Flygindustrins utveckling efter lågprisbolagens intåg

Transkript

1 Uppsala Universitet Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats i företagsekonomi Framlagd vårterminen 2012 Flygindustrins utveckling efter lågprisbolagens intåg Marknadsanalys av den europeiska flygindustrins strukturella utveckling efter avregleringen Författare: Karl Viring (karl.viring@gmail.com) Vanesa Zanzi (vanesazanzif@gmail.com) Handledare: Ulf E. Olsson Datum:

2 Sammanfattning Bakgrund: Den globala luftfarten har under en längre tid ökat med avseende på antalet resenärer. Sedan 1990-talet har en avreglering av den Europeiska marknaden trätt i kraft. Avregleringen har gjort det möjligt för nya flygbolag att etablera sig och fritt konkurera med tidigare etablerade flygbolag. Två typer av flygbolag har vuxit fram sedan avregleringen, etablerade traditionella nätverksflygbolag, samt nya lågprisbolag. Lågprisbolagen konkurrerar med pris medan de traditionella nätverksbolagen konkurrerar med en högre grad av differentiering. Syfte: Denna studie syftar till att utreda hur den europeiska flygindustrins struktur och konkurrensförhållanden utvecklats sedan avregleringen. Ur ett historiskt perspektiv analyseras marknadsandelar och lönsamhet för de två flygbolagssegmenten. Det blir då möjligt att relatera flygindustrins struktur och konkurrensförhållanden till uppvisad lönsamhet och utveckling av marknadsandelar. Teori: Porters femkraftmodell används för att beskriva hur flygindustrins struktur och konkurrensförhållanden påverkar lönsamhet och marknadsutveckling. För att analysera lönsamhet använder vi DuPont-samband som visar hur lönsamhet skapas utifrån rörelsens och kapitalets effektivitet. Metod: Kvantitativ sekundärdata insamlades ur årsrapporter och trafikstatistik gällande finansiella nyckeltal och passagerarvolymer. För perioden insamlades data för 15 av Europas största flygbolag, som sedan klassificerades utifrån två modeller för lågpris- respektive traditionella flygbolag. Resultat och slutsatser: Resultatet visar att den inomeuropeiska passagerartrafiken ökat under den studerade perioden. Lågprisbolagen representerar den största delen av ökningen, men även traditionella bolag har ökat sin marknadsvolym. Detta tyder på att lågprisbolagen har utökat marknaden för flygresor istället för att ta över de traditionella flygbolagens marknad. Lågprisbolagen uppvisar en starkt ökande marknadsandel under den studerade perioden. Dock så minskar tillväxttakten för lågprisbolagens marknadsandelsökning de sista åren. Studerad lönsamhet visar att flygindustrin är en kapitalintensiv bransch med en hög andel fasta kostnader. Lågprisbolagen uppvisar under hela perioden högre vinstmarginal och lönsamhet än de traditionella bolagen. Gemensamt för de båda flygbolagssegmenten är att vinstmarginalen och således lönsamheten försämras under perioden. Analysen med Porters femkraftsmodell förklarar bakomliggande faktorer till uppvisad lönsamhet och marknadsutveckling. Aktörer inom flygindustrin påverkas av stark konkurrens från alla modellens fem krafter, vilket förklarar den låga lönsamheten. Samtidigt som branschens interna konkurrens ökat har leverantörers och kunders förhandlingsstyrka stärkts, vilket leder till att vinster i högre utsträckning tillfaller kunder och leverantörer. Nyckelord: Flygindustri, lågprisflygbolag, traditionella flygbolag, marknadsanalys, lönsamhet, Europa, Porters femkraftsmodell, DuPont-samband 2

3 Förord Först och främst vill vi tillägna ett stort tack till vår handledare Ulf E. Olsson, som med stort intresse och engagemang under hela arbetets gång bidragit med kunskap, vägledning och diskussion. Vidare vill vi tacka Bjørn Nilsen och Svend Yngve Johansen; tidigare anställda på SAS som har bidragit med sina kontakter och erfarenheter ifrån flygindustrin. Slutligen riktar vi även ett stort tack till vänner, familj och opponenter som bidragit med stöd, goda råd, litteratur och konstruktiv kritik. Uppsala den 25 mars, 2012 Karl Viring Vanesa Zanzi Ferando 3

4 Innehållsförteckning 1! Inledning... 5! 1.1! Problemformulering... 6! 1.2! Frågeställning... 6! 1.3! Syfte... 7! 1.4! Avgränsning... 7! 2! Teori... 7! 2.1! Porters femkraftsmodell... 8! 2.2! DuPont-samband... 9! 3! Metod... 10! 3.1! Metodval... 10! 3.2! Urval och insamling av sekundärdata... 11! 3.3! Klassificering av flygbolag... 13! 3.4! Bearbetning av data... 15! 4! Konkurrensanalys... 16! 4.1! Hotet från potentiella substitut... 16! 4.2! Kunders förhandlingsstyrka... 18! 4.3! Hotet från nya aktörer... 19! 4.4! Leverantörers förhandlingsstyrka... 22! 4.5! Rivalitet mellan existerande konkurrenter... 24! 5! Resultat... 26! 6! Analys... 34! 7! Avslutning och diskussion... 36! Referenser... 39! Bilaga 1 Regressionsuppskattning av passagerarvolymer... 45! Bilaga 2 Flygbolags lönsamhet illustrerat med DuPont-samband... 49! Bilaga 3 Sekundärdata passagerarvolymer... 56! Bilaga 4 Sekundärdata finansiella nyckeltal... 61! Bilaga 5 Primärdata e-postkorrespondens... 67! 4

5 1 Inledning Under en längre tid har den globala luftfarten ökat med avseende på antalet resenärer. I hela världen uppgick antalet flygpassagerare till totalt 2,3 miljarder år 2009, motsvarande siffra 1980 var 700 miljoner (Trafikanalys 2011). Enligt Europeiska kommissionen (2011b) uppgick antalet passagerare i Europa till 800 miljoner år 2010, vilket inkluderar även utomeuropeisk trafik. Samtidigt som en stark tillväxt har skett på marknaden så har flygindustrin genomgått en rad turbulenta år med 35 konkurser under 2008 (Skoglund 2009), senast Spanair och Malev (TT 2012, Svenska Dagbladet 2012). EU:s medlemsstater motsatte sig länge en avreglering av den europeiska flygindustrin. Tidigare dominerades marknaden av statligt ägda flygbolag, som av stater sågs som en del av deras suveränitet. (Skoglund & Jakobsson 2007) Sedan 1990-talet har dock en avreglering trätt i kraft, och som följd av detta har marknadssituationen för flygindustrin förändrats. Avregleringen genomfördes successivt i tre paket. De tre paketen antogs mellan 1987 och 1992, och den sista förändringen började gälla från och med Sammanfattat innebär förändringarna att flygbolagen tillåts utöva fri prissättning och kapacitetsfördelning, samt fritt bedriva flygtrafik med få restriktioner inom Europa. (Ibid.) Avregleringen gör det möjligt för nya flygbolag att etablera sig och fritt konkurrera med tidigare etablerade flygbolag. Utvecklingen på marknaden har lett till att två typer av flygbolag vuxit fram, etablerade traditionella nätverksflygbolag och nya lågprisbolag. De traditionella flygbolagen urskiljer sig genom att erbjuda en högre servicegrad och en nätverksorienterad affärsmodell genom horisontell-integration. Detta har de åstadkommit genom att bland annat ingå i olika flygbolagsallianser såsom Star Alliance, OneWorld och SkyTeam (European Commission 2011b). Lågprisbolagen fokuserar istället på en kostnadseffektiv affärsmodell för att kunna erbjuda så billiga flygresor som möjligt. Tabell 1 visar en föreslagen distinktion mellan valda strategier för lågprisbolag och traditionella flygbolag. 5

