003) sex hedoniska shoppingmotivationer Segment definierar vi som grupp faktiska eller potentiella kunder (människor, ej företag eller organisationer) som valts ut på en marknad med utgångspunkt från t.ex. behov eller köpattityd. Impulsköpsbenägenhet (IKB) definierar vi som den utsträckning som en individ är trolig att göra oavsedda, omedelbara, och spontana köp (Jones et. al, 2003). I enlighet med Verplanken & Herabadi (2001) utgår vi ifrån att IKB består av två dimensioner, kognitiv och affektiv IKB. 6. AVGRÄNSNING I denna uppsats har vi avgränsat oss till att studera två hedoniska produktkategorier, kläder och smink. Vidare har avgränsning gjorts i de detaljhandelsspecifika kanaler och format som studeras. Valda kanaler är fysiska butiker och elektroniska butiker. Inom dessa väljs formaten dagligvarubutik, lågprisvaruhus, varuhus, modekedja, specialbutik för kläder/smink, specialbutik på internet för kläder/smink samt apotek. Vi har alltså inte valt att studera någon kanal/format utöver dessa. Vi har valt att inte inkludera servicemarknaden i form av att exempelvis köpa kläder av skräddare. Vidare avgränsar vi oss till att studera hedonisk- och inte utilitarisk shoppingmotivation. Detta på grund av den viktiga plats HSM har visat sig ha i forskning om konsumentbeteende. I produktkategori smink har vi avgränsat oss till att endast studera kvinnor då vi anser att det är få män som använder smink, och dessutom är det troligt att (de flesta) i så fall använder mycket få produkter. Ytterligare har vi valt att avgränsa oss till att inte studera hur konsumenter använder olika kanaler, utan endast om de överväger en kanal eller ett format som inköpsställe som indikation på grad av multikanalshopping. I delstudie 3 har vi valt att studera HSM role samt social då denna delstudie skulle bli allt för omfattande för att rymmas inom uppsatsens begränsning. Vi anser att genom att studera de två HSM förmår vi fortfarande uppnå det tredje syftet. 7. FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG Vårt första förväntade bidrag uppkommer genom att studera om sammansättning och styrka av HSM skiljer sig emellan hedoniska produktkategorier. Vi vill ge förståelse för huruvida konsumenters HSM tenderar att variera i styrka och sammansättning beroende på vilken produktkategori de shoppar, eller om sammansättningen är generell. Detta ger insikt för detaljister, leverantörer och marknadsförare i huruvida de bör utforma produktkategorispecifika strategier för att stimulera konsumenters behov. Vi vill bidra till den framväxande litteraturen inom multikanalshopping genom att studera hur hedonisk shoppingmotivation, multikanalshopping samt impulsköpsbenägenhet förhåller sig till varandra. För att ge ytterligare bidrag har vi konsumentens behov i fokus i motsats till en stor del av tidigare forskning. Det finns få studier som kopplar samman dessa tre områden och på grund av deras höga strategiska vikt för detaljister, leverantörer och marknadsförare vill vi studera samhörigheten emellan dem. 9

10 Vi ämnar genomföra en segmentering av marknaden utifrån hedonisk shoppingmotivation. Detta för att poängtera vikten av denna segmenteringsgrund för aktörer i detaljhandelsbranschen som vill nå multikanalshoppare. Det ger även riktlinjer om viktiga aspekter för en effektiv positionering. Vi kommer även studera vilka format ett visst segment överväger som inköpsställe för en produktkategori, då konsumenter söker sig till kanaler/format som kan tillfredsställa deras underliggande behov. Genom det avser vi bidra till att förstå den kontextspecifika dimensionen av hedonisk shoppingmotivation. 8. UPPSATSENS DISPOSITION Uppsatsen består av åtta avsnitt. Det första avsnittet är inledning där bland annat problemområde samt formulering av uppsatsens primära och sekundära frågeställning presenteras. I efterföljande avsnitt presenteras relevant teori. I avsnitt tre redogörs för den metod som ligger till grund för uppsatsen. I avsnitt 4 presenteras delstudie 1 för vilken vi redogör hypotesformulering, resultat och analys samt slutligen diskussion, slutsats och implikationer. Avsnitt 5 behandlar delstudie 2. Inledningsvis formuleras delstudiens fyra forskningsfrågor och efter det presenteras resultat och analys av dessa. Efter detta presenteras diskussion, slutsats och implikationer. Det sjätte avsnittet presenterar delstudie 3. Avsnittet inleds med hypotesformulering och efter detta följer resultat och analys, slutligen framförs diskussion, slutsats och implikationer. Avsnitt 7 ger en sammanfattande avslutning för uppsatsen. I det åttonde och sista avsnittet framförts kritik mot studien samt förslag på framtida forskning. TEORI Detta avsnitt avser att skapa en teoretisk referensram för uppsatsens tre delstudier. Inledningsvis behandlas skillnad emellan utilitariska och hedoniska produktkategorier. Sedan presenteras teori kring HSM, IKB och avslutningsvis MKS. Dessa teoretiska områden ligger till grund för de forskningsfrågor samt hypotesformuleringar som utformas i uppsatsen. 