VÄRDESKAPANDEPROCESSER

Transkript

1 Södertörns högskola Institutionen för Ekonomi och Företagande Kandidatuppsats 15 hp Service Management Vårterminen 2009 Programmet för Ekonomi Teknik och Design VÄRDESKAPANDEPROCESSER - FÖR LÅNGSIKTIG ÖVERLEVNAD INOM ARMATURBRANSCHEN? Författare: Janina Mattsson Sara Emanuelsson Handledare: Hans Zimmerlund och Göran Grape 4

2 FÖRORD Vi vill med detta förord tacka alla de som hjälpt oss att möjliggöra genomförandet av denna uppsats och undersökning. Inledningsvis vill vi tacka de informanter från både leverantör- och återförsäljarföretag för deras välvilja och hjälpsamhet under insamlingen av empirin. Vi vill även tacka våra handledare Göran Grape och Hans Zimmerlund för deras engagemang och vägledning under arbetsprocessens gång. Dessutom vill vi slutligen även tacka Henrik Bohlin för visat intresse att diskutera uppsatsens utformning med oss. Södertörns Högskola, Janina Mattsson Sara Emanuelsson

3 ORD- OCH BEGREPPSFÖRKLARING Armaturbranschen Armaturleverantörer Category-Kill Feedback Slutkund Det är beteckningen på vad som i uppsatsen främst innebär handeln mellan aktörerna på marknaden som handlar med armaturer för hemmabruk. Uppsatsen benämner detta begrepp som ett samlingsnamn på de grossister som levererar armaturer till återförsäljare. Uttrycket när fackhandelskedjor etablerar stormarknader i externlägen och kan på så sätt slå ut mindre företag inom en bransch genom sin storlek, stora utbud och låga priser. Exempelvis IKEA. Detta uttryck kan synonymt jämföras med: återföring av information. Med slutkund beskrivet i uppsatsen menas kundens kund till armaturleverantörerna, det vill säga konsument.

4 SAMMANFATTNING Titel: Författare: Handledare: Institution: Kurs: Syfte: Nyckelord: Problemformulering: Metod: Värdeskapandeprocesser För långsiktig överlevnad inom armaturbranschen? Janina Mattsson och Sara Emanuelsson Göran Grape och Hans Zimmerlund Institutionen för ekonomi och företagande, Södertörns högskola Kandidatuppsats i företagsekonomi, Service Management 15 hp Att mäta huruvida olika tillvägagångssätt av samarbetsformer och marknadsföringsstrategier påverkar armaturleverantörernas långsiktiga överlevnad. Samarbetsformer, armaturbranschen, värdeskapande, nätverk, interaktion, mervärde, slutkund Vilka värdeskapande samarbetsformer är viktiga för långsiktig överlevnad för armaturleverantörer? Undersökningen genomförs deduktivt där empirisk data samlas in med hjälp av metodtriangulering. Teoretisk referensram: Utifrån teoriområden har författarna tagit fram faktorerna kommunikation, samverkan och mervärde och valt att studera variablerna enkel- och dubbelriktad kommunikation, värdekedja och värdestjärna samt hög- och låginvolverade kunder. Slutsatser: För att kunna skapa mervärde och långsiktig överlevnad krävs att leverantörerna och slutkunderna möts på samma plan. Idag finns det ingen värdeskapande relation mellan leverantör och återförsäljare och därför kan inte mervärden uppfattas av slutkund.

5 ABSTRACT Title: Authors: Supervisors: Department: Course: Purpose: Keyword: Problem formulation: Method: Theoretical frame of reference: Conclusions: Value-making process For long-term survival in the armature business? Janina Mattsson and Sara Emanuelsson Hans Zimmerlund and Göran Grape School of Business Studies, Södertörn University College Graduate s Thesis in Business Administration The purpose of the thesis is to examine whether different procedures of cooperating and marketing strategies effect armature suppliers long-term survival in the armature business. Cooperating form, armature business, value-making, network, interaction, added value, consumer Which value making cooperation form is important for long term survival in the armature business? The thesis is implemented with a deductive method where as empirical data have assembled with a triangulating approach. On the basis of the theories the authors have chosen the factors communication, cooperation and added value. Studies have been made from the variables one way- and either way communication, value chain and value star and high- and low-involved customers. To be able to create added value and long-term survival, suppliers and customers have to be on the same level. Today, there is no value-making between suppliers and resellers, therefore the customer can t take in any added value.

6 Innehållsförteckning 1. Inledning Problembakgrund Marknadens utveckling Nya samarbetsformer Trender & Tendenser Problemdiskussion Problemformulering Syfte Avgränsningar Målgrupp Metod Ämnesval Vetenskapligt synsätt Forskningsansats Undersökningsmetod Förundersökning Metodtriangulering Datainsamling Primär data Urval Tillvägagångssätt Reliabilitet Kvalitativ data Kvantitativ data Validitet Källkritik Bortfallsanalys Teori Teoretisk inledning Perspektiv för undersökningen Teoretisk struktur Teoriområden Teoretiskt perspektiv Teoriområde 1- Marknadsföringsstrategi Intern marknadsföring Teoriområde 2 Organisatorisk struktur Marknadsinriktad organisationsstruktur Nätverksperspektiv i organisationen Teoriområde 3 Mervärdeskapande Involveringsperspektiv på slutkund Varumärkeskommunikation Teoretisk syntes... 28

7 3.6 Teoretisk referensram Faktorer och variabler Frågor till de kvalitativa intervjuerna Frågor till den kvantitativa enkäten Hypotes Armaturbranschen Allmänt om armaturbranschen Presentation av valda armaturleverantörer Leverantör A Leverantör B Presentation av valda återförsäljare Återförsäljare A Återförsäljare B Återförsäljare C Empiri Redovisning av intervjuer Informant 1, verkställande direktör Leverantör A Informant 2, produktionsansvarig Leverantör A Informant 3, verkställande direktör Leverantör B Informant 4, produktansvarig Leverantör B Informant 5, butiksägare Återförsäljare A Informant 6, avdelningsansvarig Återförsäljare B Informant 7, butiksbiträde Återförsäljare C Redovisning av enkäter Fråga Fråga Fråga Fråga Fråga Fråga Analys Leverantörer Faktor 1: Kommunikation Faktor 2: Samverkan Faktor 3: Mervärde Återförsäljare Faktor 1: Kommunikation Faktor 2: Samverkan Faktor 3: Mervärde Slutkund Resultat Kommunikation... 62

