Högskolan på Åland serienummer 51/2013. Hospitality Management. Mariehamn 2013 ISSN

Transkript

1 E-postmarknadsföring Ett effektivt marknadsföringsverktyg för hotell Tobias Wennergren Högskolan på Åland serienummer 51/2013 Hospitality Management Mariehamn 2013 ISSN

2

3 Examensarbete Högskolan på Åland Utbildningsprogram: Författare: Arbetets namn: Handledare: Uppdragsgivare: Hospitality Management Tobias Wennergren E-postmarknadsföring. Ett effektivt marknadsföringsverktyg för hotell Therese Sjöblom Abstrakt: Detta examensarbete är en kvalitativ studie med syftet att undersöka hur hotellbranschenanvänder sig av e-postmarknadsföring. Bisyftetär att studien ska leda till en rekommendation för hur hotell kan använda sig av e-postmarknadsföring som ett effektivt verktyg inom marknadsföringen. Undersökningen baserar sig på kvalitativa intervjuer med e-post som intervjumetod. Intervjuerna är gjorda med sju olika hotellföretag samt en expert inom ämnet. Urvalet av hotell som deltagit i undersökningen är varierande, detta arbete syftar inte till att göra en jämförelse hotellen emellan. Teorierna baserar sig på olika element av e-postmarknadsföring som tillsammans utgör ett helhetskoncept för en framgångsrik e-postmarknadsföring. Resultatet från studien visar att e-postmarknadsföring kan mäta och utvärdera effektiviteten men det innehåller även andra element som gör det till ett effektivt verktyg. Från resultatet framkom det även att ett hotell kan använda e-postmarknadsföring till att skapa ett mervärde för sina gäster. Nyckelord (sökord): E-postmarknadsföring, hotell, marknadsföring, mervärde, bokningsbekräftelser, segmentering, nyhetsbrev, utskick Högskolans serienummer: ISSN: Språk: Sidantal: 2013: Svenska 62 Inlämningsdatum: Presentationsdatum: Datum för godkännande:

4 Degree Thesis HögskolanpåÅland / Åland University of Applied Sciences Study program: Author: Title: Academic Supervisor: Technical Supervisor: Hospitality Management Tobias Wennergren Marketing. An Efficient Marketing Tool For Hotel Businesses Therese Sjöblom Abstract: This is a qualitative study with the aim to examine how the hotel businesses are using marketing. The objective with this study has been that it should become a recommendation for how hotel businesses can use marketing as an efficient instrument in marketing. This study is based on qualitative interviews with as an interview method. The interviews are made with seven different hotels and one expert in the subject of marketing. The hotels that participated in the examine are different kinds of hotels and this is not a comparison between the hotels. The theoretical part of this study is based on the different elements of marketing that together constitute a concept of successful marketing. The result from the study displays that marketing can measure and evaluate the efficiency it also contains other elements that makes marketing to an efficient instrument. From the result it also appeared as marketing can be used to generate added value to the guests experience from the hotel. Key words: marketing, hotel, marketing, customer value, confirmation, segmentation, newsletter, commercial correspondence Serial number: ISSN: Language: Number of pages: 2013: Swedish 62 Handed in: Date of presentation: Approved on:

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund till ämnesval Syfte Problemområde och frågeställningar Teoretisk referensram Avgränsningar Arbetets disposition Tidigare forskning Definitioner Teori Människans användning av e-post Vad är e-postmarknadsföring? Prenumeranter Se till att mejlet blir läst! Tidsplan för e-postmarknadsföringen E-postens roll i marknadsföringsmixen Segmentering Varför bör företag använda sig av e-postmarknadsföring? Lagstiftning om e-postmarknadsföring Metod Urvalsmetod Insamlingsmetod Analysmetod Etik Resultat Presentation av informanter Resultatet från intervju med hotell Resultat från intervju med expert Analys Reliabilitet och validitet Slutsats Förslag på vidare forskning... 59

6 6. Källförteckning... 60

7 1. Inledning I takt med den teknologiska utvecklingen som vi sett under 2000-talet har det vuxit fram nya sätt för människor att kommunicera på. För företag har det öppnats upp nya möjligheter till kundanskaffning, att etablera kommunikation med kunder samt nya möjligheter till inköp och försäljning. (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2005, ss ) Statistik från undersökningen Svenskarna och Internet 2012 visar att skriva och läsa e-post är den vanligaste aktiviteten på internet i Sverige år % av alla internetanvändare använder e-post dagligen. Samma undersökning påvisar också att e-post är det vanligaste kommunikationsmedlet i Sverige efter att tala i telefon. (Findahl, 2012) I Finland finns det liknande statistik, 54 % av befolkningen i åldern använder e-post dagligen och 78 % av samma målgrupp använder det minst en gång i veckan. (Tilastokeskus, 2011) Med dessa siffror förstår vi att e-post är ett kommunikationsmedel som används frekvent av många människor. För företag är detta en marknadsföringskanal som har potential till att vara ett effektivt marknadsföringsverktyg. Det krävs dock att företaget har den rätta kunskapen, finessen och resurserna till det (Frankel, 2011, s. 12) Bakgrund till ämnesval Inom utbildningen Hospitality Managemen på Högskolan på Åland har vi studerat ämnen som ekonomi, gäster och värdskap samt marknadsföring. I kombination med studierna och mina erfarenheter från arbetslivet, där jag jobbat inom receptionen på Ålandhotels och på Clarion Hotel Stockholm, har jag fått ett intresse för marknadsföring inom hotellverksamhet. Innan undersökningen hade jag en hypotes om att e-postmarknadsföring skulle vara ett effektivt verktyg inom marknadsföringen för hotell,ifall det används på rätt sätt. Därför har jag valt att studera ämnet närmare. 3