1. HEDONISK PRODUKTKATEGORI Ofta definieras produktkategorier som en av två typer; hedoniska eller utilitariska. Hedoniska produktkategorier definieras som att utmärkas av attribut som affektion, njutning och hedonisk motivation (Dhar & Wertenbroch, 2000). Utilitariska produktkategorier dominerar istället på attribut som att de är funktionella och praktiska (Novak et. al., 2003). Kushwaha & Shankar (2013) visar att hedoniska produktkategorier skiljer sig i det hedoniska värde de skapar. Deras resultat visar att kläder och accessoarer karaktäriseras av ett hedoniskt värde på 5,84 och samma värde för skönhetsprodukter och smink är 5,92. För en hedonisk produktkategori, som kläder och skönhetsprodukter, karaktäriseras shoppingen av oplanerade eller impulsiva köp (Novak et. al., 2003). Konsumenter av en hedonisk produktkategori är mer troliga att söka variation och spendera en större summa, än konsumenter av en utilitarisk produktkategori (Van Trijp et. al., 1996). 10

11 2. HEDONISK SHOPPINGMOTIVATION Motivation kan definieras som an inner state of arousal that provides energy needed to achive a goal (Hoyer & MacInnis, 2008, s. 45), alltså ett inre tillstånd av upprymdhet som skapar den energi som krävs för att uppnå ett mål. Det beskrivs vara ett behov som är tillräcklig påtagligt för att konsumenten skall söka tillfredställelse (Kotler et. al, 2013). Ett behov kan aktiveras genom intern stimuli som hunger men även extern stimuli som en annons eller marknadsföring i butik kan få konsumenten att upptäcka ett behov (Dahlén & Lange, 2009). En inriktning av motivation är shoppingmotivation. Terminologin kring shoppingmotivationer skiljer sig emellan forskare men en vanlig kategorisering är utilitariska och hedoniska shoppingmotivationer (Babin et. al., 1994; Childers et. al., 2001; Holbrook & Hirschman, 1982). Utilitarisk shoppingmotivation karakteriseras som uppgiftsrelaterad och rationell (Batra & Ahtola, 1991; Babin et. al., 1994). Shopping är ur detta synsätt något konsumenter gör endast för att de drivs av ett behov av att köpa en specifik produkt och shopping har blivit beskrivet som ett arbete för konsumenten (Fischer & Arnold, 1990; Sherry et. al., 1993). Det konsumenter värderar i en shoppingupplevelse innehåller både utilitariska och hedoniska värden (Babin et. al., 1994). Hedonisk shoppingmotivation innebär enligt forskare att konsumenter shoppar för att uppnå hedoniska värden som avkoppling, upprymdhet, sensorisk stimulering, glädje, underhållning, socialisering och för att få en flykt från verkligheten (Babin et. al., 1994; Holbrook & Hirschman, 1982; Scarpi, 2006). En hedonisk upplevelse kan skapa mer lekfullhet som bidrar till ett bättre humör vilket i sin tur gör att konsumenten blir mer nöjd efter shoppingen (Arnold & Reynolds, 2003). Konsumenten är mer fokuserad på den möjliga underhållningen av shopping och det emotionella värdet än att uppnå ett förutbestämt mål (Babin et. al., 1994). Utifrån dessa två typer av shoppingmotivation har forskare utvecklat olika typologier. Den första typologin gjordes av Stone (1954). Tauber (1972) utvecklade en klassificering med förutsättningen att shoppare är motiverade av både utilitariska och hedoniska värden. Studier som gjorts skiljer sig i ansats och endast några få typologier är gemensamma, vilket gör det svårt att generalisera mellan dem (Black & Westbrook, 1985). En typologi som fått en signifikant plats i forskningen togs fram av Arnold & Reynolds (2003). Deras klassificering av sex hedoniska shoppingmotivationer (HSM) fångar upp olika hedoniska anledningar till varför konsumenter shoppar. Dessa HSM är adventure-, gratification-, role-, social-, valuesamt idea-shopping. Adventure-shopping relaterar till att en individ shoppar för stimulering, att uppleva ett äventyr samt känslan av att vara i en annan värld. Gratification-shopping innebär att shoppa för att minska stress, för att komma ur en negativ sinnesstämning eller för att unna sig något. Role-shopping rymmer den glädje som uppnås genom att shoppa till andra, att hitta den perfekta presenten till någon annan samt hur shopping till andra påverkar humöret. Socialshopping syftar på den glädje som finns i att shoppa med vänner och familj samt att få en närmare relation genom shopping. Value-shopping syftar till shopping på rea samt att leta efter erbjudanden och fynd. Idea-shopping relaterar till att shoppa för att ha koll på nya trender, nyheter och nya produkter (Arnold & Reynolds, 2003). 11