6 Tabell 1. Kännetecken för traditionella nätverksflygbolag och lågprisbolag Traditionella nätverksflygbolag Lågprisbolag Eker-nav-system Direktlinjer Världsomspännande räckvidd (med partners) Non-stoplinjer sällan mer än 3 timmars flygtid 1 biljett för X flygningar X biljetter för X flygningar Komplexitetsnivå Komplexitetsnivå Flera klasser En klass Relativt hög servicenivå Relativt låg servicenivå Blandad flygplansflotta Homogen flygplansflotta Biljetter tillgängliga genom flera kanaler Biljetter tillgängliga genom begränsat antal kanaler Källa: Turismens Utredningsinstitut 2005, citerad av Transportstyrelsen (Orth & Maican 2008). Flera lågprisbolag, med flygbolag som Ryanair och EasyJet i spetsen, har stått för en stark tillväxt (European Commission 2011a s.52). Ryanair har till exempel ökat från 5 miljoner passagerare 1999, till 72 miljoner passagerare 2011 (Ryanair 1999, Ryanair 2011). Lågprisbolagens expansiva intåg kan således utgöra ett hot mot de traditionella flygbolagens position på marknaden. 1.1 Problemformulering Det finns skäl att tro att lågprisbolagen som följd av avregleringen är den bakomliggande orsaken till ökningen av inomeuropeisk passagerartrafik. Det är därför intressant att undersöka hur ökningen av passagerarvolym fördelar sig mellan respektive flygbolagstyper, och om lågprisbolagen tar över marknadsandelar eller skapar ett nytt marknadssegment. Vidare är det rimligt att anta att det finns ett tak för hur länge lågprisbolagssegmentet kan fortsätta att växa. För att studera detta vill vi utreda om lågprisbolagen visat på en konstant ökning av sin marknadsandel under den studerade perioden, eller om det går att observera en avtagande trend. Det är också intressant att undersöka i vilken utsträckning lågprisbolagen utgör ett hot mot de traditionella flygbolagens position och lönsamhet, vilket kan vara en av anledningarna till att så pass många flygbolag gått i konkurs. 1.2 Frågeställning Mot bakgrund av detta anser vi att det är intressant att studera hur flygindustrin i Europa har utvecklats efter avregleringen och lågprisbolagens etablering på marknaden. Har lågprisbolagen tagit över en del av de etablerade bolagens marknadsvolym, eller har de öppnat upp ett nytt 6

7 marknadssegment för flygresor? Vilken inverkan har flygindustrins konkurrensförhållanden haft på lönsamhet för lågpris- och traditionella flygbolag? 1.3 Syfte För att besvara ovanstående frågeställning syftar denna studie till att utreda hur den europeiska flygindustrins struktur och konkurrensförhållanden utvecklats efter avregleringen. Detta kommer att genomföras genom att, ur ett historiskt perspektiv, analysera utvecklingen av lönsamhetsnivåer och marknadsandelar för de två flygbolagssegmenten; traditionella nätverksflygbolag och lågprisbolag. Det blir då möjligt att relatera flygindustrins struktur och konkurrensförhållanden till studerade lönsamhetsnivåer och marknadsandelar för att analysera bakomliggande faktorer. 1.4 Avgränsning Studien kommer att avgränsas till att behandla Europas ledande flygbolag, med avseende på inomeuropeisk passagerartrafik. Vidare kommer studien att omfatta perioden 1999 till Anledningen till att just denna period studeras är att 1999 är året strax efter att det sista avregleringspaketet trädde i kraft och 2010 är det senaste året för vilket det finns relevant data att tillgå. 2 Teori Utifrån syftet med denna studien har vi valt att använda oss av Porters femkraftsmodell. Modellen förklarar utifrån fem krafter en industris struktur, och vad som påverkar lönsamhet inom denna. Femkraftsmodellen lämpar sig väl för vår studie, då den belyser bakomliggande faktorer till en industris uppbyggnad och vad som påverkar dess lönsamhet. För att analysera lönsamhet har vi valt att använda DuPont-samband. Detta är relevant för att besvara vår frågeställning, då DuPont-samband visar hur lönsamhet skapas utifrån rörelsens och kapitalets effektivitet. Med DuPont-samband blir det således möjligt att relatera femkraftsmodellen till uppvisad lönsamhet inom flygindustrin. I detta kapitel kommer DuPont-samband och femkraftsmodellen att beskrivas var för sig. 7

8 2.1 Porters femkraftsmodell Porters femkraftsmodell är en metod att analysera en industris attraktivitet utifrån fyra strukturella variabler, och hur dessa påverkar konkurrens och lönsamhet (Grant 2010 s.69). De fem krafterna kan delas in i horisontell respektive vertikal konkurrens. Den horisontella konkurrensen utgörs av hot om nya aktörers inträde, hotet ifrån substitut samt konkurrens inom industrin. Den vertikala konkurrensen utgörs av leverantörer och kunders förhandlingsstyrka. (Ibid.) Figur 1. Porters femkraftsmodell (Porter 2008b) De fem krafterna i femkraftsmodellen förklarar strukturen inom en industri, och förutsättningar för konkurrens och lönsamhet däri. Således förklarar modellen hur konkurrens inom en bransch inte enbart påverkas av direkta konkurrenter inom densamma, utan även av externa krafter. I kapitel 4. Konkurrensanalys förklaras de fem krafterna mer ingående, och hur de påverkar flygindustrin. Femkraftsmodellen har kritiserats för att vara statisk och endast ge en ögonblicksbild av en branschstruktur (Recklies 2008). Porter argumenterar att femkraftsmodellen dock är användbar för att ge förståelse för dynamiken inom en specifik bransch (Porter 2008a). Vi bedömer femkraftsmodellen som lämplig då den använts i tidigare studier, till exempel Datamonitor (2011), och ger en heltäckande bild över vad som påverkar konkurrens och lönsamhet inom en 8

