Solsidan, TV4, och , avsnitt i en svensk komediserie; fråga om produktplacering och otillbörligt gynnande

Transkript

1 1/7 BESLUT Dnr: 11/00368 och 615 SAKEN Solsidan, TV4, och , avsnitt i en svensk komediserie; fråga om produktplacering och otillbörligt gynnande BESLUT Programmen frias. Granskningsnämnden anser att överträdelse inte skett av bestämmelserna om produktplacering eller otillbörligt gynnande. PROGRAMMEN Solsidan är en svensk komediserie som handlar om de två paren Alex och Anna respektive Fredde och Mickan. Avsnitten är granskade efter anmälningar om produktplacering och innehöll bland annat följande beskrivningar av produkter och tjänster. Avsnittet den 6 februari 2011 inleddes med att Fredde stod i en butik och köpte Blu-ray, Samsung 9-serien, 55-tum, digibox med inspelningsbar hårddisk, en hemmabioreciever, 16 integrerade takhögtalare. Dessutom köpte han kablar. I bakgrunden syntes skylten 3D-ledtv. Fredde och Mickan hade sedan bekymmer med sin hemmabioanläggning och alla dess fjärrkontroller. Fredde berättade för en kollega om den utrustning han köpt och fick rådet att köpa en särskild multifjärrkontroll för trettioåtta och tre on-line. Fjärrkontrollen ställde sedan till problem avsnittet igenom. Paret Anna och Alex körde vid ett tillfälle sin bil av märket Toyota, och råkade då köra över en fågelbur. Mickan berättade i ett telefonsamtal att hon använt en Vanish våtservett för att torka bort blod från en soffa och Alex pratade om att han köpt en tröja på Nacka Forum och det visades ett inslag från en klädaffär Myndigheten för radio och tv Tel: Fax: Box 33, Stockholm-Globen registrator@radioochtv.se Besöksadress: Arenavägen 55, plan 7

2 2/7 som inte var namngiven och där inga varumärken syntes. Avsnittet den 6 mars 2011 inleddes med att Mickan och Fredde grälade om vem som skulle laga middag och vad som skulle lagas. Senare i avsnittet samtalade kvinnorna i Annas mammagrupp om Middagsfrid och de beskrev bland annat hur tjänsten fungerade. I avsnittets slut filmades Mickan och Fredde bakifrån i bilen när de körde hem och Fredde frågade: Hur var det nu med middagen? Var det du eller jag som skulle laga ikväll? Mickan svarade, ja, jag vet inte. Ett inslag i programmet handlade om hur Mickan och Fredde åkte iväg på en romantisk helg tillsammans. Bland annat badade de i en vedeldad badtunna. Vid ett par tillfällen förekom bilder på en gräsklipparrobot som kunde fjärrstyras med mobilen. Paret Mickan och Fredde körde genomgående en bil av märket Lexus. I Freddes arbetsrum syntes vid något tillfälle en dator på ett bord. ANMÄLNINGARNA Programmen är anmälda av två anmälare som bland annat påpekat att det förekommit uppgifter i media om att Solsidan innehåller produktplacering. En av anmälarna anser att programmet gav intryck av att vara anpassat för att få in produktplaceringar och en del avsnitt var i princip ett enda långt reklaminslag. MYNDIGHETENS FRÅGOR TILL PROGRAMFÖRETAGET TV4 har beretts tillfälle att yttra sig över om utformningen av inslagen överensstämmer med bestämmelserna i radio- och tv-lagen om otillbörligt kommersiellt gynnande och produktplacering. I samband med det har myndigheten för radio och tv ställt kompletterande frågor till TV4 enligt följande. Vilka avtal finns och hur ser avtalskonstruktionen ut mellan TV4, produktionsbolaget samt de medverkande företagen gällande förekomsten av produkter och tjänster i programmet och ersättningen för den? Ska texten med bidrag från i slutet av programmen tolkas som en upplysning om att det förekommer produktplacering i programmen? Eller ska texten tolkas som ett sponsringsmeddelande? På vilka sätt har annars de nämnda företagen bidragit till programmen? PROGRAMFÖRETAGETS YTTRANDE TV4 anser inte att programmen strider mot bestämmelserna om produktplacering eller otillbörligt gynnande och anför som stöd för det i huvudsak följande.

