Programmet fälls. Granskningsnämnden anser att överträdelse skett av bestämmelserna om produktplacering i 6 kap. 3 och 4 i radio- och tv-lagen.

Transkript

1 1/6 BESLUT Dnr: 11/03201 SAKEN Robinson, TV4, , dokusåpa med tävlingsmoment; fråga om produktplacering BESLUT Programmet fälls. Granskningsnämnden anser att överträdelse skett av bestämmelserna om produktplacering i 6 kap. 3 och 4 i radio- och tv-lagen. AVGIFT Nämnden beslutar att inte ansöka hos förvaltningsrätten om att TV4 ska betala en särskild avgift. PROGRAMMET I programmet förekom en scen där deltagarna vandrade genom djungeln utan att veta vandringens mål. När de kom fram möttes de av en Sibylla-kiosk med lysande Sibylla-logotyp. Deltagarna fick välja från en meny bestående av olika Sibylla Meal. Tre deltagare valde en Super Cheese Bacon Meal. Maten och drycken serverades i engångsförpackningar med Sibyllas färger och logotyp. Kioskbiträdet hade på sig en skjorta med ett Sibylla-märke. Deltagarna pratade om hur goda hamburgarna var och hur nostalgiskt det kändes. En av deltagarna grät av lycka. Hamburgarna var det godaste de ätit på flera veckor sade en annan. Inslaget varade tre minuter och femton sekunder. I programmet syntes vid sex tillfällen under cirka 3 sekunder en symbol med ett P och texten programmet innehåller produktplacering. Texten visades i början av programmet efter vinjetten och därefter när programmet startade igen efter reklamavbrotten, samt i slutet av programmet, innan eftertexterna. Det gick i de flesta fallen knappt att läsa texten programmet innehåller produktplacering på grund av kvaliteten och bakgrunden i bilden. Den sista Myndigheten för radio och tv Tel: Fax: Box 33, Stockholm-Globen registrator@radioochtv.se Besöksadress: Arenavägen 55, plan 7

2 2/6 skylten var täckt av en elektroniskt inlagd skylt med texten Strax Parlamentet. ANMÄLNINGARNA Programmet har anmälts av två personer som sammanfattningsvis anser att inslaget med Sibylla kunde räknas som ett enda långt reklaminslag och att det innebar ett otillbörligt gynnande. PROGRAMFÖRETAGETS YTTRANDE I sändningarna förekommer produktplacering enligt vad som avses i radio- och tv-lagen. TV4 anser att inslaget i sammanhanget av produktplacering i program märkt med produktplaceringsskylt inte strider mot bestämmelsen om otillbörligt kommersiellt gynnande. Produktplacering har införts i regleringen för att ge programföretagen nya finansieringsmöjligheter. Det är en ny marknadsmässig möjlighet. Det framgår uttryckligen av lagtexten att exponeringen av den placerade produkten ska ske i syfte att marknadsföra produkten ifråga. I propositionen 2009/10:115 s. 161 poängteras att produktplacering bara omfattar placering av produkter i rent kommersiellt marknadsföringssyfte. På sidan 162 i propositionen betonas även att produktplacering är något utöver vad som tidigare varit gångbart med Enligt regeringens bedömning blir därmed utrymmet större för programföretagen att gå annonsörernas önskemål till mötes än vad som gäller med nuvarande bestämmelse i radio och tv-lagen. Detta ligger väl i linje med regeringens uppfattning att det i regel inte finns anledning att behålla regler på området som är snävare än vad som följer av AV-direktivet. Ambitionen är att samstämmighet i Europa uppnås. Det framgår av direktivet att det inte är fråga om produktplacering när programmen använder sig av tillhandahållen rekvisita, en sedan länge etablerad praxis vid programproduktion ( EU skäl 91). Det är skillnad på placerade produkter och produkter använda i egenskap av rekvisita. Dessa ska inte förväxlas. Ett flertal programföretag i Europa har poängterat denna skillnad i finansieringsform. Härav följer att det är skillnad i grad av exponering mellan användandet av tillhandahållen rekvisita och bruket av produktplacering. Programmet I aktuellt avsnitt förekommer produktplacering. För att förstå hur den placerade produkten Sibylla ingår i berättandet ska scenen med produkten ses i sitt sammanhang av hela programmet, inte som enskilt klipp. Sibylla erbjöds att vara med i ett avsnitt och leverera mat i form av ett samarbete enligt den nya möjligheten för produktplacering. TV4 har i utformningen av inslaget beaktat att produktplacering ska ge programföretagen nya