9 industri. Vidare ämnar vi i vår studie anta ett historiskt perspektiv och inte förutsäga flygindustrins fortsatta utveckling. 2.2 DuPont-samband DuPont-modellen visar ett samband mellan räntabilitet och två finansiella nyckeltal; vinstmarginal och kapitalomsättningshastighet. Räntabilitet är ett mått på hur effektivt ett företag använder sina tillgångar för att generera intäkter (Barker 2001 s.150). Formeln för DuPontsambandet är följande: Räntabilitet på totalt kapital = Vinstmarginal * Kapitalomsättningshastighet Då räntabiliteten på totalt kapital avgörs av två multiplicerade faktorer, kan hög räntabilitet uppnås genom att kompensera låg vinstmarginal med hög kapitalomsättningshastighet. På samma sätt kan låg kapitalomsättningshastighet kompenseras med hög vinstmarginal. Exempel på branscher som utmärker sig genom ojämn fördelning mellan de båda faktorerna i DuPontsambandet, men som ändå kan uppvisa hög räntabilitet, är lyxbilar (hög vinstmarginal, låg kapitalomsättningshastighet) och matbutiker (låg vinstmarginal, hög kapitalomsättningshastighet). (Barker 2001 ss ) Vinstmarginal och kapitalomsättningshastighet beräknas enligt följande: Vinstmarginal = Vinst / Omsättning Kapitalomsättningshastighet = Omsättning / Totalt kapital Genom att beräkna vinstmarginal och kapitalomsättningshastighet går det sedan att illustrera sambandet mellan de två nyckeltalen och räntabilitet i en graf. Detta samband illustreras i Figur 2. 9

10 Figur 2. DuPont-samband, räntabilitet illustrerat beroende på rörelsens och kapitalets effektivitet. 3 Metod I detta kapitel redogör vi för val av metod och för tillvägagångssätt vid urval och insamling av data. Data kommer att insamlas i form av passagerarvolymer och finansiella nyckeltal ifrån kommunicerad trafikstatistik och årsrapporter. Kapitlet avslutas med klassificering av studerade flygbolag utifrån lågpris- och traditionella nätverksbolag. 3.1 Metodval Analysen av den europeiska flygindustrin kommer att genomföras genom en deskriptiv studie. En deskriptiv studie har som mål att ge en riktig bild av det som studeras (Saunders et. al s.140). Utifrån en deskriptiv studie blir det sedan möjligt att utvärdera den insamlade informationen, och dra slutsatser för att beskriva flygindustrin och förhållandet mellan dess olika marknadssegment. För genomförandet av studien kommer finansiella mått samt mått på passagerarvolymer att insamlas ur kvantitativ sekundärdata. Användandet av dessa mått bedöms väl uppfylla studiens syfte, då de illustrerar hur de respektive marknadssegmenten har utvecklats med avseende på lönsamhet och marknadsandelar. Insamling av sekundärdata möjliggör en kvantitativ 10

11 undersökning av marknadssegment samt lönsamhetsutveckling, fördelat på de båda marknadssegmenten lågpris- respektive nätverksorienterade flygbolag. Att utföra studien genom insamling av sekundärdata är fördelaktigt då det ger möjlighet till effektivt insamling av stora datamängder (Saunders et. al s.268). Vidare argumenterar Saunders (2009 s.268) att sekundärdata ger möjlighet till data av högre kvalitet, än data skapad på egen hand. Insamling av sekundärdata ger även möjlighet till insamling av data ifrån många olika källor. Särskilt av betydelse då populationen för studien utgörs av flera flygbolag baserade i olika europeiska länder. Målet är att göra ett urval som motsvarar så stor del som möjligt av den totala europeiska marknaden för passagerartrafik. Insamlingen och bearbetningen av sekundärdata kommer även att kompletteras av primärdata i form av en e-postintervju rörande uppvisade lönsamhetssamband. Intervjurespondenten är Svend Yngve Johansen, som tidigare arbetat som analytiker inom SAS. Syftet med denna primärdata är att ge en mer underliggande förståelse för de samband som har uppvisats gällande flygindustrins lönsamhet, samt att verifiera lämpligheten i att analysera flygindustrin med de nyckeltal som vi har valt. 3.2 Urval och insamling av sekundärdata Som urvalsram för studien använder vi Europeiska kommissionens förteckning över Europas 32 största flygbolag år 2009 (European Commission 2011a s.52), mätt i RPK 1. I förteckningen saknas några europeiska flygbolag med hemvist i länder utanför Europeiska Unionen. För att komplettera förteckningen använder vi därför även en förteckning över Europas största flygbolag mätt i absoluta passagerarantal ifrån Wikipedia (2012a). Data samlades enbart in från flygbolag som är börsintroducerade och som publicerar årsrapporter. Urval och insamling av data gjordes för tidsperioden Detta då syftet med studien är att undersöka hur marknaden har utvecklats efter avregleringen, vars sista förändring trädde i kraft 1997 (Skoglund & Jakobsson 2007). 1 Revenue Passenger Kilometer mått på passagerartrafik, beräknat genom att multiplicera antalet schemalagda resenärer ombord på ett flygplan med den färdade sträckan. 11

12 Flygbolag för insamling av data valdes genom ändamålsenligt urval; utifrån flygbolagens storlek mätt i passagerarvolym. Med ändamålsenligt urval väljs de fall som bäst gör det möjligt att svara på forskningsfrågan (Saunders et. al ss ). Denna metod möjliggör att insamlad data representerar en så stor andel av den inomeuropeiska marknaden för flygresor som möjligt. Data insamlades för flygbolag inom urvalsramen utifrån fallande storlek, och för vilka data fanns tillgänglig. På så sätt väljer vi flygbolag utifrån deras inverkan på slutresultatet, eftersom flygbolag med en marknadsandel på 10 % har större inverkan på utvecklingen av den totala marknaden än bolag med en marknadsandel lägre än 1 %. Marknaden för resor med reguljärflyg inom Europa uppgick år 2008 till 516 miljoner resande (European Commission 2009). Urvalsstorleken bestämde vi till att samla in data för flygbolag motsvarande 70 % av flygtrafiken inom Europa under år Urvalsstorleken valdes utifrån begränsningar i tillgänglig sekundärdata för genomförande av studien. Urvalsstorleken ledde till att sekundärdata samlades in för 15 flygbolag. Till följd av nyetablering och konsolidering har antalet flygbolag varierat under perioden. Bland annat har Swiss International och Austrian Airlines blivit en del av Lufthansa. Ifrån flygbolagens årsrapporter och redovisad trafikstatistik samlade vi sedan in data för passagerarvolymer och mått på lönsamhet. Passagerarvolym kan mätas i RPK eller antalet schemalagda passagerare. Ito & Lee (2005) har i en tidigare studie analyserat lågprisbolagens expansion i USA utifrån passagerarvolymer mätt i antalet passagerare. Även Pitfield (2007) har gjort liknande studier genom att undersöka Ryanairs marknadsandel på individuella rutter utifrån antalet schemalagda passagerare. För vår studie använde vi därför det totala antalet schemalagda passagerare för ett flygbolags inomeuropeiska trafik som mått på passagerarvolym, och detta i sin tur som mått på marknadsandelar. För att mäta ett flygbolags lönsamhet använde vi nyckeltalen kapitalomsättningshastighet och vinstmarginal. För att beräkna de två nyckeltalen sammanställde vi rörelseresultat, totalt kapital och omsättning för de valda flygbolagen. Sambandet mellan dessa två nyckeltal kan sedan användas för att beräkna flygbolagets räntabilitet på totalt kapital enligt DuPont-samband. 12