3 3/7 Programserien är en dramakomedi som skämtar om konsumtionssamhället och identitetspositioner, som genus och klass, med alla dess sociala och kulturella manifestationer. Enligt 3 kap. 1 stycket p. 10 är definitionen av produktplacering förekomsten i ett program av en vara, en tjänst eller ett varumärke, om detta sker i marknadsföringssyfte och mot betalning eller liknande ersättning till leverantören av medietjänsten, dock inte när varan eller tjänsten är av obetydligt värde och har tillhandahållits gratis. Produktplacering är en ny marknadsmässig finansieringsmöjlighet. Det framgår också uttryckligen av lagtexten att exponeringen av den produktplacerade produkten ska ske i syfte att marknadsföra produkten ifråga. Produktplacering ska inte förväxlas med rekvisita som tillhandahålls gratis och inte heller med granskade produkter i program med inslag av konsumenttema. Produkter som i underhållnings- eller informationssyfte förekommer i program som ett resultat av redaktionella val är inte heller produktplacering. Produktplacering har införts i regleringen för att ge programföretagen nya finansieringsmöjligheter. Det framgår av direktivet att det inte är fråga om produktplacering när programmen använder sig av tillhandahållen rekvisita, en sedan länge etablerad praxis vid programproduktion ( EU skäl 91). Ett flertal programföretag i Europa har poängterat denna skillnad mellan produktplacering och tillhandahållen rekvisita. Därav följer att det är skillnad i grad av exponering mellan användandet av tillhandahållen rekvisita och bruket av produktplacering. I propositionen 2009/10:115 på sidorna 160 och 161 poängteras att det är viktigt att inte ställa upp strängare krav för produktplacering än de som gäller i andra länder samt att produktplacering bara omfattar placering av produkter i rent kommersiellt marknadsföringssyfte som sker mot betalning till leverantören av medietjänster. I programmen förekommer tillhandahållen rekvisita men inte produktplacering. Inledningsscenen i marsprogrammet där det bråkades om vem som lagade mat innehöll ingen referens till något varumärke. Scenens fokus var relationsfriktion kring vems perspektiv som skulle gälla, vem skulle hålla i vardagsgörat som att laga mat och vem som skulle styra tillvarons guldkant som en gemensam helgutflykt. Den ene mannen skulle föreställa välbärgad vilket betyder att rekvisita kring honom skulle föreställa dyra saker. I en scen syntes ett märke längst fram på en bil. Det skulle vara svårt att filma någon bil framifrån utan att något sådant märke skulle vara synligt. I den scenen

