Att kommunicera i kris - ur ett praktiskt perspektiv

Transkript

1 Att kommunicera i kris - ur ett praktiskt perspektiv

2 Agenda Om Jordbruksverket Strategisk kommunikation som ledningsverktyg Jordbruksverkets krisorganisation Kommunikationsarbetet under en kris En kommunikativ övning Några exempel ur verkligheten Sociala medier

3 Jordbruksverket Jordbruksverket är regeringens expertmyndighet på det jordbrukspolitiska området. Huvudkontor i Jönköping, ca 1200 anställda. En rikstäckande organisation som inbegriper distriktsveterinärer och regionalt placerade personal på området för växtskydd, utsädesfrågor, djurregistrering. Smittsamma djursjukdomar, kontaminering av foder, allvarliga växtskadegörare och radioaktivt nedfall är kriser inom vårt ansvarsområde.

4 Strategisk kommunikation som ett ledningsverktyg Kommunikationsstrategi ska vägleda och styra all intern och extern kommunikation på Jordbruksverket följer färdplanen som är grunden för att göra Jordbruksverket till den kommunikativ organisation övergripande mål med kommunikationen som stöttar färdplanen. känner till och har goda relationer med våra målgrupper för att kommunicera effektivt. tydliga och konkreta budskap när vi kommunicerar med våra målgrupper. väljer kanaler utifrån den effekt som vi vill uppnå med kommunikationen. Webben är huvudkanal.

5 Strategisk kommunikation som ett ledningsverktyg Färdplan strategisk plan för åren Leder Jordbruksverket i rätt riktning Fem prioriterade fokusområden i färdplanen är det som behöver prioriteras för att fortsätta få förtroende från omvärlden. Se, utveckla och säkra landsbygden konkurrenskraft och hållbarhet. Kunden först. Förenklingar överallt. Attraktiv myndighet i koncernen staten. Helheten med ett regionalt perspektiv.

6 Se, utveckla och säkra landsbygden Externt Vi kommunicerar om hållbar mat och berättar om hur vi jobbar för ett livskraftigt jordbruk, en hälsosam miljö för djur och människor och en levande landsbygd. Vi förklarar hur en hållbar landsbygdsutveckling är en del av en hållbar samhällsutveckling och hur städer och landsbygder samspelar. Internt Vi lär oss mer om jordbruks-, fiske-, och landsbygdsföretagare. I all vår verksamhet beaktar vi konsekvenser för näringen och samhället ur hållbarhets-, konkurrenskrafts-, och landsbygdsperspektiv.

7 Kunden först Externt Vi har ett gott bemötande och är hjälpsamma i alla relationer för en bra dialog med kunderna. Det ska vara enkelt att förstå vad vi menar. Alla texter ska vara skrivna på klarspråk. Vi uppdaterar och samordnar kommunikation på webbplatsen och i andra större kanaler för att den ska vara aktuell och tillförlitlig. Internt Vi skaffar kunskap om målgrupperna, sätter oss in i våra målgruppers verklighet och använder den kunskapen i våra uppdrag.

8 Förenklingar överallt Externt All vår kommunikation om våra regler ska vara enkel att förstå. Vi berättar om de vägval och åtgärder vi gör både på egen hand och tillsammans med andra för att förenkla för kunderna i vardagen. Internt Vi tar initiativ till att samarbeta med andra, både internt och externt, för att minska oron hos våra kunder att göra fel. Vi följer upp kommunikationen och tar hjälp av målgrupperna för att avgöra vad som är enkelt eller svårt.

9 Attraktiv myndighet i koncernen staten Externt Vi söker samarbeten och visar att vi är intresserade av att samarbeta med andra organisationer. Vi arbetar aktivt med kommunikationen för studenter och andra möjliga grupper av framtida medarbetare. Internt Vi utvecklar ett bättre stöd och verktyg för chefer när det gäller internkommunikation och ett gott kommunikativt ledarskap. Vi utvecklar internkommunikationen och planerar den på ett bra sätt.

10 Helheten med ett regionalt perspektiv Externt Vi följer Jordbruksverkets grafiska profil i all kommunikation. Det finns särprofiler som är godkända (ex. Distriktsveterinärerna och Greppa Näringen). Internt Vi lär oss att använda ny teknik för att kommunicera med alla medarbetare på lika villkor. Våra regionala medarbetare ska ha möjlighet att bidra till en god internkommunikation.

