Ekologisk livsmedelsmarknad

Transkript

1 Ekologisk livsmedelsmarknad Rapport om den ekologiska branschen sammanställd av Ekoweb.nu 30 januari 2014 Svenska marknaden Danska marknaden Världsmarknaden Prognos för 2014 Sverige Prognos för 2020 Sverige Marknadsseminariet & Ekogalan och marknadsrapporten genomförs i samarbete med: 16 års erfarenhet av ekomarknaden

2 Innehållsförteckning Del 1: Utveckling och nuläge 1. Svenska marknaden 1.1 Detaljhandel 1.2 Övriga försäljningskanaler detaljhandel 1.3 Systembolaget 1.4 Hotell & restaurang och offentlig marknad - Foodservice 1.5 Arla 2. Danska marknaden 2.1 Exportsatsningar 2.2 Ekoexport 3. Världsmarknaden Del 2: Prognoser för Sverige 4. Prognos ekomarknaden Svenska ekomarknaden 4.2 Svenska konsumenttrender 4.3 Internationella konsumenttrender 5. Prognos ekomarknaden Bilaga 1 förklaringar En fungerande rapportering av försäljningsstatistik är grunden i all marknadsutveckling 1

3 Inledning Ekoweb har under 2013 och början av 2014 intervjuat företagsledare, marknadschefer och miljöchefer inom detaljhandeln, offentlig sektor och storhushåll angående försäljning/inköp 2013 samt förväntad försäljning/inköp av ekologiska livsmedelsvaror i Sverige Frågan om förväntad utveckling fram till år 2020 har också ställts. Den skrift du håller i din hand är en sammanställning av den ekologiska livsmedelsförsäljningen Det är också en prognos för försäljningen 2014 och en långtidsprognos fram till år Siffrorna som presenteras är inklusive moms. Vi har gjort en genomgång av den danska marknaden, i kontakt med Helene Birk och Helle Bossen, Organic Denmark. När uppgifter från andra källor använts är dessa namngivna i texten. Jan Lorentzon, LRF, har hjälpt till med beräkningar och granskning av skriften. Clara Larsson på SCB har också hjälpt till med siffror. En prognos som sträcker sig sex år framåt i tiden är naturligtvis behäftad med en viss osäkerhet, då idag okända omvärldsfaktorer kan påverka utvecklingen. Det kan vara såväl ny produktivitetshöjande teknik, som mediestormar vilket orsakar förändringar i konsumenters inställning till ekologiska varor. Avsnittet med prognoserna bör läsas med detta i åtanke. Lidköping den 20 januari 2014 Cecilia Ryegård & Olle Ryegård Ekoweb - med 16 års erfarenhet av ekomarknaden! 3

4 Del 1: Utveckling och nuläge 1. Svenska marknaden ökar tvåsiffrigt igen försäljningen är konsumentdriven! Ekologisk livsmedelsförsäljning ökar med 1,3 miljarder 2013 När Ekoweb summerat det gångna årets preliminära försäljningssiffror under januari 2014 så visar sammanställningen att försäljningen av ekologiska livsmedel sammantaget har ökat med 13 procent. Totalt omsatte livsmedelsmarknaden drygt 270 miljarder kronor 2013 inberäknat detaljhandel, Systembolaget, hotell & restaurang, samt offentlig marknad. Enligt KPI, som presenteras av SCB, steg livsmedelspriserna med 1,5 procent under Livsmedelspriserna steg mer för de ekologiska livsmedlen jämfört med livsmedel i övrigt. Det innebär att försäljningsökningen skedde både med pris- och volymökningar. Enligt Ekowebs beräkningar såldes ekologiska livsmedel för 11,6 miljarder kronor 2013 (Se förklaringar bilaga 1). Det är en ökning med 13 procent eller 1,3 miljarder kronor jämfört med 2012 då man sålde ekologiska livsmedel för 10,3 miljarder kronor. Den totala ekologiska livsmedelsandelen, mätt i värde, uppgick 2013 till 4,3 procent enligt Ekowebs beräkningar. Detta är en ökning med 0,5 procentenheter, från 3,8 procents ekoandel Försäljningsökningen om 13 procent fördelas till en tredjedel till prishöjningar och två tredjedelar till volym. Det innebär att den totala ekologiska livsmedelsmarknaden har vuxit betydligt mer än förväntat. Ekowebs prognos som presenterades vid förra marknadsseminariet visade på en förmodad ökning av värdet på den svenska ekologiska försäljningen med fem procent för I detaljhandeln har försäljningen av ekologiska livsmedel gått bättre än väntat 2013 och här har försäljningen ökat med 15 procent. Tittar man på olika varusegment i detaljhandel är det främst frukt- och grönsaker med bananer i spetsen som gått starkt under året. Detta trots att tillgången av ekologisk frukt- och grönt under hösten och vintern har begränsats av extrema vädersystem i Europa, vilket medfört att de önskade volymerna till detaljhandeln inte kunnat tillgodoses, enligt grossisterna. När det gäller ekologiska bananer så har den sålda volymen minst fördubblats sedan den mediala uppmärksamheten om bekämpningsmedelsrester i konventionellla bananer i slutet på september och per helår är det en försäljningsökning på mer än 20 procent. Den ekologiska livsmedelsförsäljningen har fortsatt att utvecklats positivt inom offentlig marknad. Här har försäljningen ökat med 18 procent under Ekologiskt har också fortsatt öka i sektorn Hotell & Restaurang med cirka fem procent, men här är bedömningen mer osäker. Något som får betecknas som en besvikelse för ekobranschen är försäljningen hos Systembolaget. Man har för andra året i rad tappat försäljning, efter tidigare års kraftiga försäljningsökningar. Förväntningarna låg på drygt 20 procent tillväxt för 2013, om man skulle närma sig det mål som man internt har satt upp på en ekoandel på fyra procent av den totala volymen. Istället minskar Systembolagets ekologiska försäljning med tre procent i volym. 5

5 Försäljning av ekologiska livsmedel 2013 i marknadsandelar Hotel och resturang 7% Offentlig marknad 16% ICA 26% Systembolaget 9% Övriga 14% Axfood 7% Coop 19% Bergendahls 2% Fördelning av den totala ekologiska livsmedelsförsäljningen i Sverige 2013,, värd 11,6 miljarder kronor. ICA Centralt sortiment + lokalt 3,0 mdr kr, Coop 2,2 mdr kr, Offentlig sektor 1,9 mdr kr, Systembolaget 1,1 mdr kr, Hotell/Resturang 0,8 mdr kr, Axfood 0,8 mdr kr, Bergendahls 0,3 mdr kr och övriga 1,5 mdr kr.. Se förklaringar bilaga 1. Ekologisk livsmedelsförsäljning i miljarder kronor ,5 3 2,5 2 1, ,2 0,5 0 1,1 0,9 0,8 0,3 0,2 Diagrammet visar de åtta företag som säljer mest ekologiska livsmedel i Sverige. ICA är den enskilt störste aktören och står själv för drygt en fjärdedel av den ekologiska livsmedelsförsäljningen i Sverige. 6