12 2.1. HSM & KONSUMENTENS BETEENDE Generellt påverkas motivation kraftigt av konsumentens behov och mål. Är dessa tillräckligt starka skapas en drivkraft, d.v.s. motivation, till handling (Kotler et. al., 2013). En motiverad konsument är energifylld, redo och villig att engagera sig i målrelevanta aktiviteter. När en konsument blir motiverad så anstränger denne sig mer, bearbetar mer information, uppmärksammar saker relaterade till målet lättare och får ett högre upplevt engagemang (Hoyer & MacInnis, 2008). Intensiv shoppingmotivation skapar en drivkraft för konsumenten att uppnå sina mål (Dawson et. al., 1990) och konsumentens emotionella responser blir mer intensiva (Arnold & Reynolds, 2003). Vidare indikeras det på att en drivkraft som motivation att vilja unna sig något kan driva impulsköp (Verplanken & Herabadi, 2001) HSM & UPPLEVT HEDONISKT SHOPPINGVÄRDE Babin et. al., (1994) föreslår en direkt positiv koppling emellan HSM och effekter så som nöjdhet, lojalitet samt utvärderingar om hedoniskt shoppingvärde (HSV). HSV reflekterar det värde som konsumenten får av de emotionella aspekterna av shoppingupplevelsen. Den relation emellan HSM och HSV som fanns av Arnold & Reynolds (2012) påvisar att individer som söker en hedonisk upplevelse också finner den. Desto starkare en individs mål är, vilka skapar HSM, desto troligare är det att individen kommer att lägga ner energi på att uppnå målet och bli mer nöjd när det uppnås (Sheldon & Elliot, 1999). Arnold & Reynolds (2012) finner att kvinnor har starkare HSM än män vilket gör att de inte bara är mer motiverade att söka hedoniskt shoppingvärde utan också är mer troliga att finna det SEGMENTERING UTIFRÅN HSM Shoppingmotivation har en stor potential för att användas som grund för marknadssegmentering samt för att utveckla marknadsföringsstrategier inom detaljhandel (Black & Westbrook, 1985). Arnold & Reynolds (2003) gjorde en segmentering med sina sex hedoniska shoppingmotivationer som grund. Fem segment framkom vilka benämndes Minimalister, Samlare, Försörjare, Entusiaster och Traditionalister. Minimalisterna karakteriseras av mestadels medelålders män med låga värden på samtliga HSM förutom value. Segmentet Samlare består till största del yngre män med högre värden på idea och role men med det lägsta värdet på value. Segment tre, Försörjare består till största del medelålders kvinnor som hade höga värden på role och value. Entusiasterna kännetecknas av yngre kvinnor som har höga värden på alla HSM. Det sista segmentet, Traditionalisterna, har relativt jämn fördelning mellan män och kvinnor och har medelhöga värden på samtliga HSM. 3. IMPULSKÖP Impulsköp är ett viktigt forskningsområde på grund av dess komplexitet samt att det förekommer i många produktkategorier (Clover, 1950, Kacen & Lee, 2002). När konsumenter shoppar i varuhus står kläder för 50% av impulsköpen, och dessa köp stod för % av den totala försäljningen (Bellenger & Kroankar, 1980). Impulsköp har även visat sig påverka intäkter och lönsamhet positivt (Nanda, 2013). Det har gjorts många studier om impulsköp sedan tidig forskning definierade dem genom att studera frekvensen av dessa köp bland annat i olika produktkategorier (Bellenger et.al., 1978) samt i olika butiksmiljöer (Clover, 1950). Köp beskrivs skilja sig från varandra beroende på 12

13 konsumentens grad av planering innan butiksbesöket (Stern, 1962). För att ett köp skall klassificeras som ett impulsköp behöver det uppnå två huvudsakliga delar. Dels en brist på planering (Beatty & Ferell, 1998) och att köpet måste frambringa en emotionell respons som upprymdhet och skapa en plötslig köplust (Rook, 1987). Impulsköp karaktäriseras som att vara oavsedda, snabba, emotionella, spännande, ickereflekterande (Rook, 1987) och omedelbara köp (Beatty & Ferell, 1998). Konsumenter köper en produkt med liten eller ingen överläggning som ett resultat av ett plötsligt begär (Block & Morwitz, 1999). Impulsköp kan även anta extrema former och konsumenter kan känna ånger efter köpet (Dittmar & Drury, 2000). Köp som inte är planerade innan konsumenten befinner sig i butiken klassificeras som ett oplanerat köp om den emotionella responsen inte uppkommer (Dahlén & Lange, 2009). Beatty & Ferell (1998) föreslog att impulsköp är associerade med intern stimuli. Temporära drivkrafter och motiv, som att vilja unna sig något, kan uppmuntra impulsköp. Dessa köp kan vara ett sätt för konsumenter att fly från negativa känslor eller en låg självkänsla. Positiva samvariationer har