AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 5 / 16 MARS 2005 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS. Internet vinner print förlorar

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 5 / 16 MARS 2005 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 16 MARS TOPP 100 SID 45 Dagligvaruproducenter biter tillbaka mot emv Handelns egna märkesvaror hotar att knuffa daglivaruproducenternas varor ur hyllorna. Unilever, Kraft och Procter & Gamble svarar med snabbare produktutveckling och vassare marknadsföring. AFFÄRER SID 34 Bonnierbolag agerar säljare och förmedlare Bonniers dmbyrå Direktmedia kallar sig obereoende. Men sitter ihop med säljbolaget Insertmedia, som bara förmedlar till Bonniertitlar. Bolagen har samma säljchef. TV SID 6 Bra relationer ger bättre priser vid tvköp PRESS SID 8 Rådgivarna vänder ryggen åt lantistitlarna AFFÄRER SID 42 Helena Skåntorp bygger Canal Plus i Norden MARKNADSFÖRING SID 31 Fördubblade medieköp ska förändra Expert REKLAM SID 11 Reklamare kliver av när tiderna blir goda Internet vinner print förlorar Marknadscheferna kan pr bäst av de icke traditionella medierna Internet är vinnarmediet de närmsta åren. Det visar en undersökning bland 50 marknadschefer, utförd av Regi för Dagens Medias räkning. Print utses till förlorare. När det gäller icke traditionella medier investerar marknadscheferna helst i pr, event och internet. Pr är också det icke traditionella medium som marknadscheferna anser de har mest kunskap om. Sämst är kunskaperna om virusmarknadsföring, sms och webbtv. sid STATSBJÄSSARNA TILLBAKA MED BESKED Efter en längre tystnad börjar de två statliga bolagen Posten och Vattenfall annonsera igen. Posten lägger 300 miljoner kronor på en treårskampanj som med hjälp av ett eget symbolspråk ska förklara vad företaget gör. Vattenfall gör bot och bättring och öppnar med ett strömavbrott. sid 27 och 30 AKTUELLA SIFFROR SÖKORD OCH VARUMÄRKEN ÖKAR MEST/Marknaden för internetannonsering riktad till ungdomar i Norden, miljoner kronor MÅNGA KULOR I LUFTEN. Postens marknadsdirektör Lars Wirén kampanjar för 100 miljoner kronor per år. INGA HÅL I VÄGGEN. Vattenfalls kommunikationschef Per Larhed lovar bot och bättring Varumärke Sökord Direktannonsering Källa SBS DIG nio sidor om marknadsföring i digitala medier 300 procent upp för mobil marknadsföring sid 15 Rörig tvkarta när den rörliga bilden blir digital sid 2123 Valutakris när TNS slänger ut Red Sheriff sid 18 INNEHÅLL Debatt 3 Topp Tv 6 Press 8 Reklam 11 Event 12 DIG 1523 Varumärke 26 Marknadsföring Kampanj 32 Affärer Professionellt Sista rycket Jag och mitt medium 48 JAG OCH MITT MEDIUM HANS DÜKLER Som när man ringer Peter Harrysson och frågar Är det inte hemskt med mobbingen av överviktiga? Jovars, rasar han sid 48

2 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS ÅSIKT LEDARE Inför obligatorisk säljutbildning Rolf van den Brink chefredaktör rolf@dagensmedia.se KILLEN KOM IN och skulle bara betala bensinen vid pump tre. Glad men omtumlad lämnade han macken med famnen full av saker han inte hade en aning om att han behövde. Jag var nästan 20 år och hade börjat jobba på bensinmack och förstod för första gången till fullo kraften av att kunna sälja. Gustav och Janne som drev macken lärde mig sina knep. Ser att du behöver ett takräcke. Kom med här så ska du få se vad vi fått in. Det är mors dag idag. Köp en back läsk så skickar jag med en blomma. Den här fick vi in i morse, från Finland. Jättebra. Köpte en själv igår, hur bra som helst. Sedan dess har jag alltid varit imponerad av duktiga säljare. Och förvånad över vilken låg status de har. Särskilt mediesäljare möter mest förakt på de fisförnäma redaktioner vars lön de betalar. Fast roligare gäng får man leta efter. Ringer i orderklockor, kör peppningsramsor, hinkar fredag och rullar fram i bilar med långa motorhuvar. FÖRUTOM ICAREKLAMEN och lite branschpress bejakas nästan aldrig sälj och säljare. Som i Arthur Millers Death of a salesman. Tragiskt. Säljet är ändå slutfasen av all kommersiell forskning, produktutveckling och marknadsföring. Utan skickligt sälj blir det tomt i kassan för både Ericsson och Ikea. Nettonets tvreklam påskiner att säljare mest är till för att höja marginalerna och att konsumenterna lika väl kan handla via webben direkt från kedjorna utan girigt sälj. Ja, sånt sälj kan vi vara utan. Men förmågan att samla ihop ett varumärke till ett erbjudande och sedan sälja klabbet, att tala för bra varor, kan egentligen ingen klara sig förutan. Ser att skolminister Ibrahim Baylan vill öka kunskaperna i matte. Varför inte passa på att införa obligatorisk undervisning i försäljning? Vad ska vi med matte till om det inte finns några kronor att räkna? 5 Debatt: Tabloidannonsen riskerar att skrämma bort annonsörerna När tidning efter tidning går från broadsheet till tabloid är det en anpassning till evolutionen. Ett bevis för att morgonpressen, trots att den ofta får höra motsatsen, har förmåga att marknadsanpassa sig. Och trots att evolutionen har stökat till det lite för svensk morgonpress kan vi konstatera att tidningarna står sig starka. Linjen över dagspressens totala upplaga och räckvidd är rak som en tysk kvalitetslinjal. Med annonsintäkterna är läget ett annat. All tillväxt under det senaste kvartsseklet har gått till tv, direktreklam och nya medier. Dagspressen tjänar samma pengar på annonser idag som för 25 år sedan, sett i 1980 års penningvärde. Marknadsandelen har enligt lilla reklamkakan minskat från 82 till 52 procent. Medan tv har lagt beslag på positionen som varumärkesbyggande medium äter direktreklamen sig in på den utbudsrelaterade reklamen. Det är logiskt att säga att en helsida är en helsida. Men hur logiskt det än är blir tabloidannonsen dyrare när broadsheeten försvinner, och detta riskerar att skrämma bort morgonpressens mest lojala annonsörer. Tabloidens helsida värderas av tidningarna själva till 70 till 80 procent av broadsheetens helsida. Observation och kännedom är lika bra för en helsida i en tabloid som i en broadsheet. Starkt utbudsorienterade annonsörer bygger inte sällan hela sin annonsidé på att klämma in så många produkter som möjligt i annonsen. Dessa detaljister har alltid varit en självklar kundgrupp för morgontidningen. ör utbudsannonsörer är Fformatminskningen inom morgonpressen inte bra. Där är den faktiska ytan väldigt viktig eftersom de måste få in ett visst antal produkter. Att gå ner i format är inte ett alternativ. Att öka annonskostnaderna med upp till 40 procent är en omöjlighet. Detta måste morgonpressen hantera. För om den inte gör det riskerar den att skrämma bort sina trognaste annonsörer. Daniel Collin vice vd på Mediaedge CIA Masklösa webbenkäter är idiotiska örsta gången jag träffade Fpå en av de mest idiotiska frågorna inom reklamtesteriet var för tre, fyra år sedan, när jag var med på en större genomgång efter en reklamkampanj för en statlig organisation. Enligt våra mätningar med maskerade annonser och maskerad utomhusreklam var budskapet otydligt på så sätt att ovanligt få kom ihåg vem som var annonsör. Förvånansvärt många trodde att det var reklam för banker eller något liknande. Ett av utomhusföretagen presenterade en webbundersökning där samma reklam visades omaskerad och avsändarfrågan som användes var ungefär: Tycker du att det framgår tydligt eller otydligt vem som är annonsör? Resultatet var mycket positivt. Hur kan vi förklara denna skillnad? Sitter man framför sin skärm och tittar på omaskerad reklam så svarar man naturligtvis att avsändaren syns tydligt om bara loggan finns med på ett tydligt sätt. Något helt annat blir det att lägga avsändaren på minnet och komma ihåg rätt svar när annonsen presenteras maskerad dagen efter av en intervjuare. Här kommer vi in på de djupare frågorna kring reklamens effekt. Vi använder avsändarvärdet som ett av flera mått på reklamens förmåga att väcka engagemang. Några typiska utfall: A: De flesta kommer ihåg rätt avsändare, några få svarar fel avsändare. Det resultatet kan en känd annonsör som gör en engagerande annons få. B: Få kommer ihåg rätt avsändare, få svarar fel avsändare. Ett vanligt resultat för en okänd annonsör som gör en annons utan engagerande innehåll. C: Få kommer ihåg rätt avsändare, många svarar fel avsändare. Ett mycket otrevligt resultat där annonsören hjälper sina konkurrenter. peciellt detta med fel Savsändare är viktigt. Om många tror att det är konkurrenten som annonserar måste vi ta reda på vad det är i reklamen som leder konsumenten fel. Det här problemet kan endast belysas om reklamen visas maskerad. Och det gör den sällan på internet, det gäller inte minst tidningarnas egna så kallade Rampaneler. Vi undersökte sex bilannonser i en dagstidning i februari, varav två syns här intill. Båda fick obsvärden i närheten av genomsnittet, men när vi kom till avsändarvärdet gick det bra för den ena men sämre för den andra. Citroënannonsen fick ett mycket bra avsändarvärde. Varannan av dem som hade sett annonsen kom ihåg rätt avsändare. Nästan ingen svarade fel märke. Hondaannonsen var problematisk. Andelen fel avsändare var dubbelt så högt som rätt. Detta är ett mycket negativt resultat som annonsören kan sväva i lycklig ovetskap om, om inte testet genomförs med maskerad reklam. Arne K Larssen vd på Arne K Larssen Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , epost: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2005), varje tisdag och fredag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon epost rolf@dagensmedia.se reportrar Hanna Dunér, telefon epost hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon epost klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon epost virve@dagensmedia.se Sara Lomberg, telefon epost sara@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon epost carolina@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon epost tia@dagensmedia.se formgivare/redigerare Christoffer Kjellberg, telefon epost christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Stina Kåhrström (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) Madeleine Östlund (praktikant) verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon epost henrik@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon epost mathias@dagensmedia.se prenumeration/ekonomi Hannah Lif, telefon epost hannah@dagensmedia.se 22 nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: Epost: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TSupplaga helår 2003: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS 2005 TOPP 100 Innovation motar emv Dagligvarubjässar slår tillbaka av Carolina Ljungdahl DE SVENSKA matbutikerna fylls i allt raskare takt med varumärken som ägs av butikskedjorna själva. Förutom en hårdare priskonkurrens blir det en kamp om utrymme och exponering när Änglamark och Xtra svämmar över i hyllor och frysdiskar hos Coop. På Ica svarade egna märkesvaror, emv, för minst 10 procent av den totala butiksomsättningen 2004, med målet att öka med 5 procent under året. För att bibehålla konsumenternas intresse måste dagligvaruproducenterna marknadsföra sina varumärken hårdare, och pumpa ut nya produkter i en allt snabbare takt. Vi satsar mer på marknadsföring inom koncernen. En hög innovationstakt för att ta fram nya produkter är också viktig. Men det här handlar om strategiskt viktig information som vi inte gärna går ut med, säger Ulf Tyrén, informationschef på Unilever. EFTERSOM BUTIKERNA äger sin egen inredning äger de också exponeringsmöjligheterna. Att Ica inte gärna skyltar med en konkurrerande produkt så att den tar fokus från den egna är logiskt. Dagligvaruproducenterna hamnar också i en intressekonflikt, då butikskedjorna går från att vara kund och försäljningskanal till att bli konkurrent. Vi måste vara så duktiga som möjligt för att klara den konkurrensen. Det handlar om att bygga en relation till sin kund genom marknadsföring och genom en produkt som smakar gott eller är bra på annat sätt. Men det handlar lika mycket om att vara innovativ, smartast och först, vilket emv sällan är, säger Björn Hermansson, nordisk kunddirektör på Kraft Foods. Ulf Tyrén på Unilever säger att det inte handlar om att bita den hand som föder en. Vi har en kundrelation som vi försöker hålla utanför den rena konkurrensen. Men man måste skilja på emv som konkurrent och tillverkaren som kund. I vår marknadsföring är vi lika aggressiva mot emv som mot andra konkurrenter. HAN TROR ATT RÄTT METOD för att stoppa emvhotet är att ge en större marknadsbudget till färre produkter. Även Håkan Gustafsson, mediechef på Procter & Gamble, tror att starkare och färre varumärken är framtidens melodi. Förmodligen kommer vi inte att lägga mer på marknadsföring, om man ser till antal spenderade kronor. Men produktutveckling blir minst lika viktigt. Vi har som mål att hela tiden komma med nya produkter. HÅKAN GUSTAFSSON tror också att kunderna alltid kommer att vara beredda att betala lite mer för bra produkter, trots den prissänkningstrend som råder. Eftersom vi har bättre produkter än våra konkurrenter kan vi ha priser som ligger snäppet högre, eftersom konsumenten då upplever ett mervärde. p Med mer marknadsföring, hårdare produktutveckling och starkare relationer till kunderna ska multisarna klara hotet Intersport rockar ihop med FSB Samarbetet ska ge kundklubben medlemmar på två år av Madeleine Östlund madeleine@dagensmedia.se INTERSPORT ÖKAR investeringarna i kundklubben och lägger totalt en tredjedel av sin budget för att utveckla den. Kundklubbsnyheten för i år är ett samarbete med Föreningssparbanken. Istället för ännu ett plastkort i plånboken kan medlemmar använda sina bankkort som medlemskort. Medlemmarna i kundklubben är våra viktigaste kunder och kundklubben är därför också den viktigaste mediekanalen. Detta är framför allt enkelt och smidigt för kunden. Sitt bankkort har man alltid med sig, säger Mikael Arwidsson, marknadsansvarig på Intersport. Kundklubben har idag cirka medlemmar. Intersport har som mål att nå upp till medlemmar inom två år. Föreningssparbanken har tre miljoner kunder med bankkort. När kunderna betalar med sina bankkort hos oss ser vi direkt om de är medlemmar eller inte. Vi kan då erbjuda medlemskap på plats LÅG INTERSPORTS marknadsandel på 28 procent. Målet för 2005 är att öka den andelen, men Mikael Arwidsson vill inte uppge något siffermål var ett tufft år och försäljningen ökade inte så mycket som vi hoppats. Konkurrensen kommer fortsättningsvis också att vara stor. Förutom andra sportkedjor konkurrerar vi även med en del av vårt sortiment på modesidan, med till exempel JC, MQ och H&M. Förra året ökade Intersport sina medieinvesteringar från 95 miljoner kronor 2003 till 132 miljoner kronor. Årets budget ökar marginellt. Förra årets ökning i marknadsföring lades på dagspress. Enligt Mikael Arwidsson har det resulterat i ökad trafik till butikerna, men han kan inte säga hur stor ökningen är. I år kommer annonsering i dagspress att öka måttligt. Det är i storstäderna som Intersport lägger mest krut. I de tio största svenska städerna ska Intersport vid tolv tillfällen ha helsidesannonser, men vid fyra av de tillfällena rör det sig om fyrsidesannonser. Under våren blir det lika mycket utomhusannonsering som tidigare, men till hösten gör företaget en översyn av utomhusfrekvensen. FÖRRA ÅRET SLOPADE Intersport sin slogan, 100 procent sport, men i utomhusannonserna spinner företaget vidare på samma tema. Copytexten i en annons för en motionscykel lyder: 10 procent nytta, 20 procent nöje, 70 procent nyårslöfte, 100 procent Intersport. Det här ett sätt för oss att leka lite med reklamen genom att göra texten till ett räkneexempel. Det är ett annat uttryck, men kunderna känner igen sig sedan tidigare. p Intersport, Sveriges 29:e största annonsör, investerade 132 miljoner kronor i medier 2004.* Mediebyrå: Ingen. SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2004 (exklusive dr och butiksreklam)

