Specialrapport: Hur svenska företagare hämtar in fler kunder från internet

Transkript

1 Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 1

2 Google, Facebook och Youtube visar annonser för dina kunder varje sekund Så här ser du till att det är just dina annonser som visas, så att du kan hämta in fler kunder från internet En kostnadsfri specialrapport från SAN Webbutveckling, skriven av Stefan Nilsson, Varenda kund du kan önska dig finns på internet idag! Ditt jobb är att sätta dina annonser framför dem och vinka in dem du vill ha till dig. Är det verkligen så enkelt? Nästan. Så länge du vet vem du är ute efter kan du med lätthet få dem att klicka till din hemsida och få dem att ta sig in i din säljprocess till en kostnad som ger dig önskad lönsamhet. Nyckeln är just att du tar reda på svaret på denna fråga: Hur många kronor är du beredd att kosta på dig (investera) för att få in en ny kund? Fundera på det, så får du svaret av mig om en stund. Hur vet då Google, Facebook och Youtube vem som matchar profilen på dina bästa kunder? Jo, därför att allt vi gör på internet lämnar spår och ledtrådar. Google vet vad du söker efter och följer dig runt på de hemsidor du besöker. Facebook känner till din upplagda profil, vilka vänner du umgås mest med och vilket annat innehåll du visar intresse för. Och Youtube samlar data om vilka klipp du ser och vilka intresseområden detta pekar ut. Sammantaget finns det en ganska klar bild på de flesta internetanvändare, alltså dina tänkbara kunder oavsett om det är konsumenter eller personer i företag. Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 2

3 Det handlar om ålder, kön, familj, bostadsort, relationer, yrke, intressen, hobbys, mm, ända ner till vilka produkter, tjänster och företag du för tillfället intresserar dig för, och faktiskt också ifall du är i köpläge. Allt du behöver göra är att lägga upp annonser och klicka i några kryssrutor som beskriver vem som borde se annonserna. Lite förenklat, men ändå. Och en annan sak. Google, Facebook och Youtube kan koppla på en liten sändare på de personer som besökt din hemsida, oavsett hur de kom dit. Med signalen från denna sändare kan du visa utvalda annonser för folk som besökt din hemsida. Och eftersom ingen hamnar på din hemsida av en slump så förstår du att detta är en lysande förutsättning att fortsätta annonsera till de som visat intresse för det du erbjuder eller kan hjälpa till med. Facktermen för detta är remarketing, retargeting eller ommarknadsföring. Men, återigen, din stora huvudvärk är antagligen inte hur du skaffar fler besökare till din hemsida utan hur du får besökare till hemsidan som också blir nya kunder. Mer om det strax. Först detta: Vad du behöver veta om annonsering och marknadsföring på internet 2015 Jag gissar ett det stora skälet till att du är nyfiken på det jag har att berätta är att du inte har tillräckligt med besökare till din hemsida, och att din hemsida inte hjälper dig att sälja mer. Annonseringen är enkelt att fixa. Jag sa det förut och jag säger det igen: Varenda kund du någonsin kan önska dig är på internet varje dag. Google, Facebook och Youtube visar annonser för dina kunder precis varje sekund. Du når dina kunder överallt på internet, inte bara när de söker på Google, utan när de läser nyheter på Dagens Nyheter, Aftonbladet eller New York Times, när de kollar vädret, tittar på film, umgås med vänner på Facebook, när de läser sin mest obskyra favoritblogg, när de kollar gmail-mejl, när de surfar runt på forum för hemmafixare, småbarnsföräldrar, företagare, mm. Från stort till smått. Överallt. Det är förhållandevis enkelt att sätta dina annonser framför dem och få köpsugna kunder att klicka vidare till din hemsida. Det är inte där det stora problemet ligger. Problemet är din hemsida. Att den förmodligen inte håller måttet. Din hemsida är med största sannolikhet byggd på fel sätt av webbdesigners eller reklammakare som inte har minsta hum om vad det är för jobb din hemsida ska klara av att göra åt dig. Men, de goda nyheterna är att du kan ha kvar din gamla hemsida som den är. Ingen vits att lägga onödiga pengar på att bygga om den. Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 3

