INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER

Transkript

1 Avsedd för Västsvenska Turistrådet Dokumenttyp Delrapport Datum April, 2013 DESTINATIONSUTVECKLING FÖR EXPORT INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER

2 DESTINATIONSUTVECKLING FÖR EXPORT INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER Revidering 1 Datum 2013/04/12 Utfört av Lisa Kareliusson Kontrollerad av Martin Fröberg Ramböll Krukmakargatan 21 Box SE Stockholm T +46 (0) F +46 (0)

3 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 Inledning och uppdragsbeskrivning Om följeforskningen och de företag som intervjuats 1 2 SWOT-analys Styrkor Svagheter Möjligheter Hot 9 3 Rambölls iakttagelser 13 Bilagor

4 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER 1 1. INLEDNING OCH UPPDRAGSBESKRIVNING 1.1 Om följeforskningen och de företag som intervjuats Ramböll Management Consulting (fortsättningsvis Ramböll) har fått i uppdrag av Västsvenska Turistrådet (VT) att utföra följeforskning av projektet Destinationsutveckling för export (DEX). Som ett steg i följeforskningen har Ramböll intervjuat två researrangörer, en från Storbritannien och en från Tyskland, som säljer resor till Västsverige. De personer som intervjuats är Rachel Kelley på företaget Sunvil i Storbritannien och Alfred Becker på företaget Zonista i Tyskland. Intervjufrågorna har tagits fram tillsammans med representanter från VT. Frågorna har strukturerats och formulerats för att skapa underlag att utföra en SWOT-analys av Västra Götalands exportmognad som turistdestination. Analysen presenteras i nästkommande kapitel. Ramböll Management bedömer att de personliga intervjuer som genomförts ger ett relevant underlag för att generera förståelse och lärande för det fortsatta arbetet med DEX. Urvalet av dessa aktörer grundar sig i att de är goda exempel på researrangörer som kan relatera till DEXsatsningen, destinationerna och önskvärda och uppnådda resultat med en satsning likt DEX. Resultaten kan även haka i det fortsatta arbetet och tidigare best-case-studie ur ett jämförande perspektiv. Faktaruta 1: Kort presentation av reseföretagen Sunvil i Storbritannien Sunvil har varit verksamma på den brittiska marknaden sedan 1970 och har under lång tid specialiserat sig på resor till Grekland i allmänhet och Cypern i synnerhet. På Sunvils hemsida står att läsa att resorna till Sverige går till flera olika destinationer, däribland Malmö, Gotland och Öland, Lappland, Skåne, Stockholm samt Göteborg och Västsverige. Resorna är främst inriktade på natur, kultur samt upplevelser med syfte att lära känna landet och i utbudet finns ett antal rundturer som innefattar besök i flera delar av Sverige. Resorna till Västsverige omfattar besök i Göteborg, båtturer på Götakanal samt boende och aktiviteter i Bohuslän. De aktiviteter som marknadsförs är bland annat hummersafari, ostronkurs, krabbfiske samt besök på utmärkta restauranger. På Sunvils hemsida marknadsförs Västsverige som ett resmål som har någonting för alla, oavsett intresse. Utbudet beskrivs som följer på Sunvils hemsida: The West Coast of Sweden stretches 170 km north of Gothenburg to the Norwegian border. Comprised of three regions - the island scattered Bohuslän coast; the forests and lakes of Dalsland and the countryside and manor houses of Västergötland 400 nature reserves and four National Parks, the West Coast is perfect for a weekend break or for a fly-drive holiday. Zonista i Tyskland Zonista har varit verksamma på den tyska marknaden sedan 2010 och ägaren har en lång erfarenhet av att sälja resor till Sverige. I Zonistas utbud återfinns resor till Sverige, Norge, Finland samt Island. På hemsidan står att läsa att de är specialiserade på såväl paketresearrangemang som på B2Barrangemang till Skandinavien. Researrangören skräddarsyr resor efter kundernas önskemål och anpassar såväl pris som resans upplägg efter kundens behov. De erbjuder således alltifrån cityresor, gruppresor, temaresor, familjeresor till aktivitetsresor. På Zonistas hemsida marknadsförs ett antal temaresor med kultur och natur i fokus. Temaresorna är utformade som rundresor genom Sverige och i samband med dessa rundresor görs flera anhalter på orter i Västsverige, både i Bohuslän och i Västra Götaland. Enligt intervju med Zonistas representant arbetar de brett och vänder sig till konsumenter genom direktförsäljning samt genom partners inom t.ex. detaljhandeln.

5 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER 2 2. SWOT-ANALYS Nedan redovisas SWOT-analysen i sin helhet (i denna rapports bilaga återfinns en förklaring av vad en SWOT-analys är för någonting). Varje avsnitt inleds med en sammanfattningsruta som efterföljs av en text som redovisar den analys som Ramböll gjort baserat på de resultat som framkommit i intervjuerna. Kapitlet är indelat i fyra avsnitt, utifrån SWOT-analysens fyra byggstenar, vilka är styrkor, svagheter, möjligheter och hot. 2.2 Styrkor Sammanfattning styrkor Västsverige har ett unikt utbud med en kombination av landsbygd, hav och storstad God tillgänglighet med flyg, buss, båt och bil Standarden på boende kan vara både en styrka och en svaghet Kunskap är viktigt för att skapa exportmogna destinationer Under intervjustudien har ett antal styrkor i förhållande till Västsverige som destination och dess möjlighet att ytterligare utvecklas till en exportmogen destination lyfts fram. Vissa styrkor är generiska i den bemärkelse att de gäller för samtliga destinationer likväl som för både tyska och brittiska turister, medan andra styrkor uppfattas olika beroende på besökarnas nationella preferenser. En analys av de styrkor som lyfts fram visar att en stor anledning till att Västsverige kan locka utländska besökare är Göteborgs belägenhet med landsbygden och kustområden i närheten. Genom att det finns en storstad i regionen blir det lättare att resa dit då det finns goda flyg- och båtanslutningar och det går att uppleva stadsliv med kultur och shopping även om semestern främst förläggs till landsbygden. På så vis uppstår ett erbjudande med stor variation som kan locka olika målgrupper, även om det krävs rätt insatser för att nå nya målgrupper. Boendet lyfts som både en styrka och en potentiell utmaning. Styrkan är att de boenden som finns har god standard, i europeisk jämförelse, och att hotellen generellt uppvisar en hög känsla för service. Utmaningen ses främst som prisrelaterad och diskuteras mer ingående i kommande kapitel. För att utveckla Västsveriges attraktivitet ytterligare anses det viktigt att fortsatt arbeta med utbildning av de personer som arbetar inom besöksnäringen. DEX kan således anses vara en styrka när det gäller fortsatt utveckling av destinationen då utbildning och information är en av beståndsdelarna i satsningen. Västsverige har ett unikt utbud med landsbygd, hav och storstad Företag som lyckats utveckla sina verksamheter till exportmogna verksamheter vittnar om att det är av stor betydelse att ta tillvara på det genuina och unika med destinationen eller det som erbjuds. Denna åsikt förs också fram av de utländska researrangörerna som återkommande talar om att en avgörande faktor, vad gäller exportmöjligheter, är unikheten i destinationens erbjudande. Både den brittiska och tyska researrangören beskriver Västsverige, speciellt Bohuslän, som en destination med ett unikt erbjudande som kan locka turister från andra länder. Det som är speciellt med Västsverige är Bohuslän - det är det som är USP:en (unique selling point) som ger anledning att resa dit. Det speciella med Västsverige är också att det finns landsbygd och sjöar som kan komplettera kusten. I samtal med Sunvils representant beskrivs Västsverige som en vacker plats med stor potential att locka turister. Den främsta målgruppen är äldre personer som har god hälsa och god ekonomi och som är intresserade av kultur, natur och historia, vilket återfinns i Västsverige. Sunvils

