Att internationalisera företag. - Ett arbete som kan förenklas av tidigare erfarenheter

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET C-uppsats Företagsekonomiska institutionen HT 2007 Att internationalisera företag - Ett arbete som kan förenklas av tidigare erfarenheter Författare: Carolina Jansson Handledare: Bertil Markgren Ventileringsdatum:

2 Sammandrag Internationalisering är idag ett vanligt begrepp inom företagsekonomi. Den kinesiska marknadens möjligheter har inneburit att flera svenska företag valt att undersöka om de kan lyckas på en av världens till population största ekonomier. Denna uppsats skrivs tillsammans med ett svenskt företag i stålbranschen. För att undersöka hur företag planerar och genomför internationaliseringsprocesser idag, samt hur företag använder sina tidigare erfarenheter för ytterligare etablering, har en fallstudie innehållande intervjuer med personer involverade i internationaliseringsprocesser genomförts. Teoretiskt underlag är hämtat från Uppsalaskolans forskning kring internationellt företagande där Jan Johanson och Jan-Erik Vahlnes arbete bildar grund. Resultatet av studien tyder på att företaget kunnat dra nytta av sina tidigare erfarenheter av internationalisering, men också av andra företags internationaliseringsarbete. Nyckelord: internationalisering, erfarenhet, Uppsalamodellen, Kina. 2

3 Innehållsförteckning Sammandrag...2 Innehållsförteckning Inledande ord Studiens ämne och avgränsningar Studiens problemformulering och syfte Studiens frågeställningar Teoretisk angreppspunkt för studien Uppsalamodellen för internationaliseringsprocesser Tillståndsaspekter Marknadsengagemang Marknadskunskap Förändringsaspekter Löpande aktiviteter Engagemangsbeslut Kritik av teori och teoretiska alternativ Genomförande av studie och materialinsamling Användning av teori Utformning av intervjuer och val av respondenter Empiri Studiens undersökning Alfas marknadsengagemang Alfas marknadskunskap Alfas löpande aktiviteter Alfas engagemangsbeslut Analys Slutsatser Förslag till fortsatt forskning Källförteckning Tryckta källor Internet Muntliga källor E-post Bilagor Bilaga Bilaga Bilaga

4 1. Inledande ord Internationalisering 1 och globalisering 2 är två populära termer i företagsvärlden. I dagens företagande har marknader som tidigare varit i det närmaste outforskade, exempelvis Kina och Indien, blivit högsta prioritet för många företag. Ländernas stora invånarantal, och deras tidigare relativt ouppmärksammade möjliga marknad, har gjort att ett stort antal företag undersökt möjligheterna till inträde i dessa länder. I många fall har det även inneburit etablering i dessa länder. 3 Internationellt företagande 4 är i sig ingen ny företeelse, men vid få tillfällen tidigare i industrialiserad tid har företag sett möjligheten att etablera sig på så pass, till antalet människor räknat, stora marknader. Detta kan ses som extra viktigt i en tid när marknader i den mer industrialiserade världen uppfattas som alltmer mättade. Internationellt företagande är idag en del av vardagen för väldigt många företag. Men, den nyfikne och intresserade i ämnet kan fråga sig hur mycket som egentligen hänt inom ämnet under de senaste åren. Teorier som utvecklades på 1970-talet dominerar fortfarande ämnet. I dagens globala informationssamhälle är det inte endast storföretagen som opererar på en utländsk marknad. Ett litet, nystartat företag som säljer t-shirts med häftiga tryck via Internet kan ha en kundkrets utanför Sveriges gränser redan från start, även om företaget är lokaliserat i Sverige och har svenska grundare Studiens ämne och avgränsningar Eftersom internationaliseringsprocesser kan innehålla känslig information och ofta är nära relaterat till företagets strategi har jag tillsammans med företaget som undersöks i uppsatsen kommit överens om att inte nämna företaget i studiens namn. Företaget kommer genomgående att kallas Alfa. 1 Definition: Internationalisering är en process som leder till att företeelser som tidigare varit inomnationella förflyttas till en mellan- eller överstatlig nivå. 2 Ibid. Definition: Globalisering är en förändringsprocess varigenom stater och samhällen över hela jorden knyts samman i ömsesidiga beroendeförhållanden. 3 s Cavusgil, S. Tamer. Ghauri, Pervez N. Agarwal, Milind R, Doing business in emerging markets Entry and Negotiation Strategies. Sage Publications, Inc s 7. Daniels, John D. Radebaugh, Lee H. Sullivan, Daniel P. International Business environment and operations 11th edition New Jersey. Definition: International Business is all commercial transactions between two or more countries. The goal of private business is to make profits. 4

5 Olika företag väljer olika sätt att utföra internationalisering på. Somliga använder sig av försäljningskontor på en plats, men avstår produktion på platsen. Andra väljer att stegvis etablera sig för att slutligen upprätta egen produktion utomlands. Varje internationaliseringsprocess kan ses som individuell eftersom företaget måste ta hänsyn till specifika och karaktäristiska faktorer gällande just det land, men kanske också den plats som företaget väljer att förlägga sina operationer utomlands till. Men, även om företag är enskilda företag är de beroende av det nätverk de figurerar i och det finns oftast gemensamma karaktäristika hos företag som kan vara värdefulla att uppmärksamma vid en internationaliseringsprocess. 5 Alfa är ett företag inom stålbranschen som producerar egenutvecklade och innovativa lösningar för den globala fordonsindustrin. 6 Koncernen Alfa hade 2006 en omsättning på drygt 8 miljarder kronor och över 6000 anställda. Alfa är ett börsnoterat företag på Stockholmsbörsen. 7 Alfas verksamhet är indelad i fyra affärsområden. Denna uppsats kommer, delvis som en avgränsning, endast att fokusera på ett av dessa affärsområden. Detta affärsområdes produktion sker i Sverige, USA och Kina. Etableringen i Kina innebar en ny produktionsanläggning som upprättades under Uppsatsen fokuserar primärt på detta affärsområde. Tilläggas bör att eftersom ett affärsområde är del av en koncern är det inte möjligt att helt särskilja det enskilda affärsområdet från koncernen varvid viss diskussion på koncernnivå förekommer Studiens problemformulering och syfte Det primära syftet med denna uppsats är att undersöka hur Alfa har genomfört sin internationaliseringsprocess i Kina. Eftersom Alfa tidigare genomfört internationalisering i USA syftar uppsatsen också till att undersöka hur Alfa i sitt internationaliseringsarbete använt sig av tidigare erfarenheter av internationaliseringsprocesser för att genomföra ytterligare 5 s 23. Johanson, Jan. Vahlne, Jan-Erik, The Internationalization process of the firm: a model of knowledge development and increasing foreign market commitments. Journal of International Business Studies, 1977, Nr. 8. s Ibid 8 Ibid 5