4 4/7 kräktes en av männen i närheten av bilen vilket inte var positiv säljande. I en annan scen när bilen körde in på en gård till ett konferenscenter visades inget varumärke. När kvinnorna lagade mat ingick en hierarki av vardaglighet kontra det särskilda där de tävlade om att inte vara vardagliga. Det åskådliggjordes via dialogen om spagetti kontra spaghettini, Hallen kontra Ica Tippen, att själv ta hand om sitt hem kontra att använda näthandel som middagsfrid, barnflicka och morföräldrar. I bakgrunden stod en av kvinnorna och gjorde något så okvinnligt och lågklassigt som att dricka öl direkt ur en burk. Kvinnan i förgrunden drack ur ett vinglas. Det var en av programmets bitchiga kvinnor som använde sig av middagsfrid. Även här fanns alltså en negativ koppling till i dialogen nämnt varumärke. De varumärken som spaghettini, Hallen, Ica Tippen som nämndes ingick i dialogen som kulturella fenomen för att skämta om klassmarkörer. Alternativet hade varit att hitta på varumärken som inte finns, med stor risk att publiken inte skulle kunna orientera sig i vad som berättas, inte förstå skämten och därmed inte ha någon behållning av underhållningen. I scenen med badtunnan exponerades inga varumärken. Dialogen drev med att ha för många saker, att de blir stående i garaget och att de är jobbiga att hantera. Badtunnan var heller inte förknippad med någon positiv erfarenhet, vilket ju förstås var en del av att sätta igång de komiska elementen i programmet. Under eftertexterna kunde man urskilja en något suddig logotyp för bilen. Att prata om vem som ska laga mat är ett vardagligt fenomen och inte en varumärkesexponering. Gräsklipparen som var på rymmen exponerade inga logotyper. Dessutom visas den inte heller upp i positiv dager den gjorde fel och sprang ut i gatan. Texten Med bidrag från Skärgårdstunnan är sedan länge etablerad god sed vid bruket av tillhandahållen rekvisita, både som information till publiken och som redovisning av de som bidragit med rekvisitan. I början av februariprogrammet skulle en av männen köpa teknikprylar. Några varor nämndes. Scenen som helhet drev med att ha det bästa. Det framgick tydligt att mannen inte förstod varför det ena skulle vara bättre än det andra, samtidigt som att han var lätt att lura eftersom han inte ville satsa på något som inte ansågs vara bäst. Omnämnandet av teknikprylarna var inte av arten att det gynnade de nämnda varumärkena, snarare framstod de som överreklamerade. Scenen med många fjärrkontroller var en drift med att ha för mycket teknik. Inga varumärken fokuseras. Skämtandet om oregerlig teknik fortsatte när mannen inte kunde stänga av musiken utan att starta inbrottslarmet, samt i dialogen kring att hans barn lärt sig fraser på Ungerska. Att mannen då och då återkom till att det var bra ljud var ett skämt kring att han måste rättfärdiga sitt

5 5/7 köp av de dyraste kablarna och används som ett sätt att byta samtalsämne när han fick kritik. Det i sig är ingen varumärkesexponering, utan ett dramaturgiskt verktyg och ett skämt om att fly när man blir kritiserad. Scenen där en av kvinnorna klagade på sin mans klädsel exponerade inga varumärken. Inte heller i scenen där mannen köpte en tröja, när kvinnan påpekade att det är en tröja för yngre tjejer, eller när de båda männen diskuterade val av tröja exponerades några varumärken. Nacka Forum ligger geografiskt på samma sida av Stockholm som Solsidan och tjänade här som ett exempel på kläder för massorna i skillnad till diverse boutiquer. Hela programmets dramaturgi går ut på att polarisera och skämta kring bland annat klassbegreppet med dess sociala och kulturella yttringar. Nacka Forum var inte exponerat i egenskap av varumärke utan som dramaturgisk markör i berättelsen om klass. Med diskussionen om multifjärrkontrollen xerxes entertainment cockpit 4000p fortsatte skämtandet om teknikens fantiserade universallösningar. En telefondialog där Vanish våtservett förekommer var också ett skämt. Produkten existerar inte. Denna typ av skämt om konsumtion är återkommande och tematiska signum för Felix Herngren som kreatör. I exempelvis filmen Varannan vecka förekommer fiktiva reklamfilmer som i sin parafras parodierar både konsument- och marknadsföringsperspektiven. Detta signum är återkommande även i Solsidan. I scenen där de kör över en fågelbur kan ett emblem för ett bilmärke skönjas. Ingen fokusering sker på märket. Något slags emblem hade varit synligt oavsett vilken bil som hade använts för scenen. Kopplingen mellan bilen och att fågeln dör är negativ. Sekvensen innehåller inget omotiverat fokuserande på varumärken. TV4 anser inte att exponeringen av den tillhandahållna rekvisitan i form av produkter och tjänster går utöver vad som får anses acceptabelt i relation till underhållningsintresse. AKTUELL BESTÄMMELSE Med produktplacering menas förekomsten av en vara, tjänst eller varumärke i ett program i marknadsföringssyfte och där leverantören av medietjänsten har fått betalt eller liknande ersättning för det (3 kap p. radio- och tv-lagen). Produktplacering som finns i program till vilka leverantören av medietjänsten har köpt visningsrättigheterna omfattas inte av bestämmelserna om produktplacering i radio- och tv-lagen (prop. 2009/10:115, sid. 290). I tv-sändningar och beställ-tv får produktplacering ske i filmer gjorda för tv, tvserier, sportprogram och program med lätt underhållning, under förutsättning