8 1.2. Syfte Syftet med det här arbetet är att undersöka hur e-postmarknadsföring används inom hotellbranschen. Bisyftet med studien är att det ska leda till en rekommendation för hur hotell kan använda sig av e-postmarknadsföring som ett effektivt verktyg inom marknadsföringen Problemområde och frågeställningar För att kunna avgöra om e-postmarknadsföringen är effektiv för hotellet måste det kunna mätas och utvärderas. Går det att avgöra om ett utskick är bra eller dåligt och hur mäter hotellen effekten av det? För att ett företags e-postmarknadsföring ska vara effektivt måste deras erbjudanden och utskick särskilja sig från mängden av information och kunna fånga kundernas intresse. Hur kan ett hotell göra det genom att använda e-postmarknadsföring? Alla företag oberoende verksamhet är utsatta för konkurrens där förmågan att hantera de olika komponenterna i erbjudandet är nyckeln till framgång. I många fall räcker det inte med att skapa konkurrensfördelar genom endasten kärntjänstoch tillhörande stödtjänster som formats till ett tjänsteerbjudande. För att ett företag ska uppnå konkurrensfördelar krävs det även att företagets service är värdeskapande för kunderna och att servicen är bättre än konkurrenternas. (Grönroos, 2008, ss ) Kan ett hotell utmärka sig i konkurrensen genom att använda e-postmarknadsföring och hur kan de göra det? 1.4. Teoretisk referensram I mitt arbete är de främsta teorierna kring ämnet e-postmarknadsföring baserade på Anders Frankels bok E-postmarknadsföring(2011). Jag har lyft fram och beskrivit de olika elementen av e-postmarknadsföring som tillsammans utgör ett helhetskoncept för en framgångsrik e- 4

9 postmarknadsföring. Även företaget Apsis har publicerat en bok kring ämnet, Handbok för e- postmarknadsföring (2012). Apsis är ett företag som bedriver e- potmarknadsföringsverksamhet. Apsis har för närvarande kontor i sju länder, där 180 anställda hjälper 6000 kunder världen över (Apsis, 2012). Denna så kallade handbok har jag även använt mig av för att komplettera studierna från Anders Frankel. Denna litteratur har en stark koppling till företaget Apsis, eftersom författaren Anders Frankel är verkställande direktör och grundare av Apsis. I boken E-postmarknadsföring uppfattar jag det dock inte som att författaren försöker sälja Apsis produkter, eller framhäva sitt företag. I Apsis Handbok för e-postmarknadsföringpresenteras dock deras produkter och exempel från företaget används. Däremot så finns det även ett objektivt innehåll i form av saklig information kring ämnet samt relevanta tips. För att komplettera dessa teorier med objektivitet har jag även använt mig av artiklar från internationella skribenter. Teorierna om kundupplevt värde och mervärde är baserat på Christian Grönroos bok Service management och marknadsföring(2008) Avgränsningar E-postmarknadsföring är oftast bara en del av företagets hela marknadsföringsmix och e- postmarknadsföringen kan kombineras med andra marknadsföringsaktiviteter som företag använder sig av. I den här uppsatsen har jag dock valt att avgränsa mig till att undersöka företagets e-postmarknadsföringsaktiviteter.för att detta arbete inte ska bli alltför omfattande har jag valt att inte ta med andra olika kommunikationsteorier. Jag undersöker inte vilka kommunikationsmedium som är effektivast inom marknadsföring. Jag har inte fördjupat mig i de tekniska specifikationerna bakom e-postmarknadsföringen. Tekniken är en viktig del av e-postmarknadsföringen och jag behandlar en del av ämnet ur ett tekniskt perspektiv, men jag fördjupar mig inte i de tekniska specifikationerna. 5