8 7.2 Samverkan Mervärde Avslutande diskussion och slutsatser Metodkritik Källförteckning Skriftliga källor Elektroniska källor Tidskrifter Muntliga källor Figurförteckning Figur 1; Bortfall Figur 2; Uppsatsens grundläggande struktur Figur 3; Teoriområden och marknadsföringskanaler Figur 4; Egen tolkning av Porters värdekedja Figur 5; Värderingar i RM och TM samt egen tolkning av värdestjärna Figur 6; Serviceinriktad organisationsstruktur & hierarkisk organisationsstruktur Figur 7; En del av kundens hjärta Figur 8; Gummessons 4Q-modell för kvalitetserbjudanden Figur 9; Kanomodellen Figur 10; Teoretisk syntes Figur 11; Teoretisk referensram Figur 12; Fråga 1, kvantitativ datainsamling Figur 13; Fråga 2, kvantitativ datainsamling Figur 14; Fråga 3, kvantitativ datainsamling Figur 15; Fråga 4, kvantitativ datainsamling Figur 16; Fråga 5, kvantitativ datainsamling Figur 17; Fråga 6, kvantitativ datainsamling Figur 18; Varumärkeskännedom bland slutkunder Bilagor Bilaga 1; Frågor till leverantörer Bilaga 2; Frågor till återförsäljare Bilaga 3; Enkät Bilaga 4; Chi-2-test

9 1. INLEDNING 1.1 PROBLEMBAKGRUND Armaturer för hemmabruk betecknas som sällanköpsvaror 1 och har parallellt med inredningsbranschen utvecklats mycket de senaste åren. 2 Dagens snabbt föränderliga samhälle där boendet blivit en central fråga för många har gjort att efterfrågan och utbud av varor för hemmet ökat på marknaden MARKNADENS UTVECKLING Marknaden för sällanköpsvaror som likt armaturer har utvecklats enormt bara de senaste 100 åren. Generellt var utbudet på marknaden tidigare mycket mer uppdelat och det var ofta den enskilda tillverkaren som saluförde sina produkter i den egna specialvarubutiken, så även för belysningsarmaturer. När försäljningen gick till på det sättet hade tillverkaren själv makten över kontakten med kunden och han/hon kunde lättare uppfatta kundernas behov och önskemål. I och med årens lopp har handeln utvecklats tillsammans med övriga samhället. I och med en allt hårdare konkurrens med bland annat många lågpriskedjor och företag som räknas som så kallade Category-Kill så har tillverkarna tvingats att söka nya samarbetsformer. 4 Tillverkarna har varit tvungna att fokusera på deras kärnverksamhet, det vill säga att tillverka. Ansvaret för försäljningen har därför lämnats över på återförsäljare. I och med denna utveckling har leverantörerna då även förlorat den viktiga direkta kontakten med kunden. Idag är återförsäljare det vanligaste sättet att saluföra sällanköpsvaror på. Den ökade globaliseringen påverkar armaturmarknaden och dess aktörers utveckling, förändringstakt och informationsspridning. Marknader i Sverige påverkas inte längre bara av människor på den svenska marknaden utan också av trender och tendenser världen över. Dessa trender och tendenser är idag betydligt mer föränderliga eftersom de kan spridas hela världen över på endast ett par sekunder i och med den teknik som finns tillgänglig. Teknik spelar således en betydande roll för en omfattande och föränderlig marknad, i synnerhet Internet, som underlättar informationsåtkomst, kommunikation och transportförhållanden Ibid Clegg Stewart, Kornberger Martin, Pitsis Tyrone. Ledning och organisation. Sid

10 Denna utveckling i kombination med människors ökade intresse för inredning och belysningsarmaturer har bidragit till att konsumtionen av artiklar för hemmet har ökat de senaste åren. År 2005 konsumerades Mkr på möbler, textilier och husgeråd och över hälften av dessa bestod av möbler och belysningsartiklar. 6 Massproduktion och allt fler aktörer på inrednings- och belysningsmarknaden har gjort att moderna armaturer inte längre bara finns tillgängligt för de med mycket pengar. Hur man bor och vilken inredning man har är även något som till viss del hjälper till att uttrycka ens identitet. 7 Konjunkturförändringar, som den lågkonjunktur som pågår just nu, påverkar företag på olika sätt och har många negativa effekter på samhället i stort. 8 Även för konsumenter innebär konjunkturen förändringar, inte minst vid köpbeslut. När hushållens tillgångar minskar eller när risken för att de ska minska finns, anpassas ofta konsumtionen efter detta. 9 Utvecklingen för belysningsbranschen har hittills klarat sig relativt bra. Enligt Handelns utredningsinstitut kommer däremot branschen få det något tuffare under året men sannolikt redan inom något år vara på uppåtgående igen. 10 Dock verkar många insatta i branschen ändå ha en relativt positiv och ljus syn på framtiden. De menar att orsaken till detta är att konsumenter i regel drar in på större inköp som till exempel möbler under sämre tider och valet faller på heminredningsprodukter av mindre art istället. De köper alltså hellre något mindre riskfyllt som till exempel en ny pläd eller lampa. Värt att komma ihåg är även att lågkonjunkturen inte är dålig för alla. För de konsumenter som fortfarande har jobb finns det fördelar med lågkonjunktur eftersom att även de får ta del av åtgärder som skattesänkningar och lägre räntor. För dem finns det fortfarande pengar som de kan spendera om de vill. Sannolikt tror dock många att konsumenternas val kommer att falla på mer traditionell design, kanske som ett led i att finna trygghet i orostider. 11 Marknadens förändringar och utvidgning har även bidragit till att konkurrensen och utbudet ökat. Kunder har tillgång till snabb information och kan bilda sig en egen kunskap kring produkter vilket ger en ökad maktposition i ett utbytesförhållande. Internet är en källa där många söker efter information under denna informationssökning. De kan redan hemma, innan Tuffare tider, Hemljus, nr 1/2009. Sid Trots finanskrisen Inget nattsvart 2008, Tillförsikt inför 2009, Hemljus, nr 1/2009. Sid. 6 2

