Vikten av kunduppföljning för en fastighetsmäklare

Transkript

1 Vikten av kunduppföljning för en fastighetsmäklare Johanna Nyström & Julia Gustafsson 2012 Examensarbete, C-nivå, 15 hp Företagsekonomi Examensarbete i företagsekonomi med inriktning mot fastighetsförmedling Fastighetsmäklarprogrammet Handledare: Lars-Johan Åge Examinator: Akmal Hyder

2 SAMMANDRAG Titel: Vikten av kunduppföljning för en fastighetsmäklare Nivå: Examensarbete för Kandidatexamen i Företagsekonomi Författare: Johanna Nyström & Julia Gustafsson Handledare: Lars-Johan Åge Datum: Syfte: Konkurrensen i fastighetsmäklarbranschen ökar vilket innebär att fastighetsmäklarna blir allt mer beroende av att vårda sina kunder och skapa långsiktiga kundrelationer. Syftet med denna undersökning är att få större kunskap om hur mäklare arbetar med kunduppföljning i det dagliga arbete samt få en djupare förståelse för varför det egentligen är viktigt med uppföljning. Undersökningens problemfrågor är: Varför är det viktigt med kunduppföljning för en fastighetsmäklare? Hur arbetar fastighetsmäklare med kunduppföljning i praktiken? Metod: Undersökningen är gjord utifrån en kvalitativ metodansats då den huvudsakliga frågeställningen i undersökningen kräver en beskrivning av verkligheten. Intervjuer, med en låg grad av strukturering och standardisering, har gjorts med fastighetsmäklare. Tillvägagångssättet är deduktivt, d.v.s. undersökningen utgår från teorin. Resultat & slutsats: Fastighetsmäklare arbetar med uppföljning av den främsta anledningen att bevara relationen med kunden så att den genererar lönsamhet på olika sätt. Detta sker genom att få nöjda kunder som blir lojala kunder och återkommer vid nästa bostadsaffär samt rekommenderar mäklaren till vänner och bekanta. Förslag till fortsatt forskning: Undersöka vilken kundernas syn på uppföljning är. Undersöka till vilken grad kunduppföljning har positiv respektive negativ effekt på kundrelationen. Ta fram mätbar data över hur lönsamt det egentligen är att arbeta med kunduppföljning. Uppsatsens bidrag: Undersökningen har lyft fram frågan om hur viktigt det är för en säljare att arbeta med kunduppföljning. Det har även kartlagts hur fastighetsmäklare arbetar med uppföljning av kunder i det vardagliga arbetet. Nyckelord: Fastighetsmäklare, kunduppföljning, nöjd kund, lojal kund, rekommendationer.

3 ABSTRACT Title: The importance of customer follow-up for a real estate agent Level: Final assignment for Bachelor Degree in Business Administration Author: Johanna Nyström & Julia Gustafsson Supervisor: Lars-Johan Åge Date: Aim: The competition in the real estate market is increasing which means that the real estate agents are becoming increasingly dependent on customer care and to build long term relationships with their customers. This study aims to gain a larger knowledge of how the realtor work with follow-up in the daily work and gain a deeper understanding of why it s important to do customer follow-up. The question at issue is: Why is customer follow-up important for a real estate agent? How does a real estate agent follow-up the customers in practice? Method: This study is based on a qualitative method, because the main question in the study requires a description of the reality. Interviews, with a low degree of structure and standardization, have been made with professional real estate agents. The approach to the study is deductive, i.e. it s based on theory. Result & Conclusions: The main reason estate agents use follow-up is to maintain the relationship with the customer so it can generate profit to the realtor in different ways. This happens through satisfied customers who becomes loyal customers, returns when it s time for the next property transaction and becomes recommended to the customers friends and acquaintances. Suggestions for future research: Exploring the customers views on follow-up. Investigate to what extent the follow-up have positive or negative effect on customer relationships. Develop measurable data on how profitable it really is to work with followup. Contribution of the thesis: The study has highlighted the issue of how important it is for a seller to work with customer follow-up. We also have mapped how estate agents use customer follow-up in their everyday work. Key words: Real estate agent, customer follow-up, customer satisfaction, loyal customer, recommendations.

4 Förord Först och främst vill vi tack alla fastighetsmäklare som ställt upp och hjälpt oss med vår undersökning genom att dela med sig av deras erfarenheter och arbetssätt. Deras hjälp underlättade arbetet med undersökningen otroligt mycket för oss. Vi vill även tacka vår handledare, Lars-Johan Åge, som gett oss vägledning under arbetets gång. Uppsala, augusti 2012 Johanna Nyström & Julia Gustafsson

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Syfte Problemformulering Avgränsning Disposition Metod Tillvägagångssätt Kvalitet i kvalitativa studier Insamling av information Objektivitet och källkritik Teori Begreppet kunduppföljning Verktyg vid kunduppföljningsarbetet Effekterna av kunduppföljning Engagemang Nöjd kund Lojalitet Rekommendationer Lönsamhet Arbetet med kunduppföljning Sammanfattning teori Empiri Presentation av respondenter Fastighetsmäklarintervjuer Mäklare K Mäklare A Mäklare N Mäklare P Mäklare E Mäklare T... 35

6 4.3 Sammanfattning av intervjuer Analys Vikten av kunduppföljning Engagemang Nöjd kund Lojalitet Rekommendationer Lönsamhet Arbetet med kunduppföljning Kundlivscykeln Slutsats Varför är det så viktigt med kunduppföljning för en fastighetsmäklare? Hur arbetar fastighetsmäklare med kunduppföljning i praktiken? Egna reflektioner Fortsatt forskning Referenslista Artiklar Böcker Internet Övriga källor Bilaga Bilaga

