Sportevent som marknadskommunikation En multipel fallstudie av Adidas, SEB och Synsam. My Karlsten

Transkript

1 Avdelningen för idrottsvetenskap Sportevent som marknadskommunikation En multipel fallstudie av Adidas, SEB och Synsam My Karlsten Coaching & Sport Management Läsåret Handledare: Magnus Forslund Examinator: Per-Göran Fahlström

2

3 Examensarbete Coaching & Sport Management Läsåret Institutionen för pedagogik Avd. för idrottsvetenskap Författare/Author: My Karlsten Abstract (engelsk version) Titel/Title: Sportevent som marknadskommunikation Antal sidor: 56 Sport event has become a commonly used and important part in marketing communications among companies today. The purpose of this study, accordingly to two main research questions, is to explore companies objectives for communicating through sport event and how they use the sport event to communicate successfully. Based on the research questions, a review of relevant literature was conducted and a qualitative, multiple case study was used to collect data through semi structured interviews with each company. The conclusion of this study indicate that building long lasting relationships in order to match consumers demands for differentiated, unique offers and interactive communication are companies objectives for using sport event as marketing communication. The findings of how companies use the sport event to communicate effectively show that the sport event is used for smaller activities alongside the sport event to increase the experience for the consumer and thus increase the effectiveness of the communication. Sökord: Marknadsföring, Event Marketing, Sport Marketing

4

5 Innehållsförteckning 1. INLEDNING PROBLEMATISERING SYFTE FRÅGESTÄLLNINGAR AVGRÄNSNING DISPOSITION TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER SPORTENS ATTRAHERANDE FAKTORER MARKNADSFÖRING Produkt/tjänstekonstruktion Segmentering Positionering Promotionsmixen SPORT MARKETING Sponsring EVENT MARKETING UPPLEVELSEINDUSTRIN RELATIONSMARKNADSFÖRING SUMMERING METOD FORSKNINGSSTRATEGI FORSKNINGSDESIGN FORSKNINGSMETOD URVAL INTERVJUGUIDE/FRÅGEKONSTRUKTION VALIDITET METODREFLEKTION RESULTATPRESENTATION ADIDAS Företagspresentation Varför? Hur? SEB Företagspresentation Varför? Hur? SYNSAM Företagspresentation Varför? Hur? RESULTATSUMMERING FÖRSÖK TILL FÖRSTÅELSE AV RESULTAT DISKUSSION VAD KAN VI LÄRA OSS AV STUDIEN? FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING KÄLLFÖRTECKNING LITTERATUR INTERNET KÄLLOR MUNTLIGA KÄLLOR BILAGA 1. INTERVJUGUIDE ADIDAS... 49

