Så skapar, skickar och utvärderar du e-post som ger tydliga resultat

Transkript

1 Så skapar, skickar och utvärderar du e-post som ger tydliga resultat HANDBOK I E-POSTMARKNADSFÖRING UPPDATERAD MED e-post för sociala medier och mobila enheter

2 INNEHÅLL 1. nycklarna till framgång 6 2. Mer än bara sälj Planera smart Skaffa och ta hand om prenumeranter Skapa relevant innehåll E-postdesign som fungerar (nu även för mobilen) Tänk på texten Förbättra leveransbarheten Så blir dina nyhetsbrev öppnade, lästa och SPRIDDA Lär dig att utvärdera på rätt sätt APSIS I KORTHET 94 Möjligheterna att nå ut med e-postmarknadsföring har utvecklats explosions artat, i takt med att allt fler använder sociala medier, smartphones och annan realtidskommunikation.

3 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 5 Hej, Trots att jag har arbetat med e-postmarknadsföring i mer än ett decennium fortsätter det att fascinera mig. E-post är en av nätets mest välutvecklade marknadsföringskanaler och den fortsätter att utvecklas i rasande takt. Det känns bra att arbeta med smarta, smidiga lösningar inom detta område. Sedan handbokens förra upplaga har möjligheterna att nå ut med e-postmarknadsföring utvecklats explosionsartat, i takt med att allt fler använder sociala medier, smartphones och annan realtidskommunikation. Detta bidrar till att e-postmarknadsföring i allmänhet, och nyhetsbrev i synnerhet, kan bidra till att förbättra resultaten för ditt företag. E-postmarknadsföring har så många fördelar. Det är kostnadseffektivt, snabbt och lätt att mäta. Dessutom skapar nyhetsbrev kundlojalitet över tid under förutsättning att breven du skickar ger ett värde till mottagarna. Vi vill göra livet lättare för dig som är marknadsförare. Med den här handboken och med den teknik vi erbjuder kan vi hjälpa dig att skicka meddelanden som är önskade, relevanta och värdefulla. På de kommande sidorna får du hjälp att planera, leverera och utvärdera din e-postmarknadsföring. Boken täcker det mesta. Du får svar på hur du ska tänka för att få bra ämnesrader, designa brev som passar att läsa i smartphones och vi berättar hur du kan segmentera dina utskick. Vi ger enkla tips som hindrar att dina brev klassas som skräppost. Med hjälp av vår teknik kan du snabbt och enkelt omsätta dina lärdomar i praktisk handling. Nu är det upp till dig och företaget du jobbar i. Även de bästa verktygen och de djupaste teoretiska kunskaperna är värdelösa om de inte används på ett bra sätt. Jag hoppas att du kommer att uppskatta handboken och att den ger dig många användbara och lönsamma idéer. Anders Frankel, Vd och grundare, Apsis 4 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

4 nycklarna till framgång 7 1. nycklarna till framgång E-postmarknadsföring fortsätter att vara populärt för att vi mottagare tycker om att få relevant e-post. De flesta använder e-post 85 procent av världens internetanvändare använder e-post (och i Sverige hela 92 procent). 62 procent är aktiva i sociala medier. Det visar en ny undersökning från Ipsos. E-postanvändandet ökar 2012 fanns det 3,3 miljarder e-postkonton, enligt Radicati Group beräknas det finnas 4,3 miljarder. Radicati har räknat ut att dessa användare skrev 89 miljarder jobbrelaterade mail per dag, vilket blir 32 biljoner om året. Då är de privata mailen ändå inte inräknade. E-posten har blivit mobil Allt fler har smartphones i dag och det gör att fler får tillgång till e-post i flera enheter. Människor vill kunna kolla mailen när och var de vill såldes 700 miljoner smartphones i världen. Forrester Research räknar med att mer än tre fjärdedelar av de amerikanska e-postanvändarna kommer att läsa sin e-post i mobilen Det innebär att e-post är ett viktigt kommunikationsredskap både för konsumenter och för företag. Med tanke på statistiken är det självklart att marknadsförare också är intresserade av e-postmarknadsföring som fungerar på pekskärmar. E-postmarknadsföring fungerar E-postmarknadsföring är kostnadseffektiv, snabb, lönsam och mätbar. Med hjälp av e-postmarknadsföring kan du öka din försäljning på nätet, se till att fler besöker webbplatsen, att de laddar ner filmer, rapporter och annat material du erbjuder eller säljer. Med hjälp av e-postmarknadsföring stärker du kundernas lojalitet, får kunder att besöka din webbutik och stärker samtidigt ditt varumärke. Många undersökningar visar hur effektiv e-postmarknadsföring är och att allt fler satsar på kanalen. Några exempel: 1=40 Direct Marketing Association i USA har beräknat att marknadsförare fick nästan 40 dollar i avkastning på varje dollar de investerade i e-postmarknadsföring under Enligt MarketingSherpa ansåg 79 procent av sökmotormarknadsförarna att e-post har blivit en allt viktigare källa för dem som vill hitta nya kunder. Enligt 2012 års Social Media Marketing Industry Report använder nästan nio av tio marknadsförare inom sociala medier också e-postmarknadsföring!