10 Teorierna kring mervärde och tilläggstjänsterutvecklar Christian Grönroos vidare till det utvidgade tjänsteerbjudandet och kundvärde. Jag har avgränsat mig till att beskriva den del av Grönroos teorier som har en direkt koppling till e-postmarknadsföring. Teorierna innehållerolika beståndsdelar som inte har någon direkt koppling till e-postmarknadsföring och är därför inte relevanta för just denna studie Arbetetsdisposition I det inledande kapitlet av min uppsats klargörs bland annat min motivering och bakgrunden till mitt ämnesval samt uppsatsens syfte och problemområde. Även definitioner av begrepp som förekommer i uppsatsen återfinns i kapitel ett. Teoridelen av mitt arbete återfinns under kapitel två. Teorierna påbörjas med statistik kring människans användande av e-post som kommunikationsmedel. Efter statistiken följer teorier som är mer inriktade på e-postmarknadsföring. Teoridelen avslutas med en redogörelse för lagstiftningen som råder kring e-postmarknadsföring. Under kapitel tre beskrivs metodiken och mitt tillvägagångssätt av den empiriska delen av mitt examensarbete.en sammanställning av resultatet från undersökning presenteras under kapitel fyra. Analys av undersökningens resultat samt slutsats och förslag på vidare forskning återfinns under kapitel fem och sex Tidigareforskning Litteraturer, artiklar och undersökningar kring ämnena marknadsföring och e-post som kommunikationsmedium finns det ett stort och brett utbud av. Mer inriktat på e- postmarknadsföring så minskar utbudet av litteratur och undersökningar. VD:n och grundaren av e-postmarknadsföringsföretaget Apsis,Anders Frankel, kan även titulera sig som författare. Han har skrivit fyra olika böcker kring ämnet e-postmarknadsföring och marknadsföring på internet. Hans företag Apsis har även publicerat en bok,handbok för e-postmarknadsföring (2012). 6

11 Tidigare forskningar i form av examensarbeten kring det specifika ämnet e- postmarknadsföring är inte så utbrett. Däremot så har det publicerats examensarbeten kring e- post som kommunikationsmedium och kring andra marknadsföringskanaler. Professionella företag som exempelvis Apsis och Oculus Dialog anordnar olika seminarier, föreläsningar och undersökningar kring ämnet e-postmarknadsföring. Företagen bistår med en viss expertis inom ämnet för att skapa framgångsrik e-postmarknadsföring (Apsis, 2012) Definitioner Nedan följer definitioner av begrepp som förekommer i den här uppsatsen. E-post E-post är en förkortning på elektronisk post, den internationella benämningen för det är e- mail. E-post utmärks av att meddelandena skickas och bearbetas via en datorskärm eller en mobiltelefon. Begreppet mejl avser själva meddelandena. (Nationalencyklopedin, 2013) E-postlista En e-postlista är en lista med e-postadresser som företag kan använda till att skicka ut e-post till alla adresser på listan (Nationalencyklopedin, 2013). För att företaget ska få ha privata e- postadresser på sin e-postlista i marknadsföringssyfte krävs det enligt lagstiftning att företaget ska ha fått medgivande från användarna av e-postadresserna att företaget får använda dessa e- postadresser till e-postmarknadsföring (Europeiska Unionen, 2002). Marknadsföringsmix Företagets alla marknadsföringsaktiviteter som exempelvis reklam, säljbesök, sponsorering etc. utgör en marknadsföringsmix. Företaget bör fastställa effektiviteten hos olika marknadsföringsverktyg baserat på kostnader och avkastningen på investeringen för att kunna ta fram den mest vinstmaximerade marknadsföringsmixen. (Kotler, 1999, s. 121) 7

12 Segmentering Ett segment inom marknadsföringen är en benämning på en grupp potentiella eller nuvarande kunder som sorterats efter exempelvis behov, resurser, lokalisering, köpattityder etc. (Nationalencyklopedin, 2013) Företag kan inte kommunicera med alla kunder i olika marknader, men de kan dela upp dessa marknader i olika segment. Sedan behöver företag identifiera vilket segment som är mest lämplig att satsa på. Det är dock viktigt att företaget förstår sig på kunderna och vad det är som gör segmentet unikt och värt att satsa på för företaget. (Kotler & Keller, 2009, ss ) Varumärke Ett varumärke kan vara ett namn, en benämning eller ett uttryck, ett tecken eller en symbol eller en kombination av alla dessa för att identifiera en produkt eller en tjänst från en leverantör. Syftet är att särskilja leverantören från dess konkurrenter. (Kotler & Keller, 2009, s. 276) Relationskostnad Relationskostnader kan delas upp i direkta och indirekta. Sammanfattningsvis är det kostnader för kunden och företaget för att upprätthålla relationen dem emellan. Relationskostnaderna kan exempelvis vara tid, resurser, energi, underhåll, reparationer och olika uppoffringar som görs för att behålla relationen.(grönroos, 2008, ss ) Kundvärde Värde är något som kunden upplever i interaktionen med ett företag när de konsumerar en vara eller en tjänst. Det kundupplevda värdet bestäms av de upplevda fördelarna i relationen mellan kunden och företaget. Fördelarna bedöms i förhållandet till relationskostnaden där summan blir ett kundvärde. (Grönroos, 2008, s. 157) 8