6 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER 3 relation till Västsverige inleddes med en studieresa med syftet att undersöka om destinationen var aktuell för deras målgrupper och de blev slagna av den vackra naturen och den trevliga befolkningen, något som representanten beskriver som något unikt med destinationen: Vi gillade vad vi såg. Vår manager sa att det var bland det bästa han sett - bra pris, landskapet, människorna var vänliga och det var en avslappnad stämning. Sunvils representant beskriver det unika med Västsverige mer specifikt genom att uttrycka: Det är vackert, fantastiskt landskap och maten är bra och det finns närhet till landet och sjöar. Sen finns ju Kosteröarna med en unik nationell miljö. Även att man arbetar för hållbarhet är viktigt. Zonistas representant, som återkommer till att det vanligaste resorna de säljer är paketresor som sträcker sig över flera delar av Sverige, pekar ut kusten som lockande och speciell: Det är klart att skärgården är en USP. En annan styrka med Västsveriges destinationer som lyfts fram av den en brittiske researrangören är variationen i utbudet vilket bidrar till att göra Västsverige till en lockande destination. Hon beskriver att just variationen gör det enklare att sälja in resemålet då det inte enbart är natur och landsbygd utan att det även erbjuder stadsmiljöer. Hon beskriver variationen på följande sätt: Göteborg har stadslivet och shopping, festivaler och muséum samtidigt som man lätt kan komma ut till landet. Det kan man inte göra i Storbritannien. Det gör Västsverige till en enhetlig marknad. Den tyske researrangören belyser också att det till stor del är det varierade utbudet som lockar de tyska turisterna. Zonista har inte genomfört några gästundersökningar varför de inte kan ge några siffror eller återgivelser från kundernas uppfattning om Västsverige som destination men utifrån de erfarenheter representanten har, svarar han att en av styrkorna med destinationen är: Min känsla är att det är Göteborg, skärgården och den svenska kulturen som drar (turister) till Västsverige. Det är bra att det finns olika alternativ. Hällristningar, Kloster, Varnhem etc. Även ur ett konkurrensperspektiv menar Zonistas ägare att variationen innebär en styrka i konkurrensen med andra destinationer i Skandinavien: Sverige är mer omväxlande än t.ex. Norge ( ) I Norge är det dessutom bara natur, det är det jag menar med att Sverige är mer omväxlande. God tillgänglighet med flyg, buss, båt och bil För att en destination ska vara attraktiv på de två olika marknaderna, som är aktuella i denna rapport, beskriver researrangörerna att det är viktigt att destinationen är tillgänglig. I och med att det är möjligt att flyga direkt till Göteborg samt att det finns goda båtförbindelser beskrivs tillgängligheten just som en styrka för destinationen. Att kunna resa direkt med flyg är speciellt viktigt utifrån det brittiska perspektivet. Sunvils representant beskriver att det för engelsmännen är en av de avgörande faktorerna när de ska välja resmål. Att det är lätt att resa till destinationen med flyg, utan krångliga resvägar, ses som bidragande till ett resmåls attraktivitet. Tillgängligheten är bättre nu än förut. SAS flygningar är viktiga. Just tillgängligheten är en viktig faktor som bidrar till destinationens attraktivitet. Zonistas representant berör också vikten av tillgänglighet, vilket ur det tyska perspektivet inte handlar om flyganslutningar, utan om att det finns transporter som är anpassade för de paketresor de erbjuder. Då det finns både goda möjligheter att transportera sig med buss, båt

7 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER 4 och bil till Västsverige kan just tillgängligheten ses som en stor styrka för destinationen, menar den tyske researrangören. Standarden på boende kan vara både en styrka och en svaghet Utifrån researrangörernas svar tycks kraven på hotellens standard skilja sig något mellan de olika marknaderna. I intervjuerna beskrivs standarden på hotellen i Västsverige likväl som deras förmåga att ta hand om internationella turister som varierande men den tyske researrangören gör en jämförelse med norra delarna av Sverige och beskriver att standarden generellt är högre i Västsverige och att den således lever upp till tyskarnas krav i större utsträckning. Standarden på boendet beskrivs som generellt bra med hänsyn till att lägstanivån är högre än i många andra delar av Europa, vilket kan passa den prismedvetne turisten. Standarden på hotell och andra boenden är således att betrakta som en styrka, men med viss försiktighet då den brittiske researrangörens svar skiljde sig något och kommer att presenteras som en svaghet längre fram. Även om det utifrån det tyska perspektivet uppfattas som att standarden är skälig blir det tydligt att det krävs en viss standard för att kunna sälja resor till destinationen. Detta indikerar att det är av vikt att vara medveten om värdet av att arbeta för att hålla en hög eller skälig standard för att locka turister från Tyskland och England. Kunskap är viktigt för att skapa exportmogna destinationer Inom ramen för DEX har VT satsat på att utbilda företagare inom besöksnäringen samt arbetat för att visa på vikten av ett anpassat utbud. De två researrangörerna beskriver att det är av vikt att de aktörer som är involverade i besöksnäringen anpassar sina erbjudanden och utbud för att de som är återförsäljare av resor ska kunna locka kunderna till destinationen. Den brittiske researrangören beskriver att det viktigaste är att utbilda inblandade aktörer för att medvetandegöra dem om vikten av ett anpassat utbud och bemötande. Att VT inom ramen för DEX erbjuder sådana erbjudanden kan därför ses som en styrka och en väl anpassad strategi för att nå målet att göra destinationerna exportmogna. 2.3 Svagheter Sammanfattning svagheter Prisläget i Västsverige anses vara för högt Utbudet är inte tillräckligt anpassat Höga boendepriser i relation till standarden Korta säsonger gör försäljningen svårare Västsverige och dess utbud är inte välkänt bland målgrupperna I intervjuerna med de utländska researrangörerna ställdes frågor som rör utmaningar och svagheter som de upplever med Västsverige som destination. De svagheter som identifierats i samtalet med researrangörerna kretsar främst kring att det finns en osäkerhet kring att sälja resor till Västsverige av olika förklaringar. Osäkerheten grundar sig dels i att utbudet är otydligt, det blir därmed svårt att sälja in resor. Vidare finns en stor skillnad när det gäller orters och företags exportmognad vilket gör det mer osäkert att sälja resor till Västsverige då standarden på boenden liksom förmågan att ta emot internationella turister kan variera stort. Särskilt sårbart blir Västsverige som resmål då prisläget är högt samtidigt som utländska turister blir alltmer prismedvetna. De höga priserna i Västsverige under sommarmånaderna, på grund av att det är ett populärt resmål för svenska och norska turister, lyfts fram som en stor svaghet utifrån ett flertal perspektiv. Prisnivån på boenden anses inte motsvara standarden och prisnivån på mat och aktiviteter gör att det är svårt att locka nya målgrupper.

