Kort om kort. En lokal banks affinitetsmarknadsföring. Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats, 10 p

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET EXAMENSARBETE Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats, 10 p Kort om kort En lokal banks affinitetsmarknadsföring Författare: Hampus Fäldt och Nina Hedenmark Handledare: Finn Wiedersheim-Paul Universitetslektor och docent

2 Sammandrag Kandidatuppsatsen Kort om kort- en lokal banks affinitetsmarknadsföring undersöker Sala Sparbanks planerade kreditkorts chanser att lyckas på en alltmer mättad marknad. Banken funderar på att koppla ett förmånssystem till det nya kreditkortet och författarna syftar till att ta reda på Sala Sparbanks kunders attityder till ett sådant kreditkort som kallas affinitetskort. Avsikten är att diskutera kortets möjlighet till att öka försäljning och användande samt att styra handeln och skapa växtkraft i bygden. Undersökningsmetoden är kvantitativ, telefonintervju genomfördes med bankens kunder och tillika invånare i Sala och Heby kommuner. Intervjuobjekten graderade påståenden, baserade på Fock et al s (2005) modell, om två olika typer av förmåner, affektiv lojalitet till banken, affektiv lojalitet till affinitetsgruppen och prestige i affiniteten. Teori om affinitetsmarknadsföring och typ av affinitetsgrupp berättar om hur kortegenskaper och affinitetspartner påverkar kundens attityd till affinitetskortet och i förlängningen användandet av detsamma. Kunderna uttryckte en stark affektiv lojalitet till både banken och affinitetspartnern bygden samt en stolthet över att bo i verksamhetsområdet Sala och Heby kommuner, men värderar dock förmånerna lägre. På grund av, denna låga förmånsvärdering samt en invägning av affinitetsgruppens karaktär, ifrågasätts affinitetskortets möjlighet att uppnå tillfredsställande resultat. Den ena typen av förmån anser författarna vara bättre än den andra men rekommendationen till banken är svag då den sammanlagda attityden inte anses vara tillräckligt positiv.

3 Innehållsförteckning 1. SALA SPARBANK OCH KREDITKORTET Bankens mål med kreditkortet Problemfokusering Disposition AFFINITET OCH AFFINITETSMARKNADSFÖRING Vad är affinitetsmarknadsföring? Affinitet - nivå och typ Affinitetsmarknadsföringens strategi Attityd till ett affinitetskort TILLVÄGAGÅNGSSÄTT Val av ämne, objekt, teori och modell Primärdata genom enkätundersökning ÄR KREDITKORTET ETT AFFINITETSKORT? Affinitetsgruppen typ av affinitet Kreditkortets förmåner Affektiv lojalitet till banken Affektiv lojalitet till affinitetsgruppen och prestige Attityd till affinitetskortet faktorernas inverkan IMPLIKATIONER AV RESULTATEN SLUTKOMMENTARER OCH REKOMMENDATIONER KÄLLFÖRTECKNING (2 sidor) BILAGA 1 INTERVJUMALL (3 sidor) BILAGA 2 SVARSSAMMANSTÄLLNING (1 sida) BILAGA 3 DEFINITIONSLISTA (1 sida) BILAGA 4 INTERNETKÄLLOR (3 sidor) TOTALT INNEHÅLLER ARBETET 37 SIDOR

4 1. Sala Sparbank och kreditkortet Kapitel 1 ger läsaren en ingång till de områden som ligger till grund för uppsatsens syfte; att ta reda på bankkunders attityder till ett förmånskopplat kreditkort samt att utreda kortets möjlighet att öka försäljningen, öka användandet, styra handeln och skapa växtkraft i bygden. Sala Sparbank, med verksamhet i Sala - och Heby kommuner, är den lokala marknadens starkaste aktör av finansiella tjänster. De senaste åren har banken mött allt hårdare konkurrens på kreditgivningsområdet då många affärer idag erbjuder varor på kredit. Dessutom erbjuder många olika kreditinstitut snabbare och enklare lån än vad banker traditionellt sett har. Internetsidor såsom 123kredit.se och banklanet.se erbjuder kredit direkt, dygnet runt (google.se). Inom kort introducerar Sala Sparbank ett egenutvecklat kreditkort vilket öppnar möjligheter för banken att anpassa deras kreditkort efter de egna kunderna. Jakten på konkurrenterna kan börja! Den alltmer mättade marknaden för kreditkort medför en strävan efter ett unikt sätt att differentiera företagets kreditkort. Idag är exempelvis en försäkring erbjuden tillsammans med ett kreditkort så vanligt förekommande att den snarare förväntas än upplevs som en förmån. Ett differentierat kreditkort kan åstadkommas med hjälp av affinitetsmarknadsföring som är populärt att använda vid marknadsföring av finansiella tjänster. Affinitetsmarknadsföring innebär att en individs emotionella band till och identifikation med en viss grupp begagnas av företaget för att skapa ett för gruppen unikt erbjudande (Worthington och Horne, 1993: 304) och denna emotionella styrka avgör affinitetsmarknadsföringens framgång (Fock et al, 2005: 45). Sala Sparbanks marknadsansvarige, Erika Johansson (Johansson, ) berättar att banken vill öka utvecklingen av kreditsidan genom att införa ett förmånssystem kopplat till det nya kreditkortet. Johansson föreslår att förmånerna i förmånssystemet ska utformas i linje med bankens vision att Bankkunder i Sala/Heby vet att en sparad krona i Sala Sparbank skapar växtkraft i bygden. 1.1 Bankens mål med kreditkortet Sala Sparbank vill sälja fler kreditkort och öka användandet av dessa. Jämfört med en kund som inte har kreditkort, innebär en kund som har kreditkort en lägre kostnad för banken då 2