11 de satt sin fot i en fysisk butik, jämföra produkter och butiker med ett par enkla knapptryck. Statistik visar även att det är just detta som många väljer att göra. 12 Ett tydligt exempel på Internets betydelse samt att kundens engagemang och intresse inom området har ökat är kring bostadsförsäljningar. Idag kommuniceras mycket av bostadsmarknaden genom Internet med sidan Hemnet 13 i täten. Dels väljer många Internet som medium när det är dags att byta bostad, men för många är det även möjligheten att samla inspiration utifrån hur andra inreder sina hem som lockar. 14 Många konsumenter besöker alltså sidan för så kallad nöjessurfing för att till exempel se vad andra har valt för belysning i hallen. Detta fenomen hänger även ihop med det, numera självklara, begreppet homestyling eller homestaging som det ibland kallas. Trenden slog riktigt stort i Sverige så sent som 2005 i och med TV-programmet Homestyling men har existerat i USA sedan 1960-talet. 15 Att hemma-hos -bilder intresserar många vittnar även välbesökta forum som Styleroom om, en mötesplats på Internet där medlemmarna inspireras av varandras hem och diskuterar olika inredningslösningar. 16 Det här stora intresset gör dessutom att produkter kopplade till hemmet kan bli av mer höginvolverad art. Konsumenter är alltså mer intresserade av att valet av till exempel en ny kökslampa blir bra och de lägger ner mer tid på efterforskningar innan ett beslut fattas FENOMEN 1 Tillverkarna 18 har varit tvungna att anta nya samarbetsformer och idag saluför de i regel sina produkter genom återförsäljare istället för på egen hand. I och med detta har de förlorat den direkta kontakten med slutkunderna. Sammantaget bidrar alltså globaliseringen till att marknader växer, blir allt mer föränderliga och konkurrensen ökar tillsammans med utbud. Tekniska innovationer som till exempel Internet förbättrar möjligheterna för informationsflöde och förbättrar graden av tillgänglighet. Upplevda trender på föränderliga marknader och kunder som har fått en ökad makt på marknaden ställer högre krav på tjänster och produktutbud aspx aspx Dagens industri, Stajla lägenheten och få bättre betalt Dagens industri, Jobben som inte fanns för 15 år sedan Benämns som leverantör fortsatt i undersökningen 3

12 1.1.2 NYA SAMARBETSFORMER Utvecklingen till följd av bland annat globaliseringen har gjort att jakten inom olika branscher efter stordriftsfördelar och nya samarbetsformer har intensifierats. 19 Eftersom verkligheten ser annorlunda ut idag med större marknader, ökat utbud och en annan konkurrenssituation blir även förutsättningarna för försäljning för de enskilda aktörerna en annan. När marknaden är större blir det nästintill ett måste att kunna hitta andra sätt att konkurrera. Ett vanligt förekommande vis, ibland nästan nödvändigt, är genom diverse samarbetsformer. Genom att samarbeta med andra liknande företag alternativt andra aktörer i den egna distributionskedjan kan man uppnå samproduktionsfördelar vilket i sin tur kan vara en konkurrenskraft. Detta ger på sikt även andra möjligheter och fördelar som tillträde till, för företaget, nya marknader. 20 Ett tydligt exempel på detta inom belysnings- och armaturbranschen är hur olika delar inom distributionsleden är utspridda över världen och att försäljning i regel sker genom återförsäljare. 21 Genom att lämna över ansvaret för försäljningen och därmed även kundkontakten till återförsäljarna, lämnas även en del av kommunikationsansvaret vidare FENOMEN 2 Effekten av den globala utvecklingen med ökad konkurrens, större utbud till följd av större marknader och den tekniska utvecklingen med Internet har bidragit till nya samarbetsformer mellan aktörer på marknader. Leverantörerna inom armaturbranschen blir, mer eller mindre, tvungna att använda sig av återförsäljare och därmed lämna över kommunikationsansvaret samtidigt som de förlorar den viktiga personliga kundkontakten TRENDER & TENDENSER Boendet har idag blivit ett sätt att uttrycka sin personlighet 22 och om funktionen tidigare har varit en av de viktigare aspekterna vid ett köp så är det idag minst lika viktigt, om inte mer, att produkten har ett tilltalande yttre och passar in i den omgivning som man har i sitt hem. Det har för många blivit en hobby att inreda och dekorera i sina hem och fritidsrum. Effekter av ett större utbud och, i många fall, låga priser har bidragit till att många människor blir mer ombytliga och ser förändringar som positiva. Om man tidigare köpte en ny lampskärm för att 19 Clegg Stewart, Kornberger Martin, Pitsis Tyrone. Ledning och organisation. Sid Ibid. Sid