13 3.3 Klassificering av flygbolag Efter avregleringen av den europeiska flygindustrin har främst två typer av flygbolag vuxit fram; etablerade traditionella flygbolag, samt lågprisbolag med högt fokus på kostnadseffektivitet vilket möjliggör lägre flygpriser. En problematik finns med denna klassificering, då flygbolag i olika hög grad kan uppfylla kriterier för respektive flygbolagsmodell. Williams (2001), citerad av Pitfield (2007), argumenterar att även om lågprisbolag inte är identiska, så särskiljer de sig från traditionella flygbolag utifrån olika fokus på kostnadsreduceringar. Det perspektivet kan man bland annat se i Aer Lingus årsrapport för 2010, där bolaget ompositionerat sig från en tidigare lågprismodell, till en position mellan lågprisbolag och full-service flygbolag (Aer Lingus 2011). O Connell & Williams (2005) anger i Tabell 2 ett antal karaktärsdrag som är särskiljande för lågprisbolag och traditionella flygbolag. Tabell 2. Produktattribut för lågpris respektive full-service flygbolag (O Connell & Williams 2005) Product features Low cost carrier Full service carrier Brand One brand: low fare Brandextensions: fare+service Fares Simplified: fare structure Complex fare: structure+yield mgt Distribution Online and direct booking Online, direct, travel agent Check-in Ticketless Ticketless, IATA ticket contract Airports Secondary (mostly) Primary Connections Point-to-point Interlining, code share, global alliances Class segmentation One class (high density) Two class (dilution of seating capacity) Inflight Pay for amenities Complementary extras Aircraft utilisation Very high Medium to high: union contracts Turnaround time 25 min turnarounds Low turnaround: congestion/labour Product One product: low fare Multiple integrated products Ancillary revenue Advertising, on-board sales Focus on the primary product Aircraft Single type: commonality Multiple types: scheduling complexities Seating Small pitch, no assignment Generous pitch, offers seat assignment Customer service Generally under performs Full service, offers reliability Operational activities Focus on core (flying) Extensions: e.g., maintenance, cargo Vi klassificerade de valda flygbolagen, utifrån uttryckt målsättning och strategi publicerad i årsrapporter och på deras hemsidor, med avseende på karaktärsdrag angivna i Tabell 1 och Tabell 2. Eftersom flygbolag i olika grad kan uppfylla kriterierna för att använda en lågprisrespektive traditionella nätverksflygbolag, klassificerades bolagen utifrån den av de två 13

14 definitionerna som de till övervägande delen överensstämde med. Vår klassificering av de studerade flygbolagen visas i Tabell 3. Tabell 3. Genomförd klassificering av 15 flygbolag som lågpris- respektive traditionella flygbolag Flygbolag Flygbolagstyp Kommentar Lufthansa Traditionell nätverks-modell Lufthansa opererar enligt en nätverksmodell och är utöver passagerartrafik, verksamma inom affärsområden såsom logistik, underhåll, catering och IT. Lufthansas affärsområden fokuserar på brand values som kvalitet, innovation samt säkerhet och pålitlighet. (Lufthansa group u.å.) Ryanair Lågpris-modell Medlem i ELFAA (European Low Fares Airlines Association u.å.) EasyJet Lågpris-modell Medlem i ELFAA (European Low Fares Airlines Association u.å.) AirFrance- KLM Traditionell nätverks-modell British Airways Traditionell nätverks-modell Iberia Traditionell nätverks-modell AirFrance-KLM opererar i en nätverksmodell med ett stort utbud av långdistansdestinationer och högt kundfokus med tyngdpunkt på flexibilitet. I AirFrance-KLM s årsrapport för berättar de om en ompositionering för verksamhet inom Europa, med syfte att mer aktivt bemöta lågprisbolag med attraktiv prissättning och enklare service. (AirFrance-KLM 2011 s.14, KLM Corporate 2010) British Airways är ett globalt full-service flygbolag som opererar enligt en nätverksmodell. Ingick en sammanslagning med Iberia (British Airways u.å.) Iberia var först med att lansera ett internationellt bonusprogram år Iberia fokuserar på att genom bonusprogram och utökad service skapa kundlojalitet. Iberia opererar enligt en nätverksmodell med destinationer över hela världen. Iberia ingick en sammanslagning med British Airways (Iberia u.å., Iberia 2012) Air Berlin Lågpris-modell Air Berlin är utformat enligt en lågpris-modell. Air Berlin anser sig vara ledande inom det tyska lågprissegmentet, och är tredje störst i Europa. I Air Berlins årsredovisning från 2006 positionerar de sig inom lågprissegmentet men med en utökad servicenivå. (Air Berlin u.å., Air Berlin 2006 s.36) Scandinavian Airlines Swiss International 2 Traditionell nätverks-modell Traditionell nätverks-modell SAS är en av grundarna av Star Alliance. På sin hemsida kommunicerar SAS sitt fokus på att erbjuda service och enkelhet, och att resenärers restid värderas högt. Vidare prioriterar de punktlighet, säkerhet och omhändertagande. (SAS Group AB 2004) Swiss International Air Lines är del av Lufthansa och medlem i nätverket Star Alliance. De uttrycker att deras uppdrag är att erbjuda hög servicekvalitet, med styrkor som personligt omhändertagande, schweiziskt gästfrihet och kvalitet. (Swiss International u.å.) Aer Lingus Lågpris-modell Aer Lingus har under den studerade perioden opererat enligt en lågprismodell, med Ryanair som förebild. Bolaget har sedan ompositionerat sig för att i högre utsträckning fokusera på service, framför allt på långdistansflygningar. På kortare flygningar har flygbolaget fortfarande enbart en klass enligt lågprismodellen. (Aer Lingus 2011 s.6, Aer Lingus u.å., Grealy u.å. ss.4-6) Norwegian Lågpris-modell Medlem i ELFAA (European Low Fares Airlines Association u.å.) Vueling Lågpris-modell Medlem i ELFAA (European Low Fares Airlines Association u.å.) FlyBe 3 Lågpris-modell Medlem i ELFAA (European Low Fares Airlines Association u.å.) 2 Swiss International har under den studerade perioden blivit del av Lufthansa. Från och med år 2007 räknas Swiss International in i Lufthansas passagerarvolymer. Lönsamhet har inte studerats för Swiss International då de numer ingår i Lufthansa. 3 FlyBe har inte studerats utifrån lönsamhet på grund av datatillgång. 14