6 BILAGA 2 INTERVJUGUIDE SEB BILAGA 3 INTERVJUGUIDE SYNSAM... 55

7 1. Inledning Under de senaste decennierna har samhälleliga förändringar bidragit till förändringar i företagens förutsättningar att marknadsföra sig. Enligt Behrer och Larsson (1998) konsumerar människor mindre, konkurrensen mellan företag har ökat, konsumenterna har blivit trötta på reklam och ställer allt högre krav på företagens förmåga differentiera sig och visa engagemang. Företag är ständigt på jakt efter den perfekta strategin att på framgångsrikast vis kommunicera med marknaden och idag krävs det nya verktyg för att möjliggöra konkurrenskraft. Då vi varje dag utsätts vi för över 5000 reklambudskap varav vi endast kan ta in ett fåtal ställs företagen inför utmaningen att på ett unikt sätt tränga igenom dagens mediebrus menar Mullin Hardy och Sutton (2000). Skiftningar i vårt samhälle har bidragit till förändringar i konsumentbeteende och attityd och Behrer och Larsson (1998) menar att vi idag söker självförverkligande upplevelser både genom arbete och fritid och skapar på så sätt nya värderingar. På grund av detta uppfattas traditionell marknadsföring inte längre som värdeskapande utan konsumenten söker erbjudanden med innehåll, värde för mottagaren. Människors sökande efter självförverkligande har bidragit till att fritiden har blivit en tid för att uppfylla drömmar och mål och samtidigt söka upplevelser. Det har således uppstått en ny strategi att kommunicera med människor på fritiden, i en avslappnad och ofta rolig miljö, då de är mer mottagliga för budskap. Mullin Hardy och Sutton (2000) anser att människor idag konsumerar sport som ett led i sökandet av en speciell upplevelse (så som adrenalin kick, total koncentration, fysisk utmattning, total lycka eller ilska vid match etc.) men även på grund av vårt behov av delaktighet, socialisation och interaktion. Sport har en speciell plats i livet hos många och ger oss en unik upplevelse som förändras gång till gång. Vi utövar sport, lyssnar på, tittar på och samlar till och med på sport. Vi identifierar oss via sport, kombinerar sport med mat och dryck, vi ser sportstjärnor som sexsymboler och sport överstiger religiösa och politiska barriärer. Sportfilsofen Michael Novak menar att sport har många halvreligiösa attribut såsom ceremonier, symboler och ritualer. Han vill även påstå att sport ibland överbryggar religiösa barriärer. Exempelvis då Iran kvalificerade till Fotbolls VM 1998 firade muslimska fundamentalister ihop liberala universitets studenter. En situation totalt otänkbar i ett land så splittrat på grund av religiösa, politiska och ekonomiska meningsskiljaktigheter myntades begreppet Sport Marketing av tidningen Advertising Age för att beskriva den växande industrin att använda just sport som verktyg för att marknadsföra och sälja produkter och tjänster. Begreppet innefattar, enligt Mullin Hardy och Sutton (2000), alla aktiviteter där företag använder sport som marknadsföringsverktyg. Vidare går sport 2

8 marketing att förstå utifrån två perspektiv; marknadsföring av sport och marknadsföring via sport. Genom att marknadsföra via sport når företagen alltså en ansenlig del av Sveriges befolkning då en stor del av Sveriges befolkning är eller har varit aktiva inom sport. Utöver dessa finns de som är knutna till sport genom åskådande, läsande, lyssnande och spelande etc. Det finns mängder av möjligheter att marknadsföra via sport. Vanligast är sponsring av idrottsstjärnor och lag. Ett annat sätt är att företag profilerar sig med sportstjärnor, exempelvis använder Gillette Tiger Woods, Thierry Henry och Roger Federer i sin kampanj för rakhyvlar. Vi kan se Kajsa Bergqvist äta Risifrutti i TV och Fredrik Ljungberg fotograferas iförd Calvin Kleins kalsonger. Sport Marketing via sport innebär inte bara profilering via specifika idrottsstjärnor eller lag utan med hela sporter, serier, och arenor. I studien har jag för avsikt att separera sponsring från EM och SM. Detta för att den traditionella sponsringen fokuserar på associations och exponeringsmarknadsföring. De grundläggande skillnaderna mellan traditionell sponsring och kommunikation via sportevent är att sponsring är en typ av associationsmarknadsföring med passiv exponering som grundtanke (envägskommunikation) medan kommunikation via sportevent innebär att nyttja eventet som kommunikationsplattsform (tvåvägskommunikation). Det är den senare av de två som studien fokuserar på. Företag kommunicerar också via sporteventet då det är en del i ledet att bryta igenom mediebruset genom att skapa en personlig kontakt med konsumenten i en ofta avslappnad miljö. Marknadsförare har följaktligen insett betydelsen av en relation till konsumenten. En väg att gå för att skapa dessa relationer menar Lagae (2005) är att nå konsumenter på en plats där de själva valt att närvara. De är då mer mottagliga för budskap och för att inleda en dialog. Ett medel för relationsbyggande är sportevent; en aktivitet med mötet och upplevelsen i centrum där ett budskap kommuniceras. Min studie fokuserar på marknadsföring via sportevent. 3