13 Tilläggstjänst En kärntjänst är själva huvudtjänsten som företaget förser kunderna med. En tilläggstjänst är en tjänst som företaget förser sina kunder med utöver kärntjänsten. En tilläggstjänstkan användas som en stödjande funktion eller som en värdehöjande funktion med syftet att särskilja tjänsten från konkurrenternas tjänster och för att höja det kundupplevda värdet på tjänsten. (Grönroos, 2008, ss ) 9

14 2. Teori I detta kapitel presenteras teorin som ligger till grund för min undersökning, teorierna kring e- postmarknadsföring är allmänna och inte inriktade på hotellverksamhet.under rubrik 1.8finns definitioner av olika begrepp som framkommer i teorin Människans användning ave-post Statistik från undersökningen Svenskarna och Internet 2012 visar att skriva och läsa e-post är den vanligaste aktiviteten på internet i Sverige år % av alla internetanvändare använder e-post varje dag. (Findahl, 2012) Finska Tilastokeskus presenterar siffror på att år 2011 hade 86 % av den finska befolkningen mellan 16 och 74 år ett e-postkonto. Av befolkningen tittar 42 % till sin e-post dagligen och 67 % någon gång i veckan, se Tabell 1. I ålderskategorin 25 till 54 år tittar 54 % av befolkningen till sin e-post dagligen varav 78 % av befolkningen någon gång i veckan. (Tilastokeskus, 2011) Tabell 1. E-post användning i Finland (Tilastokeskus, 2011) Ålderskategori Dagligen Någon gång i veckan år 42 % av befolkningen 67 % av befolkningen år 54 % av befolkningen 78 % av befolkningen I undersökningen Svenskarna och Internet 2012 har Olle Findahl även undersökt vilket som är det vanligaste kommunikationsmedlet, se Tabell 2. Att tala i telefon är det kommunikationsmedlet som används mest av den svenska befolkningen år 2012, efter det är e-post det vanligaste kommunikationsmedlet. År 2012 kommunicerade 54 % av den svenska befolkningen över 12 år med e-post dagligen och 73 % någon gång i veckan. Dessa siffror är 10

15 jämbördiga med SMS som kommunikationsmedel på 52 % respektive 72 % av Sveriges befolkning. (Findahl, 2012) Tabell 2. Andel av befolkningen (12+ år) i Sverige som på olika sätt kommunicerar med andra. (Findahl, 2012) Kommunikationsmedel Dagligen Någon gång i veckan Tala i telefon 97 % av befolkningen 97 % av befolkningen E-post 54 % av befolkningen 73 % av befolkningen SMS 52 % av befolkningen 72 % av befolkningen Socialt nätverk 34 % av befolkningen 47 % av befolkningen 2.2. Vad är e-postmarknadsföring? E-postmarknadsföring är att göra utskick, det vill säga att skicka e-post till befintliga och potentiella kunder där syftet kan vara att locka till en köpehandling och att bygga en affärsrelation med företagets kunder. Nyhetsbrev och utskick är termer som används för dessa typer av e-post. (McPheat, 2011, s. 9) Säljfrämjande e-post Företaget skickar ut reklam till både befintliga och potentiella kunder. Det kan vara reklam i form av att företaget erbjuder en produkt eller en tjänst till kunden. Syftet med säljfrämjande e-post är att locka till en köpehandlingfrån kunderna.(mcpheat, 2011, s. 10) 11

16 E-post som kundvårdare E-postmarknadsföring är mer än bara försäljning. E-postmarknadsföring innebär också olika mejl som exempelvis orderbekräftelser, välkomstmejl, registreringsmejl och bokningsmejl. Att skicka ett trevligt välkomstmejl eller en informationsrik bokningsbekräftelse till kunderna kan ge en positivare bild av företaget redan från början. (Frankel, 2011, ss. 34, 123) Under rubrik på sida 24finns mer information om e-post som mer än bara försäljning E-post med länkar och annonser En annan del av e-postmarknadsföringen är att använda sig av länkar i mejlen som leder läsaren vidare till exempelvis ett beställningsformulär eller en webbplats där det finns mera information. Dessa länkar gör att läsaren blir mer involverad i organisationen via hemsidan eller företagets profil på sociala medier. (McPheat, 2011, s. 49) I själva länktexten är det viktigt att uppmana till handling. Istället för att skriva klicka här är det vanligtvis bättre att skriva klicka här och få rabatt. Länktexten skall dock vara kort och engagerande för att få bäst effekt. (Apsis, 2012, s. 73; McPheat, 2011, s. 49) E-postmarknadsföringsprogram Ett e-postmarknadsföringsprogram är ett verktyg för företagen att hantera deras e- postmarknadsföringsverksamhet. Det är en viktig del för att företaget ska bli framgångsrikt med sin e-postmarknadsföring. Det finns mängder medolika program som erbjuder olika tjänster och verktyg.(mcpheat, 2011, ss ) Några viktiga tjänster som ett program erbjuder är bland annat: Rapportering. Företaget får reda på hur bra utskicket har lyckats genom rapporter och statistik. Segmentering av e-postlistor som innebär att företaget kan skicka anpassade utskick till en viss e-postlista. 12