5 denna kund inte i samma utsträckning behöver besöka ett bankkontor för godkännande av mindre lånebelopp. (Johansson, ) En kreditkortskund bidrar också till en ökad utlåning eftersom lånemöjligheten finns nära tillhands, nämligen, i kundens plånbok. Bankens främsta inkomstkälla av kreditkort är en ränta som belastar kundens kredit dennes räntefria dagar överskrids (ibid). Johansson ( ) förklarar att bygden som avses i bankens vision är bankens verksamhetsområde: Sala - och Heby kommuner. Det ligger i Sala Sparbanks intresse att bygden, dess invånare och företag gynnas. Banken kan bidra till detta genom att satsa pengar i olika tillväxtstimulerande projekt. Verksamhetsområdet kan också befrämjas genom en ökad handel inom bygden där det idag handlas mindre jämfört med andra demografiskt liknande områden. (Johansson, ) 1.2 Problemfokusering Visar det sig att Sala Sparbanks idé med ett förmånssystem faller kunderna i smaken har banken skapat ett differentierat och konkurrenskraftigt kreditkort. Att fokusera på vad kunden vill ha är avgörande då det är kunden som ska välja att införskaffa kreditkortet och använda det. Tycker kunden inte om idén, införskaffar och använder inte kunden kreditkortet så kommer inte bygden och dess handel gynnas. Är kunden intresserad av att gynna bygden? Kan kunden tänkas vara intresserad av att styra sitt handlande och öka sitt användande av kreditkortet? Genererar ett kreditkort av detta slag Sala Sparbanks kunder ett mervärde? Uppsatsens syfte är att ta reda på Sala Sparbanks kunders attityder till två olika typer av ett förmånskopplat kreditkort med avsikt att diskutera kortets möjlighet att öka försäljning och användande samt att styra handeln och även skapa växtkraft i bygden. Uppsatsen syftar även till att diskutera affinitetsgruppen bygden. 3

6 1.3 Disposition I. Det inledande kapitlet ger läsaren en allmän ingång till det område författarna valt att studera och en orientering i de problem som ligger till grund för studien samt uppsatsens syfte. II. I kapitel 2 redogörs för teori om affinitetsmarknadsföring och affinitetsgrupp. Hur affinitetsmarknadsföringen kan användas, förklaras, och avslutningsvis presenteras en modell som undersöker hur olika faktorer avgör kundens attityd till ett kreditkort med vissa egenskaper. III. I kapitel 3 förklaras hur undersökningen genomförs och författarnas olika överväganden rörande detta. IV. I kapitel 4 samsas resultaten av undersökningen med en analys av dessa, resultaten presenteras och analyseras med utgångspunkt från modellen. Modellens faktorer analyseras separat och leder till en sammanslagen analys. Även typ av affinitetsgrupp diskuteras. V. Avslutande analysdiskussion samt implikationer utgör kapitel 5. VI. Slutligen, redogörs i kapitel 6 författarnas slutkommentarer och rekommendationer till Sala Sparbank. 4

7 2. Affinitet och affinitetsmarknadsföring I kapitel 2 redogörs den teori som ligger till grund för uppsatsen. Affinitet, affinitetsnivå och affinitetsgrupp förklaras. Affinitetsmarknadsföringens strategier presenteras. Avslutningsvis redogörs för den modell som används för undersökningen av hur olika faktorer påverkar kundens attityd till affinitetskortet. 2.1 Vad är affinitetsmarknadsföring? Macchiette och Roy, ofta refererade i den litteratur uppsatsförfattarna studerat, definierar affinitet som en individs samhållning, sociala förbindelse, identifikation, och överensstämmelse med en specifik referensgrupps normer och standarder. (Macchiette och Roy, 1992: 48) (Fler definitioner av affinitet i bilaga 3.) Affinitetsmarknadsföring används allt mer inom kreditkortbranschen (Fock et al, 2005: 34, Macchiette och Roy, 1992: 47). Uppsatsförfattarna benämner i fortsättningen ett förmånskopplat kreditkort för affinitetskort. Affinitetsmarknadsföring riktas till individer i affinitetsgruppen tillika affinitetspartnern. Produktutbytet sker mellan kund och företag medan företagets och affinitetsgruppens förhållande är ett slags samarbetsavtal. (Blomqvist et al 2000: 120 och 122) Affinitetsmarknadsföring går ett steg längre än segmenterad eller nischad marknadsföring (Fock et al, 2005: 34) och används för att skapa ett slagkraftigt och trovärdigt erbjudande genom att utnyttja individens emotionella band och identifikation med en så kallad affinitetsgrupp (Macchiette och Roy, 1992: 48-49). Affinitetsmarknadsföring kan också användas som en metod för att öka kundlojaliteten genom att kundens lojalitet till affinitetsgruppen utnyttjas av företaget (Blomqvist et al 2000: 120). Affinitetsmarknadsföring används även som en strategi för att skapa incitament för individen att köpa företagets vara eller tjänst, incitament som skapas utifrån affinitetsgruppens karaktär (Macchiette och Roy 1992: 52). 2.2 Affinitet - nivå och typ I samband med affinitetsmarknadsföring diskuteras hur starka relationerna är, inom affinitetsgruppen samt mellan individ och affinitetsgruppen, med begreppet affinitetsnivå. Affinitetsnivån i affinitetsgruppen genererar produkten mervärde om nivån är starkare än den 5