6 1.1. Detaljhandel Stark tillväxt i detaljhandeln Den totala försäljningen av livsmedel och drycker uppgick till 203 miljarder kronor i detaljhandeln 2013 (Källa: Beräkningar Ekoweb, SCB).. Den ekologiska livsmedelsförsäljningen ökade med 15 procent från 6,8 till 7,8 miljarder Andelen ekologisk livsmedelsförsäljning i detaljhandel var 3,8 procent av den totala livsmedelsförsäljningen Det är de största aktörerna ICA, Coop och Axfood som drar loket med stora värdeökningar i sin försäljning av ekologiska ka livsmedel. Här har samtliga kedjor tvåsiffriga tillväxttal. Bergendahls, Netto och Lidl är mindre aktörer som också haft en stark försäljningsökning av ekologiska livsmedel under året. Försäljningen av mejerivaror står för en fjärdedel av all försäljning ng av ekologiska produkter. Efter en försäljningsminskning med fem procent under första halvåret så vände försäljningen uppåt igen och slutade på en tillväxt för Sista kvartalet ökade Arla sin ekologiska mejeriförsäljning med 21,5 procent, jämfört med d kvartal fyra Det är mer än det övriga mejerisegmentet som ökade med 16,5 procent. Det totala antalet artiklar i detaljhandeln 2012 uppgick till varav 4639 var ekologiska. Det motsvarar en ekologisk andel på 3,9 procent av artiklarna, enligt t SCB. Drygt 80 procent av de ekologiska livsmedlen i detaljhandeln är KRAV-märkta (Källa: KRAV). Försäljning av ekologiska livsmedel i detaljhandeln ,8 miljarder Bergendahls; 0,3 Övriga: 1,5 Axfood; 0,8 ICA; 3 Coop; 2,2 ICA sålde ekologiska livsmedel för 3,0 miljarder kronor 2013, Coop 2,2,, Axfood 0,8, Bergendahls 0,3 och övriga för 1,5 miljarder kronor. I segmentet övriga ingår Hälsokostbutiker (0,8 mdr kr), Netto (0,1 mdr kr), Lidl (0,1 mdr kr), Statoil, Shell, 7-eleven och Pressbyrån(0,1 mdr kr) Lådförsäljning (0,1 mdr kr), Torghandel (0,1 mdr kr), Gårdsförsäljning(0,1 mdr kr), Specialbutiker, Ekologiska butiker och annat(0,1 nat(0,1 mdr kr), Se förklaringar bilaga 1. Källa: Beräkningar Ekoweb 7

7 Försäljningsutveckling ekologiska livmedel i miljarder kronor i detaljhandeln i Sverige 9 8,5 8 7,5 7 6,5 6 5, Diagrammet visar försäljningsutvecklingen för ekologiska livsmedel i detaljhandeln i Sverige under perioden 2008 till För perioden 2008 till 2012 är siffror tagna från SCB och 2013 och prognos för 2014 är beräknat av Ekoweb. Från SCB-siffror i ekologisk livsmedelsförsäljning har MSC-fisk (Marine Stewardship Council), försäljningen räknats bort. Se förklaringar bilaga 1. Övergripande kommentar detaljhandel 2013 var liksom 2012 ett mycket lugnt år när de gäller marknadsföring av ekologiska produkter i detaljhandeln och även från de förädlande företagen i Sverige. Få stora, uppseendeväckande kampanjer har genomförts och få nya innovativa produkter har lanserat, är den generella uppfattningen hos de aktörer som Ekoweb intervjuat. Enligt en dansk undersökning så lanserades 2009 till 2013 endast 1,5 procent nya ekologiska varor i genomsnitt i Sverige. Detta är mycket lite om man jämför med andra länders ekologiska produktutveckling. I Tyskland var motsvarande siffra 19 procent, i England 19 procent, i Danmark 5,3 procent för perioden. Ekoandelen i den svenska hyllan är idag samma som för tre år sedan dvs. antalet hyllmeter med ekologiska varor ökar inte, vilket man kan läsa i statistik från SCB. Trots det ökar försäljningen. Detaljhandeln har de senaste åren generellt minskat på utbildning av sin personal när det gäller ekologiska livsmedel. Utbildning av personal är en av de viktigaste komponenterna för att öka försäljningen av ekologiskt. En annan sak som kortsiktigt verkar hämmande på värdetillväxten i detaljhandel är den stora konverteringen av ekologiska produkter till EMV under perioden 2009 till början av EMVandelen ökar fortfarande, men i betydligt lägre takt än under 2011 och 2012 vilket då satte en stark prispress på ekologiska livsmedel. Generellt sjunker priset på en vara ut till konsumenten med tio procent när den konverteras till en EMV-produkt. De flesta basprodukter är nu konverterade och denna effekt bedöms spela mindre roll kommande år. De förädlingsföretag som fått sina produkter konverterade till EMV-produkter av handelskedjorna är nu mer avvaktande i sina satsningar i produktutvecklingen för att ta fram nya produkter och därmed potentiella storsäljare, som sedan enkelt kan konverteras. Det hämmar idag innovationstakten för nya ekologiska produkter och här har detaljhandeln nu tagit över det produktutvecklande ansvaret. 8

8 gisk försäljning 2012 fördelat på varugrupper Ekologisk försäljning 2012 fördelat på varugrupper Kaffe, Te oc Chokladdryc Kaffe, Te och Chokladdryckk Alkoholfria dr cker 6% Alkoholfria drycker 9% Övr livsmedel 5% Socker, sylt, honung, chocklad och konfektyr 6% Grönsaker 15% Mineralvatten, läskedrycker, fruktoch grönsaksjuicer 3% Frukt 10% Mjölk, ost och ägg 27% Ovan redovisas den ekologiska försäljningen fördelat mellan olika varugrupper. MSC-märkt fisk är borttaget. Kategorin Fisk är odlad och vildfångad KRAV-fisk. Källa: Datakälla SCB, beräkningar Ekoweb ICA: Ökar försäljningen med 18 procent på ekologiskt Bröd och vriga spannmålspr dukter Bröd och övriga spannmålsprodukter 9% Kött 6% Fisk 1% Oljor och fetter 3% - Vi har haft en fantastisk utveckling av det ekologiska sortimentet och mer än fördubblat försäljningen sedan År 2013 sålde ICA ekologiska livsmedel för knappt 2,4 miljarder (ICA centralt). Vi på ICA har tydliga mål för att fortsätta att öka vår r ekoandel ordentligt, Maria Smith, Miljöchef ICA. - Det som drivit försäljningsökningarna under 2013 är främst satsningar på frukt och grönt med bland annat ett nytt sortiment. Det är cirka ett 20-tal nya produkter. Den negativa trenden vi tidisiffror, Maria Smith, Miljöchef gare sett på ekologiska mejerivaror har vänt och det är gröna ICA. - Vi har introducerat massor av spännande nya produkter under året, till exempel ekologisk ananas och citroner. Vi lanserade I love eco - apelsiner i december och de togs emot mycket väl. Vi har även tagit bort förpackningarna på flera produkter så att man kan handla lösvikt, till exempel äpplen. Skurna ekologiska sallader är raketen, Maria Smith, Miljöchef ICA. Under 2013 sålde ICA livsmedel för drygt 60 miljarder av totalt drygt 97 miljarder i omsättning. Försäljningen av ekologiska a livsmedel har nu tagit fart ordentligt igen, efter endast en måttlig försäljningsökning Under året steg ICA Sveriges centrala försäljning av ekologiskt livs- medel med 0,4 miljarder kronor till 2,4 miljarder kronor Det är en ökning med 18 procent. ICAs centrala sortiment står för knappt 80 procent av värdet som säljs i butik och det är den siffra som ICA nedan redovisar. År Andel ekologisk % 2008 * 2, * 3,3, 2010 * 3, * 4, * 4, * 5 ICA centralt+lokalt * 1,6 mdr * 2 mdr * 2,3 mdr * 2,4 mdr * 2,5 mdr * 3,0 mdr EMV Ökat Ökat Ökat Ökat Ökat Ökat * Bedömning Ekoweb 9