17 Support och kunskap. Leverantören av e-postmarknadsföringsprogrammet erbjuder inskolning i hantering av programmet samt kunskap och tips kring design och hantering av utskick. (McPheat, 2011, ss ) Spam Spam är oönskad reklam som är skickat via e-post till en mängd med människor på samma gång. (McPheat, 2011, ss ). Enligt amerikanska Bureau of Consumer Protection (2009) finns det vissa krav på vad som bör finnas med i ett mejl för att det inte ska klassas som spam mejl. Nedan förklaras dessa krav. Mejlet måste ha en korrekt avsändare, den informationen får inte vara missledande och avsändaren måste tydligt kunna identifieras. Ämnesraden får inte vara vilseledande för själva innehållet i mejlet. Mejlet måste identifieras att det är i ett marknadsföringssyfte. Det måste framgå för mottagaren från vilken plats eller område avsändaren befinner sig i. Erbjud en möjlighet till avregistrering för mottagaren.(bureau of Consumer Protection, 2009) 2.3. Prenumeranter Ett nyhetsbrev kräver intresserade mottagare, prenumeranter. Det viktiga är dock inte antalet prenumeranter. Det gäller att få dem som prenumererar på nyhetsbrevet att vara intresserad av företagets erbjudanden och budskapet företaget försöker lyfta fram, annars är risken stor för avregistrering. Statisken som är intressant för företaget är antalet aktiva prenumeranter.(apsis, 2012, s. 33; Frankel, 2011, s. 78) När en ny prenumerant anmäler sig till nyhetsbrevet är det viktigt att skicka ett välkomstmeddelande till prenumeranten och presentera företaget och berätta vad nyhetsbreven kommer att innehålla(frankel, 2011, s. 81). Kate Kiefer Lee (2012) skriver i en 13

18 artikel för tidsskriften Forbes att i ett välkomstmeddelande kan företaget påminna prenumeranterna om varför det är prenumeranter och att de har mycket att se fram emot. Prenumeranterna ska inte behöva vänta på nästa nyhetsbrev för att veta vad de prenumererar på. Ett förslag av författaren till boken E-postmarknadsföring, Anders Frankel, är att skicka ett exempel på ett tidigare nyhetsbrev som en del av det första välkomstmeddelandet(frankel, 2011, ss ; Lee, 2012) Skaffa flera prenumeranter För att hitta flera och för att behålla de nuvarande är det viktigt att vara kreativ och ärlig mot sig själv. Företagen bör söka möjligheter och hitta alla möjliga och omöjliga kontaktytor med kunderna som företaget har. (Frankel, 2011, s. 78) Nedan finns det tips på hur företag kan göra för att skaffa fler prenumeranter till nyhetsbrevet. Prenumerationsformulär Att ha ett prenumerationsformulär på hemsidan fångar du många som är intresserad av företagets produkter. Tänk dock på att lägga prenumerationsrutan högst upp på första sidan det kan göra stor skillnad. Desto lättare det är att se rutan och ju lättare det är att fylla i, desto fler prenumeranter får företaget. Ett enkelt sätt kan vara att ha en klar och tydlig färg på prenumerationsrutan som gör att den syns vid första anblick. (Apsis, 2012, s. 33; Frankel, 2011, s. 78) Ett annat tips från Apsis är att koppla prenumerationsformuläret till fler sidor än bara första sidan. Exempelvis när de köper en tjänst via hemsida kan de fortfarande anmäla sig till nyhetsbrevet. (Apsis, 2012, s. 33) Kontaktytor När det handlar om kontaktytor med kunderna gäller det enligt Anders Frankel (2011)att vara kreativ. Tänk först på vilka olika kontaktytor företaget har. Interna aktiviteter för att samla e- postadresser är ofta det effektivaste sättet! Några exempel på interna aktiviteter för 14