6 etablering. Som en följd av detta kommer även Alfas internationaliseringsprocess i USA till viss del att behöva studeras. En diskussion kring hur Alfas internationaliseringsprocess i Kina har genomförts i jämförelse med studiens teoretiska angreppspunkt kommer att föras Studiens frågeställningar Hur har Alfas internationaliseringsprocess i Kina genomförts? Har Alfa kunnat använda sig av tidigare erfarenheter av internationaliseringsprocesser vid etableringen i Kina och i så fall hur? 6

7 2. Teoretisk angreppspunkt för studien Denna uppsats har sin teoretiska utgångspunkt i Jan Johanson och Jan-Erik Vahlnes artikel The Internationalization process of the firm: a model of knowledge development and increasing foreign market commitments 9 där framlagda modell tillsammans med Jan Johanson och Finn Wiedersheim-Pauls arbete ofta kallas Uppsalamodellen för internationaliseringsprocesser (härefter i uppsatsen kommer den att kallas Uppsalamodellen). Valda teori har sin grund i Jan Johanson och Finn Wiedersheim-Paul artikel The internationalization of the firm: four Swedish cases 10. Artikeln utgörs av fallstudier av företag och där de behandlade företagen var, och är delvis fortfarande, verksamma inom branscher liknande det i denna uppsats studerade företaget (i studien undersöks Sandvik, Atlas Copco, Volvo och Facit). Som teoretiskt underlag kommer även Jukka Hohenthals doktorsavhandling The Creation of International Business Relationships Experience and Performance in the Internationalization Process of SMEs att användas. Hohenthals avhandling används då den delvis är en vidareutveckling av Johanson och Vahlnes forskning. Hohenthals tillägg behandlar främst hur företag kunnat använda sig av sina tidigare erfarenheter gällande internationalisering för att genomföra ytterligare etablering. 2.1 Uppsalamodellen för internationaliseringsprocesser Uppsalamodellen fokuserar på det enskilda företagets utveckling. Specifikt fokuserar modellen på företagets gradvisa förvärv, integration och användandet av kunskap om utländska marknader och operationer, men också företagets successivt ökande engagemang gentemot utländska marknader. En grundläggande uppfattning i Uppsalamodellen är att bristande kunskap är ett betydelsefullt hinder när företag vill utveckla sina internationella operationer. 11 Internationaliseringsprocessen kan ses som en produkt av ett antal inkrementella beslut. Alla beslut kring internationaliseringen bildar tillsammans internationaliseringsprocessen och dessa beslut är viktiga eftersom företaget sedan bygger sitt internationaliseringsarbete utifrån 9 Johanson & Vahlne, 1977, s Johanson, Jan. Wiedersheim-Paul. The internationalization of the firm: four Swedish cases. Journal of Management Studies, Volym 12. Nr. 3. s Johanson & Vahlne, 1977, s 23. 7

8 dem. De utgör således grunden för hur det fortsatta etableringsarbetet fortgår och eventuellt lyckas. 12 Ett vanligt förekommande tillvägagångssätt är enligt Johanson och Vahlne att företag börjar sitt internationella agerande med att via ombud exportera till ett land. Nästa steg är, om ytterligare etablering är önskad, att skapa en försäljningsenhet vilket exempelvis kan ske genom ett dotterbolag. 13 En ytterligare aspekt kring internationalisering är det som kallas psykiskt avstånd (psychic distance). Det definieras som: The sum of factors preventing the flow of information from and to the market 14. Psykiskt avstånd innefattar exempelvis språkliga och kulturella skillnader men kan också innefatta skillnader i industriell utveckling. Det psykiska avståndet kan vara en faktor som leder till internationalisering då ett företag önskar minska nämnda typ av svårigheter mellan sig och sin marknad, sina kunder eller leverantörer. 15 Johanson och Vahlne anser att brist på kunskap exempelvis gällande skillnader i kultur och språk mellan olika länder är ett hinder som kan orsaka problem med beslutsfattande i internationaliseringsprocesser. 16 Konkret kan det innebära att brist på denna typ av kunskap kan leda till att personer med olika nationell och kulturell bakgrund missförstår varandra vilket kan leda till nämnda problem med exempelvis beslutsfattande. Den huvudsakliga strukturen i Uppsalamodellen ges av skillnaden mellan state-och changeaspekterna. Dessa kommer fortsättningsvis att kallas tillståndsaspekter och förändringsaspekter. Det nuvarande tillståndet, gällande internationaliseringssituationen, är en viktig faktor när företag utvecklar sin strategi för hur vidare internationalisering kommer att genomföras eftersom det är nuet företaget utgår ifrån när de börjar planera. 17 Marknadskunskap och marknadsengagemang antas påverka både engagemangsbeslut och sättet löpande aktiviteter utförs på. Dessa i sin tur förändrar marknadskunskapen och marknadsengagemanget. I modellen antas att företag strävar mot att öka sin vinst på lång sikt och att denna långsiktiga planering kan anses vara ekvivalent med skapandet av tillväxt. Johanson och Vahlne anser alltså inte att företag önskar skapa tillväxt genom kortsiktig 12 Johanson & Vahlne, 1977, s Ibid s Ibid 15 Ibid 16 Ibid s Ibid 8