9 Figur 1. nedan tydliggör mitt resonemang kring fenomenet marknadsföring via sportevent. Den innebär att Event Marketing och Sport marketing är två inriktningar i marknadsföring. Den ena fokuserar på kommunikation via event och den andra på kommunikation via sport. Hur ser då kombinationen av sport och event ut? Det vill säga sporteventmarknadsföring? Marknadsföring Event Marketing Sport Marketing Via Event Via Sport SPORTEVENTMARKNADSFÖRING 4

10 1.1. Problematisering I detta avsnitt ämnar jag redogöra för tidigare studier och resonera kring problemområdet för att tydligt klargöra för val av ämnesområde för studien. I marknadsföring finns mycket forskning och många begrepp exempelvis relationsmarknadsföring, upplevelsemarknadsföring, event marketing, sportmarketing etc. Som tidigare nämnt ämnar jag i studien fokusera på sportevent som en del av företagens marknadskommunikation, Marknadsföring via event benämns av bland andra Behrer och Larsson (1998) och Grönkvist (2000) som Event Marketing (EM). EM utreder eventet som kommunikationskanal och som plats för andra kommunikationsaktiviteter. Kring kombinationen sport och marknadsföring diskuterar Mullin, Hardy, Sutton (2000) och Stotlar (2001) begreppet Sports Marketing (SM) vilket innebär marknadsföring av och via sport. Varför företag idag använder sport som ett medium i sina marknadsstrategier är i liten grad undersökt. Som en del i ledet i forskningen kring Sport Marketing understryker somliga forskare några faktorer som bidrar till att människor konsumerar sport i varierande former. Dock återstår frågor som exempelvis vilka faktorer i sport det är som företagen anser attrahera tillräckligt mycket människor för att använda sport i sin marknadskommunikation. Är det för att sport är en bred sysselsättning i Sverige, för att sportstjärnor är bra förebilder, för att sport väcker känslor? Det finns mängder med attribut i sporten och en del forskning kring varför människor finner ett intresse i sport av bland andra Engström och Redelius (2005). Är det samma faktorer som gör att företagen vill profilera sig via sport eller är det så att det är lätt att via sport identifiera målgrupper? Skiljer sig motiven åt från företag till företag beroende på vilken affärssektor de är aktiva inom? För att tydliggöra mitt resonemang kring kombination av sport och event som marknadskommunikation har jag konstaterat att den tidigare forskningen av sportevent består av både magister och kandidatuppsatser vilka är fallstudier av ett eller högst två företags motiv och sponsringsstrategier. Johansson och Utterström (2007), Åkesson (2006), Muotka och Mannberg (2004) och Mäki och Sjöstrand (2007) utreder inte specifikt sporteventets plats i marknadsföringen utan sportsponsring i allmänhet. Behrer och Larsson (1998) och Grönkvist klargör som skrivet EM endast som marknadsföring via event medan exempelvis Mullin, Hardy och Sutton (2000) utreder SM som marknadsföring av och via sport. I EM nämns sport som en betydande faktor och vice versa i SM där event är en vanligt förekommande företeelse. 5