4 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS TOPP 100 i hyllan STINA KÅHRSTRÖM STINA KÅHRSTRÖM Byråsamarbetena kan påverkas när Warner bildar nytt bolag. Det säger Lars Håkansson, vd på Warner Bros i Sverige. Warner bygger upp marknadsavdelning från dagligvaruhandelns emv. Plockar marknadsdirektör internationellt av Karin Jansson karin@dagensmedia.se WARNER BROS BILDAR den 1 juni ett nytt bolag för distribution av video och dvd på den nordiska marknaden: Warner Bros Entertainment. Den centrala marknadsavdelningen ska bestå av tio personer. Till chefsposten gör företaget troligen en internationell tungviktsrekrytering. Många länder ligger långt före Sverige i sina metoder att utveckla videomarknaden, hantera kunder och hur det ser ut i butik. Förra året ökade Warner sin försäljning till konsument med 1819 procent, och omsättningen slutade på 3 miljarder kronor. För första gången i historien säljer vi mer video och dvd än musik, säger den svenska vdn Lars Håkansson. Vi räknar dessutom med att fördubbla omsättningen inom fem år. Fram till nu har Warner Bros distribuerat video och dvd genom Sandrew Metronome. Med det nya bolaget ska Warner distribuera Sandrews produkter i Norden. Det innebär extra styrka att kunna erbjuda lokala produkter på den nordiska marknaden. WARNERS OCH SANDREWS produkter ska marknadsföras både lokalt och via en central funktion på huvudkontoret i Sverige. I respektive nordiskt land ska en funktion för butikskommunikation finnas. Den centrala funktionen ska hantera konsumentreklam, och marknadsavdelningen planeras omfatta 10 personer. Bland dem en marknadsdirektör, två marknadschefer, en för nyreleaser och en för katalogen, samt fyra produktchefer. Warner ska också rekrytera en researchchef. Rekryteringen ska vara klar inom en månad. Trots den offensiva satsningen tror Lars Håkansson inte att mediebudgeten ökar. Istället vill han använda kanalerna mer effektivt. Den nya marknadsorganisationen kan också innebära förändringar i byrårelationerna. Hittills har Warner anlitat Mediacom i Sverige, men vill gärna se en nordisk lösning. På reklam, pr och webbyråsidan har företaget inte haft några stadigvarande samarbeten, men detta ses troligen också över. p Sandrew Warner, Sveriges 63:e största annonsör, investerade 84 miljoner kronor i medier 2004.* Mediebyrå: Mediacom. Dyrköpt deolansering för Cederroths av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se CEDERROTHS FÖRSÖK till breddning av HTHserien med deodoranter, duschcreme och särskilda herrprodukter under förra året misslyckades. Cederroth slutar därför med separat reklam för de nya produkterna. De nya filmerna, som går på TV3 och Kanal 5 under hela våren, går tillbaka till produktbasen, HTH Skincare. Vi har satsat på dusch och deo i några år, det har gått så där. Vi har inte nått de mål vi hoppats på, säger Sven Norman, affärsområdeschef för hygienprodukter. Under 2004 fördubblades mediebudgeten för HTH till 15 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar. Filmer för deodoranter och duschcreme gick på TV3. Ändå lyckades Cederroth inte flytta marknadspositionen framåt för de två kategorierna. Marknadsandelen ligger på cirka 3 procent, enligt Sven Norman. Vi ligger tyvärr bara åtta eller nia. Och vi har fått ganska dåliga erinranssiffror på de separata filmerna. Konsumenterna har inte fått dem att hänga ihop med vanliga HTH. Därför måste vi ta en annan väg, tydligare via skin. CEDERROTH BEHÅLLER produkterna i handeln, men i år marknadsförs de endast med inslag i HTH lotionfilmerna. De nya reklamfilmerna visar miserabla storstadsmänniskor i tuffa vädersituationer. Sloganen lyder: Det är en hård värld. Håll huden mjuk. Tanken är att hyn far illa av Sven Norman, affärsområdeschef, Cederroths. det hårda vädret och att HTH Skin, som ju är ett läkemedel från början, hjälper. Sven Norman hoppas att detta kommunikationssätt ska fungera bättre och har fortsatt höga förhoppningar. HTH deo och duschcreme för kvinnor ska inom ett år nå topp fem, efter Rexona, Nivea, Dove, Palmolive och Date. För Skin är målet att bli tvåa efter Nivea. Idag är även Dove större, och LdB, som nyligen gjort en nylansering, är i nivå med HTH. Vi har inte märkt att LdB tagit marknadsandelar av oss. Både vi och LdB ökar däremot på bekostnad av Nivea och Dove.p Cederroth, Sveriges 60:e största annonsör, investerade 90 miljoner kronor i medier 2004.* Mediebyrå: Sandberg Starcom. Virtuell vip hos Volvo av Karin Jansson red@dagensmedia.se VID SIDAN AV årets tv och webbkampanjer för sina olika bilmodeller satsar Volvo även på en varumärkesbyggande kampanj på webben. Det blir ett virtuellt vipbesök hos företaget. Sajten, The Heart of Volvo, får premiär i början av april. Vi vill bjuda in vår målgrupp och förklara vilka vi är och vart vi är på väg, säger Volvos nordiska marknadsdirektör Björn Jutendahl. Sajten erbjuder en virtuell guidad tur på olika enheter hos Volvo, efter att besökaren först hälsats välkommen av företagets vd HansOlov Olsson. Turen fortsätter sedan till företagets designcentrum och säkerhetscentrum, där besökaren får träffa avdelningens chef. Besökaren kan också gå vidare till Volvos hemliga testbana i Hällered, och där träffa en kvinnlig testförare. En internationell version av sajten har funnits under en tid. Den svenska versionen ska inte bara innehålla svenskt prat och text, utan även vara omarbetad. Sajten kommer enbart att marknadsföras via webbannonsering, och den kampanjen ska pågå i tre veckor. Planen är ännu inte riktigt klar, men fokus ska ligga på sajter med hög räckvidd i målgruppen, bland annat Dagens Industri, Expressen, TV4 och Affärsvärlden. The Heart of Volvo ska finnas kvar under en längre tid. Det innebär att sajten är aktiv parallellt med de bilmodellkampanjer Volvo planerat under året. Hittills har del ett av de tre delarna haft premiär. p Volvo, Sveriges 7:e största annonsör, investerade 329 miljoner kronor i reklam 2004.* Mediebyrå: Mindshare. * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2004 (exklusive dr och butiksreklam) SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS 2005 NYHETER TV Goda relationer viktiga vid tvköp Priserna kan variera med upp till 40 procent, enligt Mediaaudits av Virve Hedenborg MINDSHARE ÄR näst största köpare av räckvidd i TV4, och byrån ökade sina räckviddsköp i kanalen med 65 procent under 2004 jämfört med Det visade en sammanställning Dagens Media gjorde i förra numret. Mindshares tvchef Fredrik Edberg var tydlig när han förklarade varför: Vi har de bästa priserna i TV4. Kommentaren väckte ont blod hos konkurrenterna. Vi har vunnit ett antal konton, och kan jämföra vad kunderna betalade innan vi tog över. Dessutom har omkring 10 procent av våra kunder audit på sig, så där kan vi också jämföra, säger Fredrik Edberg. ARGUMENTET underkänns av Malin Häger, tvchef på konkurrerande byrån Starcom. Vid varje byråbyte blir priserna bättre, det ligger i sakens natur, säger hon. Hon ifrågasätter att en byrå genomgående skulle få bäst priser hos en kanal. Medierevisionsfirman Mediaaudits affärsidé är att jämföra hur bra olika mediebyråer är. Genom en erfarenhetspool som består av 25 kunder kan Mediaaudits jämföra vilka tvpriser annonsörerna får betala. av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se Malin Häger på Starcom. NISCHKANALERNA TV4 Plus, ZTV och Discovery är vinnare när Mediavision summerar vårens tittartidsandelar på bästa sändningstid, till 23.00, i åldersgruppen 15 till 44 år. Troligen är det tack vare Boxer. Alla tre kanalerna har ökat sin penetration med mer än 10 procent mellan basmätningarna, och alla tre ligger i Boxers baspaket. Nu växlar penetrationsökningen ut i ökade tittartidsandelar. ZTV, störst av de tre, går från 2,7 till 3,3 procent, Discovery ökar från 1 till 2,1 procent och TV4 Plus från 1,4 till 1,8 procent. Discovery ökar mest, relativt sett. Även musik och ungdomskanalen MTV ökar sina tittartidsandelar från 0,8 till 1,2 procent. Penetration i all ära, men Mediavisions Maria Vogt vill Mindre byråer har lättare att få ett bättre pris hos tvkanalerna, säger Anna Bodin, vd på Mediaaudits. Anna Bodin är vd för Mediaaudits och har erfarenhet bådefrån mediebyrå och kanalsidan. Vi kan se att vissa byråer köper till lägre pris än andra. Det kan skilja med 30 till 40 procent för köp av jämförbara målgrupper under samma period, säger hon. Hon vill inte gå in på ZTV OCH DISCOVERY ÖKAR/GENOMSNITTLIGA TITTARTIDSANDELAR, PRO CENT, PRIME TIME (KL ), ÅR också lyfta fram kanalernas innehåll. TV4 Plus är idag större än de sedan länge etablerade Discovery och Eurosport. ZTV ökar tack vare sin nya bredare programprofil, men utan att TV3 tappar. TV4s och MTGs strategi att lägga över attraktivt innehåll i nischkanaler fungerar, säger hon. Det är svårt att säga vad som betyder mest, innehållet eller möjligheten för MTG och TV4 att vilka byråer eller kunder hon avser. Det skulle vara att gå in på enstaka kunder, det gör vi inte utåt. Anna Bodin är också mån om att nyansera bilden och hon anser att priset beror på målgrupp, hur mediebyrån förhandlar och hur duktig tvköparen är. Vi kan inte se varför priset skiljer sig. Det kan beror på strategisk, taktisk eller operativ planering och köp. Anna Bodin ser inte att mindre byråer skulle han en nackdel gentemot större i prisförhandlingar. Tvärtom. Tvkanalerna vill ha flera olika byråer, istället för få konglomerat. Ger kanalen en stor byrå ett riktigt bra pris riskerar de att byrån kommer tillbaka och begär samma pris för alla sina kunder, säger hon. Michael Grimborg, försäljningsdirektör på TV4, tillbakavisar att enskilda byråer, som Mindshare, genomgående skulle få bättre pris än andra byråer. Allt är kundspecifikt, säger han. Nischkanaler vårens vinnare SVT1 SVT2 TV3 TV4 Kanal 5 ZTV TV4 Plus Discovery Eurosport MTV TV4 Film Michael Grimborg på TV4. TV8 Övriga Källa Mediavision marknadsföra nischkanalerna i sina stora kanaler. De går hand i hand, säger Maria Vogt. TV400 FANNS inte ifjol. Då hette den Med i tv och hade en helt annan profil. MMSmätningarna av kanalen är inte tillförlitliga ännu. Men Mediavision konstaterar att det skett en marginell ökning från 0, som Med i tv uppvisade våren Att mindre byråer skulle ha bättre chans att få goda priser än större kallar han en skröna. Men att relationer spelar roll är självklart. Vissa tror på bättre pris genom att förhandla med piska, andra jobbar med relationer. Goda relationer är bättre än dåliga. Vilka byråer som förhandlar med piska kontra relationer vill Michael Grimborg inte gå in på. ANNA BODIN och Malin Häger är inne på samma spår när de konstaterar att goda relationer kan skymma sikten för goda tvköp. I Sverige tar mediebyråerna betalt för strategi istället för att ta provision på köpen. Det har lett till att själva det operativa tvköpandet har hamnat i skymundan hos en del. En riktigt bra tvköpare kan få ned kostnaden 20 procent, säger Anna Bodin. Malin Häger: Har en byrå inte satsat på bra tvplanerare kanske den istället har utvecklat sina relationer till vissa kanaler. Det kan leda till ett mycket bättre pris jämfört med andra byråer. Men då kan jag ge mig på att byrån ligger högre i pris hos de andra kanalerna. Kanske har byrån inte ens tagit med andra fullgoda alternativ som skulle varit mer kostnadseffektiva för kunden, säger hon. p TV3 och Kanal 5 har nu precis lika stor tittartidsandel, 13,6 procent. Båda ökade något. TV4s föryngringskur har gett effekt, tittartidsandelarna ökar från 20,9 till 21,3 procent. SVT1 tappar, trots Så ska det låta och Melodifestivalen. SVT2 ligger och darrar på 10 komma någonting procent. Tittarstrukturen för åldersgruppen 3 till 99 år ser i stort sett ut som den för 15 till 44 år, med den skillnaden att TV4 tappar något. Föryngring på bekostnad av de äldre, med andra ord. Mediavision räknar ihop TV4 gruppens tittartidsandelar under denna vår jämfört med förra och konstaterar att de andelsvinster som nischkanalerna gjort inte räcker till för att väga upp moderkanalens minskning på 4 procent. Tittartidsandelen för TV4, hela befolkningen, är nu 22,3 procent. p Tre inköpspremiärer på TV3 TV3 SÄNDER FLERA nya serier inom ramen för avtalet med Fox. Först ut är advokatserien Boston, skapad av David E. Kelley. Premiären sker 21 mars. Den sänds måndagar kl TV3 sänder även serien Jake in progress. Det är en komedi om en kändisjournalist, med bland annat Madchen Amick och Rick Hoffman. Den har knappt börjat i USA än, så det dröjer innan vi börjar sända den, säger TV3 programchef Camilla Clarke. Point Blank är en tonårsserie som är tänkt att avlösa Förhäxad klockan på söndagskvällar. Point Blank är som OC möter Förhäxad, säger Camilla Clarke, som inte vill uppge något premiärdatum för den nya serien. av Rolf van den Brink Kanal 5 köper bantningstävling KANAL 5 KÖPER en svensk version av bantartävlingen Biggest loser. Formatet bygger på att två lag med överviktiga deltagare tävlar med varandra. Produktionen sker pannordiskt för SBS kanaler i Sverige, Norge, och Danmark. Produktionsbolagen är Titan i Sverige, Easy Film i Danmark och Limelight Film&TV i Norge. Kanal 5 köper tolv avsnitt. Sannolikt sänder vi den till hösten, säger Kanal 5s programchef Johan Westman. Under våren visar Kanal 5 den amerikanska originalversionen av The Biggest Loser på lördagar klockan 18:15. av Rolf van den Brink Tittarna vill har mer film TELIA UNDERSÖKTE vad tvtittarna ville se mer och mindre av svarade på Telias webbenkät. Resultatet var nedlående för dokusåpaproducenterna. Hela 70 procent ville ha mindre dokusåpor. Däremot vill tittarna ha mer film och dokumentärer. av Rolf van den Brink VILL SE MER AV Procent Komedi och humor 12 Film 18 Dokumentärprogram 18 Polis och kriminalserier 14 Komedi och humor 12 Familjeunderhållning 9 Sport 8 Djur och naturprogram 7 Teater 4 Musikprogram 4 Nyheter 3 Drama 3 Dokusåpor 1 VILL SE MINDRE AV Dokusåpor 70 Sport 14 Teater 5 Drama 2 Polis och kriminalserier 2 Musikprogram 2 Nyheter 1 Film 1 Djur och naturprogram 1 Komedi och humor 1 Familjeunderhållning 1 Dokumentärprogram 1 Källa Telia

