Sommar med Ernst, TV4, , program med en hemmafixare; fråga om otillbörligt gynnande och produktplacering

Transkript

1 1/5 BESLUT Dnr: 17/01722 SAKEN Sommar med Ernst, TV4, , program med en hemmafixare; fråga om otillbörligt gynnande och produktplacering BESLUT Programmet fälls. Granskningsnämnden anser att det strider mot bestämmelsen om information om produktplacering. PROGRAMMET Programmet var en del i en serie där programledaren ledde arbetet med att bygga om och rusta upp en fastighet. I programmet rustade man bland annat upp en sjöbod. I samband med att två hantverkare bar fram och installerade ett fönster i sjöboden syntes logotypen för fönstertillverkaren på en klisterlapp. Den del av fönstret där klisterlappen satt var i fokus i sammanlagt cirka fem sekunder. I en kort översiktsbild syntes även likadana klisterlappar på två fönster som redan blivit installerade. Hantverkarna sa bland annat att fönstret satt som en smäck och att det blev snyggt. Den ene sa också följande. Det blev ju väldigt snyggt med den här fönstergaveln på huset. Det är ju nästan bästa utsikten på tomten med bryggan ut och så det är ju, det lyfter ju huset rejält. Före och efter programmet samt i anslutning till annonsavbrotten visades sponsringsmeddelanden. I slutet av programmet visades under rubriken Med bidrag från namnen på fyra företag. Fönstertillverkarens namn förekom inte. ANMÄLAN Anmälaren är kritisk till att logotypen för fönstertillverkaren visades i bild. Hon anser att det rörde sig om produktplacering och att sekvensen utgjorde reklam. Myndigheten för press, radio och tv Tel: Fax: Box 33, Stockholm-Globen registrator@mprt.se Besöksadress: Arenavägen 55, plan 7

2 2/5 PROGRAMFÖRETAGETS YTTRANDE TV4 anför i huvudsak följande. Sekvensen med installationen av fönstret innebar inte ett otillbörligt gynnande. Klisterlapparna med fönstertillverkarens logotyp bidrog inte till att fokusera på tillverkaren och exponeringen gick inte över gränsen för vad som kan accepteras. Fönstertillverkaren sponsrade programmet. I sitt sponsorskap skänkte tillverkaren fönster och en summa pengar till produktionsbolaget, varav en mindre del tillföll TV4. TV4 missade att sända ett sponsringsmeddelande för fönstertillverkaren och har därför förbisett att följa sponsringsreglerna. TV4 anser att programmet inte innehöll produktplacering av följande skäl. Det finns tydliga skillnader mellan sponsring och produktplacering. Sponsring sker med anledning av att främja bidragsgivarens namn, varumärke, anseende, verksamhet, produkt eller intresse, där själva främjandet sker via associationsrätt samt att sponsorn omnämns i ett sponsringsmeddelande. Det är vanligt och väl etablerat att programmet även kan nyttja rekvisita från sponsorn. Rekvisitan ska precis som allt annat i programmet inte exponeras på ett sätt så att otillbörligt kommersiellt gynnande uppstår. Det kommersiella utväxlandet för sponsorn sker utanför programmet. Produktplacering å andra sidan handlar om att i programmet marknadsföra en produkt eller tjänst. För att produktplacering ska kunna vara intressant för både kunder och tv-bolag måste exponeringen av produkten tillåtas att vara högre än gränsen för otillbörligt gynnande. TV4 har förstått det som att införandet av begreppet produktplacering skulle innebära nya finansieringsmöjligheter och tolkat regelverket utifrån detta. I skäl 4 och 5 i direktivet för audiovisuella tjänster tas det fasta på att tv-verksamheter i lika hög grad är både kulturella och ekonomiska tjänster, att en rättslig ram för utförandet av sändningsverksamheten bör ta hänsyn till att affärsverksamheten påverkas av strukturella förändringar i synnerhet när det gäller finansieringen av kommersiell sändningsverksamhet och att optimala konkurrensvillkor bör garanteras. I proposition 2009/10:115 framhålls att förslag lämnas om införande av regelsystem för nya annonstekniker. Det anges även att regler om produktplacering har införts för att säkerställa lika konkurrensvillkor och därmed förbättra branschens konkurrenskraft (prop. 2009/10:115 s. 158). TV4 har inte ansett att användandet av rekvisita vare sig i form av sponsring eller som rekvisitasamarbete utan sponsring är produktplacering. I direktivets skäl 91 anges att rekvisita inte bör betraktas som produktplacering när rekvisitan inte är av betydande värde. I skäl 91 anges även att hänvisningar till sponsring får visas under ett program medan det vid produktplacering handlar om att produkten ska vara infogad i programhandlingen, samt att detta är det avgörande kriteriet för att skilja mellan sponsring och produktplacering.