11 Jag har genom min tidigare studie av eventorganisationens framgångsfaktorer och fallgropar, Karlsten och Nilsson (2007), identifierat några teoretiska utgångspunkter som på ett eller annat vis är knutna till den aktuella studiens fenomen; sportevent. Dessa är exempelvis traditionell marknadsföring, sport marketing, event marketing, sponsring, relationsmarknadsföring, upplevelsemarknadsföring. I min studie av marknadsföring via sportevent ämnar jag använda de olika ämnesområdena som utgångsläge för att underlätta förståelse och tolkning av resultatet kopplat till frågeställningarna; varför och hur arbetar företag med sportevent som en del av sin marknadsföring? Då det är oklart vad det är i sporteventet som attraherar företag anser jag frågeställningen varför vara en väsentlig ingång för att vidare utreda hur sporteventet används för marknadskommunikation. Frågeställningen hur företagen använder sporteventet som kommunikationsverktyg är ett steg i ledet för att särskilja studien från annan forskning vilka inte innefattar sporteventet som fenomen eller hur arbetet går till väga på plats under eventet. Det vill säga hur sporteventet används som en plattform för kommunikations och relationsskapande. Är det så att företagen låter besökare och deltagare sysselsätta sig själva, arrangerar de tävlingar, lotterier, aktiviteter för besökarna, finns det aktiviteter som genom unika påhitt differentierar somliga företag vilket är statushöjande? Genom vår tidigare studie, Karlsten och Nilsson (2007), kartlade vi eventorganisationens framgångsfaktorer och hinder. En framgångsfaktor visade sig vara att som företag arrangera kringaktiviteter vid sidan av sporten för att sysselsätta besökare. Lanner och Söderberg (2006) skriver om tips och råd till eventarrangörer där event kringaktiviteter förekommer. Som sagt har den växande strategin att använda sport eller event för att förmedla budskap blivit strategi som höjts till skyarna för att den på ett unikt sätt tränger igenom dagens mediebrus. Borde då inte en kombination av sport och event vara det ultimata? Det finns således forskning på olika håll gällande fenomenet sportevent som kommunikation. Som tidigare nämnt är det ena sponsring av sport, d v s marknadsföring via sport, och det andra är kommunikation via event. Med bakgrund i detta ser jag ett intresse i att kombinera de två huvudriktningarna; sport och event; för att utreda fenomenet vidare. För att särskilja mig från tidigare studier, belysa fenomenet utifrån ett annat perspektiv och möjliggöra ett nydanande resultat ämnar jag använda tre företag som verkar inom olika branscher; ett tjänsteföretag (SEB), ett produktföretag (Synsam) och en leverantör av sportutrustning (Adidas). Detta för att öka förståelsen för huruvida det finns likheter eller skillnader i motiven hos företag inom olika sektorer till användandet av sporteventet och framför allt hur de olika företagen vidare arbetar med sporteventet som kommunikationsansats. 6

12 1.2. Syfte Jag ämnar med genomförd studie försöka öka förståelsen för hur och varför företag använder sportevent som marknadsföringskanal Frågeställningar Vilka är motiven till att Adidas, SEB och Synsam använder sport och event i sin marknadskommunikation? Hur använder samma företag sportevent för att kommunicera? 1.4. Avgränsning I detta avsnitt har jag för avsikt att redogöra för varför jag dragit en gräns kring studien och förklara varför somliga områden bearbetas och andra inte. Jag har avgränsat studien till att endast granska de företag som använder sportevent som marknadskommunikation. Detta för att företag som inte använder sporteventet som marknadskommunikation enligt min mening inte skulle kunna bidra till att besvara mina frågeställningar. Exempelvis skulle de inte kunna bidra med svar till hur eventet används för att kommunicera. Det skulle vara av intresse att utreda varför somliga företag inte använder sportevent som marknadskommunikation, dock är det en fråga som får utredas i vidare studier Disposition Kapitel 1. Detta kapitel består av en introduktion av fenomenet sportevent och vidare en problematisering där jag ämnar tydliggöra resonemanget jag fört kring vad jag skall studera på området sportevent som kommunikationsplats. Därefter följer studiens syfte och två frågeställningar, varför och hur, vilka har diskuterats fram genom problematiseringen. Kapitlet avslutas med studiens avgränsning. Kapitel 2. I detta kapitel redogörs för centrala bakomliggande begrepp och grundläggande tidigare forskningsområden vilka är nödvändiga som underlag i förståelsen för tolkningen av resultatet. Kapitlet börjar med en tydliggörelse av sportens attraherade faktorer för att vidare presentera marknadsföring och dess grundläggande steg, positionering, segmentering och promotionsmixen. Därefter 7