9 Resterande drygt 20 procent köps in direkt av ICA butikerna lokalt. Enligt de intervjuer som Ekoweb genomfört med olika ICA handlare så har denna del minst samma andel ekologiskt som de centrala inköpen. Det innebär att ICAs butiker i Sverige säljer ekologiska livsmedel för ytterligare 0,6 miljarder kronor, totalt 3,0 miljarder kronor 2013, enligt Ekowebs beräkningar. Det innebär att den totala ekologiska livsmedelsandelen hos ICA (centralt plus lokala inköp) är 5,0 procent beräknat på försäljningsvärdet av total andel sålda livsmedel. ICAs totala ekosortiment består av över 1100 produkter. - Försäljningen av ekologiska bananer har tredubblats efter artiklarna om kemiska bekämpningsmedel i konventionella bananer i höstas, ICA handlare i Västra Götaland. Coop: Eko-försäljning ökar med 22 procent - Vi vill vara ledande i Sverige på ekologiskt. Därför har vi satsat på detaljhandelns bredaste och största ekologisk produktsortiment med artiklar, Louise König, chef Hållbar Utveckling KF. Under 2013 sålde Coop livsmedel i alla butiker i Sverige för drygt 30 miljarder kronor. Ekoweb bedömer att Coop säljer ekologiska livsmedel för cirka 2,2 miljarder kronor 2013 från dessa. Cirka hälften av Coops butiker ligger under Coop butiker och stormarknader och resten ligger som egna ekonomiska föreningar. Alla butiker är KRAV-certifierade. - Frukt och grönsaker är det segment som drivit försäljningsökningen under året och där vi ökat stort. När media fokuserar på giftfritt och kopplar ekologiskt till hälsa, så ser vi stora försäljningsökningar, som när man skrev om bekämpningsmedel i bananer. Vår nya satsning på Änglamark barn/babysortimet har också blivit en succé, Louise König, chef Hållbar Utveckling KF. Coop är den aktör som har haft störst ekoandel av de stora aktörerna i den svenska detaljhandeln. Av Coops totala försäljning 2013 kommer 6,3 procent från ekologiska livsmedel. Försäljningen av ekologiska livsmedel har sjunkit tre år i rad till att 2013 öka kraftigt igen. Coop är det detaljhandelsföretag som har den högsta andel EMV ekologiska livsmedelsvaror av de stora aktörerna, 55 procent. År Andel ekologisk miljarder kr EMV ,6 %, beräknat på försäljningsvärde * 2,0 36 % ,3 %, * 1,9 42 % ,1 %, * 1,8 46 % ,3 % * 2,2 55 % Källa: Coop, Fri Köpenskap * Bedömningar enligt Ekowebs beräkningar. Under 2013 minskade Coop sitt sortiment av ekologiska artiklar med 203 artiklar från till De nya produktlanseringar som gjorts kom främst inom det egna varumärket Änglamark, vars sortiment växte under året. Axfood: Ökar sin ekoförsäljning med procent Försäljningen började trögt men sedan såg vi en upphämtning i försäljningen under slutet av året. Totalt ökade försäljningen med minst 9 procent under 2013 enligt de siffor vi fått fram för våra ekologiska livsmedel till kvartal tre. Vi har indikationer försäljningen gått ännu bättre för ekologiska livsmedel kvartal fyra, vilket vi är mycket nöjda med, säger Åsa Domeij, miljöchef Axfood. 10

10 Under 2013 sålde Axfood-koncernen livsmedel för drygt 30 miljarder av sina drygt 37 miljarder i omsättning. Andelen ekologiskt ökade till 3 procent och det innebär att Axfood sålde ekologiska livsmedel för 0,8 miljarder kronor, enligt Ekowebs bedömning. Det innebär en ökning med procent eller värdemässigt med cirka 0,1 miljard kronor jämfört med Försäljningen ökar både i värde och i framförallt volym. Andelen EMV av ekologiska produkter är uppe i minst 37 procent, beräknat på försäljningsvärdet. Axfood hade ekoprodukter i sitt butikssortiment, varav 143 var EMV. Det var en ökning med ca 250 nya artiklar under År Andel ekologisk % miljarder kr EMV ,3, beräknat på försäljningsvärde 0,6 Ökat ,4 0,6 Ökat ,6 0,7 Ökat ,8 * 0,7 37 % 2013 * 3 * 0,8 * Ökat Källa: Axfood, * Bedömning Ekoweb - Våra EMV-varor är storsäljare i vårt ekologiska sortiment. De ekologiska EMV-varorna är viktiga för att öka volymförsäljningen av ekologiska livsmedel. Under året har vi lanserat ungefär femton nya ekologiska EMV-produkter. Om vi säljer större volymer, men till lägre pris så tjänar vi lika mycket, säger Åsa Domeij, miljöchef Axfood. En viktig faktor i Axfoods försäljningsframgång är att sedan oktober 2011 finns Axfoods nya ekomjölk i Willys och Hemköps butiker. Mjölken produceras av Falköpings mejeri och säljs under Axfoods eget varumärke Garant Ekologiska Varor. - Främst är det frukt- och grönsaker som har ökat under åren. Efter rapporten om bekämpningsmedel i konventionella bananer i augusti så har vi mer än fördubblat vår försäljning av ekologiska bananer. Även mejerisegmentet har gått starkt andra halvåret, säger Åsa Domeij, miljöchef Axfood. Axfood har en marknadsandel på 20 procent i detaljhandeln. Axfood omsätter cirka 37 miljarder. I Axfood-koncernen ingår bland annat Willys, Hemköp, PrisXtra, Närlivs, Dagab och övrigt. Axfoodkoncernen hade som mål att 3 procent av livsmedelsförsäljningen skulle vara ekologisk 2013, vilket gjorde att man nådde målet enligt Ekowebs bedömning. Bergendahls Under 2013 sålde Bergendahls livsmedel för drygt 10 miljarder i omsättning i sitt bolag Bergendahl Food AB där butikskedjorna Citygross, EKO, Matrebellerna och Matöppet ingår. Försäljningen av ekologiska livsmedel uppgår till 1,4 procent enligt Ekowebs bedömning. Ekoweb gör bedömningen att Bergendahls säljer ekologiska varor för 0,3 miljarder kronor Av produkter i sortimentet är 1073 ekologiska, drygt en procent. - Våra kunder är mer intresserade av ekologiska produkter och köper mer ekologiska produkter. Vi tror på en fortsatt försäljningsökning, säger Carola Grahn, Ekoansvarig Bergendahls. 11