13 den gamla gått sönder så köper man idag en ny lampa för att följa inredningsmodet, den ska passa till det nya matbordet eller diverse andra saker i ens omgivning. Möjligheten att själv renovera och inreda har även haft mycket uppmärksamhet i media. TV-program som Bygglov, Äntligen hemma och Roomservice visar möjligheter och idéer på hur man lätt kan inreda på egen hand och detta ökar konsumenternas kunskap, engagemang och grad av involvering. Konsumenternas engagemang har lett till att de blivit mer krävande och många värdesätter idag inte bara köpet av en lampa utan ser på mervärden som kan erbjudas till exempel i form av teknik där ljud, bild och ljus kontrolleras i symbios. Det är allstå inte bara fokus på designen av grundfunktionen utan även mervärden kring produkten. 23 I inredningsbranschen generellt men speciellt inom belysningsbranschen verkar det inte finnas någon stark tradition om väl synliga varumärken gentemot slutkonsument. Det verkar mer vara fokus på utformningen av produkten än vem som verkligen står bakom den. Bland annat hade man nyligen en kongress i London då man gav ett officiellt erkännande av ljusdesigner som yrke. Anmärkningsvärt kan man dock tycka att det är att detta inte kommit tidigare, men det visar även på hur värderingen av varumärke och design sett och fortfarande ser ut inom branschen. 24 Förra årets möbelmässa och Northern Light Fair, mässor riktade mot fackfolk, slog rekord i uppfinningsrik design och fick ett enormt positivt bemötande från besökarna, vilket är ett tydligt exempel på att designen, kreativiteten och viljan finns där FENOMEN 3 Det finns ett stort intresse för inredning, där armaturer ingår som en del, bland konsumenter på marknaden. Intresset gör i sin tur att konsumenterna är mer involverade i diverse beslut inom området. 1.2 PROBLEMDISKUSSION Sammanfattningsvis är det alltså en verklighet som präglas av en föränderlig marknad där ett stort utbud av likvärdiga varor bildar ett behov av mervärde hos kunden. Den tekniska utvecklingen med bland annat Internet är en betydande del av denna utveckling. Inom inrednings- och belysningsbranschen är detta tydligt med etablerade sidor som Hemnet i täten. 23 Intervju med armaturbutiken Ljushusets ägare Fredrik Pettersson. 24 Ljusdesigner ett erkänt yrke, Hemljus, nr1/2009. Sid

14 Till följd av marknadsutveckling och globalisering har många företag mer eller mindre tvingats att söka nya konkurrensalternativ i form av att tillämpa nya former av samarbete med andra aktörer på marknaden, bland annat för att uppnå diverse samproduktionsfördelar samt tillträde till nya marknader. För de enskilda leverantörerna är även verkligheten en annan. De har varit tvungna att övergå från försäljning i egen regi till att numera använda sig av återförsäljare. I och med detta har de även förlorat den viktiga personliga och direkta kontakten till slutkunden. Bland konsumenterna har det utvecklats ett stort intresse för armaturer vilket har gjort att de även hyser ett större engagemang gentemot produkterna i sig. Tidigare har funktionen varit en av de mer betydande aspekterna, men idag anser många att produktens tilltalande yttre och att den passar in i den egna hemmiljön är allt viktigare. Engagemanget bidrar även till att de kan och vill vara mer krävande i valet av heminredning som till exempel belysningsarmaturer. Sammantaget är kunderna mer involverade och konkurrensen för företagen mer intensiv. Jobbet att kommunicera och nå fram med budskap till konsumenterna är allt mer krävande och svårhanterligt i och med allt fler aktörer i distributionsledet. De enskilda leverantörerna har dessutom förlorat möjligheten till direkt kontakt med slutkunden eftersom återförsäljare anlitas istället. Samtidigt är förutsättningen för leverantörens långsiktiga överlevnad att de kan nå fram med sitt budskap. Man kan med fördel i detta resonemang hänvisa till uttrycket syns man inte, finns man inte. Vidare leder detta in på problemformuleringen för undersökningen. 1.3 PROBLEMFORMULERING Vilka värdeskapande samarbetsformer är viktiga för långsiktig överlevnad för armaturleverantörer? 1.4 SYFTE Det huvudsakliga syftet med undersökningen är att undersöka, analysera och utvärdera eventuella skillnader mellan olika samarbetsformer som existerar mellan armaturleverantörer och återförsäljare. Dessa samarbetsformer ska sättas i relation till om leverantörerna kommunicerar med slutkund eller inte. Vidare är syftet att undersöka huruvida leverantörernas interna värderingar når fram till slutkund eller inte. Slutligen ämnar författarna mäta hur dessa olika tillvägagångssätt och marknadsföringsstrategier påverkar armaturleverantörernas långsiktiga överlevnad. 6

15 1.5 AVGRÄNSNINGAR Avgränsningen för denna undersökning är att endast omfatta de armaturleverantörer som saluför sina produkter genom återförsäljare. Detta för att det ska kunna mätas vilka eventuella skillnader det finns mellan de som marknadsför sig endast mot återförsäljare och de som även marknadsför sig mot slutkund. Huvudfokus och perspektiv för undersökningen är armaturleverantörer och hur de väljer att agera i olika marknadsföringssituationer. Intresset för undersökningen ligger alltså i att se på de eventuella effekter leverantörerna har på återförsäljare och slutkund. Med andra ord väljer författarna att bortse från de relationer och den sannolika marknadsföring som finns mellan återförsäljare och slutkund och som leverantören således inte är delaktig i. För att undersöka den del av armaturmarknaden som avser den valda typen av slutkund, ligger fokus endast på armaturer för hemmiljö inom Sveriges gränser. Den delen av armaturmarknaden som berör offentlig miljö ingår alltså inte inom ramarna för undersökningen. Tidsmässigt avgränsas denna undersökning till vårtterminen Intervjuer ska hållas med de valda företagen under maj månad MÅLGRUPP De som denna undersökning i huvudsak riktar sig till och som författarna tror främst kommer att finna innehållet intressant är personer verksamma i belysningsbranschen. Som bekant är undersökningens syfte hur armaturleverantörer genom olika tillvägagångssätt och val av marknadsföringsstrategier kan uppnå mer eller mindre tillfredsställande resultat. På grund av detta faktum tror författarna att det i synnerhet kommer vara leverantörer av armaturer som kan dra mest nytta av undersökningens slutsatser. På sikt kan det leda till att dessa leverantörer kan omvärdera sina val av marknadsföringsstrategier för kommunikation med slutkunderna. Eventuellt kan undersökningen även ligga till grund för vidare forskning inom ämnet. 7