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS 2005 NYHETER PRESS Rådgivarna ratar lantismagasinen Printchef Johan Emtefall: Tidningarna är fula av Hanna Dunér DE MAGASIN SOM HAR störst spridning på landsorten blir sällan förmedlade till annonsörer via mediebyråer. Förlagen skyller på fega rådgivare som är rädda för att få oljefläckar på kundernas varumärken. Rådgivarna svarar med att tidningarna är fula och förlagen dåliga marknadsförare. Motortidningsförlaget Albinsson & Sjöberg med titlar som Nostalgia, Trailer och 4 Wheel Drive får in mindre än 10 procent av sina annonsintäkter via förmedlade annonsörer. Medierna är oslagbara om man vill nå en manlig målgrupp, anser annonsdirektör Susanne Zec. Ändå vänder rådgivarna förlaget ryggen. Rådgivarna säger att designen på våra tidningar inte attraherar annonsörerna. Men det är ju inte bara tidningarna rådgivarna ignorerar, utan hela målgruppen, bara på grund av att många bor utanför storstäderna. SUSANNE ZEC tycker att Albinsson & Sjöbergs titlar förtjänar andra annonsörer än utbudsannonser för reservdelar och biltillbehör. På Hjemmet Mortensen, som ger ut Classic Motor och Wheels Magazine, upprörs även förlagschef Anna Bromberg över att medierådgivarna verkar vara rädda för att få oljefläckar på kundernas varumärken. Specialtidningar läses från pärm till pärm av en oerhört trofast målgrupp. Varför blir de aldrig förmedlade? av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se Johan Drakenberg, avgående printchef på Carat. INTERNATIONELLA tidningar, främst brittiska mode och inredningsmagasin, ökade kraftigt i försäljning under Försäljningsökningen ligger för vissa titlar på mellan 50 och 100 procent sedan föregående år. Ökningen underlättar för annonsörer att nå en trendkänslig målgrupp. Den är också, något oväntat, positiv för den svenska tidskriftsmarknaden. Det säger EvaMarie Nilsson, rådgivare på mediebyrån Vizeum. EvaMarie Nilsson tror att Motortidningar tillhör den kategori tidningar som har svårt att locka annonsörer. Johan Emtefall, printchef på Initiative Universal, tror att det finns många fördomar hos mediebyråerna. Han tror även att annonsörerna har för höga tankar om sig själva. Tidningarna är fula och många varumärken vill synas i en redaktionell miljö som passar ihop med snygga annonser. Ofta vill annonsörerna till och med vistas i en miljö som kan uppgradera varumärket. Det är en stor chansning att lägga en varumärkesannons för knäckebröd i en biltidning, ingen vågar det. Johan Drakenberg, avgående printchef på Carat, håller med om att medierådgivarna kan sakna integritet ibland. Men han tycker Susanne Zec, annonsdirektör på motortidningsförlaget Albinsson & Sjöberg. De internationella magasinen lockar en trendkänslig elit som läsare. ökningen bland internationella magasin beror på att världen med den nya tekniken blivit allt mindre och att vi blivit mer internationaliserade. Hon ser en ökad också att det är fel att bara skylla på mediebyråerna när det ofta är annonsörerna och reklambyråerna som inte vill gå i nischade tidningar. Attityden bland köparna i allmänhet är negativ till tidningar som inte har samma höga kvalitet som de glassiga livsstilsmagasinen, säger han. För en tidning som Icakuriren, som har en lägre papperskvalitet, krävs det större motivering för att annonsören ska annonsera där. En medierådgivare som har integritet klarar av att förklara hur det ligger till, men det är inte alla som gör det. ATT DET SKULLE vara annonsörerna som är emot motortidningarna, håller inte Susanne Zec på Albinsson & Sjöberg med om. Hon tror istället att det handlar om feghet och brist på erfarenhet hos medierådgivarna. Rådgivarna skyller på att våra läsare är för unga och inte har några pengar. Vissa vågar vara mer ärliga och säger att imagen hos våra tidningar är dålig. Jag upplever också att rådgivarna går i invanda mönster. De väljer tidningar som de vet är säkra. efterfrågan av de internationella magasinen både hos läsare och annonsörer. Annonsörerna vill nå den trendkänsliga elit som läser dessa tidningar. Dessa personer ska driva det bredare skiktet människor, den stora massan, som läser mindre exklusiva tidningar. Johan Emtefall, printchef på Initiative Universal. RÅDISARNAS RÅD TILL LANTISTIDNINGARNA JOHAN EMTEFALL ptala om för oss vad ni kan erbjuda, både genom möten, utskick och annan marknadsföring JOHAN DRAKENBERG pfräscha upp er panlita professionella säljare pkontakta oss HÅKAN LÖFGREN pbli bättre på marknadsföring Håkan Löfgren, printplanner på OMD, känner inte igen sig i det Susanne Zec säger. Han har haft god kontakt med Hjemmet Mortensen och tidvis även med Albinsson & Sjöberg. Han tycker att det är upp till förlagen att se till att de hamnar top of mind. Susanne Zec håller med om att förlagen måste vara självkritiska och själva göra vad de kan. Nyligen anställdes två Stockholmssäljare och vid årsskiftet lanserades annonspaketet High Five. Hjemmet Mortensen gör om layouten på tidningen Classic Motor i ett försök att gå hem hos rådgivarna. Trots Albinsson & Sjöbergs egna insatser har ännu ingenting hänt. Susanne Zec vägrar att gå så långt som att göra om designen på tidningarna, något som upprör Johan Drakenberg ordentligt. Jag måste ifrågasätta den konstiga inställningen. Jag har flera gånger rekommenderat kända titlar att fräscha upp sig, inte för läsarnas skull, men just för att flirta med annonsörerna. Gör en uppfräschning så kommer annonsörerna. What s the problem? p Internationella titlar ökar i försäljning ANDRA LÄSARGRUPPER som nås i utländska titlar är branschfolk och opinionsbildare. Intresset för en svensk annonsör att nå dessa målgrupper skulle ligga i att visa sig lika trendkänslig som läsarna. När Wallpaper kom, fanns det till exempel ett visst prestigevärde för svenska annonsörer i att annonsera där. En fördel för svenska annonsörer i att nå ut till utländska läsare kan vara när de på ett kostnadseffektivt sätt vill skapa ett sug inför en nyetablering i något annat land. Ett exempel på en svensk annonsör som gjort det är designern Ingrid Sjödén. För förlagen är trenden positiv eftersom den ger signaler om att utländska titlar som Vogue, In Style och Homes & Gardens efterfrågas i Sverige. Det är stor skillnad mellan att lansera en Ruby, som är okänd, och att starta en Vogue, som är ett så inarbetat varumärke. p DI ska konkurrera med Attention... DAGENS INDUSTRI TITTAR PÅ möjligheterna att ge ut ett livsstilsmagasin. Ytterst ansvariga för projektet är chefredaktör och vd Gunilla Herlitz och DI Weekendredaktören Birger Marklund. Reportern Kristofer Steneberg är involverad i projektet, men kan inte ge några detaljer: Det pågår en rad olika projekt på DI och jag kan inte förneka att jag arbetar med ett sådant. Men Kristofer Steneberg påpekar att magasinprojektet befinner sig i ett tidigt skede. Ingenting är bestämt eller förankrat hos styrelsen. Enligt uppgift till Dagens Media tittar DI på en konkurrent till Pontus Schultz affärs och livsstilsmagasin Attention, som lanserades i höstas. Efter två provnummer blir Attention nu månadstidning. DIs magasin skulle dock ha en tydligare ung målgrupp. Kristofer Steneberg bevakar främst it och telekom. av Sara Lomberg... som blir månadstidning REDAN EFTER två nummer bestämmer sig Bonnier för att livsstilstidningen Attention ska bli månadstidning. Vi hade tänkt att vi först skulle ge ut den varannan månad men känner att efterfrågan är stor, och det känns onödigt att vänta, säger Ulrika Saxon, vd för Bonzoo, Bonniers drivhusförlag. Upplagan ligger på ex. Vi säljer nästan allt. Ulrika Saxon vill inte berätta hur prenumerationsaffären eller annonsförsäljningen går. Men vi startar en prenkampanj nästa vecka och jobbar vidare med redaktionella bilagor. Bonzoo planerar inte att bygga ut redaktionen för Attention, som mest är ett enmansprojekt. av Rolf van den Brink Affärsvärlden: Ingen dagstidning på gång AFFÄRSVÄRLDENS chefredaktör Thomas Peterssohn blir publisher på E&T förlag samtidigt som den nya ägaren Catella via styrelesordförande Joachim Berner blir allt mer aktiv i förlaget. Rykten viskar om en daglig affärstidning och det talas om att en aktör försöker köpa loss nedlagda Finanstidningens namn från MTG. Thomas Peterssohn kommenterar sin roll som publisher: Jag ska få fart på produktutvecklingen. Vi ska använda de varumärken vi har för att skapa nya produkter. Har ni planer på en daglig ekonomitidning? En daglig tidning låter som ett stort projekt och ligger nog inte överst på agendan. Någon försöker köpa loss namnet Finanstidningen från MTG. Är det ni? Det tror jag inte. Affärsvärlden är ett bra varumärke. av Rolf van den Brink

7 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS NYHETER REKLAM Byråmedarbetare hoppar av i goda tider Lars Blomberg, Nordenchef för Ogilvy: Jag tror inte ett öre på det av Klas Granström, Hanna Dunér och Rolf van den Brink red@dagensmedia.se FEM VÄLETABLERADE medarbetare lämnar Lowe Brindfors för att starta egen byrå. Två av Garbergs mest seniora konsulter bildar nätverk. När konjunkturen är hög tar reklammakarna chansen att starta eget. Bra, säger reklamförbundet. Dödfött, säger de stora byråerna. Vi har alla varit på stora byråer i många år. Nu tyckte vi att det var dags att testa våra egna förmågor genom att göra något eget och mindre, säger Kalle Widgren, copywriter och frontman i Widgren Waters, byrån som består av fem tidigare Brindforsmedarbetare. Byråstarten har till viss del att göra med konjunkturläget. Men vi satt inte och väntade på att det skulle vända. Vi kom fram till att det skulle vara roligare att driva eget och tajmingen var rätt nu för oss alla. KONSULTERNA Mats Fogelberg och Anders Nilsson bröt sig loss från Go Garbergs vid årsskiftet. De sitter i nätverk i Iqubehuset i centrala Stockholm. Folk uppskattar friheten. Det är tydligt. Trenden är inte att folk hoppar av utan att de formerar sig, säger Anders Nilsson. Han ser också en trend där kunderna ändrar sitt beteende. Kunderna vill ha enskilda människor istället för byrån. Vilket leder till att det inte Anders Nilsson och Mats Fogelberg bröt sig ur Go Garbergs. De uppskattar den frihet det innebär att vara egna. På bilden även mediekonsulten Ajje Ljungberg. krävs en stor byrå och stor organisation, enligt Anders Nilsson. DET HÅLLER DOCK inte Lars Blomberg, Nordenchef för Ogilvy, med om. Reklambyråbranschen går liksom andra tjänstekonsulter igenom en strukturomvandling. Konsulternas kunder har gjort sammanslagningar och jobbar över nationella gränser. Och byråerna har tvingats följa efter. Kvar åt mindre byråer blir lokala detaljister och myndigheter som är svåra att få lönsamhet genom, enligt Lars Blomberg. Det är ingen tillfällighet att Åkestam Holst, som nu blev årets bästa byrå, har majoriteten av sina guldäggsnomineringar för jobb för en liten stereobutik på Sveavägen, säger han och konstaterar krasst hur framtiden för nya byråer ser ut: Jag tror inte ett öre på det. Bra, kreativa och namnkunniga byråer har inte haft någon kommersiell framgång de senaste STINA KÅHRSTRÖM åren. Titta på Romson, Harry och Cole, Russel & Pryce. Det är byråer med bra människor som för tio år sedan var lyckade. Nu går det inte längre. Lars Axelsson, vd på Lowe Brindfors, ser både bra effekter och dåliga förutsättningar för byråutbrytarna. Reklambranschen mår bra av att personer prövar egna projekt. Det ger en vitamininjektion till branschen, säger han. FÖRUTSÄTTNINGARNA för att som på den gamla goda tiden starta eget, plocka in några kunder och sälja till ett nätverk ser han dock som obefintliga. Idag är det snarare tvärtom, att du måste köpa in dig i nätverken. Reklamförbundets vd Anna Serner är inte säker på att högkonjunktur är den period då flest avhopp och nystarter sker. I dåliga tider startas mycket nytt orsakat av neddragningar på den gamla arbetsplatsen. Och det leder till minst lika många nystarter, säger hon. Reklamförbundet har ingen statistik på hur ofta nya byråer överlever. Men hon tycker ändå att de som vill ska prova. Bara de tänker igenom affärsidén och bygger ett riktigt företag. Reklammakare är historiskt sett dåliga på det. Gå inte bara på reklamkompetens. Det är inte samma sak som att bygga ett livskraftigt bolag. p