4 Men, du behöver göra om delar av din hemsida till det jag kallar en direktrespons-hemsida. Det är inga svårigheter. Du behöver bara lägga till ett par specialbyggda webbsidor till din nuvarande hemsida. Jag gissar att du hjälper och servar dina kunder varje dag och det är precis samma sak du behöver göra på din hemsida. Du hjälper besökarna, visar att du är att lita på och bjuder in dem att påbörja en bekantskap med dig. Vilken sorts företag är det då som behöver en direktresponshemsida? Ja, inte de större företagen. De är nog alldeles för upptagna med varumärkesbyggande och för trögrörliga för att vara smarta nog att fatta fördelarna med direktrespons. Alla nya grepp fastnar i oändliga möten och utredningar. Kanske att e-handlare som konkurrerar med att annonsera lägsta pris på Google också går bort. När du offrar dina marginaler krymper dina chanser att annonsera lönsamt. Ingen bra strategi. Du behöver en direktresponshemsida både om du säljer produkter eller tjänster. Det här är grunden som du måste få ett grepp om: Så länge dina kunder behöver fundera på vilket problem de vill lösa, vilka drömresultat de vill nå, vilka händelser de suktar efter, vilka alternativ som finns, vilka företag som finns att jämföra och vilket erbjudande som passar dem bäst så behöver du se till att det är du och ditt företag som hjälper dem med sådan information och ger dem denna välbehövliga och eftertraktade service innan de blir kunder hos dig. Jag ska visa dig vad som behövs och hur det funkar. Men först några ord om det som verkligen skapar magiska säljresultat på din hemsida. Trollformeln för att få fler kunder från Google, Facebook, Youtube och din hemsida är... Besökare + Konvertering = Nya kunder Det räcker inte att skicka besökare till hemsidan. Du måste också få dem att göra något som innebär att de hoppar in i din säljprocess. Det kallas konvertering. Att få besökare är enkelt i grunden, men svårt i praktiken. Det svåra är att konkret och otvetydigt mäta ett lönsamt resultat. Klick och besökare kan du få tonvis av så länge du är villig att betala mer än alla andra. Jag tror inte att du är där, än. Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 4

5 Som jag sa så finns alla dina kunder på internet idag. Ingen tvekan om det. Med Google, Facebook och Youtube når du i princip vem du vill oavsett var på internet de befinner sig. Men det börjar bli invecklat att få igång och sköta om annonseringen, förutsatt att du inte har hur mycket pengar som helst, att du gillar de pengar du har nu, och inte vill slösa bort dem utan att få nya kunder för dem. För bara ett par år sedan hade du några få rattar och spakar i ditt Google Adwords-konto. Jag skrev, och sålde, en bok om att komma igång på rätt sätt med Adwords, och den var inte tjock, bara 4 enkla steg att följa. Nuförtiden liknar Adwords ett cockpiten i en jumbojet. Det är rattar, spakar, knappar, reglage och mätare överallt. Och jag har gett upp alla tankar på att lära företagare hur det verkligen funkar. Om du vill så ser jag till att det funkar för dig, så slipper du handskas med mer krångel än du redan har. Du har säkert annat som behöver din tid och koncentration. Fler besökare är så klart viktigt. Det är en avgörande pusselbit. Men nyckeln är ändå konvertering. Utan att din hemsida konverterar besökare på ett pålitligt och effektivt sätt har du ingen praktisk nytta av en massa besökare. Och idag om du har direktresponsstrategier på din hemsida, så att du klarar av att konvertera besökare till nya kunder så kan ditt företag växa rejält, eftersom du med lätthet kan få många, många fler besökare till din hemsida genom att annonsera med Google, Facebook och Youtube. Så se till att du tar rygg på denna utveckling. Vad jag menar med konvertering? Konvertering är när besökare kommer till din hemsida och tar steget in i din säljprocess Den mest fulländade konverteringen är förstås ett köp eller en beställning. Givetvis kan du sikta på detta och ha direktköp som mål på din hemsida. Men du bör vara medveten om att genomsnittskonverteringen för direktköp är mindre än 1%. Efter tusen besökare på din hemsida står du kvar med 10 köp, i bästa fall. Förmodligen mycket mindre. Du behöver sätta upp ett annat konverteringsmål än direktköp. Varför då? För att de flesta som använder internet är inte där för att köpa. Visst, vi använder internet för att grunda köpbeslut, men inte i första hand för att köpa. Vad är det vi gör på internet då? Vi söker efter lösningar på besvärliga problem, vi letar efter sätt att uppfylla våra drömmar, vi samlar information, vi jämför alternativ och vi kollar upp företag, leverantörer, produkter och tjänster... allt sammanlänkat för att grunda ett framtida köpbeslut. Därför är ett bra mycket bättre konverteringsmål att du bestämmer dig för en punkt i denna köpcykel där du kan fånga upp en tänkbar kund. Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 5

6 Hur? Erbjud dem en rapport som den här, som du just nu läser. Här får du hjälp att börja lösa problemet med att din online-annonsering inte funkar som du vill eller att din hemsida inte hjälper dig att skaffa kunder. Här får du också en bild över hur du når drömmen om ett ständigt inflöde av ökad och lönsam försäljning från hemsidan. Den här rapporten kostade dig ingenting. Du får värdefull hjälp och tillfälle till ett smakprov på vad jag kan hjälpa dig med. Vi får chansen att bli bekanta med varandra. Det är en bra början, eller hur? I min tur fick jag ditt namn, din e-postadress, din hemadress. Du räckte upp handen och sa Här, jag är intresserad av det du kan berätta för mig. Det kvalificerar dig som en tänkbar, möjlig, framtida kund. Jag räknar kallt med att minst två av tio som läser rapporten blir nya kunder och provar på vårt medlemsprogram. Om du undrar, så räknar jag med att exakt noll företagare snubblar in på hemsidan, hittar medlemsprogrammet och utbrister Precis vad jag letat efter, och skriver upp sig. Min online-strategi är enkel Här är den, steg för steg: 1. Annonsera ett lockbete som lovar en lösning på ett irriterande problem eller som svarar upp mot ett önskat resultat eller en eftertraktad händelse. 2. Skicka besökare till en särskild landningssida som säljer in lockbetet i utbyte mot kontaktuppgifter. 3. Leverera lockbetet tillsammans med ett säljbrev för nästa erbjudande. 4. Använd kontaktuppgifterna och fortsätt marknadsföra och sälja till de som svarat, för att maximera antalet personer som tar sig vidare till nästa steg. Det är en tydlig säljprocess. Den har tydliga och mätbara konverteringsmål. Allt jag behöver göra för att bedöma lönsamheten, och därmed existensberättigandet för denna strategi, är att räkna baklänges: En ny medlem i programmet är värd kr. Två av tio (20%) som läser rapporten blir medlemmar. Av det följer att varje person som beställer rapporten (en tänkbar kund, kallas prospekt, eller leads) är värd x 20% = kr. Är du med? Ta om och läs igen ifall du är osäker på hur jag får ihop det. Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 6