11 Förhållande till kriskommunikation i det operativa arbetet Kriskommunikationen går på tvären genom de fem fokusområdena i kommunikationsstrategin. Inget generellt vägval. Kommunikationspolicyn visar det generella förhållningssätt/principer som används vid all kommunikation. En framåt, trovärdig och professionell myndighet med ett tydligt kundperspektiv. Jordbruksverkets kommunikation ska vara: aktiv, genomtänkt, enhetlig och begriplig. Tydlig avsändare Kommunikation är allas ansvar.

12 Krisorganisationen Myndigheter Näringen Krisledning Ordförande Bitr ordf Stabschef Bitr stabschef Kommunikationsstrateg Djur Foder Växt Operativ grupp Analysgrupp Djur Foder Växt RN Kommunikation Dokumentation Register Ekonomi och ersättning IT Logistik och service GIS Personal Insatsteam OLC OLC OLC Nationell ledningscentral (NLC)

13 Krisledning Grundläge Standby med TiB Utbildning, övning, utveckling och förvaltning Höjd krisledning Vissa grupper är aktiva, eller enstaka personer i varje grupp Högsta krisledning Samtliga grupper är aktiva, hög bemanning

14 Kommunikationsenhetens verksamhet Central webbredaktion Mediabevakning och strategisk rådgivning Internkommunikation Beredskap, krisorganisation NLC och OLC stöd till ledning, vision, färdplan Nationell ledningscentral (NLC) Operativ ledningscentral (OLC)

15 Myndigheter Näringen Krisledning Ordförande Bitr ordf Stabschef Bitr stabschef Kommunikationsstrateg Djur Foder Växt Operativ grupp Analysgrupp Djur Foder Växt RN Kommunikation Dokumentation Register Ekonomi och ersättning IT Logistik och service GIS Personal Insatsteam OLC OLC OLC Operativ ledningscentral (OLC)

16 Kommunikationsgruppens bemanning vid en kris/händelse Kommunikationsgruppen sätts i gång av gruppchefen vid en uttalad kris, minst gult läge för kommunikationsenheten. Bemanning av kommunikationsgruppen består av personal från kommunikationsenheten, kundtjänst samt kommunikatör från Distriktsveterinärerna (vid en epizooti eller zoonos). En kommunikationsstrateg/pressansvarig finns i krisledningen från kommunikationsenheten. Vid upprättande av OLC bemannas den med minst en kommunikatör (förutom insatschef, stabschef och logistikansvarig).

17 Arbetet centralt - NLC 5-6 kommunikatörer (beroende på omfattning av kris) Pressansvarig/kommunikationsstrateg i krisledningen Huvudansvaret för det kommunikativa arbetet. Nära samarbete med den lokala kommunikationsgruppen på OLC. Deltar i informationssamverkanskonferenser med andra berörda aktörer. Intern kommunikation både SJV och Dv Uppdaterar webbplatsen. Kontakt med media. Producerar och publicerar pressmeddelanden. Förbereder talepunkter. Frågor och svar (

18 Myndighetssamverkan Samordnade budskap viktigt Samordningshjälp från Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB) Telefonmöten och för kännedom -mejl Krisinformation.se

19 Arbetet lokalt - OLC 1-2 kommunikatörer. Nära samarbete med den nationella ledningscentralen. Lokalt kommunikationsarbete. Planerar och genomför djurägarträffar lokalt vid behov. Kontakt med media. Planeringar och genomför presskonferenser på plats. Intervjuer. Omvärldsbevakning.

20 Dags för en liten övning!

21 Scenario: Kommunikationsövning En inspektör som jobbar i Botaniska trädgården i Göteborg upptäcker en dag några hål i tre av deras största lönnträd. Storleken och formen på hålen gör att inspektören misstänker angrepp av en allvarlig växtskadegörare som benämns Asiatisk långhorning. Entomologer (expert på insekter) besöker trädgården dagen efter och finner ytterligare sju hål i två andra träd. De fäller ett träd för att kunna ta prover, som sedan skickas till laboratorium för analys.

22 Scenario: Kommunikationsövning Jordbruksverket beslutar om skyddszon runt det drabbade området, med en buffertzon på två kilometer. Under de närmaste dagarna hittar experter ytterligare 87 hål i ytterligare 18 träd och spridningen verkar vara omfattande. Provsvaren visar att det är ett angrepp av Asiatisk långhorning. Det enda sättet att bekämpa angreppet är att fälla samtliga lövträd inom skyddszonen. Denna zonen kommer att utökas om fler angrepp upptäcks. Det är första gången som denna växtskadegörare hittats i Sverige.