7 1. Inledning Nedan följer en förklaring av ämnet som valts, en beskrivning av varför just det ämnet valts och vilket syftet med undersökningen är. 1.1 Bakgrund Fastighetsmäklaryrket har blivit ett allt mer populärt yrkesval. En fastighetsmäklare måste enligt lag vara registrerad hos Fastighetsmäklarnämnden, som är tillsynsmyndigheten, för att få arbeta med yrket (SFS 2011:666 5). Att mäklaryrket är populärt kan man se på den stadiga ökningen av antalet registrerade fastighetsmäklare. Vid utgången av år 2000 fanns 4574 stycken registrerade mäklare. Vid slutet av år 2010 hade siffran stigit till hela En ökning med 2093 registrerade mäklare på 10 år. (Fastighetsmäklarnämnden 2012; se Figur 1 i Bilaga 1) Wörmann (2007) tar, i en branschrapport, upp att fastighetsmäklarbranschen har blivit allt mer konkurrensutsatt de senaste åren. För att se hur konkurrensen har ökat kan man göra en jämförelse av ökningen av antalet sålda bostäder och antalet registrerade mäklare, under samma period. Antalet sålda småhus (permanentbostad (ej tomträtt) och fritidshus) samt bostadsrätter har tillsammans ökat med ca 21 % från år 2000 till 2010, medan antalet registrerade fastighetsmäklare ökat med ca 46 % under samma period (Engström 2012; Fastighetsmäklarnämnden 2012; Statistiska Centralbyrån 2012; se Figur 1 och 2 i Bilaga 1). Eftersom konkurrensen i fastighetsmäklarbranschen ökar kommer fastighetsmäklarna att bli allt mer beroende av kundvård och att skapa långsiktiga relationer med sina kunder (Wörmann 2007). Genom att mäklarna vårdar relationen under en lång tid kan de skapa sig ett försprång framför andra mäklare som inte arbetar på samma sätt. Ett sätt att åstadkomma detta är att följa upp kunderna efter avslutad affär. 1.2 Problemdiskussion En affärsprocess går igenom ett flertal olika steg, som alla är lika viktiga. Det sista steget - uppföljning, är det senaste tillägget (Moncrief & Marshall (2005). Som fastighetsmäklare arbetar man intensivt med de olika stegen i affärsprocessen och under praktiktiden har vi studerat fastighetsmäklare i deras vardagliga arbete och lärt oss olika arbetssätt och knep. Något vi uppmärksammat är att många mäklare brister i sin uppföljning av kunden efter det att affären avslutats och att de sällan fortsätter hålla kontakten med kunden. En fråga som uppstod under praktiktiden var varför inte fler mäklare arbetar mer med uppföljning och 1

8 etablerar en längre relation med kunderna. Så länge mäklaren fortsätter att hålla kontakten med kunden efter affärens avslut finns den kvar i kundens minne och kunden rekommenderar sin mäklare när tillfälle uppkommer. Att underhålla relationen borde därför underlätta mäklarens arbete på grund av att det blir lättare att få följdaffärer och rekommendationer, än via annan typ av marknadsföring. I överensstämmelse med detta anser Storbacka & Lehtinen (2000:30), att människor är mer benägna att lita på kommunikation från andra kunder än från företaget självt. Vi tror därför att det är mycket viktigt för fastighetsmäklare att följa upp sina kunder för att öka lönsamheten i sitt arbete. Detta är något vi kommer att undersöka närmare i denna studie. 1.3 Syfte Utifrån ovanstående problemdiskussion är syftet med denna undersökning att få större kunskap om hur fastighetsmäklare arbetar med kunduppföljning i det dagliga arbete samt få en djupare förståelse för varför det egentligen är viktigt med uppföljning. 1.4 Problemformulering Med grund i ovanstående bakgrund, problemdiskussion och syfte har denna studie för avsikt att utreda: Varför är det viktigt med kunduppföljning för en fastighetsmäklare? Hur arbetar fastighetsmäklare med kunduppföljning i praktiken? 1.5 Avgränsning En affärsprocess består som tidigare nämnts av ett flertal olika steg. Vi har valt att koncentrera denna studie kring uppföljningen då vi upplever att just det steget blivit lite åsidosatt av många fastighetsmäklare vi varit i kontakt med. Kunduppföljning syftar i denna undersökning på mäklarens uppföljning av en kund (köpare eller säljare av en bostad) efter avslutad affär. Utgångspunkten för undersökningen är fastighetsmäklarens perspektiv. Vi har valt att intervjua fastighetsmäklare verksamma i Uppsala och Stockholm då det är i de städerna vi sedan tidigare etablerat kontakt med mäklare. Vi upplever att bostadsmarknaderna i dessa städer till viss del liknar varandra och att båda är mycket konkurrensutsatta. 2

9 1.6 Disposition I metodkapitlet förklaras vilken tillvägagångsmetod som valts för att genomföra detta arbete. Det redovisas vilket synsätt slutsatserna dras utifrån och hur förberedandet och genomförandet av empirin gått till. Undersökningen inleds sedan med ett teorikapitel, som inledningsvis förklarar begreppet kunduppföljning. Därefter följer en redogörelse för vilka olika verktyg säljare använder sig av i arbetet med kunduppföljning. Teorikapitlet fortsätter med en genomgång av vilka olika effekter som kan följa av ett bra uppföljningsarbete innan den teoretiska delen av undersökningen avslutas med ett avsnitt om vad olika författare och andra sakkunniga inom försäljning anser är viktigt att tänka på vid kunduppföljning. Nästa kapitel i uppsatsen är empirikapitlet. Detta kapitel inleds med en kort presentation av de fastighetsmäklare som intervjuats och som således står för det empiriska materialet. Därefter följer en redovisning av de mest relevanta delarna av intervjuerna som sedan jämförs med varandra i en sammanfattning. Undersökningen avslutas med en jämförelse och analys av den redovisade teorin och resultatet av intervjuerna. Detta sammanställs sedan i en slutsats där undersökningens problemfrågor besvaras. Avslutningsvis görs egna reflektioner över undersökningen och exempel på fortsatt forskning ges. 3