hittats mellan hedoniskt shoppingvärde och impulsshopping (Babin et. al., 1994). En studie antyder att en individs hedoniska shoppingvärde leder till ökat impulsköpbeteende hos konsumenter i Kina (Yu & Bastin, 2010) IMPULSKÖPSBENÄGENHET En egenskap som har föreslagits påverka impulsköp är impulsköpsbenägenhet (IKB) (Beatty & Ferrell, 1998; Verplanken & Herabadi, 2001). IKB definieras som den utsträckning som en individ är trolig att göra oavsedda, omedelbara, och spontana köp (Jones et. al., 2003). Impulsköpsbenägenhet konceptualiseras som ett personlighetsdrag och individer skiljer sig därmed i hur benägna de är att köpa på impuls (Dholakia, 2000; Rook, 1987; Rook & Fischer, 1995). Människor med hög IKB indikeras köpa på impuls oftare än andra (Rook & Fischer 1995). IKB indikeras alltså ha en positiv påverkan på faktiska impulsköp (Sharma et. al., 2010). Vidare gör en högre IKB att en individ scannar mer av butiksmiljön vilket ökar det upplevda suget att köpa på impuls. (Beatty & Ferrell, 1998). Verplanken och Herabadi (2001) föreslår att IKB består av två dimensioner, kognitiv och affektiv IKB. Den kognitiva dimensionen syftar till bristen på planering och avsiktlighet vid köp. Den affektiva innehåller känslor som upprymdhet och nöjdhet, köpsug, svårighet att lämna produkter samt känslan av ånger efter köpet. Denna indelning validerades senare av Silvera et. al. (2009). Oftast studeras båda dimensionerna av IKB tillsammans dock bör forskare göra ansträngning att separera de två dimensionerna av impulsköp (Silvera et. al., 2009). Ofta har IKB studerats som en generell egenskap hos konsumenter som borde vara konsekvent över produktkategorier. Jones et. al. (2003) föreslår att IKB istället bör studeras som en produktkategorispecifik variabel. Deras resultat, baserat på studie av kategorierna kläder samt musik, visar att en produktspecifik konceptualisering av IKB förutsäger faktiska impulsköp bättre än ett generellt mått. En studie gjord i Bosnien och Hercegovina indikerar på signifikanta samband mellan de HSM framtagna och validerade av Arnold & Reynolds (2003) och IKB i produktkategorin kläder. Resultatet indikerar på att motivationerna adventure, gratification, role och value påverkar en konsuments IKB (Činjarević et. al., 2011). 13

14 4. MULTIKANALSHOPPING Konsumenter tenderar att shoppa mellan olika format även för produkter i liknande kategorier (Bell & Lattin, 1998; Hansen & Singh, 2009). Forskning har klassificerat dessa multikanalshoppare på många olika sätt exempelvis om de shoppar online eller offline (Choi & Park, 2006) eller om de shoppar i två, tre eller fyra format (Kumar & Venkatesan, 2005). I enlighet med Kushwaha & Shankar (2013) definierar vi multikanalshoppare av en produktkategori som en kund som köper produkter ur kategorin från mer än en kanal/ett format. En detaljist kan öka en kunds lönsamhet genom att uppmuntra dem till att handla i flera av deras kanaler (Venkatesan & Ravishankar, 2007). Flera studier har identifierat multikanalshoppare som ett mer lönsamt segment än icke-multikanalshoppare (Kumar & Venkatesan, 2005; Kushwaha & Shankar, 2013; Venkatesan, et, al., 2007) och forskning visar att multikanalshoppare är mer lönsamma för hedoniska än utilitariska produktkategorier och preferensen för att shoppa i fler kanaler högre i dessa (Kushwaha & Shankar, 2013) MULTIKANALSHOPPING & IKB Kwon & Jain (2009) testade multikanalshopping i icke-traditionella detaljhandelsformat som internet och via TV. De utgår ifrån att en konsuments IKB samt att en konsument shoppar för att det är roligt grundar sig i hedonisk shoppingmotivation. Dessa faktorer visar sig positivt påverka sannolikheten att en konsument är multikanalshoppare. Även Park & Lennon (2006) kopplade ihop IKB med MKS och visade att konsumenter som var impulsköpsbenägna vid tv-shopping också är det i fysiska butiker MULTIKANALSHOPPING & HSM En liten mängd forskning har studerat shoppingmotivationen påverkan på multikanalshopping. Som nämndes ovan studerade Kwon & Jain (2009)konsumenters multikanalshopping i fem icke-traditionella format, exempelvis internet och tv-shopping, och hur MKS drivs av hedoniska och utilitariska motivationer. Den hedoniska shoppingmotivationen konceptualiserades som att konsumenten var impulsiv i sin shopping samt att denne bland annat såg shopping som en form av underhållning. De finner att den hedoniska motivation en konsument upplever förutspådde hög- och medel-nivå av multikanalshopping. En annan studie kom till slutsatsen att konsumenter med högt engagemang, vilket är en effekt av motivation, verkar använda fler kanaler samt köper en större mängd kläder i alla format än lågt engagerade (Goldsmith & Flynn, 2005). Choi & Park (2006) har studerat multikanalshopping i samband med motivation. Deras utgångspunkt är att konsumenter har skild shoppingorientering i form av att vara ekonomiska shoppare, shoppa för nöjes skull eller är apatiska shoppare. De relaterar shoppingorientering till om konsumenten multikanalshoppare eller inte, samt om konsumenten shoppar på internet eller inte. Resultatet visar bland annat att multikanalshoppare som shoppar på internet är mer troliga att shoppa för nöjes skull än de som shoppar endast i denna kanal. Vidare föreslår Schoenbachler & Gordon (2002) att om en konsument drivs av motivationen att köpa en gåva till sig själv eller till någon annan påverkar det köpbeteende och konsumentens multikanalshopping. De framför även argument för att konsumentens benägenhet att köpa på kampanj kan påverka multikanalshopping positivt då dessa konsumenter söker det bästa erbjudandet. 14

15 4.3. KANAL- & FORMATVAL En aspekt av MKS är att konsumenter väljer kanaler och format. Forskning indikerar på att hedonisk shoppingmotivation driver beteendet som gör att konsumenter dras till butiker (Dawson et. al., 1990). En studie av Arnold & Reynolds (2012) visar att hedoniskt shopping värde (HSV) skiljer sig emellan format. Hedoniska shoppingmotivationer verkar därmed vara kontextspecifika och olika format och dess miljö tycks stimulera olika motivation. Bellenger et al. (1977) såg att shoppare som var motiverade av att i större utsträckning hitta bra pris och kvalité skiljer sig i butiksval gentemot de som shoppar för nöjes skull. Vidare visar Sarkar (2011) att konsumenter som präglas av att söka ett högt hedoniskt shoppingvärde tenderar att undvika att shoppa på internet, medan de som drivs av utilitariskt shoppingvärde shoppar i denna kanal. Det indikeras bero på att de hedoniskt motiverade individerna upplever en större risk och mindre nytta med att shoppa online och att de gärna vill känna på produkter och ha en kontakt med butikspersonalen. METOD 1. VAL AV ÄMNE Konsumentbeteende är ett forskningsområde inom marknadsföringsämnena som utvecklats oerhört snabbt de senaste decennierna. Vårt val av detta ämne grundas i vårt intresse för konsumentbeteende och området konstanta utveckling och behov av ytterligare forskning. Konsumenters inställning till att shoppa har blivit allt mer uppmärksammat på senare tid, då shopping har blivit ett fenomen i vardagen och något som individer gärna ägnar ledig tid åt (Dahlén & Lange, 2009). Vi har valt att utgå ifrån det väl omskrivna området hedonisk shoppingmotivation och koppla det till det nya och aktuella fenomenet multikanalshopping. Impulsköpsbenägenhet har indikerats på att ha en koppling till båda dessa områden och därför vill vi studera hur de förhåller sig till varandra. Samtliga valda områden är viktiga att uppmärksamma på grund av deras relevans för många aktörer inom detaljhandelsmarkanden. För att skapa ytterligare förståelse för multikanalshopping studeras även om hedonisk shoppingmotivation påverkar konsumentens övervägda kanaler och format som inköpsställe. En stor del av tidigare forskning har haft ett fokus på karaktärsdrag hos kanaler och format. Vi vill istället utgå ifrån konsumenten och förstå vad som driver denne till att multikanalshoppa. 2. VAL AV KATEGORIER & KANALER-/FORMAT Vi har valt att studera de hedoniska produktkategorierna kläder och smink i enlighet med förstudie 1 nedan. Vi vill studera dessa för att se om de valda variablernas samband gäller i båda produktkategorierna, eller om det finns en poäng i att studera HSM och dess påverkan i enskilda produktkategorier. Dessutom finns dessa produktkategorier i stor utsträckning i samma format vilket gör dem passande att relatera till varandra i denna studie. Som nämndes ovan har vi valt att fokusera på sex format i produktkategorin kläder och sju format i smink. De valda formaten är dagligvarubutik, lågprisvaruhus, varuhus, modekedja, specialbutik för kläder/smink, specialbutik på internet för kläder/smink samt apotek för produktkategorin smink. Dessa format valdes då båda produktkategorierna finns 15