16 2. METOD 2.1 ÄMNESVAL Valet av ämne har gjorts efter egna intressen inom området för armaturer och inredning samt iakttagelser som konsument i armaturbranschen. Efter besök i dels traditionella inredningsbutiker 26 och dels i olika butiker inriktade på olika områden, till exempel de som endast saluför armaturer kunde författarna se en tydlig skillnad. Denna skillnad bestod av att produkterna exponerades väldigt olika beroende på butik. Extra tydligt var detta i de armaturbutiker 27 som besöktes. I dessa var det nästintill omöjligt att som kund uppfatta vilka varumärken och företag som stod bakom de olika produkterna. Som kund möttes man av en produktexponering som inte kändes särskilt genomtänkt. Armaturerna var, nästan uteslutande, utplacerade utan någon tydlig struktur. Namn och varumärke var svårt att observera och det var svårt att kunna titta närmare på enskilda armaturer när de var placerade utan tydlig struktur. En möjlig förklaring kanske är att armaturåterförsäljarna av tradition väljer att agera på detta vis eftersom deras erfarenhet säger att det säljer bäst. Trots detta finns det dock leverantörer till dessa återförsäljare som bevisligen valt att inte längre enbart marknadsföra sig till slutkunden via återförsäljare. Under den förstudie som författarna har gjort inför arbetet med undersökningen har det iakttagits att till exempel företaget Markslöjd väljer att marknadsföra sig till viss del gentemot slutkund samtidigt som de saluför armaturer genom återförsäljare. Att det fanns skillnader kunde även författarna se i de olika armaturbutikerna, till exempel är Markslöjd ett av de få företag vars avsändare man som kund verkligen kunde uppfatta i butiken eftersom de hade en egen monter där produkterna exponerades. Efter ytterligare efterforskningar visade det sig att Markslöjd faktiskt erbjuder återförsäljarna färdiga koncept för butiksexponeringen. 28 Författarnas övertygelse om att detta är ett fenomen värt att studera förstärktes ytterligare efter att ha läst en artikel i branschtidningen Hemljus. Artikeln handlar om att företaget Elkedjan har bestämt sig för att alla deras medlemsbutiker ska följa riktlinjer angående skyltningen i butikerna. Anledningen till detta ska vara att råda bot på det som det klagas på i alla armaturbutiker, nämligen att produkterna inte syns. Eller som de väljer att kalla det; man ser inte träden för bara skog Exempelvis ROOM som saluför ett stort antal olika produkter. Exempelvis Ljushuset 29 Nya grepp med skyltningen gör Elkedjan mer spännande, Hemljus, nr 4/2008. Sid. 13 8

17 Dessa observerade fenomen är det som har lagt grunden till denna undersökning. 2.2 VETENSKAPLIGT SYNSÄTT Undersökningen behandlas utifrån, i huvudsak, det hermeneutiska synsättet. Hermeneutiskt synsätt innebär läran om tolkning och handlar om att kunna tolka texter och fenomen på bästa möjliga vis. 30 Inom hermeneutiken tolkar man även fenomen i olika delar var för sig. Man fokuserar alltså på en del åt gången för att till sist bilda en helhet. 31 Positivismen, som ofta sätts i relation till hermeneutiken, är en vetenskap mer baserad på fakta eller med andra ord kunskap som erhållits genom empiriska studier av ett objekt. Detta tar författarna med i beräkningen under den kvantitativa undersökningen. Anknytning till hermeneutiken har de kvalitativa undersökningarna eftersom att de genomförs genom olika intervjuer som tolkas var för sig för att på slutet sättas samman och tolkas som en helhet. Uppsatsen behandlar, som bekant, området mervärde och värdeskapande. Ett område där det oftast inte finns några exakta svar i den bemärkelsen att svaren oftast erhålls genom tolkning. Enligt den vetenskapliga teorin kring hermeneutiken menar man att det alltid finns en förförståelse som sätter en inledande referensram med vilka förväntningar och förkunskaper ett ämne kommer att behandlas utifrån. 32 Det kan finnas vissa svårigheter att behandla och tolka det insamlade materialet för undersökningen helt och hållet neutralt och objektivt. Målsättningen är självklart är att i största möjliga mån bortse från personliga förväntningar och författarnas tidigare förförståelse och utföra undersökningen så objektivt som möjligt. 2.3 FORSKNINGSANSATS En undersökning utförs vanligtvis ur en induktiv eller deduktiv forskningsansats. Deduktiv ansats betyder att man går från teori till empiri, det vill säga utgår från redan befintliga teorier. Induktiv ansats innebär, tvärtemot från deduktion, att man utgår från empiri till teori. 33 Teorier som saknar förankring i empirisk data kan lätt ses som spekulationer vilket har en betydelse för författarna när det gäller valet av ansats. Undersökningen genomförs därför Ibid. 33 Johannessen, Asbjørn. Tufte, Per Arne, Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Sid.35 9

18 deduktivt där empirisk data samlas in med hjälp av metodtriangulering. En teoretisk referensram hjälper till att härleda fram en konkret hypotes. 34 Hypotesen kommer sedan att visa eventuella avvikelser som påvisar om empirin bekräftar de framtagna teorierna eller inte UNDERSÖKNINGSMETOD FÖRUNDERSÖKNING För att kunna genomföra undersökningen med så bra resultat som möjligt är det nödvändigt med breda förkunskaper inom ämnet. Inledningsvis har författarna försett sig med kunskaper och information genom att ta del av diverse sekundärdata. Bland annat har information från branschorganisationen för hembelysning och branschtidningen Hemljus gett en bra introduktion inom området. 36 Det har gett en ökad förståelse samt en möjlig bild över hur olika aktörer inom branschen kommunicerar med varandra. Dessutom har författarna tittat på viss tidigare forskning inom området värdeskapande samt tagit del av information från affärstidningen Brandmanager som behandlar området varumärken och marknadsföring METODTRIANGULERING Författarna använder sig av metodtriangulering vilket innebär en kombination av kvalitativ och kvantitativ ansats. De framtagna fenomenen i problembakgrunden undersöks utifrån olika synvinklar och ger på så sätt ytterligare träffsäkerhet i undersökningen. Visar det sig att resultaten från de olika teknikerna är liknande leder det till en ökad tillförlitlighet till resultaten. 37 Den kvalitativa undersökningen består av intervjuer med armaturleverantörer och återförsäljare vilka används som förberedelse till den kvantitativa enkätundersökningen av slutkunden. 38 Sambandet undersöks även vidare med hjälp av hypotesprövning KVALITATIV ANSATS Kvalitativ ansats väljs i detta fall för att även komma åt mer underliggande faktorer och meningssamband som kan vara svåra att komma åt med en kvantitativ undersökning. Med meningssamband menas den mening som ligger till grund för aktörens handlingar vilka kan bestå av intentioner, motiv och verklighetstolkningar. 39 I kvalitativa intervjuer kan författarna 34 Johannessen, Asbjørn. Tufte, Per Arne, Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Sid Ibid. Sid Johannessen, Asbjørn. Tufte, Per Arne, Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Sid Ibid. Sid Ibid. Sid

