Ekologisk livsmedelsmarknad

Transkript

1 Ekologisk livsmedelsmarknad Rapport om den ekologiska branschen sammanställd av Ekoweb.nu 28 januari 2016 Svenska marknaden Danska marknaden Världsmarknaden Prognos för 2016 Sverige Prognos för 2025 Sverige 18 års erfarenhet av ekomarknaden

2 Innehållsförteckning Del 1: Utveckling och nuläge 1. Svenska marknaden Detaljhandel 1.2 Övriga försäljningskanaler 1.3 Systembolaget 1.4 Offentlig marknad, hotell & restaurang - Foodservice 1.5 Arla Foods 1.6 Kött 1.7 Försäljningen ökar snabbt på nätet 1.8 Ekologiska certifieringar - KRAV och EU-ekologiskt 2. Danska marknaden 3. Världsmarknaden Del 2: Prognoser & trender 4. Prognos & trender 4.1 Svenska ekomarknaden Svenska konsumentundersökningar 4.3 Prognos ekomarknaden 2025 En fungerande rapportering av försäljningsstatistik är grunden i all marknadsutveckling 1

3 Inledning För åttonde året i rad presenterar Ekoweb sin marknadsrapport. Ekoweb har under 2015 och början av 2016 intervjuat företagsledare, marknadschefer och miljöchefer inom detaljhandeln, offentlig sektor och storhushåll angående försäljning/inköp Vi har även bett dessa personer fundera över förväntad försäljning/inköp av ekologiska livsmedelsvaror i Sverige 2016, samt deras syn på utvecklingen fram till år För att rama in aktörernas känsla och förväntningar på ekomarknaden på kort och lång sikt. Den skrift du håller i din hand är en sammanställning av den ekologiska livsmedelsförsäljningen Det är också en prognos för försäljningen 2016 och en långtidsprognos fram till år Siffrorna som presenteras är inklusive moms. Vi har gjort en genomgång av den danska marknaden, i kontakt med Helene Birk och Helle Bossen, Organic Denmark. När uppgifter från andra källor använts är dessa namngivna i texten. Jan Lorentzon, LRF, har hjälpt till med beräkningar och granskning av skriften. En prognos som sträcker sig tio år framåt i tiden är naturligtvis behäftad med osäkerhet, då idag okända omvärldsfaktorer kan påverka utvecklingen. Det kan vara såväl ny produktivitetshöjande teknik, som mediestormar vilket orsakar förändringar i konsumenters inställning till ekologiska varor. Avsnittet med prognoserna bör läsas med detta i åtanke. Lidköping den 28 januari 2016 Cecilia Ryegård & Olle Ryegård Ekoweb - med 18 års erfarenhet av ekomarknaden! 3

4 Del 1: Utveckling och nuläge 1. Svenska ekologiska marknaden ett eget segment som ökar 39 procent Sammanfattning Svensk ekoförsäljning ökade med 6,0 miljarder 2015 Ekoweb har summerat de preliminära försäljningssiffrorna för Sammanställningen visar att försäljningen av ekologiska livsmedel sammantaget har ökat med 39 procent. Totalt omsatte livsmedelsmarknaden cirka 280 miljarder kronor 2015 inräknat detaljhandel, Systembolaget, hotell & restaurang, samt offentlig marknad. Enligt Konsumentprisindex (KPI), som presenteras av SCB, steg livsmedelspriserna cirka 2,5 procent under Enligt Ekowebs beräkningar såldes ekologiska livsmedel för 21,5 miljarder kronor Det är en ökning med 6,0 miljarder kronor jämfört med 2014, då man sålde ekologiska livsmedel för 15,5 miljarder kronor. Ekowebs prognos i förra årets rapport var en ökning på 20 procent. Andelen ekologisk försäljning av det totala livsmedelsförsäljningsvärdet uppgick 2015 till 7,7 procent. Detta är en ökning med 2,1 procentenheter, från 5,6 procents ekoandel Det skiljer nu bara 0,6 procentenheter till Danmarks rekordhöga ekoandel på 8,3 procent. Något som får betecknas som ett riktigt fortsatt glädjeämne för ekobranschen är försäljningen på Systembolaget. Efter ett redan starkt 2014 har den ekologiska försäljningen ökat med ytterligare 68 procent Försäljningen närmar sig nu 3,4 miljarder kronor enligt Ekowebs beräkning. Det gör att Systembolaget nu är den näst största aktören när det gäller ekologisk livsmedelsförsäljning i Sverige. I detaljhandeln har försäljningen av ekologiska livsmedel gått mycket bra även 2015 och här har försäljningen ökat med 40 procent. Försäljningsökningen om 40 procent beror mestadels på en ökad försäljningsvolym och här är det främst ICA (+50 procent), Axfood (+43 procent) och Coop (+19 %) som drar upp försäljningssiffrorna. Tittar man på olika varusegment i detaljhandeln så är det en jämn ökning i samtliga. Priserna på ekologiska livsmedel har legat still under året trots brist i många segment. Den ekologiska livsmedelsförsäljningen har också fortsatt att utvecklas positivt inom offentlig marknad. Här har försäljningen ökat med drygt 20 procent under året. Ekologiskt har även fortsatt att öka i sektorn hotell & restaurang, men här i en betydligt lägre takt om cirka 10 procent. Dock är beräkningen mer osäker för denna sektor och är en bedömning utifrån löpande kontakter med aktörer inom hotell & restaurang. En starkt växande trend är den handel av livsmedel som sker via internet och som nu tagit en marknadsandel på 1,5 procent av den totala livsmedelshandeln. Som jämförelse kan nämnas att motsvarande andel i England utgör 5 procent av den totala livsmedelsförsäljningen. På nätet är andelen eko högre än i den fysiska detaljhandeln, cirka procent jämfört med 6,6 procent i detaljhandeln. Det innebär en försäljning över nätet av ekologiska livsmedel i Sverige på drygt 0,5 miljarder kronor Försäljningen av ekologiska livsmedel i näthandeln växer för närvarande över året med 40 procent. Import av ekologiska grönsaker har satt fart under året, vilket medfört att den svenska andelen ekologiska grönsaker har minskat. Den svenska volymen bedöms ändå samtidigt ha vuxit med procent. 5

5 Försäljning av ekologiska livsmedel 2015 i marknadsandelar Resturang och hotell; 1,2; 5% Netto; 0,2; 1% -L-id-l;-0-,2-; % 0,6; 3% Fördelning av den totala ekologiska livsmedelsförsäljningen i Sverige 2015, värd 21,5 miljarder kronor.!ca centralt+ lokalt sortiment 6,8 mdr kr, Coop 3,0 mdr kr, Offentlig sektor 2,6 mdr kr, Systembolaget 3,4 mdr kr, Hotell/Restaurang 1,2 mdr kr, Axfood 1, 7 mdr kr, Bergendahls 0,6 mdr kr, Netto 0,2 mdr kr, Lidl 0,2 mdr kr och övriga 1,8 mdr kr. Se förklaringar bilaga 1. 8 De största aktörerna 2015 i miljarder kronor ,8 3,4 3 1,7 1,4 0,6 0,6 0,2 0,2 o " l c., 0 "'o - }o q; 0) ' V' v q)- q; <& "' q; <t- <::- <::- <ö, - Diagrammet visar de sju företag som säljer mest ekologiska livsmedel i Sverige (miljarder kronor).!ca är den enskilt största aktören och står själv för d ry gt en tredjedel av den ekologiska livsmedelsförsäljningen i Sverige. Systembolaget har under 2015 bytt plats med Coop och säljer nu näst mest ekologiska livsmedel i Sverige. 6