19 företagetatt skaffa fler prenumeranter kan exempelvis vara att erbjuda sina kunder och gäster prenumeration vid receptionen, en länk i signaturen på e-postmeddelanden, på företagets visitkort samt att berätta om nyhetsbrevet på fakturor, kvitton och andra transaktionsmeddelanden. (Apsis, 2012, s. 33; Frankel, 2011, s. 79) Det gäller som sagt att vara kreativ för att få nya prenumeranter. Marknadsför nyhetsbrevet på företagets sociala media profil eller att starta en tävling kan vara ett snabbt sätt att locka många nya prenumeranter. Det är dock viktigt att tänka på dessa prenumeranter kanske inte har samma intresse för företagets tjänster och erbjudanden. (Frankel, 2011, s. 80; Lee, 2012) E-postpolicy Var också tydlig med företagets e-postpolicy. De som prenumerar på företagets nyhetsbrev vill känna sig trygga med det. Företaget måste klargöra för prenumeranterna att de förvaltar individernas e-postadresser och att de enkelt kan avregistrera sig. (Apsis, 2012, s. 35; Frankel, 2011, s. 79) 2.4. Se till att mejlet blir läst! Det övre vänstra hörnet på mejlet är där majoriteten av mottagarna tittar först, medan det nedre högra hörnet inte är av lika stor vikt (McPheat, 2011, s. 46). Många e-postprogram bland annat Outlook och Apple Mail låter läsaren se en förhandsgranskning av e- postmeddelandet före läsaren öppnar upp själva meddelandet. I en förhandsgranskning är det mejlets övre vänstra hörnsom visas. Det innebär förstås att det är extra viktigt vad avsändaren väljer att placera där. (Apsis, 2012, s. 56) Vem som är avsändaren, vad mottagaren ser i förhandsgranskningen och vad det är för ämne på meddelandet brukar vara avgörande för om mottagaren öppnar upp meddelandet eller inte. (Apsis, 2012, s. 56) Nedan följer flera kategorier som kan påverka om företagets utskick blir lästa eller inte. 15

20 Tekniken Inom all sorts marknadsföring är det viktigt att förstå tekniken för att inse vilka begränsningar och möjligheter det finns. Tekniken kan både vara företagets vän och fiende. Tekniken kan göra att annars helt korrekta mejl skickas direkt till spamkorgen, företagets utskick kanske inte fungerar att läsa i olika e-postprogram eller så att bilderna och länkarna i mejlet inte fungerar. (Frankel, 2011, s. 117) En viktig aspekt är att testa utskicken noggrant. Ett nyhetsbrev kan se olika ut i olika e- postprogram. En design kan se annorlunda i exempelvis Apple Mail och i Outlook. Till och med olika versioner av Outlook kan göra att utskicket ser konstigt ut. Därför är det viktigt att testa olika utskick i flera olika program och hittar en mall, som kan användas till samtliga utskick och som fungerar i de flesta e-postprogrammen.(apsis, 2012, ss ; Frankel, 2011, s. 117) Allt fler läser mail i sina smartphones. En Google-undersökning visade att hälften av alla svenskar hade en smartphone i början av 2012 och det är sannolikt betydligt fler idag. Samma undersökning visade att nästan två tredjedelar av alla som har en smartphone läser e-post i mobilen varje dag. Marknaden för smartphones och surfplattor växer så snabbt att det är svårt att hitta aktuell användarstatistik. Men du kan vara säker på att flera av dina prenumeranter kommer att läsa dina brev i en smartphone, surfplatta eller annan mobil enhet. (Apsis, 2012, s. 61) Detta innebär att mejlen blir lästa överallt och när som helst. Det påverkar också mejlets design och teknik eftersom mejlen blir lästa på allt mindre skärmar i ännu fler e-postprogram än tidigare. Alla utskick som företagen gör bör även vara anpassade för mobila enheter, annars förlorar utskicketen stor del av sin slagkraft. (Apsis, 2012, s. 61; Lee, 2012) Ämnesval på mejlet Ämnesraden på ett mejl lockar mottagaren till att fortsätta läsa meddelandet. Det är viktigt att meddelandets ämneär attraktivt och lockande för läsaren att fortsätta läsa meddelandet. 16

21 Avsändaren måste på ungefär 30 till 50 tecken skapa ett intresse hos mottagaren att fortsätta läsa e-postmeddelandet. (McPheat, 2011, s. 43) Ett tips från Sean McPheat (2011) är att hålla e-postmeddelandets ämne sammanfattande över vad som finns i själva meddelandet. Det får dock inte vara för långt och bör även vara någonting som är värdefullt för läsaren, som skapar ett intresse av att fortsätta läsa helt enkelt. Det räcker dock inte alla gånger med att bara lyfta fram mejlets innehåll för att få mottagaren att fortsätta läsa. Avsändaren kan i ämnesraden även lägga till en tidsram för när erbjudandet gäller. Detta kan göra att mottagaren vill läsa mejlet just nu. (Apsis, 2012, s. 84; McPheat, 2011, s. 43) Design Läsaren av mejlet börjar med att läsa hela designen på mejlet. När mottagaren öppnar mejlet börjar den inte med att läsa texten, de tittar först på e-postmeddelandets design och layout. (McPheat, 2011, s. 46) Designen påverkar hur mottagarna ser på företaget. Mejlets design bidrar till varumärkeskännedom och kan på så sätt stärka företagets relation med läsaren. Att designa utskicken med företagets logotyp och färger känner mottagarna sig bekanta med företaget frånstart. Hur e-postmeddelandet ser ut och hur det är designat påverkar resultatet eftersom det spelar roll hur företagets erbjudanden presenteras grafiskt. Ett tips från Apsis (2012) är att avsändaren testar att e-postdesignen fungerar i de olika e-postprogrammen som mottagarna kan tänkas använda.(apsis, 2012, s. 52; Lee, 2012) Innehåll I ett e-postmeddelande som har ett marknadsföringssyfte är det viktigt att balansera mängden med text och antalet grafiska figurer och former(mcpheat, 2011, s. 48). Rubrikerna har en viktig roll i texten, eftersom de ska locka läsaren till att fortsätta läsa texten. Genomgående i texten ska avsändaren ha i åtanke vilket budskap den vill förmedla 17