15 Austrian Airlines 4 Finnair Traditionell nätverks-modell Traditionell nätverks-modell Austrian Airlines flygplansflotta är heterogen med flera flygplansmodeller och har under den studerade perioden blivit en del av Lufthansa. Flygbolagets målsättning är att erbjuda flexibel service av hög kvalitet. (Austrian Airlines u.å. a, Austrian Airlines u.å. b) Finnairs affärsområden utgörs av passagerartrafik, markservice, catering, samt reservationsservice och reseagentur. Finnair fokuserar på att erbjuda effektiva anslutningar till Asien. Finnairs strategi är att erbjuda snabba anslutningar med hög servicekvalitet och punktlighet. Finnair ingår i nätverket OneWorld. (Finnair Group u.å.) 3.4 Bearbetning av data Data inhämtades för valda flygbolag och sammanställdes i tabeller med finansiell information respektive passagerarvolymer med hjälp av Excel (se Bilaga 3 respektive Bilaga 4). För några av flygbolagen, för vilka data har insamlats, saknades dock passagerarstatistik för ett eller flera år i tidsserien. Flera alternativ var då möjliga vid bearbetning av data. Att ignorera avsaknaden av data skulle medföra stora fluktuationer i passagerarvolymer från år till år och leda till ett otillförlitligt resultat. Ett annat tillvägagångssätt är att undanta det berörda flygbolaget eller tidsperioden från studien, vilket enligt vår bedömning skulle leda till ett resultat med försämrad möjlighet att besvara vår frågeställning. Vi valde att genom imputation uppskatta värden för saknad data. Imputation innebär att saknade värden ersätts med uppskattade värden för att kunna analysera hela dataserien. Som teknik för vår imputation använde vi regressionsuppskattning utifrån flygbolagets kända passagerarvolymer. Tillvägagångssättet vid imputationen var att, med hjälp av Excel, välja en regressiv metod som mest efterliknar trenden för passagerarutvecklingen under föregående och/eller efterföljande år för den avsaknaden tidsperioden. Den regressiva funktionen kan sedan användas för att beräkna uppskattade värden. Som tillägg använde vi oss vid tillgänglighet av ytterligare sekundärdata, i form av flygbolagets RPK och totala passagerartrafik. Regressionstrenden för dessa mått på passagerartrafik användes för att stärka tillförlitligheten vid uppskattning av europeisk passagerarvolym, då de visar på en överensstämmande utveckling. De genomförda regressionsuppskattningarna finns presenterade i Bilaga 1. 4 Austrian Airlines har under den studerade perioden blivit del av Lufthansa. Från och med år 2009 räknas Austrian Airlines in i Lufthansas passagerarvolymer. Lönsamhet har inte studerats för Swiss International då de numer ingår i Lufthansa. 15

16 Att använda imputation gör att datamängden bättre kan besvara vår frågeställning. Dock medför imputationen en statistisk osäkerhet för de år och de flygbolag för vilka värden har uppskattats. Det är viktigt att poängtera att den genomförda studien fokuserar på utvecklingen av den totala marknaden, och inte på enskilda flygbolag. Detta gör att en hög felmarginal för ett enskilt flygbolag, har mindre inverkan på den sammanlagda passagerarvolymen för marknaden som helhet, då den relativa felmarginalen minskar när fler kända värden räknas till den totala summan. Vidare argumenterar vi att uppskattning av värden ger en mer korrekt bild av den totala marknadens volym än om inget värde skulle antagits för dessa år. Studien utgörs av datainsamling för 15 flygbolag under 11 år, vilket motsvarar 165 värden. Regressionsuppskattning har genomförts för 29 värden, vilket motsvarar 17,5 % (29/165) av det totala antalet insamlade värden. 4 Konkurrensanalys I det här kapitlet analyserar vi den europeiska flygindustrins struktur utifrån femkraftsmodellen. De fem krafterna beskrivs och analyseras var och en djupgående utifrån resultat ifrån tidigare studier. Femkraftsmodellen visar hur bakomliggande faktorer påverkar konkurrensen inom flygindustrin, vilket i sin tur påverkar dess lönsamhet och utveckling av marknadsandelar. 4.1 Hotet från potentiella substitut Priset en kund är villig att betala för en vara eller tjänst styrs utav tillgängligheten av substitut (Grant 2010 s.70). Substitut är en annan typ av produkt som erbjuder en liknande funktion, och därmed uppfyller samma behov. Porter (2008b) argumenterar att substitut är ett hot om de erbjuder en lika värdefull tjänst, till ett lägre pris, eller om kundens omställningskostnad är låg. Ett substitut kan skapa ett pristak inom en bransch, och således påverka lönsamheten negativt (Porter 2008b). Aktörer inom en bransch kan minska hotet ifrån substitut genom att differentiera produkten, vilket leder till att kundernas omställningskostnad ökar. För flygindustrin utgörs möjliga substitut av alternativa transportmedel såsom bil och tåg. Inom Europa är infrastrukturen på många håll välutvecklad vad beträffar vägtransporter, reguljär- och höghastighetståg, och båt (Datamonitor 2011 s.20). Omställningskostnaden för att välja ett 16

17 alternativt transportmedel styrs av substitutets pris och prestanda (Grant 2010 s.71). För resenärer kan prestanda utgöras av tidseffektivitet och service (Ibid.). Tidseffektivitet för flygresor är beroende av längden på sträckan. På långa sträckor har flyget möjlighet att minska restiderna betydligt. På kortare sträckor blir restidsskillnaden lägre när flyg jämförs med tågresor, till följd av tiden det tar att ta sig till och från flygplatsen. Detta gör tåg till ett substitut som pressar flygindustrins lönsamhet på inrikesresor och på kortare distanser. (Datamonitor 2011 s.20) Inrikesflygningar inom Europa uppgick år 2010 till en tredjedel av det totala antalet flygningar inom Europa (Datamonitor 2011 s.12), vilket leder till att en hög andel av flygtrafiken påverkas av konkurrensen från tåg. Utvecklingen av höghastighetståg ökar ytterligare tågens konkurrenskraft gentemot flyget. Höghastighetståg blir mer tidseffektiva än vanliga tåg, vilket bidrar till en minskad omställningskostnad för flygresenärer. Till exempel medförde lanseringen av höghastighetståg på sträckan Madrid-Sevilla en minskning av andelen resenärer som valde flyg från 67 % till 16 % (Aagaard, 2008). Utvecklingen av höghastighetståg bidrar således till att minska flygindustrins differentiering, då flygresenärens tidsbesparingar vid flygresor minskar. Det är också möjligt att nya tekniska lösningar såsom tele- och videokonferens samt telenärvaro, kommer att utgöra substitut till resande (Porter 2008b). Modern teknologi kan således ge upphov till lösningar som eliminerar behovet för företag att mötas fysiskt. Omställningskostnaden blir då inköp av utrustning, samt eventuellt produktivitetsbortfall till följd av avsaknad fysisk närvaro. Sammanfattat är hotet ifrån substitut befintligt och relativt starkt, främst i form av tågresor och höghastighetstågens utveckling. Detta särkskilt på kortare distanser och inrikesresor, vilka utgör en tredjedel av all inomeuropeisk trafik. 17