5 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 9 Vad som talar för e-post I nästa kapitel ska vi fokusera mer på vad som gör e-post till en så bra marknadsföringskanal. Men redan nu vill vi poängtera att e-postmarknadsföring är oslagbart, jämfört med konventionell marknadsföring och reklam, eftersom den erbjuder följande: Den är effektiv, har bra räckvidd, går att filtrera och kostnaden per kontakt är låg. Det viktigaste är att e-postmarknadsföring är möjligt att mäta, även på detaljnivå. Med e-postmarknadsföring får du om du är uppmärksam tillgång till feedback och detaljerade uppgifter om hur din kommunikation fungerar. Effekt Räckvidd Möjlighet att anpassa Statistik och feedback? Telefon Hög Låg Viss Ja Hög Föreläsning Hög Låg Viss Viss Hög Reklam Låg-hög Hög Viss Lite Hög TV/radio Låg-hög Hög Viss Lite Hög Kostnad DM Låg-hög Hög Viss-hög Ja Medium E-post Hög Hög Hög Ja Låg E-postmarknadsföring är en av de mest mogna marknadsföringskanalerna på nätet, och ändå kommer det nya innovationer och nya spännande möjligheter varje år. Gång på gång blir vi påminda om varför marknadsförare och prenumeranter älskar e-post. Sammanfattningsvis är e-post ett effektivt sätt att nå många människor. Kostnaden är relativt låg och du får detaljerade kampanjrapporter som gör det möjligt att ständigt förbättra din kunskap om mottagarnas beteenden och få bättre resultat. Kommunicera på mottagarens villkor Forskning visar att de flesta väljer att ta emot e-post från relativt få varumärken och organisationer. I Storbritannien visade en undersökning från Direct Marketing Association, DMA, att hälften av konsumenterna prenumererar på nyhetsbrev från färre än elva varumärken. För att lyckas med din e-postmarknadsföring behöver du vara medveten om två grundprinciper. Det visar både forskning och vår egen branscherfarenhet. Alltså: 1. Människor är restriktiva med vad de tillåter i sina inkorgar. De vill i regel bara ta emot e-post (till exempel nyhetsbrev) som de uttryckligen har bett om att få. 2. När du väl har lyckats få dem att prenumerera (på till exempel ett nyhetsbrev) gäller det att få dem att vilja fortsätta ta emot dina mail. Du måste leverera något de tycker är värdefullt. Om du följer dessa två enkla principer är chansen stor att din satsning på e-postmarknadsföring kommer att lyckas. Nyhetsbrev som följer dessa principer brukar nämligen få ett starkt och positivt mottagande. 8 nycklarna till framgång Eldar Terzic, Technical Project Manager

6 nycklarna till framgång 11 Du måste be om lov De allra flesta som skickar nyhetsbrev har ett gott syfte. De vill att breven ska bli lästa och generera nytta och de vill absolut inte uppfattas som någon som skickar skräppost (spam). Om du frågar några personer om hur de definierar vad skräppost är, kommer du att få olika svar. De flesta brukar säga att det är e-post som de inte har bett om, eller e-post som kommer från en avsändare de inte känner till. Det är en av orsakerna till att du inte kan använda samma strategi för e-postmarknadsföring, som för en DM-kampanj eller ett erbjudande på nätet. Mottagarna reagerar olika beroende på i vilken kanal du kommunicerar. DM kräver ett förhållningssätt, nätet ett andra, och e-postmarknadsföring ett tredje. Föreställ dig att du får en broschyr i brevlådan där hemma. Det är möjligt att det irriterar dig och att du har satt upp skylten: Ingen reklam, tack. Det är sällan du blir riktigt arg. Men vad skulle hända om du fick samma broschyr i din inkorg? Förmodligen skulle du reagera häftigare. När vi själva frågade dem som prenumererar på våra nyhetsbrev vad de tycker om att få e-postmarknadsföring som de inte har bett om, svarade så många som sju av tio att det aldrig är okej. De flesta bryr sig alltså mindre om vad som hamnar i deras fysiska brevlåda, än vad som hamnar i inkorgen. Det beror på att de flesta tycker att inkorgen är mer privat och att de inte vill få sin personliga sfär invaderad. Sju av tio svarade