6 1.1. Detaljhandeln - andra året med stark tillväxt, +40 procent Den totala försäljningen av livsmedel och alkoholfria drycker uppgick till 218 miljarder kronor i detaljhandeln 2015 (Källa: SCB, Ekoweb). Den ekologiska livsmedelsförsäljningen i detaljhandeln ökade med 40 procent, från 10,2 miljarder kronor 2014 till 14,3 miljarder kronor Det är en försäljningsökning med 4,1 miljarder kronor. Andelen ekologisk livsmedelsförsäljning i detaljhandeln har ökat från 4,9 procent 2014 till 6,6 procent The big three, dvs. ICA, Coop och Axfood är ä dragloken i ekotåget. ICA (+50 procent), Coop (+19 procent) och Axfood (+43 procent) redovisar alla stora värdeökningar i sin försäljning av ekologiska livsmedel Tillväxttal på över 40 procent är en anmärkningsvärt hög siffra i ett så stort segment som ekologiska livsmedel utgör i detaljhandeln idag. Bergendahls (+52 procent) och Lidl (+60 procent) är mindre aktörer som också haft en mycket stark försäljningsökning av ekologiska livsmedel under året, men från en lägre nivå. Försäljning av ekologiska livsmedel i detaljhandeln ,3 miljarder Netto; 0,2 Lidl; 0,2 Bergendahl; 0,6 Övriga; 1,8 axfood; 1,7 ica; 6,8 coop; 3,0 Ekologisk livsmedelsförsäljning i detaljhandeln. I segmentet övriga ingår hälsokostbutiker 1,0 mdr kr, Statoil, Shell, 7-eleven och Pressbyrån 0,1 mdr kr, lådförsäljning 0,1 mdr kr, torghandel 0,1 mdr kr, gårdsförsäljning 0,2 mdr kr, specialbutiker, ekologiska butiker och annat 0,3 mdr kr. Källa: beräkningar Ekoweb 7

7 Försäljningsutveckling ekologiska livsmedel i miljarder kronor i totalförsäljning samt i detaljhandeln i Sverige 24 21, ,5 14,3 11,2 9, ,1 8 7,5 6,7 7 6,9 7,2 6 5, , Diagrammet visar försäljningsutvecklingen för ekologiska livsmedel i total försäljning (röd kurva) samt i detaljhandeln (blå kurva) i Sverige under perioden 2008 till För perioden 2008 till 2013 är siffror tagna från SCB (blå kurva) medan 2014 och 2015 är beräknat av Ekoweb. Totalförsäljning (röd kurva) är beräknad av Ekoweb. Från SCB-siffror i ekologisk livsmedelsförsäljning har MSC-fisk (Marine Stewardship Council) räknats bort. Övergripande kommentar detaljhandel Alla kedjor har arbetat hårt med nya produktlanseringar och det ekologiska sortimentet har varit en viktig profilfråga för butikerna även under ICA och Axfood har varit synliga med sina ekokampanjer, Välj eko och Billigaste ekomatkassen. Deras kampanjer har tagit stort utrymme i butiker och ute på stan. Coop uppmärksammades bland annat för sin kampanj Ekoeffekten som syntes i TV och fick stort genomslag i sociala medier. I butikerna har de ekologiska produkterna lyfts fram med både tydligare skyltning och med bättre placeringar i butikshyllorna, i många fall kombinerat med tydliga skyltar ekologiskt eller Välj eko. En reflektion är dock att svenska ekologiska primärproducenter av flera aktörer uppfattats ha varit mindre närvarande i butik under året, jämfört med de senaste två åren.. Andelen egna märkesvaror (EMV) fortsätter också att öka i det ekologiska segmentet. När det gäller vegetabilier, och i synnerhet importerade sådana, har den EU-ekologiska märkningen ökat markant. Till exempel gäller det frukt, grönsaker och torrvaror. För de animaliska produkterna har KRAV-märket däremot en fortsatt mycket stor betydelse för butikerna, där man vill vara tydlig med att kommunicera svensk djurvälfärd och de KRAV-ekologiska fördelarna. Detta gäller för ekologiska ägg, kyckling,, kött och mejeriråvara, där d det som säljs i butikerna uteslutande är svenskproducerat och KRAV-märkt. 8

8 År 2015 var andra året i följd då tillgången av svenska ekologiska livsmedel har varit en begränsande faktor. Dock inte lika begränsande som under Stora produktkategorier, såsom svenska KRAV-märkta ägg, ekologiskt bacon, vissa grönsaker och nötfärs, har det varit brist på i perioder och då har hyllorna gapat tomma. Förutom en missad potentiell affär, riskerar det att bjuda in till ökad import. Liksom det kan inverka hämmande på nya satsningar i förädlingsindustrin. Konsumenternas attityd till eko har fortsatt att förändras i positiv riktning. Finns det ett ekologiskt alternativ så köper man gärna det, liksom att svenskproducerat också har fått en starkare ställning. KRAV-märket uppfattas i dag av många konsumenter som en märkning för både ekologiskt och svenskt, vilket ger den dubbel styrka i handeln. Den ekologiska livsmedelsmarknaden har huvudsakligen vuxit i volym och endast till en mindre del via prishöjningar. De ekologiska livsmedelspriserna har i stort sett varit på samma nivå eller lägre än 2014, trots att branschen under året påtalat brist av svensk ekologisk råvara. Undantaget är ekologiskt nötkött där priserna i butik däremot har ökat. ICA: försäljningen av ekologiskt ökar med nästan 50 procent 8 av 10 svenskar handlar idag regelbundet ekologiska livsmedel. Som främsta skäl anges den egna hälsan samt en växande omsorg om miljö och djur. Om vi tidigare frågade oss varför vi skulle handla ekologiskt, börjar nu allt fler fråga sig varför det inte finns ännu fler ekologiska alternativ. Per Strömberg, VD ICA Gruppen, ICA gruppens kvartalsrapport om hållbarhet Q Detta är ingen tillfällig trend utan visar tydligt på en förändring i kundernas köpbeteende drivet av såväl förändrade prioriteringar som ett större utbud av ekologiska alternativ. Per Strömberg, VD ICA Gruppen, ICA gruppens kvartalsrapport om hållbarhet Q Försäljningen av ekologiska livsmedel vid ICA tog ordentlig fart under slutet av 2013 och har sedan hållit i sig under hela 2014 och Under året steg ICA Sveriges centrala försäljning av ekologiska livsmedel med 1,7 miljarder kronor på helår till 5,4 miljarder kronor 2015, enligt Ekowebs beräkningar (3,7 miljarder 2014). (källa: ICA gruppens kvartalsrapport om hållbarhet Q3 2015, Ekoweb gör bedömningen att försäljningen fortsätter i ungefär samma takt Q4 som Q3) - Vi har haft en fantastisk utveckling av det ekologiska sortimentet och har mer än fyrdubblat vår ekologiska försäljning sedan Under de första nio månaderna ökade ICAs centrala ekologiska livsmedelsförsäljning med 55 procent. Vi på ICA har tydliga mål för att fortsätta att öka vår ekoförsäljning och har intressanta lanseringar på gång 2016, Maria Smith, Miljöchef ICA. ICAs centrala livsmedelssortiment står idag för drygt 80 procent av värdet som säljs i butik och det är den siffra som ICA redovisar som sin försäljningssiffra. Räknar man även in den lokala försäljningen så ökar den ekologiska försäljningen av livsmedel med ytterligare 1,4 miljarder kronor. Det innebär att ICAs totala ekologiska livsmedelsförsäljning (centralt plus lokala inköp) är 6,8 miljarder kronor Det ger en total ekoandel på livsmedelsförsäljningen vid ICA på 6,5 procent, enligt Ekowebs beräkningar. ICAs totala ekosortiment består av mer än 1500 produkter. Det är den centrala försäljningen som under året har drivit försäljningsökningarna vid ICA och i synnerhet EMV-konceptet I love Eco. ICA, med en total marknadsandel i detaljhandeln på 50 procent, har under året arbetat med att sälja ekologiska livsmedel, som en del i ICA:s satsning Välj eko. Detta har synts i en aktiv marknadsföring, både i butik och i media. 9