22 med meddelandet och på så sätt vara noggrann med ordvalen. I punkterna under rubrikerna lyfter avsändaren fram detaljerna i budskapet som avsändaren vill förmedla. Läsaren tittar oftast snabbt igenom mejlet och för att behålla läsarens intresse bör det vara tydliga och enkla budskap som förmedlas. Dela upp innehållet i stycken med en tydlig rubrik, nyckelord kan exempelvis också framhävas med fet eller kursiv stil i texten. (Apsis, 2012, ss ; McPheat, 2011, s. 48; Lee, 2012) Utskickstiden Tidpunkten för ett utskick kan ha stor betydelse för hur mottagaren tar emot mejlet. Detta är dock svårt för företaget att veta på förhand, därför gäller det precis som med mycket annat inom e-postmarknadsföring att testa sig fram. Att lägga ner tid på att testa och se vad som fungerar bättre respektive sämre är en del av processen för att optimera e- postmarknadsföringen. Frekvensen på utskicken är det svårt att avgöra vad som egentligen är rätt och fel. Det beror på ur mottagaren värderar innehållet. När företaget har någonting värdefullt att meddela sina kunder är det rätt att göra ett utskick. (Frankel, 2011, ss ) 2.5. Tidsplan för e-postmarknadsföringen Ett förslag från Anders Frankel (2011) är att göra en grovplanering för innehållet i företagets e-postmarknadsföringsaktiviteter för de kommande tolv månaderna. En detaljplanering bör sedan finnas för de kommande tre månadernas utskick. När planering görs bör företaget tänka på vad är för viktiga händelser det kommande året, både inom företaget och inom branschen eller på marknaden. (Frankel, 2011, ss ) Tänk på att ha ett jämnt flöde med utskicken. Är det för långt mellanrum mellan utskicken finns risken att nästa utskick kommer att ignoreras av mottagarna eller att de avregistrerar sig. Kommer utskicken för ofta är risken istället att de tröttnar på att ta emot e-post från företaget. Ha ett stabilt flöde med utskick men tänk på att vid varje utskick måste företaget har någonting relevant att förmedla till mottagaren, annars är det bara slöseri med tid. (Lee, 2012) 18

23 Timing vid utskick Det bör också finnas en plan för hur nya prenumeranter skall välkomnas och introduceras. Denna plan är i ett mer kortsiktigt perspektiv. Planen kan se ut som följande: Dag 1: Ett välkomstbrev som beskriver vad prenumeranterna kan vänta sig i framtiden. Dag 3: Första nyhetsbrevet med artiklar Dag 7: Andra nyhetsbrevet med erbjudanden Dag 14: Tredje nyhetsbrevet med artiklar Dessa utskick sker i ett flöde. Det ger en bra start på hur företaget ska agera efter utskicket. Om mottagaren exempelvis klickar på ett erbjudande, men inte köper, kan företaget skicka ett till nyhetsbrev med ett liknande rabatterat erbjudande. Det ger företaget en möjlighet att se vad mottagaren är intresserad av och skicka ett segmenterat erbjudande. (Frankel, 2011, s. 90) 2.6. E-postens roll i marknadsföringsmixen E-postmarknadsförings roll i företagets marknadsföringsmix har potential att vara mer än bara ett säljbrev. E-postmarknadsföring kan användas för att locka besökare till företagets hemsida, som kundvårdare, en del av en kampanj och som varumärkesbyggare. E-postmarknadsföring kräver investeringar i både pengar men framför allt i tid. Precis som i andra marknadsföringsoch försäljningsaktiviteter är det viktigt att ha en målsättning för att veta vad företaget vill uppnå och hur de ska följa upp resultatet. (Frankel, 2011, ss ) Det är viktigt att företagets utskick hänger ihop med företagets övriga marknadsföring och ses som en del av helheten, marknadsföringsmixen. Företaget måste veta vad e- postmarknadsföringen har för roll i just deras marknadsföringsmix. Är det direktförsäljning, kundvårdare, varumärkesbyggande, för att locka besökare till hemsidan, ersätta kostnaden för annonser och trycksaker eller är det en kombination av alla dessa? (Frankel, 2011, s. 33) 19