13 följer en genomgång av Sport Marketing, Event Marketing, upplevelsemarknadsföring och relationsmarknadsföring. Kapitel 3. Kapitlet innehåller en förklaring av vilka vetenskapliga metoder och strategier som legat till grund för studiens genomförande. Kapitel 4. I detta kapitel ämnar jag presentera det resultat jag erhållit från genomförda intervjuer. Resultatet presenteras företagsvis. Kapitlet börjar med en företagspresentation av Adidas och resultatredovisningen utgår ifrån de två frågeställningarna; varför och hur. Därefter följer en presentation av SEB och resultatet från deras intervju och vidare en presentation av Synsam. Kapitel 5. Kapitlet består av tolkning av studiens resultat utifrån tidigare forskning och teori. Här diskuteras resultatet och teorin utifrån studiens två frågeställningarna; varför och hur. Kapitel 6. I detta kapitel diskuteras och reflekteras kring studien utifrån egna åsikter och tankar. Jag resonerar även kring förslag på vidare forskning. Punkter som lyfts är hur företagen djupare kan analysera konsumenterna för att vidare ta fram nya kreativa vägar att kommunicera och leverera budskap.. 8

14 2. Teoretiska utgångspunkter I detta kapitel ämnar jag redogöra för centrala bakomliggande begrepp och grundläggande tidigare forskningsområden vilka är nödvändiga som underlag i förståelsen för tolkningen av resultatet. Utförligare genomgång av forskning och teori följer i kapitel 5. Kapitlet börjar med att utreda vad i sport som människor attraheras av för att utreda om företagen har iakttagit samma faktorer utnyttjat dessa vidare i sin marknadskommunikation. Nedan följer de ämnesområden vika jag som författare anser vara väsentliga för att vidare kunna förstå och tolka resultaten samt förstå den analys av resultaten jag genomfört. Våren 2007 genomförde jag, My Karlsten, och Emma Nilsson studie, vid Växjö Universitet. Uppsatsen var en kvalitativ studie rörande eventorganisationens framgångsfaktorer och hinder; Eventorganisationens Do s and Dont s. Genom min tidigare studie framkom det vilka ämnesområden som möjligen skulle vara av vikt. Studien genomfördes på tre eventföretag samt genom fokusgrupper för att få en bild av hur företag på marknaden ser på eventorganisering och eventmarknadsföring, hur de faktiskt arbetar med event och vad möjliga besökare söker efter och tillfredställs av vid ett event samt för att pröva en idé kring ett eventkoncept. Resultatet av studien visade på att det finns en överrensstämmelse mellan de framgångsfaktorer och hinder som eventföretagen nämner och de som fokusgrupperna diskuterade. Gemensamt för alla involverade parter var att sponsorer, marknadsföring och intern kvalitet (logistik, personal, utrustning, stämning, kringaktiviteter etc.) är de tre främsta framgångsfaktorerna för ett lyckat event. Dessa faktorer är såväl framgångsfaktorer som hinder för ett event om de inte sköts på rätt sätt. De teoretiska utgångspunkter som låg till grund för studien och visade sig väsentliga för att förstå resultatet var bland annat upplevelsemarknadsföring, tjänstemarknadsföring, eventorganisering etc. vilka jag nu har tagit djupare del av och kompletterat med vidare teoretiska utgångspunkter. Naturligt följer de klassiska stegen i marknadsföring där sporteventet bör ses som en produkt/tjänst vilken senare skall positioneras och besökare/deltagare måste segmenteras för att vidare se eventet som en del av promotionsmixen eller använda verktygen i den för att kommunicera via sporteventet. Vidare följer sportsmarketing och event marketing vilka är de två pelare studien grundas på. Då det är kombinationen av marknadsföring via event och sport jag studerar följer redogörelsen för dessa naturligt för att slutligen återknyta till upplevelsemarknadsföring och relationsmarknadsföring. 9