8 kommersiella relationen mellan kunden och företaget (Fock et al, 2005: 36). Affinitetsnivå varierar med: (1) Graden av social anknytning mellan individer i gruppen och mellan individ och grupp, samt (2) till den grad en individ väljer att identifiera sig med gruppen (Blomqvist et al 2000: 122). Affiniteten i en grupp diskuteras i litteraturen med de tre nivåerna (I) sann affinitet, vilken innebär en stark social anknytning mellan individerna samt där individen gärna identifierar sig med gruppen. (II) Måttlig affinitet, som indikerar en nivå mellan sann och obetydlig affinitet och (III) obetydlig affinitet, som innebär en obetydlig social anknytning mellan individerna och att individen inte identifierar sig inte i någon större utsträckning med gruppen. (Blomqvist et al, 2000: 123 efter Macchiette och Roy) Marknadsföring riktad till en grupp av den lägsta affinitetsnivån; obetydlig affinitet, gränsar till att vara nischad marknadsföring snarare än affinitetsmarknadsföring (Macchiette och Roy 1992: 49 och 52). Macchiette och Roy kategoriserar grupper efter vad som utgör affiniteten i gruppen. Kategorierna kan överlappa varandra och återges här: Professionellt baserad är affiniteten då individerna knyter an till varandra på grund av exempelvis karriärmöjligheter, status, förhöjd företagsidentitet, eller för att medlemskap är nödvändigt för trovärdighet inom yrkesområdet, exempelvis Mäklarsamfundet. Socialt baserad är affiniteten då individerna knyter an till varandra på grund av ett gemensamt intresse eller en gemensam hobby. Exempel på en socialt baserad affinitetsgrupp är en golfklubb eller en bokklubb. Värderingsbaserad är affiniteten då individerna knyter an till varandra på grund av en delad ideologi eller ett gemensamt mål, exempelvis Moderaterna eller Röda Korset. Demografiskt baserad är affiniteten då individerna knyter an till varandra på grund av demografiska variabler såsom geografi, ålder och utbildningsnivå. Karaktäriserande för dessa grupper är att de inte är förknippade med aktivt medlemskap samt är löst sammanhållna, exempelvis Stockholms 20-åringar eller Umeås akademiker. Marknadsföringsgenererad är affiniteten då individerna knyter an till varandra på grund av marknadsföringsaktiviteter från företagets sida. Företaget förlitar sig då inte på någon existerande grupp utan formar en grupp där affinitet anses finnas. (Macchiette och Roy, 1992: 52-54) 6

9 2.3 Affinitetsmarknadsföringens strategi Avgörande för framgångarna av affinitetsmarknadsföring är en förståelse för affinitetsgruppens sammansättning (Macchiette och Roy, 1992: 46) och sann, måttlig eller obetydlig affinitetsnivå avgör betydelsen av stöd av tredje part, delad nytta och värdeökning (Blomqvist et al 2000: 123 efter Macchiette och Roy). Stöd av tredje part Företaget utnyttjar relationen mellan kunden och affinitetsgruppen för att effektivisera kommunikationen och öka marknadsföringens trovärdighet. För att lättare nå fram till kunden kan exempelvis en gruppledare tala varmt om företagets vara eller tjänst. (ibid) Delad nytta Inte bara kunden själv utan även affinitetsgruppen gynnas av att kunden använder företagets vara eller tjänst. Till exempel genom välgörenhetsprogram då pengar skänks till affinitetsgruppens nytta vid användande av kreditkortet. På detta sätt motiveras medlemmarna till att införskaffa och använda produkten mer. (ibid) Värdeökning Detta består i att erbjuda individer i affinitetsgruppen förmåner som svarar mot deras individuella behov men samtidigt behov som är gemensamt för alla individer i gruppen. Förmånerna kan generera både monetära eller icke-monetära värden och vad som bör uppfyllas vid en användning av varan eller tjänsten beror av vad individerna föredrar. (ibid) För individer i affinitetsgrupper med obetydlig affinitetsnivå är värdeökningen av större betydelse för affinitetsmarknadsföringens framgång än för individer i affinitetsgrupper med sann affinitet där stöd av tredje part och delad nytta påverkar individen mer (Blomqvist et al 2000: 123). Strategiska implikationer för affinitetsnivåerna sammanfattas i tabell 1. Affinitetsnivå Stöd av tredje part Delad nytta Värdeökning SANN Mycket viktig Mycket viktig Viktig MÅTTLIG Mindre viktig Kan vara viktig Viktig OBETYDLIG Mindre viktig Oviktig Mycket viktig Tabell 1: Strategiska implikationer av affinitetsnivå (Blomqvist et al, 2000: 123 efter Macchiette och Roy) 7