11 1.2. Övriga försäljningskanaler i detaljhandeln Övriga försäljningskanaler i detaljhandeln följer alla i stort den ökande trenden, vilket innebär att försäljningen i detta segment hamnar på 1,5 miljarder Siffrorna är till viss del osäkra då aktörerna inom denna grupp ibland saknar uppdaterad försäljningsstatistik och ibland av konkurrensskäl avstår från att kommunicera utvecklingen av egen försäljning. Lidl Sverige Lidl är en relativt ny aktör på den växande svenska detaljhandelsmarknaden. Den första butiken etablerades för 10 år sedan och idag finns det 166 butiker i Sverige. Under 2013 sålde Lidl ekologiska livsmedel för knappt en procent (inklusive MCS-märkt fisk) av sin omsättning på cirka 6,5 miljarder kronor. Det innebär en ekologisk försäljning på knappt 0,1 miljard kronor enligt Ekowebs bedömning. Lidl har runt 1500 artiklar i sitt sortiment varav cirka två till tre procent är ekologiska. Av de ekologiska produkterna finns 90 procent inom Lidls egna varumärken, som till exempel ekovarumärket Biotrend. - Vi har haft ekologiska varor i flera år men det är först under 2013 som vi satsat på att utöka vårt sortiment, framför allt inom frukt & grönt. Försäljningen har ökat rejält, men dock från en mycket låg nivå. Kommande år kommer vi att fortsätta öka antalet ekologiska produkter i vårt sortiment, Katarina Rosenqvist, Ansvarig CSR Lidl Sverige. - Under 2013 har vi även arbetat med att ställa om vårt fisksortiment och vi är stolta över att 100 procent av den vildfångade fisken i våra frysdiskar nu är miljömärkt av MSC, Marine, Stewardship Council, säger Katarina Rosenqvist, Ansvarig CSR Lidl Sverige. - Under 2014 kommer vi att komma med flera ekologiska produktlanseringar under våra egna varumärken, säger Katarina Rosenqvist, Ansvarig CSR Lidl Sverige. Netto Sverige Även Netto är en relativt ny aktör på den svenska detaljhandelsmarknaden. Netto är ett helägt bolag av Dansk Supermarknad. Den första butiken etablerades för drygt tio år sedan och idag finns det 155 butiker i Sverige. Ekoweb bedömer att Netto Sverige sålde ekologiska livsmedel för 0,2 miljarder kronor 2013, vilket är knappt fyra procent av Nettos omsättning på cirka 6,5 miljarder kronor. Det är den ekoandel som är snittet för svensk detaljhandel I Danmark har Netto en ekoandel på tio procent, vilket gör att bedömningen är rimlig. Netto har runt 1500 artiklar i sitt sortiment och en bra tillgång till ett ekosortiment. I segmentet övriga försäljningskanaler ingår även Hälsokostbutiker (0,8 mdr kr), Statoil, Shell, 7- eleven och Pressbyrån(0,1 mdr kr) Lådförsäljning (0,1 mdr kr), Torghandel (0,1 mdr kr), Gårdsförsäljning(0,1 mdr kr), Specialbutiker, Ekologiska butiker och annat(0,1 mdr kr) Systembolaget minskar med 3 procent Systembolaget är en viktig aktör på den ekologiska marknaden som tredje största försäljningskanal för ekologiska livsmedelsvaror. Systembolaget hade stora försäljningsökningar under perioden för sitt ekologiska sortiment bromsade försäljningen in och avstannade för det ekologiska sortimentet minskade den totala försäljningen med 12 procent över de tre första kvartalen, för att sedan öka kraftigt under sista kvartalet. Totalt slutade dock året på knappt minus 3 procent i försäljningsvolym. De ekologiska produkterna stod under 2013 för 3,1 procent av den totala volymförsäljningen. Detta gör att Systembolaget inte når upp till de volymmål som man satt på 4 procent. Systembolaget har som mål att öka ekoandelen till 20 procent

12 Systembolaget har ökat andelen ekologiska produkter i hyllorna något under 2013, från 131 artiklar 2012 till 134 artiklar Enligt Ekowebs beräkningar sålde Systembolaget ekologiska varor för cirka 1,1 miljard Öl och vin står för 90 procent av försäljningen. Försäljningen av ekologiskt i de största kategorierna öl och vin minskar, liksom cider och blandrycker. Endast sprit ökar något. Kommentarer till stagnationen En av anledning till minskningarna av vinförsäljningen kan vara att det just nu är en stark trend för norditalienska och sydafrikanska viner. Här finns det ett dåligt utbud med stora volymer av ekologiskt vin som passar i Systembolagets portfölj. En annan faktor som ligger de ekologiska vinerna i fatet är att volymerna oftast är för små för att kunna bli storsäljare i det dominerande bag in box sortimentet. På box finns det några ekologiska viner som säljer bra. Gosa (Spanien) och Ecologica (Argentina), Las Moras Chardonnay från Argentina säljer också bra i ett lite dyrare segment. En mycket stor andel av allt vin som säljs på Systembolaget idag är bag in box och här har Systembolaget inte lyckas hitta någon ny ekologisk storsäljare under De bag in box vin som tagits in från Sydafrika och från Frankrike har inte tagits väl emot av marknaden, detsamma gäller ett par ekoöl som heller inte passat marknaden. I det mousserande segmentet är ekologiska vinet Prosecco från Pizzolato en stor succé. Här finns det alltså ett ekovin från en populär region och då fungerar det bra. Vidare kan man se att viner från Alsace som blivit ekologiska har ökat i försäljning. För att försäljningen skall kunna öka rejält under 2014 igen så krävs bland annat lyckade lanseringar av nya ekologisk viner i bag in box. Livsmedelsskandaler är något som också kan driva på försäljningen såsom hände i kvartal fyra 2013 då man kunde påvisa bekämpningsmedelsrester i konventionella viner Offentlig marknad och hotell & restaurang - Foodservice Totalt omsätter Foodservice 2013 cirka 31 miljarder kronor (Källa: Delfi). Foodservice inbegriper offentlig marknad, storhushåll, hotell & restaurang. Offentlig marknad fortsätter att öka Under 2013 såldes ekologiska livsmedel för sammanlagt cirka 1,9 miljarder kronor till offentliga inköpare dvs. offentlig upphandling för skattepengar till kommun, stat och landsting. Det är en ökning med 0,3 miljarder kronor sedan Andelen ekologiska livsmedel inom kommun och landsting uppgick till drygt 23 procent 2013 och knappt 12 procent statliga sektorn, enligt Ekowebs beräkningar. Försäljningen inom detta segment domineras av de stora grossisterna såsom Martin & Servera, Menigo, Svensk Cater och Axfood snabbgrossar. De står för drygt hälften av all försäljning. Resten är mindre aktörer och företag som levererar direkt till kund. - Under 2013 sålde vi livsmedel för 10,5 miljarder kronor varav 2,8 miljarder kronor till den offentliga marknaden. Vi har idag en ekoandel på knappt nio procent av vår totala försäljning Det innebar att vi sålde miljömärkta livsmedel för knappt en miljard kronor 2013, Nils Berntsson, inköpsdirektör på Martin & Servera. - Vi vill öka vår miljömärkta del där de ekologiska livsmedlen ingår. Vi tror på en fortsatt stark efterfrågan på ekologiska livsmedel under 2014 och framåt. Ett problem som vi har idag är en ojämn tillgång till ekologiska livsmedel vilket göra att vi ibland får byta ut produkterna till konventionella alternativ, Nils Berntsson, inköpsdirektör på Martin & Servera. 13