10 2. Metod I detta kapitel redogörs för hur undersökningen gått tillväga och vilken typ av metod som använts för att besvara problemfrågorna. Det beskrivs även hur informationsinsamlingen gått till och hur urvalet av respondenter gjorts. Ytterligare ämnen som diskuteras är hur man bedömer kvalitet i en kvalitativ metodansats och hur vi agerat objektivt och källkritiskt under studiens gång. 2.1 Tillvägagångssätt Undersökningen inleddes med en fördjupning av teorin kring kunduppföljning. Under arbetets gång har olika följdeffekter av ett uppföljningsarbete kunnat identifieras, där en effekt ofta leder till en annan. Följdeffekterna är: Engagemang Nöjd kund Lojalitet Rekommendationer Lönsamhet Utifrån teorin kring dessa följdeffekter har grundfrågor till intervjuerna, som utförts med sex stycken fastighetsmäklare, konstruerats. Frågorna undersöker varför mäklarna arbetar med kunduppföljning och på vilket sätt de gör det samt vilka svårigheter och vilka fördelar de upplever med ett uppföljningsarbete. (Se frågor i Bilaga 2) Detta har gjorts, inte bara för att kunna göra en jämförelse av teorin kring kunduppföljning samt mäklarnas praktiska arbete, utan även för att uppfylla syftet med undersökningen att få större kunskap om det praktiska arbetet med uppföljning samt få djupare förståelse för varför kunduppföljning är viktigt. Skillnader och likheter mellan teori och empiri har då kunnat identifieras och analyserats. Teorin har alltså avgjort vilken typ av information som samlats in under intervjuerna, vilket innebär ett deduktivt tillvägagångssätt. Det deduktiva tillvägagångssättet präglas av att forskaren drar slutsatser om enskilda situationer, och hur dessa ska tolkas, utifrån redan befintlig teori (Patel & Davidson 2010). Vi valde detta arbetssätt för undersökningen eftersom objektiviteten anses stark då det tar teorin som utgångspunkt och sedan prövar detta i empirin, vilket innebär att resultatet i mindre grad blir påverkat av forskaren än om man använder sig av ett induktivt tillvägagångssätt (Patel & Davidson 2010). Ett problem med det deduktiva tillvägagångssättet kan dock vara att det inte görs nya upptäckter på grund av att resultatet av 4

11 undersökningen grundar sig i just befintlig teori (Patel & Davidson 2010). För att uppfylla syftet med denna undersökning gjordes vissa vägval inledningsvis. Undersökningen utgår ifrån fastighetsmäklarens perspektiv och fokuserar på den enskilda mäklarens agerande istället för att fokusera på att samla in ett material som är generaliserbart och representativt för en större grupp mäklare. Det empiriska materialet tolkades och analyserades med hjälp av våra egna förkunskaper och tidigare erfarenheter istället för att slutsatser drogs genom att verifiera eller falsifiera säker kunskap. Detta innebär att en kvalitativ metodansats, med ett hermeneutiskt synsätt, valts för undersökningen. Dessa val uppfyller syftet då de ger ökade möjligheter att få en djupare bild av hur de enskilda fastighetsmäklarna arbetar med uppföljning i praktiken och varför de anser att uppföljningsarbetet är viktigt. (Lundahl & Skärvad 1999; Jakobsson 2011) Grunden för kvalitativa undersökningar är, enligt litteraturen, en klar vilja att beskriva, analysera och förstå beteendet hos enskilda människor och grupper med utgångspunkt från dem som studeras (Lundahl & Skärvad 1999:101). Motsatsen till kvalitativa undersökningar är kvantitativa undersökningar, där forskaren samlar in det empiriska materialet genom enkäter som skickas ut till ett stort antal respondenter i syfte att få fram just ett generaliserbart material (Bryman 1997). 2.2 Kvalitet i kvalitativa studier Ett sätt att öka kvaliteten på undersökningen är att kontrollera att svaren som framkommit under intervjuerna uppfattats korrekt (Denscombe 2007). För att vara säkra på att vi uppfattat vårt insamlade empiriska material korrekt lyssnade vi igenom de inspelade intervjuerna flera gånger. Under intervjuns gång ställdes följdfrågor och förtydligande frågor och vi sammanfattade det som sagts med jämna mellanrum. Vi har även varit i kontakt med respondenterna både före och efter intervjuerna och på så sätt ställt frågor och kunnat ta del av deras sätt att arbeta med kunduppföljning i praktiken. Ett resultat som sammanställs genom forskarens egna tolkningar av materialet kan komma att färgas av dennes tidigare erfarenheter och kunskaper. Det teoretiska materialet kan ha påverkats på så sätt att vi i förhand anade vad som var viktigt med ett kunduppföljningsarbete och vilka konsekvenserna av det blir. Vi har dock försökt att vara objektiva och koncentrera oss på det teorin diskuterar. När det gäller det empiriska materialet har fokus varit på vad de intervjuade mäklarna sagt och tagit hjälp av det vi vet om dem sedan tidigare för att tolka 5

12 intervjusvaren. Vi är medvetna om att det finns en viss risk att vi ändå tolkat intervjusvaren på ett felaktigt sätt och att resultatet på grund av detta blivit ett annat än det annars kunde ha blivit. Våra förkunskaper och erfarenheter underlättade analysen av materialet på så sätt att vi delvis förstod intervjupersonernas sätt att tänka och agera därför att vi var bekanta med dem sedan tidigare och att vi valt samma yrkesbana. Enligt Denscombe (2007) påverkar forskare i stort sett alltid resultatet på ett eller annat sätt. Han beskriver kvantitativ metodansats som möjligtvis mer objektiv vid analys av data än den kvalitativa på grund av att materialet i kvalitativa undersökningar tolkas. Han menar att det kan vara negativt för resultatet om forskaren väger in för mycket egna värderingar och tidigare erfarenheter vid analys av insamlad data. Enligt Denscombe (2007: ) är det svårt att bedöma trovärdigheten i en kvalitativ forskning, därför att det är praktiskt taget omöjligt att replikera en social miljö. Han menar att resultatet av undersökningen är beroende av respondenterna och den sociala miljön just vid undersökningstillfället. Forskaren är dessutom ofta så personligt involverad i insamlingen och analyseringen av datan att det är svårt för andra forskare att nå samma resultat, vilket är fallet i denna undersökning då vi var bekanta med respondenterna redan innan intervjutillfället. Bryman (1997) upplever att ytterligare ett problem med kvalitativ forskning är att det inte alltid är så lätt för en forskare att uppfatta verkligheten på samma sätt som andra uppfattar den. Något som, enligt Denscombe (2007), är positivt med den kvalitativa metodansatsen är att på grund av att forskaren gör mer djupgående intervjuer och att det finns möjlighet för forskaren att tolka materialet, kan resultatet bli fler än en förklaring på ett problem, vilket kan vara fallet i komplexa situationer. Ett annat problem är att personen som utför intervjuerna kan påverka hur utförliga och ärliga respondentens svar är. Respondenten kan anpassa svaret så att det stämmer överens med det den tror att intervjupersonen förväntar sig. (Denscombe 2007) Vi anser att det, utifrån våra förutsättningar, är osäkert huruvida en annan forskare hade fått samma resultat av att intervjua samma personer. Respondenterna kan ha blivit påverkade av det faktum att vi som intervjuare var bekanta för dem sedan tidigare. För de respondenter som var medvetna om att de brister i sin återkoppling till kunderna kan detta ha varit ett känsligt ämne och de kan därför ha förskönat sanningen. 6