8 12 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS 2005 NYHETER EVENT Eventjätten Momentum tar in nya discipliner Konkurrenterna Eventum och Locomotive räknar med tillväxt av Carolina Ljungdahl NÄR REKLAMBYRÅNÄTVERKET McCann slår ihop sin eventbyrå Creator Momentum med action marketingbyrån Trigger bildas storbyrån Momentum, med cirka 60 anställda. Vi vill kunna göra bättre reklam, och nå längre, tillsammans med våra kunder. Det har gått så bra för de båda byråerna att vi nu vill kunna erbjuda våra kunder en bredare produktportfölj, förklarar Ulf Wahlström, vd på Trigger, sammanslagningen. Han sitter tills vidare kvar som vd i Göteborg. Creator Momentums Magdalena William blir vd i Stockholm. Ulf Wahlström är förtegen om hur den nya byrån ska positionera sig. Ännu är vi inte sammanslagna, det sker om ett litet tag. Så jag kan inte gå ut med det. Klart är i alla fall att den nya byrån adderar ytterligare områden till sina kärndiscipliner action marketing och event. Vi ska göra lite till förutom det. Men jag kan inte gå in på det närmare just nu. HUR MYCKET Momentum ska omsätta det första verksamhetsåret kan Ulf Wahlström inte heller uttala sig om med anledning av att byrån tillhör det amerikanska börsnoterade nätverket Interpublic Group. De knappt 60 anställda från Trigger och Creator Momentum blir kvar. Byrån får kontor i både Göteborg och Stockholm. Christer Fogelmark, vd på Eventum, är inte orolig för att en sammanslagning kommer medföra starkare konkurrens på kort sikt. Nej, just nu upplever vi en otrolig tillväxt på marknaden. Men om de blir en större aktör så kan de i förlängningen utgöra ett större hot, säger Christer Fogelmark. Eventum jobbar med bland annat Stockholm Open och Melodifestivalen. Vi ser ett uppdämt behov av att jobba med musik som sponsor. Det är där tillväxten sker, säger Christer Fogelmark. LOCOMOTIVE ÄR EN annan byrå vars verksamhet ligger nära den nya storbyrån Momentums. Skillnaden mellan oss och Trigger är att vi inte har valt att ha genomförandet av eventen internt, utan plockar in konsulter från andra eventbolag. Vi Tillväxten på eventmarknaden gör att branschen räcker till även för nyfusionerade Momentum. Det säger Christer Fogelmark, vd för Eventum. tycker att vi får en annan flexibilitet då, och vi har inte märkt av någon efterfrågan på att vi ska jobba på något annat sätt. Jag tror inte att sammanslagningen påverkar oss så mycket. Men jag kan ju ha fel, säger Magnus Nelson, vd på Locomotive. p STINA KÅHRSTRÖM

9 DIG OM MARKNADSFÖRING I DIGITALA MEDIER NUMMER 5/2005 ONSDAG 16 MARS 2005 Nyheter Branschen utan valuta när TNS ratar Red Sheriff sid 18 Tv Fler vill ha del av tvkakan när de rörliga bilderna blir digitala sid DIGLEDAREN Inrätta en kommunikationsdesk på HK Anna Laurin copywriter MÅNGA TALAR om kommunikationens betydelse för moderna företag, och det investeras bevisligen en del pengar i det. Men jag upphör inte att förvånas över vilken glappkontakt det är mellan varumärkets olika budbärare. Vilka är det nu som ansvarar för vad ett varumärke berättar? Marknadschefen (tung extern profil). Informationschefen (slipad i medier när det krisar). Försäljningschefen (märks tydligt i butik och krängande kampanjer). Åsså vd, förstås. Galjonsfigur och siste man till stupstocken när allt går åt helvete. I några jättejättemoderna företag verkar det som att dessa figurer jobbar ihop. Men på de flesta firmor verkar det vara tvärtom. För tänk er en nyordning som denna: En kommunikationsdesk, placerad mitt i HK med försäljningschef, marknadschef och informationschef runt samma bord. Lampan tänd. Alla dygnets timmar. Det kommunikativa hjärtat borde slå passionerat dygnet runt. Allt kan ju hända. Samordning är A och O. För det ser inte bara illa ut när varumärket fladdrar, det kan ju hända att konkurrenterna skapar sig kostnadsfördelar genom att låta olika krafter arbeta ihop. DET ÄR DAGS ATT LÄRA från dem som vet mer. Journalister är ju ganska flinka. Titta på nyhetsdeskarna, där sitter de tätt ihop, som i sambandscentralen för ett mindre krig. Samordningen är raffinerad, det är sällan samma vinkel dyker upp både i näringslivsbilagan och på inrikessidorna. En annan omständighet som talar för att det är dags att möblera om på HK är att det är svårt att dra ett knivskarpt snitt mellan marknadsföringsbudgeten och den för pr. Och vad är skillnaden mellan en promotionturné och ett relationsskapande event som finansieras med sponsring? Jag vet åtminstone en stor mobiltelefontillverkare som använder en konsert som budbärare av en ny 3Gtelefon i vår. Är det försäljningschefens ansvar? Nej, det måste ju vara marknadsavdelningens. Men, om pr är en viktig del av budskapsmixen... Fan! Om kommunikationen var verkligt viktig skulle desken för till exempel Fortum eller Toy vara lika central som kontrollrummet i ett kärnkraftverk. De flesta varumärken är större än en tanker. Men de navigerar inte lika bra. Mobil marknadsföring går från lek till strategi 300 procents tillväxt i år en konservativ gissning av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se MOBILBYRÅERNA vädrar affärer i etern. De anser att marknadscheferna tar mobil marknadsföring på allvar. Istället för att se på metoden som något att leka med för resterna av marknadsföringsbudgeten blir den en del av marknadschefernas strategi. Mobil marknadsföring har funnits i 5 till 6 år. Nu har företagen snappat upp möjligheten. Fler har färgtelefoner med Javastöd vilket gör att det går att göra avancerade kampanjer. Marknadscheferna har en större förståelse för att kunden kan sitta i förarsätet och låta kunden styra vad som ska ut i mobilen, säger Jacob Key, vd på Globalmouth. Vi har jobbat med mobil marknadsföring sedan 2001 och är gamla som gatan. Sedan ett år har mobil marknadsföring lyfts upp från att ha varit ett sätt för action marketingbyråer att effektivisera, till att vi är med på strategiska diskussioner, säger Fredrik Oscarson, vd på Get2know. TILL DET YTTRE verkar mobil marknadsföring vara en dyrbar form av dr. Inte alls, anser Martin Edwall, vd på Lokomobil. Med dr får du ett stort spill. Här når du bara dem du vill nå. Och med dr har du ingen aning om ifall folk har öppnat reklamen. Martin Edwall tycker att mobil marknadsföring kompletterar action marketing (butiksmarknadsföring) väl. Mobil marknadsföring ger av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se OM CIRKA EN MÅNAD ska kupongföretaget Kuponginlösen ha sina system klara för att kunna erbjuda rabattkuponger i mobilen. Kenneth Danielsson, internetchef på Carat, säger att branschen talar mycket om mobila kuponger. Men han tror att det tar tid innan det tar fart på allvar. Sverige är fortfarande en omogen marknad, vi ligger väldigt långt efter exempelvis USA. Jag tror att boomen kommer om ett eller två år. Peter Cederholm, internetrådgivare på mediebyrån Carat, ser möjligheter till integration mellan utomhuskampanjer och Fredrik Oscarsson, vd på Get2know. extremt mycket större respons än traditionell action marketing. Om Pepsi sätter en smskod på produkten blir responsen tio gånger högre. Till viss del är det nyhetens behag, men det handlar också om att kommunicera med en målgrupp som är främmande för att skriva slogans på papperskuponger. Till skillnad från dr finns inga register att köpa. Vid mobil marknadsföring måste marknadsavdelningarna bygga sina egna databaser. Men det är inte den stora kostnaden. Den är att ta reda på vad man ska göra, säger Martin Edwall. De tre byråcheferna sjunger en refräng i kör: mervärde, mervärde, mervärde. Mobil marknadsföring ger ett mervärde till produkten, du kanske smsar in och får innehåll tillbaka, digitala samlarbilder i cornflakespaketet, säger Martin Edwall. Globalmouth levererade till Telia och Expressen en tjänst där rabattkuponger i mobilen. Via en utomhusannons kan man smsa in ett nummer som finns i annonsen. Då får man kupongen direkt i mobilen och kan exempelvis gå till Pressbyrån och handla. Fördelarna med mobila rabattkuponger är i första hand snabbheten och möjligheterna att segmentera sina budskap, tycker företagets vice vd Pontus Ellefson. fansen blev uppringda av vinnaren i Melodifestivalen, Martin Stenmarck. Oftast är vi ett komplement till en större kampanj där mobilen är responsterminalen och där målgruppen får något extra, säger Jacob Key. Tillväxtpotentialen är stor, tror de mobila byråcheferna. GET2KNOW HJÄLPTE Cloetta att sponsra handbollsvm med en tävling och en rösttjänst med Bengan Johansson i mobiltelefonen. Vin & Sprit har ett vintips. Det är givetvis reklam, men upplevs som ett mervärde, säger Fredrik Oscarson. Mobilbyråcheferna tror på kraftig tillväxt i omsättningen. Sverige ligger efter Tyskland och Storbritannien, där de stora varumärkena är inne på sin sjätte, sjunde kampanj. Men i år ökar vi med 300 till 400 procent, säger Martin Edwall. 300 procent är en konservativ gissning, säger Fredrik Oscarson. p Startklart för kuponger i mobilen Pontus Ellefson, vice vd på Kuponginlösen. Print tar lång tid, medan du här i princip får en realtidskommunikation. Du kan som annonsör snabbt interagera eftersom folk alltid har sin mobiltelefon med sig. Exempelvis kan SF, om det är dåligt väder, skicka ut ett rabatterbjudande på filmer, eller göra en samannonsering med läsk och chips. ÄVEN PONTUS ELLEFSON tror att det kommer att dröja, eftersom behoven skiljer sig mellan målgrupperna. Mobila kuponger är i första hand ett sätt att nå de yngre, medan många av de äldre föredrar en traditionell, beprövad metod. Även mobiloperatörerna har visat intresse för kuponger. Vi för en dialog med samtliga mobiloperatörer och de är positiva till att få ökad trafikvolym i form av mms STINA KÅHRSTRÖM FREDRIK OSCARSON vd på Get2know Trender Telefoner får Java (programvara som bland annat ger spelmöjligheter). Varumärkena blir en del av underhållningen. Mobil marknadsföring blir strategisk. Företagen bygger upp register. Drömprojekt Starkt varumärke med goda relationer till kunderna, som vill föra kontinuerlig dialog med kunderna i butiker, kanske H&M. Omsättning miljoner kronor/antal anställda 3/5 Hur stor andel kan mobil marknadsföring ta av kakan? 1 procent, ganska snart MARTIN EDWALL vd på Lokomobil Trender MMS är etablerat. Kundkommunikation sker i återkommande, inte bara enstaka kampanjer. Java. Drömprojekt Kund som ser värdet i att bygga en långsiktig dialog i mobilen och etablera närvaro i mediet. Omsättning miljoner kronor/antal anställda 10/4 Hur stor andel kan mobil marknadsföring ta av mediekakan? På sikt några procent. JACOB KEY vd på Globalmouth Trender Java. Större förståelse för att kunden ska bestämma vad som ska gå ut i mobilen. Drömprojekt Företag som vill bjuda på konsumenttjänster folk verkligen vill ha, till exempel sportresultat via sms. Omsättning miljoner kronor/antal anställda 3/5 Hur stor andel kan mobil marknadsföring ta av kakan? 5 procent är inte orimligt. och sms, säger Pontus Ellefson. Mobila kuponger ska tillhandahållas genom att konsumenten laddar ned en kupong från en av Kuponginlösens samarbetssajter, till exempel portalen splashi.com. Alternativt skickas kupongerna direkt till konsumenten, via sms eller mms, utifrån annonsörens egen databas. En förutsättning för att Kuponginlösen ska tillhandahålla sin produkt är att mottagaren sagt ja till att ta emot kuponger. Annonspriset är ännu inte klart. Lanseringen kan ske inom kort. Pontus Ellefson hoppas att livsmedelskedjor, som exempelvis Ica eller Pressbyrån, testar produkten. p

