DET ÄR INTE ALLS SÅ DÅLIGT ATT JOBBA HÄR SOM ALLA SÄGER

Transkript

1 JMG - INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK, MEDIER OCH KOMMUNIKATION DET ÄR INTE ALLS SÅ DÅLIGT ATT JOBBA HÄR SOM ALLA SÄGER En studie av SDF Angereds arbetsgivarvarumärke utifrån ett medarbetarperspektiv Josefine Järbur, Elias Krantz & Daniel Lange Uppsats/Examensarbete: Program och/eller kurs: Nivå: 30 hp Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap Grundnivå Termin/år: Vt 2018 Handledare: Kursansvarig: Gustav Persson Malin Sveningsson

2 Abstract Uppsats/Examensarbete: Program och/eller kurs: Nivå: 15 hp Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap Grundnivå Termin/år: VT 2018 Handledare: Kursansvarig: Gustav Persson Malin Sveningsson Sidantal: 57 Antal ord: Nyckelord: Employer branding, Organisationskultur, Varumärkesbyggande, Strategisk kommunikation. Employer value proposition, IPIanalys Syfte: Teori: Syftet med studien är att genom undersökningar med befintlig personal anställd på SDF Angered få en tydlig bild av SDF Angered som arbetsgivare. Syftet är baserat på en uppdragsbeskrivning från SDF Angered som är uppdragsgivare för uppsatsen och tar i ansats att utifrån ett medarbetarperspektiv söka svar på: varför individer söker sig till SDF Angered som arbetsgivare och varför dessa stannar kvar. Employer branding, Employer value proposition, Image, Identitet och Profil, Organisationskultur, Strategisk kommunikation, Rekryteringskommunikation. Metod: Material: Metoden utgörs av en kvalitativ innehållsanalys som baseras på samtalsintervjuver utförda på medarbetare inom SDF Angered. Studien baseras på 5 transkriberade och kategoriserade samtalsintervjuer som legat till grund för en innehållsanalys!i

3 Resultat: Studien tar i ansats att redovisa för bilden av SDF Angered som arbetsgivare, utifrån ett medarbetarperspektiv. Resultatet visar på (1) att den externa bilden av arbetsgivaren primärt formas genom vänner och media, samt att den uppfattade bilden kopplas samman med Angered som geografiskt område, eller utifrån arbetet inom yrkesrollen. Resultatet visar även att (2) SDF Angered bör kommunicera värden som ökar deras attraktionskraft. Positiva aspekter rörande Angered beskrivs som att det är ett mångkulturellt område och att det finns möjlighet till ett introduktionsprogram. Resultatet visar även på (3) att SDF Angereds personal hittar dem då de aktivt söker jobb, via annonser. Resultatet visar på att det inte var främst på grund av SDF Angereds image som respondenterna sökte jobb där, utan att de var aktivt jobbsökande och SDF Angered var en i mängden. Studien konstaterar även att (4) i de fall där SDF Angered som arbetsplats lyfts med främst fördelar och positiva bilder av SDF Angered, är genom kontakt med individer som redan är anställda inom organisationen. Studien visar även på (5) en problematik rörande att de anställda ej identifierar sig med SDF Angered i stort. Studien konstaterar även (6) att det finns en problematik rörande kommunikationen inom organisationen, där det nämns en avsaknad kring möjlighet att föra dialog med andra avdelningar inom organisationen samt att den information som förmedlas från SDF Angered oftast är av informativ karaktär och syftar ofta till att förmedla information rörande negativa förändringar. Sammantaget gav resultatet oss en tydlig bild av SDF Angered som arbetsgivare och lyfter aspekter som kan vara viktiga att arbeta med och lyfta i sitt fortsatta Employer branding arbete.!ii