9 - Vi har det senaste året trappat upp våra satsningar för att nå en ökad ekologisk försäljning, exempelvis genom att lyfta ekologiskt i rikstäckande TV-reklam, samt att lyfta fram det ekologiska sortimentet i butik med ett helt nytt kommunikationsmanér "Välj eko", Maria Smith, Miljöchef ICA. I butik har man haft gröna hyllpratare för att markera ut var de ekologiska alternativen finns och även haft kampanjer där personalen burit tröjor med uppmaningen Välj eko. Ett antal nya EMV-ekoprodukter har också lanserats under året. - Intresset och engagemanget för ekologiskt har varit enormt hos de enskilda ICA-butikerna. Det märker vi tydligt. De lokala ICA-handlarna har under året lyft fram de ekologiska livsmedelsvarorna i sina butiker och man har arbetat på olika sätt att få upp kundernas intresse för dessa produkter. De har gjort ett strålande arbete, Maria Smith. Detta har starkt bidragit till ICA:s stora försäljningsökning av ekologiska livsmedel tillsammans med den starka hälsotrend som nu finns i Sverige. - Försäljningsökningen har skett över alla segment, säger Maria Smith, miljöchef ICA. - Det är tydligt att efterfrågan överskrider tillgången på ekologiska livsmedel. Stundtals har det varit mycket svårt att få tag på de volymer vi önskar. Hade vi haft mer ekologiska livsmedel att tillgå hade försäljningsökningen kunnat bli ännu större, Maria Smith, miljöchef ICA. - Vi säljer idag bara ekologiska bananer sedan i juli i somras. Tillgången är god och det gjorde att vi kunde göra konverteringen. Vi räknar att det är fler stora produkter som inom närmsta året kommer bli helt ekologiska. Anders Fredriksson, VD och ägare ICA Hjertberg Lidköping - Vi kan se att fler och fler kunder handlar mer eko. Det är både inbitna ekokunder och vanliga kunder som ökar sina inköp vid oss. Torrvaror och frukt- och grönt har gått riktigt bra senaste året. Anders Fredriksson, VD och ägare ICA Hjertberg Lidköping - Vi är nöjda med årets kampanj "Välj eko". Det kommer bli fler eko-kampanjer av det slaget kommande år. Vi tror att försäljningen av ekologiska livsmedel kommer att öka under många år framåt, VD och ägare ICA Hjertberg Lidköping - Vi tror på en fortsatt ökning under de kommande åren. Vår satsning "Välj eko" fortgår, vi har tydligt fokus samt ambitiösa mål vad gäller en ökad ekologisk försäljning även framöver, Maria Smith, Miljöchef ICA. År 2015 sålde ICA livsmedel för cirka 105 miljarder kronor av sin försäljning av dagligvaror (livsmedel och specialvaror) för drygt 125 miljarder kronor (Ekowebs beräkning, Delfi 2014). ICA: Försäljningsutveckling av ekologiska livsmedel (lokalt+centralt) År Ekoandel miljarder kr EMV 2008 *2,7 *1,6 mdr Ökat 2009 *3,3 *2 mdr Ökat 2010 *3,8 *2,3 mdr Ökat 2011 *4,0 *2,4 mdr Ökat 2012 *4,2 *2,5 mdr Ökat 2013 *5 *3,0 mdr Ökat 2014 *4,5 *4,6 mdr Ökat 2015 *6,5 *6,8 mdr Ökat Källa: ICA * Bedömning Ekoweb 10

10 Coop: 9,2 procent ekoandel högst i handeln Under 2015 sålde Coop livsmedel i Sverige för ca 32 miljarder kronor. Ekoweb bedömer att Coop sålde ekologiska livsmedel för knappt 3 miljarder kronor Det är en försäljningsökning med 0,5 miljarder kronor eller 19,4 procent jämfört med Ungefär hälften av butikerna organiseras genom Coop butiker och stormarknader. Resten utgör butiker i egna ekonomiska föreningar. Majoriteten av Coops butiker är KRAV-certifierade. Coop är den detaljhandelskedja som har högst ekoandel på 9,2 procent av sin totala livsmedelsförsäljning Detta jämfört med 7,7 procent året innan. Den butik inom Coop som ligger i topp vad gäller eko, har en ekoandel på 36 procent. Runt 50 av Coops butiker har en ekoandel som ligger högre än 15 procent. Att ökningstakten ser lägre ut hos oss än de andra detaljhandelsföretagen beror på att vi ökar från högre nivåer, Louise König, chef Hållbar Utveckling, Coop. - Vi vill vara ledande i Sverige på ekologiskt. Därför har vi satsat på detaljhandelns bredaste och största ekologiska produktsortiment, Louise König, chef Hållbar Utveckling, Coop. De produkter som står för den högsta ekologiska andelen hos Coop är barnmat, ägg och mjölk. Var tredje barnmatsburk som säljs hos Coop är ekologisk och när det gäller ägg är andelen KRAV-ägg drygt 30 procent. Det är dock frukt, bär, olja, vinäger och grönsaker som ökar mest. -Vår försäljning av ekologiska livsmedel steg med 19,4 procent under 2015 samtidigt som vår ekoandel ökade till 9,2 procent. Det kan jämföras med en ekoandel på 7,7 procent under 2014, Louise König, chef Hållbar Utveckling Coop. - Frukt och grönsaker är det segment som drivit försäljningsökningen under året och där vi ökat stort. Vår nya satsning på Änglamark barn- & babysortiment har också blivit en succé, liksom försäljningen av KRAV-ägg där vi är historiskt starka. Inom ägg har vi även lyckats trygga råvaruförsörjningen på ett exemplariskt sätt under Det hoppas vi klara även i andra utmanande kategorier, Louise König, chef Hållbar Utveckling Coop. - I och med att vi jobbat mycket med prissänkningar så är ju volymökningarna ännu större. Vår initiala satsning på Veckans Eko 2013, där vi sänker priserna på ekologiskt frukt och grönt har varit en stor framgång även under Veckans Eko har stor exponeringsyta i butikerna vilket lyfter försäljningen ordentligt under den perioden. Varorna ligger ofta på ökningar på flera hundra procent volymmässigt under kampanjveckan, Louise König, chef Hållbar Utveckling, Coop. År 2015 ökade Coop antalet ekologiska artiklar med 17,4 procent varav 440 av dessa var Änglamarksprodukter. Under 2014 initierade Coop ekolöftet för att påverka alla riksdagspartier att sätta tydliga ekomål som en del av sina vallöften och budgetar. Under 2015 lanserade Coop Ekoeffekten, en studie som filmatiserats och har setts av ca 70 miljoner människor i hela världen. Den har med stor sannolikhet bidragit till att stärka efterfrågan på eko inom hela den svenska dagligvaruhandeln. En undersökning bland Coops medlemmar visar att 44 procent av kunderna tycker att det är viktigt med ekologiska produkter. De främsta orsakerna till att kunderna väljer ekologiskt är miljöhänsyn (51 procent), färre eller inga gifter (45 procent) och färre eller inga tillsatser (34 procent). Undersökningen visar också att det finns en önskan om att få vara med och bidra till en mer hållbar konsumtion. Svenskt och närodlat uppskattas och kunderna ser gärna att produkterna är framtagna med schyssta villkor samt att produkterna är bra för hälsan. Coop ser en fortsatt stark efterfrågan av svenska ekologiska- och KRAV-märkta produkter. 11