att det aldrig är okej att få e-postmarknadsföring som de inte har bett om. Slutsatsen är tydlig. Framgångsrik e-postmarknadsföring innebär att du bara skickar e-post till en mottagare som har gett dig tillåtelse att göra det. Det är skillnaden mellan e-postmarknadsföring och de flesta andra marknadsföringskanaler. Om du väljer att skicka oönskade mail, kan det få många negativa konsekvenser: Du riskerar att begå ett lagbrott. Flera länder har lagstiftat mot skräppost och det innebär att det är olagligt att skicka e-post i marknadsföringssyfte utan tillstånd. Mottagarens syn på dig som avsändare färgas negativt av att du skickat något hon inte har bett om. Du riskerar er relation och du riskerar att fläcka ner ert varumärke. Svarsfrekvensen på oönskade mail är låg. (Hur ofta svarar du på ett mail som erbjuder dig att köpa Viagra eller att ta ut ett plötsligt arv från en släkting i Nigeria? Förmodligen riskerar andra oönskade mail att hamna i samma kategori.) Samtidigt är svarsfrekvensen på önskad e-post riktigt bra. Om en mottagare uppfattar ditt mail som skäppost, så kan de spamanmäla det i sitt e-postprogram eller på sin webbsida. Det kan leda till att e-post från ditt företag automatiskt filtreras bort och klassificeras som skräppost hos en e-postleverantör, till exempel Gmail eller Yahoo, och därmed inte levereras alls. Vilka är villkoren för etisk e-postmarknadsföring? När du arbetar med e-postmarknadsföring måste kommunikationen ske på mottagarens villkor och med hennes tillstånd. Då finns det några saker att tänka på: Det är viktigt att mottagaren har rätt förväntningar. Därför behöver du vara tydlig. När du ber någon att prenumerera på ditt nyhetsbrev, berätta vem avsändaren är, vad breven kommer att innehålla och kanske också hur ofta de kommer. Skicka bara till mottagare som uttryckligen har bett att få e-post från dig. Dela aldrig din adresslista med någon. Använd den bara för att skicka den typ av nyhetsbrev som du angav när mottagaren prenumererade. Gör det lätt för mottagaren att avsluta prenumerationen. När spelreglerna är tydliga känner sig mottagarna trygga. Nyckeln till framgång på nätet är att dina prenumeranter litar på dig. Etisk e-postmarknadsföring bidrar till att bygga förtroende. Det lönar sig att tänka långsiktigt. Bygg upp din adresslista med prenumeranter som litar på att du behandlar både dem och deras e-postadresser väl. Om du väljer att skicka mail till personer som inte har bett att få information från dig, kommer det att göra mer skada än nytta. E-postmarknadsföring som sker på mottagarens villkor ger både fler klick och leder till fler köp. Att få tillstånd är bara en av de grundläggande principerna för framgångsrik e-postmarknadsföring. Den andra handlar om att leverera något som har ett värde för mottagaren. Det handlar nästa kapitel om. 10 nycklarna till framgång

7 1. nycklarna till framgång Sammanfattning E-post är en marknadsföringskanal som är kostnadseffektiv, lönsam och mätbar. Framgångsrik e-postmarknadsföring bygger på att du bara skickar e-post till dem som uttryckligen har bett att få det. Oönskade brev ger dåligt resultat och skadar ditt varumärke. I värsta fall kan det leda till att dina nyhetsbrev inte ens skickas till mottagarna. I flera länder är det dessutom olagligt. 2. Mer än bara sälj 12 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

8 Mer än bara sälj 15 I förra kapitlet pratade vi om några av e-postmarknadsföringens fördelar. Men vad är det egentligen som gör att det fungerar så bra? Du kan välja vem som ska få vad Du kan använda den information du har om dina prenumeranter för att skicka rätt budskap till rätt personer. Du kan till och med skicka e-post som går ut automatiskt och göra det till enskilda personer, till exempel efter ett köp eller för att välkomna en ny prenumerant. E-post är snabbt och enkelt att anpassa När du är använder ett modernt e-postsystem och har skapat fungerande mallar för dina utskick kan