4 Förord Arbetet med denna uppsats har varit lärorikt, utmanade, givande och roligt. Som sig bör vill vi rikta ett extra stort tack till alla som bidragit till att göra studien möjlig. Tack till vår handledare Gustav för hjälp och stöd genom vårt uppsatsskrivande. Vi vill även rikta ett stort tack till alla som vi intervjuat. Tack för eran öppenhet och trevliga samtal. Utan er hade studien inte varit möjlig att genomföra. Vi vill även passa på att tacka projektgruppen på SDF Angered för ett spännande uppdrag. Ett stort tack vill även tillägna Alva, Jonas & Paola, som stöttat och peppat oss genom hela processen. Och sist men inte minst, ett stort tack till varandra, tack för att vi stått ut. Detta var trots allt ganska kul. Göteborg, Josefine, Daniel & Elias!III

5 Executive summary This study is based on a external assignment, assigned from SDF Angered, a part of the municipality of Gothenburg, who requested help in improving their Employer brand. The assignment suggests that the study will be based on existing employees and study their perception of their employer, SDF Angered. By identifying the perception of their employees SDF Angered hope to find out which factors that makes them a good employer and where and how they can to improve, to become a more attractive employer. The purpose of this study is, in line with the assignment to identify a picture of SDF Angered as an employer. To be able to fulfill the purpose the study is based on questions which aim to answer both internal and external elements of SDF Angered as an employer. SDF Angered is part of the Swedish welfare which is big and basically all of the Swedish society rely and depends on its functions. According to recent reports from the Swedish government the Swedish welfare are in need to hire an estimated half a million new workers before 2023, which might be a major concern. In other words, the organizations in the welfare sector will have to start to attract a lot of new workers, while keeping the existing. As a part of the Swedish welfare sector SDF Angered, like the rest of the public sector, is affected by the growing competition of personnel and resources and therefore they are in need of recruiting a lot of new employees in the near future. As a theoretic base, the study takes point from the Employer branding science field, which is based on organizations ability to attract and keep personnel, by being an attractive employer. Employer branding can be explained as the the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company. In other words the specific benefits, values and factors that makes an organization more attractive as an employer. To be able to recruit new employees, organizations are in need of a functional strategic communication which focus towards possible employees and retain the existing. Communication is essential for all kinds of organizations and according to earlier research communication is connected to all types of personnel matters from recruitment, during career and even until terminated. A part of the Employer brand is the EVP, which is short for Employer value proposition, which can be explained as the promise of an employer to its employees, comparable with a customer value proposition. It is used to illustrate the competitive advantage of an!iv

6 organization and the values in the proposition aims to attract the workers. A good EVP is true, attractive and differentiated. Every company has its own EVP regardless if they actively works with it or not. To be able to identify and analyze the EVP an IPI-model is a recommended tool. IPI is short for Identity, Profile and Image. The Identity explains how the organization perceive themselves and thereby the identity comes from within. An important part of the identity is based on the organization culture. Profile explains how the organization wants to appear and how they want to be perceived. The image is the external picture and explains how the organization is perceived by its audience. In this study the identity and image is central since it can answer to how SDF Angered is perceived externally and how it is experienced internally, by their employers. This in combination will give SDF Angered understanding in how they might shape their profile. If identity, profile and image is in line with each other it forms a strong EVP and thereby a better Employer brand according to previous studies. The study is based on a qualitative method. Interviews that are made with current workers in SDF Angered, according to the assignment. It is based on five interviews with five employees, from one of SDF Angereds most hard recruited professions, Social secretaries. Their answers where analyzed in a qualitative content analysis. The analysis method for this study is an Ethnographic content analysis, the ECA-analysis. By using interviews as method it is possible to identify the perceptions of the employees, which can form a picture of SDF Angered as an employer, which also is in line with the purpose of this study. In the analysis the answers were interpret and gave the result. The result of the study shows that the image of SDF Angered is created not only by the organisation, but also from the area and its societal preconception. What shows in the media about the bigger picture of Angered and that the stigmatization of the area is mediated by friends. However it is clear that the negative picture is not negative in the meaning of employment, though the employees says that it is the challenge of the area that motivates them. The result also shows that SDF Angered provides an introduction program which is highly appreciated. When a positive picture of SDF Angered is mediated it is clear that it s mainly communicated by people already employed at SDF Angered. The result of the study also highlight a lack of a forum for dialogue between the different parts of SDF Angered which results in a lack of common organization culture at SDF!V