7 Vi räknar igen. Förutsatt att minst 5% av de som kommer till hemsidan gör slag i saken och skickar efter rapporten så är var och en av besökarna värda kr x 5% = 250 kr. Här kommer vi till en nyckelsiffra som du måste hålla benhård koll på. Alltså, besökare av tillräckligt bra kvalitet ger i snitt 250 kr i försäljningsvärde. Frågan jag måste ställa mig är: Hur mycket av dessa 250 kr är jag beredd att betala för en besökare för att behålla önskad lönsamhet? Det klickpris per besökare jag är beredd att acceptera kan vara 10, 20, 50 eller 100 kronor. Att känna till denna siffra gör livet enkelt. Kalla det för maximalt klickpris. Jag vet det maximala klickpriset att sätta upp på Google Adwords, Facebook och Youtube. Med en enkel kodsnutt återkopplar jag konverteringen på hemsidan tillbaka till annonseringen. För varje annons, varje inriktning, vare sökord, så berättar siffrorna om jag (1) har en klickkostnad som håller måttet och om jag (2) har en konverteringsprocent som ligger rätt. Så snart båda villkoren är uppfyllda är det till att trampa ner gasen och annonsera så mycket det bra går. Jag vet att de satsade pengarna kommer tillbaka, med nya kunder och ökad försäljning. Så, för att knyta ihop säcken om besökare och konvertering: Att få besökare är enkelt, och egentligen inte varken spännande, intressant eller utmanande. Konvertering är där allt det magiska händer! Lägg 90% av din energi på erbjudanden och lockbeten som dina bästa tänkbara kunder svarar på Se sedan till att du petar in dem i en säljprocess som leder till köp och försäljning. Bli klar över vad du är beredd att betala för att skicka besökare till hemsidan. Sätt upp din annonsering efter detta maximala klickpris. Härligt, du har nu fått igång en lönsam internet-strategi. En sista sak om besökare och konvertering som de flesta inte har koll på Om du dubblar antalet besökare till hemsida, och om du dubblar konverteringen, så får du ut 4X mer resultat, i form av leads, prospekt, kunder och försäljning. Och om du dubblar din konvertering har du råd att betala dubbelt så mycket för dina besökare med bibehållen lönsamhet. Det innebär att du klarar av att betala mer än dina konkurrenter för varje klick. Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 7

8 Det ger dina annonser ett övertag som gör att de kommer att visas mer och oftare än andra annonser Du får en positiv uppåtgående spiral. Och jag hoppas att du känner till, eller att du någon gång hört talas om, att vägen till ständigt förbättrade resultat är ständigt pågående split-test. Du börjar med två annonser. Efter 1000 visningar har Annons A fått 20 klick och annons B 30 klick. Redan här är Annons B hela 50% bättre än varianten A. Du testar två landningssidor. Sida A konverterar 5%. Sida B konverterar 10%. Behåll B och du har dubblat konverteringsgraden. Dubbelt så många kunder in till dig med allt annat lika. Under tiden har du testat Annons C. Den ger 40 klick efter 1000 visningar. På samma tidsperiod som Annons A skickade 20 besökare till din hemsida skickar annons C 40. Du skickar nu dubbelt så många besökare till din hemsida varje dag. Och hastigheten som du kan testa fram bättre konverterande landningssidor ökar ju bättre annonser du tar fram. Men som sagt, du behöver en direktresponshemsida för detta optimeringsarbete. Här kommer ett test som hjälper dig att redan idag avgöra om du har det som krävs. En snabbt 8-sekunderstest för att ta reda på om din hemsida klarar av att göra jobbet åt dig. Experter som undersökt det påstår att 50% av dina besökare lämnar din hemsida inom 8 sekunder. Mest troligt för att aldrig mer komma tillbaka. Du behöver fråga dig om resterande 50% som stannar och klickar runt på din hemsida hittar det de letar efter. Sannolikheten är ju att bara 1% tar kontakt med dig eller handlar direkt av dig. Gör det här testet: Be någon som inte känner till din hemsida och gå in på den och titta på startsidan i 8 sekunder. Stäng sen ner hemsidan. Fråga sedan: 1. Vilken hemsida var du inne på? 2. Vad gör företaget? 3. Vad vill de att du som besökare ska göra där? Om du inte får att tydligt uppräknat svar på alla tre frågorna, särskilt den sista, så har du ett problem. Din hemsida är säkert snygg, funktionell, väldesignad och innehållsrik. Men förmodligen totalt värdelös ur marknadsföringssynpunkt, och den klarar helt säkert inte av jobbet att hjälpa dig att fånga in nya kunder. Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 8