9 planering. 18 Sammanfattningsvis påverkas det nuvarande tillståndet av förändringsaspekterna, men förändringsaspekterna påverkas också av det tillstånd som företaget befinner sig i eftersom det är det som utgör grunden för det som sker vid förändringen. Uppsalamodellen kan förtydligas genom denna figur: Tillståndsaspekter Förändringsaspekter Marknadskunskap Engagemangsbeslut Marknadsengagemang Löpande aktiviteter Källa: Johanson och Vahlne Tillståndsaspekter De två tillståndsaspekterna är först marknadsengagemang som behandlar hur mycket resurser som engageras i utländska marknader. Den andra tillståndsaspekten är marknadskunskap som behandlar vilken kunskap företag besitter om utländska marknader och dess operationer vid en given tidpunkt Marknadsengagemang Marknadsengagemang består av två faktorer. För det första innefattar marknadsengagemang mängden resurser som är engagerade i den utländska marknaden. Resurser kan exempelvis utgöras av kapital, personal eller produktionstekniska tillgångar som maskiner. Om det är 18 Johanson & Vahlne, 1977, s Ibid s Ibid s 27. 9

10 lätthanterligt för organisationen att sälja maskiner och investera kapitalet för andra syften innebär det att den engagerade mängden resurser minskar. För det andra inkluderas graden av engagemang i den utländska marknaden. Graden av engagemang kan ses som ett mått på hur svårt det är för företaget att finna alternativa användningsområden för sina resurser, samt om så är fallet överföra resurserna till alternativet. Engagemanget är högre ju mer resurser som är sammankopplade med andra delar av företaget och värdet på resurserna kan fås utifrån dessa integrerade aktiviteter. Ett exempel på detta kan vara att flytta en marknadsavdelning som är specialiserad på de produkter företaget tillverkar och som redan har etablerade kundrelationer till en annan plats. Engagemanget är också större ju mer specialiserade resurserna är mot en specifik marknad. Mängden resurser som engageras i en marknad kan exempelvis mätas i form av hur stort kapital som investerats och således engagerats Marknadskunskap Uppsalamodellen behandlar kunskap eftersom de engagemangsbeslut som fattas baseras på olika typer av kunskaper. Kunskap kan innebära att ett företag besitter vetskap om möjligheter och/eller problem som kan initiera ett beslut om internationalisering. När ett företag utvärderar sina alternativ baseras denna värdering på kunskapen som företaget har gällande relevanta delar av marknaden. 22 I Uppsalamodellen behandlas objektiv kunskap (objective knowledge) som är kunskap som kan läras ut från en person till en annan. Erfaren kunskap (experience/experimental knowledge) erhålls som en följd av inlärning och utvecklas till personlig erfarenhet. Detta innebär att erfaren kunskap kan vara den kritiska och begränsande typen av kunskap i ett företag eftersom den oftast är svårare att uppnå än den objektiva kunskapen. I företag där det råder brist på erfaren kunskap, och där den erfarna kunskapen är viktig för företaget, kan detta bli särskilt påtagligt om företaget väljer att etablera sig utomlands och påverka internationaliseringsprocessen. Detta kan ske som en följd av att den erfarna kunskapen blir den begränsande faktorn i etableringsarbetet Johanson & Vahlne, 1977, s Ibid 23 Ibid 10

11 Jag har valt att komplettera Johanson och Vahlnes teoretiska utgångspunkt med Hohenthals resonemang om erfarenhetens inverkan på internationaliseringsprocessen. Hohenthal menar att: Experience is seen as being contained within the system of knowing 24. Erfarenhet kan uppnås på olika sätt. Erfarenhet kan erhållas genom de anställdas dagliga arbete och de kontakter som personer i ett företag har med andra personer både på inhemsk och på internationell nivå. Företag och deras anställda påverkas av sina befintliga relationer och sitt nätverk, men även företagets gemensamma erfarenhet påverkas av detta. Skapandet av nya affärsrelationer blir enklare ju mer av de tidigare kunskaperna och erfarenheterna som kan användas för att hantera den nya relationen. 25 Mängden erfarenhet gör exempelvis att företag kan sätta in en händelse i ett sammanhang och på så vis dra nytta av erfarenheterna kring hur en sådan händelse ska hanteras. Brist på erfarenhet kan exempelvis leda till att en enskild internationaliseringsprocess blir representativ för företagets internationaliseringsarbete. 26 En misslyckad internationaliseringsprocess behöver inte betyda att ett företag aldrig kommer att våga genomföra ytterligare utlandsetablering, utan kan ge ny kunskap och erfarenhet. Hohenthal menar att en misslyckad internationalisering utvärderas mer av företag än vad en lyckad gör. 27 Vidare diskuterar Hohenthal att erfarenhet samlas i ett kollektivt minne hos företaget. Han anser att organisationer och personer i organisationen tenderar att följa det erfarenheterna har lärt dem. Erfarenheterna kan sägas vara lagrade i rutiner och strukturer hos den specifika organisationen Förändringsaspekter Förändringsaspekter innefattar de beslut ett företag tar genom att koncentrera resurser till en marknad eller en internationaliseringsprocess, det vill säga de engagemangsbeslut som tas samt de insatser företaget har i sina löpande aktiviteter. 24 s 18. Hohenthal, Jukka. The creation of international business relationships Experience and performance in the internationalization process of SMEs Uppsala universitet. Hohenthal, Ibid s Ibid s Ibid s Ibid s

12 Löpande aktiviteter Mellan löpande aktiviteter som ett företag utför och dess konsekvenser existerar det en fördröjning. I de flesta fall är fördröjningen i tid betydelsefull och när ett företag gör en investering i en marknad representerar det ett aldrig så stort engagemang mot den marknaden eftersom företaget engagerat kapital men också resurser i form av bland annat personal. Ju längre fördröjningen är desto högre engagemang skapar det hos företaget. 29 Det ökade engagemanget kan ses som en konsekvens av att företaget önskar få avkastning på de resurser de engagerat i ett projekt. Om så inte skulle ske kan det innebära stora problem för ett företag. De löpande aktiviteterna påverkas också av hur komplicerad och differentierad produkten som företaget tillverkar är. Ju mer komplicerad och differentierad produkt desto större kommer det totala engagemanget som en konsekvens av de löpande aktiviteterna att vara. Det ökade engagemanget, som en följd av produktens komplexitet, beror på att det är svårare att finna produktionstekniska alternativ till en komplex produkt jämfört med en produkt av enklare karaktär, som exempelvis sportskor, som kan masstillverkas. 30 Löpande aktiviteter anses vara den primära källan till erfarenhet. Det finns motargument som menar att företag kan anställa personal med erfarenhet för att motverka brist på just erfarenhet. Det är viktigt att skilja på företagserfarenhet och marknadserfarenhet. Detta innebär att personal som arbetar på gränsen mellan företaget och marknaden måste vara kapabla att samordna information inom organisationen och den information de nås av från marknaden. Denna typ av personal kan vara svår att byta ut eller nyrekrytera. Det bör tilläggas att detta delvis beror av vad företaget producerar. Ett företag som har mer produktionsorienterade aktiviteter eller ett företag där kravet på interaktion mellan marknadssituation och företag är relativt lågt kommer att ha lättare att byta ut och rekrytera personal. Enligt Johanson och Vahlne är ett sätt att snabbt uppnå och kunna använda marknadserfarenhet att anställa motsvarande en försäljningschef alternativt köpa hela eller specifika delar av ett företag med den organisation de önskar få kunskap från. Detta är sällan möjligt. I de flesta fall innebär det en lång lärandeprocess för att kunna uppnå marknadserfarenhet. Detta är en viktig anledning till varför internationaliseringsprocesser ofta tar lång tid Johanson & Vahlne, 1977, s Ibid s Ibid s