7 Angered. It is also clear that the distance between SDF Angered and the different offices is big which has a negative effect on creating a organizational culture. The result shows that the employees doesn t identify themselves with SDF Angered in general, but rather with their own department. The result point towards a connection between the possibility to dialogue and an organizational culture. All together the result presents a picture of SDF Angered as an employer and point toward a lot of specific pros and cons that SDF Angered is recommended to work with, internally and externally in their ongoing work with their employer brand and EVP to become a more attractive employer.!vi

8 Innehållsförteckning 1. Inledning En konkurrensutsatt välfärd Att kommunicera för att attrahera Bakgrund SDF Angered Fallstudiedesign Uppdraget från SDF Angered Problematisering av uppdraget Syfte & frågeställningar Syfte Frågeställningar Teoretiskt ramverk och tidigare forskning Employer branding Employer branding som vetenskapligt begrepp Employer branding ur arbetsgivarens perspektiv Strategisk kommunikation och Employer branding Employer branding, rekryteringskommunikation och organisationskultur Att identifiera viktiga värden Employer value proposition, medarbetarlöftet Att forma ett EVP Att identifiera ett EVP Att analysera sitt EVP Organisationskultur - Att kommunicera ett svårförmedlat värde Identitet - en intern bild Image - en extern bild Image och identitet - en samlad bild Image, Identitet och Profil - en komplett bild Litteraturreflektion Det teoretiska ramverket i förhållande till studien En utgångspunkt för Angeredserbjudandet Metod Inledning Validitet och reliabilitet som utgångspunkt Uppstartsfasen Samtalsintervju Avgränsningar... 28!VII

9 8.6 Urval Genomförande Respondentkontakt Intervjuguide, struktur och tematisering Intervjutillfället Förförståelse Kvalitativ innehållsanalys Metodreflektion Samtalsintervju som val av metod ECA som analysverktyg Validitet, reliabilitet och generaliserbarhet Resultat & Analys Tema 1 - SDF Angereds externa image Ett rykte som påverkar Ett sammanblandat rykte Kultur förmedlas inifrån Annonsering som synliggör Argument som sticker ut Tema 2 - SDF Angereds interna identitet En identitet på olika nivåer En lokal identitet och kultur Kommunikation som kulturens grund Transparens för trovärdighet Tema 3 - Den samlade bilden Samstämmighet och diskrepans Diskussion och slutsats En bild i ett stort sammanhang Attraktionskraft genom unika värden och argument Attraktionskraft genom en stark image Best practice - inifrån och ut En lokal internt förankrad identitet Dialogens kraft Transparens, trovärdighet och kommunikation Komplexiteten i en stor organisation Sikta lokalt En splittrad bild Slutdiskussion Image och identitet ur ett medarbetarperspektiv Vidare forskning... 55!VIII

10 11.3 Studiens möjlighet att påverka Referenser Bilaga 1 - Missibrev Bilaga 2 - Intervjuguide Bilaga 3 - ECA-analysen... 65!IX