9 3 saker du behöver veta för att höja sannolikheten att du lyckas till 100% Hur sätter du konverteringsmål? Det är ganska enkelt. Svara på dessa 3 frågor: VEM är du efter? VAD vill du att de ska göra, som är nästa rimliga steg mot att bli kund hos dig? VILKEN kostnad är du beredd att ta för tänkbara kunder som tar detta nästa steg? VEM är du ute efter? borde vara glasklart. Du vet självklart vilka som matchar profilen på dina bästa kunder. Skriv en kontaktannons som handlar om den du är ute efter och prata om vederbörandes situation. Är du? Tänker du eller har du försökt utan att lyckas, känner du att du inte har och har du någon gång önskat att du så att du kunde slippa och få ge igen på alla som alltid sagt att du? Skicka efter kostnadsfri DVD 3 sätt att inom 14 dagar. Beställ ditt exemplar på VAD vill du att de ska göra? matchar förstås dem du är ute efter var de befinner sig. Och tänk på att det handlar om nästa rimliga steg. Nyckelorden är nästa och rimliga. Detta VAD vill du att de ska göra när det gäller konvertering på hemsidan är ofta att du vill ha besökarens namn och e-postadress, helst också hemadress. Du byter deras kontaktuppgifter mot t.ex. en rapport, en video, en tipsartikel, en bok, en DVD, en prova på-version, en kupong eller en rabattkod. Misstaget många gör med konvertering på hemsidan är att direkt fråga efter namn och e-postadress. Tänk efter. Det är som att träffa en attraktiv människa på krogen och först fråga efter telefonnumret innan ni ens börjat prata med varandra. Gör allt du kan för att få besökaren att börja gilla dig och lita på dig innan du ber om kontaktuppgifter. Visa att du är på riktigt och att det du erbjuder kommer att vara värdefullt och användbart. Alltså. Försök att vara en riktig människa även på hemsidan och gör saker där på samma sätt som en riktig människa skulle göra i verkliga livet. Krångla inte till det. Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 9

10 VILKEN kostnad är du beredd att ta? har vi gått igenom tidigare så det tar jag inte upp igen. Senare i rapporten hittar du en tabell som gör kostnadsbilden glasklar. Kom bara ihåg att du inte är ute efter att betala så lite det bara går för konverteringar, utan att vara beredd att kosta på dig nog mycket för att lönsamheten också ska skalas upp med volym. Som en hyfsad uppskattning kan du säga att om du kan betala dubbelt så mycket för klicket som dina konkurrenter så kan du räkna med 4X fler besökare. Så se till att göra klart vad du är beredd att kosta på dig för varje konvertering i givet steg i din säljprocess. Det här är drömbilden du borde vara ute efter Med annonsering på Google, Facebook, Youtube får du full kontroll på vad du betalar för att skicka besökare till hemsidan, hur de tar steget in i din säljprocess (konverterar), och vad varje sådan konvertering kostar. Förutsatt att du jobbar som jag visat dig så kan du direkt avgöra att varje konvertering är värd exempelvis 100 kr och att en konvertering från en viss annons kostar 50 kr i klickkostnad. Vad innebär det? Du innebär att du vet att du investerar 50 kr för att få tillbaka 100. Hur bra är inte det? Du slipper känna att din annonsering bara kostar en massa pengar, du slipper hålla tummarna och hoppas att din marknadsföring funkar, du slipper oroa dig över var morgondagens kunder ska komma ifrån. (Svara på detta: Om du kan köpa hundralappar för femtio spänn, hur många hundralappar köper du då? Vilken budget sätter du?) Din annonsering blir som en godisautomat. Du stoppar in en peng, trycker på knappen och ut kommer din kexchoklad. Varje gång. Jämför godisautomaten mot en enarmad bandit. Där stoppar du i en peng, drar i spaken, och... tre olika, ingen vinst denna gång, försök igen. Har du råd att inte bygga ihop en egen godisautomat? Det fina med marknadsföring på hemsidan och annonsering på Google, Facebook och Youtube är att allt du gör kopplas samman. Du får siffror på precis allting. Du kör ständigt pågående split-test. Du ser i realtid vilka förbättringar du gör och ser dag för dag vilka framsteg du gör. Antal konverteringar och kostnad per konvertering är de två mått du håller koll på och gör bättre med enkla test. Är du med? Nu kort om verktygen du behöver i din verktygslåda. Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 10