10 2.4 Attityd till ett affinitetskort Fock et al (2005: 37-39) föreslår en modell för att undersöka en kunds attityd till ett affinitetskort och hur attityden till kortet i förlängningen ger upphov till ett förändrat användande. Fock et al menar att attityden till kortet påverkas av följande fyra faktorer: Faktor 1: kreditkortets egenskaper (kapitel 2.4.1) Faktor 2: affektiv lojalitet till banken (kapitel 2.4.3) Faktor 3: affektiv lojalitet till affinitetsgruppen (kapitel 2.4.4) Faktor 4: prestige i affiniteten (kapitel 2.4.5) Modellen är utformad som en tankemodell över de faktorer som kommer att påverka den sammanlagda attityden till kortet och dessa faktorers inverkan är asymmetrisk på så vis att de var och en inte nödvändigtvis påverkar attityden lika mycket. Fock et al s forskningsresultat är i linje med klassisk expectancy-value - teori om att en persons utvärdering av en produkts egenskaper är den viktigaste faktorn, kreditkortets förmåner kommer således att inverka mer på den totala attityden till kortet än andra faktorer. En andra faktor som enligt Fock et al s forskningsresultat påverkar attityden mer än övriga faktorer är den uppfattade prestigen. (Fock et al, 2005: 44-45) Faktorernas inverkan på den totala attityden exemplifieras i figur 1 nedan. Kreditkortets egenskaper Affektiv lojalitet till banken Affektiv lojalitet till affinitetsgruppen Prestige i affiniteten Attityd till affinitetskortet Ändrat beteende Figur1. Modell. (Fock et al 2005: 38) Attityden till affinitetskortet kommer även att påverka kortinnehavarens beteende. En positiv attityd till en produkt eller ett företag leder till en högre intention att använda kortet och i förlängningen en högre användandegrad (Fock et al 2005: 45). Resonemanget om att ett 8

11 gillande av varumärket eller företaget leder till en högre intention att fortsätta att använda desamma stöds av Methlie och Nysveen (1999: 378 och 384) som menar att affektiv lojalitet leder till conative lojalitet. Ju högre den totala attityden till affinitetskortet är desto mer kommer kortet således att användas Faktor 1: Kreditkortets egenskaper Kreditkortets egenskaper som påverkar attityden kan exempelvis vara räntor, avgifter och förmåner. Fock et al (2005: 44, efter Azjen och Fishbein 1980) stöder klassisk teori om att produktens egenskaper är den viktigaste faktorn för kundens attityd till en produkt. Det handlar här om en persons utvärdering av de egenskaper som produkten har, hur mycket dessa uppskattas. Denna faktor kommer således att påverka den sammanlagda attityden mer än de andra faktorerna Affektiv lojalitet En kunds attityd till en produkt bildas inte bara av kundens utvärdering av produktens egenskaper, attityden formas även av kundens affektiva lojalitet till parterna. Affektiv lojalitet återspeglar hur mycket en kund gillar en produkt och återfinns hos den kund som upprepar köp på grund av ett personligt engagemang och en positiv inställning till det köpta. (Fock et al, 2005: 37, efter Oliver, 1997) Fock et al tar avstamp från teoretiker som statuerar att en positiv attityd till företaget måste infinnas för att sann lojalitet ska uppstå (Uncles et al, 2003: 295). Attityder kan mätas genom att fråga personer hur mycket de tycker om och känner förbindelse med ett varumärke, kommer att rekommendera det till andra samt personens grad av positiv uppfattning om och känsla för varumärket - relativt konkurrenters (Uncles 2005: 296 efter Dick och Basu, 1994) Tyngden av dessa attityder är den viktigaste indikatorn till kunders återköp och uppvisade stöd till varumärket. Därför undersöks kunders affektiva lojalitet till banken och till bygden som faktorer som kommer påverka attityden till affinitetskortet. (Fock et al, 2005: 37 efter de Chernatony och Segal - Horn, 2003) Faktor 2: Affektiv lojalitet till banken Kreditkort är bara en del av en banks produkt - och tjänsteutbud. Lojalitet hänger samman med ett företag eller ett varumärke snarare än en viss tjänst (ibid). Därför diskuteras lojalitet 9