11 1. Inledning Sverige är vida känt för sitt välfärdssamhälle. Som svensk är du omgiven av ett skyddsnät av hjälp och bistånd genom livet, vi räknar med skolor, sjukvård, äldreomsorg och socialt stöd. Men vad händer om vi inte längre har någon som ger oss den hjälpen, om vår välfärd inte är en attraktiv arbetsgivare riskerar den att snart stå utan personal. Fungerar en välfärd utan personal och överlever vi utan en fungerande välfärd? Den svenska välfärden är stor. Siffror som redovisades 2015 i en rapport från Sveriges Kommuner och Landsting, SKL, visar på att totalt över en miljon arbetstillfällen är kopplade till välfärdssektorn. Dessa arbetstillfällen tydliggör att ungefär en av fyra arbetsföra medborgare i Sverige kommer att arbeta inom välfärden någon gång under sitt liv. I rapporten presenterar SKL att det kommer att behövas en rekrytering av omkring nya medarbetare till välfärden och den offentliga sektorn fram till år 2023 (SKL, 2015). En anledning till det stora behovet av arbetskraft är att många av de anställda i välfärdssektorn kommer att gå i pension inom en snar framtid, ett generationsskifte är i antågande. En annan faktor som påverkar det ökande behovet av arbetskraft är att välfärden kommer att behövas i allt större utsträckning i takt med att vi blir allt fler och att människor förväntas att leva längre. Detta leder till att vi därför kommer att behöva välfärden i större utsträckning än tidigare. Därmed behövs också mer arbetskraft än tidigare i välfärdssektorn. Produktionen av välfärdstjänster i Sverige har även under senare år genomgått omfattande förändringar. Konkurrensfrihet har införts inom flera välfärdsområden och privata aktörer utgör idag en konkurrens inom områden där offentliga organisationer tidigare haft monopol (Premfors, 2009). Välfärden påverkas alltså av en ökad konkurrens från andra sektorer, då arbetare i och med den ökade privatiseringen kan välja att arbeta med samma yrke för andra arbetsgivare än just välfärdssektorn. Vi menar att den brist på arbetskraft inom den offentliga sektorn som lyfts, inte bara påverkar den enskilda organisationen, utan hela samhället i stort då flera av de funktioner den offentliga sektorn bidrar med, tas för givet av medborgarna. Hur skulle vi klara oss med en välfärdssektor utan personal? Detta sammantaget betyder att det idag råder förändrade spelregler för den svenska välfärdssektorn och det blir av allt större vikt att stå sig stark i konkurrensen om arbetskraft 1

12 och att marknadsföra sig som en attraktiv arbetsgivare. Detta görs genom att aktivt arbeta för att attrahera nya medarbetare, men också för att bibehålla och värdera den kunskap som finns hos befintlig personal. Genom att differentiera sig kan organisationer idag positionera sig mot andra organisationer, i kampen om de arbetssökande. Det gäller inte bara att framstå som en bra organisation, idag finns det även ett behov att vara en attraktiv arbetsgivare. Employer branding, som utgör grunden i denna studies teoretiska ramverk, förklarar hur organisationer genom sitt arbetsgivarvarumärke arbetar såväl internt som externt för att uppfattas som en attraktiv arbetsgivare. På den rådande arbetsmarknaden är det även allt färre arbetande som väljer att stanna kvar under en längre tid inom en och samma organisation. Därmed är det viktigt att inte bara attrahera ny personal, utan även att lyckas behålla befintlig personal, då de anställda anses vara en av de mest betydande resurserna för organisationen. I och med detta står organisationerna inför utmaningen att skapa tillhörighet och lojalitet hos de anställda. I den här studien undersöks ett fall av en specifik organisation där befintlig personal, ur ett medarbetarperspektiv får delge sin bild av sin arbetsgivare. Genom att undersöka personal hoppas vi på att få en kan vi få en djupare insikt i vad som gör organisationen till en attraktiv arbetsgivare ur ett medarbetarperspektiv. Genom att bidra med material som strävar efter att hjälpa en specifik organisation inom den offentliga sektorn att bli en mer attraktiv arbetsgivare hoppas vi på att dra ett litet strå till stacken i det stora arbetet som ska hjälpa den svenska välfärden att bli ett självklart val i kampen om den kompetenta personalen. Ett litet bidrag, men genom vilket vi hoppas kunna hjälpa till att öka förståelsen för hur välfärden även i framtiden ska lyckas attrahera personal. 2