13 Engagemangsbeslut Den andra förändringsaspekten är de beslut som företaget tar gällande att engagera sina resurser i utländsk verksamhet. Sådana beslut beror på vilka beslutsalternativ som finns och hur företaget agerar för att välja sina alternativ. Beslutsalternativet grundas i vilka problem, men också vilka möjligheter som finns på marknaden. 32 Det är viktigt att skilja på ekonomiska effekter och osäkerhetseffekter som finns för varje form av ytterligare engagemang som företaget eventuellt önskar att genomföra. Ekonomisk effekt associeras primärt med ökningar i mängden verksamheter på marknaden där företaget verkar. Osäkerhetseffekten innefattar marknadsosäkerhet som är ett resultat av svårigheterna i att bedöma hur framtiden på företagets marknad kommer att utvecklas samt vilka faktorer som främst påverkar utvecklingen på marknaden. Marknadsosäkerhet kan minskas genom att företaget ökar sin interaktion och integration med marknaden. Ett företag som kommunicerar väl med sina kunder kan erhålla mer kunskap om sina kunders framtida önskemål och marknadssituation Kritik av teori och teoretiska alternativ I de internationaliseringsmodeller som bygger på en innovationsrelaterad struktur menar forskarna och förespråkarna, precis som i Uppsalamodellen, att internationaliseringsprocesser genomförs som en inkrementell process. Det som skiljer synsätten åt är främst hur forskarna resonerar kring hur de olika inkrementen är strukturerade. 34 Under de senaste tio till femton åren har viss kritik framkommit mot internationaliseringsmodeller av Uppsalamodellen och de innovationsrelaterade modellernas utformning. Detta har skett som en följd av att forskningen funnit ett ökande antal företag som inte följer det traditionella stegvisa mönstret i sina internationaliseringsprocesser. Dessa 32 Johanson & Vahlne, 1977, s Ibid 34 s 561. Madsen, Tage Koed. Servais, Per, The Internationalization of Born Globals: an Evolutionary Process? International Business Review, Volym 6, nummer 6. s

14 företag har kallats Born globals och identifieras av att de redan från företagens födelse satsar sina resurser internationellt och inte fokuserar sin verksamhet till företagets hemland eller närmaste grannländer. 35 Det finns studier redan från sent 1970-tal som behandlar företag med ett internationaliseringsmönster som påminner om det hos Born globals. 36 Faktorer som nya marknadsförhållanden, teknisk utveckling inom produktion, transport och kommunikation samt mer utarbetade möjligheter för företagaren som startar det så kallade Born global -företaget, anses vara viktiga för anledningar till denna typ av internationaliseringsprocess. Även en mer internationell finansiell marknad har påverkat företag i denna riktning. 37 Sedan mitten av 1980-talet kan det sägas att världsekonomin gick mot en ny fas av än mer marknadsbaserad kapitalism. Som inom Born Global -åskådningen menar John H. Dunning att de drivande krafterna bakom detta varit tekniska förändringar, men också systematiska och politiska förändringar. De mest påtagliga förändringarna var en ny generation av framsteg inom telekommunikation samt planekonomins fall i Östeuropa och Kina. 38 Dessa förändringar har lett till omstruktureringar på en nationalekonomisk nivå och marknadskrafterna i världsekonomin fick en mer betydande roll. 39 Det som främst skyndat på och påverkat dessa förändringar har varit tekniska förändringar, men också de ökade kraven på mer innovationsledd produktion. Detta har lett till att kraven på mer samarbete mellan olika aktörer och företag har ökat. 40 Den främsta anledningen till att denna studie inte kommer att genomföras utifrån ett Born Global -perspektiv är att det studerade företaget inte är en organisation där företaget i ett initialt skede valt att internationalisera sig, utan Alfa startade i Sverige och byggde därifrån upp sin verksamhet för att senare undersöka möjligheter till etablering utanför företagets hemland. En annan anledning till att nämnda teoretiska alternativ kan anses mindre fruktsamma är den bransch Alfa agerar i som inte kan sägas ha påverkats på ett revolutionerande sätt av de framsteg som gjorts inom telekommunikation, även om Alfa 35 Madsen & Servais, 1997, s Ibid s Ibid s s 461. Dunning, John H, Reappraising the Eclectic Paradigm in an Age of Alliance Capitalism. Journal of International Business Studies, Volym 26, nummer 3. s Ibid s Ibid s

15 precis som de allra flesta företag i världen påverkats av tillgången på en mer avancerad informationsteknologi. 15