11 tror vi blir ett bra ekoår men att marknaden måste ta nästa steg i kommunikation och samverkan i produktionsledet. Vi kommer att fortsätta med tydliga interna målsättningar i 3-årsperioder samt nedbrutet per år. Vi har inga 10-årsmål för ekologisk livsmedelsförsäljning, Louise König, chef Hållbar Utveckling, Coop. Coop: Försäljningsutveckling av ekologiska livsmedel År Ekoandel miljarder kr EMV ,7 %, beräknat på försäljningsvärde *1,9 36,5 % ,3 %, *1,8 41,8 % ,1 %, *1,7 45,8 % ,5 %, *1,8 55 % ,7 % *2,5 Ökat ,2 % *3,0 Ökat Källa: Coop, Fri Köpenskap * Bedömningar enligt Ekowebs beräkningar. Axfood: ökar sin ekoförsäljning med 43 procent 2015 Ett stort ekologiskt utbud, till bra priser, är strategiskt viktigt för att Axfoods butiker ska fortsätta plocka marknadsandelar. En ökad satsning på ekologiskt är också vad våra kunder vill ha Anders Strålman, koncernchef Axfood År 2015 sålde Axfood-koncernen livsmedel för cirka 30 miljarder kronor av sina drygt 39 miljarder i omsättning. Andelen ekologiskt ökade till 5,9 procent (4,4 procent, 2014). Det innebär att Axfood sålde ekologiska livsmedel för 1,7 miljarder kronor 2015, enligt Ekowebs bedömning. Försäljningen ökade värdemässigt med drygt 0,5 miljarder kronor jämfört med Försäljningen drivs främst av en ökad försäljningsvolym. Axfood har en marknadsandel på 20 procent i detaljhandeln. I Axfood-koncernen ingår bland annat Willys, Willys Hemma, Hemköp, PrisXtra, Närlivs, Dagab och Snabbgrossen. Bäst i klassen var Hemköp med en ekoandel på 8,1 procent. Störst försäljningsökning av ekologiska livsmedel hade Willys hemma med 47,4 procent. Vi ökade vår försäljning av ekologiska livsmedel med 45 procent under årets första nio månader. Det är ett fortsatt brett intresse för ekologisk mat och för vegetariska produkter, säger Åsa Domeij, miljöchef, Axfood Under det senaste året har vi utökat våra ekoprodukter med ett hundratal nya artiklar och vi jobbar hårt med att finna ekologiska produkter för hela sortimentsutbudet, varor som hamburgare, ketchup, mjöl, flingor och liknande, säger Claes Salomonsson, presschef hos Axfood. - Våra EMV-varor är storsäljare i vårt ekologiska sortiment. De ekologiska EMV-varorna är viktiga för att öka försäljningsvolym av ekologiska livsmedel och här har vi satsat rejält under 2015 på vårt eko-garantsortiment, Åsa Domeij, miljöchef Axfood. - Främst är det frukt- och grönsaker som har ökat under året. Även mejeri- och köttsegmentet liksom specerier har gått starkt 2015, Åsa Domeij, miljöchef Axfood. - Vi fortsätter att satsa på ekologiskt under Vårt EMV-sortiment kommer att utvecklas med fler produkter. När volymerna ökar så kan vi också erbjuda mer ekovaror till lägre priser, Åsa Domeij, miljöchef, Axfood. 12

12 Axfood: Försäljningsutveckling av ekologiska livsmedel År Ekoandel miljarder kr EMV ,3, beräknat på försäljningsvärde 0,6 Ökat ,4 0,6 Ökat ,6 0,7 Ökat ,8 0,7 37 % ,0 0,8 Ökat ,4 *1,2 Ökat 2015 *5,9 *1,7 *Ökat Källa: Axfood * Bedömning Ekoweb Axfood hade 2013, 1551 ekoprodukter i sitt butikssortiment varav 140 var EMV. Hemköp (4,6 % eko, 907 artiklar, 2013), Willys (2,55 % eko, 605 artiklar, Willys hemma (3,15 %, 366 artiklar, 2013). Källa: Axfoods Hållbarhetsrapport Willys (Axfood): Ekologiskt har ökat med 45 procent År 2015 var ett riktigt ekoår för Willys. I början av året lanserade kedjan i sin satsning Eko för alla över hundra nya ekologiska varor till låga priser. Willys ekosatsning handlar enligt företaget inte om att pressa priserna i leverantörsledet, utan om att nå lägre prisnivåer genom att göra större inköp, ha smartare förpackningsstorlekar och satsa på breda volymprodukter som många vill köpa, såsom mejeriprodukter, smörgåspålägg och pasta. - Allt fler vill handla ekologiskt, men för många har priset varit för högt. Vi tycker inte att eko ska vara något exklusivt som bara vissa ha råd med, utan vi vill göra det möjligt för fler att kunna välja ekologiskt. Därför har vi riktat in oss på att minska prisskillnaden mellan eko och konventionellt producerade varor, säger Thomas Evertsson, vd på Willys. Ekosatsningen har tagits emot mycket väl av kunderna och för andra året i rad redovisar Willys stora försäljningsökningar på ekologiskt. Kedjans ekoandel har ökat med en procentandel, från 3,6 procent 2014 till 5,2 procent 2015, vilket inneburit en försäljningsökning med cirka 45 procent. Bröd och ost är kategorier där försäljningen har ökat mycket under året, delvis en effekt av att utbudet breddats. Frukt och grönt är den varugrupp där den största ekologiska försäljningen ligger. Det är fortsatt varor i lösvikt som är populära samt vardagsfrukt som bananer, äpplen och apelsiner. Under året har Willys också arbetat mycket för att inspirera och öka kunskapen om eko i det egna medarbetarledet. Bland annat har kedjan genomfört informationskampanjer och bjudit alla medarbetare på ekologiska frukostar. - Ju mer våra medarbetare kan om eko, desto lättare blir det för dem att prata om, och rekommendera, ekologiska varor till våra kunder, Anna Åhnberg, miljökoordinator, Willys. Willys satsning på fler ekologiska varor till låga priser fortsätter även under Ytterligare ett stort antal ekovaror står på lanseringslistan, bland annat i mejeridisken och i barnmatsortimentet. Inriktningen på prisvärda ekologiska varor för barnfamiljen ligger fast. - Vi har haft två år med stora försäljningsökningar. Kunderna upptäcker och uppskattar våra erbjudanden och efterfrågan bara ökar. Men resan slutar inte här, vi kommer att fortsätta arbeta med vårt ekoerbjudande och fylla på sortimentet med nya ekovaror till priser som ger fler möjlighet att välja ekologiskt. Hela vår affärsidé bygger på att erbjuda bra mat till låga priser och självklart ska vi erbjuda Sveriges billigaste ekologiska matkasse, Thomas Evertsson, Willys. 13