16 representerade i samtliga kanaler och format, förutom kläder på apotek, samt att formaten tillsammans ger en bredd av skilda format. Apotek lades till för produktkategorin smink då avregleringen i Sverige har gjort detta till ett nytt, spännande format att studera. 3. VAL AV ANSATS För att svara på uppsatsens frågeställning har vi använt en deduktiv ansats, då vi utgår ifrån teori vilken har legat till grund för utformade hypoteser och forskningsfrågor. Kritik emot deduktiv ansats är att när man utgår från konkreta förväntningar, utifrån exempelvis tidigare studier, så begränsas informationstillgången och man riskerar att missa viktig information (Jacobsen, 2002). Dock har de teoretiska områden inom konsumentbeteende vi valt fått mycket uppmärksamhet av forskare under en längre tid vilket visar på att vi har en pålitlig och stabil utgångspunkt för att använda en deduktiv ansats. I denna uppsats utgår vi ifrån en individualistisk ansats och gör en summering av individers åsikter och beteenden genom en stickprovsundersökning för att se vilka gemensamma drag respondenterna har. Vi genomför stickprovsundersökningen genom frågeformulär och resultat analyseras genom det statistiska mätinstrumentet SPSS. Detta kommer bidra till att vi på bästa sätt kan svara på uppsatsen primära och sekundära frågeställning och uppnå vårt syfte. Uppsatsen har därför en kvantitativ ansats med en extensiv undersökningsmetod då vi ämnar skapa ett bredare perspektiv med resultat som kan generaliseras till hela populationen (Jacobsen, 2002). 4. FÖRSTUDIER 4.1. FÖRSTUDIE 1 Syftet med förstudie 1 är att urskilja om det finns skillnader emellan produktkategorier i styrka och sammansättning av HSM för att få vägledning vid val av produktkategorier till uppsatsen. Förstudien utformas genom tre olika enkäter. Enkäten behandlade antingen kläder, smink eller skönhet. Samtliga respondenter svarade på 18 frågor angående sex hedoniska shoppingmotivationer (Arnold & Reynolds, 2003). Dessa är desamma som i huvudstudien, se bilaga 1. Frågorna besvaras på en sjugradig likertskala från 1=Instämmer inte alls till 7= Instämmer helt och hållet. För att genomföra detta gjordes en kvantitativ datainsamling genom enkäter. Svar samlades in genom Qualtrics via ett event på Facebook emellan datumen januari, Vi använde oss därmed av bekvämlighetsurval (Jacobsen, 2002). Enkäterna randomiserades så att varje respondent svarade på frågor om shopping i endast en kategori. Cronbach's Alpha Förstudie 1 HSM Adventure 0,917 Gratification 0,881 Role 0,901 Value 0,914 Social 0,922 Idea 0,926 Total HSM 0,831 TABELL 1 CRONBACH S ALPHA FÖRSTUDIE 16

17 De använda frågorna indexerades, och ett Cronbach s Alpha över 0,7 accepterades för att säkerställa reliabilitet, se tabell 1. Genom One-Way Anova följt av ett Scheffe post hoc-test jämfördes medelvärden av HSM emellan kategorierna. Resultatet i tabell 2 visar att det finns skillnader i HSM. Produktkategorin kläder skiljer sig signifikant mot fler HSM i smink än i skönhet. Total HSM skiljer sig signifikant emellan kläder och smink. Därav valde vi som grund för uppsatsen att utgå ifrån produktkategorierna kläder och smink. Resultaten indikerar även på att det är motiverbart att studera beteenden som en effekt av HSM i enskilda produktkategorier då skillnad i HSM är trolig att skapa olika utfall. FÖRSTUDIE A: SKÖNHET B: KLÄDER C: SMINK 1:Adventure 3,68 4,09 (C ) 2,79 (B) 2:Gratification 3,56 4,08 3,33 3:Role 3,28 3,07 (C) 2,70(B) 4:Value 3,44 4,24 2,70 5:Social 2,67 (B) 3,53 (A,C) 3,26 (B) 6:Idea 2,33 (B) 3,35 (A, C) 2,38 (B) Total HSM 3,16 3,73 (C) 2,40 (B) Totalt antal respondenter n=40 n=31 n=31 Män n=6 n=13 Inte applicerbart Kvinnor n=34 n=18 n=31 Tabellen visar resultat av förstudie 1. Den visar medelvärdesskillnader av HSM emellan kategorierna A: Skönhet, B:Kläder, C:Smink Sig. = 5 % TABELL 2 SKILLNAD HSM INOM SAMT EMELLAN PRODUKTKATEGORIER 4.2. FÖRSTUDIE 2 För att säkerställa lämpliga butiker och internetsidor till huvudstudien valdes att genomföra enskilda intervjuer. Syftet var att få höra respondenternas spontana butiksalternativ som de tänkte på när de shoppar antingen kläder eller smink. Detta för att få relevanta butiker/internetsidor som alternativ i enkäten, då det reducerar risken att respondenter inte orkar skriva i de alternativ de saknar. För kategorin smink intervjuades 3 kvinnor och för kläder 5 personer, varav 3 kvinnor och 2 män. 5. HUVUDSTUDIE 5.1. ENKÄTUTFORMNING Huvudstudien består av två enkäter, en för produktkategorin smink samt en för produktkategorin kläder. Vi har använt beprövade mätskalor i största möjliga utsträckning. Huvudenkäten förtestades för att säkerställa dess utformning. Fyra personer i varierande ålder, kön och sysselsättning fick förklara hur de tolkar frågorna samt ge förslag på saker de uppfattade som svåra att förstå. Detta ledde till att formuleringar justerades och språket anpassades till att inte vara för teoretiskt. Frågorna har därmed skrivits så enkelt som möjligt för att maximera respondenternas förståelse och för att få så tillförlitliga svar som möjligt. Vi har genomgående använt oss av en 7-gradig likertskala i enlighet av rekommendation av Jacobsen (2002). På enkäten för kläder avgränsade vi på enkätens första sida att studien inte innehåller barnkläder, sportkläder, skor eller accessoarer. Vi specificerade vidare vad vi syftade på med begreppet shoppa. Respondenterna kan endast trycka framåt och därmed inte gå tillbaka och ändra sina svar då vi vill ha deras första respons. Enkäterna är utformad med de viktigaste frågebatterierna tidigt för att öka säkerheten i dessa svar. I vissa frågebatterier varieras frågans riktning i enlighet med Jacobsen (2002). 17