3 3/6 finansieringsmöjligheter, att produktplacering enligt lagens definition sker i syfte att marknadsföra produkten samt direktivets konstaterande att produktplacering inte är detsamma som produkter i egenskap av rekvisita. Av detta följer att i ett program med produktplacering kan en vara eller tjänst ha högre grad av exponering än vad som är brukligt för rekvisita utan att anses utgöra otillbörligt kommersiellt gynnande. Produktplaceringsskylten förbereder publiken på att programmet innehåller i marknadsföringssyfte placerad produkt. Placeringen är tydlig. Ingenting smygs på publiken. Produktplacerad vara eller tjänst får i detta sammanhang även ett underhållningssyfte. Placeringen blir ett roligt inslag. Programmet tillhör realitygenren, specifikt reality game show. All dialog är dokumentär. Dialogmanus finns inte. Deltagarna har inte uppmanats att prata om produkten på ett särskilt sätt. Dialog och känslor i den produktplacerade sekvensen är autentiska och spontana. Händelser, tävlingar, moment och upplevelser pratas om i programmet. Det tillhör programmets form. Det är inte mer prat kring den produktplacerade varan än kring andra händelser i programserien. För aktuell scen gjordes särskilda muggar för att inte samtidigt exponera Coca Cola, som ute på Sibyllas restauranger vanligtvis sponsrar muggarna. För att passa in i programmets anda och berättande gjordes även en kiosk i retrostil, och inte i den stil som Sibyllas restauranger ser ut idag. Inslagets utformning har anpassats för programmets form- och berättarmässiga behov och ambitioner. Producenterna för programmet valde noga bland möjliga produkter som väl passade in i typ av program och typ av berättande där införlivande av produkten kunde erbjuda redaktionell relevans och ett roligt moment i berättelsen. Information om produktplacering Produktplaceringsskyltarna är placerade i början och slutet av programmet, samt efter varje reklampaus. TV4 inser att exponeringen av skyltarna inte är fullgoda. Det blev inte som det var tänkt. Det förekommer sammanlagt sex stycken skyltar i programmet. Den tredje, fjärde och femte skylten syns bra mot bakgrunden. I sändningssignalen förekommer bland annat en programinformationsskylt Strax Parlamentet som har hamnat fel över en av skyltarna för produktplacering. Det står helt klart att den information som läggs till programmen måste utformas och synkas bättre. Misslyckandet med hur produktplaceringsskyltarna exponerades är särskilt tråkigt med anledning av att det handlar om TV4:s första program med produktplacering. TV4 jobbade i flera månader på att hitta en lämplig produktplacering som skulle komma till sin rätt som berättarkomponent i ett program. Misslyckandet med skyltarna beror på den mänskliga faktorn. Skyltarna har utformats efter research om hur de är utformade i andra europeiska länder. Danmark, Spanien och Belgien använder bokstavssymbol med texttillägget programmet innehåller produktplacering. Finland, Italien och

4 4/6 Tyskland använder endast texten. I England används endast symbol. Frankrike kommer att använda symbol och text de första två månaderna och sedan endast symbol. I England exponeras skylten under tre sekunder. TV4 prövade vid denna första produktplacering skylt utan specifikation om placerad vara då det diskuterats inför arbetet med nya lagen att sådan specifikation behövs först vid eventuell otydlighet av programmets produktplacerade innehåll. I och med att placeringen är tydlig för tittaren ansågs ingen ytterligare information behövas. TV4 har heller inte hittat att något annat av direktivet styrt tv-hus inkluderat specifikation av placerad vara i sina skyltar. Specifikation i direkt anslutning till skylten blir störande för tittaren. Europeiska exempel Två Brittiska exempel på hur produktplacering har använts efter nya regeln i direktivet är Channel 4:s samarbete med New Look för en serie med kläder som lyfts fram i programmen samt med synlighet redan i vinjetten och UKTV:s samarbete med Brightsolid där programmet har samma namn som Brightsolids webbsida samt använder deras tjänst i programmet. Finska MTV3 använde Fanta i tävlingsmoment i lekprogram. De tävlande byggde uppochnedvänd pyramid av Fantaburkar i närbild. Ett annat exempel från MTV3 är samarbete med Skoda i drama. Bilen som hade texten Skoda på bilens sidor exponerades mycket mer än vid vanlig användning av bilar som rekvisita. Kaffe och kläder har ingått genomgående i ett par tyska serier med högre grad av exponering än vad som är fallet vid produkter som rekvisita. Gränsdragningar Det finns tydliga skillnader mellan tillhandahållen rekvisita och produktplacering. Produktionspraktiken kring tillhandahållen rekvisita handlar om ett gemensamt utbyte där produkterna inte fokuseras i så hög grad att det handlar om marknadsföring. Detta hindrar inte att de som bidrar med rekvisitan ser viss behållning av detta. Produktplacering är en annan typ av finansiering och affär där själva marknadsföringen utgör en tyngre del. Dessa två praktiker och samarbeten måste skiljas på avseende tolerans för exponering för att den nya lagstadgade finansieringsmöjligheten ska få praktisk betydelse och faktisk relevans. TV4 kommer att se till att produktplaceringsskyltarna fungerar bra vid eventuella framtida program med produktplacering. AKTUELLA BESTÄMMELSER Med produktplacering menas förekomsten av en vara, tjänst eller varumärke i ett program i marknadsföringssyfte och där leverantören av medietjänsten har fått betalt eller liknande ersättning för det (3 kap p. radio- och tv-lagen). Produktplacering som finns i program till vilka leverantören av medietjänsten