19 som intervjuare delta i undersökningen och kontinuerligt tolka och registrera den data som informanterna ger. Intervjuerna är semistrukturerade där en skriven intervjuguide hjälper författarna med att utföra intervjuerna inom de områden som ska undersökas. 40 Informanterna som intervjuas får möjlighet att svara fritt och fördjupade svar nås genom följdfrågor. Kvalitativ ansats är flexibel och kan vara till fördel vid oförutsedda händelser eller skiftning av fokus hos informanten. Detta eftersom intervjuaren deltar i undersökningen och kan anpassa sig efter situationen. 41 Däremot ställs högre krav på intervjuaren som deltar i en kvalitativ undersökning eftersom forskarens jag, det vill säga intervjuarens personliga bakgrund, värderingar och identitet kan påverka resultatet KVANTITATIV ANSATS Efter den kvalitativa undersökningen utförs den kvantitativa undersökningen där fenomenen undersöks ur en kvantitativ ansats. Medan kvalitativa undersökningar kan genera överförbarhet av kunskap, tolkningar och förklaringar till andra sammanhang kan kvantitativa undersökningar generera statistiska generaliseringar. Utifrån resultatet från ett urval av människor låter författarna dem representera den totala populationen. 43 Kvantitativ undersökning förklarar orsakssamband, att ett fenomen är ett resultat av ett annat fenomen. Däremot är det viktigt att detta inte kopplas till en lagbundenhet utan mer av en tendens. 44 Här arbetar man med hård data vilket är lämpligt vid räkneoperationer. Teoretiska variabler kan göras om till operationaliserade variabler som kan mätas med tal eller genom att informationen talkodas. 45 Enkätundersökningen bidrar till en kontroll där författarna kan säkerställa om information från leverantörer och återförsäljare når fram till slutkund eller inte. Författarna kan alltså säkra eventuella skillnader mellan vad företagen vill förmedla och vad de verkligen förmedlar. 2.5 DATAINSAMLING PRIMÄR DATA Uppsatsens primärdata består av den empiri som samlas in genom kvalitativa, personliga intervjuer med anställda hos de valda företagen samt en kvantitativ enkätundersökning där ett urval på 100 personer har gjorts. Insamlingen utförs under maj månad år Med hjälp av 40 Johannessen, Asbjørn. Tufte, Per Arne, Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Sid Ibid. Sid Denscombe, Martyn. Forskningshandboken.Sid Johannessen, Asbjørn. Tufte, Per Arne, Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Sid Ibid. Sid Ibid. Sid

20 inspelning av intervjuer sammanställs all data från dessa och redovisas i skriftlig berättande form. Enkäterna sammanställs och beräknas för att sedan kunna jämföras med intervjuerna samt lägga grund för hypotesprövning URVAL För att undersökningen ska vara så representativ av belysningsbranschens samarbetsformer som möjligt har författarna valt att intervjua personer på chefspositioner hos armaturleverantörerna Leverantör A och Leverantör B samt armaturåterförsäljarna Återförsäljare A, Återförsäljare B och Återförsäljare C. Leverantör A och Leverantör B är belysningsföretag som funnits med länge i branschen och har under förstudien för uppsatsen utmärkts och uppfattats som varandras främsta konkurrenter. Deras marknadsföring skiljer sig eftersom den ena uppfattas rikta sig mer mot slutkund än den andra. Författarna har dessutom haft ambitionen att försöka hitta företag som är i ungefär samma storlek. Hos Leverantör A intervjuas verkställande direktör samt produktionschefen. Hos Leverantör B intervjuas verkställande direktör och produktchefen. Återförsäljare väljs inom Stockholmsregionen eftersom undersökningen utförs genom personliga besök av författarna. Vikten av att återförsäljarna särskiljer sig i form av organisationsstruktur är här av betydelse i valet, samt att återförsäljarna säljer de valda leverantörernas produkter. Intervjuade personer består här av butikschef och ägare hos Återförsäljare A, avdelningsansvarig i den butik som Återförsäljare B har på södermalm i Stockholm och en butikssäljare sedan 20 år hos Återförsäljare C. Värderingen av dessa olika inriktningar bygger på hur författarna själva har uppfattat företagen under förförståelsefasen till undersökningen. Populationen för enkätundersökningen väljs genom ett icke-slumpmässigt bekvämlighetsurval. Det vill säga att personer som tillfrågas att delta i undersökningen är personer som författarna anser vara lämpliga i sammanhanget. Enkäterna delas ut till 100 personer vilket anses vara ett representativt antal för populationen. Platser som väljs för utdelningen av enkäterna är Arlanda, vänthallen på Stockholms Centralstation samt gator och torg i centrala Stockholm. Dessa platser väljs för att får en spridning av respondenternas ursprung i Sverige och därmed få ett så representativt urval av Sveriges befolkning som möjligt. 12