du skicka e-post snabbt och effektivt. Det är lätt att anpassa eller ändra i breven i sista minuten. Något händer i världen, en ny möjlighet uppstår, du vill marknadsföra din rea eller ditt specialpris. Då är e-post ett snabbt och effektivt verktyg. Folk gillar e-post Det mest populära sättet att få erbjudanden och information från företag och organisationer är via e-post. Under förutsättningen att mottagaren har gett sitt tillstånd. Undersökningar visar att e-post är den kanal som folk gillar mest. Den står i en klass för sig. E-postmarknadsförare har lätt att glömma att folk prenumererar på nyhetsbrev för att de vill veta vad du har att berätta eller sälja! Det är inte så att människor vill ha färre mail. Men de vill inte ha mail som slösar med deras tid. De vill ha fler mail som erbjuder något som känns värdefullt för dem. Utnyttja den möjligheten! Du slipper gissa vad som ger resultat Når din e-post mottagarna? Det kan du ta reda på när du använder e-postmarknadsföring. Det är ofta svårt eller omöjligt att ta reda på när du använder andra marknadsföringskanaler. Hur ska du veta vilken respons en tidningsannons eller en reklamfilm ger? Det är svårt att mäta på ett säkert sätt. Använder du e-postmarknadsföring, kan du mäta resultaten relativt enkelt. De flesta system för e-postmarknadsföring ger dig möjlighet att omedelbart se hur dina meddelanden fungerar. Hur många öppnade mailet? Hur många klickade? Hur många köpte något? Utifrån statistiken kan du avgöra hur bra ditt erbjudande var. Du kan analysera resultaten på djupet och lära dig vad som fungerar och inte fungerar. Gör du läxan kan nästa utskick bli ännu bättre. E-post fungerar bra tillsammans med annan marknadskommunikation E-post är den enskilt mest populära aktiviteten på nätet. Med hjälp av e-post kan du berätta om och förstärka budskap och aktiviteter som sker i andra kanaler. Med e-post kan du kommunicera på rätt sätt Två av tre personer är aktiva i sociala medier. Vi har lärt oss att ta egna initiativ och kommunicera på egna villkor med företag och organisationer på Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr, Google+ och i andra sociala medier. Det gör det extra viktigt att prenumeranter upplever att e-postmarknadsföringen sker på deras villkor. E-post är tillräckligt flexibelt för att möta människors nya förväntningar på kommunikationen på nätet. E-postmarknadsföring och sociala medier fungerar bra tillsammans och när du använder båda kanalerna kan du förstärka effekten av båda. I ett nyhetsbrev kan du uppmuntra dina mottagare att gilla din Facebook-sida, att gå med i din community, eller få igång ett samtal med dem. Sociala medier kan i sin tur ge dig inspiration till värdefullt innehåll (och fler prenumeranter) till dina nyhetsbrev. Sociala mediers styrka är att det är lätt att kommunicera i dem, medan e-postens styrka är att den får människor att gå från tanke till handling. Därför är sociala medier och e-postmarknadsföring en perfekt kombination. Men det viktigaste är att e-post bygger relationer, lojalitet och skapar förtroende. E-postmarknadsföring är så mycket mer än säljbrev Det är bra att använda e-post när du vill locka någon till att köpa något av dig eller ladda ner boken eller rapporten du nyss skrev. Eftersom det fungerar så bra, är det lätt att tappa perspektivet och tro att e-postmarknadsföring bara handlar om att sälja. För att bli riktigt bra på e-postmarknadsföring behöver du tänka ett steg längre. Våga tänka långsiktigt. Självklart kan dina nyhetsbrev innehålla erbjudanden. Köp. Ladda ner. Men om du bara skickar brev som har budskapet: Köp från oss och gör det nu, så missar du en del av e-postmarknadsföringens potential. Det är mycket bättre om du satsar på nyhetsbrev som uppmuntrar både till direkt och indirekt respons. Nyhetsbrev som inte bara ska sälja, utan som också stärker ditt varumärke, bygger relationer och ger något värdefullt till prenumeranterna. Genom att bjuda på något som de uppskattar gör du en investering i framtiden. Nöjda prenumeranter avregistrerar sig inte. 14 Mer än bara sälj