10 16 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS 2005 DIG UNDERSÖKNING Pr och internet Virusmarknadsföring minst kända nya mediekanal bland marknadscheferna Internet är flexibelt, billigt och mätbart. Det gör mediet till vinnare kommande år. Traditionella medier spås en svagare framtid i Dagens Medias undersökning bland 50 marknadschefer. av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se MARKNADSCHEFERNA ANSER att pr, event och internet är de medier som blir vinnare de närmaste åren. Förlorare är traditionella medier som print, radio och mässor. Det visar en undersökning bland 50 marknadschefer som Regi har gjort för Dagens Medias räkning. Marknadscheferna ombads att spontant nämna tre vinnare och tre förlorare. Nettot av vinnarna och förlorarna gav vid handen att internet är en solklar favorit, följt av dr, tv, event och pr. OM INTERNET SA marknadscheferna att mediet bjöd på ständigt nya möjligheter, flexibilitet, låga priser och mätbarhet. Print fick något mindre smickrande omdömen. Mediet ansågs vara för brett, annonserna syns för dåligt, låg mätbarhet och för höga priser, var några omdömen. Mässor var helt enkelt ett för brett medium. Detsamma ansåg flera marknadschefer om radio. Inom de otraditionella medierna hade marknadscheferna bäst kunskaper om marknadsinriktad pr, event och vanlig pr. Kunskapsbetyget låg också över snittet för medier som sponsring, bilagor samt sökordsoch internetannonsering. SÄMST KUNSKAPER hade marknadscheferna om virusmarknadsföring, webbtv och sms/mms. Kunskapsnivån korrelerar i viss mån med viljan att investera i otraditionella medier. Investeringsviljan var högst för pr, event och internet och lägst för sms/mms, 3G och virusmarknadsföring. Ungefär 30 procent av de tillfrågade marknadscheferna ansåg sig inte kunna bedöma virusmarknadsföring alls. Mediebyråer och reklambyråer var marknadschefernas viktigaste informationskällor om nya mediekanaler. Även branschpress och kollegor var viktiga. p MAGNUS NEIDEMAN MC Donalds marknadschef Magnus Wikner tittar allt mer på nya mediekanaler. Nyhetsbrev till föräldrarna och smstävlingar för de unga. Allt för att få bättre genomslag. MARKNADSCHEFERS KUNSKAP OM NYA MEDIER Marknadscheferna ombads svara på frågan hur stor grad av kunskap de hade om varje medium, samt hur intresserade de var av att investera i respektive medium, på en skala ,0 MARKNADSCHEFERS KÖPLUST I NYA MEDIER Marknadscheferna ombads uppge hur intresserade de var av att investera i respektive medium, på en skala ,0 6,0 6,0 5,0 5,0 4,0 4,0 3,0 3,0 2,0 2,0 1,0 1,0 Pr/ marknads Event Pr/ lobbying Sponsring Bilagor Gratis/ kundtidningar Internet Sökord Action marketing Epost Pr/ marknads Pr/ lobbying Event Internet Epost Sökord Sponsring Gratis/ kundtidningar Action marketing Bilagor

11 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS DIG UNDERSÖKNING blir vinnare Oväntade kombinationer allt viktigare för marknadscheferna av Carolina Ljungdahl och Rolf van den Brink DAGENS MEDIAS undersökning visar att pr, event och internet är på frammarsch när marknadscheferna väljer sin mediemix för framtiden. Men enligt Magnus Wikner, marknadschef på McDonalds, är fortfarande rikstäckande medier som tv, radio och utomhus viktigast i mixen. Men vi tittar allt mer på hur vi ska använda andra medier för att få bättre genomslag. Förra året började vi med populärpress, och vi jobbar också mer med olika former av event. HAN NÄMNER Ronald McDonalds klubb och Mc Mail som exempel. Mc Mail är ett nyhetsbrev med information riktad till föräldrar vars barn är medlemmar i Ronald McDonalds klubb. Information om Mc Mail har precis börjat synas på Mc Donalds restauranger. Vi tittar också på olika typer av smstävlingar. För att nå unga vuxna är vi öppna för olika lösningar, som turnéer, konserter och sponsring av personer. Vårt globala sponsorskap av Destinys Child är ett exempel på det, säger Magnus Wikner. Även för Eniro blir sponsringen och kopplingen till musik allt viktigare. Vi sponsrade bland annat Gyllene Tiders turné och har ett samarbete med friidrottsförbundet, som har varit otroligt positivt, säger Eniros marknadschef Torbjörn Wik. Han tycker också att pr och event har blivit allt viktigare. Men det som verkar vara viktigast är en kombination av de traditionella medierna och de nyare. Oväntade lösningar som tränger igenom. Istället för att som förr bara köpa en medieplats, som en 30 sekunders reklamfilm, kopplas denna till något interaktivt för att få en smartare och roligare kampanj. Ett exempel kan vara en reklamfilm på bio och sampling av produkten i foajén efter filmen, säger Karin Brynell, marknadschef på Wasabröd. WASABRÖD KAMPANJAR nu, under temat 100% fullkorn. Kampanjen syns i både tv, print, utomhus, magasin, butik och på förpackningar. Det hade varit enklare att bara köpa tv och skippa förpackningarna. Men när vi kommer till butikshyllan måste vi hjälpa kunden att se vilket bröd det är som har 100 procent fullkorn. Karin Brynell tror att det blir fler snäva speciallösningar eftersom företagen håller hårdare i sina pengar. Jag såg till exempel att Cap Gemini köpt reklam i tunnelbanan vid Handelshögskolan för att rekrytera sommarvikarier. Förmodligen har de bara köpt plats där och vid Tekniska högskolan. HANS WALLIN ÄR marknadschef på hygienproduktföretaget Hardford Daily Care, med produkter som bland annat LdB i portföljen. Tv har varit ett starkt medium för LdB, som bland annat har sponsrat Top model i TV3. Jag tror fortfarande att tv kommer att vara starkt. Det är få medier som når så brett och får en sådan genomslagskraft, även om man hade önskat att det funnits något annat, eftersom det blir en kraftig fokusering på en enda typ av medium. Hans Wallin kommer att fortsätta att gå tungt i tv, men pratar om att det blir allt viktigare att få båten att gunga i takt. Samverkan mellan olika medier blir viktigare. Butiken som medieplats blir nog den riktigt stora vinnaren. Butiken är helt klart det viktigaste mediet för oss, säger han. På Sia Glass tror vdn och marknadschefen Per Stenström att månadstidningar kommer. Annonsering i Amelia och den typen av tidningar går bra. Det är där vi får den bästa responsen. Han håller med om att tv är starkt, men säger att det är så mycket tvreklam att folk har börjat tröttna. Folk blir förbannade, det är så mycket reklam att det går åt en halvtimme extra om man ska se en långfilm. Dessutom ska man ha rejält med pengar för att tv ska löna sig. SVENSKA SPELS marknadschef för lotter, Miriam Nilsson, är dock en stark anhängare av tv. Det är tack vare tvs emotionella styrka. Butiksmedier tror jag också kommer att utveckla nya tekniker och bättre selektering och därför bli starkare framöver. Hon tror att dagspress blir den stora förloraren. Dagspress måste hitta intressantare lösningar för sina annonsörer. Kanske paketeringar med andra kanaler, säger Miriam Nilsson. En större andel marknadschefer i undersökningen dömde ut radio som framtida mediekanal. Det gör inte Eniros marknadschef Torbjörn Wik. Radio tycker vi har varit bra för vår tjänst Mediet ligger nära situationer där folk behöver ringa, i bilen eller ute på språng. p VINNARMEDIERNA NÄRMSTA ÅREN... Marknadscheferna ombads nämna vilka tre reklam och marknadsföringskanaler som kommer att höra till vinnarna under de närmaste åren. Procent OCH FÖRLORARNA Marknadscheferna ombads nämna vilka tre reklam och marknadsföringskanaler som kommer att höra till förlorarna under de närmaste åren. Procent Internet Tv Dm/dr Print Event Pr Print Tv Radio Mässor Utomhus På dagensmedia.se finns undersökningen i sin helhet ENKÄT Var får du information om nya marknadsföringskanaler? MIRIAM NILSSON marknadschef på Svenska Spel Mediebyrån, direkt info från olika mediekanaler och till viss del tidningar. PER STENSTRÖM marknadsansvarig på Sia Glass Mediebyrån, kollegor, studera tidningar. KARIN BRYNELL marknadsdirektör på Wasabröd Jag hämtar kunskap från mediebyrån Mediaedge CIA, som jag tycker ska vara uppdaterad, men även reklambyrån Forsman & Bodenfors. HANS WALLIN marknadschef på Hardford Daily Care Branschtidningar och även vanlig dagspress. Försöker lyssna på kollegor i branschen. Och givetvis vår mediebyrå Scream. MAGNUS WIKNER marknadschef på McDonalds Våra partner på mediebyrån och reklambyrån.

12 18 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS 2005 DIG NYHETER Mätförvirring när Kia blir utan trafikstatistik Missnöjda kunder fick TNS Gallup att slänga ut Red Sheriff av Hanna Dunér PÅTRYCKNINGAR från missnöjda kunder fick TNS Gallup att säga upp licensavtalet med Nielsen Netratings och dess trafikmätningssystem Site Census, tidigare Red Sheriff. Därmed slutar TNS Gallup också att leverera räckviddssiffror via Red Sheriff till Kiaindex. Branschen står nu utan någon officiell topplista över trafiken på sajterna. Kunderna har framför allt tyckt att Red Sheriff varit för långsamt och för osäkert när det gäller datahantering, säger Eva Ferndahl, som är ansvarig för mediesektorn på TNS Gallup i Sverige. TNS Gallup har istället utvecklat ett system som de själva har rättigheterna till. TNS Metrix uppfyller, till skillnad från Red Sheriff, kundernas krav, enligt Eva Ferndahl. TNS Metrix ligger längre fram tekniskt sett. Den största fördelen är att uppgraderingen av siffrorna sker flera gånger per dygn. Att upprätta en daglig topplista är inget problem. Kunden kan också lättare få rapportering om besökarnas beteende. NIELSEN NETRATINGS, som fortsätter att erbjuda Site Census, nu med egen licensrättighet, har inte hört några klagomål: De klagåmål vi hört har kommit direkt från TNS, vi har av juridiska skäl inte kunna tala direkt av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se Hans Nordlöv, ordförande i Kia. RESEARCH INTERNATIONAL, RI, är en av de två aktörer som återstår i Kias upphandling av panelmätningsverktyg för internet. Lagom till att TNS Gallup slutar leverera trafikmätningar till Kiaindex via Red Sheriff, går RI ut med att dess multimätprodukt Orvesto Internet är i gång. Till sina ordinarie panelmätningar adderar RI trafikmätningar via verktyget Insight. Vi har kopplat ihop Insight med vår panel, som vi rekryterat från Orvesto och som består av individer. Kunden kan nu se både trafik och målgruppsbeteende i Sesame, säger Stefan Svanfeldt, affärsområdeschef på RI. med våra användare. Efter denna direktkontakt så misstänker vi att TNS inte optimerat servicen så att kunderna erhållit 100 procentig nytta av systemet, säger Stefan Forsberg på Nielsen Netratings. Nielsen erbjuder nu användarna kostnadsfria data mellan 4 och 19 mars. Därefter erbjuder de ett tremånaderskontrakt innefattande samma villkor de haft med TNS. Denna avgränsade avtalsperiod har kunderna chansen att utvärdera systemet och jämföra Site Census med övriga konkurrerande erbjudanden. Kunderna får signera ett överföringskontrakt som säger att Nielsen får publicera kundens siffror på samma sätt som Gallup tidigare gjort. SEPARATIONEN MELLAN Gallup och Site Census innebär att räckviddstopplistan i Kiaindex från och med februarisiffrorna läggs ned på obestämd tid. Kia befinner sig fortfarande i den upphandling av panelmätning MAGNUS NEIDEMAN för räckvidd som pågått i över två år. Det är oundvikligt att upphandlingen påverkas av uppbrottet mellan Gallup och Site Census, säger Hans Nordlöv, ordförande i Kia. Räckvidd och målgruppsdata är huvudmålen med upphandlingen. Men de olika mätmetoderna hänger mer eller mindre ihop, så tyvärr är det oundvikligt. Bestämmer man sig för en viss panelmetod så kan den metoden bygga på att den samverkar med trafikmetoden. Systemet fungerar så att RI följer paneldeltagarnas cookie och fångar upp den i trafikmätningssystemet. I annonsmätningsverktyget Sesame, som de flesta mediebyråer använder sig av, redovisas därigenom paneldata såväl som trafikdata. Styrkan i vårt system är att allt hänger ihop. Om man som annonsör köper en kampanj vill man veta hur trafik och målgruppsbeteende hänger ihop och hur de olika delarna kompletterar varandra. EFTERSOM panelmedlemmarna bevakas genom cookies behöver inte någon mjukvara installeras i deras datorer. RI säger sig ävenkunna mäta jobbsurfandet. Innan en panelmedlem rekryteras ställs ett antal frågor som ska Eva Ferndahl, ansvarig för mediesektorn på TNS Gallup i Sverige, utlovar dagliga topplistor med sitt eget mätsystem. Att Kia skulle välja TNS nya system som standard är inte självklart. Att TNS väljer att sluta leverera trafiksiffror betyder inte att det blir de som tar över. Stefan Forsberg meddelar att oavsett vad Kia beslutar så ska Nielsen fortsätta att publicera RI lanserar Orvesto Internet säkra att det är en och samma individ som mäts hela tiden. Det inloggningssystem som tagits fram kan kontrollera användarens identitet. RI har testat systemet på 2000 användare. Det finns ingen annan panel som kommer in på arbetsplatser. Medier som DI och Aftonbladet får ju helt andra siffror när arbetssurfandet kan redovisas. STEFAN SVANFELDT tror att fördröjningen inom Kia beror på att de olika representanterna drar åt olika håll. Samtidigt tror han att ett beslut är nära. Sista dragningen för Kia sker om två veckor. Nu kan det gå riktigt fort. Konkurrenssituationen är vårt enda problem. Vi har försprång, men det handlar om politik. p topplistor och rankinglistor på andra ställen. Vi vet inte vilket beslut Kia fattar, de har inte kontaktat oss. Men TNS Gallup har sagt att de ska fortsätta att leverera till Kiaindex, vilket är fel. Självklart är vi intresserade av att publicera topplistan i Kiaindex. p Stefan Svanfeldt och Bengt Olsson från Research International. MER OM ORVESTO INTERNET Trafikmätning kronor Panelmätning kronor Paketpris kronor STINA KÅHRSTRÖM STINA KÅHRSTRÖM Bloggen flyttar in i nallen av Billy Andersson red@dagensmedia.se OM BLOG ÄR ETT relativt okänt begrepp i Sverige så är moblog icke existerande. Ericsson jobbar dock hårt för att vi ska kommunicera med kameramobiler. En moblog är en blog baserad på bilder tagna med kameramobil. Som ett fenomen som växer med antalet sålda kameramobiler, främst i USA, har moblogs blivit populärt. I Sverige känner mobiloperatörerna än så länge inte till mobloggar och har inga planer att erbjuda moblogtjänster. Undantaget är möjligtvis Tre, som inte vill kommentera kommande lanseringar men diskret påpekar att systerbolaget i Tyskland har en moblog för sina kunder. Mobloggar har hittills varit en till största delen privat verksamhet av typen familjealbum eller nakenbilder. Det är en bra affärsidé i sig, eftersom operatörerna får in pengar när folk skickar bilder till mobloggarna. Men telekombranschen talar allt mer om ett Textamerica.com professionellt är en moblogcommunity. användande av mobloggar. Närmast till hands är mäklare som snabbt kan publicera bilder på hus eller andra objekt. Och när du bygger ett hus själv är du intresserad av att se hur bygget utvecklas och att det görs rätt, och det kan lösas med en moblog, säger Geoff Hollingworth, marknadschef på Ericsson North America. ETT ANNAT användningssätt är varuföretag som betalar för hyllplats i butik och vill följa hur kunderna beter sig i butiken. En tredje idé är resebyråer som vill ha ständigt uppdaterade resekataloger. Geoff Hollingworth bidrar gärna med fler idéer, Ericsson vill sälja sina tekniska plattformar för operatörer och tjänsteföretag som driver mobloggar. Det betyder att än så länge är det mer visioner än verklighet. Både mobloggar och vanliga bloggar blir mest intressanta när de byggs runt en grupp med gemensamma intressen. Det avgörande är att det handlar om kommunikation. I framtiden kommer vi inte att fundera på om informationen går via mobiltelefon, bredband eller vanlig telefon. p MER OM MOBLOG Ericssons egen moblog Några av de största mobloggarna Tres tyska moblog STINA KÅHRSTRÖM