13 2. En konkurrensutsatt välfärd I och med den rådande bristen på arbetskraft inom den svenska välfärdssektorn skapas en konkurrens om den arbetskraft som finns tillgänglig. Under konkurrens om arbetskraft blir det viktigt att belysa förmåner som den specifika arbetsgivaren erbjuder. Ett vanligt medel är att belysa exempelvis ekonomiska förmåner såsom lön. Även organisationens rykte spelar stor roll vid arbetet med att attrahera ny arbetskraft, ju mer positivt en organisations rykte är, desto fler arbetssökande söker sig till organisationen (Edwards, 2009). Detta innebär att offentliga organisationer för att attrahera arbetskraft bör arbeta strategiskt med utformandet av sitt arbetsgivarvarumärke, likt en kommersiell organisation (Premfors, 2009). Det blir därmed intressant att studera hur offentliga organisationer kan arbeta med att strategiskt kommunicera sitt arbetsgivarvarumärke. I och med den tidigare nämnda konkurrenssituationen som råder inom den svenska välfärden har vi tagit hänsyn till att brist på arbetskraft över hela samhället, inte nödvändigtvis är problematisk enbart för en specifik organisation utan kan vara ett problem på ett större plan än i själva rekryteringsprocessen. Under sådana situationer är det viktigt att sträva emot att framstå som en så attraktiv arbetsgivare som möjligt. Står man sig stark i de mest utsatta situationerna bör man även stå sig minst lika stark i de mindre utsatta, därmed är det alltid intressant att studera extraordinära situationer (Danermark, Ekström & Karlsson, 2018). Då arbetsbrist gäller för en specifik grupp hårdnar konkurrensen ytterligare och när konkurrensen hårdnar mer och arbetsbristen blir större är det av allt större vikt hur organisationen differentierar sig själv gentemot andra organisationer. Vi menar alltså på att det blir mer avgörande att lyckas attrahera arbetskraft under större konkurrens och därmed blir det intressant att studera ett arbetsgivarvarumärke i en konkurrensutsatt kontext. 3

14 3. Att kommunicera för att attrahera Organisationers möjlighet att attrahera arbetskraft har visat sig ha en tydlig koppling till organisationers kommunikation. Med grund i de problem som idag finns med brist på kompetent arbetskraft blir det en viktig fråga för organisationerna hur de arbetar med sin kommunikation för att attrahera arbetskraft. Det har framförallt visat sig vara viktigt att belysa vad som är unikt och vad som kan positionera en arbetsplats gentemot en konkurrent. För att attrahera nya medarbetare såväl som att behålla befintliga medarbetare spelar kommunikationen inom organisationen en stor roll. I och med den rådande konkurrenssituationen om arbetskraft är det relevant att undersöka hur kommunikation används som hjälpmedel för att attrahera och behålla personal. Genom kommunikation kan arbetsgivaren marknadsföra sig mot sina medarbetare för att de ska uppleva organisationen som en attraktiv arbetsplats och i sin tur förmedla detta utåt (Heide, Johansson & Simonsson, 2012). På dagens moderna, globala och allt mer konkurrensutsatta arbetsmarknad där det även sker en ökad konkurrens om kvalificerad arbetskraft är varumärket och organisationens rykte avgörande faktorer för att locka de allra bäst medarbetarna (Cappelli, 2001). Enligt Dyhre och Parment (2013) har det alltid varit viktigt för organisationer att vara en attraktiv och eftertraktad arbetsgivare, men på grund av dagens allt mer ökande informationsflöde ställs större krav på organisationers kommunikation för att locka arbetskraft (Dyhre & Parment, 2013). Därför blir det relevant att studera kommunikationens roll, hur den ser ut och påverkar arbetet med ett arbetsgivarvarumärke. 4

15 4. Bakgrund 4.1 SDF Angered Angereds stadsdelsförvaltning, förkortat SDF Angered är en av tio stadsdelsförvaltningar i Göteborg. Angered som stadsdelsförvaltning bildades när stadsdelsförvaltningarna Gunnared och Lärjedalen gick samman den 1 januari SDF Angered har cirka anställda som arbetar inom de olika verksamhetsområdena, utbildning, äldreomsorg, hälso- och sjukvård, individ- och familjeomsorg, funktionshinder och kultur och fritid. Inom stadsdelsförvaltningen finns också de administrativa stödfunktionerna ekonomi-, HR- och utvecklingsavdelning. 4.2 Fallstudiedesign Då studien fokuserar på SDF Angered, det vill säga en specifik organisation, innebär det att studien ämnar att studera ett specifikt fall och blir således en fallstudie. Genom fallstudier är det möjligt att välja ut en situation eller företeelse som upplevs som särskilt intressant i förhållande till studiens syfte och studera den närmre för att på så sätt få en bättre förståelse av ett problem eller företeelse rent generellt. Kommunikationsforskaren Yin (2009) menar att fallstudier ger kunskap om bland annat organisatoriska fenomen, speciellt när det gäller att besvara frågor om hur och varför (Yin, 2009). Vid studier av endast en företeelse eller en situation blir det möjligt att belysa viktiga faktorer som har betydelse för just denna företeelse, såsom varför eller hur det fungerar på ett visst sätt. Att göra en fallstudie med de ambitionerna och på det sättet innebär att det som utförs är en partikularistisk fallstudie, vilka fokuserar på exempelvis en speciell händelse, situation eller organisation. Genom en partikularistisk fallstudie går det med hjälp av det specifika fallet som studeras åskådliggöra något som kan vara betydelsefullt i ett större perspektiv, alltså se till ett specifikt fall, med avsikt att belysa ett generellt problem (Merriam, 1994). En sådan fallstudie av SDF Angered blir i förhållande till vår problematisering relevant då de är en aktör inom den svenska välfärden och studien blir intressant för samhället i stort då den visar på ett exempel kring arbetsgivarvarumärket i offentliga organisationer. Det innebär att vi får möjlighet att studera en organisation som enligt vad vi presenterat i problematiseringen är i ett stort behov av att arbeta med sin kommunikation för att utveckla sitt arbetsgivarvarumärke för att attrahera och behålla arbetskraft. 4.3 Uppdraget från SDF Angered Det uppdrag studien baserats på, som formulerats av SDF Angered, lyder som följande: 5