12 till banken och inte lojalitet till kreditkortet som enskild produkt. Den affektiva lojaliteten till banken som kunderna uppvisar kommer att påverka attityden till affinitetskortet, en kund som är mer affektiv lojal till banken kommer att uppvisa en positivare attityd till affinitetskortet. (Fock et al, 2005: 37) Faktor 3: Affektiv lojalitet till affinitetsgruppen Affinitetsgruppen är en part i förhållandet och är på så vis med i utgivandet av ett affinitetskort. Gruppen utvärderas således på samma grunder som ett företag och den affektiva lojaliteten till affinitetsgruppen påverkar attityden till affinitetskortet på samma sätt som affektiv lojalitet till banken påverkar attityden. Det vill säga, en kund som är mer lojal mot affinitetsgruppen kommer att uppvisa en positivare attityd till affinitetskortet. (Fock et al, 2005: 38) Faktor 4: Prestige i affiniteten Prestige är den status eller stolthet en individ i en affinitetsgrupp upplever genom att tillhöra denna. Prestigen är en faktor som Fock et al (2005: 39) bygger på Assel s (1998) forskning om hur en speciell emotionell samhörighet som återfinns i affinitetsgrupper hjälper en individ att förhöja sin självuppfattning. Individen vill kommunicera sin identifikation med gruppen utåt och ett affinitetskort är ett idealt sätt att göra det på (Bhattacharya och Sen, 2003: 78). Fock et al (2005: 39) menar att denna faktor påverkar attityd och beteende hos individer och enligt deras undersökning påverkar prestige i affiniteten attityden till affinitetskortet mer än den affektiva lojaliteten till banken och mer än den affektiva lojaliteten till affinitetsgruppen vilket gör prestige till en viktig faktor. (Fock et al, 2005:39) 10

13 3. Tillvägagångssätt Kapitlet presenterar överväganden rörande uppsatsens undersökning. Val av uppsatsämne och undersökningsobjekt samt val av teori och modell förklaras. Hur data samlas in, frågeutformning, urval och hur genererad data behandlas presenteras. 3.1 Val av ämne, objekt, teori och modell Via internetsidan Nationella Exjobb- poolen annonserade Sala Sparbank efter marknadsföringsstudenter för studie av företagets framtida affärsverksamhet (exjobb.sunet.se). Författarnas intresse väcktes då banken beskrevs som en lokal bank med lokala intressen och kunder. Kontakt inleddes och har under arbetet bestått av telefonsamtal, e-post och möten den 7 och 26 september på Sala Sparbank med marknadsansvarige Erika Johansson. Inledningsvis presenterades bankens nya kreditkort som lanseras en månad efter uppsatsperiodens slut (december 2006) samt att kreditkortet eventuellt ska kopplas samman med ett förmånssystem. Med detta som grund har uppsatsförfattarna valt uppsatsämnets omfattning och perspektiv. Förutom en inledande presentation av banken och det övergripande ämnesområdet, ett andra möte med marknadsansvarige för avstämning av ämnesfokus och undersökningsmöjligheter, har uppsatsförfattarna utfört arbetet självständigt. Utöver kontakt med marknadsansvarige, härrör data från Sala Sparbank omnämnd i uppsatsen, från bankens hemsida. Marknadsansvarige berättade om bankens mål med det nya kreditkortet samt presenterade en marknadsplan och en lista med villkoren för kortet. Angående tillförlitlighet har uppsatsförfattarna inga skäl att tro att informationen från marknadsansvarige skulle vara annat än korrekt. Uppsatsens teoretiska resonemang är främst hämtat från artiklar publicerade i olika ekonomiska tidskrifter som anses vara tillförlitliga såsom Journal of Marketing, vilka anskaffades genom databaser såsom Business Source Premier och Emerald. Ämnesområdet återfinns, efter vad uppsatsförfattarna känner till, knappt i andra källor men en del sekundärdata härrör från böcker om relationsmarknadsföring. Artiklarna diskuterar kreditkort i samband med affinitetsmarknadsföring, så kallade affinitetskort. Uppsatsens två huvudkällor är följande två artiklar, varav den förstnämnda ofta citeras och refereras till i litteraturen om affinitetsmarknadsföring. (1) Macchiette och Roy (1992) Affinity Marketing: What is it and 11

14 how does it Work?, Journal of Services Marketing samt (2) Fock et al (2005) Impact of a Prestigious Partner on Affinity Card Marketing, European Journal of Marketing Uppsatsens modell härstammar ifrån Fock et al och används i uppsatsen som verktyg för att analysera kunders attityder till ett affinitetskort. Fock et al utvärderar ett redan existerande affinitetskort medan uppsatsförfattarna utvärderar ett eventuellt framtida affinitetskort, men uppsatsförfattarna anser inte denna skillnad utesluta en användning av modellen. I övrigt utgår uppsatsförfattarnas resonemang ifrån följande antaganden (1) att bankens verksamhetsområdes invånare fungerar som en så kallad affinitetsgrupp och (2) att bankens förmånskopplade kreditkort kan sägas vara ett så kallat affinitetskort. Litteraturen är otydlig om rimligheten om dessa antaganden och i synnerhet om bygden skulle kunna vara en affinitetsgrupp men samtidigt finner författarna inget som direkt motsäger dessa antaganden. Författarna anser att modellen inte är tillräcklig för en analys av affinitetskortets förutsättningar och därför analyseras även typ av affinitetsgrupp med teori från Macchiette och Roy (1992). 3.2 Primärdata genom enkätundersökning Inom samhällsekonomisk forskning används kvantitativ metod för att undersöka ett större område ytligare eller kvalitativ metod för att undersöka ett mindre område djupare. I uppsatsen avses att undersöka många kunders uppfattningar och uppsatsens undersökningsmetod är därför närmast kvantitativ. Denna uppsats har en deduktiv ansats då de empiriska uppgifterna är följden av teoretiska resonemang (Eriksson och Wiedersheim- Paul, 2006: 85). Enkätundersökning används eftersom detta är ett effektivt sätt att samla in en stor mängd svar på samma frågor. Enkäter är en lämplig metod för undersökning av något deskriptivt, undersökningar som syftar till att undersöka åsikter eller attityder. (Saunders et al, 2003: 281) Enkäten besvarades genom telefonintervju då detta levererar snabbare svar än om enkäterna hade skickats ut. Intervjuerna genomfördes kvällstid under perioden 2-5 oktober 2006 av uppsatsens båda författare. För att författarna i en så liten utsträckning som möjligt skulle påverka resultatet och således reliabilitet och validitet höjas, utarbetades och följdes ett strukturerat 12