11 Det här är vad du behöver 1. Ett lockbete i form av ett erbjudande som dina kunder och folk i din målgrupp inte kan motstå. Kan vara en rapport som den här, e-bok, en video, en tipsartikel, en checklista, en programvara, en kupong, en rabattcheck, mm. 2. En annons som fångar uppmärksamhet och intresse hos dem du är ute efter. Annonsen kan vara en textannons, bildannons (banner) eller videoannons. 3. En landningssida som följer på annonsen och som presenterar, säljer in och skapar begär för ditt lockbete. 4. Ett webbformulär där besökare skriver in sina kontaktuppgifter, kan vara namn, e- postadress, hemadress och telefonnummer. 5. En automatisk e-postserie (autoresponder) för att skicka bekräftelser och för att sätta upp schemalagda, automatiska e-postutskick och kampanjer. De verktyg jag använder varje dag är dessa: Google Adwords (även Youtube) och Facebooks annonseringsgränssnitt och tilläggsprogram. Wordpress och direktrespons-plugins för landningssidor, och annat webbinnehåll. Aweber för automatisk, schemalagd e-post och webbformulär. Om du kan skriva textdokument på datorn, surfa på internet, skriva och skicka mejl, så kan du sköta webbannonseringstekniken också. Du kan så klart göra det själv, men du har förstås mer att vinna på att lägga över det på andra så att du kan ägna dig åt det viktigaste i ditt företag som är att attrahera, hjälpa och serva kunderna och ge dem bästa möjliga upplevelse, och att ta fram fler nya tilltalande erbjudanden, produkter och tjänster. * När du blir medlem i vårt Hämta in nya kunder från internet -program är det enda du behöver bry dig om att 1) ta fram ditt lockbete och 2) berätta vem du är ute efter, och sen sköter vi resten och du betalar bara en låg medlemsavgift och en resultatbaserad ersättning. Mer om det strax. Först två exempel på uppdrag vi haft genom åren. Ett går som på räls och rullar på, det andra började bra men kraschade hårt. Läs vidare. Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 11

12 (1) Ett till synes lyckat exempel, som kraschade totalt på grund av feghet, trångsynthet och en uppenbar brist i simpel matematik Följande är en sann historia. Namn, företag, produkt och bransch har ändrats för att skydda de inblandade. Vi kan säga att företaget sålde bröllopsresor till nygifta. De ordnade dessutom också själva bröllopet på plats på resmålet. Dessa paketresor annonserades på Googles sökmotor. Det som kallas Google Adwords. Denna annonsering skötte företaget på egen hand. Resultatet var i nivå med det normala för liknande tjänster. Efter 100 klick kom det in en förfrågan via webbformulär eller ett samtal på telefon. Så långt allt gott och väl. Problemet var bara ett det oftast tog veckor att samla ihop 100 klick. När jag började titta på det och hjälpa till med Adwords-annonseringen upptäckte jag att sökvolymen på sökord som bröllopsresa och bröllop utomlands var riktigt stor. Tiotusentals sökningar varje månad. Uppenbarligen matchade inte företagets annonser det folk var ute efter. Folk vill inte boka någon bröllopsresa. Däremot vill de förmodligen ha information om bröllopsresor. Så vi valde den snabbaste vägen att åtgärda detta Vi samlade ihop den information som fanns på företagets hemsida och i broschyrer och paketerade i en Guide till bröllop och bröllopsresor utomlands. Ett par nya annonstexter lades upp på Adwords som annonserade denna Guide istället för att säga boka din bröllopsresa nu. På hemsidan sålde vi in nyttan med Guiden och bad besökare skicka efter den genom att knappa in namn och e-postadress i ett formulär. Och för att ytterligare få ett grepp på vad folk var ute efter när de sökte på bröllopsresa och bröllop utomlands på Google så skickade vi dem till en enkät som ställde 3 enkla frågor 1. Vilken är din viktigaste fråga när det gäller bröllopsresa och bröllop utomlands? 2. Varför sökte du på bröllopsresa och bröllop utomlands just idag? 3. Hur svårt har det varit att hitta ett svar på dina frågor: lätt - lite svårt - mycket svårt Gissa vad? Nästan ingen som svarade var ute efter att boka en resa inom den närmaste framtiden Så här såg det typiska svaret ut: Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 12