21 2.5.3 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT Den kvalitativa datan erhålls genom semistrukturerade telefonintervjuer och semistrukturerade personliga intervjuer som dokumenteras genom inspelning och anteckningar. Författarna använder sig av en färdig intervjumall som innefattar alla variabler från problemformuleringen. Frågorna ställs efter mallen men informantens svar skapar stundtals fria följdsvar vilket ger en bredare bild av verkligheten. Mallen gör att författarna lätt kan hålla kvar en röd tråd under intervjun. Telefonintervjuerna dokumenteras genom ljudinspelning med hjälp av mobiltelefonens funktion. Detta underlättar analysarbetet eftersom det ger möjlighet att repetera uppspelning och uppfatta underliggande toner i påståenden och uttalanden från informanten. Den kvantitativa datan samlas in i centrala Stockholm och enkäten är anpassad efter de kvalitativa intervjuernas frågor till leverantörerna och återförsäljarna. 2.6 RELIABILITET Reliabilitet har att göra med undersökningens tillförlitlighet och rör undersökningens data, vilka data som används, insamlingssätten och hur de bearbetas. 46 Eftersom denna undersökning utförs genom metodtriangulering med både kvalitativa och kvantitativa metoder ligger fokus på hur frågorna till intervjuerna och enkäterna utformas för att tillförlitligheten ska bli så hög som möjligt KVALITATIV DATA Först och främst försöker författarna att utforma intervjufrågorna på sådant vis att det ska finnas en logik i dess ordning för att undvika att respondentens intresse avtar under intervjuernas gång. Med andra ord, om frågorna kommer utan logisk rangordning eller återkommer upprepade gånger under intervjuernas genomförande finns risk att det upplevs som tjatigt och svaren blir mer kortfattade och innehållsfattiga. Författarnas syfte med intervjumallen med frågor är att använda dessa som ett hjälpmedel med grova riktlinjer. Om intervjuerna skulle bjuda på andra infallsvinklar som inte framgår i den färdiga mallen men som författarna ändå anser har relevans för undersökningen kan ordningen ändras på frågorna under intervjuns gång. Detsamma gäller om respondenten skulle hinna besvara någon fråga utan att författarna hinner ställa den så kan författarna bortse från den senare under intervjun. Författarna anpassar även frågorna efter de förkunskaper som de redan har om informanterna. 46 Johannessen, Asbjørn. Tufte, Per Arne, Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Sid

22 Detta för att inte informanterna ska svara mindre utförligt eller försöka fylla i kunskapsluckor som de kan anta att författarna har. För att helt kunnat fokusera på intervjuerna spelas de in för att i efterhand sammanfattas i berättande form av författarna. Genom att spela in minskas risken för att viktiga detaljer som till exempel informanternas tonläge skall gå förlorade. Dessa viktiga detaljer är det stor risk att missa om författarna både skall utföra intervjun på ett avslappnat sätt samtidigt som de ska hinna anteckna. Dock är det några informanter som inte vill bli inspelade, i dessa fall antecknar båda författarna för att i efterhand komplettera varandra och sammanfatta intervjun. En aspekt som kan påverka reliabiliteten för undersökningen är det faktum att författarna inte har möjlighet att besöka och träffa alla informanter personligen. Ungefär hälften av intervjuerna genomförs över telefon och då finns det en risk för att författarna missar viktiga detaljer som informantens uttryck och kroppsspråk samt utseende på arbetsmiljö. Dessutom är det svårt att avgöra över telefon om informanten svarar med engagemang eller inte, vilket sannolikt påverkar sanningshalten i det svar som ges. Dessa brister är författarna medvetna om och därför intervjuas flera personer på samma företag hos de som inte gått att träffa personligen. Detta för att kunna jämföra vad de olika personerna säger och på så sätt försöka avgöra tillförlitligheten i de svar som författarna erhåller. En risk med detta som kan sänka reliabiliteten är att personerna på samma företag som intervjuas hinner diskutera intervjuerna med tillhörande frågor sinsemellan innan författarna hinner prata med alla. För att undvika detta så långt det är möjligt utförs intervjuer på samma företag med så korta mellanrum som möjligt. En viktig aspekt vid personliga intervjuer är forskarens jag och dess påverkan vid insamling av kvalitativa data. Författarens identitet och värderingar kan påverka hur den kvalitativa empirin samlas in. 47 Författarna har som avsikt att hålla en så neutral profil som möjligt för att i möjligaste mån minska påverkan på insamlad empiri, speciellt vid de intervjuer som utförs personligen. Författarna utför även insamlingen av empiri med öppet sinne så långt det är möjligt för att få data som är objektiv. För att empirin och svaren från intervjuerna skall falla så nära verkligheten som möjligt så försöker författarna medvetet att undvika att lägga för mycket fokus på marknadsföring. Detta för att inte informanterna skall känna sig begränsade till att rikta svaren mot marknadsföring. Författarna väljer därför att inte ställa frågor rörande marknadsföring i den inledande fasen av 47 Denscombe, Martyn. Forskningshandboken. Sid

23 intervjuerna. Författarna väljer dessutom att inte prata med säljare eller marknadsförare på de valda företagen, detta för att dessa personer riskerar att vara för inriktade på området marknadsföring. Stress är en faktor som kan tänkas påverka ett resultat. Författarna försöker att minska på detta genom att höra av sig till informanterna på avtalad tid alternativt på tider då det sannolikt borde vara lugnare. Anledningen till detta är alltså för att informanten inte skall svara med en kortare variant av sanningen på grund av tidbrist. Författarna jämför och försöker därmed att öka tillförlitligheten på de svar som inkommer från leverantörer genom att ställa jämförbara frågor till återförsäljarna. Intervjuerna med återförsäljarna fungerar alltså som en typ av kontrollfrågor för de frågor som författarna ställer till leverantörerna KVANTITATIV DATA Undersökningens kvantitativa del som utgörs av en enkät försöker författarna att utforma på sådant vis att den skall uppfattas som relativt anonym. Författarna utelämnar medvetet detaljer kring vem som står bakom enkäten. Detta för att undvika att respondenterna skall besvara enkäten på sådant vis att det baseras på deras personliga förutfattade meningar. Författarna vill alltså att respondenternas ska kunna svara så fördomsfritt som möjligt. En aspekt som kan vara avgörande vid besvarandet av enkäter är om respondenten känner sig trygg i att svara sanningsenligt. Detta är beroende av att enkäten och frågorna inte uppfattas som känsliga. Författarna försöker att minimera detta genom att utforma enkäten på sådant vis att respondenten kan besvara enkäten anonymt. På detta sätt kan reliabiliteten ökas genom att enkäten inte uppfattas som känslig. Det finns även en risk att respondenterna kan tolka frågorna på felaktigt sätt. En sådan sak som sannolikt en del respondenter kan misstolka är betydelsen av armaturer och istället tolka det som glödlampor. Dessutom är författarna redan vid framtagandet av enkäten medvetna om risken att respondenterna skall besvara enkäten i felaktig ordning. Enkäten är uppbyggd på sådant vis att frågorna ska besvaras i ordning, det vill säga sida ett måste vara klar innan det är tillåtet att gå vidare till sida två. Författarnas åtgärd för att i möjligaste mån minska denna risk är att de är närvarande när respondenterna besvarar enkäterna och har därför möjlighet att vägleda dem rätt. Författarna är dock medvetna om att denna åtgärd riskerar att göra att respondenterna känner sig övervakade och därmed besvarar mer begränsande. Men om man väger den risken mot att respondenterna 15