13 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS DIG NYHETER Sökmotorerna rustar för sökordsboom MSN Search lanseras, Overture blir Yahoo Search Marketing Solutions av Hanna Dunér SÖKORD ÄR internetmediets nya ledstjärna. Annonsprodukten, som exploderat i USA, har en hausse att vänta även på den här sidan Atlanten. Sökorden lovprisas av branschen och förutspås inte bara ersätta bannerannonsering i det egna mediet, utan även traditionell katalogannonsering, dr och eftertextannonsering. Nu rustar sökmotorerna för att möta en marknad som väntas växa med 50 procent per år. Marknadsledaren Google etablerade sitt nordiska säljkontor i oktober för att ta strid med MSN och Yahoo om sökordsannonsörerna. I februari lanserade MSN i sin tur sökmotorn, MSN Search, för att peta bort Google från användartronen. Därtill byter nu Yahoos säljnätverk Overture, som även är sökordsåterförsäljare åt MSN, namn till Yahoo Search Marketing Solutions. Detta för att effektivisera annonsförsäljningen. Rykten i branschen säger att Yahoo är på väg att på nytt lansera ett säljkontor i Sverige. av Klas Granström klas@dagensmedia.se EN FÖRE DETTA Schibsteddirektör blir vd, och Metros finanschef tar ordförandeposten i Metros nya bolag för internetaffärer. I vad som ser ut som en stressad och påskyndad process bildar Metro just nu ett bolag som ska husera gratistidningskoncernens internetaffärer. Metro har köpt ett så kallat lagerbolag, ett vilande bolag som aktiveras och ombildas för att snabbt kunna starta en verksamhet, som är under namnbyte till Metro Globe Corporation. Vd för Metro Globe Corporation blir före detta vdn för Schibsted Telecom, Hördur Bender, Johan Kinnander, försäljningschef på Google i Sverige, förväntar sig stora annonsframgångar. och styrelseordförande blir Metrokoncernens finanschef Robert Patterson. Detta rör sig om ett bolag för globala affärer. Men jag kan inte säga något mer nu, säger Hördur Bender. Dagens Media har i en rad artiklar beskrivit Metros planer på att erövra nätet i samma anda som företaget lagt mängder av marknader under sig med sin gratistidning. Pelle Törnberg, vd för Metrokoncernen, sa i en intervju med Dagens Media i januari att Metro vill utnyttja nätets möjlighet till att göra affärer på till exempel bostadsannonser och dejting. Några nyhetssajter är inte aktuella. NÄR GOOGLE OCH MSN laddar batterierna i Sverige lanseras Yahoos säljbolag Overture nästan obemärkt under nytt namn i USA. Men inom några månader ska även Overture i Sverige heta Yahoo Search Marketing Solutions. Målet med kombinationen Yahoo och Overture är att kunna erbjuda den mest omfattande portföljen av annonsprodukter för internet. För att komma närmare målet bestämde vi att Overture skulle ändra namn. Vi hoppas att ge varumärket Yahoo extra bärkraft för att få fler annonsörer, säger Angela Bloor, prchef för Overture. Overtures nätverk inkluderar MSN, Alta Vista, DI och Spray. Genom det kan annonsörerna, enligt Angela Bloor, nå tre av fyra svenska internetanvändare. Angela Bloor vill inte kommentera de rykten som florerar om att Yahoo ska öppna nytt säljkontor i Sverige. Hon dementerar spekulationer om att MSN skulle säga upp samarbetet med Overture sedan företaget lanserat sin egen sökmotor. Vi har förlängt avtalet till i juni 2006 och ser fram emot ett fortsatt globalt samarbete med dem. Det finns många former av sökordsannonsering, och även om MSN utvecklar egna produkter så tror vi att Overture förblir en viktig del i deras erbjudande. Google står, enligt egna uppgifter, för 75 procent av söktrafiken i Sverige. Med den räckvidden är försäljningschef Johan Kinnanders förväntningar på annonsförsäljningen inte direkt blygsamma. MSN och Yahoo ska utmanas med positionen störst i Norden. Vår främsta konkurrensfördel är att vi är störst, så det är klart att vi långsiktigt även ser oss som det starkaste annonsmediet. MSN VILL BLI VINNARE på den svenska marknaden genom ett större utbud av onlinemarknadsföring än konkurrenternas, som inte bara omfattar sökord, utan även bannerannonsering och epostmarknadsföring. Vårt nätverk av tjänster har störst räckvidd på internet. Med en väl sammansatt kampanj har annonsören möjlighet att nå 65 procent av de surfande svenskarna, säger Thomas Minnhagen, vd för MSN. Det handlar primärt om annonssidan. Nyheter är en handelsvara som vi kan erbjuda ungefär lika bra som andra. Det som är intressant för oss med nätet är att det har flera annonskategorier som är helt orörda av Metro. Som privatannonser, sa Pelle Törnberg. MER OM SÖKORDSFÖRETAGEN Unika användare i Sverige i februari 2005 GOOGLE SEARCH MSN SEARCH YAHOO SEARCH Sedan lanseringen av MSN Search i februari har MSN sett ett lyft i användandet av söktjänsten. Våra sökordsintäkter hamnar på runt 10 procent av våra totala annonsintäkter. Vi räknar med att de kommer att öka till uppåt 50 procent om fem år, i takt med att marknaden växer och MSN tar marknadsandelar. Thomas Minnhagen och Johan Kinnander delar uppfattningen att mediepengar flyttas från traditionell katalogannonsering, dr och eftertextannonsering till sökordsannonsering. Ju mer den svenska marknaden mognar, desto fler söktjänster lanserar sökmotorerna. Därigenom planeras även lanseringen av fler annonsprodukter. Lokalt sök är jättestort utomlands och kommer att bli stort här, säger Johan Kinnander. p Högdjur i toppen för Metros nätbolag Hördur Bender, vd på Metro Globe Corporation. J.O OLSSON Thomas Minnhagen, vd på MSN i Sverige. AGNETE BRETA/PRESSENS BILD Prismodell för sökordsannonsering Prissättning sker via budgivning på sökord eller formuleringar. Den annonsör som lägger högst bud på ett ord hamnar högst upp i sökresultaten. Annonsören betalar per klick. Pris per klick Hos Overture och MSN är lägsta pris per klick 1,35 kronor. Hos Google är lägsta pris per klick 0,50 kronor. Som ett led i att göra affärer på privatannonser har Metro enligt uppgift till Dagens Media köpt eftertextsajten Säljplanket. Metro vill inte kommentera uppgiften mer ingående. Det är inte Metro Globe som har köpt Säljplanket, säger Hördur Bender. I VILKEN FORM Metro ska använda Säljplanket är oklart. Troligt är att tidningskoncernen är ute efter eftertextsajtens teknik snarare än dess kundbas. Klart är dock att Fredrik Tedsjö, som ligger bakom Säljplanket, är på plats och jobbar på Metro Globe Corporations kontor i Stockholm. Han hänvisar alla frågor till Hördur Bender. p

14 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS DIG TV Alla vill finnas med på tvkartan: Christina Jutterström på SVT, Anders Jensen på Vodafone, Lena Glaser på SVT Interaktiv, Stefan Blom på Tre, Hans G Larsson på Telia Sonera, Jan Scherman på TV4. RÖRLIGT RÖR OM DIGITALISERINGEN ÄNDRAR TVLANDSKAPET NÄR DE RÖRLIGA BILDERNA BLIR DIGITALA SPRÄNGS GRÄNSERNA FÖR TVDISTRIBUTIONEN. MOBILOPERATÖRER, TIDNINGSHUS OCH TVBOLAG VILL ALLA KAPITALISERA PÅ UTVECKLINGEN. AV BILLY ANDERSSON BILD STINA KÅHRSTRÖM Mobiltelefoni, internet, tv. Alldeles nyligen var dessa tre skilda branscher. Idag knyts de tre samman allt tätare runt en gemensam digital rörlig bild. Vid en ovanligt seg debatt om digitaltv på Publicistklubben i Stockholm nyligen var de samlade tvdirektörerna för de fem stora kanalerna rörande överens om att digitaltvs vara eller icke vara är en oviktig fråga. Digitaltv finns redan. Det som är spännande är att rörliga bilder, tv, är digitala, och det spelar mindre roll hur de distribueras. Vilket får konsekvenser. Kvällens intressantaste uttalande kom i en bisats från SVTs vd Christina Jutterström. Nästa kanal vi gör är kanske en repriskanal på webben. Det visade sig att inte ens Christina Jutterström hänger med i utvecklingen. SVT har i praktiken redan en repriskanal på webben. Undanskymd under vinjetten video på svt.se har man möjlighet att se alla program som SVT har rättigheterna till under 30 dagar efter att de sänds. TV4S VD JAN SCHERMAN satt några stolar bort från Christina Jutterström under debatten och pratade om de nya vägarna för rörliga bilder. Kanalen har en ambitiös webbsatsning med både tv, spel och en rad interaktiva tjänster som levereras för dem som tecknar sig för medlemskap i tv4.se. TV4 har köpt webbtvkonceptet från TV2 i Norge, som ägs av Schibsted. Ur det perspektivet är kampen mellan Schibsted och Bonniers om TV4 intressant, säger en konsult i tvbranschen. Norska TV2 har tagit webbtv ett steg mot att bli en bredbandstvkanal. Både TV2 och Schibsted har investerat i bredbandsföretaget Ivisjon, som sänder bredbandstv i lokala bredbandsnät (ungefär som de svenska stadsnäten, med den skillnaden att Ivisjon både är nätägare och tvoperatör). Förebild är italienska tvkanalen Rai, som lierat sig med bredbandsoperatören Fastweb. Vad som skiljer de här projekten från den vanliga affärslogiken i tvsammanhang är att tvkanalerna samarbetar direkt med nätägarna utan att ta omvägen runt en operatör/förpackare. Och innehållet säljs som on demandtjänster. Tittarna får betala styckvis för inslag/program eller film. I vilket fall anser spekulanterna att Schibsted hade sina webbtvplaner klara för TV4 när de började köpslå om kanalen. Att Bonniers sedan vann affären utesluter inte att TV4 kopierar norska TV2s upplägg i framtiden. NÄR DE RÖRLIGA BILDERNA väl är digitaliserade har det inte längre någon betydelse genom vilken apparat de sänds. Det fanns alltså egentligen ingen anledning att bänka sig i tvsoffan för att se direktsändningen av Melodifestivalens final i Globen. Speciellt inte Melodifestivalen. För om man absolut skulle se Shirley Clamp och Alcazar sjunga sina bidrag i direktsändning fungerade det med en 3Gtele Artikeln fortsätter på sidan 22 3