13 2.3 Insamling av information Denna undersökning består till stor del av sekundärdata, den typ av information som baseras på förstahandsinformation men som presenteras i bearbetad form, exempelvis läroböcker och populärvetenskapliga artiklar (Jakobsson 2011). En stor del av informationen, främst de vetenskapliga artiklarna, har hittats genom sökmotorer på Internet via Högskolan i Gävle, Uppsala Universitet samt Stockholms Universitet. Sökord som använts är bland annat: customer care, customer satisfaction, CRM, customer relationship, long-term customer, aftermarketing, after sale service, post-sale service, follow-up, durable goods. Informationen från läroböcker har inhämtats från olika bibliotek. Undersökningen baseras även på primärdata, förstahandsinformation, i form av intervjuer med fastighetsmäklare (Jakobsson 2011). Syftet med intervjuerna var att ta reda på och kartlägga mäklarnas åsikter om kunduppföljning och deras sätt att arbeta med det. Enligt Lundahl & Skärvad (1999) samlas sådana mjuka data, åsikter och uppfattningar, bäst in via en låg grad av standardisering och den typen av intervjuer är vanliga vid just kvalitativa undersökningar. Intervjuerna till undersökningen präglades av en låg grad av både standardisering och strukturering. För att säkerställa att få så likvärdig information från intervjupersonerna som möjligt användes samma grundfrågor, som inte nödvändigtvis ställdes i samma ordningsföljd. När ett extra intressant svar gavs leddes intervjun vidare med följdfrågor. Respondenterna har till viss del styrts till att ge en viss typ av svar, men de har inte fått välja mellan olika svarsalternativ. Efter de första intervjuerna var det tydligt vilka frågor som gav mest intressanta och relevanta svar och intervjutiden kunde då effektiviseras genom att fokus flyttades till dessa. Fem intervjuer har genomförts på mäklarnas kontor och en intervju har gjorts via telefon. Vi har valt, i enlighet med det Gillham (2008) anser, att avsätta ungefär lika lång intervjutid för alla intervjuer. Tidsåtgången har varit ungefär 40 minuter för samtliga personliga intervjuer, dock endast cirka 20 minuter för telefonintervjun. När urvalet av respondenter gjordes valdes mäklare vi redan var bekanta med sedan tidigare, det gjordes alltså ett icke slumpmässigt urval. Samtliga respondenter är yrkesverksamma och registrerade hos Fastighetsmäklarnämnden, som är tillsynsmyndigheten för fastighetsmäklare i Sverige. 7

14 För att få ett brett empiriskt material gjordes intervjuer med både män och kvinnor i varierande åldrar och med olika lång erfarenhet av mäklaryrket. Fyra av de sex intervjuade mäklarna har lång erfarenhet, varav två är kvinnor och två är män. Av de två mäklare som har kortare erfarenhet är en kvinna och en man. Respondenterna arbetar på tre olika företag belägna i Stockholm och Uppsala. En man och en kvinna av intervjupersonerna är verksamma i Stockholm och de resterande fyra är alltså verksamma i Uppsala. Vi har valt att låta respondenterna och mäklarföretagen vara anonyma i undersökningen då denna information saknar betydelse för slutresultatet. 2.4 Objektivitet och källkritik I denna undersökning har vi till stor del försökt att gå till ursprungskällan för att hämta informationen. Vi har hela tiden tänkt på huruvida författaren har lagt in egna värderingar i texten och vad som är ren fakta eller om texten kan ha blivit vinklad på något sätt. Lundahl & Skärvad (1999) anser att detta är extra viktigt att tänka vid användande av sekundära data som bygger på andra källor. Den redovisade informationen kan vara partisk, vinklad och ofullständig. När vi använt oss av källor som inte har publicerat någon egen forskning utan där vi hämtat informationen från Internetsidor, har vi undersökt författarens bakgrund och bedömt trovärdigheten i informationen därefter. Vad gäller våra respondenter har vi utgått från att de delgett oss sanningen utifrån deras perspektiv och att de inte fabricerat svar för att framstå i bättre dager. Vi har även försökt att få med all relevant information från intervjuerna utan att utelämna någonting som kan vara av vikt för undersökningens slutresultat. Lundahl & Skärvad (1999) beskriver objektivitet som att forskaren inte låter egna värderingar och attityder påverka arbetet med undersökningen. Eriksson & Wiedersheim-Paul (2006) konstaterar att arbetet med en undersökning inte kan ske fullständigt objektivt, därför att allt människan gör speglas av personliga värderingar och åsikter. Forskaren kan istället sträva efter en slags begränsad objektivitet (Lundahl &Skärvad 1999:74). Detta innebär att forskaren ska återge information korrekt och inte utelämna ogynsamma uppgifter medvetet, för att på så sätt kunna vinkla slutsatsen (Lundahl &Skärvad 1999). Forskaren bör även se undersökningen ur olika perspektiv för att få en så rättvisande bild som möjligt (Eriksson & Wiedersheim-Paul 2006). 8