18 4.2 Kunders förhandlingsstyrka Kunders förhandlingsstyrka avgörs utifrån två faktorer; kundernas priskänslighet och deras relativa förhandlingsstyrka. Kunders relativa förhandlingsstyrka påverkas av informationstillgång, samt kundernas koncentration och storlek i förhållande till leverantören. Priskänslighet styrs i sin tur av produktens bidrag till den totala kostnaden, produktens grad av differentiering, och produktens bidrag till kvaliteten för köparens produkt. En priskänslig kund försöker i högre utsträckning förhandla till sig ett lägre pris. (Grant 2010 ss.75-77) Under den studerade perioden har kundernas relativa förhandlingsstyrka ökat till följd av Internets utbredning. Internets utbredning har medfört en ökad informationstillgång, där exempelvis prisjämförelseverktyg tillåter konsumenter att jämföra flygresor och att få bättre kunskap om priser och avgångstider (Buhalis & Zoge 2007). Kundernas förbättrade informationstillgång och förståelse för flygindustrins prissättning skapar press på flygbolagen att konkurrera med pris. Inom flygindustrin kan faktorer som påverkar priskänslighet vara kostnaden för flygbiljetten i relation till den totala reskostnaden, differentiering i form av varumärke och service jämfört med andra flygbolag, samt hur flygresor inverkar på resenärens tidsutnyttjande. I en studie gjord av Brons et. al. (2002) studerades flygresenärers priskänslighet utifrån priselasticitet, vilket illustrerar hur efterfrågan påverkas av en prisförändring. I studien indelade Brons et. al. (2002) flygresenärer i två grupper, fritidsresenärer respektive affärsresenärer, utifrån skilda preferenser och beteenden. Brons et. al. (2002) fann att affärsresenärer är mindre priskänsliga än fritidsresenärer. Priskänsligheten för flygresor ökar beroende på antalet tillgängliga substitut, inkomstnivå samt flygsträckans längd. Affärsresenärer visade sig också värdesätta tid i högre utsträckning än fritidsresenärer. (Ibid.) För att minska kundernas priskänslighet har flygbolag differentierat service genom att skapa lojalitetsprogram. De bonuspoäng en resenär samlat genom ett flygbolags lojalitetsprogram, blir då en omställningskostnad vid valet av ett annat flygbolag (Datamonitor 2011 s.15). Proussaloglou och Koppelman (1995) har vidare funnit att medlemskap i lojalitetsprogram har 18

19 större betydelse för frekventa affärsresenärer än för fritidsresenärer, då omställningskostnaden är större till följd av fler insamlade lojalitetspoäng. Skillnaden i känslighet gällande pris och tidsbesparingar mellan de två kundsegmenten (Brons et. al. 2002), anser vi kan förklaras med att fritidsresenärer har en större flexibilitet vid val av tidpunkt och destination. Priskänslighet och hög flexibilitet gällande tidsåtgång, ökar fritidsresenärernas benägenhet att välja billigare men mer tidskrävande flygresor och substitut, vilket bidrar till att pressa flygpriser. För affärsresenärer kan tidsbesparingar och punktlighet bidra till företagets produktivitet. Att frekventa resenärer värderar tid högre kan bero på en strävan att minska tidsförluster i samband med resande, vilket också leder till ökade krav på service och möjlighet att arbeta under resan. Av detta drar vi slutsatsen att det finns en skillnad i förhandlingsstyrka mellan de två kundsegmenten. Detta kan leda till att affärs- och fritidsresenärer tilltalas av olika marknadserbjudanden. Fritidsresenärer är priskänsligare och tilltalas i mindre utsträckning av differentiering, som produktens kvalitet och lojalitetsprogram, vilket bättre överensstämmer med lågprisbolagens erbjudande. Affärsresenärer däremot är mindre priskänsliga och tilltalas av differentiering, vilket mer efterliknar modellen för traditionella flygbolag. Samtidigt bidrar den ökade informationstillgången till att stärka de båda kundsegmentens relativa förhandlingsstyrka. 4.3 Hotet från nya aktörer En bransch som uppvisar god lönsamhet medför att nya aktörer intresserar sig för att konkurera på marknaden (Grant 2010 s.71). Enligt Grant (2010) finns det ett antal faktorer, så kallade etableringshinder, som påverkar nya aktörers möjlighet att etablera sig på en marknad. Etableringshinder utgörs bland annat av höga kapitalkostnader, produktdifferentiering, distributionskanaler, statliga eller rättsliga hinder, samt vedergällning. En bransch som uppvisar låg lönsamhet minskar nya aktörers intresse för etablering. Enligt Porter (2008b) är flygindustrin en av de minst lönsamma av alla branscher i USA. I en intervju uttrycker Porter sin förvåning över att nya aktörer trots detta fortfarande attraheras till denna olönsamma bransch: 19

20 There are low barriers to entry and a constant stream of new airlines coming into the industry, despite of that the profitability is low. ( ) I think it s just one of those sexy industries. It s a great example of how sexiness, coolness, hotness, cheapness has nothing to do with industry profitability. - Michael Porter (Porter 2008a) Avregleringen av flygindustrin har reducerat ett avgörande statligt hinder för nyetablering, vilket möjliggjort lågprisbolagens inträde inom den europeiska flygindustrin. Fortfarande existerar vissa rättsliga hinder i form av de så kallade farfarsrättigheterna 5, vilka tillåter etablerade bolag att behålla populära avgångstider (Jakobsson 2009b s.7). Detta utgör då ett etableringshinder för nya aktörer, då etablerade flygbolag har en differentieringsfördel. Uppfattningen om existerande etableringshinder skiljer sig mellan lågprisbolag och full-service flygbolag. Schnell (2004) har funnit att lågprisbolag upplever etableringshinder mindre effektiva än full-service flygbolag. Lågprisbolag upplever i huvudsak kostnader relaterade till flygplatsavgifter samt trängsel vid flygplatser som etableringshinder. Flygplatsavgifter och trängsel påverkar flygbolagets möjligheter till kostnadsbesparingar. Längre tid för inflygning och vid terminal minskar flygplansflottans nyttjandegrad, vilket leder till minskad lönsamhet. (Schnell 2004) Lågprisbolagen har kunnat kringgå dessa svårigheter genom att operera från sekundärflygplatser 6 med lägre beläggning och flygplatsavgifter. Till skillnad från primärflygplatser är sekundärflygplatser mindre och ofta lokaliserade en bit ifrån resenärens faktiska resmål. 5 Farfarsrättigheter Princip som tillåter etablerade bolag att behålla populära avgångstider, så kallade slottider, på flygplatser med högt kapacitetsutnyttjande, förutsatt att de utnyttjar minst 80% av sin slottid (Jakobsson 2009b s.7). 6 Sekundärflygplatser Flygplatser som är mer avlägsna storstäder och den angivna slutdestination, än befintliga primärflygplatser. Ett exempel på en sekundärflygplats kan vara Stockholm-Skavsta, medan Stockholm-Arlanda är primärflygplats. (Pitfield 2007) 20