9 Mer än bara sälj 17 För att visa att du verkligen är intresserad av en varaktig relation med dem som prenumererar kan du: Visa att du förstår mottagarnas behov. Dela med dig av dina erfarenheter och din kunskap för att ge mottagarna något som är värdefullt för dem. Regelbundet påminna om företagets existens, så att kunderna kommer att tänka på ditt företag när de ska handla något som ni säljer. Du kan jobba både kortsiktigt och långsiktigt Företag som har investerat tid och resurser i sin e-postmarknadsföring skördar nu frukterna av sina ansträngningar. De kan se att e-postmarknadsföring ger goda resultat. Samtidigt finns det företag som inte alls lyckas med sin e-postmarknadsföring. Vad kan det bero på? Ett skäl kan vara att de har tänkt för kortsiktigt och siktat på snabba vinster. Det är inte så konstigt. Självklart kan det vara frestande att välja att tänka kortsiktigt när det är så lätt att mäta resultaten. Det är ju möjligt att mäta reslutat i realtid. Du ser klicken och försäljningen framför dig på skärmen. Men det gäller att inte stirra sig blind på den här möjligheten. Säljinriktade nyhetsbrev kan vara ett smart val, men de har sina begränsningar. Fundera över vilken sorts meddelanden som engagerar mest. Personliga brev, eller hur? Skulle inte e-postmarknadsföring kunna väcka samma känslor hos prenumeranterna? Nyhetsbrev som bara fokuserar på försäljning tröttar ut prenumeranterna i längden. Risken för många avregistreringar är stor. Säljinriktad e-post har sina begränsningar. Om du ger ut ett nyhetsbrev i månaden och det säljer 100 enheter, så tro inte att du kommer att sälja 3000 om du väljer att skicka ett nyhetsbrev om dagen. Meddelanden som enbart fokuserar på försäljning begränsar dina möjligheter att integrera e-postmarknadsföringen med andra marknadsföringsaktiviteter. Även om du har anpassat ditt erbjudande till precis rätt kundgrupp, måste kunden ändå vilja handla av dig just när du skickar nyhetsbrevet. Det är inte säkert att hon är redo just då. Förmodligen är det bättre att använda flera metoder i e-postmarknadsföringen: E-post som leder till att kunden omedelbart agerar på något sätt (säljfrämjande e-post). E-post som bygger relationer och stärker lojaliteten, som leder till att kunden agerar vid ett senare tillfälle (relationsbyggande e-post). 16 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX Andreas Garne, System Tester

10 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 19 I dag brukar e-postmarknadsföring bestå både av allmänna nyhetsbrev (som skickas till många mottagare) och av brev som är riktade till mindre grupper eller till och med enskilda personer, med ett budskap som är riktat direkt till dem. Arbetar du inom business-to-business är det särskilt viktigt att tänka långsiktigt. Om du väljer att berätta framgångshistorier, kan det väcka läsarnas nyfikenhet, och kan få dem att vilja veta mer om det du erbjuder. Intervjuer med experter och debattartiklar i ämnen som intresserar prenumeranterna gör att de uppfattar dig som någon som förstår sig på deras verklighet. I förlängningen leder de till att de kommer att ta kontakt med dig när de söker lösningar på sina problem. Genom att bjuda på dig själv och dina kunskaper öppet, generöst och uppriktigt skapar du förtroende. Fokusera på kvalitet, relevans och VÄRDE Du kommer att lyckas med din e-postmarknadsföring om det du levererar har hög kvalitet. Att utveckla ett nyhetsbrev som gör mer än bara säljer kräver en större ansträngning av dig och vi menar att det är värt att göra den ansträngningen. Många företag som skickar ut nyhetsbrev får ingen ökad försäljning. De skickar regelbundet ut sina brev, som sällan blir öppnade eller lästa. Orsaken till det brukar vara låg kvalitet eller att innehållet inte är viktigt för läsaren. Och varför ska prenumeranten läsa något hon tycker