16 3. Genomförande av studie och materialinsamling Uppsatsen är utformad som en fallstudie eftersom det möjliggör att undersöka en speciell företeelse (internationaliseringsprocessen) och de faktorer som påverkar internationaliseringen. 41 Detta har gjort det nödvändigt att samla in information om företaget för att få ett material att behandla. Av praktiska-, ekonomiska- och tidsskäl har inte muntliga face-to-face-intervjuer genomförts med anställda på plats vid produktionsanläggningen i Kina. Det har inte ansetts nödvändigt för genomförandet av studien då syftet är att undersöka hur företagets internationaliseringsprocess planerats och sedan genomförts och torde inte utgöra något större problem för uppsatsens genomförande. 3.1 Användning av teori Det andra syftet med denna uppsats är att undersöka hur ett enskilt företags erfarenheter från tidigare internationaliseringsprocesser har använts för att genomföra ytterligare internationalisering. För att genomföra fallstudien undersöktes forskningsområdet för att finna lämplig teoretisk angreppsvinkel för studien. Som grund för uppsatsen har ett flertal artiklar lästs och använts för att undersöka hur området internationellt företagande och dess teoribildning är uppbyggd. Uppsatsens teoretiska grund kommer från samlade verk i ämnet som exempelvis den översiktliga samlingen International Business Environments and operations 42 samt antologin The Internationalization of the firm 43. I uppsatsen diskuteras olika teoretiska åskådningssätt för att ge en bild av ämnet och motivera val av teoretisk angreppsvinkel. Jan Johanson och Jan-Erik Vahlnes arbete inom ämnet har varit mycket betydande och även påverkat andra forskares arbete om än på olika sätt. Johanson och Vahlnes artikel är skriven 1977 och sedan dess har flera tillägg till deras forskning gjorts både från forskare vid Uppsala universitet, såväl som från andra universitet. I uppsatsen används Jukka Hohenthals avhandling som är ett komplement till Uppsalamodellen. Hohenthals forskning berör hur företag i ett 41 s 16. Bell, Judith, Introduktion till forskningsmetodik Tredje upplagan. Studentlitteratur. Lund. 42 Daniels, Radebaugh, Sullivan, Buckley, Peter J. Ghauri, Pervez N, The Internationalization of the firm. London International Thomson Business Press,

17 internationaliseringssammanhang använder sig av sina tidigare erfarenheter av internationaliseringsprocesser. Vald teori har bildat grund för utformning av frågor till respondenterna och varit grund för att kunna undersöka hur Alfa genomfört sin internationaliseringsprocess i Kina. Genom svaren på frågorna har kunskap om Alfas internationaliseringsprocess erhållits. Den teoretiska bakgrunden har möjliggjort att kunna undersöka hur företaget använt sina tidigare erfarenheter av internationalisering i USA vid planering av etablering i Kina. Med hjälp av ställda frågor har marknadskunskap, marknadsengagemang, engagemangsbeslut och löpande aktiviteter hos Alfa kunnat undersökas. För att exempelvis undersöka hur stort marknadsengagemang Alfa haft gentemot den kinesiska marknaden ställdes frågor med karaktären: Hur många personer bestod projektgruppen som planerade etableringen i Kina av? eller Hur stor produktionskapacitet har produktionsanläggningen i Kina? Dock finns det svårigheter med att försöka mäta vissa faktorer eftersom exempelvis kunskap är dels svårdefinierat, men också kan ha en mycket diversifierad innebörd i olika sammanhang och för olika personer. Eftersom teorin är ett resultat av studier utförda på tillverkande svenska företag har den fått utgöra grund för de frågor som har ställts till Alfa. Detta medför att det också funnits möjlighet att undersöka hur Alfas internationaliseringsarbete genomförts i förhållande till hur teorin menar att internationaliseringsarbete utförs på. 3.2 Utformning av intervjuer och val av respondenter För insamling av material har strukturerade öppna intervjuer genomförts och det har vid intervjuerna funnits möjlighet för intervjuaren att ställa följdfrågor. 44 Eftersom respondenten ger sin bild av verkligheten erhålls subjektiva erfarenheter. 45 Fördelen med den öppna intervjun är att möjligheten finns att fånga respondentens uppfattning och upplevelse av för denne betydelsefulla kvaliteter, vilket också leder till att det är respondenten som definierar och avgränsar fenomenet som diskuteras. 46 Tillvägagångssättet för att genomföra denna fallstudie har varit att intervjua två personer som haft ansvarspositioner i företagets internationaliseringsarbete. Respondent 1 var ansvarig 44 s 17. Lantz, Annika. Intervjumetodik Den professionellt genomförda intervjun. Studentlitteratur: Lund Ibid s Ibid s

18 projektledare för etableringen i Kina. Respondent 2 var ansvarig projektledare för etableringen i USA. För studien har även frågor ställts till en person som i nuläget är ansvarig för affärsområdets produktion och försäljning på plats i Kina. Valet av respondenter gjordes utifrån studiens syfte och frågeställning, men främst att respondenterna haft ett övergripande ansvar för företagets arbete med att genomföra internationaliseringsprocesser. En annan faktor som påverkat valet och tillgången till respondenter är att dessa personer fortfarande är verksamma inom organisationen vilket således gjort det möjligt att intervjua dem. Eftersom uppsatsen inte bara ämnar undersöka hur internationaliseringsprocessen genomförts, utan också vilka erfarenheter företaget och personer i företaget erhållit, samt hur företaget använt sig av dessa har det ansetts utgöra en bra struktur att intervjua dessa personer. Denna struktur har gjort det möjligt att undersöka erfarenheter från affärsområdets första internationaliseringsprocess till dagens situation. Genomförandet av intervjuerna har varit något olika för att möjliggöra studien. Respondent 1 intervjuades på affärsområdets kontor i Sverige. Respondent 2 intervjuades via telefon. Respondent 3 har fått ett frågeformulär skickat till sig där denne själv skrivit in svar. De olika formerna för informationsinsamling till uppsatsen kan kritiseras, men möjligheten att genomföra studien med dessa respondenter skulle förmodligen ha varit begränsad om andra former hade valts. 47 Urvalet av respondenter kunde ha gjorts på andra grunder, men för att fånga den övergripande strukturen i hur internationaliseringsarbetet hos Alfa genomförts (som är uppsatsens syfte) har jag ansett att det varit en förutsättning att intervjua de personer som varit ansvariga för etableringsarbetet. Vid genomförandet av intervjuerna har en gemensam frågemall använts som utgångspunkt för att ställa frågor kring respondenternas arbete och arbetsuppgifter (se bilaga 1). Vid intervjuerna med respondent 1 och 2 har i det närmaste alla frågor varit desamma eftersom jag undersökt hur de arbetat och agerat vid respektive internationaliseringsprocess, men också som en följd av att dessa personer har haft samma typ av arbetsuppgifter, men vid två olika etableringar. De frågor som ställts till respondent 3 har skiljt sig lite från de andra. Detta delvis som en följd av att de ställts i skriven form, men också eftersom denne person inte haft samma roll i etableringsarbetet, men vars arbete kan ses som ett resultat av denna process. 47 s Eriksson, Lars Torsten. Wiedersheim-Paul, Finn. Att forska och rapportera. Åttonde upplagan. Liber AB. Malmö