13 Jag och min pojkvän planerar att gifta oss om ett år ungefär. Vi drömmer om att åka till Karibien på vår bröllopsresa. Vi är också nyfikna på hur det fungerar att gifta sig i utomlands. Vore skönt att slippa all planering och allt stök i samband med ett bröllop här hemma. Här måste vi stanna upp och sammanfatta. Så mycket bättre det här blev. Kolla detta. Annonserna med Bröllopsguiden fick 5X fler klick. Den klickfrekvens, CTR, som tidigare låg runt 2% vad nu uppe i 10% = 10 klick efter 100 annonsvisningar. 15% av besökarna skickade efter Guiden. Tidigare var det bara 1% som resulterade i en förfrågan eller ett telefonsamtal. Konverteringsgraden ökade 15X. Men ta in det här: Researrangören får in namn och e-postadress till par som om ett till ett-och-ett-halvt år (!) planerar att gifta sig och åka utomlands på bröllopsresa. Google-annonserna drog in 40 av dessa högt kvalificerade prospekt bara den första veckan vi hade detta igång, utan att vi hunnit trimma vare sig annonser eller landningssida. Annonskostnaden för dessa högt kvalificerade prospekt var runt 60 kr/st. Detta börjar bli några år sedan och konverteringskostnaden för prospekt hade antagligen varit högre idag då konkurrensen på Google ökat en del, men hade likväl varit ETT KAP även idag. En fråga: Hur många av dessa prospekt tror du researrangören kunnat förmå boka bröllopsresa/ bröllop på deras resmål? De hade deras e-postadress. De hade deras tillåtelse att skicka sin Bröllopsguide till dem med e-post. De visste vem de var och de kunde kontakta dem. De visste att de flesta av dem planerade sin resa om ett till ett-och-ett-halvt år. De hade kunnat skicka mer information, som reseberättelser från par som gift sig utomlands, videofilmer, bilder, visa resmål, hotell, få dem tillbaka till hemsidan, och mycket mer. De hade kunnat stoppa deras sökningar på Google helt och hållet. De andra researrangörerna som också annonserade på Google skulle inte haft en chans att nå dessa kunder. Snacka om att hägna in sina bästa tänkbara kunder och stänga alla som vill åt dem ute. Företaget hade en avundsvärd vinstmaskin i sin hand. Men, de sumpade det fullständigt. Det som hände var detta: För det första. Researrangören ville ha bokningar IDAG. Det är bråttom, vi behöver bokningar, vi måste sälja för att få intäkter. Nu, nu, nu, NU! Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 13

14 För det andra. Efter ett tag kom ett argt mejl från en person som menade att företaget sysslade med spam, att det är olagligt att skicka oönskad e-post och att han minsann skulle anmäla tilltaget. Researrangören blev skrämd och förskräckt, frågade runt och fick uppfattningen att all e-post som skickas är spam. Så är det givetvis inte. När jag kollade upp det visade det sig att flickvännen använt pojkvännens e-postadress när hon skrev upp sig för att få Bröllopsguiden som skulle hjälpa dem att planera sina drömmars giftermål... Och pojkvännen hade en sådan dag då det rann över för en bagatell som ett vilsekommet litet mejl. Så kan det gå. Inget jag sa ändrade något. Därför blev det tvärstopp för denna direktrespons-strategi. Researrangören gjorde helt om och satte igång sin gamla boka din bröllopsresa nu -annonser. Och tillbaka till samma trista resultat. Så, vad kan du lära av detta? En hel del, men kom särskilt ihåg det här: De flesta använder internet för att lösa problem, bli klara över hur de når sina drömmar, samla information, jämföra alternativ, kolla upp produkter och tjänster. Väldigt få är i köpläge för det du erbjuder just idag. Om du bara annonserar för att fånga in dem som ska köpa idag når du bara en bråkdel av din målgrupp på internet Att tro att det räcker till idag är trångsynt. Och att sluta använda en fungerade sälj- och marknadsföringsstrategi bara för att någon klagar är rent ut sagt fegt och mesigt. Så fort du gör något annorlunda kommer någon att klaga. Så är det. Det är en naturlag. De du annonserar hos klagar, dina anställda klagar, dina kollegor i branschen klagar, din respektive tycker det är katastrof och klagar. Så kan vi inte göra... Så har vi aldrig gjort... Det är inte proffsigt... Så går det inte till i vår bransch Du måste bli immun mot det. Lär dig ignorera kritik som kommer från fel människor. Det finns bara en grupp vars klagomål räknas. Och det är från kunder som ger dig pengar. Ingen annan får ha en åsikt eller komma med klagomål. Ingen. Inte ens du själv. Okej. Vi avrundar detta exempel med att kolla in simpel direktrespons-matematik. Direktrespons gör det tydligt och enkelt räkna på och jämföra värde och kostnader som kan kopplas till din säljprocess. Allt som består av ett värde är en tillgång. En tillgång kan omvandlas i värde. Av detta följer att det är en god idé att investera för att skapa tillgångar. Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 14

15 Skulle du betrakta researrangörens insamlade prospekt som en tillgång, de bröllopssugna som företaget har namn och e-postadress till? Är de värda något? De kostade 60 kr/st att samla in. Är det dyrt eller billigt? Besitter det ett värde eller tycker du att det är en utgift? För att avgöra detta måste vi räkna. Du kan räkna från båda hållen, både framlänges och baklänges. Vi vet att prospekt = framtida tänkbara kunder, kostar 60 kr/st. Om 5% av dessa bokar kostar en ny kund 60 / 5% = kr. Mycket eller lite? Om 10% av dessa bokar kostar en ny kund 60 / 10% = 600 kr. Mycket eller lite? Om 20% av dessa bokar kostar en ny kund 60 / 20% = 300 kr. Mycket eller lite? Dessvärre blev jag aldrig klok på vad researrangören tjänade på en genomsnittlig bokning eller hur mycket av detta som var vinst. Förmodligen visste de inte det själva. (Inte ovanligt, faktiskt.) Men låt oss säga att de gjorde åtminstone kr vinst. Skulle det då vara värt att betala 300, 600 eller kr i Google-klick för att leda en kund fram till bokning? Det här är de två viktigaste siffrorna du behöver bli klar över i ditt företag 1. Vad är livstidsvärdet på en genomsnittlig kund? 2. Hur mycket är du beredd att betala i sälj- och annonseringskostnader för en ny kund? Så här använder du dessa två siffror Steg i din säljprocess Konvertering mellan varje steg Konverteringsgrad Vad det får kosta Vad det är värt En ny kund 1 kund på 2 offerter Offert 1 offert på 3 säljmöten Säljmöte 1 säljmöte på 4 förfrågningar 50 % kr kr 33 % 750 kr kr 25 % 250 kr 833 kr Förfrågan Klick till hemsida 1 förfrågan efter 10 besök på hemsidan 10 % 63 kr 208 kr 6,25 kr 20,83 kr Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 15