13 Hemköp (Axfood): 44 procent i försäljningsökning Försäljningen av ekologiska livsmedel har också gått mycket bra under 2015 för Axfoods andra stora detaljhandelskedja Hemköp. Ekoandelen har ökat från 6 procent till 8,1 procent 2015, vilket medför en försäljningsökning på 44 procent, enligt Ekowebs bedömning har Hemköp som mål att nå en ekoandel på 10 procent. Hemköp var första dagligvarukedjan med beslutet att sluta sälja konventionella bananer och idag säljer man bara bananer certifierade med KRAV respektive Fairtrade. Kedjan har ett högt internt mål för sin ekologiska livsmedelsförsäljning. - Vi har höga mål när det gäller ekoförsäljningen och hållbarhet över lag och har kommit en bra bit på vägen. Under 2015 satte vi som mål att nå 8 procent i ekoandel och det målet nådde vi med råge samt att vi har som mål att bli det mest hållbara varumärket. I maj 2015 tog vi det ekologiska perspektivet ett steg längre och öppnade en Hemköp rekobutik på Stationsgatan 80 C i Stockholm där vi har samlat vårt omsorgsfulla sortiment under samma tak och har gett dessa namnet rekoprodukter. Merparten av varorna är ekologiska. Men här finns också KRAV- och Fairtradeprodukter samt ett MSC-märkt fisk- och skaldjurssortiment. Vi har genomgående letat efter produkter som alla är bäst i sin klass. Butiken vänder sig till kunder som har ett stort intresse och som sätter hälsan och miljön högt upp, säger Thomas Gäreskog vd Hemköp. Hemköp öppnade i maj 2015 en särskild Hemköp Rekobutik. I Rekobutiken vill man förenkla för medvetna kunder att på ett lättillgängligt sätt hitta prisvärda ekologiska och hälsosamma måltider till frukost, lunch, mellanmål och middag. Produkter som både ingår i vardagens basvaror men som också är trendsättare. Hemköp vill hjälpa hängivna ekokunder att hitta miljövänliga produkter, de hälsoinriktade kunderna att hitta vegan, rawfood och vegetariska alternativ, och den prismedvetna kunden att välja ekoalternativet. - Många av Hemköps kunder är medvetna och har ett genuint intresse och hög kunskapsnivå inom hållbarhetsfrågor, som till exempel ekoproduktion startade vi med en prisvärdeskampanj med ekologiska produkter i fokus. I och med den kampanjen ville vi uppmärksamma ännu fler kunder att det inte behöver vara dyrt att handla ekologiskt. Prisvärdeskampanjen kommer att fortsätta under 2016 och då även med fokus på ekologiska produkter men även svenska produkter, allergisortimentet och MSC-märkt fisk eftersom de är viktiga produkter för våra kunder, Maria Nobel, marknads & kommunikationschef Hemköp. Bergendahls: ökar 52 procent År 2015 sålde Bergendahls livsmedel för cirka 12 miljarder kronor i sitt bolag Bergendahl Food AB där butikskedjorna Citygross, M.A.T, EKO, Matrebellerna och Matöppet ingår. Försäljningen av ekologiska livsmedel ökade under 2015 med 52 procent till en ekoandel på 5,3 procent (44 procent ökning, ekoandel 3,6 procent 2014). I försäljningsvärde innebär det att Bergendahls sålde ekologiska livsmedel för 0,6 miljarder kronor Av produkter i sortimentet var ekologiska. Volymen av ekologiska livsmedel har ökat betydligt mer än försäljningsvärdet. Bergendahls var den första stora kedjan som bara säljer ekologiska bananer. - Försäljningen av ekologiska frukter och grönsaker har gått mycket bra. Tillgången på varor är bra vilket gör att vi kan arbeta aktivt med denna varugrupp. När det gäller ekologiskt och KRAV-märkt kött (gris) så är tillgången begränsad vilket gör att vi måste vara försiktiga med marknadsföringen, men här finns potential och för drygt ett år sedan KRAV-certifierade vi samtliga köttavdelningar på City Gross. Vi kommer att fortsätta satsa på ekologiskt, både när det gäller sortiment och erbjudanden samt hur vi kommunicerar ekologiskt. Vi tror på fortsatt försäljningsökning, Carola Grahn, konceptansvarig ekologiskt Bergendahls. Lidl Sverige: ökar med 60 procent Lidl är en relativt ny aktör på den växande svenska detaljhandelsmarknaden som de senaste åren också gjort satsningar på att öka sin ekologiska livsmedelsförsäljning. 14

14 -Vi satsar mycket på att öka vårt ekologiska och svenska sortiment. Svenska konsumenter är mycket medvetna och efterfrågar både ekologiska och miljömärkta varor i högre utsträckning än i många andra europeiska länder. Att utöka vårt ekologiska sortiment är därför ett strategiskt beslut för oss och en av våra viktigaste satsningar för de kommande åren, säger Conor Boyle, vd Lidl Sverige. Den första Lidl-butiken etablerades för 12 år sedan och idag finns det 169 butiker i Sverige. Under 2015 ökade Lidl sin ekoförsäljning med 60 procent jämfört med året innan, vilket innebär att ekoandelen nu ligger på ca 2,4 procent av Lidls livsmedelsförsäljning. Det betyder en ekologisk försäljning på cirka 0,2 miljarder kronor i Sverige, enligt Ekowebs beräkning. Det som främst drivit försäljningen hos Lidl under 2015 är utökningen av antalet ekologiska produkter i sortimentet. - Vi har under året ökat försäljningen av ekologiska livsmedel markant. Framför allt inom frukt och grönt där ekologiskt står för 10 procent av försäljningen. Totalt sett så ligger vår ekoandel på cirka 2,4 procent av livsmedelsförsäljningen. Det kan fortfarande bli bättre men med en 60-procentig ökning är vi glada och stolta att det går åt rätt håll, Katarina Rosenqvist, hållbarhetschef Lidl Sverige. - Under året har vi fördubblat antalet ekoprodukter, de utgör nu drygt 5 procent av totala antalet artiklar. Vi räknar med att kunna fördubbla antalet ekoartiklar även under 2016 så att vi har minst ett ekologiskt alternativ inom alla relevanta produktkategorier, Katarina Rosenqvist, hållbarhetschef Lidl Sverige. Lidl har runt 1600 artiklar i sitt sortiment varav drygt 5 procent är ekologiska. Det är en fördubbling av antalet ekologiska produkter på ett år. Av de ekologiska produkterna finns 90 procent inom Lidls egna varumärken, som till exempel Ängens (svenska mejeriprodukter), Svea Lantkött (svenskt kvalitetskött), Himlajord (svenska frukter & grönsaker) och Biotrend (Lidls eget ekovarumärke). - Vi har fortfarande ett arbete att göra när det gäller att informera svenska konsumenter om att det går att köpa ekologiskt och svenskt på Lidl. Nu börjar vi få ett bra bassortiment, nästa steg är att få ännu bättre fart på försäljningen, säger Katarina Rosenqvist, hållbarhetschef Lidl Sverige. Netto Sverige Netto är en relativt ny aktör på den svenska detaljhandelsmarknaden. Netto är ett helägt bolag till Dansk Supermarked. Den första butiken etablerades för drygt tio år sedan och idag finns det 155 butiker i Sverige. Ekoweb bedömer att Netto Sverige sålde ekologiska livsmedel för 0,2 miljarder kronor 2015, vilket är tre procent (lite under det svenska snittet) av Nettos omsättning på cirka 6,5 miljarder kronor. I Danmark har Netto en ekoandel på 10 procent. Netto har runt 1500 artiklar i sitt svenska sortiment och en bra tillgång till ekosortiment från Danmark Övriga försäljningskanaler i detaljhandeln Övriga försäljningskanaler i detaljhandeln följer alla i stort den ökande trenden, vilket innebär att försäljningen i detta segment hamnar på 1,8 miljarder Vilket är en ökning med 0,3 miljarder kronor jämfört med Siffrorna är till viss del osäkra, då aktörerna inom denna grupp ibland saknar uppdaterad försäljningsstatistik och ibland av konkurrensskäl avstår från att kommunicera utvecklingen av egen försäljning. I segmentet Övriga försäljningskanaler ingår hälsokostbutiker (1,0 mdr kr), Statoil, Shell, 7- Eleven och Pressbyrån (0,1 mdr), lådförsäljning (0,1 mdr kr), torghandel (0,1 mdr kr), gårdsförsäljning (0,2 mdr kr), specialbutiker, ekologiska butiker och annat (0,3 mdr kr). 15

