Konsten att förlora så lite som möjligt

Transkript

1 Kunden ska veta vad du erbjuder, pris, prestationer och villkor. Kunden ska ha uttryckt en önskan om att gå vidare. Sälj & marknadsföring ICA Förlaget Stora Gatan Västerås Konsten att förlora så lite som möjligt Tore Tobiasson Förhandling på gott och ont Bli bättre förhandlare Här följer den avslutande delen i serien om förhandlingsknep... Att förhandla är detsamma som att ge med sig. Kort sagt, att kunna tänka sig att förlora en del. Så konsten i att förhandla, är konsten att förlora så lite som möjligt. Steget in till förhandlingsbordet är affärsmannens andra steg. Det första är att presentera sin produkt, sitt pris och sina villkor. Och om inte det lyckas, först då kan det vara dags för förhandling. Förhandlande försäljare förlorar! Det menar Kaj Hattenhauer, tränare och produktchef på Learning Systems i Stockholm. Där ansvarar han för ett av utbildningsföretaget TMT Europes 34 europakontor. Bland annat med kurser inom forskningsbaserad förhandlingsteknik på schemet. Varför förhandla överhuvudtaget?, frågar han retoriskt och menar att alla som gör affärer måste inse att hur man än vrider och vänder på en förhandling, så leder den alltid till eftergifter. Många inser inte det. De tycker whaaoo, tack vare min förhandlingsteknik fick jag den här affären! Men förhandlingar handlar om att du förlorar. En skicklig förhandlare förlorar mindre än en sämre, men förlorar är vad han eller hon gör. Vad förhandlande säljare inte alltid inser är att de kanske hade fått affären ändå. Om de varit duktiga på att sälja! Börja med att sälja, inte med att förhandla Ett klassiskt misstag är att du börjar förhandla innan kunden vill det. Något Kaj Hattenhauer nyligen råkade ut för själv då han blev uppringd av vad han kallar en förhandlingssäljare: Eftersom vi står inför ett investeringsbeslut har flera säljare hört av sig till oss. Den första sa att det bästa pris han kunde prestera låg runt kronor. Nästa säljares pris var Henne svarade jag att vi har en annan leverantör som är tio tusen billigare. Hennes svar var att vårt ursprungspris är Redan där antydde hon möjligheten att gå ned i pris. Utan att ha förhandlat, utan att försökt sälja! Hon bara sänkte prisetš Men hur vet hon att jag är ärlig när jag pratar om den andre leverantören? Båda leverantörerna har redan förhandlat åt mig. Men jag kommer ändå att förhandla!, säger Kaj Hattenhauer. Förhandling ska lösa åsiktsskillnader Under sina förhandlingskurser betonar Kaj Hattenhauer fyra steg som du måste klara av innan du ger dig in i en förhandling.

2 Du ska med säljteknik ha gjort ditt yttersta för att hantera åsiktsskillnaderna, dvs kundens invändningar. Du ska veta att kunden inte har fler invändningar. Skaffa bred kontaktyta Därefter är förhandling en sista utväg för att nå ett avslut. Det inser inte alla säljare, utan använder sig av förhandling som en metod för att få kunden intresserad. Eftersom det alltid kostar pengar att förhandla, är den utgångspunkten usel. Åtminstone för den som vill göra bra affärer. Ingen säljchef eller VD vill att du är ute och förhandlar. De vill att du ska vara ute och sälja. Förhandling är ett nödvändigt ont som du hamnar i av olika anledningar, exempelvis för att du inte har klarat av att hantera kundens invändningar, säger Kaj Hattenhauer och menar att när du sätter dig vid förhandlingsbordet måste du ha olika förhandlingsalternativ klara redan vid inledningen. Det ger dig en struktur för diskussionen. Kaj Hattenhauer tar fram fyra tänkbara förhandlingsalternativ som förhoppningsvis leder till att både köpare och säljare blir nöjda. Börja med Byteshandel: Exempelvis när kunden vill ha rabatt. För att få det måste han eller hon göra en motprestation: fördubbla beställningen, skriva tvåårsavtal, osv. Om inte byteshandel fungerar, tillför produkten eller tjänsten. Ett mervärde: Ge kunden en förbättring. Kan du inte ge kunden tio procent rabatt får du ge honom eller henne något annat, en installation till halva priset exempelvis. Det viktiga är att kunden känner att han eller hon har fått någonting ytterligare för sina pengar. Leder inte heller det alternativet dit du vill, nobba vissa krav, gå med på andra. Tag konsekvensen av att förhandling handlar om åsiktsskillnader. Dela, splitta, på skillnaden. Kanske ska kunden få igenom hälften av sina krav och du hälften. I andra lägen ska du ha igenom 70 procent av kraven och kunden 30, och så vidare, beroende på förhållanden och dina mål. Men ha is i magen, detta är inte ditt första alternativ i förhandlingen. Först använder du byteshandel. Som ett sista alternativ kan du alltid lägga dig platt. Ge kunden det han eller hon vill ha. Kanonbra alternativ för kunden, men lägger du dig platt är det en strategi som bara bör gälla mindre saker som inte är så viktiga. Då kan du ge kunden rubbet bara för att nå ett avslut. Resultatet av en förhandling ska innebära att alla parter känner sig som vinnare. I slutändan ska alla känna sig nöjda, det är viktigt. Hur man löser det, är upp till din egen kreativitet, säger Kaj Hattenhauer och tillägger: Glöm aldrig bort att du också kan avstå från affären. Dags att förhandla, men ska jag göra när: Konkurrenten har spelat falskt: Okej, du får en chans att förhandla. Men det är egentligen slöseri med tid. Du vet att konkurrenten bjudit kundämnet till ett riktigt ohlala i London förra månaden. Eller så är konkurrenten kundens kusin. Släpp affären! säger Kaj Hattenhauer torrt och undrar om hans syn på problemet är för krass när ojusta medel som mutor eller jäv, kommer in i affärsmaskineriet. Generellt sett är Sverige hyfsat förskonat mot mutor. I Sverige handlar det mer om VIP-behandling. Säljaren etablerar en bra relation med kunden genom att bjuda in honom eller henne till en av företagets fabriker i Sydamerika. Utåt sett är det ett officiellt studiebesök. Kunden betalar själv resan för att inte bli åtalad för muta eller bestickning, men väl på plats bjuds kunden på världens upplevelse av kundens värd.