13 Martin & Servera har cirka artiklar i sitt sortiment. Av dessa är 1300 miljömärkta och merparten är ekologiska artiklar. När det gäller märkning till den offentliga marknaden så är det den EU-ekologiska märkningen som de flesta kunder efterfrågar, medan KRAV-märkningen ofta är sekundär. Riksdagens ursprungliga mål var att den offentliga sektorns konsumtion av ekologiska livsmedel skulle öka till 25 procent år 2010 och detta nåddes inte. Därför förlängdes tiden till År 2012 hade en tredjedel av den offentliga sektorn uppnått målet. År 2012 hade 145 kommunala eller statliga instanser tagit ett procentmål för sina ekologiska livsmedelsinköp. År 2011 hade 33 kommuner passerat 25 procentgränsen medan 262 kommuner följaktligen fortfarande inte uppnådde riksdagens mål. Vissa kommuner köper inte in någon ekologisk mat till de offentliga köken alls, men de blir färre. De offentliga förvaltningar som ligger högst när det gäller andel ekologiska livsmedel presenteras nedan. 78 procent av kommunerna och landstingen uppger att de kommer öka sina inköp av ekologiska livsmedel kommande år. Ekomatsligan 2012: 1. Borlänge kommun 46,0 procent 2. Lunds Kommun 45,8 procent 3. Södertälje kommun 44,3 procent 4. Kronobergs landsting 40,0 procent 5. Malmö stad 38,7 procent Källa: EkomatCentrum, 2013 I Sverige utgörs den offentliga marknaden av 292 kommuner, 21 landsting och 2 regioner, samt statlig verksamhet. I den statliga verksamheten ingår bland annat försvar, fängelser och statliga verk. Med offentlig marknad räknas allt som köps in genom offentlig upphandling med skattemedel från kommuner, landsting och stat. Under 2013 köpte den offentliga marknaden in livsmedel för 9 miljarder kronor. Beloppet fördelas enligt följande: kommuner 6,0 miljarder, landsting 1,2 miljarder och stat 1,5 miljarder kronor (Källa: Agroidé, SKL, Delfi, Fri köpenskap). Om 25 procentsmålet uppnåtts skulle det inneburit att offentlig sektor hade köpt ekologiska livsmedel för 2,3 miljarder kronor under Nu blev det 1,9 miljarder kronor Hotell & Restaurang fortsätter att öka Den ekologiska försäljningen inom Hotell & Restaurang fortsätter att öka. Den ekologiska livsmedelsförsäljningen till Hotell & Restaurang beräknas till cirka 0,8 miljarder kronor 2013 och ökningen beräknas vara cirka fem procent. Det innebär en ökning under året på cirka 50 miljoner kronor. Enligt en undersökning som Landbrug & Fodevarer genomfört i Sverige och som presenterats i Danmark, beräknas tillväxten fortsätta med 2,5 procent fram till (Källa: Ekowebs beräkningar, EkoMatCentrum, Martin & Servera, Menigo, företag som levererar direkt till hotell & restaurang). 14

14 1.5. Arla Foods: Världens största leverantör av ekologiska mejeriprodukter - Vårt långsiktiga mål är att fördubbla andelen ekologisk försäljning till Det betyder 20 procent av vår affär 2020 och att vi siktar på att ha försäljningsökningar på det ekologiska sortimentet på 10 procent per år fram till 2020, Ann Freudenthal, ansvarig Arlas ekosortiment. - Mjölken är inkörsporten till nya ekokonsumenter, Ann Freudenthal, ansvarig Arlas ekosortiment. Arla är en mycket viktig aktör på den ekologiska livsmedelsmarknaden. Arla är den enskilt största leverantören av ekologiska livsmedel och står ungefär för en fjärdedel av alla ekologiskt livsmedel som konsumeras i Sverige. De senaste 12 åren har man haft en stark försäljningsutveckling i det ekologiska segmentet. Arla har idag världens största ekologiska mejeriverksamhet. Arla Foods sålde ekologiska mejeriprodukter för 1,2 miljard Under 2013 växte marknaden med 1 procent värdemässigt och med 1 procent volymmässigt. - Efter en trög start på året då vi tappade försäljning så har försäljningen tagit rejäl fart igen. Under sista kvartalet ökade försäljningen av ekologiska livsmedel med 21,5 procent, jämfört med samma period ifjol och vi tror försäljningsökningarna kommer fortsätta 2014, Ann Freudenthal, ansvarig Arlas ekosortiment. Arla Foods har en marknadsandel i Sverige på 62 procent på ekologiska mejeriprodukter (på konventionella produkter har Arla en marknadsandel på cirka 50 procent). 64 procent av mejeriprodukterna säljs genom detaljhandeln och 36 procent genom Foodservice. Totalt har Arla Foods 95 olika ekologiska produkter i sitt svenska sortiment. Under 2012 inledde Arla Foods exportaffärer med både Tyskland och Kina som nu köper ekologiska mejeriprodukter i en betydligt större omfattning än tidigare. Dessa affärer räknar Arla med kommer att fortsätta växa framåt. Arla kommer också att göra några nya intressanta konverteringar av produkter i Sverige som kommer ta betydliga mjölkvolymer i anspråk under Under 2014 planeras nya reklamkampanjer, samt nya varianter av produkter och en förpackningsnyhet, Ann Freudenthal, ansvarig Arlas ekosortiment. Arlas satsningar för att få fart på ekoförsäljningen har varit: Minskad prisskillnad mellan eko och konventionellt. Denna så kallade prisväxling till detaljhandeln gjordes i juni 2012 Ny dekor på de största ekoprodukterna så att de ska sticka ut bättre i hyllan och nytt koncept som inkluderar klimatkompensation genom plantering av träd i Mocambique och Uganda. Ökat tryck i marknadsföringen och ny kommunikation "Att ta vara på naturen är att ta hand om sig själv" Konvertering av produkter till ekologiskt (minimjölken och en naturell yoghurt) Arbete i butik med att skapa intresse runt eko och öka distributionen. 15