8 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER 5 Prisläget i Västsverige anses vara för högt Att Västsverige är en populär semesterdestination under sommarmånaderna, för både svenskar och norrmän, påverkar försäljningen av resor hit på de utländska marknaderna. Under intervjuerna framkommer det att den höga andelen nordiska turister bidrar till ett högre prisläge i jämförelse med många andra destinationer. Det framkommer tydligt i intervjun med den tyska researrangören att prisläget i Sverige är ett hot mot möjligheten att sälja resor på den tyska marknaden. Han belyser att de tyska resenärerna generellt är prismedvetna samtidigt som prisläget på Västkusten drivs upp av svenska och norska turister. Även om Zonista riktar sig en bred målgrupp och har ett brett utbud av resor upplever de att det är svårt att sälja in Västsverige som destination då det finns andra destinationer i Tysklands närhet som är betydligt billigare för de tyska turisterna. Den tyske researrangören påpekar att prisläget är en faktor som påverkar en destinations attraktivitet: Attraktiviteten måste ses i ljus av pris Marknaden domineras redan av svenskar och av att rika norrmän kommer dit. Vi har beslutat oss för att helt sluta med att marknadsföra västkusten. Den tyska marknaden är väldigt prismedveten. Människor sparar mycket och allt är "aldiserat" (Aldi är Tysklands största lågpriskedja). Även i samtalet med Sunvils representant beskrivs prisläget i Västsverige som en svaghet. Utifrån det brittiska perspektivet syns en trend mot att söka sig till länder i närområdet, som är lättillgängliga och som inte innebär långa flygresor, vilket gör Sverige intressant. Men samtidigt är privatekonomin bland engelsmännen inte lika god som för några år sedan varför de engelska turisterna har blivit mer priskänsliga. Så även om Sverige är bra beläget är det svårt att locka nya målgrupper på den brittiska marknaden, menar Sunvils representant. Vi måste främst rikta oss till de grupper som har mer pengar - de unga och par utan barn vill ha annat. Utbudet är inte tillräckligt anpassat För att kunna sälja resor till Västsverige i utlandet krävs det att destinationerna anpassar sitt arbetssätt och utbud till de utländska marknadernas förhållanden, vilket är en viktig del i DEX. I intervjuerna med researrangörerna blir det tydligt att det finns ett behov av att fortsätta utvecklingen och anpassningen till den internationella marknaden, då det idag fortfarande finns stora brister på detta område. Till viss del handlar det om själva kundbemötandet men det som framstår det största problemet är prissättningen. Ur den brittiska researrangörens perspektiv är det svårt att skapa prisvärda erbjudanden, när det gäller resor till Västsverige, då deras verksamhet styrs av direktiv som många inom den svenska besöksnäringen inte tar tillräcklig hänsyn till. Turistnäringen är omogen och prissättningen är ett tecken på det. Det behövs utbildning för att företagarna ska få en förståelse för hur marknaden fungerar. I Storbritannien finns direktiv och lagar som vi måste förhålla sig till. Vi måste betala en viss procent i provision till resebyråer och om hotellen tar 10 procent måste vi sätta högre priser. Det blir därför svårt att konkurrera mot onlinebokningar. Marknadsföringen av produkterna, men även provisionerna av försäljningen, måste också bli mer anpassade. Destinationernas exportmognad beskrivs som mycket varierande med hänsyn till enskilda aktörer och orter. Främst handlar det om att företagare och arrangörer inte är vana att arbeta mot internationella marknader vilket därmed gör det svårare att sälja in resor till Västsverige. Zonistas representant beskriver att hotellen och deras förmåga att ta hand om internationella turister ibland brister. En annan svaghet är att många hotell inte kan ta hand om internationella gäster. Turistindustrin måste bli mer professionell. Jag tror att DEX är ett bra initiativ.