15 3. Teori Nedan presenteras de teorier som är relevanta och intressanta för denna studie. Teorierna utgör grunden och referensramen för studien då de behandlar begreppet uppföljning och de påverkande begreppen runtomkring detta, som har tydliga kopplingar till området i fråga. 3.1 Begreppet kunduppföljning I teorin behandlar många författare (bl.a. Moncrief & Marshall 2005; Dubinsky 1980/81) de sju stegen inom försäljning, som anses vara en av de mest accepterade grunderna inom försäljningsteorin. Stegen är (se Figur 4 nedan): prospecting (söker blivande kund), preapproach (insamling av information innan första kontakten), approach (den första kontakten), demonstration (presentation av produkten), argument (bemötande av frågor och invändningar), close (få till ett avslut), follow-up (uppföljning efter affären). Sex av dessa steg nämndes redan år 1920 i boken How to increase your sales. Det sjunde steget, uppföljning, är ett senare tillskott. Enligt Moncrief & Marshall (2005) har det nu skett en uppdatering av de sju stegen på grund av att arbetssättet har förändrats sedan 1920-talet. Det steg i affärsprocessen som fortfarande är relativt oförändrat i jämförelse med originalversionen är uppföljningen. Här har utvecklingen mest handlat om ökad effektivisering och utveckling av kommunikationsteknologin. Figur 3 De sju säljstegen Källa: Moncrief & Marshall (2005); Dubinsky (1980/81) Prospecting Preapproach Approach Demonstration Argument Close Follow-up Enligt Moncrief & Marshall (2005) är alla steg i säljprocessen viktiga och det spelar egentligen inte någon roll i vilken ordning eller av vem de utförs. Ibland händer det att de olika stegen utförs av olika personer i en organisation. Det kan dessutom krävas olika lång tid och varierande mycket fokus på vissa steg i olika situationer. En affärsförbindelse är aldrig statisk utan dynamisk, den förändras konstant och kontakten med kunden är en process som aldrig tar slut (Harping 2008). Grönroos (1983) kundlivscykel (se Figur 4 nedan) illustrerar den kontinuerliga relationen med kunden under affärsprocessen vilken, om säljaren vårdar den väl, kan leda till förnyade köp. I initialskedet sker massmarknadsföring till företagets kunder då det gäller att väcka ett intresse företaget och dess utbud. Det andra skedet är köpprocessen där företaget implementerar sina 9

16 marknadsföringsinsatser. Företaget lämnar ett erbjudande till konsumenten som skall ligga till grund för konsumentens köpbeslut. Konsumtionsprocessen avser situationen då kunden genomfört ett köp och företaget ska leverera det som har erbjudits kunden samt uppfylla dennes förväntningar. Det företaget i slutändan skall sträva efter är att kunden skall vara nöjd med den upplevda kvaliteten på tjänsten. Detta gör att kundrelationen stärks vilket i sin tur skapar möjligheter till merförsäljning och stärker sannolikheten att kunden kommer tillbaka för att göra fler affärer. Om ett företag sköter relationen bra under hela kundlivscykeln, och framförallt i skedet konsumtionsprocessen, kan det fokusera mer på att betjäna gamla kunder istället för nya kunder som i allmänhet kostar företaget mer och utnyttja fler tillfällen att sälja till köptrogna kunder. Figur 4 Kundlivscykeln Källa: Grönroos (1983) 10

17 Harping (2008) jämför företagets kundlivscykel med vattenflödet i en sjö med fiskar. Sjön behöver ett naturligt tillflöde och avrinning för att må bra. Avtar flödet mår den dåligt och fiskarna försvinner. Flödet måste kontrolleras och fiskarna måste tas om hand men vissa fiskar kommer alltid att försvinna. Han skriver att företag blir mest rädda om sina kunder i lågkonjunkturen och när konjunkturen är god står dammluckorna helt öppna för att undvika översvämning. Företagen bör försöka behålla sina viktigaste kunder och låta de kunder som skulle trivas bättre någon annanstans gå vidare. Han menar att när alla kunder får sina behov tillfredsställda och gör affärer med rätt säljare trivs alla parter bra, något som även nya kunder märker. Mäklarbranschen har upp- och nedgångar som inte alltid är beroende av konjunktursvängningar, utan av många andra faktorer, såsom exempelvis årstiderna. (Harping 2008:198) För att säkerställa en långsiktig relation med kunden är det viktigt för en säljare att kontinuerligt följa upp kunderna och att fokusera på att göra rätt saker för rätt kund i rätt tid (Harping 2008:197). Många säljare fokuserar enbart på att de ska avsluta en försäljning, medan de egentligen borde fokusera mer på att det ska påbörja en relation och vårda en lojalitet (Vavra 2010). Säljaren får inte heller bli bekväm i relationen till befintliga kunder och tro att affärsrelationen kommer att bestå i all evighet (Rackham 1992). Relationen till kunden tar inte slut i och med att affären är avslutad utan istället tar en del av arbetet med kunden sin början här (Moncrief & Marshall 2005). Grönroos (1983) menar att marknadsföringen ofta anses upphöra då kunden väl har genomfört ett köp. När det gäller tjänster kan detta vara ett ödesdigert förhållningssätt eftersom kundens uppfattning av en tjänst ofta påverkas av vad som händer efter köpet. En betydelsefull studie för denna undersökning har gjorts av Posselt & Gerstner (2005). De har undersökt huruvida service före eller efter ett köp av en produkt har störst inverkan på kunders intentioner att återkomma för ytterligare köp samt att ge bra omdöme på produkten. Det bör tilläggas att kunderna som deltog i undersökningen gjorde affärer med olika företag på Internet. Posselt & Gerstner (2005) kom fram till att den service som ges till kunden efter en genomförd affär har en mycket större inverkan på kunden än den service som ges före en genomförd affär. De menar att detta kan bero på att kunden helt enkelt lägger större vikt vid det som hänt nyligen än det som hänt tidigare. 11

18 En annan studie av vikt för denna undersökning är den Chase & Dasu (2001) gjort om kundpsykologi. De har, precis som Posselt & Gerstner (2005), kommit fram till att slutet av en köpprocess har mycket stor betydelse för hur kunden kommer ihåg en upplevelse och anser på grund av detta att det är bättre för företaget om affärsprocessen inleds svagt och avslutas starkt. Detta är viktigt då kunder gärna vill se en tydlig förbättring under processens gång. Författarna meddelar att när kunder tänker tillbaka på säljprocessen kommer de inte ihåg hela processen, såvida den inte var kort och traumatisk, utan de ser den som flera bilder av de viktigaste händelserna. [Kunden] gör en övergripande bedömning av upplevelsen som baseras på tre faktorer: när den bestod av lidande eller glädje, hög- och lågpunkterna samt slutskedet. Författarna har även kommit fram till att människor föredrar en upplevelse som blir bättre och bättre allteftersom tiden går. (Chase & Dasu 2001:80) Dessa undersökningar visar att det är viktigt för säljare eller företag att göra kunduppföljningar för att kunden ska få ett slutligt bra intryck. Arbetet med kunduppföljning är även viktigt på grund av att även om affären är avslutad är det värdefullt för företaget och säljaren att undersöka om det finns något kvarstående behov hos kunderna (Kotler m.fl. 2008). Uppföljning handlar även om att inhämta kundens samtycke till att fungera som referensperson till andra presumtiva kunder (Rackham 1992). 3.2 Verktyg vid kunduppföljningsarbetet Många av de verktyg företag använder sig av inom relationsmarknadsföringen (relationship marketing) är primärt utvecklade för att hålla relationen med kunden kontinuerlig och långvarig och därför utvecklar företag en kunddialog eller ett lojalitetsprogram för att behålla kontakten med kunden (Blomqvist m.fl. 1999). Kotler m.fl. (2008) förklarar utvecklingen av relationsmarknadsföring som att företag tidigare behandlade det som en databas där de samlade information om för att snabbare kunna skräddarsy problemlösningar och därmed skapa mer lojala kunder. Nu behandlas det snarare som hela processen att hitta kunder att bygga, underhålla och utveckla relationer med. Om kunderna känner sig nöjda och känner att de får ut ett värde av relationen blir de mer lojala företaget på lång sikt. Idag använder företagen alltså relationsmarknadsföring för att bygga långsiktiga och lönsamma relationer med kunderna. 12