23 Asiatisk långhorning: De asiatiska långhorningarna, Anoplophora glabripennis och Anoplophora chinensis, är stora skalbaggar som lever i lövträd. Träden skadas och dör till slut eftersom larverna äter stora gångar i veden. De båda långhorningarna liknar varandra till utseendet. Båda angriper lövträd av många olika arter. Kommunikationsövning

24 Frågor att diskutera: Hur viktigt är det att kommunicera i detta läge? Finns det något som är speciellt viktigt att kommunicera om? Vilka är de viktigaste kommunikativa åtgärderna? Vilka är de viktigaste budskapen? På kort sikt (1-2 veckor) På lång sikt (månader) Kommunikationsövning

25 Ett exempel från verkligheten 18 March

26 Salmonella Mbandaka i foderfabrik Uppsala March

27 Händelsen - I slutet av mars 2013 påträffades Salmonella Mbandaka vid råvaruintaget på Johan Hanssons foderfabrik i Uppsala - I början av april 2013 stoppades produktionen och fabriken sanerades. - Provsvar från fabriken visade att smittat foder hade levererats från anläggningen. - Jordbruksverket gick upp i gult läge i sin krisorganisation och påbörjade smittspårningsarbetet. - Jordbruksverket inrättade i mitten av april en operativ ledningscentral i Fjärdhundra i Uppland. - Sammanlagt 10 besättningar testades positiva för salmonella Mbandaka. - I juli 2013 kunde företaget återuppta produktionen av foder.

28 Kommunikationsarbetet - Första samverkansmöte (16 april) med samtliga länsstyrelser. Efterhand medverkade endast de länsstyrelser som hade positiva gårdar i länet eller ett stort antal gårdar som tagit emot foder från den kontaminerade fabriken. - Pressmeddelande publicerades om salmonellafyndet. - MSB anordnade den första nationella samverkanskonferensen för informationssamordning på uppdrag av Jordbruksverket. - Särskild samverkan för kommunikatörer inom zoonossamverkansgruppen skedde med start den 17 april. - Information lades ut fortlöpande på myndigheternas hemsidor och på webbplatsen - Lokala djurägarträffar som anordnades av LRF gav bra plattformar för att hantera frågor, information och för att lösa missförstånd och oro. 18 March

29 Erfarenheter från kommunikationsarbetet Många djurägare i mellersta Sverige var obekanta med salmonellautbrott, vilket skapade stor oro och att de inte förstod omfattning och konsekvenser. Signalerna som kom från LRF och näringen stämde inte överens med verkligheten. Samverkan med Lst Gävleborg och Dalarna var ett helt nödvändigt komplement till OLC och övriga verket. Mycket av inledande felinformation och missförstånd kunde snabbt redas ut och medarbetarna i fält blev trygga trots en ovan situation.

30 Erfarenheter från kommunikationsarbetet Djurägarträffarna var en framgångsfaktor, men hade behövts komma igång tidigare då information om utbrottet i vissa fall nådde medierna före djurägarna. Svårt att snabbt få ett grepp om hur många gårdar som var drabbade. Tillgängligheten för djurägare att få tag i ansvarig handläggare på Jordbruksverket var bristfällig i början av utbrottet. I samband med en stor övning samt en händelse med aflatoxin i foder.

31 Utmaningar Att kommunicera osäkerhet när omfattningen av krisen är oklar. Att få en bild av krisen som stämmer överens med verkligheten. Fokusera på rätt målgrupper de som är närmast berörda. Förmedla information så att berörda målgrupper förstår innebörden i budskapet, trots en ny och bitvis skrämmande situation. Vara ihärdig att kommunicera samma sak, om och om igen. Alla förstår inte första gånger något sägs, och många behöver höra samma sak flera gånger. Hitta alternativa kommunikationskanaler. Våga bemöta kritik.

32 Så var väl förberedd och kom ihåg att kommunicera i kris är en HUVUDUPPGIFT Underskatta inte informationsbehovet hos målgruppen. Förvänta dig inte att målgruppen förstår budskapet första gången. Repetera budskapet. Var tillgänglig dygnet runt om det behövs. Jobba nära varandra vara ständigt uppdaterad!

33 TACK! Det spelar ingen roll vad man har sagt, om den som man pratar med inte har förstått!