9 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER 6 Höga boendepriser i relation till standarden Sunvils resenärer beskrivs som prismedvetna med höga krav vad gäller standarden på boendet. Researrangören beskriver att de själva upplevt, likväl som de fått höra från sina kunder, att standarden är ojämn på destinationerna i Västsverige vilket gör att det blir svårt att sälja resor till bredare grupper. Osäkerheten kring standarden gör att de endast vågar rikta sig de målgrupper som inte lägger så stor vikt vid boendet utan är mer intresserade av kultur, upplevelse och natur. I samtalet med Sunvils representant blir det tydligt att konkurrensen mellan olika resmål idag ser annorlunda ut på den brittiska marknaden. I och med denna förändring, som innebär att Sverige nu även konkurrerar med mer traditionella solsemesterorter, blir standarden på hotell och andra boenden ett konkurrensmedel. Som det ser ut idag, innebär den ojämna standarden som researrangörerna beskriver, en nackdel för Västsverige i jämförelse med andra destinationer, t.ex. i södra Europa: Boendet är dyrt och 3-stjärniga hotell kostar lika mycket som 4-5-stjärniga hotell i Grekland. Kvaliteten motsvarar inte vad man betalar för. Korta säsonger gör försäljningen svårare Den brittiske researrangören belyser att destinationernas relativt korta säsonger gör det svårare att sälja resor till Västsverige. Både den tyska och brittiska researrangören beskriver att det kan finnas intresse att resa under lågsäsongerna, om utbudet anpassas. Exempelvis ser den tyske researrangören att det skulle vara möjligt att anordna mer nischade resor till Hornborgarsjön under hösten och den brittiske researrangören tror att kusten skulle kunna locka även under lågsäsongerna. Sunvils representant tror att det skulle finnas intresse, i den målgrupp de idag riktar sig till, att åka till Bohuslän såväl på höst som tidig vår, men då inte alla restauranger och aktiviteter finns tillgängliga under dessa tider på säsongen blir det svårare att sälja resor dit. Allt är inte öppet i slutet på säsongerna, fiskebyar och liknande är speciellt svåra att sälja till - vissa restauranger är inte öppna och inte heller muséer och liknande. Många äldre skulle kunna tänka sig att åka mot slutet av september men det är svårt att sälja resor då eftersom inte allt är öppet. En annan svaghet med den korta säsongen, enligt Zonistas representant, är att Bohuslän inte kan ta emot fler besökare under sommarmånaderna. Hotellen är då ofta fullbokade och alldeles för dyra. På senare år har det blivit ännu svårare att locka dit tyska besökare eftersom köpstarka norska besökare driver upp priserna. Det är mot denna bakgrund som Zonista börjat marknadsföra destinationen Dalsland i större utsträckning. Västsverige och dess utbud är inte välkänt bland målgrupperna Den brittiske researrangören som själv beskriver att hon blev positivt överraskad då hon tillsammans med en grupp från företaget besökte Västsverige säger att det finns en okunskap om Sverige. Hon beskriver det som att hon, trots många år inom branschen, inte visste vad Västsverige hade att erbjuda och detta menar hon är ett allmänt problem. Om de potentiella kunderna inte vet vad de kan uppleva och se på destinationen kommer de inte heller att efterfråga resor dit varför marknadsföringen är väsentlig. Sunvil erbjuder därför paketresor för att tydligare visa vad som finns att göra. De båda researrangörerna betonar vikten av att marknadsföra vad som finns att göra och upptäcka på destinationerna och på så vis tydliggöra vilken typ av semester som erbjuds. De ser att marknadsföringen inte är tillräcklig eller för kortsiktig varför budskapet inte når fram till den stora massan. Sunvils representant beskriver att de skulle kunna locka fler brittiska turister genom att marknadsföra destinationen och dess utbud: Marknadsföring och kampanjer måste göras över hela året och får inte försvinna. Det gäller speciellt för sommarresorna när det är så många resmål som konkurrerar. Det handlar om att vinna ett `battle. Det måste framkomma mer information om destinationen: vad de kan göra

10 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER 7 där, om det finns intressant historia och muséer. Det är hela paketet utifrån olika vinklar, t.ex. hur vägarna är. 2.2 Möjligheter Sammanfattning möjligheter Varierande utbud och närheten till Norge Vacker natur som möjliggör ett unikt erbjudande Positiv bild av Sverige och goda möjligheter att locka med aktiviteter För att öka införsäljningen av Västsverige krävs samverkan och långsiktighet God mat av god kvalitet Identifiera det unika i varje destination I intervjuerna med de utländska researrangörerna ställdes frågor som rör möjligheter för att öka attraktiviteten och därmed försäljningen av Västsverige som destination. Varierande utbud och närheten till Norge En viktig förutsättning för att öka införsäljningen av Västsverige som resmål är att destinationen erbjuder ett variationsrikt utbud med stad, kust och naturskönt inland. Då destinationen är relativt okänd bland de tyska och de brittiska målgrupperna krävs det en genomtänkt strategi för hur destinationen ska marknadsföras. Det framhölls också som viktigt att det tas ett helhetsgrepp, där alla inblandande aktörer måste vara införstådda med vad som krävs för att utvecklas och varför gemensamma insatser ibland krävs. Det höga besökstrycket i Bohuslän under sommarmånaderna lyfts även fram som en möjlighet genom att det då istället kan bli möjligt att sälja in andra destinationer i Västsverige. Den tyske researrangören lyfter Dalsland som ett exempel som han upplever vara ett gott alternativ till kusten och Bohuslän. Närheten till Norge lyfts också som en möjlighet, då ett besök till Norge även går att kombinera med en kortare vistelse i Västsverige. Vacker natur som möjliggör ett unikt erbjudande I samtalet med Sunvils representant beskrivs Västsverige, och speciellt Bohuslän och kusten, som mycket attraktivt med stor potential att locka turister. Det är främst den vackra naturen som lockar. Som tidigare nämnts belyser Sunvils representant att belägenheten med närhet till storstad, landsbygd, sjöar och hav gör att Västsverige erbjuder ett varierande utbud som bidrar till destinationens attraktivitet. Dessa omständigheter erbjuder en möjlighet att locka utländska turister men researrangörerna belyser att det krävs marknadsföring och att det skapas ett tydligt erbjudande. Innan vi kom dit visste vi inte alls vad vi skulle förvänta oss. Det är problemet, folk förstår inte vilken bra plats det är. Det är en hisnande vacker region. Angående otydligheten påtalas vikten av att förtydliga det unika med destinationen och göra det klart för kunderna och därmed ge dem en reseanledning: Vi började med att sälja och marknadsföra resor till Göta kanal och kusten i Västsverige. Därefter utökade vi utbudet med resor till Dalsland och inlandet. Men vi upptäckte att folk inte förstod varför de skulle åka till inlandet. Det fanns ingen USP (Unique Selling Point). De möjligheter som naturen och området erbjuder behöver således göras mer tydliga för de utländska turisterna. Genom att marknadsföra och skapa paketresor kan detta bli möjligt, enligt researrangörerna. I intervjun berättar Sunvils representant att de först blev intresserade av att sälja resor till Sverige då de analyserat en trend att resa till länder i närområdet. Under besöket i Sverige såg