15 2. Danska marknaden Den senaste statistiken från Organic Denmark visar att ekologiska livsmedel har en marknadsandel på 8,1 procent av den totala livsmedelsmarknaden i Danmark Under 2012 växte marknaden med 3,8 procent. Värdet av den totala försäljningen av ekologiska livsmedel i Danmark 2012 beräknas ha ökat till drygt 7,8 miljarder danska kronor. Senaste statistiken från 2012 visar att havregryn är den största ekologiska produktkategorin med en ekologisk andel på 42,9 procent, följt av konsumtionsmjölk (30,3 procent) och ägg (25,0 procent). Förhandsprognoserna är att den ekologiska marknaden år 2013 växte med cirka 5 procent från 7,8 till 8,2 miljarder danska kronor. Detta skulle betyda att marknadsandelen i så fall har ökat till 8,5 procent, förutsatt att den totala livsmedelsmarknaden förhållit sig oförändrad. Försäljningen har ungefär samma försäljningsmönster som i Sverige dvs. att över 70 procent av alla ekologiskt livsmedel säljs av detaljhandelskedjorna. En skillnad är dock att det är fler detaljhandelskedjor i Danmark och att försäljningen av ekologiska livsmedel är mer sprid på dessa. En ytterligare skillnad är att ekologiska livsmedel är en förhållandevis stor kategori inom lågprishandeln och att många lågpriskedjor valt att lyfta ekologiska produkter som ett profilsortiment. Lågprisbutikerna har en andel om nära 40 procent av den totala ekologiska livsmedelsförsäljningen i detaljhandeln, vilket betyder att lågprishandeln är den största försäljningskanalen för ekologiska livsmedel inom detaljhandeln i Danmark. Fördelat på hur stor andel av den totala ekoförsäljningen varje kedja står för är det Netto (16,8 procent) som säljer mest ekologiskt, därefter följer Superbrugsen (12,8 procent), Fakta (9,7 procent), Kvickly (8,5 procent), Rema 1000 (7,7 procent), Fotex, (6,1 procent), Irma (8,2 procent), Superbest (4,5procent). Sett till hur stor andel ekologiskt står för av kedjornas egen totala försäljning så är Irma ledande med 30 procent ekologiskt. Netto, Fakta, SuperBrugsen och Kvickly ligger alla runt en ekoandel på cirka 10 procent. I Danmark är det i Köpenhamn som konsumenterna köper mest ekologisk mat. Under 2012 ökade ekoandelen för hushållen i Köpenhamn från 12,5 procent till 13,8 procent av den totala mängden inköpta livsmedel. I undersökningar har man visat att högutbildade, hushåll med tre personer och en årsinkomst på mellan danska kronor är de köpvilligaste grupperna. De 10 ekoprodukter som har störst marknadsandel i Danmark 2012 är (%): 1. Havregryn 42,9 2. Mjölk 30,3 3. Ägg 25,0 4. Fruktjuice 23,1 5. Oljor 20,5 6. Vetemjöl 20,2 7. Pasta 19,8 8. Mejeriprodukter 17,7 9. Müsli 16,3 10. Grönsaker 13,0 16

16 Marknadsandelar i detaljhandeln av olika varugrupper(%): Frukt & grönt, 24% Mejeri; 32% Kött; 7% Ägg; 6% Övrigt, 16% Ris, bröd, spannmål, mjöl, 14% Marknadsandelarna i detaljhandel för ekologiska livsmedel fördelat på varugrupper i Danmark: Mejeri 32 %, Frukt och grönt 24 %, Övrigt 16 %, Ris, Bröd, spannmål, mjöl 14 %, Kött 7 % och Ägg 7 % Försäljningsutveckling ekologiska livsmedel, detaljhandeln i Danmark (miljarder danska kronor) År Försäljning detaljhandel Ökning i % Eko-andel , ,5 % , ,0 % , ,2 % , ,8 % , ,1 % 2013 * 5,8 * + 5 * 8,5 % Källa: Organic Denmark, * Bedömning Ekoweb 2.1. Exportsatsningar Danmark är Europas skafferi och danskarna är erkänt duktiga på export av livsmedel. De har bland den högsta konsumtion per capita av ekologiska livsmedel i världen. Danmarks regering har dessutom en tydlig strategi för att öka andelen ekologiskt på alla områden. Strategin stöds med 200 miljoner SEK under perioden I Danmark har man organiserat den ekologiska exportsatsningen till en organisation, Organic Denmark. Där finns experter som arbetar långsiktigt med export av danska ekologiska livsmedel. Organisationen finansieras till en tredjedel av den danska staten, en tredjedel av EU. Resten av finansieringen kommer från livsmedelsindustrin och pesticidfonden*. År 2010 omsatte Organic Denmark 40 miljoner kronor och exporterade ekologiska livsmedel för en miljard kronor. Det innebär att för varje krona som förädlingsindustrin satte in i denna exportapparat fick man tillbaka ett försäljningsvärde på 75 kronor. Av den danska ekologiska exporten var 90 procent förädlade produkter och 10 procent råvaror. 17

17 Den danska staten har som mål att tredubbla den danska exporten av ekologiska livsmedel fram till år Det nationella målet är att 15 procent av den inhemska livsmedelsförsäljningen skall vara ekologisk Ekoexport Exporten av ekologiska livsmedel ökar kraftigt i Danmark för sjunde året i rad. Totalt ökade den med 12 procent till 1,4 miljarder svenska kronor från 2011, till Till Sverige ökade exporten med fyra procent till cirka 230 miljoner svenska kronor Importen av svenska ekologiska livsmedel till Danmark minskade med åtta procent till knappt 150 miljoner kronor. Över 90 procent av exporten sker till andra EU-länder och viktigaste handelsländerna är Tyskland, Nederländerna, Sverige och Frankrike (80 procent av den totala exporten). Kött, mejeriprodukter och frukt & grönt står för 75 procent av exporten av ekologiska danska livsmedel. Danmarks största exportland är Tyskland dit man exporterade ekologiska livsmedel för nästan 690 miljoner svenska kronor 2012 (Danmarks Statistik). Mejeriprodukter och ägg utgör nästan hälften av den exporterade volymen och ökade med 7 procent under Exporten av danskt ekologiskt kött, den näst största kategorin, ökade med 24 procent * Fond där en andel av danska sprutmedelsförsäljningen avsätts för att främja produktion och konsumtion av livsmedel producerade utan sprutmedel 18