15 1.3. Systembolaget ökar försäljningsvolymen med 68 procent 2015 Systembolaget är en viktig aktör på den ekologiska marknaden som näst största försäljningskanal för ekologiska livsmedelsvaror. Efter två mellanår har försäljningen fullständigt exploderat under 2014 och Försäljningsvolymen ökade med hela 68 procent 2015 och enligt Ekowebs beräkningar motsvarar det en försäljning av ekologiska drycker på drygt 3,4 miljarder kronor (1,1 miljard 2013, 2 miljarder, 2014), en ökning med 1,4 miljarder kronor. - Våra kunder har verkligen tagit eko till sina hjärtan. Fler och fler väljer eko, siffrorna talar för sig: 9,6 procent av Systembolagets försäljning var ekologiska drycker, säger Lennart Agén, presschef Systembolaget. - Nu vill våra kunder att vi ska göra ännu mer och efterfrågar ännu fler ekologiska drycker, inom alla varugrupper. Vårt nästa mål har därför inriktningen att just arbeta med att bredda sortimentet ytterligare, säger Lennart Agén, presschef Systembolaget. Det är främst försäljningen av varugrupperna ekologiskt vin (+55 procent), alkoholfri dryck (+86 procent) och öl (+152 procent) som driver försäljningen. Men även starksprit (+7 procent), cider & blanddrycker (+64 procent) har ökat. Öl och vin står för mer än 90 procent av den totala försäljningen vid Systembolaget. De ekologiska produkterna stod under 2015 för 9,6 procent av den totala försäljningsvolymen (3,1 procent, 2013, 5,6 procent 2014), vilket gör att Systembolaget helt säkert redan 2016 överträffar målet 10 procent som man satt till år Det är också glädjande att se att fler och fler ställer om till ekologiskt, tex har bryggerierna verkligen ansträngt sig för att möta den ökade kunderefterfrågan, säger Lennart Agén, presschef Systembolaget. Systembolaget hade tidigare stora försäljningsökningar under perioden inom sitt ekologiska sortiment bromsade försäljningen in och avstannade för det ekologiska sortimentet. I slutet av 2013 vände försäljningen ordentligt efter ett par undersökningar om konventionellt vin och kemikalierester i dessa. Under 2015 exploderade efterfrågan. Systembolaget har ökat andelen ekologiska artiklar. I dagsläget erbjuds drygt 1300 artiklar, varav merparten vin (900) och öl (130). Systembolaget säljer både KRAV-märkt och EU-ekologiskt vin. Kommentar vintrender: När det gäller rött och vitt vin är ekologiskt något man saluför ordentligt, men inte när det gäller Champagne (här styr varumärkena). Trenden är att man dricker mer vin, mer Champagne men mindre Rosévin. Flaskförsäljningen ökar också generellt igen och försäljningen av lättviktflaskor ökar ordentligt. Försäljningen av viner från Italien är fortfarande urstark. Ekologiska vinets storsäljare (röda och vita) kommer från Argentina och Italien. Försäljningen av ekologiskt vin ökar i världen generellt. Dessutom satsar fler och fler vingårdar på ett ekologiskt sortiment. Det gör att tillgängligheten på ekologiskt vin har ökat. (personligt meddelande Primewine, Giertz vin) Bäst sålda ekologiska viner i Sverige 1. Röda viner Ecologica Shiraz Malbec liter, Argentina, Bag in box 2. Vita viner Nostro Catarratto Grecani liter, Italien, Bag in box - Intresset kring ekologiska viner bara ökar sedan Vi märker att flera viner har konverterats från att vara konventionella till att bli ekologiska. Många konsumenter börjar också ställa frågan "Varför inte välja ekologiskt?" istället för "Varför välja ekologiskt?". Det märks också att skribenterna har börjat lyfta fram eko mer än förut, Björn Wittmark, Giertz vin 16

16 1.4. Offentlig marknad, hotell & restaurang Foodservice Totalt omsätter Foodservice cirka 32 miljarder kronor 2015 (Källa: Delfi, Ekowebs bedömning). Foodservice inbegriper hotell & restaurang, storhushåll och offentlig marknad. Den privata delen i hotell & restaurang och storhushåll omsätter cirka 22 miljarder kronor och har en ekoandel på cirka 6 procent. Den offentliga marknaden (där livsmedel köps in med offentlig upphandling och skattemedel) har en ekoandel på 26 procent och omsätter 10 miljarder kronor. Total sålde Foodservice ekologiska livsmedel för cirka 3,6 miljarder kronor 2015, fördelat på 1,2 miljarder kronor till privata hotell & restaurang och storhushåll (+10 procent, 2015) och 2,6 miljarder kronor 2015 till den offentliga marknaden (+22 procent, 2015). Antalet KRAVcertifierade restauranger och storhushåll ökade med 17 procent under 2014, vilket gav förutsättningar för en ökning Generella trender är att på finkrogarna är matens ursprung viktigt och ekologiska livsmedel står här högt i kurs. Det påverkar idag många kockars val av råvara, vilket märks allt mer och där ekologiskt har en fördel i restaurangmenyerna. (Källa: Ekowebs beräkningar, EkoMatCentrum, Martin & Servera, Menigo, företag som levererar direkt till hotell & restaurang). Offentlig marknad har högsta ekoandelen det politiska målet uppnått! Andelen ekologiska livsmedel inom kommun och landsting uppgick till 27 procent 2014 (+17%), enligt rapporten Ekologiskt i offentligt storhushåll 2014, EkoMatCentrum (I dessa siffror ingår MSC-märkt fisk.) 2014 nådde 96 kommuner, landsting och regioner en ekoandel på 25 procent, vilket är en ökning med 40 kommuner sedan Fem kommuner har satt upp ett långsiktigt mål på 100 procent av de livsmedel som köps in skall vara ekologiska. - De kommuner som uppnått sitt 25 procentmål har fortsatt att arbeta vidare för att öka sina inköp ekologisk livsmedel. För att ha råd att öka andelen ekologiskt arbetar man med att minska svinnet samt att öka den vegetariska delen på tallriken, Eva Fröman, verksamhetsledare, EkoMatCentrum. - Landsting och regioner är generellt bättre än kommuner på ekologiska inköp. Över tre fjärdedelar av landstingen och regionerna klarar det politiska uppsatta målet på 25 procent, jämfört med en dryg fjärdedel av kommunerna, säger Eva Fröman, verksamhetsledare, EkoMatCentrum. De offentliga förvaltningar som ligger högst när det gäller andel ekologiska livsmedel presenteras nedan. 87 procent av kommunerna, regionerna och landstingen uppger att de kommer öka sina inköp av ekologiska livsmedel kommande år. Ekomatsligan 1. Vellinge kommun 57 procent 2. Lunds kommun 50 procent 2. Borlänge kommun 50 procent 4. Södertälje kommun 48 procent 5. Eskilstuna kommun 46 procent 5. Region Kronoberg 46 procent Källa: EkomatCentrum,