11 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER 8 de potentialen i Västsverige men då allmänheten i England inte vet så mycket om Sverige har de haft svårt att sälja in resor till kunderna: Vi försöker hitta nya vinklar och erbjudanden. Vi gillar destinationen och vi vill göra det intressant för våra kunder. VT är det mest proaktiva turistrådet i Sverige när det gäller att ge idéer kring utbud och nya paketerbjudanden. De gör ett stort arbete och vad gäller att ge oss förståelse för hur vi kan arbeta vidare med att sälja destinationerna. Västsvenska Turistrådets arbete och satsningen på destinationsutvecklingen kan således ses som en möjliggörare för att öka försäljningen av resor till Västsverige då det anses finnas stor potential, men det behöver tydliggöras för kunderna. Människor vet inte vad de kan göra i Sverige - därför gör vi paket åt dem och marknadsför det på hemsidan - det genererar fler resor. Positiv bild av Sverige och goda möjligheter att locka med aktiviteter Det finns i Storbritannien, och kanske i än högre grad i Tyskland, en positiv bild av Sverige som destination. I intervjun med Zonistas representant beskrivs det samtidigt som att det just nu i Tyskland råder en trend att åka norrut, vilket kan innebära nya möjligheter att locka fler turister till Västsverige. Det kan också innebära att nya eller fler destinationer kan bli aktuella att sälja. Den tyske researrangören pekar på vad det är som är lockande med Sverige är: Det är ett säkert område (utan konflikter). Det är en lugn region med gott utrymme för rekreation. I regioner som Dalsland är sommaren inte huvudsäsong och därför kan tyskar som åker dit få bra erbjudanden. I intervjuerna för föreliggande rapport har det blivit tydligt att det krävs ett unikt erbjudande, något som sticker ut, samt att detta behöver synliggöras för utlänska turister. Researrangörerna beskriver att det ibland bara behövs ett riktigt bra researgument för att öka försäljningen: En enda USP kan påverka säljbarheten av en hel ort. Det handlar alltså om att skapa eller förgylla det unika som finns på destinationerna. I Västsverige finns det, enligt Zonistas representant, goda möjligheter att skapa ett unikt utbud som kan stå sig starkt i konkurrensen med andra destinationer i Europa: Attraktivt för Norden är alla aktiviter som är kopplade till den fina naturen. Hundsläde och den typen av aktiviteter som inte finns i Centraleuropa är förstås intressant. Det gäller att hitta det som är unikt och marknadsföra det Även om den tyske researrangören talar om hela Sverige är det tydligt att just utbudet av aktiviteter och möjligheterna att skapa nya spännande aktivitetsresor anses vara en möjlighet att nå ut till nya målgrupper. Detta menar den tyske researrangören är en möjlighet att skapa en ny USP, vilket han anser är det viktigaste för att locka turister. Det handlar om USP (d.v.s. Unique Selling Point). Tyskar reser mycket och har höga krav. Det handlar om att de vill uppleva någonting speciellt, någonting som man inte kan uppleva någon annanstans. Jag var t.ex. nyligen i ett igloohotell i norra Sverige. Det är en USP. Ishotellet i Jukkasjärvi är en ett annat exempel. Det gäller att hitta på någonting som man kan fronta med som tillsammans med allt det andra blir en fin mix. Genom att skapa nya upplevelser och aktiviteter kan nya målgrupper nås vilket uttrycks på följande sätt: Vi kan nog inte sälja till andra grupper som det ser ut idag kanske fler och nya aktiviteter kan attrahera nya grupper, t.ex. unga människor. Det behöver inte vara nytt utan sådant vi inte tänkt på förut.

12 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER 9 Den tyska researrangören beskriver, likt Sunvils representant, att det blivit mer trendigt att åka till Norden och att just aktivitetsresor är av stort intresse, något som kan gynna Sverige med rätt insatser och marknadsföring. För att öka införsäljningen av Västsverige krävs samverkan och långsiktighet I DEX-satsningen ingår planer eller arbete för samverkan parallellt med att de företagare som ingår i satsningen får utbildning och kunskap om hur de bäst utvecklar sina verksamheter. I tidigare utförd undersökning vittnar företagarna om att en av de största behållningarna från VT:s stöd är att de kommit att förstå att företagsutveckling, och destinationsutveckling, måste få ta tid. De två utländska researrangörerna fick besvara frågan om vad som kan påverka attraktiviteten och utvecklingen av en destination. I svaren framförs en bild av att det behövs ett helhetsgrepp, att alla inblandade aktörer måste vara med på tåget. I intervjun med den brittiska researrangören framkommer det att lokalbefolkningen och de enskilda företagen är mycket viktiga. Vidare understryker intervjupersonen att det är viktigt att förstå långsiktigheten i satsningen, att det är en process som måste få ta tid: Det är helheten som avgör. För att det ska bli en framgångsrik utveckling måste alla tro på destinationen och arbeta tillsammans. Det får en negativ inverkan om det finns en missnöjdhet eller ovilja att utvecklas. Det är ett långsiktigt åtagande det är inte något man bara får överstökat. God mat av god kvalitet Utifrån intervjuerna blir det tydligt att turisters val av resmål till stor del styrs av omgivande trender, som skiftar över tid. Trender kan således erbjuda nya möjligheter för besöksnäringen och för en destination likt Västsverige, men kan även utgöra ett hot, vilket kommer att behandlas längre fram i denna rapport. Sunvils representant beskriver att matturismen blivit alltmer trendig på den brittiska marknaden och att försäljningen av resor till destinationer med möjlighet till nya matupplevelser har ökat. En trend som hon i detta hänseende belyser är att den skandinaviska maten börjar bli allt mer känd och uppskattad, något som kan komma att locka allt fler turister till Västsverige. Men för det krävs god marknadsföring. Maten håller god standard frukosten är bra, främst är det lokalt och fräscht. Det är ett gott försäljningsargument. Tidigare har Sverige varit mest känt för sina köttbullar - men det börjar förändras och medvetandet börjar öka då fler skandinaviska och svenska restauranger har etablerats i London. Identifiera det unika i varje destination Som tidigare nämnts belyser researrangörerna att det är viktigt att hitta det unika i varje destination för att göra den attraktiv och för att skapa ett tydligt erbjudande. I detta hänseende belyser speciellt den tyska researrangören att det finns möjlighet att locka fler tyska turister genom att utnyttja de möjligheter som de olika destinationerna i Västsverige erbjuder. Vi har inte sålt resor till någon av dessa destinationer på något särskilt sätt tidigare. Vi har på senare tid börjat nischa in oss mer på Dalsland av den enkla anledningen att det är väldigt prisvärt. Det är ett resmål som inte många besöker. Det är en region som är helt outbyggd. Runt Vänern finns det en väldigt fin potential, där hela den västra stranden är helt outnyttjad. Men den tyske researrangören understryker även att det inte är intressant att utveckla ett bredare utbud på alla destinationer: Göta Kanal är någonting som vi brukar åka förbi, men ingenting som vi försöker att sälja in som en enskild destination. Hornborgasjön är någonting som man skulle kunna sälja till ornitologer, men knappast någon större marknad för detta.