18 3. Världsmarknaden rknaden för ekologiska livsmedel Världsmarknaden för ekologiska livsmedel har fortsatt att växa, trots den internationella finanskrisen. Konsumtionen av ekologiska livsmedel är störst i USA och västra Europa. I USA är marknaden i frisk tillväxt och i Europa uppvisar försäljningen på vissa håll stark tillväxt och på andra måttlig, eller ingen tillväxt alls. Den ekologiska världsmarknaden värderades 2011 till cirka 63 miljarder dollar, vilket är en ökning knappt 4 miljarder USD, eller en ökning med knappt 6 procent jämfört med Det motsvarar knappt 410 miljarder svenska kronor vid rapportens skrivande. De flesta stora länder har ökat sin försäljning jämfört med 2010, utom Storbritannien där försäljningen minskat ett par år rad. (Källa: BioFach) Danmark; 2% Sverige ; 2% Storbritannien; 5% Övriga länder; 24% Frankrike; 8% USA; 45% USA Tyskland Frankrike Storbritannien Sverige Danmark Övriga länder Tyskland; 14% Fördelning försäljning av ekologiska livsmedel i världen 2010, 59,1 miljader USD. USA 26,7, tyskland 8,4, Frankrike, 4,7, Storbritanien 2,7, Sverige 1,2, Danmark 1,1 14,3 övrigt i miljader USD. (Källa: Biofach, Organic monitor, OTA, FiBL Almi Survey 2012, Ekoweb) USA står för knappt halva ekoförsäljningen Den amerikanska marknaden utgör knappt hälften av världens totala ekoförsäljning och den växte med 7,4 procent 2012 till 27 miljarder dollar, enligt United States Departement of Agriculture (USDA). Detta trots den ekonomiska kris som USA genomgår. Ökningen är mer än dubbelt så stor som för den totala livsmedelsmarknaden i USA. Den ekologiska andelen av USA:s totala livsmedelsförsäljning uppgår till cirka 3,5 procent, under I en rapport från USDA gör man även en prognos för 2013 och 2014,, som ligger på en ökning på cirka sju till åtta procent per år,, jämfört med försäljningen Om prognosen infrias så betyder det ett värde på cirka 29 miljarder dollar för den amerikanska försäljningen av ekologiska livsmedel

19 År Miljarder USD Ökning % Eko-andel Tot miljader USD ,6 18,5 * 2, ,3 15,7 * 3, ,3 + 5 * 3, ,0 + 8 * 3, ,2 + 9,4 * 3, * 3,9 * * 4,1 * * 4,3 * 740 Källa: USDA * bedömningar från Ekoweb Tyskland Den tyska ekoförsäljningen av livsmedel omsatte cirka 8,7 miljarder USD under 2011 och är därmed den enskilt största marknaden i Europa. Marknaden fortsatte att växa med 6 procent under 2012 till 9,2 miljarder USD. Den ekologiska andelen var 3,9 procent av den totala livsmedelsmarknaden 2012 i Tyskland. Tyskland importerar en hel del ekologiska varor, bland annat spannmål, kött, ägg och mejeriprodukter. Därför kan det förväntas att ökningen ger positiva effekter även utanför landets gränser, till exempel i Danmark - vars viktigaste exportmarknad är just Tyskland. Spåren av hästköttskandalen kan tydligt märkas i att ekologiska ersättningsprodukter för kött var den kategori som ökade mest, med 27,7 procent. Därefter kom kött (+18 procent). Köttersättningsprodukter och barnmat är de produkter med högst ekologisk andel på den tyska livsmedelsmarknaden (68 respektive 42 procent). (Källa: AMI, Agricultural Market Information Service) Frankrike Frankrike är den näst största marknaden i Europa och man sålde ekologiska livsmedel för 5,4 miljarder USD 2011, en ökning med 12 procent jämfört med Den ekologiska andelen ligger på 2,3 procent. Fyra av tio fransmän äter ekologiskt dagligen. Av de som äter ekologiskt så har nästan hälften ändrat sitt förhållande till mat. Man köper in mat mer efter den aktuella säsongen och söker efter vad som finns lokalt för tillfället. Ekologiskt och lokalt är ett starkt köpargument för den franska konsumenten. I en av de senaste konsumentstudierna svarade 96 procent av konsumenterna att de hade för avsikt att öka sina ekologiska livsmedelsinköp framöver. (Källa: Agence Bio) Fortsatt tungt för eko i Storbritannien Försäljningen av ekologiska livsmedel har minskat flera år i Storbritannien och 2012 var inget undantag. Försäljningen av ekologiska livsmedel minskade med 2,4 procent till 1,63 miljarder pund 2011 i Storbritannien. Orsaken är den tuffa ekonomiska situationen i Storbritannien. Flera av de ledande detaljhandelskedjorna minskade sin ekoförsäljning: Tesco (-6,9 procent) och Sainsbury s (-1,1 procent) och Marks & Spencer (-20 procent). Det finns dock ljusglimtar och aktörer där försäljningen ökade: Waitrose (+1,1 procent) och Ocado (+6,4 procent), Totalt minskade detaljhandeln med 2,4 procent. Detaljhandeln står själv för över 70 procent (1,16 miljarder pund) av all ekologisk livsmedelsförsäljning i Storbritannien så denna minskning slår hårt. 20

20 Anledningen till att detaljhandel säljer mindre ekologiska livsmedel i Storbritannien är främst fyra orsaker enligt Soil Association: 1. Det fortsatt tuffa ekonomiska läget i Storbritannien. 2. Mindre antal ekoprodukter i hyllorna, sämre placering och minskad marknadsföring. 3. Ingen produktutveckling av EMV-sortimentet på ekologiska livsmedel 4. Brist på produkter, till exempel ekologiska ägg En annan bransch som också drabbats hårt när det gäller den ekologiska försäljningen är gårdsförsäljningen och marknadsförsäljningen. Den minskade med 14 procent under En försäljningskanal där trenden är positiv är för internet-handeln och hemleveranserna, som ökade med 4,4 procent. Enligt Soil Association verkar det gå bättre för den ekologiska livsmedelsförsäljningen under I spåren av hästköttskandalen ser det ut som att den ekologiska konsumtionen ökat. Kina: miljarder år 2015 En intressant marknad är på väg att formas för ekologiska livsmedel i Kina. Landet har en stor produktion av ekologisk råvara och sedan 2012 en av världens strängaste regleringar för ekologisk produktion, efter ett antal tidigare skandaler. Men mycket händer nu när det gäller konsumtionen av ekologiska livsmedel i Kina. Den kinesiska regeringens prognos är att ekologiska livsmedel kommer att säljas konsumeras till ett värde mellan 3,9-9,4 miljoner dollar år 2015, motsvarande cirka miljarder svenska kronor i Kina (Källa: BioFach). Övrigt 2011 odlades mer än 37 miljoner hektar ekologiskt, cirka 1 procent av världens odlade areal. Mest spenderade Schweizarna på ekologiska livsmedel per capita, 213 USD, och i världen var snittet mindre än 10 USD 2010 per capita. 21