5 5/6 har köpt visningsrättigheterna omfattas inte av bestämmelserna om produktplacering i radio- och tv-lagen. I tv-sändningar och beställ-tv får produktplacering ske i filmer, tv-serier, sportprogram och program med lätt underhållning, under förutsättning att programmen bland annat inte vänder sig till barn under 12 år (6 kap. 1 och 2 radio- och tv-lagen). Regleringen är uttömmande vilket innebär att produktplacering aldrig får ske i exempelvis nyhetsprogram, dokumentärer, utbildningsprogram, barnprogram och gudstjänster. Program där det förekommer produktplacering får sändas endast om programmet inte på ett otillbörligt sätt gynnar kommersiella intressen (6 kap. 3 radio- och tv-lagen). Tittarna ska informeras om att det förekommer produktplacering i ett program. Sådan information ska lämnas i början och i slutet av programmet och när programmet börjar igen efter ett avbrott för annonser. Den ska endast bestå av en neutral upplysning om förekomsten av produktplacering och om den vara eller tjänst som har placerats i programmet (6 kap. 4 radio- och tv-lagen). Vid överträdelser av bestämmelser om annonser, sponsring, produktplacering och otillbörligt gynnande av kommersiella intressen kan granskningsnämnden ansöka hos förvaltningsrätten om att programföretaget ska betala en särskild avgift (17 kap. 5 och 19 kap. 4 radio- och tv-lagen). GRANSKNINGSNÄMNDENS BEDÖMNING Granskningsnämnden konstaterar att det aktuella programmet är ett sådant program med lätt underhållning i vilket produktplacering är tillåten. Information om produktplacering Granskningsnämnden anser att den information om produktplacering som lämnades inte var tillräckligt tydlig. Den sista skylten täcktes dessutom av en annan elektroniskt inlagd skylt. Informationens utformning innebär därför en överträdelse i sig av bestämmelsen om information om produktplacering i 6 kap. 4 radio- och tv-lagen. Informationen saknade vidare upplysning om den vara eller tjänst som placerats i programmet. Informationen strider därför även på den grunden mot bestämmelsen. Krav på program där det förekommer produktplacering - otillbörligt gynnande Granskningsnämnden anser att den omfattande exponeringen av Sibyllas produkter och logotyp framhävde Sibylla på ett otillbörligt sätt i strid med bestämmelsen om krav på program där det förekommer produktplacering i 6 kap. 3 radio- och tv-lagen.

6 6/6 AVGIFT Granskningsnämnden har inte tidigare prövat ett program eller inslag mot reglerna om information om produktplacering eller om gränsdragningarna när ett program som innehåller produktplacering innebär ett otillbörligt kommersiellt gynnande. Granskningsnämnden finner därför inte skäl att ansöka hos förvaltningsrätten om att TV4 ska betala en särskild avgift för överträdelserna. Detta beslut har fattats av Henrik Jermsten, Jan-Erik Billinger, Elisabet Bäck, Leif Hedman och Helena Jäderblom efter föredragning av Anna Dingertz. På granskningsnämndens vägnar Henrik Jermsten Anna Dingertz Detta är en elektronisk kopia av beslutet. Namnunderskrifter finns på originalhandlingen som förvaras hos myndigheten.