15 22 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS 2005 DIG TV GUIDE TILL DET NYA TVLANDSKAPET NÄT OPERATÖR KANAL INTERAKTIVA TJÄNSTER/WEBBTV BONNIER Fast TV (TV4) (video on demand) MTG SCHIBSTED (Just nu enbart via hemsidan) TELIA INVESTOR/EQT SBS ANDRA (Telenor) (svenska staten) T2 (Nordic Media Partners) Stadsnäten (svenska kommuner) (svenska staten, Skandia) (Telenor) (SVT) (Ledstiernan) (video on demand, ägt av Scanbox Entertainment) ATT TELIA INTRESSERAR SIG FÖR TV JUST NU BEROR PÅ ATT DE VILL FÅ IGÅNG MARKNADEN FÖR BREDBANDSTV GUNNAR BERGVALL, MEDIEKONSULT 5 Fortsättning från sidan 21 fon och Teliaabonnemang. Under den tvååriga testperioden har Telia Sonera förutom Melodifestivalen fått sända SVTs OSmaterial gratis. I och med Melodifestivalen är försöket avslutat. Både SVT och Telia Sonera funderar just nu på hur de ska hantera tv i mobiltelefonen. Ska mobiltelefonen bli som vilken tvmottagare som helst med det vanliga kanalutbudet eller är modellen där användarna laddar ner enskilda klipp, on demand, bättre? På sikt är det on demand som är mest intressant, säger Lena Glaser, chef för den nyinrättade avdelningen SVT Interaktiv. SVT HAR PROBLEMET att inte kunna ta betalt för sitt innehåll trots nya kostnader. Upphovsrättsfrågor är en annan knut som måste lösas. Hur SVT ska agera inom 3G är alltså inte fastlagt, men det är en självklarhet att bolaget ska bli innehållsleverantör till mobiltelefoner. I testet med SVT ingick det att Telia Sonera sponsrade programmen, vilket indikerar hur programfinansiering kan gå till i framtiden, samtidigt som företaget fick en del av intäkterna från telefonomröstningen. Problemet för teleoperatören har varit att hitta tillräckligt bra mobiltelefoner. Hans G Larsson, pressansvarig på Telia Sonera, betonar att än så länge testar företaget sig fram med tvsändningar. För att visa fördelarna med 3G måste vi visa vad man kan göra, som inte fungerar i andra mobiltelefoner. Och det här är ett klart mervärde för våra kunder. Även de andra 3Goperatörerna avvaktar. Tre har kommit längst i sitt tänkande och användarna tankar glatt ner dokusåpaklipp från Paradise Hotel eller kopplar upp sig mot Big Brotherhuset. 30 procent av Tres kunder såg Big Brother i sina telefoner förra året. Det är en häftig förlängning av tv och ett komplement till programmet, säger Stefan Blom, innehållsansvarig på Tre. Bra 3Gtv är, enligt Stefan Blom, ett underhållande tvklipp för att slå ihjäl några minuter i väntan på bussen. Eller direktsändning från evenemang, till exempel musikkonserter. Produktionsbolagen är införstådda med utvecklingen och tänker i 3Gvinklar eftersom det är en ny intäktskälla. Just nu är det dokusåpa som 3Gförädlas. Sport specialanpassas och skivbolagen spelar in 3Gvideo. FRAMFÖR ALLT VÄNDER sig 3Gtv till de yngre, men Stefan Blom lovar att det kommer tjänster för andra målgrupper. Däremot är intresset för reguljära tvsändningar svalt hos teleoperatörerna, trots att bolag som Nokia och Ericsson driver på. Undantaget är möjligtvis Telia Sonera. Förutom försöken med SVT testar bolaget i Finland att sända SBSägda tvkanalen The Voice TV direkt i telefonerna. Problemet för mobiloperatörerna är att det krävs så mycket bandbredd att de skulle tvingas använda Teracoms digitaltvnät. Och då har vi hamnat långt ifrån kärnaffären, säger Anders Jensen, innehållsansvarig på Vodafone i Sverige. På Vodafone är frågan idag om företaget ska bli en medieproducent eller bara distributör av rörliga bilder. Telebolaget diskuterar både med tvkanaler och direkt med upphovsrättsinnehavare i Hollywood. Att mediebolag som Schibsted köper in sig i bredbandsbolag och att en mobiloperatör blir medieproducent är en del av det nya tvlandskapet. Eftersom det handlar om digitala bilder har det mindre betydelse om det är webb, 3G eller bredbandstv. Två år efter det att Telia sålt kabeltvbolaget Com hem är teleoperatören på väg att bli mediebolag igen. Till skillnad från till exempel Bredbandsbolaget, som låter Viasat leverera innehållet för bredbandstv, blir Telia Sonera även tvoperatör. På bolaget finns det fortfarande folk från Com hemtiden som minns hur man förhandlar fram och förpackar tv. Telia Soneras mediecomeback har väckt viss förvåning och visst tvivel i tvbranschen. Att Telia intresserar sig för tv just nu beror på att de vill få igång marknaden för bredbandstv. Jag tror inte att en internetleverantör kan få en dominerande roll inom tv, säger mediekonsulten Gunnar Bergvall. HANS G LARSSON PÅ Telia Sonera är vag vad gäller Telias ambitioner. Det är känt att bolaget under lång tid utvecklat tekniken för bredbandstv. När bolaget förra året presenterade sin tvsatsning var det med andan i halsen och utan något innehåll att visa upp.

16 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS DIG TV PRODUKTIONSBOLAG 3GTV 3GINNEHÅLL (i Finland) Det handlar om att ta position på triple playmarknaden. Triple play är alltså tjänsten telefoni/bredband/tv i samma kabel eller koppartråd. Com hem och Bredbandsbolaget, bland andra aktörer, har tjänsten i sitt utbud och tar kunder från Telia Sonera. Därför måste bolaget anpassa sina tjänster. DET KANSKE HANDLAR om en konkurrensanpassning, men det finns folk i tvbranschen som med oro ser på jätten Telia Soneras intåg i tvrutan. Telia behöver kunder, men det kostar pengar. Men det är klart, förra året gjorde företaget 18 miljarder kronor i vinst och idag har Telia ingen tillväxt i sin vanliga verksamhet, säger en person i tvbranschen. Vid presentationen av årsrapporten pekade Telia Soneras koncernchef Anders Igel ut tv som ett tillväxtområde, nu när telefoni inte längre ökar utan snarare backar. Och pengar finns, som sagt. Telia Soneras vinst är tre gånger större än till exempel Com hems omsättning. Frågan är hur mycket aktieägarna är beredda att bränna på att bli mediebolag. Annonsörerna då? Var finns deras plats i detta rörliga bildlandskap? Det finns inga självklara svar, mer än att rörliga bilder är attraktiva för annonsörerna och mediebolagen aldrig sagt nej till annonspengar. Men traditionella reklamfilmsavbrott får det tuffare i digitala medier. Istället lär sponsring och produktplacering öka. En annan trolig lösning är samproduktion mellan annonsörer och produktionsbolag, som Roomservice och alla pokerprogram som plötsligt dykt upp tvrutan. Det analoga tvnätet börjar släckas ned i år, men det är digitaliseringen som driver på utvecklingen. Folk efterfrågar rörliga bilder och idag kan man se rörliga bilder snart sagt var som helst. DE STORA TVAFFÄRER som gjorts det senaste halvåret i Sverige kan förklaras med digitaliseringen av rörliga bilder. Canal Plus, TV4, sammanslagningen av produktionsbolag. Fler vill in på tvmarknaden och med tanke på de stora summor som betalats i de senaste tvaffärerna finns det pengar att hämta. Samtidigt förändras inte tvtittandet nämnvärt. Vi tittar inte mer på tv per dag, och drygt 80 procent av tittandet sker på de fem vanliga tvkanalerna. p

17 26 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS 2005 VARUMÄRKE Ica, Max och Comviq har vunnit studenterna Ikea är populäraste märket alla kategorier, enligt årets Studentbarometer av Sara Lomberg TELE2S COMVIQ är populärast bland teleoperatörerna. Få är positiva till Tre och Djuice. Nästan dubbelt så många är positivt inställda till Ica som till Coop, och varumärket Max plockar hem långt mer sympati än McDonalds och Burger King. Så tycker Sveriges studenter om några av våra mest kända varumärken, enligt Studentkortets Studentbarometer Populärast, alla kategorier, är Ikea, som 72 procent av studenterna är positiva till. Ikea har blivit kronjuvelen efter Eriksson, säger Mats Georgsson, grundare av Nordic Brand Academy och varumärkes och researchansvarig på OMD. De ger värde för pengarna, vilket är viktigt för den här gruppen. Men de är också näringslivets hjältar efter itboomen. De har en gloria av att vara både etiska och lönsamma. HAN TROR INTE att reklamen påverkar bilden av Ikea i samma grad som den kan göra för andra företag. Vissa varumärken är kommunikationsdrivna. Ikea är inte ett sådant. Det är inte där magin uppstår. Bland dagligvarukedjorna får Ica klart bäst siffror. 59 procent av studenterna är positiva till varumärket. Endast 36 procent har sagt samma sak om Coop. Bland nykomlingarna är inställningen mer positiv till danska Netto än till tyska Lidl. Men fler känner till Lidl. POSITIV ATTITYD POSITIV ATTITYD POSITIV ATTITYD DE NORDISKA MOBILMÄRKENA ÄR POPULÄRAST Procent 40 Sony Ericsson Samsung 20 Siemens Morola 88,8 89,0 89,2 89,4 89,6 89,8 90,0 90, Netto Jag saknar information om huruvida de som svarar bara har hört talas om kedjorna eller verkligen har besökt dem. Lidl har på ett annat sätt än Netto fått symbolisera en taskig arbetsgivare. EN ANNAN INTRESSANT kategori är snabbmat. Inget av varumärkena kommer högre än 34 procent i andel som är positiva. Det är KÄNNEDOM Nokia ICA POPULÄRAST BLAND LIVSMEDELSBUTIKERNA Procent Ica Lidl KÄNNEDOM Hemköp Coop MAX MEST UPPSKATTAT AV SNABBMATSKEDJORNA Procent Max Burker King 28 Pressbyrån 24 McDonalds 20 7eleven KÄNNEDOM nykomlingen Max som toppar. Trots liten mediebudget och frånvaro av studenterbjudanden har den norrländska utmanaren lyckats pränta in namnet bland Sveriges studenter de senaste åren. 87 procent säger sig känna till varumärket. Max har lyckats ta en position som en underdog och verkar ha tagit sympatipoäng genom att kännas väldigt inhemskt och lokalt. Bland rese och flygbolag toppar SAS både när det gäller kännedom och popularitet. Lågprisbolaget Ryanair hamnar med över 80 procents kännedom och nära 30 procents popularitet högre i än både KLM, Lufthansa och Malmö Aviation. De nya lågprisbolagen Flyme och Flynordic når kännedom om 43 respektive 31 procent. Bland dem som känner till varumärkena når de högre popularitetssiffror än Malmö Aviation. MATS GEORGSSON OM Ryanair: Som ung gillar man att de etablerade kedjorna får en känga i häcken. Ryanair har varit tydliga i den kategorin. I mediekategorin är lika många positivt inställda till Metro som till Dagens Nyheter, drygt 40 procent. Metro har sedan i höstas arbetat aktivt gentemot studenter och delar ut riksupplagan på universitet och högskolor. Svenska Dagbladet, som legat lågt med studenterbjudanden de senaste åren, hamnar på efterkälken med 25 procent positiva. Samsung, Siemens och Motorola är visserligen välkända varumärken bland Sveriges studenter, men de ligger långt efter nordiska Nokia och Sony Ericsson när det gäller attityd. Allra sämst till ligger Motorola som tar den totala bottenplaceringen i undersökningen. Motorolas problem är att de kommer med intressanta innovationer alltför sällan och utspritt. Det är också ett svenskt fenomen, SÅ HÄR GENOMFÖRDES UNDERSÖKNINGEN pett frågeformulär skickades i januari 2005 ut till högskolestudenter via mejl svarade, förutom på frågor om konsumtionsmönster, inkomst med mera, på hur många av 66 varumärken de kände till och vilka av dessa de var positiva till. pstudentkortet driver rabattkortet Studentkortet och är inte ett oberoende undersökningsföretag. Urvalet av varumärken är en blandning av Studentkortets kunder och andra stora varumärken som valts ut. att Nokia och Sony Ericsson är vad som räknas. Vi har aldrig accepterat Motorola. Koreanerna Samsung och LG, som kom senare, har haft det lite lättare. BLAND MOBILOPERATÖRERNA är 32 procent positiva till Comviq. Djuice och Tre har med sina 85 respektive 86 procent lyckats med att nå hög kännedom, men sämre med populariteten, båda når bara 8 procent. Tre är omtalat bland yngre, men har haft lite för många barnsjukdomar vad gäller att leverera en bra tjänst. Det är lite Saddam Husseineffekt. Hög kännedom, men ingen vill ha dig. Länsförsäkringar, som aktivt riktar sig till studenter, är det populäraste försäkringsbolaget. Till If är endast 12 procent positivt inställda. Mats Georgsson arbetar på OMD, som bland annat har McDonalds och Siemens som kunder. p KRÖNIKA Carl Erik Linn: Daniel Westling tar en stor tugga ur det kungliga varumärket Carl Erik Linn, varumärkeskonsult KUNGAHUSET HAR UTVECKLAT sitt varumärke påtagligt de senaste månaderna. Plötsligt är det inte i första hand fortkörningar och partajande som präglar mediernas rapportering. Något måste ha hänt (bortsett från tsunamin). Man anar att det äntligen släppts in en modern prman eller varumärkesstrateg. En kung är en person som har försetts med ämbete och makt av Gud. Förr i världen var det en konstruktion väl i klass med vad moderna varumärkesstrateger och politiker presterar. Kyrkan var en maktfaktor att räkna med, med en effektiv organisation att använda för kommunikation både nationellt och internationellt. Redan tidigt insåg kungahusen att allianser elegant kunde knytas mellan länder genom äktenskap. Men det förutsatte att varumärket hölls rent från devalverande mesallianser, vilket omsorgsfullt skyddades med lagar och förordningar. Så sent som under 1900talet förlorade prinsarna Sigvard och Lennart därför sina titlar när de gifte sig med vanliga svenska kvinnor. Idag har kungligheter fritt val av livspartner precis som vanliga människor. Men, nej. Kungligheter är inte och kan inte vara vanliga människor. Hur sekulariserade vi än vill vara kan vi inte bortse ifrån principen att kungligheter har fått sin makt av Gud. Varumärken kan ha upplevt värde eller metavärde av nästan religiös art. Och kungligheternas metavärde bevisas av att en stor del av svenska folket är rojalister och de många som läser Svensk Damtidning. Men metavärden är flyktiga. Det vet andra kungahus. Englands prins Harry är väl knappt rumsren och den norska kronprinsessan hade väl inte välkomnats med öppna armar i många finare familjer. På mindre än femton år har andelen rojalister i Norge sjunkit från över 90 till knappt 50 procent. Detta är värdetransfer. MetteMarit har stärkt sitt varumärke, men till ett högt pris för det norska kungahusets. SNÄLLA MÄNNISKOR säger Låt dom vara som vanliga människor, stackarna om kungabarnen. Men med ökad tolerans för vanligt beteende och vanlig livsstil, så blir kungabarnen inget märkvärdigare än vanliga miljonärsbrats från övre Östermalm eller Djursholm. Daniel Westling är vinnare. Men det är kronprinsessan och kungahuset som bjuder på sitt varumärke. Daniel är säkert en hygglig ung man, men han tar en stor tugga ur det kungliga varumärket. Det kungliga varumärket kräver sina värdeord som alla andra. Plikt och lojalitet måste komma högt. Kungen har visat pliktkänsla i katastrofernas nyår. Han har levt upp till de få krav som kan ställas på honom med officiell och mänsklig medkänsla, värdigt och lojalt mot landet och medborgarna. Och ett par till, tradition och otidsenlighet. Men det är som med jultomten. Ingen tror egentligen på tomten, men de flesta vill ha honom. Det är därför viktigt att värna om den otidsenlighet, utan vilken monarkin inte vore möjlig. Idag har republikanerna inte så mycket att glädjas åt. Men att kungahuset blir vanliga människor kan det bli ödesdigert. Monarkin är sin egen värsta fiende, oavsett vad mätningarna visar just nu. Leve differentieringen