15 intervjuunderlag. Alla de intervjuade personerna svarade på samma frågor. För att höja validiteten genomgick 4 kunder ett pilottest av intervjuunderlaget och frågorna. Frågorna bedömdes fungera som avsett, dock genomfördes vissa ändringar i underlagets introduktion för förtydliga Frågorna, förmånerna, graderingsskalan och tolkningen Intervjufrågorna är påståendena som de intervjuade ska gradera. Påståendena utformas med utgångspunkt från Fock et al s (2005: 42) frågor men är även inspirerade av Dick och Basu s (1994) resonemang om attityder och hur dessa fångas (Uncles 2005: 296). Tre av de fyra områden som undersöks behandlar banken och affinitetsgruppen och frågorna är utformade med avsikt att komma åt kundernas känslomässiga inställning till det undersökta. Kundernas gillande undersöks också genom det fjärde delområdet; affinitetskortets egenskaper. Egenskaperna som undersöks är två olika typer av förmåner som har utarbetats i samarbete med Sala Sparbank. De intervjuade utvärderar de två förmånerna (förmån A och förmån B) var för sig och genom en jämförelse. Alla fyra delområden leder enligt modellen till kundens samlade attityd kreditkortet. Frågeformuläret som totalt innehåller 10 frågor presenteras i bilaga 1. För att fånga de intervjuades värdering, svarar de genom att gradera påståendena på en 10- gradig numerisk graderingsskala där 1 (ett) är lika med instämmer inte alls och 10 (tio) är lika med instämmer helt. En numerisk graderingsskala används med fördel för att fånga attityder (Saunders et al, 2003: 297). Författarna anser att en sju- gradig skal skulle vara tillräcklig för att visa på skillnader, men då enkäterna besvarades över telefon ansågs en tiogradig skala vara att föredra då denna förmodligen lättare visualiseras av respondenterna samt att Johansson ( ) föredrog denna skala då banken använder den som standard i sina undersökningar. För att analysera resultaten används aritmetiskt medelvärde som centralmått. Detta kompletteras med beaktande av spridningen av svaren för att upptäcka extremvärden som ger en annan bild än medelvärdet. Median har även räknats fram för alla påståenden men har bortsetts ifrån i analysen då dessa värden inte gav något annat resultat än medelvärdena. Alla frågor är formulerade så att ju högre den intervjuade graderar påståendet, ju positivare inställning har denne till påståendet. Problem med en graderingsskala är att individer kan 13

16 tolka den olika och att påståendenas utformning kan skilja sig åt vilket kan påverka värderingen. Då de intervjuades svar analyseras tas vid behov viss hänsyn till påståendets karaktär för att justera för detta. Att en respondent graderar påståendet med (1) är detsamma som att kunden inte alls instämmer men detta betyder dock inte att påståendet värderas negativt eller att avstånd tagits till påståendet då alla påståenden har en positiv karaktär såsom bor hellre och tycker bättre om Vid analys av kundernas totala attityd till affinitetskortet kommer inte en addering av de olika faktorernas medelvärden att göras, trots att de fyra faktorerna summerar den totala attityden. En sådan addering är inte möjlig då faktorerna inverkar olika mycket, detta affinitetskort är inte detsamma som Fock et al s (2005) och därför inte anses ha samma tyngdfördelning som modellens. Istället kommer det att föras resonemang kring resultaten med utgångspunkt i modellen, men anpassat för detta fall Målgrupp och urval Som urval väljs privatkunder i Sala Sparbank som, den 26 september 2006, innehade ett av bankens kreditkort. Dessa personer valdes därför att de har en liknande demografisk bakgrund som presumtiva köpare av det nya kreditkortet. Affinitetskortets målgrupp definieras till att vara Sala- och Heby kommuners (rapport: Folkmängd i riket, SCB) invånare som uppfyller bankens krav för att få köpa kreditkort. Notera att målgruppen inte bara är de som är bankens kunder idag, vilket skiljer urval från målgrupp. Marknadsansvarige på Sala Sparbank tillhandahöll en lista med namn på valt urval. Efter att anställda i Sala Sparbank och personer som inte är folkbokförda i någon av Sala- eller Heby kommuner bortsorterades bestod listan av 215 kunder. Personer på listan är uppdelade i segment efter inkomst och sparande, således intervjuades personer från olika segment för att åstadkomma ett, för målgruppen, mer representativt urval och en ökad reliabilitet. Det vill säga att öka resultatens tillförlighet, om ingenting förändras i populationen ska två olika undersökningar ge samma resultat (Svenning, 1999: 63). Uppsatsen syftar dock inte till att analysera segmenten separat eller skillnader dem emellan, de används endast som urvalsunderlag. Totalt genomfördes 49 intervjuer. 53 personer kontaktades, varav 4 inte ville delta i undersökningen vilka anses påverka resultaten endast marginellt eftersom de är få till antalet, risk för snedvridna resultat här av anses som försumbar. 49 stycken genomförda intervjuer anses vara tillräckligt då mönster återfinns bland svaren. 14