3 När jag arbetade på Xerox förlorade jag en halvmiljonersaffär av sådana skäl. Den officiella versionen var att facket ansåg att vissa knäböjningar var farliga vid min maskin, vilket var nonsens. Efteråt fick jag reda på att konkurrenten hade bjudit köparen på diverse olika saker, bland annat resor. Och vad tusan ska du göra om kunden har låst sig på det målet och vill köpa av sin brorsas sonhustru? Det slutar troligen med att kunden köper av henne även om det innebär dyrare och sämre produkter, säger Kaj Hattenhauer. Även om det doftar jäv om en affär behöver du inte slänga yxan i sjön. Det finns olika sätt att bryta sönder osund affärsmiljö. Men först måste du göra en analys och se om det är värt ansträngningen. Ska du ge dig in i striden gäller det att arbeta strategiskt. Du måste först och främst ha en så bred kontaktyta hos kunden, att du inte förlorar affären bara för att en av kontakterna har en jävaktig relation med en konkurrent. Det kan faktiskt vara så att den här personen, på grund av sitt beteende, gör ett mycket dåligt arbete internt genom att köpa fel grejer, säger Kaj Hattenhauer och förklarar att en säljare som etablerat en bred kontaktbas kan bryta igenom och sälja på äkta behov och den bästa affärsmässiga lösningen. Men är det en stark jävrelation så släpp affären. Jobba på ett annat kundämne istället! Tipsa kundens chef? Vad du ska göra om du upptäcker oegentligheten? Framföra det till ledningen? Om du har en bra kontakt med personer i andra befattningar inom det tilltänkta kundföretaget, kan du föra en dialog med dem, säger Kaj Hattenhauer och förklarar att om du har en bra relation med till exempel köparens chef, kan du pressa honom hårt på varför de tänker välja konkurrenten. Inte så hårt att vederbörande blir förbannad, utan så hårt att han eller hon blir insatt i upphandlingen och själv börjar undra över de olika alternativen. Börjar fundera över varför avdelningschefen Per är så tänd på X:s produkter. Svarar chefen att han eller hon inte vet varför Per anser att X:s offert är bäst och att det är helt och hållet Per som fattat beslutet, då kan du verkligen pressa honom och visa att din produkt möter hans behov. Vilket konkurrenten dokumenterat inte gör. Det kan leda till att Per får ett samtal av sin chef. Du går inte rakt på sak? Det har jag varken personlig erfarenhet av eller studier kring. Det är en svår situation eftersom det finns både officiella och inofficiella regler. Om du pressar Pers chef så att han tvingar Per att köpa, finns alltid risken för framtida problem. Kortsiktigt är det bra för dig, men långsiktigt? Säg att du och Per ska leva tillsammans i en frostig säljare-kundrelation i tre år, samtidigt som han baktalar dina leveranser. Det är inte alltid bra att göra affärer. Det kan vara bättre att du släpper affären för att koncentrera dig på kunder som du kan ha ett bra samarbete med på lång sikt, konstaterar Kaj Hattenhauer. Vad gör du när ditt pris är för högt? Jaha, du ska förhandla. Är det någon idé, ditt pris är ju högre än konkurrentens? Det verkar kört redan från början. Varför inte sänka priset? Kanske direkt vid produktpresentationen? Har du hamnat vid förhandlingsbordet kan man generellt säga att priset på produkten är för högt. Kunden har ju inte accepterat ditt förslag. Eller så har köparen mer is i magen än vad du har. Vad göra? Kaj Hattenhauer konstaterar att det inte finns något patentsvar. Man ligger alltid för högt, vilken kund vill inte ha ett bättre pris? Dessutom riggar många gånger säljare själva prisdiskussionsfällan genom att vara väldigt inriktade på pris. Pris, pris, prisš