19 Företag får tillgång till information om sina kunder på många olika sätt. Genom enkätundersökningar, kontakt med försäljare, besök på företagets hemsida, betalningsströmmar, marknadsundersökningar m.m. samlar de informationen i databaser. (Kotler m.fl. 2008) Utöver sådan på annat sätt registrerad information åligger det även säljarna att bidra med den kunskap de har till dessa databaser, exempelvis vad kunden uttryckt för tidigare och nuvarande behov samt vad säljarna har för förväntningar på kundens behovsutveckling i framtiden (Moncrief & Marshall 2005). Enligt Kotler m.fl. (2008) kan företagen skräddarsy både produkten/tjänsten och kontakten med kunden genom att samla ihop och bearbeta denna information. Genom informationsinsamlingen förstår de kunden bättre och kan ge bättre personlig service och kan utveckla djupare relationer till sina kunder. Fournier m.fl. (1998) tar upp att denna information är mycket värdefull för företagen och samtidigt mycket privat för kunderna vilket innebär att företagen måste vara väldigt försiktiga med hur de använder den. Ett företag som kontinuerligt frågar sina kunder om känslig information, men inte använder den, borde sluta ställa den typen av frågor (Fournier m.fl. 1998:49). Enligt Doyle (2002) samlar många företag information om sina kunder i databaser men brister i uppdateringsarbetet då databaserna innehåller alltför många kunder som aldrig kommer att utnyttja företagets erbjudande. Doyle (2002) anser att de mer sofistikerade företagen blivit mer uppmärksamma på att uppdatera sin databas regelbundet, de senaste åren, med kunder som har potential att bli lönsamma kunder. Enligt honom börjar fler företag använda sin kunddatabas för att bygga upp en individuell relation med kunden och på så sätt bygga upp lojalitet och förtroende. Tidigare kunde säljaren hålla kontakten med kunden genom att skicka ett brev med posten, genom att ringa ett telefonsamtal eller genom att besöka kunden. Idag har den tekniska utvecklingen gett säljare fler alternativ till att hålla kontakten med sina kunder och enligt Moncrief & Marshall (2005) är mejl det vanligaste sättet. Meddelandet når inte bara mottagaren snabbt utan kunden kan dessutom enkelt svara säljaren med ett mejl om bekymmer skulle uppkomma. Fournier m.fl. (1998) tar upp i deras undersökning att företagen borde vara försiktiga med hur de kontaktar och behandlar sina kunder. Kunderna blir hela tiden överösta med produktnyheter och uppdateringar från en mängd olika företag och de får mängder av 13

20 erbjudanden om att bli medlem i olika kundklubbar. De får hela tiden så mycket förmåner från företag att det inte spelar någon roll om de är lojala eller inte. Fournier m.fl. (1998:44 & 49) menar att kunderna inte ser något nöje i detta och att det företaget gör för att bygga relationer till sina kunder ofta är precis vad som förstör dessa relationer. Företagen hävdar att de bryr sig om kunden, men i själva verket bryr de sig bara om att tjäna pengar på kunden. Författarna menar att företagen istället borde lägga korten på bordet och vara ärliga med sina intentioner, berätta för [kunderna] varför det är en bra affär. Genom att visa kunden respekt på detta sätt och genom att respektera kundens privatliv kan företagen få en bättre relation till sina kunder och få deras förtroende. When companies ask their customers for friendship, loyalty, and respect, too often they don't give those customers friendship, loyalty, and respect in return. (Fournier m.fl. 1998:44) Spenner & Freeman (2012) beskriver också detta problem. Kunderna är inte ute efter att ha en relation med företaget, de vill bara ha vägledning och finna en lösning på sina behov. Dessa författare kommer, i sin undersökning, fram till att det marknaden söker är enkelhet, att kunden skall ges möjlighet att göra lättsamma val samt att det är viktigt att den har ett förtroende för företaget. Too keep your costumers keep it simple (Spenner & Freeman 2012) 3.3 Effekterna av kunduppföljning Precis som nämndes i avsnitt 2.1 Tillvägagångssätt har vi, vid studerande av teorin kring kunduppföljning, kunnat identifiera olika följdeffekter av ett kunduppföljningsarbete där en effekt ofta leder till en annan. I detta avsnitt förklaras dessa mer i detalj under separata rubriker. Följdeffekterna ligger till grund för undersökningens empiri och analys. Följdeffekterna är: Engagemang Nöjd kund Lojalitet Rekommendationer Lönsamhet 14