17 4. Är kreditkortet ett affinitetskort? Kapitlet presenterar och analyserar undersökningsresultaten tillsammans med uppsatsens teori och modell. Först diskuteras affinitetsgruppens typ av affinitet sedan redogörs för vad som kommit fram i undersökningen och hur detta påverkar attityden till affinitetskortet. Frågorna samt intervjupresentationen av förmånerna återfinns i sin helhet i bilaga Affinitetsgruppen typ av affinitet Med hänsyn till den stora variation av affinitetsgrupper som finns talar Macchiette och Roy om vikten av att förstå affinitetsgruppen och dess medlemmar för att kunna erbjuda ett så slagkraftigt erbjudande som möjligt. För att få en större förståelse för detta diskuteras därför affinitetsgruppen. I fallet som denna uppsats behandlar är det bygdens, det vill säga området Sala - och Heby kommuners, invånare som utgör affinitetsgruppen. Uppsatsens undersökta affinitetsgrupp kallas således bygden. Affinitetsgruppen bygden är inte uttalad i form av en organiserad verksamhet genom medlemskap utan riktar sig istället till ett gemensamt intresse eller nytta för de involverade personerna som grundas i att de är angelägna om att det ska gå väl för bygden i fråga. Affinitetsgruppen gränsar mellan att vara demografiskt baserad och värderingsbaserad, vilka generellt tenderar att ha en lösare struktur. Affinitetsgruppen bygden har inte något slags medlemskapsregister att tillgå eller någon intern kommunikationskanal att dra nytta av. Enligt Macchiette och Roy krävs en hög affinitetsnivå i gruppen för att denna typ av marknadsföring ska fungera. Från teorin upprepas här att affinitetsnivån kan vara (I) sann, (II) måttlig eller (III) obetydlig och mäts genom: (1) Graden av social anknytning mellan individer i gruppen och mellan individ och grupp samt (2) till den grad en individ väljer att identifiera sig med gruppen. Affinitetsnivån för den affinitetsgrupp som undersöks uppskattas vara måttlig. Detta baseras till viss del på resultaten från undersökningen som tyder på att det finns ett starkt intresse bland gruppens individer i bygdens välgång (presenteras närmare i kommande avsnitt), men det saknas en tillräckligt stark social anknytning i gruppen beroende av dess specifika karaktär med avsaknad av medlemskap och den lösa strukturen. 15

18 4.2 Kreditkortets förmåner Denna faktor är i teorin omnämnd som kreditkortets egenskaper, men endast förmåner studeras här. För respektive förmån ställs två likadana frågor och den femte frågan är jämförande mellan A och B (Frågorna finns i bilaga 1). Frågorna 1 a, 1 b, 2 a och 2 b undersöker kundens gillande av förmånen genom en summering av a-frågorna som fångar kundens upplevelse av genererat mervärde och b-frågorna som fångar förmånens förmåga att öka användandet. Förmån A innebär att du samlar poäng på allt du handlar för med kreditkortet inom Sala- och Heby kommuner. Ju mer poäng du samlar desto mer kommer du att få tillbaka i form av premier från företag inom dessa kommuner. Förmån B innebär att då du handlar med kreditkortet både inom och utanför Sala- och Heby kommuner bidrar du till att skapa växtkraft inom Sala- och Heby kommun. Ju mer du handlar för med kreditkortet desto mer pengar går till olika projekt för att skapa denna växtkraft. Nedan presenteras och analyseras svaren på frågorna 1 a, 1 b, 2 a, 2 b och 3 med medelvärde. Hänsyn tas, där det är relevant, till extrema graderingar. Två olika svarssammanställningar diskuteras i samband med dessa frågor. Den första svarssammanställningen är alla respondenters svar sammantaget. Den andra svarssammanställningen delar upp de intervjuade i 2 svarsgrupper efter föredragen förmån, det vill säga efter den förmån som valts genom fråga 3. Den andra svarssammanställningen diskuterar inte bara svaren till svarsgruppernas föredragna förmån, utan även svarsgruppernas ICKE- föredragna förmån. Alla intervjuobjekt 1 a (om förmån A) 1 b (om förmån A) 2 a (om förmån B) 2 b (om förmån B) Medelvärde 5,6 5,3 5,6 4,4 % 8-10 svar Tabell 2: Medelvärde och andel 8-10, alla intervjuobjekt (fråga 1-2) Svaren till frågorna 1 a - 2 b är spridda över hela svarsskalan. I stora drag kan det konstateras att kunderna, oavsett förmån varken uppskattar eller inte uppskattar förmånerna då frågornas medelvärden är runt 5 för dessa frågor. En skeptisk respondents kommentar till 16