21 Traditionella flygbolag uppfattar i högre utsträckning vedergällning, överlägsen service, koddelning 7, eker-nav-system 8 och kapacitetsöverflöd som etableringshinder (Schnell 2004). Vedergällning kan innebära att etablerade bolag möter hotet ifrån nya aktörer med ökad marknadsföring eller aggressiva prissänkningar (Grant 2010 s.73). Koddelning och eker-navsystem är exempel på stordriftsfördelar, vilka tillåter etablerade flygbolag att effektivt utnyttja kapacitet samt dela på kostnader. Enligt Porter (2008b) är distribution ett stort etableringshinder för flygindustrin, då reseagenturer tenderar att favorisera traditionella flygbolag. Internets utbredning har bidragit till att minska turismindustrins beroendeställning till mellanhänder (Buhalis & Zoge 2007). Lågprisbolagen har effektivt kringgått detta etableringshinder genom direkt marknadsföring på Internet (Porter 2008b). Ett annat etableringshinder kan utgöras av krav på höga kapitalinvesteringar (Grant 2010 s.71). Trots höga kapitalinvesteringar i form av flygplansinköp, som krävs för etablering inom flygindustrin, så argumenterar Porter (2008b) att det är risk för överskattning av dess avskräckande effekt. Ifall avkastningen är och förväntas förbli positiv, så kommer investerare att skjuta till de medel som behövs. Porter (2008b) argumenterar vidare att flygplan har ett beständigt värde på andrahandsmarknaden. Trots att flygindustrin enligt Porter (2008a, 2008b) är en olönsam bransch, attraherar den ändå nya aktörer. Även om flygindustrin som helhet är olönsam, anser vi att uppvisad lönsamhet hos specifika bolag kan attrahera nya aktörer. Sammanfattat upplever lågprisbolag etableringshinder som mindre effektiva, och har funnit metoder för att kringgå dessa. Samtidigt har Internet möjliggjort en effektiv distributionskanal för nya aktörer. Vidare argumenterar vi att flygindustrins lättrörliga natur, underlättar för flygbolag att öppna upp nya rutter. Om ett flygbolag vill konkurrera på en ny flyglinje kan det 7 Koddelning Samarbete mellan två eller fler flygbolag, vilket tillåter flera bolag att marknadsföra och boka passagerare på en flygning opererad av ett av flygbolagen (Wikipedia 2012b). 8 Eker-nav-system System där flygbolag använder sig av en central anknytningspunkt för mellanlandning, innan resenärer flygs till sin slutdestination (Wikipedia 2012c). 21

22 använda befintliga flygplan och personal, och behöver bara förhandla om flygtillstånd och markserviceavtal för slutdestinationen. 4.4 Leverantörers förhandlingsstyrka Leverantörers förhandlingsstyrka påverkas, i likhet med kunders förhandlingsstyrka, av priskänslighet samt relativ förhandlingsstyrka. Skillnaden är nu att kunderna utgörs av etablerade aktörer inom den analyserade branschen. (Grant 2010 s.77) Stark förhandlingsstyrka bland leverantörer leder till att de behåller en större del av värdet ifrån produktionskedjan, genom att ta ut högre priser (Porter 2008a). De främsta leverantörerna inom flygindustrin är flygplanstillverkare, distributörer av bränsle, samt arbetskraft (Datamonitor 2011 ss.16-17). Det finns två dominanta flygplanstillverkare; Boeing och Airbus. Det begränsade antalet leverantörer minskar flygbolagens förhandlingsstyrka. Att det inom flygindustrin är avgörande med tillförlitlighet och säkerhet, stärker vikten av kvalitet och underhåll av flygplanen, vilket i sin tur ökar flygplanstillverkares och underhållsleverantörers förhandlingsstyrka. (Datamonitor 2011 s.16) Vissa flygbolag har utifrån sin storlek möjlighet att stärka sin förhandlingsstyrka genom att placera stora flygplansbeställningar (Porter 2008b). Bränsle- och lönekostnader utgör normalt flygbolagens största kostnader (Jakobsson 2009a s.19). Under den studerade perioden har bränslepriserna ökat kraftigt. Bränslepriserna utgjorde år % av flygbolagens totala kostnader, en ökning från 18 % år I slutet av den studerade perioden låg bränslepriserna fortfarande kvar på en relativt hög nivå (26 % år 2010). Bränsleleverantörers förhandlingsstyrka stärks av att det finns ett begränsat antal distributörer. (Datamonitor 2011 s.16) På kort sikt bestäms bränslepriset genom att oljeproducenter styr utbudet på marknaden. Bland oljeproducenter existerar kartellbildning för detta syfte, där OPEC står för ca 35 % av världens oljeproduktion (Jakobsson 2009a s.19, Grant 2010 s.77). Kartellbildning bidrar till att bränsleleverantörernas koncentration ökar, vilket stärker deras förhandlingsstyrka. På grund av oljeprisets volatilitet använder sig flygbolag av bränslehedging, en finansiell metod för att försäkra sig mot instabilitet och oväntade förändringar av bränslepriset (Jakobsson 2009a ss.19-21). Konsolidering och bildande av flygallianser kan genom 22