3 3/5 TV4 har gjort tolkningen att det måste vara skillnad på tillhandahållen rekvisita, sponsring och produktplacering, där TV4 har förstått produktplacering som en form med högre marknadsföringsvärde där själva marknadsföringen ingår som en integrerad del i berättandet så som gjordes i det avsnitt av programserien Robinson som sändes den 18 oktober TV4 har tolkat regelverket som så att en sponsor som en del av sitt sponsorskap kan bidra med produkter och tjänster i form av underordnad rekvisita. Förekomsten av fönstren i Sommar med Ernst var typiskt för användningen av underordnad rekvisita. Om fönstren däremot ingått som en större del av programmet med särskild fokusering hade de möjligtvis uppnått en sådan grad av marknadsföring att de skulle utgjort produktplacering. AKTUELLA BESTÄMMELSER Ett program som inte är reklam får inte på ett otillbörligt sätt gynna kommersiella intressen. Det får inte uppmuntra till inköp eller hyra av varor eller tjänster eller innehålla andra säljfrämjande inslag, eller framhäva en vara eller tjänst på ett otillbörligt sätt (5 kap. 5 radio- och tv-lagen). Ett gynnande av ett kommersiellt intresse är otillbörligt om det inte kan motiveras av något informations- eller underhållningsintresse. Med produktplacering menas förekomsten av en vara, tjänst eller varumärke i ett program i marknadsföringssyfte och där leverantören av medietjänsten har fått betalt eller liknande ersättning för det. I definitionen av produktplacering i radiooch tv-lagen undantas de fall där varan eller tjänsten är av obetydligt värde och har tillhandahållits gratis (3 kap. 1 p. 10 radio- och tv-lagen). Tittarna ska informeras om att det förekommer produktplacering i ett program. Sådan information ska lämnas i början och i slutet av programmet och när programmet börjar igen efter ett avbrott för annonser. Den ska endast bestå av en neutral upplysning om förekomsten av produktplacering och om den vara eller tjänst som har placerats i programmet (6 kap. 4 radio- och tv-lagen). I lagens förarbeten sägs att produktplacering avser det förhållandet att en produkt i avsättningsfrämjande syfte exponeras på olika sätt i ett tv-program eller i en spelfilm. Den enklaste formen innebär att en produkt placeras i ett tvprogram eller i en spelfilm som rekvisita. Produktplacering kan också ske i form av så kallad manusplacering, som innebär att produktens namn nämns i någon dialog. En mer ingripande form av produktplacering är när en produkt får en framträdande roll i handlingen och t.ex. knyts till huvudrollsinnehavaren (prop. 2009/10:115 s. 155). Med sponsring menas enligt radio- och tv-lagen bidrag som någon som inte tillhandahåller eller producerar ljudradio, tv-sändning, beställ-tv eller sökbar text-

4 4/5 tv ger för att finansiera dessa medietjänster eller program i syfte att främja bidragsgivarens namn, varumärke, anseende, verksamhet, produkt eller intresse (3 kap. 1 p. 14). När en leverantör av medietjänster tillhandahåller ett sponsrat program i en tv-sändning ska leverantören ange vem som har bidragit till finansieringen. Ett sådant meddelande ska lämnas i början och/eller i slutet av programmet (7 kap. 4 första stycket radio- och tv-lagen). Genom direktivet för audiovisuella tjänster infördes en åtskillnad mellan sponsrade program och produktplacering (prop. 2009/10:115 s. 157). Det avgörande kriteriet för att skilja mellan sponsring och produktplacering är att hänvisningen till produkten vid produktplacering är infogad i programhandlingen. Skälet till att det har införts särskilda bestämmelser om produktplacering i direktivet är att regelverket kring produktplacering i biograffilmer och audiovisuella produktioner som görs för tv ser olika ut i de olika medlemsstaterna inom EU, vilket påverkar branschens konkurrenskraft på ett negativt sätt (skäl 61). Vid överträdelser av bestämmelser om annonser, sponsring, produktplacering och otillbörligt gynnande av kommersiella intressen kan granskningsnämnden ansöka hos förvaltningsrätten om att programföretaget ska betala en särskild avgift (17 kap. 5 och 19 kap. 4 radio- och tv-lagen). GRANSKNINGSNÄMNDENS BEDÖMNING TV4 anför att fönstertillverkaren sponsrade programmet genom att skänka fönster och en summa pengar till produktionsbolaget och TV4, men att bolaget av misstag inte sände något sponsringsmeddelande. TV4 anser att det inte är fråga om produktplacering eftersom fönstren enbart förekom i programmet som underordnad rekvisita. Fönstren hade enligt TV4 behövt ingå som en större del av programmet med särskilt fokus för att uppnå den grad av marknadsföring som krävs för att uppfylla kriterierna för produktplacering. Eftersom TV4 fått ekonomisk ersättning av fönstertillverkaren och fönstren var en integrerad del av programhandlingen, kan förekomsten av fönstren enligt nämndens mening inte anses vara något annat än produktplacering i marknadsföringssyfte. TV4 har därför haft en skyldighet att upplysa tittarna om att programmet innehöll produktplacering och om vilken vara eller tjänst som placerats i programmet. Eftersom TV4 inte gav en sådan upplysning, strider programmet mot bestämmelsen om produktplacering. Vad gäller frågan om otillbörligt gynnande anser nämnden att det uppkom ett gynnande särskilt genom exponeringen av fönstertillverkarens logotyp. Eftersom exponeringen var kortvarig och det inte skedde någon direkt fokusering på logotypen, var gynnandet dock motiverat av ett tillräckligt informations- och underhållningsintresse. Programmet strider därför inte mot bestämmelsen.

5 5/5 SÄRSKILD AVGIFT Granskningsnämnden finner inte skäl att denna gång ansöka om att TV4 ska betala en särskild avgift. Detta beslut har fattats av Dag Mattsson, Clas Barkman, Berivan Yildiz, Staffan Dopping, Malin Bergström och Bo-Erik Gyberg efter föredragning av Anna Dingertz. På granskningsnämndens vägnar Dag Mattsson Anna Dingertz Originalhandlingen med namnunderskrifter förvaras hos myndigheten.