19 Alfa vill inte förekomma med företagets korrekta namn i uppsatsen, men det har varit tillåtet för mig att i intervjusituationer använda inspelningsutrustning. Intervjufrågorna finns återgivna i form av bilaga 1-3. Det bör observeras att namn på personer i organisationen har ersatts med pseudonym vilket även är fallet då koncernens eller affärsområdets namn diskuterats. 19

20 4. Empiri Studiens undersökning 4.1 Alfas marknadsengagemang Under 2004 började resurser på Alfa att engageras i att undersöka möjligheterna för en eventuell etablering i Kina i form av att affärsplaner upprättades. Detta skedde som svar på att det under 2003 uppstod problem för Alfa på den marknad de agerar på. Det innebar att Alfa mer eller mindre ansåg sig tvungna att se över sin verksamhet och vision gällande den asiatiska marknaden. Den marknad som Alfa verkar på gick uppåt, men Alfas försäljning var stabil eller gick i vissa fall ned. Vid tidpunkten gick även priset på det råmaterial Alfa använder upp vilket innebar att Alfa var tvungna att höja priset på sin produkt. Detta resulterade i att vissa av företagets kunder ansåg sig tvungna att undersöka vilka alternativ de hade till Alfas produkt även fast de var nöjda med sin leverantör och produktens kvalitet. 48 Eftersom Alfa är ett tillverkande företag inom stålbranschen innebär det att när företaget beslutar sig för etablering på annan plats, oavsett om det är i Sverige eller utomlands, måste ett betydande kapital engageras i en produktionsanläggning, men främst i form av de inventarier som återfinns i produktionsanläggningen. Ett beslut för Alfa att genomföra en internationaliseringsprocess innebär att stora resurser måste engageras i processen. Detta kan också innebära att andra projekt eller marknader får en lägre grad av engagemang från företaget under etableringsarbetet. Det kan exempelvis innebära att ett projekt som skulle genomföras i Sverige skjuts på framtiden till förmån för arbete med den kinesiska etableringen. I samband med etableringen i Kina och den osäkerhet som rådde kring projektet löste Alfa problematiken genom att konstruera en produktionslinje med lägre kapacitet än i Sverige och USA. I Kina är produktionsanläggningen konstruerad på ett sätt som ger möjlighet att utöka produktionskapaciteten om det visar sig att efterfrågan ökar. 49 Erfarenheten från tidigt planeringsarbete med etableringen i USA var att det redan fanns en ganska hög grad av engagemang gentemot denna marknad eftersom en betydande del av Alfas kunder redan innan etableringen återfanns där. I detta fall hade Alfas kunder ett betydande engagemang gentemot Alfa eftersom deras amerikanska kunder vid ett flertal tillfällen innan etableringen påpekade önskemål om att Alfa borde finnas etablerade på plats i USA. Detta 48 Respondent Ibid 20

21 önskemål grundade sig i att det ibland kunde vara svårt för Alfa att tillgodose deras amerikanska kunders behov som en följd av bland annat tidskrävande transporter. Graden av engagemang gentemot den amerikanska marknaden kan också anses ha varit högre då Alfa haft amerikanska kunder under en längre tid och således kunnat utarbeta mer specialiserade produkter mot just den marknaden. 50 Gällande etableringen i Kina ansåg sig Alfa vara i en marknadssituation där de var tvungna att antingen göra något åt sin marknadssituation (där alternativet ansågs vara produktion på den asiatiska marknaden) eller att helt enkelt ignorera denna marknad och istället helt koncentrera företagets resurser till de marknader som redan var etablerade. Koncernen Alfa valde då efter vissa undersökningar av olika geografiska alternativ i Asien att investera i produktion i Kina. 51 Engagemanget gentemot den kinesiska marknaden kan sägas vara stort. Respondent 3 menar att Alfas marknadsandel av världsmarknaden är cirka 30 %, men innan etableringen i Kina var deras asiatiska marknadsandel nästan obefintlig. 52 Vi etablerade oss här för att ta del av den exploderande kinesiska bilindustrin Alfas marknadskunskap Alfa ansåg att det fanns en möjlighet för dem att utveckla sin verksamhet mot den kinesiska/asiatiska marknaden eftersom denna marknad ansågs vara en tillväxtmarknad för företaget. Problemet var att de inte ansåg sig ha en organisation som klarade av att försörja den marknaden på ett effektivt sätt eftersom transporter tog lång tid vilket ledde till en otillfredsställd leveransprecision gentemot kunderna. Vid samma tidpunkt ökade råvarukostnaderna vilket också påverkade företagets situation. 54 Erfarenheten från etableringen i USA hade varit att det på liknande sätt funnits en problematik i samband med Alfas etablering där gällande dyra och problematiska transporter. Detta blev en av flera anledningar till att på allvar undersöka möjlighet till etablering USA. 55 En fungerande infrastruktur för att ha möjlighet att leverera sin produkt med god leveransprecision har varit 50 Respondent Respondent Respondent 3 53 Respondent Respondent 1 55 Respondent 2. 21