4 Kaj Hattenhauer, som tränat säljare i förhandling under tio år, menar att många svenska säljare som huvudsysselsättning pratar och tänker på pris. Därmed hjälper de kunden att fokusera priset. För dem innebär försäljning att ge kunden lite rabatt och sen få till ett avslut. De måste få in i huvudet att kunderna sällan tänker på priset i första hand. Priset kommer först på elfte plats när kunder rankar viktiga faktorer, menar Kaj Hattenhauer och stödjer sig på forskningsresultat han använder på vissa utbildningar. Bland annat en studie som identifierar vilka faktorer som långsiktigt påverkar kunders lojalitet till sina leverantörer. Stå för ditt pris Varför fokuserar då säljare på priset? De kanske har fått stryk många gånger för att de är dyra. Eller så har de en felaktig syn på sitt jobb. Det finns säljare som ryggar för sitt eget pris. De säger priset är kronor, och tillägger snabbt men det är ursprungspriset! Du märker snabbt om säljaren själv tycker att det han eller hon säljer är för dyrt, säger Kaj Hattenhauer och ironiserar över att man knappast behöver vara en tränad inköpare för att känna den prispressarmöjlighet som vissa säljare basunerar ut! Ligger du högt i pris tycker jag att du ska stå för det. Var stolt över ditt pris och din produkt. Vänta på kundens reaktion och motivera sedan priset, tala om varför du ligger högre än andra. Visa kunden att din produkt är värd ett högre pris. I min värld är det att sälja! Du låter kunden väga det högre priset mot vad de får för pengarna. Har du gjort en grundlig behovsanalys av kunden har du lättare att peka på de detaljer som motiverar priset. Det kan exempelvis vara en funktion som sänker kundens driftskostnader med x procent per år. På så vis betalar köpet sig. Den som inte kan motivera sitt pris hamnar i en förhandlingssituation, vilket betyder att priset kommer att sänkas. Sedan är det ingen hemlighet att en skicklig säljare undanröjer mer eller mindre alla prisdiskussioner. Kräv motprestation Hur sänker du priset utan att kunden känner sig blåst eller får intrycket av att du är oseriös? En kund blir nästan förbannad om säljaren sänker priset för enkelt, vilket många faktiskt gör. Innan du förhandlar ska: du ha presenterat för kunden vad du erbjuder; pris, prestationer och villkor. kunden ska ha uttryckt en önskan om att gå vidare. du med säljteknik ha gjort ditt yttersta för att hantera kundens invändningar. du veta att kunden inte har fler invändningar. Kaj Hattenhauer menar att det handlar om att visa kunden att du är villig att göra eftergifter. Om det leder till affär! Men också att du inte gör det till vilket pris som helst. Vill kunden ha rabatt måste han eller hon samtidigt prestera någonting. Bästa förhandlingsresultatet når du om du kan leda kunden till en byteshandel. Kunden får produkten till ett lägre pris om han eller hon exempelvis istället för ett ettårsavtal, går med på ett två-årsavtal. Om inte det går? Är priset helt åt skogen kan du ju inte förhandla. Då måste du ha tur och träffa kunder som inte kollar konkurrenternas priser. Det är inte alltid så lätt att stå för sitt pris när kunden gång på gång jämför ett antal offerter och säger att du är för dyr. Blir det så, har du och ditt företag troligen gjort fel i marknadsundersökningen när ni prissatte produkten. Men ofta är det värt att fajtas! Kaj Hattenhauer, som har tränat säljare från företag som Skandia, Telenordia,

5 Uddeholm, menar att det alltid är värt att kämpa sig till en affär genom förhandling. Du mår mycket bättre när du har förhandlat istället för att bara ha gjort en massa eftergifter. Vi fortsätter I vårens nummer tar vi upp fler svåra förhandlingsfrågor. När kundens inköpsbudget är fast, när personkemin inte stämmer, hur agera för att förhandlingen ska ge meraffärer?, osv. Har du konkreta frågor som du vill att vi tar upp, sänd in dem till redaktionen. Klickbar mailadress har du här nedan.