18 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS MARKNADSFÖRING Indiska går ute av Karin Jansson FÖRRA ÅRET LADE kläd och inredningskedjan Indiska nästan alla pengar på butiksaktiviteter. Men strategin gav inte tillräckligt många nya kunder. I år väljer företaget istället att synas mer externt, bland annat genom två utomhuskampanjer. Den första drar igång i mitten av april, i Sverige, Finland och Norge, där Indiska öppnade sin första butik i förra veckan i Oslo. Fokus ligger på mode och accessoarer. Det har varit lite tyst från Indiska ett tag, men nu blir det en stor kampanj, säger marknadschef Erika Dalle. Eftersom mode är temat för kampanjen utgörs målgruppen främst av kvinnor mellan 20 och 45 år. Under de senare åren har företaget provat flera olika medier använde Indiska främst butiken och under 2001 gick företaget stort i tv. Vi hade ett avtal med TV4 som gav väldigt bra effekt, säger Erika Dalle. Trots det bestämde vi oss för att sedan lägga allt på butik och se vad det gav. Resultatet blev att vi inte fick så många nya kunder som vi önskade. Att det inte blev tv i år igen är MER OM INDISKA Mediebudget för kampanjen Vill ej uppge Mediemix för kampanjen Utomhus och produktkatalog Medieinvesteringar ,4 miljoner kronor brutto (exklusive butik och adr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp Kvinnor år Mediebyrå RSM Reklambyrå King Arbetsgrupp Projektledare Patrik Söder; produktionsledare Anna Magnusson; copywriter Hanna Eghammer; ad Josephine Wallin; grafisk formgivare Helena Redman bland annat en budgetfråga. Med utomhusformatet kan företaget också berätta mer. Vi vill locka fler kunder till butikerna, och skapa förväntningar som sedan infrias. Vi ska också visa att Indiska har en tydlig profil: att det är ett annorlunda företag med annorlunda produkter. UTOMHUSKAMPANJEN ska sitta uppe under en vecka. Temat är cocktail och bilderna är fotograferade i modern miljö i Los Angeles, av Blaise Reutersvärd. Utomhuskampanjen kompletteras med en produktkatalog på 24 sidor. Förutom att den ska finnas i butikerna, medföljer den också som bilaga till Elle och Elle Interiör. Bilderna i katalogen har fotograferats av Therese Algård. Ytterligare en utomhuskampanj är planerad någon gång under hösten. Trots utomhuskampanjerna och katalogen har butiksaktiviteterna fortfarande stor betydelse. Ett flertal kundkvällar planeras under året. Förändringen i marknadsföring gör att föringsbudgeten ökar i år. Hur mycket vill Erika Dalle inte säga. p Strategin att bara använda butiken som medium gav Indiska för få nya kunder, säger marknadschef Erika Dalle. Vattenfall har betett sig dåligt, förbättrat sig och vill nu berätta om det, säger Per Larhed, nordisk kommunikationschef. Vattenfall pratar om strömavbrott Brindfors första kampanj går i 50 dagstidningar av Klas Granström klas@dagensmedia.se PÅ LÖRDAG RULLAR Vattenfalls senaste marknadsoffensiv igång. Reklambyrån Lowe Brindfors ligger bakom en printkampanj som förklarar att Vattenfall gör bättring där kunderna tycker att bolaget brister. Frågan vi ställde oss var: Är det vårt beteende eller vår kommunikation som gör att kunderna är missnöjda? Vi samlades snabbt kring att vårt beteende inte var bra och när vi nu förbättrat oss vill vi förstås tala om det, säger Per Larhed, nordisk kommunikationschef för Vattenfall. Kampanjen är en fortsättning på den dialog Vattenfall startade förra året med kommunikationstemat Fråga Vattenfall. Eljätten fick in många frågor och åsikter kring exempelvis strömavbrott och fakturering och dessa används i den nya kampanjen. DET FÖRSTA OMRÅDET som lyfts fram är strömavbrott. I annonser i 50 dagstidningar över hela landet presenterar Vattenfall bevis för hur bolaget försöker minimera antalet strömavbrott och deras omfattning. Bland annat berättar Vattenfall att 10 miljarder kronor investeras i svenska nät under fem års tid. Att Vattenfall börjar med strömavbrott har att göra med ämnets aktualitet. Vi investerar och har organiserat och mobiliserat oss för kriser. Det har märkts medialt, både lokalt och nationellt, i den senaste tidens uppmärksamhet, och i kampanjen berättar vi varför vi gör vad vi gör och att vi tänker fortsätta med arbetet. ANDRA OMRÅDEN som Vattenfall kan komma att lyfta fram bevis på förbättring inom är prisnivåer samt fakturering och miljöhänsyn. Gapet mellan det kunderna upplever att vi gör för dem och det vi faktiskt gör är för stort. Vattenfall ska inte vara ett företag som anses bygga luftslott. Några ökade investeringar i medieköp är dock inte att vänta från Vattenfall. Bolaget köpte förra året medier för 34 miljoner kronor brutto och Per Larhed hoppas på budskapets kraft istället för en större plånbok. Vårt budskap är tydligare nu än tidigare och vi har hållbar bevisföring. Dessutom har vi en ständig närvaro ändå. SAMTIDIGT ÄR Per Larheds strategi sådan att god effekt lösgör ytterligare pengar för investeringar i medieutrymme. Dåligt beteende kan inte gottgöras med kommunikation, då blir kommunikationen bara en kostnad. Men tillsammans med ett bra beteende kan kommunikationen göra sitt jobb och ge god effekt. Och ser situationen sådan ut är det värt att öka sina investeringar. Förhoppningsvis blir det så. I den kommande kampanjen används utöver dagspress också internet som mediekanal. Diskussioner förs också om huruvida Vattenfalls nya reklam ska göras för tv. Vattenfalls mediebyrå är Starcom. p

19 28 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS 2005 MARKNADSFÖRING Påklädd julkampanj funkade för H&M Stickat och sammet fick lika stor erinran som spets och chiffong av Sara Lomberg H&MS PÅKLÄDDA julkampanj fungerade lika bra som den traditionellt avklädda. Den spontana reklamerinran i december 2004 låg på 42 procent, precis lika högt som samma månad året före, enligt TNS Gallup. Naomi Campbell och två modellsystrar i sexiga underkläder byttes i julas ut mot stickat, sammet, spets och chiffong, visat av ett gäng professionella modeller. Jörgen Andersson, global marknadschef på H&M, vill inte kommentera julkampanjen eller vilken reklamstrategi klädesjätten kan tänkas välja julen Att slippa den negativa publiciteten kring underklädeskampanjen, som H&M är noga med att påpeka bara existerar i Sverige, tycker han var skönt. Det har inte varit fel att vara utan den. ÄVEN FÖR HÖSTKAMPANJEN testade H&M ett nytt kampanjkoncept. Punktinsatser i olika medier förstärktes och förlängdes med ett sammanhållet koncept i H&Ms butiker. Men medieinvesteringarna var inte högre än samma period året före, enligt Jörgen Andersson. Det blev lättare och tydligare både för kunder och personal när kampanjen höll på längre. Att kampanjen inte likställs med en medieperiod, utan fick leva längre i butik. SPONTAN REKLAMERINRAN, PRO CENT, DECEMBER 2001 TILL 2004, ÅR Jörgen Andersson på H&M. Dec 2001 Dec 2002 Dec 2003 Dec 2004 Källa TNS Gallup H&Ms julmodeller Julen 2001 Bridget Fonda (underklädeskampanj) Julen 2002 Izabella Scorupco (underklädeskampanj) Julen 2003 Naomi Campbell, Angie Everhart och Daniella Pestova (underklädeskampanj) Julen 2004 Isabeli Fontana med flera (vanlig vintermodekampanj) Reklamerinran spretade mer och var lägre än under samma månader 2003, enligt TNS Gallups siffror. Undantaget var november, då H&M körde sin kampanj för Karl Lagerfeldkollektionen. Då var reklamerinran 37 procent, vilket var högre än i november Karl Lagerfeld ställde själv upp som modell för sin specialdesignade H&Mkollektion som släpptes i november. Jörgen Andersson kallar Lagerfeldkampanjen en formidabel succé. Han utesluter inte att H&M jobbar Musikern Dweezil Zappa, son till musiklegenden Frank Zappa, är en av de kändisar som är med i H&Ms vårkampanj. med kända designers igen. Den viktigaste effekten var att visa att vår affärsidé, mode och kvalitet till bästa pris, fungerar. Totalt pågick höstkampanjen i tio veckor, från mitten av september till slutet av november. Depeche Modesångaren David Gahan var förgrundsfigur för herrsortimentet. I vårkampanjen, som startar i slutet av mars, jobbar H&M med 70talsrockarna Frank Zappas och Robert Plants söner Dweezil Zappa och Logan Romero Plant. Vårmodet är influerat av 70 talet. Därför har vi använt oss av sönerna Zappa och Plant. Med i reklamkampanjen är också fotomodellen och Madonnas expojkvän Tony Ward. H&M FORTSÄTTER därmed med strategin att använda kända musiker, skådespelare och idrottsstjärnor som manliga modeller och traditionella fotomodeller som kvinnliga. Vi letar kontinuerligt efter killar som utseendemässigt och stilmässigt appellerar till vår manliga målgrupp. Vi vet att männen triggar mer på personer som har en status som motsvarar stjärnmodellernas i kvinnornas värld. Mode finns oftast bland en kvinnas tio största intressen. För män är det sport och musik. Huvudmedium i vår blir utomhus. H&M kommer inte att testa tvreklam igen. De gör troligen heller ingen vårkatalog i Sverige. Liksom höstkampanjen ska vårkampanjen förlängas i butik för att skapa enhetlighet. Medieinvesteringen ligger bara en till två veckor utomhus. Men i butik kommer motiven synas längre än så, under ytterligare några veckor. p Påsk och jul är de stora smörhelgerna av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se YVONNE SCHERMER, kategorichef för Svenskt smör på Arla Foods, kampanjar just nu för svenskt smör. Samtidigt rasar hälsodebatten som bäst. Är det inte dålig tajming? Nej, påsk och jul är de två stora smörhelgerna. Vi har en bra försäljningsökning av smör under påsken. Nu försöker vi nå ut med att man kan göra både citronpaj och lammstek lite godare med smör. Men är det inte svårt att marknadsföra smör nu när alla är så rädda för fett? Vårt mål är inte att konsumenten ska äta mer fett, utan att man ska unna sig lite mer smör när det är helg. Vi kan se att utvecklingen för svenskt smör är positiv, och att det finns ett starkt intresse i den yngre målgruppen. Vi har mer än 50 procents andel bland de produkter som konsumenterna använder till matlagning och bakning som är folieförpackade. Milda är den största konkurrenten. Är det inte farliga fetter i smör? Nej, det är det inte. Har du försökt steka en biff i lättmargarin? Det går inte. Du kan inte steka i produkter som har 30 till 40 procents fett. Smör har 80 procents fett, Milda lika mycket. Ni har tidigare synts mycket i veckopress, varför har ni bytt till utomhus? Utomhus är ett effektivt medium som passar de kreativa lösningar vi jobbar med. Det här är en fortsättning på det varumärkesarbete vi gjort för Svenskt smör i flera år, där vi försöker ta vara på det röda sigillet som finns på förpackningarna. Ni gör också reklam för sajten detblirgodare.nu. Borde den egentligen inte heta detblirfetare.nu? Det är en missuppfattning hos många människor att det är fetare med smör. Vi ser ett stort intresse för att gå in på sajten och läsa recept där smör ingår. p

20 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 16 MARS MARKNADSFÖRING Frebaco marknadsför sig mot emvhotet 40 år gammal design får vika sig i müslimärkets omgörningsarbete av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se MÜSLIMÄRKET FREBACO har med hjälp av reklambyrån Schüllerquist tagit fram en ny grafisk profil och en ny kommunikationsplattform. Dagligvarukedjornas ökade investeringar i egna märkesvaror, emv hotar den marknadsledande position som företaget säger sig ha. För att skydda sin position och samtidigt bli mer attraktiva för de yngre har Frebaco bytt utseende och börjar marknadsföra sig för första gången på åratal. Vi har hållit en låg profil genom åren eftersom vi varit tvungna att välja mellan att lägga pengar på produktion eller marknadsföring. Men med det nya konkurrensläget har vi insett att vi måste börja marknadsföra oss, säger Frebacos vd, Stefan Hållerup. Frebaco har inte förändrat sin design sedan 60talet och har i princip legat på noll i investerade mediekronor de senaste åren. För att behålla sin marknadsandel, som ligger på 26 procent i sålda volymer, och för att vara med och dela på en marknad som 2004 växte med 8 procent, har företaget varit tvunget att agera. Vi ligger strax över våra konkurrenter Axa, Finax och emv, som vardera ligger runt 25 procent i marknadsandel. Vi vill vara med och växa när marknaden växer. SEDAN FREBACO började jobba med Schüllerquist för ett halvår sedan har en ny förpackningsdesign tagits fram som är mer tidsenlig än den tidigare, men som också tydligare lyfter fram Frebacos kärnvärden som hängt med MER OM FREBACO Mediebudget för kampanjen Vill ej uppge Mediemix för kampanjen Kvällspress, magasin Medieinvesteringar kronor Mediebudget 2005 Inte fastställd Mediemix totalt Kvällspress, magasin, pr Målgrupp De yngre Reklambyrå Schüllerquist Mediebyrå Bizkit Prbyrå Sargasso Frebacos nya grafiska profil på müsliförpackningarna. sedan starten. Till skillnad från konkurrenten Axa, som vill vara sportig, vill Frebaco vara nyttig, god och svensk, enligt kärnvärdena. Annonskampanjen som startar i maj är fortfarande i planeringsstadiet. Klart är dock att den ska lyfta fram kärnvärdena. För att snabbt träffa många går Frebaco i kvällspress i kombination med mat och hälsotidningar. Tonalitet och utformning är inte klara. Även pr blir en del av mediemixen för att på ett alternativt sätt nå ut till vissa målgrupper. Eventuellt finns ett samarbete med Friskis & Svettis i pipelinen. Faller den första kampanjen väl ut så ökar Frebaco medieinvesteringarna ordentligt i år. Exakt hur mycket vill inte Stefan Hållerup berätta. Men han avslöjar att ytterligare en annonskampanj är inplanerad till hösten. p