17 - Mål för ekologiska inköp har 86 procent av landets kommuner landsting och regioner. Dessutom har drygt hälften formulerat procentmål för sina ekologiska livsmedelsinköp. Det är viktigt för att försäljningen skall öka, Eva Fröman, verksamhetsledare, EkoMatCentrum. Martin & Servera störst inom Foodservice Försäljningen inom detta segment (Foodservice) domineras av de stora grossisterna såsom Martin & Servera (största aktören), Menigo (näst största) och de lite mindre Svensk Cater och Axfood snabbgrossar. Ovan nämnda grossister står för drygt hälften av all försäljning. Resten är mindre aktörer och företag som levererar direkt till kund. - Vi ökade vår försäljning av ekologiska och miljömärkta varor med 18,6 procent under 2015 och vi sålde ekologiska livsmedel för 1,4 miljarder kronor. Vår ekoandel ökade från 10,9 till 12,9 procent under 2015, Kristina Ossmark, marknadsdirektör Martin & Servera. - Vårt mål är att öka den ekologiska och miljömärkta andelen till 14 procent Det är en ökningstakt med cirka 10 procent, säger Kristina Ossmark, marknadsdirektör Martin & Servera. - Under 2015 har vi lanserat ett stort antal nya ekologiska produkter i vårt sortiment. Svensk ekologisk REKO kyckling, salami (en storsäljare bland våra egna varor), källarfranska och småkakor samt ekologiska öl från St:Eriks/Sigtuna, säger Kristina Ossmark, marknadsdirektör Martin & Servera. - Försäljningen av ekologiska och miljömärkta varor har ökat rejält för produktslagen frukt & grönt, kött & chark, djupfryst, ost & mejeri och kolonial, säger Christina Gezelius, informationschef Martin & Servera. - Vi tror på en fortsatt ökning inom både privat och offentlig försäljning. Vi tror att de kommande åren kommer vara positiva för den privata restaurangsektorn där fler och fler gäster ställer höga krav på ursprung och hållbara produkter. Här är bara ekoandelen 6 procent jämfört med 26 procent för den offentliga andelen, säger Kristina Ossmark, marknadsdirektör Martin & Servera. Martin & Servera har cirka artiklar i sitt sortiment. Av dessa är 1300 miljömärkta och merparten är ekologiska artiklar. När det gäller märkning till den offentliga marknaden så är det den EU-ekologiska märkningen som de flesta kunder efterfrågar, medan KRAV-märkningen ofta är sekundär. Menigo ökar med 42 procent Menigo är den näst största foodservice-grossisten i Sverige efter Marin & Servera. Menigo säljer årligen livsmedel för cirka 5,2 miljarder kronor. Menigo har idag en ekoandel på 11,7 procent av sin totala livsmedelsförsäljning. Det innebär ett försäljningsvärde på cirka 0,6 miljarder kronor 2015 och 51 procent av detta är KRAV-märkt försäljning. - Försäljningen har ökat 42 procent under Totalt sålde vi ekologiska livsmedel för 600 miljoner kronor 2015 och vi har nu en ekoandel på 11,7 procent, Christoffer Carlmose, ekologisk ansvarig Ekologikoordinator på Menigo. - Vi vill fortsätta att öka vår ekologiska livsmedelsförsäljning och har satt upp ett nytt ekomål för det under hösten År 2020 är vårt mål att 20 procent av vår livsmedelsförsäljnings omsättning skall vara ekologisk och 20 procent av vår totala försäljning skall år 2020 vara miljömärkt försäljning, Christoffer Carlmose, ekologisk ansvarig Ekologikoordinator på Menigo. - Vi har flera projekt på gång, där vi kommer att arbeta närmare med de svenska lantbrukarna, som kommer att lanseras från och med 2016 och framöver. För oss handlar det dels om att ta ansvar för en hållbar utveckling, dels ta ansvar för att våra kunder får var de efterfrågar, säger Christoffer Carlmose ekologisk ansvarig Ekologikoordinator på Menigo. 18

18 1.5. Arla Foods 25 år av ekologisk mjölk Bondeägda kooperativet Arla - som är Sveriges största leverantör av svenska ekologiska livsmedel ökade den ekologiska försäljningen inom dagligvaruhandeln och foodservice sektorn med 18 procent firar Arla 25 år som ekologisk mejerileverantör lanserade Arla den första ekologiska produkten i mejerihyllan ekologisk mjölk. Arla är i Sverige den enskilt största leverantören av ekologiska livsmedel genom en uthållig och långsiktig satsning på den ekologiska produktionen och på en bred ekologisk produktportfölj. Arlas försäljning av ekologiska mejeriprodukter uppgick till 1,8 miljarder svenska kronor På 25 år har Arlas ekologiska sortiment ökat från en till 78 stycken artiklar. Stora ekologiska ambitioner har även lett till att Arla är världens största leverantör av ekologiska mejeriprodukter. - Vi fortsätter utveckla det ekologiska sortimentet. Under 2014 och 2015 lanserade vi vår förpackning där all plast är gjord på förnybara råvaror. Det är vår gable top förpackning som finns på våra största ekologiska basprodukter. Vi är stolta över att vi var först i Sverige med den förpackningen, Kajsa Hasselqvist, brand manager Arla eko. - Sedan maj 2015 är all vår laktosfria fil och yoghurt ekologisk. I januari 2016 lanserar vi en ekologisk premiummjölk Latte Art, specialgjord för att ha i kaffet. När vi lyssnar på våra konsumenter så har många önskat ett bredare sortiment inom ekologisk ost. Det möter vi upp med spännande lanseringar inom hårdost under Osten är den kategorin som har den lägsta ekoandelen 1,5 procent och som har en kraftig tillväxt. Vår marknadsandel är 30 procent. Genom dessa lanseringar breddar vi sortimentet ytterligare, Kajsa Hasselqvist, brand manager Arla eko. Arla hade 2015 en marknadsandel i Sverige på 56 procent inom dagligvaruhandeln på ekologiska mejeriprodukter. Ungefär 2/3 av Arlas ekovolym säljs genom detaljhandeln och 1/3 genom Foodservice. Arla säljer ekologiskt under varumärkena Arla (Arla Ko, Arlaköket, Bregott, Svenskt Smör) och Castello. Den ökade efterfrågan från Arlas kunder och konsumenter leder till ökad efterfrågan på ekoråvara. Just nu håller Arla på och rekryterar nya ekobönder vilket tar tid eftersom det krävs en omställningsperiod på två år. - Det börjar ofta med mjölken som blir inkörsporten till att börja handla ekologiskt. Även för Arla började det 1991 med mjölken. De 12 första bönderna som ställde om sin mjölkproduktion var verkligen ekopionjärer, Kajsa Hasselqvist, brand manager Arla eko Kött fortsatt stor efterfrågan på nötfärs Det ekologiska köttet är en av de produkter som ökat allra mest i detaljhandeln 2015, om än från små volymer stod försäljningen av det ekologiska köttet för drygt 2,2 procent av den totala köttförsäljningen och 2015 beräknas den ha ökat med 30 procent till ett värde av cirka 1,1 miljarder kronor och en andel på 2,9 procent (källa: SCB, Svenskt butikskött, Ekowebs bedömning). Det är främst efterfrågan på ekologiskt nöt-, gris- och kycklingkött som ökat markant under året. Så gott som allt ekologiskt färskt kött som finns på konsumentmarknaden är svenskt. Det ökande intresset för det ekologiska nöt- och grisköttet gör att slakterierna nu aktivt letar efter nya aktörer. På marknaden för kycklingkött har Bosarps kyckling, genom Kronfågel, ökat sin produktion och en helt ny aktör, Reko, har kommit igång med sin produktion under året. - Försäljningen av ekologiskt kött växer ordentligt Vi har kämpat med det här i tio år och det började lossna Kedjorna arbetar idag med regelbundna kampanjer på KRAV-kött och kampanjer driver försäljningen. För första gången har vi större efterfrågan på KRAV-griskött än 19