16 Se till att du vet vad en ny kund är värd för dig och hur mycket det får kosta att få in denna kund. Dela sedan upp din säljprocess i tydligt definierade steg och det blir glasklart vad varje nivå får kosta i sälj- och annonseringskostnader. Du ser direkt om klickkostnaden håller måttet. Du ser vad det får kosta för att det ska vara lönsamt att fånga in nya förfrågningar på hemsidan. Du får kontroll. Håll med, direktrespons är simpel matematik. Nu till nästa exempel. (2) Ett lyckat exempel på en online-direktrespons-strategi som lugnt rullar vidare på sjunde året Kanske har du sett annonserna jag ska visa dig. Förmodligen har du gjort det. De har fått stor spridning på Google Display-nätverket, som är visningar av Google-annonser på i stort sett vilken annan hemsida som helst, ansluten till Googles nätverk. De har varit uppe ett antal år vid det här laget. Här har du ett par exempel på annonser och vad dessa presterat i enskilda annonsgrupper som styr upp annonseringen med specifika avgränsningar och inriktningar. Vägen till ett optimerat resultat och acceptabel konverteringskostnad är att lägga upp brett och djupt, och sedan skala bort placeringar, annonsgrupper, inriktning och annonser som inte håller måttet. Annons Konverteringar Kostnad per konvertering ,37 kr ,69 kr Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 16

17 Annons Konverteringar Kostnad per konvertering ,41 kr ,49 kr ,24 kr ,79 kr På nästa sida ser du ett exempel på en av de landningssidor som fångar upp besökare som klickar vidare från annonserna: Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 17

18 Här är några av de toppresterande webbplatserna anslutna till Googles Display-nätverk där annonserna visats genom åren. aftonbladet.se youtube.com klart.se sydsvenskan.se svd.se e24.se accuweather.com marinetraffic.com dalademokraten.se hbl.fi stayfriends.se eurosport.se expressen.se soldf.com alingsastidning.se kokaihop.se vasabladet.fi varldenshistoria.se allatvkanaler.se oppettider.net thetimenow.com flygtorget.se Som du ser i listan behöver webbplatsen där annonserna visas inte vara ämnesspecifik. De kan handla om något helt annat än det annonsören sysslar med. Poängen är att Google vet vilka besökare som borde se just de här annonserna, och visar dem för dessa personer oavsett vilken webbsida de besöker. De här annonserna körs av Svenskt Militärhistoriskt Bibliotek (SMB), som publicerar militärhistoriska böcker och som erbjuder medlemmarna böcker, filmer, utrustningsdetaljer och annan militaria. Vårt samarbete inleddes Tidigare hade nya medlemmar värvats in genom annonsering och inlagor i tidningar och tidskrifter. Dessa kanaler minskade drastiskt i effektivitet och inflöde, varför det gjordes en övergång till digital annonsering. Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 18

19 Den normala värvningsstrategin lades upp på Googles sökannonsering. Ett värvningserbjudande med ett urval böcker och välkomstgåva annonserades i ett ny-medlemspaket till specialpris. Resultat var klent. Dels var sökvolymen på utpekade nyckelord låg och dels var konverteringsgraden på hemsidan minimal. Vi fick i uppdrag att få fart på Google-annonseringen. Vem är ni ute efter? Vad är de intresserade av? De första frågorna vi gick igenom var de här: Vilket är det mest rimliga steget de är beredda att ta vid första besöket på hemsidan, och vad får detta steg kosta som mest? Vi bestämde oss för att prova annonsera en rad olika artiklar med tidigare okända och överraskande händelser under andra världskriget. Syftet var att i ett första skede komma i kontakt med personer med intresse för andra världskriget, för att i nästa steg kunna erbjuda ny-medlemspaket. Och av resultatet att döma verkar det finnas en ständig nyfikenhet och fascination kring andra världskriget. Kanske inte så förvånande i sig, men att intresset skulle vara så stort att vi i princip har lyckats få in läsare till nyhetsbrevet Krigsmyter från alla tänkbara hörn av internet hade vi väl inte riktigt räknat med. Vi är snart inne på sjunde året. Uppdraget är att köra ut annonserna så mycket det bara går och se till att hålla konverteringskostnaden under bestämd maximal kostnad. Om sedan konverteringar kostar 34, 42 eller 47 kr som i exemplet ovan spelar mindre roll, så länge priset ligger under det uppsatta taket som säkerställer lönsamhet. De som anmäler sig till nyhetsbrevet får en serie artiklar via e-post och dessa leder vidare i en säljprocess som omvandlar prenumeranter till medlemmar. I de fall kostnadsbilden går upp och slår i taket är inte frågan hur vi kan sänka kostnaden för konverteringar utan vilka förändringar vi kan göra i strategi, säljprocess och erbjudanden för att öka försäljningsvolym, köpfrekvens och transaktionsvärde för att på så sätt ständigt höja taket för vad som är en godkänd konverteringskostnad. Ser du hur det här är bättre? Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 19