21 Figurerna under respektive rubrik illustrerar i vilken ordning följdeffekterna kommer. Förtroende kan inte krävas, det kan bara förtjänas. Engagemang kan inte krävas, det kan bara visas. Lojalitet kan inte krävas, det kan bara visas eller förtjänas. (Harping 2008:199) Engagemang Engagemang Nöjd kund Lojalitet Rekommendationer Lönsamhet I de flesta fall är försäljning en emotionell process där det krävs tillit mellan kund och säljare i en affär. Förtroende är ett måste, menar Pilgrim (2011:54). När säljaren visar ett engagemang för kunden genom att göra uppföljningar börjar en tillit byggas upp, det kan lika gärna vara en ny kund eller en etablerad kund. Att vara engagerad och följa upp sina kunder kan vara skillnaden mellan en bra verksamhet eller en exemplarisk verksamhet och att inte ta sig tiden att följa upp sina kunder kan bli verksamhetens nederlag (Pilgrim 2011:54). Vid analyser av företag som förlorat marknadsandelar till sina konkurrenter har man upptäckt att en av de viktigaste orsakerna är att företaget inte har tagit hand om sina befintliga kunder (Rackham 1992). Bristande intresse från säljarens sida och att säljaren försummar relationen till kunden i jakten på nya kunder kan vara anledningar till att kunderna söker sig vidare till säljarens konkurrenter för att få sina behov tillfredsställda (Vavra 2010; Harping 2008). Enligt Rackham (1992) misslyckas många säljare med att identifiera en kunds verkliga problem på grund av att de struntar i att följa upp kunden efter en affär. Om en konkurrent lyckas avslöja och utveckla kundens verkliga behov, förlorar den första säljaren sannolikt kunden. Säljare måste visa engagemang för sina kunder för att kunna skapa ett förtroende och Harping (2008:195) menar att detta börjar med uppföljning och utvärdering av affärsprocessen och produkterna. Det krävs uppföljning och utvärdering för att behålla befintliga kunder och utveckla relationen med dem. Han skriver att uppföljning är en form av kvalitetssäkring, där både produkten och leveransen analyseras. Det handlar om att säkerställa att allt fungerat som 15

22 utlovat. Utvärdering är djupare och handlar mer om att klargöra vad som kan göras bättre och vad som ligger till grund för fortsatta leveranser eller utveckling av nya affärsmöjligheter. Enligt Rackham (1992) är det vanligt att säljare förhåller sig avvaktande mot sina kunder och hör av sig någon gång ibland. Syftet med att ändå höra av sig någon gång ibland är att skydda kundkontakten från framtida konkurrenter samtidigt som kunden inte skall ha glömt bort säljaren när det uppkommer nya tillfällen för en affär. Fripp (2012) anser att säljare bör vara noggranna med att hålla kontakten med kunderna och inte låta dem glömma bort säljarna. Being committed to following up your prospects can be the difference between an ordinary business, and an extraordinary one. (Pilgrim 2011:54) Nöjd kund Engagemang Nöjd kund Lojalitet Rekommendationer Lönsamhet Om säljaren under uppföljningen låter en nöjd kund berättar om sin upplevelse av affärsprocessen kommer den att påminna sig själv om vad som var positivt med den och den förstärker då sina egna känslor. Säljaren kan också, för att få en så nöjd kund som möjligt, påminna kunden efter affären om fördelarna med den köpta produkten och varför den är bättre än konkurrenternas. (Harping 2008; Vavra 2010) Harping (2008) anser att om en kund är missnöjd är det viktigt att ta reda på varför och om kunden önskar någon form av kompensation för att öka graden av nöjdhet. Säljaren bör lyssna noggrant på kundens åsikter då det är hur kunden upplevt situationen som är viktigast eftersom säljaren och kunden kan ha upplevt den på olika sätt. Kotler m.fl. (2008) presenterar teori kring vad som krävs för att en kund ska bli nöjd som främst handlar om kundens förväntningar. Hur nöjd kunden blir med produkten/tjänsten beror 16

23 på hur väl hans/hennes förväntningar stämmer överens med utfallet. Alla kunder har olika förväntningar beroende på tidigare erfarenheter, hur behovet ser ut, åsikter från människor runt omkring dem, företagets bemötande samt information och löften från företagen på marknaden. Om företaget inte lyckas leverera det som utlovats eller om kunden har för höga förväntningar på produkten/tjänsten kan kunden bli missnöjd och tala illa om företaget inför sina vänner, vilket gör att företaget förlorar mer än bara en framtida kund. (Kotler m.fl. 2008) Även resultatet i Posselt & Gerstner s (2005) undersökning, om service efter genomförd affär, visade att det som hade allra störst påverkan på huruvida kunden väljer att göra affärer med företaget igen är hur väl produkten uppfyllde kundens förväntningar. Enligt Chase & Dasu (2001) kan kundens uppfattning om kvaliteten på servicen, produkten eller företaget snabbt förändras om de olika delarna i affärsprocessen inte stämmer överens med kundens förväntningar. Det kan vara så enkelt att säljaren glömmer att ringa ett telefonsamtal som utlovats. Företaget bör tänka över vilket sista intryck de förmedlar till kunden och hur detta kan förbättras. Genom att göra en uppföljning av kunden får säljaren en bild av huruvida produkten eller tjänsten har levt upp till kundens förväntningar och om kunden känner sig nöjd (Moncrief & Marshall 2005). Företaget och säljaren har då möjlighet att göra förbättringar på produkten eller tjänsten för att få fler nöjda kunder. Vavra (2010) tar i sin artikel upp att många kunder upplever en känsla av tvekan över huruvida köpet var klokt eller ej. Denna känsla uppstår både efter viktiga och mindre viktiga köp, men behovet av bekräftelse är större efter ett viktigt köp. Han menar att det därför är viktigt att följa upp kunden och få kunden att känna sig nöjd och trygg med köpet Lojalitet Engagemang Nöjd kund Lojalitet Rekommendationer Lönsamhet Studier visar att ju nöjdare kunden är desto mer lojal blir den mot företaget (Kotler m.fl. 2008). De känner ett förtroende för företaget eller säljaren och trivs i relationen. Enligt 17