24 besvarar hela enkäten felaktig så anser författarna att felaktigt ifyllda enkäter skulle påverka reliabiliteten högre. Reliabiliteten kan även påverkas av att respondenterna känner sig stressade när de besvarar enkäten. Författarna försöker att minska denna påverkan genom att tillfråga representativa respondenter på platser där de sannolikt inte är så stressade. 2.7 VALIDITET Validitet syftar till hur väl forskningsdata och mätmetoder som tillämpas kan anses vara riktiga och verkligen mäter de variabler man avser att mäta. 48 En viktig aspekt för hög validitet är om de respondenter som tillfrågas kan anses vara representativa för undersökningen. Av praktiska skäl är det endast möjligt för författarna att välja respondenter som fysiskt befinner sig i Stockholmstrakten. Men för att höja validiteten och få ett så representativt urval som möjligt väljer författarna att söka upp respondenterna på platser som präglas av mycket folk från olika delar av Sverige. Bland annat väljs platser som Arlanda, vänthallen på Stockholms Centralstation samt gator och torg i centrala Stockholm. Intervjuerna genomförs med båda författarna närvarande vilket rimligtvis ökar validiteten. Författarna har då möjlighet att komplettera varandra med detaljer från intervjuerna och risken för att resultaten ska tolkas felaktigt borde då sannolikt minska eftersom intryck bygger på två personers upplevelser. Det är även flera källor på samma företag som tillfrågas, vilket kan sägas öka validiteten eftersom författarna då kan jämföra svaren från de olika intervjuerna. Undersökningen genomförs även bland både leverantörer och återförsäljare vilket gör att svaren kan jämföras för att avgöra dess riktighet. Författarna undviker dessutom medvetet att intervjua säljare eller marknadsförare på de utvalda företagen. Risken för att dessa ska vinkla svaren med hur de vill att företagen ska uppfattas och inte hur det verkligen är anses för stor. Enkäterna testar författarna på en testgrupp innan de lämnas ut till respondenterna. Detta för att i förväg upptäcka eventuella felkällor som kan komma att påverka validiteten. 2.8 KÄLLKRITIK Författarna har genomgående ambitionen att anta ett kritiskt förhållningssätt genom arbetets gång. De skriftliga källor som använts i form av litteratur är enbart sådant som förekommer i 48 Johannessen, Asbjørn. Tufte, Per Arne, Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Sid

25 akademiska sammanhang ng eller i tidigare forskning och som därmed kan anses vara tillförlitliga. Med övrig skriftlig litteratur i form av tidskrifter försöker författarna att avgöra informationens riktighet och sätter den i förhållande till upphovsmännens eventuella personliga intressen. Författarna använder sig även av en del elektroniska källor. Dessa granskar författarna mer kritiskt än övriga källor för att noga värdera dess riktighet och trovärdighet. Detta bland annat på grund av att författarna är medvetna om att information på Internet ofta är vinklad på ett eller annat sätt samt att informationen inte är testad och ifrågasatt lika mycket som många litterära källor. Författarna försöker att ta i beaktande vem som står bakom de elektroniska källorna när dess sanningsgrad värderas. Genomgående undviker alltså författarna att utgå från fakta inhämtad från källor där upphovsmannen inte tydligt framgår eller där man av någon anledning kan finna oklarheter i informationens riktighet. Till exempel information från forum och andra platser som drivs av medlemmarna själva som Wikipedia. 2.9 BORTFALLSANALYS Författarna har i den kvantitativa undersökningen ett bortfall på två stycken personer av de totalt ett hundra personer som har tillfrågats. Eftersom detta bortfall endast motsvarar 2 % av undersökningens totala bruttourval anser inte författarna att detta behöver tas någon hänsyn till vidare i undersökningen. Ett bortfall med upp till 10 % av bruttourvalet räknas som ett litet bortfall och anses vara så litet att en generalisering av resultatet med ganska stort förtroende ändå ska vara möjligt. 49 FIGUR 1; BORTFALL Bortfall Analyserade enkäter 98% Bortfall 2% 49 Johannessen, Asbjørn. Tufte, Per Arne, Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Sid

26 3. TEORI 3.1 TEORETISK INLEDNING PERSPEKTIV FÖR UNDERSÖKNINGEN Uppsatsen har fokus på leverantörens perspektiv men tar även upp återförsäljare- och kundperspektiv vilket gör det möjligt att behålla fokus på hur värdeskapande marknadsföringskommunicering mellan dessa parter ser ut samt hur de uppfattas. Det ger även en möjlighet att hantera problemformuleringen och syftet med uppsatsen på ett tydligt sätt TEORETISK STRUKTUR Verklighetsfenomen Marknadens utveckling Samarbetsformer Trender och tendenser Värdeskapande Image Leverantör Återförsäljare Slutkund FIGUR 2; UPPSATSENS GRUNDLÄGGANDE STRUKTUR Perspektiven för undersökningen som bearbetats är framtagna utifrån de verklighetsfenomen som problembakgrunden genererat: 1. Marknadens utveckling 2. Samarbetsformer 3. Trender och tendenser Utifrån dessa fenomen har författarna tolkat det gemensamma behovet för leverantörer, återförsäljare och slutkund som vikten av en värdeskapande process. Företagen måste kunna erbjuda mervärde för att överleva i denna verklighet samt att slutkunderna kan välja från ett större utbud och kan ställa högre krav. Detta mervärde kan skapas genom att aktörer tillsammans driver en värdeskapande process, det vill säga genomgående samverkan och 18