20 Det vi gör annorlunda i det här samarbetet är detta: Vi annonserar ett lockbete i form av en kostnadsfri spännande artikel som lovar ett avslöjande av en okänd händelse, istället för att säga köp nu. Därmed högre klickfrekvens med lägre klickkostnad och utökad annonseringsbas som följd. Vi erbjuder ett lockbete på landningssidan som upplevs mer värdefullt för många av besökarna än risken att släppa ifrån sitt namn och mejladress för att få den utlovade artikeln. Vi bygger upp en serie intressanta, underhållande och spännande mejl som följer på innehållet i artikeln. Prenumeranter på utskickslistan ser fram emot mejlen, öppnar dem, läser dem, klickar vidare till hemsidan. Vi ser till att tänkbara kunder (prenumeranter som anmält sig till nyhetsbrevet) tar del av erbjudanden på hemsidan, och beställer i en utsträckning som bibehåller lönsamhet i varje steg, från start till mål. Så, det vi åtgärdade först var att vi delade upp säljprocessen. Jag kallar det för lead-generering följt av lead-konvertering, alltså att först få kontakt med tänkbara kunder och sedan använda kontaktuppgifterna för att följa upp och lägga fram erbjudande på ett planerat och kampanjinriktat sätt, för att få dem att bli nya kunder. Så ett plus är att SMB inte behöver förlita sig på att lyckas värva nya medlemmar på första försöket. En hel del undersökningar och många fler praktiska erfarenheter visar att de flesta handlar av ett företag först efter sju positiva kontakter. Därför är en e-postserie som ger värde, hjälper till, utbildar, påminner om och varierar ditt budskap ditt i särklass mest effektiva sätt att få tillstånd ett stort antal positiva kontakter med dina tänkbara kunder. En liten hake är att upplägget är dyrt i framkant. Det kostar att generera leads och bygga upp kontaktlistan till tänkbara kunder. Vissa konverterar tidigt, och blir medlemmar efter ett par veckor, men en stor del dröjer längre, de segaste droppar in efter 1,5 år! SMB får ligga ute med en del pengar, men de vet att de kommer tillbaka. Enormt värde och trygghet i växande lista med tänkbara kunder Men förstå särskilt detta. Den enskilt största fördelen är att SMB bygger upp en lista på tänkbara kunder som nu börjat bli ganska omfattande. För om något skulle hända med annonseringen, om det skulle sluta fungera av något skäl, eller om prisläget skulle stiga och de var tvungna att avbryta eller pausa av den anledningen, så sitter de på något som skulle kunna kallas en kundreserv. Denna kundreserv gör att de i princip skulle kunna fortsätta som vanligt, och rekrytera nya medlemmar från den stora gruppen tänkbara kunder som de enkelt når via e-post, utan direkta kostnader, och helt på egna villkor. Därför är kontaktlistan en enormt värdefull tillgång. Bygger du upp något liknande i ditt företag? # # # # # Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 20

21 Tack för att du läst denna rapport! Och glöm inte: Varenda kund du kan önska dig är på internet idag. Google, Facebook och Youtube visar annonser för dina kunder varje sekund, och det är ditt jobb att se till att det är dina annonser som dyker upp. Allt du behöver för att på allvar vara med i leken är ETT LOCKBETE som de bästa kunderna i din målgrupp inte kan motstå. Sen kan du låta vårt team ta över och få igång din annonsering och sköta om allt tidsödande tekniskt webbkrångel som krävs och se till att du får in en strid ström nya kunder från internet på ett lönsamt och bekvämt sätt. Så, tveka inte att prova på ett medlemskap i vårt Hämta in dina kunder från internet - program. Det första som händer är att du får vår direkta hjälp att ta fram ditt lockbete och lägga upp förutsättningarna att annonsera det framgångsrikt på Google, Facebook och Youtube. Lockbetet först därifrån är det lättsam utförsbacke. Du hittar mer information om programmet i brevet som följde med denna rapport eller på hemsidan. Tack igen, och lycka till med ditt företag och dina säljstrategier på internet. Hälsningar från, Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling PS: Fler detaljer om medlemskap och startpaketet till Hämta in dina kunder från internet - programmet finns på vår hemsida. Använd denna adress för att komma dit: SAN Webbutveckling hjälper företagare att få igång enkel och pålitlig marknadsföring som på ett bekvämt sätt ger fler kunder och ökad försäljning, utan att det kräver särskilt mycket tid eller stor budget för att komma igång och få resultat. SAN Webbutveckling, Krånge 302, Sollefteå telefon: , e-post: stefan@webbutveckling.com, hemsida: Stefan Nilsson, SAN Webbutveckling, 2015 Sida 21