23 gemensamma inköp öka flygbolagens förhandlingsstyrka, då det möjliggör stordriftsfördelar vid inköp av bränsle (Datamonitor 2011 s.17). För att stärka sin förhandlingsstyrka kan anställda organisera sig genom fackföreningsbildning vilket ökar deras storlek, koncentration samt informationstillgång. Enligt Grant (2010) kan fackföreningar likna en kartellbildning av arbetskraft. Grant menar att branscher med en hög grad av fackföreningsbildning leder till reducerad lönsamhet, och nämner flygindustrin som exempel på detta. Porter (2008b) argumenterar att fackföreningar för piloter har stark förhandlingsstyrka, eftersom det inte finns några substitut till välutbildade piloter. För att minska lönekostnader kan flygbolag vidta en rad åtgärder. En metod, som kan ge olika resultat beroende på fackföreningar och regeringars inflytande, är att genomföra nedskärningar i personalstyrkan (Alamdari & Morell 1997). I en studie har Hunter (2006) funnit skillnader i personalpolitik mellan affärsmodeller för lågpris- respektive traditionella flygbolag. Anställda inom lågprisbolag arbetar fler timmar per skift och vecka, och har lägre grundlön (Hunter 2006). Detta tyder på att de två flygbolagssegmenten har skillnader i personalkostnader. En annan metod är att flytta arbetskraft ifrån den egna verksamheten uppåt i leverantörsledet, genom outsourcing av underhåll och markservice (Alamdari & Morell 1997). Lågprisbolag använder i högre utsträckning outsourcing av arbetskraft (Hunter 2006). Alamdari & Morell (1997) nämner att flygbolag även kan prioritera att anställa i länder med lägre löneläge. Enligt Sandén (2007) har liberaliseringen av flygindustrin lett till hårdare konkurrens mellan flygbolag, och tvingat fram större fokus på kostnader. För att reducera fasta kostnader kan flygbolag lägga ut funktioner såsom incheckning, utbildning, och leasing av flygplan på leverantörer (Ibid.). Trots att detta ger en högre enhetskostnad, så minskar det kapitalbindning och förbättrar flygbolagens flexibilitet. Detta leder till att vinster flyttas över till leverantörsledet. Sammanfattningsvis finns det få substitut till leverantörer av bränsle, flygplan och personal inom flygindustrin. Detta innebär att leverantörers förhandlingsstyrka har stor inverkan på lönsamheten inom flygindustrin. Lågprisbolagen uppnår kostnadsfördelar gentemot traditionella bolag, då deras personalutnyttjande är högre kombinerat med lägre löner. Under perioden har även flygbolagens kostnader för bränslepriser ökat. Flygbolag behöver på lång sikt planera 23

24 flygplansflotta och bränsleinköp genom bränslehedging, vilket medför hög kapitalbindning och negativ påverkan på bolagens kapitalutnyttjande. 4.5 Rivalitet mellan existerande konkurrenter Lönsamheten inom en bransch påverkas sammantaget av krafterna i femkraftsmodellen. För de flesta branscher har den interna konkurrensen störst inverkan på lönsamheten i en bransch (Grant 2010 s.73). Enligt Grant (2010) är det flera faktorer som påverkar konkurrens inom en bransch, bl.a. faktorer som antalet aktörer och deras koncentration, möjligheten att differentiera produkten, aktörernas kostnadsstruktur och kapacitetsöverflöd. Enligt Transportstyrelsen har framväxten av nya aktörer varit tydlig under 2000-talet. Som ett resultat av avregleringen inom Europa har antalet passagerare ökat markant, och en stor del av ökningen kan hänföras till lågprisbolagens utbredning. (Skoglund 2009 s.12) Detta tyder på en ökning av antalet aktörer inom flygindustrin, vilket är en drivande faktor för priskonkurrens (Grant 2010 s.74). Detta späds på av att en stor del av ökningen har sitt ursprung i lågprisbolag (Skoglund 2009 s.12), och som av namnet framgår konkurrerar med pris. Samtidigt har vi funnit att koncentrationen inom flygindustrin ökat mätt i CR-4, vilket presenteras senare i kapitel 5. Resultat. CR-4 (Four-firm concentration ratio) är ett mått på koncentrationen inom en bransch, och visar hur stor marknadsandel de 4 största aktörerna har (Grant 2010 s.73). Dock saknas korrelation mellan hög koncentration och hög lönsamhet (Grant 2010 s.74). Lågprisbolagen utgör ett alternativ till traditionella flygbolag, som differentierat sina produkter genom varumärke, service och bonussystem. Porter argumenterar dock att det är svårt att differentiera en produkt inom flygindustrin, som en följd av intensiv konkurrens och starkt fokus på pris (Porter 2008b). Snarlika produkter medför låga omställningskostnader för resenärer, vilket i sin tur leder till en ökad priskonkurrens. Priskonkurrens medför att vinster överförs ifrån flygbolag till kunder, och i förlängningen till försämrad lönsamhet (Ibid.). De traditionella flygbolagens differentiering kan ses som ett sätt att undvika direkt konkurrens med pris. Den tidigare analysen av kunders förhandlingsstyrka tyder på att differentiering är mer framgångsrikt bland affärsresenärer, som tilltalas av lojalitetsprogram och prioriterar tid och service (Brons et. al. 2002). 24

25 För att erbjuda låga priser medför karaktärsdragen i lågprismodellen (O Connell & Williams 2005) kostnadsbesparingar i flera led. Genom att flyga till sekundärflygplatser reduceras flygplatsavgifter samt flygplanens tid på marken, till följd av en lägre beläggning på flygplatsen (Schnell 2004). Andra effektiviseringar är direkta försäljningskanaler på Internet, lägre personalkostnader, samt stordriftsfördelar till följd en homogen flygplansflotta. Samtidigt maximeras antalet passagerare per flygplan genom ett effektivt utnyttjande av tillgängligt utrymme, vilket reducerar fasta kostnader per passagerare. Lågprisbolag har redan då de etablerat sig på marknaden haft en högre grad av optimerad kostnadsstruktur, vilket gett mindre utrymme för fortlöpande och kontinuerliga kostnadseffektiviseringar. De nya flygbolagens intåg har satt press på traditionella flygbolag att genomföra motsvarande kostnadsbesparingar för att möta konkurrensen. En undersökning gjord av Transportstyrelsen visar att kostnader per passagerare var 40 % lägre för lågprisbolag år 2001, jämfört med för traditionella flygbolag. Genom kostnadsbesparingar, främst inom marknadsföring, biljettförsäljning och administration, har de traditionella flygbolagen minskat detta gap till 29 % år Värt att notera är att traditionella bolag minskade kostnaden per passagerare med 12 % trots 8 år av inflation och ökade bränslepriser. (Tersmeden 2010) Detta visar att lågprisbolagen skapat en press på traditionella flygbolag att minska sina kostnader. Outnyttjad kapacitet bidrar till aktörer försöker locka nya kunder genom prissänkningar (Grant 2010 s.71). Inom flygindustrin är kostnader för överkapacitet höga (Datamonitor 2011 s.22). Detta på grund av höga fasta kostnaderna (till exempel bränsle, personal, flygplan), medan den rörliga kostnaden är låg, till följd av att flygningen ändå kommer att genomföras oberoende av antalet resenärer. Enligt Grant (2010 s.75) reflekteras detta i flygbolagens starka vilja att erbjuda kraftigt rabatterade flygbiljetter vid överkapacitet. Att en aktör med överkapacitet lämnar en marknad har betydelse för övriga aktörers lönsamhet (Grant 2010 s.71). För flygbolag som vill avsluta sin verksamhet på en marknad kan utträdeshinder utgöras av så kallade sunk costs, förlorade utgifter som inte går att återkalla. Sunk costs kan vara betydande och utgöras av ingångna avtal med markservicebolag och anställda, marknadsföringsutgifter, samt förluster vid flygplansförsäljning (Datamonitor 2011 ss.22-23). 25