15 2.1. Sportens attraherande faktorer Sport finns i vår vardag och berör oss vare sig vi är delaktiga eller inte ens intresserade. Ordspråk från sporten, sport diskuteras på bussen, kafferasten, på barer, i spel, på nyheterna etc. Ungdomar tränar och tränar för att bli lika duktiga som sina sportidoler och gamla som unga spelar och satsar pengar på sport. Under Fotbolls VM i Tyskland var vi flera miljoner som satt bänkade framför teven. Under OS försöker hela nationer heja fram sina atleter till pallplatser. Vad är det i sporten som gör att den lyckas påverka och attrahera näst intill en hel värld oavsett nivå på deltagande? Författarna Lindroth och Norberg (2002) skriver i Ett Idrottssekel att det från början möjligen var vardagslivets fysiska aktiviteter som vidareutvecklades till sporter såsom jakt, fiske och krig. Senare kom religionen att bli en vital faktor till människors intresse för sport. Framförallt under antiken är sambandet mellan religion och sport tydligt genom de antika olympiska spelen vilka från början var en hyllning till guden Zeus. Idag sammanfattar de sportens drivkraft genom leklust, rörelsebehov, benägenhet att jämföra styrka och snabbhet genom tävlan och medfödd vilja att uttrycka oss fysiskt. Moderna faktorer är framstegstanken (ständig strävan efter förbättrade resultat) vilken är en av orsakerna till tävlingssportens framväxt men även hälsotänkandet som vuxit fram de senaste decennierna. Redan under antiken, menar Lindroth och Norberg (2002), att de olympiska spelen var ett event som hyllades med folkfest. Segrarna blev upphöjda till skyarna och firade med triumftåg. Senare kom spelen och sporten att bli föremål för maktutövande då sporten har en socialt distraherande förmåga. De anser att kommersialiseringen av sporten stannade med Romarrikets fall för att leva kvar som historiskt fenomen. Under medeltiden växte ytterligare sporter fram genom riddare och tornerspel. Även under denna tid blev sporten föremål för publika sociala händelser. Nästan framme vid nutid, under 1500-talet, byggdes bollhus runt om i Europa men sporten förbjöds då den ansågs ordningsstörande. Dock växte den, enligt Lindroth och Norberg (2002), över förbudet för att slutligen användas syfte att fostra samhälleliga medborgare och fick i Sverige formen av en omfattade folkrörelse. Sportens omfattning och omtyckthet ger en bild av samhällets rådande normer och värderingar och bidrar till att ständigt återskapa och införliva dessa menar Engström och Redelius (2005). De anser att barn och ungdomar på olika sätt påverkas av sport och fostras omedvetet men nyttigt in i omvärldens normer och värderingar; en så kallad socialisationsprocess. Genom sporten får vi lära oss om egen förmåga, kroppen, hälsa, utseende och moral. 10