18 UNDERSÖKNINGSVARIABLER I denna del presenteras valda undersökningsvariabler. För MKS ges en utförligare beskrivning för att skapa förståelse för de index som används. I bilaga 1 finns en sammanställning av enkäterna. Dessa är utformade i ett annat format än originalen men innehållet är identiskt. Då undersökningen skedde genom ett researchföretag har vi inte haft möjlighet att få originalenkäterna MULTIKANALSHOPPING Den första delen av enkäten inleds med flervalsfrågan - Var skulle du starkt överväga att shoppa kläder/smink? (Ratneshwar et. al., 1996). Respondenten presenteras för ett format per sida med exempel på olika butiker där de kan kryssa i alla de överväger. Respondenterna har även möjligheten att skriva alla butiker de saknar alternativt kryssa i att de inte shoppar i kanalen/formatet. Ordningen på butikerna randomiseras för att ingen butik skall favoriseras på grund av plats. Formaten som används är modekedja, varuhus, lågprisvaruhus, specialbutik för kläder/smink, dagligvarubutiker samt specialbutik på internet för kläder/smink. I kategorin smink används även formatet apotek. Viktigt att notera är att om en respondent skrev i en butik i fel format utifrån våra definitioner så har vi kontrollerat om de kryssat i rätt butik under rätt format och annars har vi flyttat deras svar till rätt format. Ett enkelt sätt att mäta utsträckningen av MKS är om konsumenter handlar eller inte handlar i ett format, och sedan endast räkna hur många format de handlar i. Enligt Ratneshwar et. al., (1996) kan ett sådan mått vara för snävt när man mäter konsumenters övervägande vid ett val. Det tar inte hänsyn till om en konsument överväger fyra butiker i ett format och endast en butik i ett annat, eller om konsumenten överväger två butiker i respektive format. Det senare alternativet visar att konsumenten är mer jämn i sin preferens och då är mer trolig att shoppa emellan format. Vi använder därför ett mer känsligt mått på MKS. Detta görs genom att använda formeln MKS-index = (N-1)(F) (Ratneshwar et. al., 1996). Grundantagandet i denna formel är att konsumenter gör parvisa jämförelser av i vilka butiker de överväger att köpa produktkategorin, dels inom men även emellan kanaler/format. N är konsumentens totala antal övervägda format. För att bestämma F räknas först det totala antalet parvisa kombinationer ut som går att göra av konsumentens totala antal övervägda butiker. Därefter beräknas F genom att räkna ut andelen parvisa kombinationer som är emellan format, av det totala antalet kombinationer. Varje respondent får såldes ett index på MKS. Exempel på uträkning av indexet återfinns i bilaga 2. Indexet visar därmed att konsumenter är mer benägna att multikanalshoppa desto större andel av jämförelserna som är emellan format. Om konsumenter har en jämn preferens för formaten, d.v.s. shoppar i lika många butiker i varje format, så är det mer sannolikt att konsumenten multikanalshoppar. Då vi har valt 6 format i kläder respektive 7 format i smink medför det att MKS index inte är direkt jämförbart emellan segmenten i delstudie 2. Det går inte att direkt dra slutsatsen att ett högre MKS index i smink visar att konsumenter i denna produktkategori har en högre benägenhet att multikanalshoppa. För att möjliggöra jämförelse emellan kategorierna relaterar vi segmentets MKS till det maximalt möjliga MKS i respektive kategori. Det vill säga 18

19 att vi tar MKS-index/5 i kläder och MKS-index/6 i smink. Blir detta värde större i smink än kläder kan vi då dra slutsatsen att MKS är högre i smink HEDONISK SHOPPINGMOTIVATION Enkäten fortsätter med ett frågebatteri om hedonisk shoppingmotivation. Det är tre frågor för var och en av de sex hedoniska shoppingmotivationerna, totalt 18 frågor (Arnold & Reynolds, 2003). Frågorna besvaras på en 7-gradig likertskala där 1= instämmer inte alls och 7=instämmer helt och hållet IMPULSKÖPSBENÄGENHET Impulsbenägenhet mäts genom 20 frågor med 10 frågor för var och en av dimensionerna kognitiv/affektiv på en 7-gradig likertskala där 1= instämmer inte alls och 7=instämmer helt och hållet (Verplanken & Herabadi, 2001). Vi har valt att mäta impulsköpsbenägenhet i en specifik kategori och har därför fokuserat