24 Blomqvist m.fl. (1999) har relationer som vårdats och utvecklats under lång tid ofta en inneboende ovilja för förändring. Författarna skriver att när kunderna inte kräver förändringar blir företagen lätt passiva och glömmer bort den ständiga utvecklingen som krävs för att behålla ett kontinuerligt flöde av affärstransaktioner. Företagen måste konstant utveckla och erbjuda nya möjligheter till sina kunder även om de inte ber om dem. En lojal kund har dessutom en minskad tendens att påverkas negativt av andra kunder som inte hyser samma lojalitet mot företaget, enligt Nitzan & Labai (2011). Det finns ett sätt att underlätta bildandet av lojalitet mot ett specifikt företag eller varumärke. Kunder har lättare, och är mer benägna, att bli lojala om de känner att de blir belönade för att ha köpt en viss tjänst eller produkt. Företag kan belöna sina kunder på flera olika sätt, exempelvis genom att ge dem rabatter eller andra ekonomiska förmåner, en mer personlig service (exempelvis en personlig säljare som tar hand om kundens alla behov och önskemål) eller strukturella fördelar (speciell utrustning för att underlätta användandet av tjänsten eller produkten). (Kotler m.fl. 2008) Rekommendationer Engagemang Nöjd kund Lojalitet Rekommendationer Lönsamhet Förutom fördelarna med att ha en långsiktig och lojal kund finns ytterligare en anledning till att underhålla kundens relation med företaget. Ju längre relationen består desto mer ökar kunden sin lojalitet och den blir en ambassadör för verksamheten. Kunden sprider positiva rykten om företaget och uppmuntrar även sina vänner och bekanta att göra affärer med företaget (även kallat word of mouth ). (Vavra 2010) Westbrook (1987) beskriver word of mouth som kundens sätt att sprida information om exempelvis en specifik vara eller tjänst och dess säljare. Informationen förs vidare genom informell kommunikation till andra konsumenter. Han behandlar även tre olika sätt en person sprider word of mouth på. Det första kallar han product involvement (produktinvolvering) vilket innebär att kunden önskar att få berätta om köpet och den tillfredsställelse det ger. Det andra sättet är self- 18

25 involvement (självinvolvering), där köparen är ute efter att få uppmärksamhet, erkännande eller status genom att berätta för andra om köpet. Det tredje sättet Westbrooks (1987:261) behandlar är other-involvement (annan involvering) som innebär att köparen är ute efter att hjälpa andra köpare genom att dela med sig av sin egen kunskap och erfarenhet. Enligt Sweeney m.fl. (2012) har det dessutom betydelse på vilket sätt informationen sprids via word of mouth. Enligt författarna påverkar budbärarens känslor kring meddelandet och även dennes kroppsspråk hur andra tolkar informationen. Meddelanden har större påverkan när de levereras med entusiasm och informationen är lättare att komma ihåg på grund av den intensitet som skapas i interaktioner ansikte mot ansikte (Sweeney m.fl. 2012:240). Enligt Kotler m.fl. (2008) har företagen insett att om de förlorar en kund förlorar de inte bara den kundens affärer under en livstid utan även potentiella rekommendationer från den. Storbacka & Lehtinen (2000) menar att relationsvärdet av en kund alltså även påverkas av de kontakter som kan genereras via kunden. Författarna skriver att engagerade kunder som är beredda att rekommendera företagets arbete, så kallade referenser, blir allt viktigare för företag. När ett företag har kunder som är villiga att agera referenser får företaget en fördel gentemot konkurrenterna, eftersom människor är mer benägna att lita på kommunikation från andra kunder än från företaget självt Lönsamhet Engagemang Nöjd kund Lojalitet Rekommendationer Lönsamhet Enligt Moncrief & Marshall (2005) spenderar säljare inte längre lika mycket tid på att leta nya kunder som förr, utan att de lägger ner allt mer tid på att utveckla relationen med sina befintliga lönsamma kunder. Kotler m.fl. (2008) skriver att om ett företag väljer att satsa mer på transaktionerna än på att bygga relationer är olika mellan olika branscher och kan även bero på kundens vilja. En del kunder efterfrågar hög kvalitet på service och värdesätter långsiktiga relationer medan andra kunder hela tiden letar efter det lägsta priset och byter mellan olika företag. Enligt Kotler m.fl. (2008) väljer många företag idag ut de kunder som 19

26 kan bli mest lönsamma på lång sikt istället för att fokusera på alla små transaktioner och kunder på ett standardiserat sätt. De skämmer bort de utvalda kunderna genom att bland annat erbjuda dem olika förmåner och vinner på så sätt deras lojalitet. Enligt Homburg m.fl. (2008) tyder forskning på att det är lönsamt för ett företag att selektivt marknadsföra sig till företagets mest värdefulla kunder. För att göra detta krävs det att företaget har uppdaterad information om kunden så de kan hjälpa kunden med deras behov på ett lämpligt sätt. På en marknad där det blir allt större konkurrens om kunderna och kostnaden för att locka nya kunder ökar, blir det allt viktigare att hålla fast vid de befintliga kunderna och hålla dem lojala till företaget. Det kan kosta hela fem till tio gånger mer att locka en ny kund än att bibehålla en befintlig kund nöjd (Kotler m.fl. 2008). Enligt Wörmann (2006) flyttar en person ungefär 10 gånger under sin livstid, vilket innebär att det kan dröja flera år innan en kund kommer tillbaka till mäklarföretaget för att göra ytterligare affärer. Dessa faktorer innebär sammantaget att företaget eller den enskilda mäklaren på olika sätt måste säkerställa att kunden återkommer till företaget/mäklaren inför nästa bostadsaffär. Därför fokuserar företagen nu på hur de ska underhålla relationen till kunden efter försäljningen, jämfört med tidigare då företagen istället fokuserade på hur aktiviteterna före och under försäljningen skulle se ut (Kotler m.fl. 2008). Relationer som inte är lönsamma omfattar [ofta] många möten och aktiviteter som inte skapar något värde för någondera av parterna (Storbacka & Lehtinen 2000:28). En kund som inte är lönsam behöver dock inte vara utan värde för företaget. Sengupta m.fl. (2000) behandlar 80:20-regeln, eller den så kallade paretoprincipen, som innebär att 80 procent av företagets lönsamhet kommer från 20 procent av kunderna. Enligt Storbacka (2000) är lönsamhetsfördelningen i kundbasen ofta ojämnt fördelad. Seroka (2000:43 & 45) skriver att det har bevisats att företag som lyckas behålla sina kunder under tiden de letar nya upplever en snabbare och mer effektiv tillväxt än de som enbart ersätter en kund med en annan. Samma studie visade också att ju längre tid kunderelationen bevaras desto lägre blir kostnaden för att ge service åt kunden. Vavra (2010) tar i en artikel upp att en kund blir mer och mer beroende av ett visst företags tjänster och produkter ju fler gånger och ju längre tid kunden gjort affärer med företaget. Kunden blir samtidigt mindre känslig för andra företags erbjudanden. Detta innebär att ju längre ett företag behåller en kund, desto mer lönsam blir kunden för företaget (Vavra 2010:21-22). Enligt Blomqvist m.fl. (1999) accepterar en kund som haft en lång relation med ett företag en ganska hög grad av 20