13 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER Hot Utifrån att de tyska turisterna är prismedvetna belyser Zonistas representant att en inriktning skulle kunna vara att utveckla vissa orter som kan erbjuda en mer prisvärd semester: Det är klart att skärgården i Bohuslän och Stockholm är fint, men under högsäsong är det dyrt och svårt att få tag på hotell. Då är Dalsland bättre Sammanfattning hot Västsverige ses inte som en enskild destination Trender som svänger påverkar försäljningen Transport och infrastruktur på destinationen är bristfälliga Den förändrade konkurrensen kräver en ökad medvetenhet Förutom de möjligheter som redovisats ovan finns det även faktorer i omvärlden som kan påverka turismen och satsningen på exportmogna destinationer negativt. Dessa betraktas som hot. I vissa fall kan dock en viss faktor antingen påverka positivt eller negativt. Utifrån researrangörernas resonemang kring Västsverige som potentiell destination på den brittiska och tyska marknaden utgörs hoten främst av att Västsverige riskerar att bli utkonkurrerat till förmån för andra destinationer. Hoten om att bli utkonkurrerat kan till stor del relateras till att Västsverige inte har ett tillräckligt tydligt och välutbyggt erbjudande som står sig starkt i konkurrensen mot andra destinationer. Ytterligare ett hot som identifieras är de begränsade transportmöjligheterna, något som ställer krav på såväl researrangören som turisterna själva, vilket kan ha en avskräckande effekt då tillgänglighet och framkomlighet anses bidra till destinationens attraktivitet. Västsverige ses inte som en enskild destination Då båda researrangörerna erbjuder paketresor och rundresor framkommer det i intervjuerna att Västsverige anses vara en del av en rundresa och inte en destination i sig självt. Detta kan dock även vara en möjlighet, men kräver att man lyfter blicken och samverkar med övriga destinationer. Men då researrangörerna till stor del anordnar rundresor där Västsverige utgör en del av en längre resa blir det speciellt aktuellt att skapa ett enhetligt erbjudande. Den tyska marknaden tycks skilja sig något från den brittiska på det sättet att konkurrensen är mer fokuserad till de skandinaviska och nordiska länderna. På frågan om vad det är som avgör att turisterna väljer Västsverige framför andra destinationer svarar den tyske researrangören: Det kan man inte säga. Det är svårt att sälja in just Västsverige, det är Sverige som vi säljer in i första hand. Sedan finns det Sverigefantasterna som åker till olika delar av Sverige. Trenderna avgör vart turisterna väljer att åka Researrangörerna återkommer till att det behövs en USP, något unikt, för att locka turister men de beskriver också att det som anses unikt och spännande i hög grad styrs av trender och inställningar i samhället. De talar om faktorer som ligger utanför påverkan då det styrs av intresse, mode och allmän inställning till resande. Detta indikerar att samtidigt som det är viktigt att våga satsa på det genuina så är det också viktigt att våga förändra och förnya utbudet utefter efterfrågan. Det som anses unikt och spännande idag är inte konstant utan ständigt föränderligt. Trender är väldigt viktiga. På senare år har det blivit mer trendigt att åka norrut. Det är ett säkert område (utan konflikter) Det är en lugn region med gott utrymme för rekreation. I regioner som Dalsland är sommaren inte huvudsäsong och därför kan tyskar som åker dit får bra erbjudanden. Den brittiska marknaden beskrivs som mycket trendkänslig och starkt beroende av marknadsföring, både långsiktigt och kortsiktigt. Detta menar representanten är en stor utmaning och kräver insatser från destinationen för att den inte ska utkonkurreras.

14 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER 11 Trender som svänger påverkar försäljningen Den brittiske researrangören beskriver att det främst är trender som styr vart turisterna väljer att resa. Som framgick i föregående avsnitt (möjligheter) kan modeströmningar erbjuda nya försäljningsmöjligheter, men researrangörerna beskriver även att dessa utgör ett hot mot försäljningen av såväl aktiviteter som av hela destinationer. Researrangörerna berättar om att trenderna, när det gäller resandemönster, snabbt kan svänga och därmed minska intresset för destinationer och typer av resor. De beskriver vidare att svängningarna sker av många olika anledningar som är svåra att påverka och därmed svåra att anpassa sig till som företagare och destination. I samtalet om de svängande trenderna och vilka de största konkurrerande destinationerna är blir svaret, från den brittiske researrangören, att det i år både är destinationer inom och utanför Sverige. Turisterna intresserar sig för såväl mer sol-och-bad-semestrar som andra typer av resor. Både den brittiske och den tyske researragören beskriver att de idag ser ett stort intresse för aktiviteter och matupplevelser, något som Västsverige kan locka med, men att även det tillhör en trend som inte håller för alltid. Transport och infrastruktur på destinationen är bristfälliga Sunvils representant berättar under intervjun att brittiska turister generellt ställer höga krav vad gäller transportmöjligheter och möjligheter att ta sig runt på destinationen. Hon anser detta vara ett problem när det gäller bland annat Bohuslän där det inte finns tillräckligt enkla eller anpassade tjänster som hjälper turister att ta sig fram. Hon ger exempel på att det på många andra ställen i världen finns möjligheter att boka transport med hjälp av tjänster som gör färdvägarna tydliga för turister utan att de själva behöver lägga ned tid på att planera transporten. Sunvils representant menar även att många orter är svårtillgängliga utan bil, samtidigt som många engelsmän känner sig obekväma med att köra bil i Sverige, med tanke på högertrafiken. Detta är inte något som nämns av Zonistas representant vilket kan ha flera förklaringar. Dels anordnas fler rundresor av den tyske researrangören och dels har tyskarna inte samma problem att själva ta sig fram med bil med hänsyn till högertrafiken. De tyska turisterna kan därför enklare komma till de mindre orterna som annars är svåra att nå med lokaltrafik. Den förändrade konkurrensen kräver en ökad medvetenhet I samtalet med researrangörerna framkommer det att konkurrensen mellan olika destinationer idag ser annorlunda ut jämfört med för några år sedan. I Storbritannien väljer man i större utsträckning att resa till destinationer som inte innebär längre flygresor och generellt är semesterkassan inte lika stor som tidigare. De ser att Sverige och Västsverige idag inte bara konkurrerar med närliggande destinationer utan också till viss del med destinationer i södra Europa. Denna sommar kommer Stockholm och Skåne att vara de populäraste resmålen i Sverige, bland våra kunder. Utanför Sveriges gränser är det alla destinationer som har flyg från Storbritannien. Vi har inte samma pengar som förr - de spenderar inte på samma sätt. Det kan vara Norge, Finland eller Danmark men även Spanien och Portugal konkurrerar om samma målgrupp. Det är billigare i de sydeuropeiska länderna och det finns tillgång till All inclusive, något som uppskattas för att det gör det möjligt att fastställa semesterkassan. Det hade varit bra att med paketresor för att de ska veta vad de kommer att kosta innan de åker. Den förändrade konkurrensen kräver medvetenhet, menar researrangörerna. Det krävs att utbudet och upplägget på resorna anpassas för att locka de turister som annars väljer att resa till exempelvis södra Europa. I detta hänseende är prisläget därför ett hot liksom transportmöjligheter och ett otydligt utbud kan bidra till att turisterna väljer en annan destination. Sammanställning av SWOT-analysen I tabellen nedan illustreras det samlade resultatet av SWOT-analysen.