19 vad vi kan leverera. Vi har även fått jaga mer KRAV- råvara på nöt, Thomas Östlund, vd Svenskt Butikskött. Svenskt Butikskött säljer KRAV-godkänt kött och även ekologiska charkprodukter på KRAVråvara för knappt 400 miljoner kronor Företagets omsättning är drygt 700 miljoner kronor, vilket ger en ekoandel på 57 procent. - Försäljningen har ökat med 30 procent under 2015 och vi räknar med en tvåsiffrig försäljningsökning även 2016, Dirk van der Krogt, kategoriansvarig för kött- och chark, Svenskt Butikskött. - Vi säljer mer anatomiskt (mer av hela djuret) än vad vi någonsin tidigare lyckats göra på ekologiskt. Det är viktigt för att kunna betala bra och locka in nya producenter, säger Dirk van der Krogt, kategoriansvarig för kött- och chark, Svenskt Butikskött. - Vi tror att marknaden kommer fortsätta växa kraftigt kommande 10 år. Det arbetar vi också för, Dirk van der Krogt, kategoriansvarig för kött- och chark, Svenskt Butikskött Försäljningen av mat på nätet ökar snabbt Livsmedelsförsäljningen är en av de branscher som visar starkast tillväxt på nätet omsatte livsmedelsförsäljningen cirka 3 miljarder kronor, vilket motsvarar cirka en procent av all livsmedelshandel. Av dessa 3 miljarder uppskattar HUI att lösplock står för 50 procent av omsättningen och matkassar eller specialvaruköp för 50 procent. I Storbritannien står försäljningen av livsmedel på nätet för cirka 5 procent av den totala livsmedelsförsäljningen. Prognosen är att livsmedelsförsäljningen på nätet kommer att öka med 40 procent under 2015, vilket innebär att branschen kommer att omsätta drygt 4 miljarder kronor. Andelen skulle därmed öka från 1 procent till 1,5 procent av den totala livsmedelsbranschen. - Försäljningen av ekologiska livsmedel går bra på nätet. Vi har en ekoandel på cirka 16 procent. En del i framgången är att eko är lätt att hitta och att alla varor får lika stor plats att synas, säger Måns Danielsson, Vd Mat.se som är en aktör på den svenska nätmarknaden för livsmedel Ekologiska certifieringar - KRAV och EU-ekologiskt Ekologiska livsmedel säljs i Sverige med KRAV-certifiering eller EU-ekologisk certifiering (som är obligatorisk för ekologiska livsmedel). Under året som har gått har ekomarknaden vuxit för både KRAV-märkta och EU-ekologiska varor. Tidigare har cirka 80 procent av den totala försäljningen av ekologiskt i Sverige varit KRAV-märkta varor och resten EU-ekologiska varor. Enligt KRAV:s bedömning har man dock tappat marknadsandelar i detaljhandeln men ökat den i foodservice. Förflyttningen av certifieringarna har främst skett i segmenten torrvaror och frukt & grönt och i synnerhet bland branschens egna märkesvaror i detaljhandeln. När det gäller svenska animalieprodukter har KRAV-märket fortfarande en mycket hög andel. Den kedja som sålde ekologiska livsmedel med högst andel KRAV-certifierade livsmedel är Coop där nästan 90 procent är KRAV-certifierat. Från ICA och Axfood finns inga siffror, men andelen KRAV certifierat är lägre än hos Coop. Vid Bergendahls är KRAV-andelen av den ekologiska försäljningen drygt 40 procent (källa: KRAVs marknadsrapport 2015). Hos foodservicegrossisten Menigo står den KRAV-märkta försäljningen för 51 procent av den totala ekologiska försäljningen Antalet KRAV-certifierade produkter ökade med cirka 1000 artiklar eller 16 procent under 2015 till cirka 7500 artiklar, vilket är en historik hög ökning. (Källa: KRAV) Ökningen av EUekologiska artiklar bedöms som minst lika stor. 20

20 2. Danska marknaden ökar 10 procent De preliminära siffrorna för den danska ekomarknaden visar på den starkaste tillväxten hittills under finanskrisen, som allt jämt lägger en blöt filt över den danska ekonomin under Ökningen under 2015 beräknas vara ca 10 procent, enligt en förhandsbedömning av Organic Denmark. Tillväxttakten för den danska ekoförsäljningen ökar därmed. Under 2014 var ökningen 8 procent Detta att jämföra med en livsmedelsmarknad som totalt sett är fallande. Främst ökar ekologiskt kött, frukt & grönt. Värdet av den ekologiska livsmedelsförsäljningen beräknades vara cirka 8,4 mdr Skr (6,8 mdr Dkr) under (obs! notera att värdena justerats ned av Danmark Statistik ). Den preliminärt beräknade marknadsandelen för ekologiska livsmedel på nationell nivå är 8,3 procent 2015, jämfört med 7,7 procent i Sverige. I Köpenhamn, som brukar benämnas som världens huvudstad för ekologi, ligger den ekologiska andelen på ca 14 procent. Ett politiskt mål för Köpenhamnsområdet är 90 procent ekologiskt inom offentlig sektor år Återstår att se om man lyckats uppnå det, men i mitten av 2015 låg man på ca 80 procent. I en undersökning som visar de danska hushållens ekologiska inköp i förhållande till inkomst kan man se att det är förvånansvärt liten skillnad i hur stor andel ekologiska livsmedel man köper mellan de hushåll som tjänar mest och de som tjänar minst. Skillnaden i andel är mindre än 1 procent. De enskilda produkterna med högst ekologisk andel är havregryn (36%), morötter, mjölk och ägg (samtliga 29%). Majoriteten av den danska ekoförsäljningen till konsument sker i lågprisbutikerna (43%). Netto är största försäljningskanalen. Irma är den butikskedja med högst ekoandel (32%). De danska konsumenterna köpte ekologiska livsmedel för i snitt kr per person under 2015, vilket är mest i världen, enligt de preliminära beräkningarna. Försäljningsutveckling av ekologiska livsmedel, detaljhandeln i Danmark (miljarder danska kronor) År Försäljning DTH (mdr) Ökning i % Ekoandel , ,2 % ,9 +6 5,4 % ,1 +4 5,7 % ,5 +7 6,0 % ,7 +4 6,7 % , % ,0 +8 7,5 % 2015 *6,8 *+ 10 *8,3% Källa: Organic Denmark, * Bedömning Ekoweb - Framgången för den ekologiska försäljningen under 2015 beror bland annat på en framgång i försäljningen av ekologiskt kött, frukt & grönt. Vi förväntar oss att försäljningen av ekologiska livsmedel kommer att stiga ytterligare med 10 procent i dagligvaruhandeln under 2016, Helle Bossen, marknadsansvarig, Organic Denmark. -Hos Coop har vi visionen att göra Danmark dubbelt så ekologiskt. Det blir svårt om det inte satsas på omläggning i ännu större utsträckning och politiskt stöd för det. Självklart kan vi importera ekologiska produkter från andra länder, men det är mer naturligt att vi här hemma producerar tillräckligt för vår egen efterfrågan. Jag tror att vi alla får en bättre, renare och rikare värld om vi fortsätter att göra Danmark mer ekologiskt. Det är bra för miljön, det är bra för lantbrukarna som 21