24 Locka besökare till hemsidan E-post är ett mycket bra verktyg för att locka besökare till företagets hemsida. Utskicken som företaget gör kan ses som en aptitretare som visar vad företaget kan erbjuda. Mottagarna kan klicka in på hemsidan och se fler erbjudanden i sin helhet. En stor anledning till att locka besökare till hemsidan är att det är en plats som företaget kontrollerar. Där kan företaget locka läsaren till vidareläsning och få dem att spendera mer tid på företagets webbplats. (Frankel, 2011, s. 32) Kombinera med sociala medier Eftersom företag enbart kan skicka nyhetsbrev till personer som aktivt har bett om det kan sociala medier vara ett bra komplement till det. Vid ett utskick är det viktigt att göra det enkelt för mottagaren att kunna dela vidare någonting som den gillar, med endast några klick kan ett utskick spridas vidare till tusentals människor. (Frankel, 2011, s. 130) Sociala medier kan öka räckvidden för utskicken, skaffa flera prenumeranter, förlänga livstiden för utskicken samt att förbättra utskickets rykte mendet kan dock även försämra ryktet. (Frankel, 2011, s. 130) En undersökning gjord av amerikanska Silverpop visar att även om bara 0,5 procent av mottagarna klickar på länkar för att dela innehåll från nyhetsbrev i sociala medier så ökar denna delning i genomsnitt räckvidden för till exempel ett nyhetsbrev med 24 procent. Helt utan någon extra kostnad för avsändaren. (Frankel, 2011, s. 130) En del av kritiken mot e-postmarknadsföring är att det inte är ett bra sätt för att skaffa nya kunder, eftersom mottagarna måste ge samtyckeom att motta ett utskick enligt lagstiftningen, mer information om lagstiftningen finns i rubrik 2.9. Att dela nyhetsbrevet och prenumerationsformuläret på sociala medier kan vara ett sätt att locka nya prenumeranter. Om företagets utskick är intressant för mottagarna finns även möjligheten att de delar det vidare 20

25 på exempelvis Facebook, Twitter, via en blogg eller på Linkedin. (Apsis, 2012, ss ; Europeiska Unionen, 2002; Lee, 2012) 2.7. Segmentering När en prenumerant har anmält sig till att prenumerera på nyhetsbrevet har företaget oftast inte mer information om prenumeranten än e-postadressen. Dock så kan företaget snabbt få mer information om mottagaren när den öppnar mejlet och klickar på länkar och erbjudanden. Utifrån den informationen kan företaget sedan skicka mer inriktade erbjudanden och nyhetsbrev. I ett utskick till mottagarna kan företaget även be mottagaren att aktivt klicka i vad de är intresserade av för typ av erbjudanden och vilket geografiskt område de är bosatta i, detta är viktig information för företaget. (Apsis, 2012, s. 21; Lee, 2012) Kotler & Keller (2009) skriver att det är viktigt att företaget förstår sig på kunderna och vilka egenskaper det är som gör segmentet unikt och varför det är värt att satsa på det segmentet. Segmentering innehåller nyckelfördelar jämförelsevis med massmarknadsföring. Nyckelfördelarna med segmentering är att det går att samla en grupp av kunder, befintliga eller potentiella, med likartade intressen, behov och förrutsättningar under samma kategori. Till dem kan företag erbjuda anpassad design, pris, tillgänglighet, leverans samt att företaget kan möta konkurrenterna på ett starkare sätt.(kotler & Keller, 2009, ss ) Det långsiktiga målet inom e-postmarknadsföring är att kunna skicka nyhetsbrev som är personliga och mer inriktade för mottagaren(apsis, 2012, s. 21). Det innebär en förflyttning via en segmenteringsskala som ser ut som följande: 21

26 Figur 1. Segmenteringsskala (Apsis, 2012, s. 21) Att studera statistiken från tidigare utskick kan ge företaget viktig information om vilket innehåll i utskicken som mottagarna uppskattade, vad som fungerar och vad som inte fungerar. Den kunskapen kan de ta med sig till nästa utskick. Statistiken kan även dela in mottagarna i olika segment som sorteras ut i respektive e-postlista. De mottagare som klickat på Länk A hamnar i segment A och de som klickat Länk B hamnar i segment B. Utifrån det kan företaget skicka inriktade erbjudanden. (Apsis, 2012, s. 43) Att förstå kundens livscykel handlar om timing och att förstå kundens behov för tillfället. I Apsis (2012) Handbok för e-postmarknadsföring tar de upp som exempel att när ett mobilabonnemang är på väg att ta slut, så kan företaget skicka erbjudanden om nya tjänster och abonnemang. Eller när en kund har köpt en produkt kan företaget skicka ut mer information om produkten och eventuella tilläggstjänster, som kan leda till merförsäljning.(apsis, 2012, s. 43) Målsättningen är sedan att kunna skicka ett individuellt och personligt meddelande till mottagaren. Där företaget vet vilka produkter mottagaren kan vara intresserad av och där relevansen i meddelandet är så hög som möjligt för mottagaren. (Apsis, 2012, ss ) 2.8. Varför bör företag använda sig av e-postmarknadsföring? I undersökningen Svenskarna och Internet 2012genomförd av Ove Findahl (2012) har det konstaterats att e-post är det vanligaste kommunikationsmedlet i Sverige efter att prata i telefon. 22