saknar värde? På lite sikt kan nyhetsbrev med bra och relevant innehåll skapa mer försäljning än renodlade säljbrev. Vilka mail engagerar dig mest? Det är förmodligen brev som är skrivna till dig personligen, eller hur? Hur skulle du kunna ge samma känsla till dem som prenumererar på dina nyhetsbrev? När du anstränger dig för att leverera något som intresserar dina mottagare, kommer de att öppna fler brev, klicka på fler länkar och nappa på fler av dina erbjudanden särskilt på lite längre sikt. Du behöver bygga upp förtroende och en långsiktig kundrelation. Visa dina mottagare att det alltid lönar sig att lyssna på vad du har att säga! E-post passar alla organisationer Det är bra att använda e-postmarknadsföring när du vill få ut maximalt av varje krona du satsar på din kommunikation. Detta för att e-post är kostnadseffektivt. Med e-postmarknadsföring kan du både nå snabba säljresultat och ha långsiktiga mål. Det är ett lika bra val för icke kommersiella organisationer som vill nå ut med information eller dela kunskap med större grupper. Så vad behöver du göra nu? Planera din satsning på e-postmarknadsföring. 2. Mer än bara sälj Sammanfattning E-postmarknadsföring har många fördelar: Du kan målgruppsanpassa dina nyhetsbrev. Du kan snabbt se om nyhetsbrevet ger det resultat du önskar. Den är lätt att kombinera med andra marknadsföringskanaler. Den når mottagare som är intresserade av dina tjänster, produkter eller information. Den bygger en långsiktig relation mellan dig och dina prenumeranter. Den kan ge snabb effekt och direkta försäljningsresultat. Den kan förbättra lojalitet, förtroende och långsiktig försäljning. Kombinera gärna renodlade säljbrev, med nyhetsbrev med ett innehåll som läsarna tycker är värdefullt. Den kombinationen ger långsiktiga resultat. 18 Mer än bara sälj

11 PlaNERA SMART Planera smart Hur en enskild person reagerar på din e-postmarknadsföring beror både på hur ofta du skickar brev till henne och vad breven innehåller. Som du kunde se i förra kapitlet handlar det om värde. Fick din mottagare något som kändes värdefullt för henne? Sämst respons får du antagligen när du skickar samma nyhetsbrev till alla dina mottagare. Sedan ökar öppningsfrekvensen och klickandet i takt med att innehållet blir mer anpassat till den enskilde mottagaren. Ju personligare brev, desto nöjdare prenumerant. Det allra bästa resultatet får du när du kan skicka brev som är riktade till en enda mottagare och du gör det precis vid den tid och med ett innehåll hon önskar. Det betyder inte att det är bortkastat att skicka allmänna nyhetsbrev. De allmänna breven kan vara en bra utgångspunkt för din e-postmarknadsföring. De allmänna nyhetsbreven får hyfsat mottagande, de når hela din adresslista, till skillnad från brev som är målgruppsanpassade och de är både enkla och billiga att göra. Det långsiktiga målet för din e-postmarknadsföring bör dock vara något annat. Tänk dig att du med tiden och i den takt som passar ditt företag lägger till fler (nyhets)brev som riktar sig mer till specifika mottagare. Det innebär att marknadsföringen långsamt förflyttar sig på en segmenteringsskala från allmänna nyhetsbrev till individuella brev. Det långsiktiga målet inom e-postmarknadsföring är att långsamt lägga till ytterligare nyhetsbrev som är mer och mer riktade till specifika mottagare. Det innebär en förflyttning längs en segmenteringsskala, som den här: Massutskick Individuella utskick Allmänna nyhetsbrev Segmentera på kunddata Segmentera på statistik Segmentera efter livscykel Segmentera på individ och handlingar Nu kanske du har lust att säga: Jag har inte tid att hålla på med segmentering. Eller: Det är omöjligt att segmentera. Om det verkligen är sant, så är det inget du behöver oroa dig för. Du vet redan att allmänna nyhetsbrev också kan fungera bra. Och du kan enkelt göra breven mer personliga genom att tilltala mottagaren med namn: Hej Jörgen! eller genom att ha en mjuk personlig ton i brevet.