21 Del 2: Prognoser för Sverige 4. Prognos ekologiska livsmedelsmarknaden Svenska ekomarknaden fortsätter att växa med tio procent - Hälsan har blivit ett allt viktigare argument för att välja ekologiskt. Många pusselbitar har fallit på plats under 2013, bland annat har ekologiskt speglats positivt i media, och kunderna har faktiskt börjat flytta handen, Maria Smith, Miljöchef ICA. - De svenska konsumenterna utmärker sig klart från alla andra världens ekologiska konsumenter, där främsta skälet för att handla ekologiskt är den egna hälsan. För de svenska konsumenterna är djurskyddet och miljön lika viktiga skäl. Det finns signaler som tyder på att hälsoskälen är på väg att börja väga tyngre även för svenskarna och det är positivt för ekoförsäljningen. Den egna hälsan är ett betydligt tyngre köp argument när man väl står i butiken. Det är ett klart trendbrott på gång, Anders Tengelin Sverigechef Urtekram. Ekoweb gör bedömningen att den ekologiska livsmedelsförsäljningen kommer att fortsätta öka med 1 miljard kronor under år 2014, dvs. en värdeökning med cirka tio procent. Enligt Ekowebs bedömning kommer detaljhandeln att fortsätta öka med cirka tio procent i värde- och i volym. Offentlig marknad kommer att ligga kvar med en värdeökning på runt 15 procent. Här är intresset påtagligt och kunskapen ofta förhållandevis hög och även mål finns fastlagda för att öka den ekologiska andelen väsentligt. Den ekologiska försäljningen gjorde ett starkt avslut på 2013 och trenden bedöms hålla i sig över Intresset hos konsumenterna verkar vara större än vid ingången av Vi har satt upp aggressiva mål för ekoförsäljningen för Vi har mycket i pipeline in i nya året som också har börjat bra, Maria Smith, Miljöchef ICA. - Vårt långsiktiga mål är att fördubbla andelen ekologisk försäljning till Det betyder 20 procent av vår affär 2020 och att vi siktar på att ha försäljningsökningar på det ekologiska sortimentet på tio procent per år fram till 2020, Ann Freudenthal, ansvarig Arlas ekosortiment. - Systembolaget har som mål att öka ekoandelen till tio procent Det innebär en tillväxt på 15 till 20 procent per år fram till 2020, Helena Paues, biträdande presschef Systembolaget. - Vi kommer att öka vår ekologiska försäljning under Vi kommer bland annat att lansera frukt och grönt i lösvikt och det tror vi mycket på, Louise König, chef Hållbar Utveckling KF. - Vi tror att försäljningen av ekologisk frukt och grönsaker kan fördubblas på en femårs period. Kvalitén på det ekologiska sortimentet och kunnandet vid odlarna är idag betydligt bättre. Här finns få begränsningar i dagsläget, utan kunden bestämmer vad som skall produceras, Hans Jönsson, affärsutvecklare Everfresh. Potentialen på sikt är dock betydligt större i detaljhandeln, än inom offentlig sektor, men en försiktigare bedömning för detaljhandeln görs pga att antalet planerade kampanjer och antalet nya produktlanseringar från förädlingsföretag, butikskedjorna och Systembolaget är få. Prispressen bedöms minska under 2014 och en del prishöjningar på ekologiskt livsmedel är troligtvis att vänta på grund av en större efterfrågan på ekologiska livsmedelsprodukter där det finns en begränsad tillgång på bananer, frukt, grönsaker, vin, ägg och mjölk. 22

22 Faktorer som triggar den ekologiska försäljningen är en stark debatt om livsmedel, mat, djurskydd, miljö och hur livsmedel produceras. När frågor som miljö får en undanskymd roll i debatten i media och politik som under 2012 så får det negativ påverkan på den ekologiska försäljningen. Hösten 2013 sattes fokus på miljöfrågor och bekämpningsmedel i livsmedel, vin och bananer, och det satte fart på hela den ekologiska försäljningen. De företag som Ekoweb har kontaktat har fortsatt tilltro till den ekologiska livsmedelsförsäljningens positiv utveckling under Generellt tror företagen på bibehållen försäljning och de allra flesta tror också på fortsatt försäljningsökning för ekologiska livsmedel. De flesta aktörerna har prognoser på försäljningsökningar mellan 1 och 20 procent under Det är de mindre, specialiserade företagen som tror på en större försäljningsökning och de större företagen såsom ICA, Axfood, Coop och Systembolaget som tror på en mindre tillväxt. Skillnaden mot tidigare år är att det finns enstaka aktörer som bara tror på bibehållen försäljning Tidigare år har så gott som alla företag som Ekoweb tillfrågat trott på ökningar. Produktutvecklingen fortsätter och fler ekologiska artiklar, framför allt inom EMV, kommer att lanseras på den svenska marknaden under Trenden är fortsatt prispress men i mindre omfattning eftersom många volymprodukter redan konverterats. När det gäller EMV-etableringen så har det i Sverige haft en viss effekt på prisdifferentieringen av eko-produkterna i butikerna, men inte ökat antalet hyllmeter av ekologiska produkter. Det finns fortfarande en hel del kvar att göra när det gäller produktutveckling inom det ekologiska segmentet. De ekologiska alternativen är fortfarande få eller saknas helt inom segment som till exempel chark, färdigmat, bröd, godis, kakor, kaffe, och läsk. Från att enbart ha varit ett högkostnadsalternativ kommer det nu allt fler produkter på marknaden som erbjuder ekologiskt till ett lägre eller ett högre pris, budget-, standard- och lyxeko. I butikerna finns också idag flera olika alternativa förpackningsstorlekar samt flera olika varumärken att välja mellan på en och samma vara. Det ekologiska sortimentet kommer att fortsätta utvecklas genom att bland annat kunna erbjuda flera alternativa varor när det gäller storlekar, varumärken och prisklass. Internationellt, framförallt i Danmark men även i Tyskland och övriga EU-länder, så satsar man stenhårt på utveckling av ekosortimentet, vilket leder till fler valmöjligheter för de svenska butikerna när det gäller importerade livsmedel. Den förhållandevis starka svenska kronan ökar också tillgängligheten på köpvärda ekologiska livsmedel internationellt 4.2. Svenska konsumenttrender Under året har två större oberoende undersökningar när det gäller svenskarnas konsumenttrender presenterats. Båda pekar på att framtidsutsikterna för ekologiska livsmedel verkar förefalla ljusa, även om den här typen av undersökningar måste ses med viss försiktighet. Erfarenheten visar att konsumenternas svar i olika undersökningar inte alltid överensstämmer med vad som sedan verkligen sker vid inköpstillfället. Jordbruksverkets konsumentundersökning Jordbruksverket beställde inom Matlandet-projektet under 2013 en undersökning av analysföretaget Markör: Fokus på ungdomars upplevelse av matlandet Sverige. Just ungdomar kan anses som en särskilt viktig fokusgrupp eftersom de är morgondagens konsumenter och familjebildare. Syftet med undersökningen var att ta reda på vilka värderingar som finns bland ungdomar idag gällande mat i allmänhet och svensk mat i synnerhet. Man ville också ta reda på om det fanns några attitydskillnader mellan ungdomar som bor i större respektive mindre 23