16 Gällande det egna utövandet spelar faktorer som avkoppling och gemenskap en vital roll skriver Engström och Redelius (2005). De menar att sporten utövas för egenvärde. Vissa söker spänning och lek medan andra utövar sport för höjdpunkter i tillvaron. Oavsett avsikt med deltagandet höjer sporten livskvaliteten genom att förmedla ett värde som enligt många inte kan erhållas på annat vis. Behrer och Larsson (1998) menar att det är på grund av skiftningar i samhället som människors värderingar har förändrats och fritiden har kommit att öka i värde för människor. Fritiden har blivit en tid för självförverkligande och en tid att visa vem man är. Bilden av en fri och självständig individ med obegränsade valmöjligheter har vuxit fram och det översta trappsteget i Maslows behovstrappa, självuppskattning från andra, har ersatt med självförverkligande. Självförvekligande är mer individuellt betingat och skapar på så sätt nya värderingar och förändrad syn på arbete och fritid. Engström och Redelius (2005) skriver att fritiden har blivit en tid som skall fördrivas och är identitets och statusskapande samt ett uttryck för livsstil och en tid för förverkligande av drömmar. Genom val av fritidsaktivitet menar de att människor visar vem man är. Människor vill vara delaktiga genom att antingen spela, heja, titta, höra etc. Därigenom erhåller individen ett visst värde. Enligt Lagae (2005) anser människor sport vara en unik upplevelse vilken har en speciell plats i livet. Den är unik på så sätt att alla kan delta oberoende av nivå. Vissa vill tävla eller motionera medan andra vill åskåda eller identifiera sig med sportstjärnor etc. Sport är en unik upplevelse för att den är oförutsägbar och inkonsekvent då den ändras från gång till gång och beror på personlig erfarenhet. Mullin, Hardy och Sutton anser att upplevelsen sitter ihop med atmosfären, musik, kläder, fysiskt tillstånd, väder etc. Den är sällan eller näst intill aldrig likadan och skiljer sig från andra nöjen såsom teater eller musik. Exempelvis menar de att det är omöjligt att veta slutet på en fotbollsmatch eller utgången vid ett sprinterlopp till skillnad från en välkänd teaterpjäs. Både Engström och Redelius (2005) och Lagae (2005) skriver att sport river upp starka känslor så som eufori, hjälteskap, drama, besvikelse, lycka, ilska etc. vilka alla blir en del av upplevelsen och gör den unik. Det är vanligt att vi idag söker oss till aktiviteter som frambringar upplevelser och en känsla av välbefinnande, kontroll, koncentration, intensiv lycka eller att få en kick. Som beskrivet ovan har det skett en förändring i synen på arbete och fritid och enligt Grönkvist (2000) har människor idag ett behov av att på fritiden träffa andra människor under trevliga former och känna sig delaktiga. Engström och Redelius (2005) skriver även de att njutningen av sport är gemenskapen och interaktionen med andra och är socialt betingat. 11

17 Studier visar att endast två procent av deltagare på sportevent är där ensamma. Därav möter idag utbudet av aktiviteter konsumenternas efterfrågan på social gemenskap Marknadsföring Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing promotion and distribution of ideas, goods, and services to create an exchange and satisfy individual and organisational goals Hougaard, Bjerre (2003) Då vi varje dag, som tidigare nämnt, träffas av oräkneliga reklambudskap varje dag krävs kreativitet och nytänkande från företag. Enligt Behrer och Larsson (1998) har konsumenter i takt med de samhälleliga förändringarna blivit mer kräsna. De konsumerar med andra motiv, mer hedonistiskt d v s de köper produkter och tjänster som de förväntas njuta av och söker erbjudanden med innehåll, ett värde för mottagaren. De upplever inte längre traditionell reklam som värdeskapande. Idag är det reklamen som skiljer erbjudanden åt, menar Behrer och Larsson (1998) och den måste upplevas bättre och mer värdefullt. På grund av konsumenternas upplevda uttråkning av reklam har företagen fått hitta nya vägar att differentiera sig och kommunicera med konsumenterna i en miljö där de är mottagliga för budskap. Exempel på en sådan kanal är sporteventet Produkt/tjänstekonstruktion I dagens eventkultur figurerar inte längre bara en kärnprodukt så som exempelvis ett sportevent. Det hela är ett servicepaket som av besökaren bedöms i helhet. Detta paket innefattar olika produktlager och bör, enligt Normann (2000), innefatta fyra olika komponenter för att kunna erbjuda besökaren ett så högt konsumentvärde som möjligt. Dessa komponenter är; specialiserad förmåga att leverera tjänster, kopplingar och sociala relationer mellan besökaren och andra resurser (exempelvis sponsorer), överföring av kompetens och kunskap till besökaren, och management och organisation som en serviceprodukt. Armstrong och Kotler (2006) beskriver produkter och tjänster utifrån tre lager; kärnprodukt, faktiskprodukt och utökad produkt. Eventet är kärnprodukten vilken i sig är differentierbar, den faktiska produkten är exempelvis ett sportevent med kringaktiviteter som sysselsättning för besökare och deltagare. Den utökade produkten innebär eventets status och image, d v s hur välkänt eventet är och hur gärna företag och konsumenter vill synas i samband med det. 12