12 PlaNERA SMART 23 Många marknadsförare säger att de helt enkelt inte kan segmentera. De saknar kunskap, verktyg, information (eller tid). Det är lätt att fylla i de här kunskapsluckorna eftersom alla professionella system för e-postmarknadsföring har enkla och tidsbesparande segmenteringsverktyg. Du kanske tror att du har ytterst lite information om dina prenumeranter. Du kommer att bli förvånad när du upptäcker hur mycket du redan har. Även om du saknar mer kunddata än e-postadressen, kommer du snabbt att få uppgifter om vem som öppnar och klickar på länkar i dina brev. Med hjälp av de uppgifterna kan du börja segmentera. Nu är det hög tid att börja planera och bestämma dig för hur du ska använda den kunskap som du bygger upp om prenumeranterna. Vad skulle du vilja veta om dem på kort och lång sikt? Hur ska du använda den information du samlar in? Om du skulle vilja skicka födelsedagsgratulationer, måste du hitta ett sätt att få dem att berätta när de fyller år. Planering Du som ska göra e-postutskick brottas säkert med samma frågor som andra: Vem ska du skicka till? Vad vill du säga? Hur ofta ska du skicka? När du har svaret på de frågorna, har du kommit en bra bit på vägen till en produktionsplan. Vem ska du skicka till? Som du redan vet ska du bara skicka e-post till dem som aktivt har sagt ja till en prenumeration. Lagstiftningen inom EU bygger på att e-postmarknadsföring ska vara önskad. Det är upp till dig att se till att människor vill prenumerera på ditt nyhetsbrev och ger dig tillåtelse att skicka e-post. Det är inte så krångligt som det kanske kan verka. För det första (och det kommer nästa kapitel att handa mer om) finns det flera enkla sätt att få nya prenumeranter och deras tillåtelse att skicka e-post. För det andra är detta att du har fått ett aktivt ja en av e-postmarknadsföringens styrkor, eftersom du har mottagare som faktiskt vill ha information och erbjudanden från dig. Det kanske kan verka bekvämt att köpa e-postadresser till utvalda målgrupper. Men resultatet blir betydligt bättre när du kommunicerar med kunder och blivande kunder som vill få e-post från dig. Så vilka ska du rikta dig till? Svaret beror på vilka mål du har med e-postmarknadsföringen. Ta dig tid till att svara på följande frågor, som kommer att ge en stabil grund för din strategi. Vad vill du åstadkomma med din e-postmarknadsföring? Vill du öka försäljningen på kort sikt? Vill du positionera din organisation som kunskapsledande? Eller vill du bara stärka kundrelationerna? Vad vill du att dina läsare ska göra? Köpa något? Besöka din webbplats? Ladda ned något från din hemsida? Sprida ditt material vidare till andra? Svaren kan hjälpa dig att få en känsla för vilka grupper du vill nå. Vilka skulle vilja göra det du önskar? Vad ska du skicka? När du har kläm på vad du vill att läsarna ska göra, så är det lättare att bestämma dig för vad dina nyhetsbrev och annan e-postmarknadsföring ska innehålla. Om du snabbt vill öka försäljningen, väljer du kanske att skicka erbjudanden om specialpriser eller realisationer. Om du vill positionera ditt företag som kunskapsledande och främst inom ert fält, så kan du skriva texter och artiklar om det senaste inom ert område. Om du vill stärka kundrelationerna kan du bjuda på tips om hur dina produkter kan användas eller bjuda på undersökningar som visar hur bra de fungerar. Kom alltid ihåg