15 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER 12 Styrkor Svagheter Västsverige har ett unikt utbud med en Prisläget i Västsverige anses vara för högt kombination av landsbygd, hav och Utbudet är inte tillräckligt anpassat storstad Höga boendepriser i relation till God tillgänglighet med flyg, buss, båt och standarden bil Korta säsonger gör försäljningen svårare Standarden på boende kan vara både en Västsverige och dess utbud är inte styrka och en svaghet Kunskap är viktigt för att skapa exportmogna destinationer välkänt bland målgrupperna Möjligheter Hot Varierande utbud och närheten till Norge Vacker natur som möjliggör ett unikt erbjudande Positiv bild av Sverige och goda möjligheter att locka med aktiviteter För att öka införsäljningen av Västsverige krävs samverkan och långsiktighet God mat av god kvalitet Västsverige ses inte som en enskild destination Trender som svänger påverkar försäljningen Transport och infrastruktur på destinationen är bristfälliga Den förändrade konkurrensen kräver en ökad medvetenhet Identifiera det unika i varje destination

16 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER RAMBÖLLS IAKTTAGELSER För att locka internationella turister är unikheten en avgörande faktor varför det är ett område som bör prioriteras i arbetet att utveckla Västsverige som destination. För att skapa en exportmogen destination krävs arbete för att skapa, upprätthålla eller uppmärksamma det unika med resmålet. Då uppfattningen om vad som är unikt är föränderlig och känslig för trender bör arbetet därför ske kontinuerligt. Det är avgörande att ta hänsyn till vilka målgrupper som väljer att resa till Sverige samt vad det är som lockar dem. I arbetet med att skapa exportmogna destinationer kan det vara av vikt att överväga möjligheter för mer priskänsliga grupper. Att marknadsföra destinationerna under längre perioder tycks vara en väl fungerande strategi för att stå sig väl i konkurrensen med andra destinationer. Det är därmed viktigt att visa på en variation av aktiviteter och utbud samtidigt som det unika med destinationen tydliggörs. På så sätt erbjuds potentiella turister reseanledningar som de tidigare inte sett. Standarden på boende och hotell är en avgörande faktor för vissa målgrupper. Om det finns en önskan om att bredda målgruppen kan det därmed vara strategiskt att erbjuda god, och jämn, standard när det gäller boendet. Utbildningen av aktörerna inom besöksnäringen beskrivs som viktig utifrån flera perspektiv. Det anses öka medvetenheten om hur utbud ska anpassas samt ökar möjlighet att matcha erbjudandet med andra länders regler och förhållanden. Mer riktade utbildningar för att bättre anpassa utbudet och dess utformning kan därmed förenkla försäljningen på utländska marknader. På samma sätt kan utbildningar och mer information om prissättning bidra till att försäljningen på de utländska marknaderna främjas. Kunderna på den tyska och brittiska marknaden är priskänsliga. Frågan om destinationerna skall anpassas efter detta eller inte kan vara en fråga om vilket fokus besöksnäringen skall ha. Utifrån researrangörernas svar handlar det om en avvägning om det är aktuellt att fokusera på turister som själva bokar online eller om det är mer intressant att öka försäljningen genom reseagenter. I förlängningen handlar det om ett val mellan att satsa på att skapa ett tydligt erbjudande, med hjälp av en researrangör, eller öka möjligheten för enskilda resenärer att boka, till ett lägre pris. Det kan dock bli svårare att nå nya grupper som ännu inte fått upp ögonen för destinationen, då marknadsföringen och erbjudandet inte blir lika synligt. I samtalen med researrangörerna framkommer att paketresor till Sverige är vanligt förekommande. Ett förslag är att skapa mer enhetliga erbjudanden där aktiviteter och mat ingår i priset, en form av All inclusive, för att kunna erbjuda resor där kostnaderna är fastställda innan resan. Besöken på de olika destinationerna i Västsverige är ofta en del av en rundresa till flera delar av Sverige. Destinationerna anses inte kunna erbjuda tillräckligt för att motivera rundresor centrerade endast till Västsverige. Genom att satsa på flera destinationer med lockande erbjudanden kan det locka nya målgrupper och skapa möjligheten till rundresor avgränsade till Västsverige, vilket därmed skulle kunna öka antal hotellnätter.