18 Fig. 2 Armstrong och Kotler (2006) Utökad produkt Faktisk produkt Kärnprodukt Segmentering Segmentering innebär, enligt Armstrong och Kotler (2006), uppdelning av marknaden i målgrupper vilka skall dela ett gemensamt behov eller önskemål som kräver olika strategier eller produkter för att tillfredställa. Konsumenten fungerar idag mycket mer individuellt vilket gör segmentering svårare. Segmentering kan ske på olika grunder exempelvis demografisk; uppdelning efter ålder, kön, yrke. Geografisk segmentering innebär uppdelning efter nationer, regioner, stater etc. och psykografisk segmentering innebär uppdelning efter social klass, livsstil, personlighet etc. Mullin, Hardy och Sutton (2000) menar att sporteventet är en möjlighet för företag att nå ett specifikt segment då det inte är en del av masskommunikation. Att finna ett event som tilltalar ett specifikt segment ger företagen en chans till nära kommunikation och relationsbyggande med just dem Positionering Idag handlar positionering, enligt Armstrong och Kotler (2006), om att etablera upplevda situationer i konsumentens tankar istället för produktfördelar. Följden av konsumenters individualisering är att även positioneringen blir svårare då det krävs individualiserade strategier för att positionera produkter. Alla steg i marknadsföring bygger på att implementera företagets marknadsstrategi genom marknadsmixen vilken består av fyra P: n; produkt, pris, plats och promotion och innebär grundligläggande; 1. Produkt ett företag måste först skapa en produkt som tillfredställer ett behov på marknaden. 2. Pris de måste bestämma hur mycket produkten är värd. 3. Plats de måste avgöra hur de skall göra produkten tillgänglig för konsumenterna. 4. Promotion slutligen måste företaget kommunicera med konsumenterna och övertala dem om produktens överlägsna värde. 13

19 Idag är det är reklamen som skiljer produkter åt, erbjudandet måste upplevas bättre. Det är således genom promotionsmixen företag måste positionera sina produkter menar Behrer och Larsson (1998) Promotionsmixen Promotionsmixen, även kallad marknadskommunikationsmixen, består enligt Armstrong och Kotler (2006), av ett företags blandning av kommunikationsansatser såsom annonsering, sales promotion, personlig försäljning, direkt reklam, public relations. Varje ansats kräver olika medier som kanaler för förmedling av budskapet. För att påverka konsumenter på så många plan som möjligt krävs en integrerad promotion mix, d v s en väl planerad kombination av alla ansatser och medier. Behrer och Larsson (1998) diskuterar huruvida EM kan komma att bli en del av promotionsmixen då eventet används som en plattform för andra kommunikationsaktiviteter. Med det menat sporteventet bli en del av ett företags marknadskommunikationsmix bland annonsering, direkt reklam och PR etc. 14

20 Fig.3 Integrated Marketing Communications, Armstrong och Kotler (2006) Advertising Sales Promotion Public Relations Consistent, clear, and compelling company and brand messages Personal Selling Direct Marketing Figuren ovan är ämnad att tydliggöra att en kombination av de fem tillvägagångssätten för företag att kommunicera med marknaden skapar konsekventa, tydliga och tilltalande budskap Sport Marketing Sport marketing consists of all activities designed to meet the needs and wants of sportconsumers through exchange processes. Sport marketing has developed two major thrusts: the marketing of sport products and services directly to consumers of sport, and marketing of other consumer and industrial products or services through the use of sport promotions Mullin, Hardy och Sutton (2000) 15