att det handlar om att ge värde. Ju mer du vill få från dina läsare, desto mer behöver du vara beredd att ge. Därför behöver du förstå vad dina prenumeranter behöver och prioriterar. En sak som oroar många som tänker börja skicka ut nyhetsbrev är: Men hur ska jag hitta ett innehåll som läsarna tycker är intressant och bra? Vad borde jag skriva om? Har jag verkligen något intressant att säga? Först av allt: Våga lita på att du har något intressant att säga. De som väljer ditt nyhetsbrev har gjort det för att de utgår ifrån att du kommer att leverera något som de tycker är värdefullt. Redan genom att prenumerera har de visat att de är intresserade av dig och det du har att erbjuda dem. Samla material löpande, och lägg det i en mapp där du lätt hittar det. Se detta som ett pågående arbete och inte som något som ska ske i sista minuten. Se till att få in tips och idéer från andra i din organisation. Ta reda på vilka frågor som återkommer hos kundtjänst. Fundera på vilka av svaren som kan fungera i ett nyhetsbrev. Låt dig inspireras av andra. Prenumerera på andra nyhetsbrev inom ditt område, besök bloggar, forum, mässor och nätverksträffar för att se vad dina läsare talar om. Återanvänd material som redan är producerat i en annan kanal, kanske för en blogg, din webbplats eller sociala medier. 22 PlaNERA SMART

13 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 25 Bjud på din kunskap. Dela med dig av vad du kan. De flesta gillar att få både tips och goda råd. Försök att hitta ett personligt anslag, en personlig ton, som du använder i nyhetsbreven, eftersom människor vill göra affärer med andra människor. Välj ett tilltal som känns rätt för ditt företag. Tänk långsiktigt. Nöj dig inte med att planera ett första nyhetsbrev. Fundera på vad du vill ge prenumeranterna på längre sikt. Vad ska du skriva om i det tionde nyhetsbrevet och i det tjugonde? En produktionsplan kommer att underlätta ditt arbete. Låt bli att skicka ut ett nyhetsbrev bara för sakens skull. Varje mail behöver ha ett syfte och ett innehåll som erbjuder något av värde för prenumeranten. Gör en utgivningsplan För att skapa förutsättningar för att nyhetsbrevet både kommer ut kontinuerligt och att det håller hög kvalitet är det bra att skapa en utgivningsplan. Det ger dig framförhållning och du slipper stressa fram material i sista minuten. Utgivningsplanen bör innehålla: Datum för utskick. Innehållsplanering. Deadline (för utskick, tester, korrektur, omarbetning, design, innehåll, webbsidor). Ansvarsfördelning. (Vem ansvarar för produktion, utskick respektive utvärderingar?) När är det dags att skicka? Det kanske svåraste med nyhetsbrev är att bestämma hur ofta de ska skickas ut. Om du vet till vem du ska skicka och vad breven ska innehålla, blir det lättare att bestämma. Kom ihåg att använda e-postmarknadsföringens möjligheter fullt ut tycker att det är viktigt att påpeka då många marknadsförare tror att de stör sina prenumeranter om de skickar oftare än en gång i månaden. Hur mycket kan du skicka? Vilka resurser har du och vilket innehåll kan du erbjuda? Räcker det till ett brev om dagen, ett i veckan eller ett i månaden? Är innehållet tillräckligt bra för att fortsätta engagera prenumeranterna? Hur mycket är för mycket? (Om du sätter dig i prenumerantens sits, hur ofta skulle kännas lagom för dig?) 24 PlaNERA SMART Nicklas Isakson, Account Manager