19 förmånssystem det är i alla fall bara kunden som betalar i slutändan, håll ned kostnaden istället, även fast man får, får man ju betala, jag tror inte att banken bjuder på det. Fråga 3 Föredrar A Föredrar B Vet inte Antal kunder % av alla respondenter Tabell 3: Fråga 3, alla intervjuobjekt Resultatet av den jämförande frågan visar att kunderna i en något högre utsträckning föredrar förmån A (51 % av de intervjuade) före förmån B (39 % av de intervjuade). En respondent som föredrar förmån A kommenterar den jämförande frågan så här: jag ger ju växtkraft då jag handlar i förmån A fallet, det får räcka, med förmån A får man ju lite pluspoäng själv i alla fall. En respondent som föredrar förmån B kommenterar samma fråga så här: jag kan hålla med om att gynna orten är bra, men jag vill inte vara styrd till var jag handlar. Förmån A: s ledande ställning över förmån B stöds av svarsresultaten av (b-) frågorna om ett ökat användande då förmån A: s medelvärde är runt 5 och medelvärdet för förmån B är runt 4. Extremvärdena 8-10 bland svaren till fråga 1 a och 2 a ger dock att förmån B gillas starkare än förmån A. Antal respondenter som graderar fråga a, om upplevt mervärde, mellan 8-10 är för förmån A ca 20 % och för förmån B ca 30 %. Intervjuobjekt efter föredragen förmån Nedan följer en resultatpresentation och diskussion då kundernas svar inte analyseras utifrån medelvärden uträknade från undersökningens alla intervjuobjekt, utan utifrån medelvärden uträknade från de som föredrar förmån A respektive från de som föredrar förmån B. De som föredrar förmån A: Fråga 1 a 1 b 2 a 2 b Förmånen är Föredragen Föredragen ICKE- föredragen ICKE- föredragen Medelvärde 6,3 6,0 4,7 3,3 De som föredrar förmån B: Fråga 1 a 1 b 2 a 2 b Förmånen är ICKE- föredragen ICKE- föredragen Föredragen Föredragen Medelvärde 5,1 4,5 7,3 5,8 Tabell 4: Medelvärde efter vald förmån, A eller B 17

20 För den föredragna förmånen gäller att förmån B här har en högre medelgradering (runt 7) än förmån A (medelvärde runt 6) på (a-) frågorna om upplevt mervärde. Tendensen pekar alltså åt samma håll som då andelen 8-10 svar analyseras i avsnittet alla intervjuobjekt ovan. De som föredrar förmån B utgör dock den till antalet mindre svarsgruppen (39 % av intervjuobjekten). För den ICKE- föredragna förmånen är det istället (b -) frågorna om ökat användande som skiljer förmån A och förmån B i gradering. De kunder som föredrar förmån B instämmer mer (medelvärde 4,5) i att de upplever andrahandsvalsförmånen som mer värdefull än vad de som föredrar förmån A instämmer (medelvärde runt 3). Sammanfattning av faktor 1 För att sammanfatta de mest relevanta resonemangen om förmånerna upprepas här att förmån A föredras framför förmån B då kunden väljer A eller B. En medelvärdesgradering ger att kunden kan tänka sig att använda A förmånen mer än B förmånen. Intervjuobjekten uppdelade efter vald förmån ger dock att förmån B upplevs mer värdefull av den enskilde B- förmånsväljaren än vad förmån A upplevs av A-förmånsväljaren samtidigt som det skulle fungera sämre att tvinga A-förmånsväljaren att använda förmån B än att tvinga på B- förmånsväljarna att använda förmån A. Totalt för alla intervjuobjekt värderas förmånerna neutralt, de är varken positivt eller negativt värderade. Denna faktor bidrar på ett neutralt vis till den sammanlagda attityden till affinitetskortet. 4.3 Affektiv lojalitet till banken Både fråga 4 och fråga 5 utvärderar den affektiva lojaliteten till banken. Fråga 4 undersöker om kunden föredrar att använda bankens produkter och tjänster och fråga 5 undersöker om kunden tycker mer om banken än andra företag som erbjuder liknande produkter och tjänster. Fråga 4 5 Medelvärde 7,6 7,6 % 8-10 svar Tabell 5: Medelvärde och andel 8-10, alla intervjuobjekt (fråga 4 och 5) Resultaten pekar övervägande åt en hög värdering av denna faktor då medelvärdena är nära 8 för båda frågorna. Vad som bör poängteras här är att intervjuobjekten alla kunder är i banken vilket antagligen bidrar till den höga lojaliteten som visas upp. Många kunder gav intryck av 18