6 6/7 att programmen bland annat inte vänder sig till barn under 12 år (6 kap. 1 2 radio- och tv-lagen). Bestämmelsen är uttömmande vilket innebär att produktplacering aldrig får ske i exempelvis nyhetsprogram, dokumentärer, utbildningsprogram, barnprogram och gudstjänster. Tittarna ska informeras om att det förekommer produktplacering i ett tvprogram. Sådan information ska lämnas i början och i slutet av programmet och när programmet börjar igen efter ett avbrott för annonser. Den ska endast bestå av en neutral upplysning om att det förekommer produktplacering och om den vara eller tjänst som har placerats i programmet (6 kap. 4 radio- och tv-lagen). Program där det förekommer produktplacering får sändas endast om programmet inte på ett otillbörligt sätt gynnar kommersiella intressen (6 kap. 3 radio- och tv-lagen). För alla program som inte är reklam gäller att de inte på ett otillbörligt sätt får gynna kommersiella intressen. De får inte uppmuntra till inköp eller hyra av varor eller tjänster eller innehålla andra säljfrämjande inslag, eller framhäva en vara eller tjänst på ett otillbörligt sätt (5 kap. 5 radio- och tv-lagen). Ett gynnande kan accepteras om det är motiverat av ett informations- eller underhållningsintresse. Ju mindre sådant intresse som finns, desto mindre är också den grad av fokusering på ett varumärke eller ett företagsnamn som kan tillåtas. Omvänt gäller att en högre grad av fokusering och därmed gynnande kan tillåtas om informations- eller underhållningsintresset är betydande. GRANSKNINGSNÄMNDENS BEDÖMNING Enligt definitionen av produktplacering i radio- och tv-lagen så krävs det att det är leverantören av medietjänsten, i detta fall TV4, som mottagit betalning eller liknande ersättning för att ett förhållande ska anses vara produktplacering. Det saknas anledning att ifrågasätta TV4:s uppgifter om att det är ett produktionsbolag som producerat programmen, och att TV4 inte har mottagit betalning eller liknande ersättning för att exponera varor eller tjänster i programmen. Mot den bakgrunden konstaterar granskningsnämnden att någon produktplacering enligt lagens definition inte har ägt rum. Det framgår av AVdirektivet och lagstiftningen att det har ansetts angeläget att tittarna bl.a. i början av ett program får information i de fallen ett program innehåller produktplacering så att tittarna på så sätt får veta att produkter och tjänster har integrerats i programmet i marknadsföringssyfte. Något krav på sådan information kan, när annan har producerat programmet, som framgått dock inte ställas på TV4 även om sådan marknadsföring skulle ha förekommit i programmet. Granskningsnämnden anser att den exponering av varor eller tjänster som förekom i de granskade programmen, med hänsyn till programmens handling

7 7/7 och karaktär, inte gick utöver vad som var motiverat av ett underhållningsintresse. Programmen strider därför inte heller mot bestämmelsen om otillbörligt gynnande. Detta beslut har fattats av Kerstin Calissendorff, Jan-Erik Billinger, Maria Edström, Jesper Strömbäck, Annika Åhnberg, Leif Hedman och Pia Kronqvist efter föredragning av Anna Dingertz. På granskningsnämndens vägnar Kerstin Calissendorff Anna Dingertz Detta är en elektronisk kopia av beslutet. Namnunderskrifter finns på originalhandlingen som förvaras hos myndigheten.