22 mycket viktigt när Alfa valt platser för etablering eftersom deras produkt inte kan transporteras hur som helst på ett kostnadseffektivt sätt. 56 Alfa har kunnat erhålla kunskap om den asiatiska, men främst den kinesiska marknaden genom att de har haft en försäljare för affärsområdet på koncernens försäljningskontor i Kina. De utvecklade även en form av lagerverksamhet i Kina för att kunna förbättra sin leveransprecision. Alfa gick alltså från att ha en försäljare och lagerverksamhet i Kina vidare till att undersöka möjligheterna kring eventuell egen produktion. 57 För att få marknadskunskap kan det sägas att både objektiv kunskap samt erfaren kunskap är viktig för etablering. Erfaren kunskap har delvis återfunnits i den egna organisationen från tidigare internationaliseringsarbete, men också från andra företag som genomfört liknande arbete och således haft liknande typ av kunskap. Alfa har genom detta fått kunskap om exempelvis vikten av koordinering på plats i Kina och att användandet av konsulter som varit med om liknande internationaliseringsprocesser kan vara värdefull hjälp särskilt vid ansökningar av tillstånd i Kina. Den erfarna kunskapen var svårare att uppnå än marknadskunskapen, men hos Alfa uppnåddes den delvis av att personer som varit involverade i etableringen i USA engagerades som rådgivare till den grupp som jobbade med Kina-etableringen. 58 Alfa har använt erfarna operatörer från den svenska produktionsanläggningen för att utbilda personal i såväl USA som Kina. 59 När det gäller att uppnå erfarenheter kan det inkluderas att Alfa hade kunskap från USA-etableringen där det visat sig att för att etablera produktion är det viktigt att ny personal lär sig hur produktionen fungerar på ett tillfredsställande sätt. Den komplexa produkten gjorde att Alfa valde att flytta personer med erfarenhet och kompetens kring produktion och produkt från en plats där sådan redan var etablerad till en plats där den ännu inte existerade. 60 I organisationen fanns positiva erfarenheter från genomförandet av etableringen i USA. Dessa lärdomar, men också erfarenheter och kunskap kring vad som fungerade bra kunde användas vid det ytterligare internationaliseringsarbetet i företaget. Det påverkade också de anställdas inställning till etableringen på ett positivt sätt. 61 För att Alfa skulle försöka skaffa sig kunskap kring hur en utlandsetablering kan genomföras diskuterade gruppen som arbetade med Kina-etableringen frågan med personer som varit 56 Respondent 1, Respondent Respondent 1 58 Respondent 1, Respondent Ibid 60 Respondent Respondent 1, Respondent 2. 22

23 involverade i USA-etableringen, och som fortfarande fanns tillgängliga i organisationen. 62 Ansvariga för Kina-etableringen besökte även konferenser där andra svenska företag som redan genomfört etableringar i Kina medverkade. De redan etablerade företagen kunde där berätta vilka problem de haft, vilket gjorde att Alfa kunde förbereda sig bättre. 63 Alfa har haft fördelen av att det vid Kina-etableringen inte bara var affärsområdet, utan hela koncernen som skulle etableras i Kina. Detta gjorde att de kunde ta del av den kompetens som fanns inom andra delar av koncernen. Alfa drog även nytta av sina relationer till andra, främst svenska företag som tidigare nämnts. Företaget påverkades också av sina kundrelationer eftersom marknadssituationen var besvärlig. Alfas marknadssituation men också de höga råvarupriserna gjorde att Alfas kunder sökte alternativ till Alfas produkt trots att de var nöjda med produkten eftersom de inte kunde betala det pris Alfa begärde. 64 Även om inte Alfa hade en betydande marknadsandel, och således mindre kunskap om denna marknad, på den kinesiska/asiatiska marknaden så hade ansvariga på Alfa kunnat tillgodogöra sig kunskap kring faktorer som var viktiga för en lyckad etablering. Ett konsultföretag från Shanghai, som var specialiserade på nyetableringar i Kina, arbetade nära den svenska projektgruppen och kunde bidra med kunskap som inte fanns inom Alfas egna organisation. 65 Valet av plats för produktionsanläggningen gjordes utifrån flera faktorer, men respondent 3 menar att Alfa ligger strategiskt rätt med tanke på våra största kunder i men huvudskälet är garanti om 100 % elförsörjning 66. Respondent 1 menar också att en fungerande infrastruktur är mycket viktigt för att Alfa ska ha bra möjlighet att lyckas Alfas löpande aktiviteter Den produkt Alfa tillverkar är relativt komplex och därför kan löpande aktiviteter sägas vara viktiga. Detta eftersom de löpande aktiviteterna leder till erfarenhet som kan vara särskilt viktigt vid tillverkning av en mer komplicerad produkt. För att uppnå erfarenhet har Alfa arbetat med försäljningskontor och lagerbuffertar i Kina innan de tog beslut om produktion i Kina. Eftersom beslut togs tillsammans med resterande koncernen har det inneburit att de 62 Respondent 1, Respondent Respondent Ibid. 65 Respondent 1, Respondent Respondent Respondent 1. 23

24 kunnat ta del av erfarenhet även från andra delar i koncernen och haft möjlighet att samarbeta på områden som varit gemensamma för alla affärsområden i koncernen. Detta ansåg Respondent 1 har varit viktigt. De har, som tidigare diskuterats, också utfört aktiviteter med andra svenska företag som redan är etablerade i Kina och tagit del av deras erfarenheter av etablering i Kina. Genom denna typ av arbete har Alfa kunnat uppnå en viss grad av såväl marknadserfarenhet som företagserfarenhet. Detta har varit ett sätt att lära sig om denna marknad eller i alla fall uppnå viss kunskap om den. 68 För att uppnå erfarenhet i sina produktionsanläggningar har Alfa till viss grad anställt personer med erfarenhet. Alfa flyttade personal från sin produktionsanläggning i Sverige till produktionsanläggningen i Kina under en tidsbegränsad period. Detta genomfördes för att dessa skulle kunna överföra sina kunskaper till de nyanställda. I Kina anlitade Alfa i ett tidigt skede konsulter som arbetade med att utforma olika dokument till företag som vill etablera sig i Kina måste ha. Alfa hade också en person som externt från Alfas organisation hanterade koordineringen på plats i Kina. Det gjorde det enklare att hantera språkliga och kulturella skillnader, men också skillnader gällande hur myndigheter och andra institutionella aspekter skulle hanteras. Detta innebar att tid kunde sparas. 69 Arbetet med att flytta svensk personal i form av operatörer och platschefer genomfördes också i samband med etableringen i USA och ansågs vara ett framgångsrikt koncept som, med viss modifikation, därför också användes vid etableringen i Kina. 70 Att använda personal som redan besitter kunskap om produkt och produktion har också ansetts vara ett sätt att spara tid. Detta har inneburit en möjlighet att fortare kunna uppnå en fungerande produktion på plats och överföra kompetens från personal som har kunskap och erfarenhet till ny till personal. 71 Som tidigare nämnts agerar Alfa i en bransch där material och utrustning är kapitalintensiva. Det innebär att det finns ett behov av att inte fördröjningen mellan etablering och fungerande produktion blir för stor. Alfa har haft möjlighet att skynda på sin etablering i Kina genom möjligheten att för respondent 1 rådfråga respondent 2 angående inköp av utrustning till den kinesiska produktionsanläggningen utifrån erfarenheter kring tillvägagångssättet vid den amerikanska etableringen samt från den amerikanska produktionen. Denna process tog längre 68 Respondent Ibid. 70 Respondent Respondent 1, Respondent 2. 24