17 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER 14 BILAGA 1 Om projektet DEX och följeforskningen Besöksnäringen är en näring i tillväxt. Turismen är speciell till sin karaktär genom att ingen enskild producent eller leverantör äger hela värdekedjan. Det är också en fragmenterad och omogen näringsgren där småföretagen dominerar vilka behöver stödjande åtgärder för att klara av att växa fullt ut och synas på en allt mer konkurrensutsatt marknad. Men det är inte enbart de enskilda företagen som utmanas av konkurrensen utan det är till stor del destinationer som konkurrerar, där de enskilda företagen utgör en pusselbit. För att stå starka i konkurrensen krävs satsningar på att skapa exportmogna destinationer som har rätt erbjudande och som är anpassade för såväl svenska som utländska turister. VT har som mål att skapa förutsättningar för fler företag i Västsverige att bli exportmogna. Som en del i detta arbete initierades under våren 2011 satsningen DEX, Destinationsutveckling för export. Projektet syftar till att öka besöksnäringens och övriga intressenters användande av utvecklade, tillgängliga och praktiskt tillämpbara modeller och metoder för destinations- och affärsutveckling. Målet är att efter tre år ha etablerat ett arbetssätt för effektiv och framgångsrik utveckling för exportmogna destinationer. Destinationerna ska således vara redo för den utländska marknaden vid projektets slut. Intervjuer med researrangörer en del av följeforskningen Den löpande utvärderingen som Ramböll Management Consulting fått i uppdrag att utföra syftar primärt till att på olika sätt bidra till förbättring och utveckling av projektets måluppfyllelse och genomförande. Utifrån att Västsvenska Turistrådet i projektets inledande fas uttalat att en prioritering inom projektet är att stärka affärsutveckling i samverkan och att stärka reseanledningar utifrån ett exportperspektiv är det av intresse att undersöka hur utländska researrangörer upplever Västsverige som destination och i vilken grad de anser att det är en exportmogen destination samt vilka utvecklingsbehov de kan se. Föreliggande rapport utgör en analys av exportmognaden i Västsverige utifrån två utländska researrangörers perspektiv. Studien syftar till insamla information om grundläggande faktorer som präglar satsningen på exportmogna destinationer samt hur förutsättningarna för utvecklingen i Västsverige ser ut i dagsläget. Analysen kan utgöra ett bidrag till en förståelse för hur arbetet inom satsningen kan fortskrida. Destinationers attraktivitet Vad är det som lockar turister och vad krävs för att sälja resor till en destination? Försäljningen av Västsveriges destinationer Vad det är som lockar eller inte lockar turisterna till Västsverige Roller och ansvar Vilka har ansvar för exportmognaden? Omedelbara hinder Finns några omedelbara hinder för att Västsverige ska kunna locka turister från andra länder? Finns det andra förhindrande faktorer? Utifrån dessa fokusområden har sedan svaren strukturerats och analyserats utifrån satsningens styrkor, svagheter samt vilka möjligheter och hot som präglar satsningen. VT ansvarade för urvalet av researrangörerna vilka även hade blivit tillfrågade om de ville delta, innan intervjun. Dessa researrangörer har identifierats som passande då de har lång erfarenhet av att arrangera resor till Sverige och anses ha god kännedom om destinationen. Det bör dock betonas att de två utvalda researrangörerna utgör exempel på aktörer som erbjuder resor till Västsverige och att deras svar endast kan ses som fragment av en större bild. Resultatet i föreliggande rapport bör därför förstås som stoff för lärande, svaren som resultatet grundas på beror på vilken målgrupp de vänder sig till, landets belägenhet och vilken typ av resor de erbjuder.

18 Externt Internt INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER 15 Beskrivning av SWOT-analys För att möta syftet med rapporten och de fokusområden som utarbetats har en SWOT-analys genomförts. SWOT-analysen ger en bild av: Satsningens interna kapacitet. (Styrkor-Svagheter) Omvärldens inflytande på satsningen (Möjligheter-Hot) SWOT-analys är en metod för att identifiera styrkor, svagheter, möjligheter samt hot för satsningar, projekt och organisationer. Förkortningen baseras på dess engelska betydelse: Strengths styrkor hos satsningen, som ofta är möjliga att påverka. Weaknesses svagheter hos satsningen som oftast är möjliga att påverka Opportunities möjligheter som omvärlden erbjuder och som svårligen är påverkbar av satsningen. Threats hot som finns i omvärlden och som svårligen är möjliga att påverka Analysen går ut på att undersöka på vilket sätt styrkorna kan användas och hur effekterna av svagheterna kan minimeras i det fortsatta arbetet med destinationsutvecklingen. Positivt Styrkor/strengths S Vilka styrkor finns? Negativt Svagheter/weaknessess W Vad saknas? Möjligheter/opportunitites O Vilka möjligheter finns i omvärlden? Hot/threats T Vilka hot finns i omgivningen? Tidigare utförd best case-studie Inom ramen för följeforskningen som Ramböll utför på uppdrag av Västsvenska Turistrådet genomfördes under hösten 2012 en best case-studie baserad på intervjuer med representanter från besöksnäringen som ingår i DEX-satsningen. Intervjuerna syftade till att belysa ett antal framgångsrika satsningar samt vad som krävs för att bli ett exportmoget företag. I samtalet med företagarna som deltagit i DEX blev det tydligt att deras framgång till stor del, även om varje företag måste hitta sin väg till förändring, bygger på ett antal gemensamma strategier: - Samarbeta lokalt men tänk det lokala som något större utanför ortens gränser - Ha förståelse för det genuina med destinationen - Anpassa och förändra utbudet och verksamheten för att locka nya besökare och på så vis öka beläggningen över året - Lyfta blicken från den egna verksamheten - Ändra synen på utveckling, fokusera mer på kontinuerlig utveckling - Tänka långsiktigt - Ha driv och passion för verksamheten och arbetet - Ha förståelse för vilka besökarna är och vad som väcker deras intresse Samtliga företagare som ingick i studien vittnade vidare om att deras verksamheter är beroende av att hela området eller destinationen blomstrar. De talade också om vikten att arbeta utefter de förutsättningar som finns och att de lyckats just för att de vågat satsa på det genuina, utan att försöka skapa något som inte redan finns.

19 INTERVJUER MED UTLÄNDSKA RESEARRANGÖRER BILAGA 2 1 What type of holidays do you operate? Which countries/destinations do you sell trips to? 2 What is you main target group (e.g. senior citizens, companies, families etc.)? 3 What contributes to the attractivity and saleability of a destination? (Nature, availiability, infrastructure, culture etc) 4 Marketing: What makes a destination inviting (entire impression, different activities, package deals)? 5 What factors determine whether a destination can be sold or not (critical mass of activities, etc.) (supply of package tours, different activities etc.)? 6 What can be done in order to improve the appeal of a destination in order to attract new target groups? 7 Who influence the development of the appeal of a destination? (Politicians, local entrepreneurs, civil society, local residents, regional initiatives, other?) 8 Which of the following destinations and activities in West Sweden do you market to your target groups? (Göta kanal, Lake Hornborga, Bohuslän, Dalsland) Bohuslän och aktiviteter/teman i Bohuslän (outdoor, kayaking, canoeing, hiking, food) 9 What is the Unique Selling Point of the destination? 10 Please describe the background to the development of your relation to the destination, including development of sales of the destination? 11 What type of trips (e.g. citybreaks, active trips, kayak, outdoor, treks)? 12 Prior experience of destination before sales started? 13 Why did you decide to start selling trips to West Sweden? 14 Which target groups select which destination and what do you consider the most important target group for this destination? 15 What is required in order to reach out to new target groups? Which are the possible target groups? 17 Which are the main competitors of the destination (both in Sweden and abroad)? 18 What are your thoughts regarding why your target group choose one of the destinations in West Sweden? 19 Have any evaluations been done with British guests? If so, what are the results? 20 What do you concider as the main challenges for the future sales on West Sweden as a destination on the British market? 21 Are there any evident weaknesses with West Sweden in general and the different destinations in particular? 22 What are the evident strengths of West Sweden?