frågorna efter detta in enlighet med rekommendation av Jones et. al., (2003) SPENDERAD SUMMA & DEMOGRAFI I denna del av enkäten ställs frågan - hur mycket pengar lägger du i snitt ned på kläder under ett år? Respondenterna fick själva skriva i valfri summa. Vidare ställdes fråga om sysselsättning samt ålder. I kategorin kläder ställdes även fråga om respondentens kön URVAL Totalt antal respondenter som besvarade enkäten var n=274 för respektive kategori, därmed totalt n=548. Svarsfrekvensen var 96 % i båda kategorierna. För att säkerställa ett relevant urval har vi använt filterfrågan köper du kläder/smink? Vidare säkerställde vi att respondenten shoppar ur produktkategorin i något av våra valda format. Dessutom säkerställdes att den summa de köper kläder/smink för under ett år översteg noll kronor. Efter att ha rensat bort ofullständiga/ ej relevanta enkäter blev det slutliga urvalet n= 247 slumpvist utvalda respondenter i kategorin kläder samt n= 223 slumpvist utvalda respondenter i kategorin smink. Varje respondent besvarar enkäten endast för en produktkategori. I produktkategorin kläder består urvalet av män och kvinnor i åldrarna år och kommer ifrån spridda delar av Sverige. I kategorin smink består urvalet av kvinnor i åldrarna år. I varje kategori har därmed olika element av populationen möjlighet att komma med i urvalet, därmed uppfylls kravet för slumpmässighet UTFÖRANDE Enkäterna utformades på internet i programmet QuestBack. Den samlades in via researchbolaget NEPA AB:s svarpanel bestående av kvinnor och män i blandade åldrar från olika delar av Sverige. Enkäterna samlades in under 11 dagar emellan den 27:e mars till och med den 6:e april ANALYSVERKTYG Genomgående i uppsatsen har vi har använt oss av SPSS 21 för att genomföra statistiska analyser. 19

20 DELSTUDIE 1 I delstudie 1 har paired-samples T-test använts för att se skillnader i medelvärde av HSM inom en kategori, alltså där vi studerar skillnader mellan frågor. Independent Samples T-test har använts för att studera skillnader i medelvärde emellan produktkategorierna DELSTUDIE 2 I delstudie 2 har en hierarkisk klusteranalys med Ward s method genomförts för att skapa segment för respektive produktkategori. För att hitta lämpliga kluster har vi tittat på agglomeration schedule och noterat 3-5 möjliga klusterkombinationer, se bilaga 3. Efter detta granskades fördelningen av respondenter i de olika klusterkombinationerna. Detta för att se hur segmenten grupperades i de olika konstellationerna. För att säkerställa val av relevanta segment tittade vi även på medelvärdena för HSM för samtliga segment i de olika kombinationerna. Utifrån ovanstående sågs att fem segment var relevant för analys i både smink och kläder. I kategorin smink valdes fem kluster då ett relevant segment med utmärkande höga medelvärden på HSM annars hade slagit ihop med ett annat. One-Way Anova följt av ett Scheffe post hoc-test har använts för att studera medelvärdesskillnader emellan framkomna segment. Ett segment är under gränsen för n=30 i varje kategori. Vi har därför kompletterat Anova med Mann-Whitney för att studera medelvärdesskillnader emellan detta mindre segment och de övriga DELSTUDIE 3 I delstudie 3 ämnar vi undersöka den totala effekten av MKS på HSM, samt om IKB medierar detta förhållande. En sådan medieringsanalys medför att vi får en mer användbar förståelse för samband mellan valda variabler (Preacher & Hayes, 2004). Enkel mediering genomförs med hjälp av Preacher & Hayes (2004) Simple Mediation Procedure (SOBEL) med 5000 bootstrapping resamples enligt rekommendation av Preacher & Hayes (2014). Enkel mediering genomförs för att uppskatta indirekt påverkan av en orsak (HSM) på ett visst utfall (MKS) genom en föreslagen mediator (IKB). Vi genomförde en korrelationsanalys för att undersöka huruvida de valda variablerna har ett signifikant samband med MKS, se bilaga 4, för att säkerställa att de var möjliga att använda i regressionsanalysen. Detta ledde till att den kognitiva dimensionen av IKB plockades bort i båda kategorierna. Figur 1 visar undersökta samband i enkel mediering. a M= IKB b X = HSM c (c') Y=MKS X = oberoende variabel M = medierande variabel Y = beroende variabel a = Den direkta effekten av den oberoende variabeln (HSM) på den medierande variabeln (IKB) b = Direkt effekt av medierande variabel (IKB) på den beroende variabeln (MKS), med kontroll för den oberoende variabeln (HSM) c = Den totala effekten av den oberoende variabeln (HSM) på den beroende variabeln (MKS) c = Den direkta effekten av den oberoende variabeln (HSM) på den beroende variabeln (MKS), med kontroll för den medierande variabeln FIGUR 1 ENKEL MEDIERING 20