25 tid och var mer komplicerad inför etableringen i USA jämfört med i Kina. 72 Vid etableringen i Kina kunde byggnation och produktionsstart ske enligt plan. Däremot har det enligt respondent 3 tagit längre tid att etablera affärsverksamheten eftersom denna till hög grad bygger på affärsrelationer i Kina som tar tid att etablera, särskilt eftersom Alfa innan etableringen inte hade någon betydande marknad inom detta segment Alfas engagemangsbeslut I Alfas fall anser de att marknaden och företagets marknadssituation mer eller mindre fattade beslutet åt dem att engagera sina resurser i en etablering i Kina. Det fanns alternativa platser för etablering, men det ansågs sammantaget att Kina var det bästa beslutet för Alfa vid tidpunkten. 74 Ekonomiska effekter associeras på en teoretisk nivå primärt med ökningar i mängden verksamheter. Eftersom Alfa hade goda erfarenheter av ökningar i mängden verksamheter från USA såg de möjligheten till att det också skulle kunna ske i Kina. Osäkerhetsaspekten var högre vid etableringen i Kina än i USA eftersom Alfas marknadsandel i USA var större i jämförelse med Kina. Erfarenheten av den lyckade USA-etableringen innebar för Alfa att det fanns ett betydligt lägre motstånd i organisationen i Sverige gentemot Kina-etableringen jämfört med vad som varit fallet vid USA-etableringen. Det var en effekt av att de anställda hade kunnat se det lyckade resultatet med USA-etableringen. Etableringen i Kina är en process där osäkerhetsaspekten varit betydligt högre än vid etableringen i USA, men där Alfa ansett att potentialen funnits och att det därför tillsammans med marknadssituationen ändå vägt över för att engagera resurser i en etablering där. 75 Vid den kinesiska etableringen kunde Alfa jämföra med vilka ekonomiska effekter produktionsanläggningen i USA haft för företaget. Detta kunde minska osäkerheten kring det faktum att en ny fabrik är en kostnadsintensiv verksamhet. En minskning av osäkerhetsaspekten har varit möjligheten att använda den kinesiska produktionsanläggningen för att förbättra leveransprecisionen gentemot Alfas redan etablerade kunder i andra delar av världen. Respondent 1 och 2 anser att detta är en fördel för Alfa i jämförelse med deras konkurrenter eftersom det innebär att de har produktion på de tre för dem viktigaste marknadsområdena, Europa, Nordamerika och Asien, 72 Respondent Respondent Respondent Respondent 1, Respondent 2. 25

26 vilket inte deras konkurrenter har. 76 Osäkerhetsaspekten har också kunnat minskas genom att Alfas kinesiska produktionsanläggning är uppförd så att produktionslinjen idag är storleksmässigt liten i jämförelse med främst produktionsanläggningen i Sverige. Däremot finns möjligheten att utöka produktionen i takt med att Afas marknadsandel ökar och avsikten har varit att utöka verksamheten i Kina. Den kinesiska produktionsanläggningen har en ytterligare kapacitet på 400 % utan att anläggningen skulle behöva byggas ut och om, utan tillägg av insidig utrustning och personalökning skulle vara tillräckligt Respondent 1, Respondent Respondent 3. 26

27 5. Analys Alfas internationaliseringsprocess i Kina är delvis utformad på det sätt som Johanson och Vahlne menar att internationaliseringsprocesser genomförs på. Den inkrementella typen av arbete har till viss del använts. Med delvis innefattas att Alfa innan de mer grundligt undersökte möjligheterna till egen produktion i Kina hade ett försäljningskontor i landet vilket kan ses som ett steg i att närma sig en marknad och en eventuell etablering. Alfa gjorde vissa val som gör att de har frångått den typen av internationalisering som teorin diskuterar. Johanson och Vahlne menar att uppköp av företag, eller liknande aktiviteter, är ett steg som med fördel kan genomföras när ett företag vill utöka sin verksamhet i ett land från exempelvis försäljningskontor. Alfa undersökte möjligheterna att hyra produktionsanläggning i Kina och inte producera själva. Men, eftersom Alfas produkt är relativt komplex var det en av anledningarna till att de inte ansåg att uthyrd produktion skulle fungera lika bra som egen. Sammanfattningsvis ansågs det bästa alternativet vara egen produktion. Jag tror att egen produktion kan ha stora fördelar i ett företag som tillverkar en komplex produkt. I ett företag, som i Alfas fall, som dessutom i hög grad bygger sin verksamhet kring att kunna leverera hög kvalitet och att genom kvalitet skapa konkurrensfördelar anser jag att detta har stora fördelar. Detta tillsammans med den marknadssituation som rådde för dem fällde avgörandet för Alfa. Säkerligen påverkade Alfas, vid tillfället, ansträngda marknadssituation etablering i Kina, men jag tror att den mest påverkade i form av att arbetet genomfördes snabbare. Utan rådande marknadssituation hade det förmodligen funnits fler alternativ, men också mer tid till att undersöka alternativ innan beslut togs. Marknadssituationen innebar att tempot blev högre som en följd av att fler personer, och således även större resurser, engagerades och på så vis kunde etableringen genomföras snabbare. Det alternativ som Alfa såg till etablerandet i Kina, och i förlängningen på den asiatiska marknaden, var att bortse från den och endast fokusera på de marknader där de redan var väl etablerade. Att etablera sig i Kina har för många företag, precis som för Alfa, inneburit en stor potentiell möjlighet. Samtidigt har risken eller snarare osäkerheten varit av stor betydelse eftersom Kina är en ny marknad. Alfa har oavsett risk och osäkerhet ansett att den möjlighet som finns i form av att etablera sig på den kinesiska marknaden är större än vad risken och osäkerheten är och valt att genomföra etableringen. Jag tror också att en viktig aspekt varit att kunna använda den kinesiska produktionsanläggningen till att göra sina redan etablerade kunder mer nöjda genom en förbättrad leveransprecision. Detta anser jag givit Alfas etablering i Kina betydligt lägre osäkerhet eftersom företaget, 27