16 Angeredserbjudandet är ett antal olika förmåner som SDF Angered erbjuder den som anställs hos oss. Vi ser att Angeredserbjudandet skulle kunna bli ännu mer attraktivt om vi fick mer kunskap om varför individer söker sig till Angered och varför de stannar kvar. Om vi kan förstå och få kunskap om våra framgångsfaktorer kan vi locka fler att söka sig till oss, men även utveckla dessa faktorer vidare för att bli en ännu mer attraktiv arbetsgivare. I Angered finns mycket som är positivt, utvecklande och inbjudande, dock har vi inte kunskap om vad det är som gör Angered till en attraktiv stadsdel att arbeta i och SDF Angered en attraktiv arbetsgivare att arbeta för. Syftet med projektet är att få en tydlig bild av varför individer söker sig till Angered och vad det är som gör att dessa stannar kvar. Målet med projektet är att få djupare kunskap om vad anställda i Angered upplever som positivt i stadsdelen och i sitt arbete samt att få underlag för vidare marknadsföring. Uppdraget går ut på att genomföra en undersökning av befintlig personal i olika sektorer och i olika befattningar för att ta reda på varför de sökt sig till Angered och vad det är som gör att de fortfarande jobbar kvar. 4.4 Problematisering av uppdraget Uppdraget är relativt öppet och brett, därför har vi initialt i gruppen fört en diskussion kring hur det går att avgränsa och förhålla sig till uppdragets olika delar. Det framgår tydligt att syftet med uppdraget är att få en tydlig bild av: 1. Varför man söker sig till Angered 2. Varför man stannar kvar Det nämns tidigt i uppdraget att SDF Angered vill få kunskap om sina framgångsfaktorer för att kunna utveckla dessa vidare. Vad som anses som framgångsfaktorer är inte tydligt i detta skede. Därför kommer övergripande framgångsfaktorer jämställas med de delar som eventuellt, genom studien, kan framkomma som positiva i frågor kring varför individer söker sig till SDF Angered och varför dessa väljer att stanna kvar. I nästa stycke framgår det att uppdragsgivaren söker kunskap kring: 6

17 1. Vad som gör Angered till en attraktiv stadsdel att arbeta i? 2. Vad som gör SDF Angered till en attraktiv arbetsgivare att arbeta för? Studien kommer att avgränsas till att fokusera på: 2. Vad som gör SDF Angered till en attraktiv arbetsgivare att arbeta för. Denna avgränsning görs främst på grund av en strävan efter att göra en studie i form av en fallstudie kring offentliga organisationers attraktiva arbetsgivarvarumärke. Det blir då tydligare att enbart fokusera på en specifik offentlig organisation, dvs arbetsgivaren, än på exempelvis geografiska omständigheter. Syftet enligt uppdraget är att få en tydlig bild av SDF Angered som arbetsgivare, vilket kan ge svar på: varför individer söker sig till SDF Angered som arbetsgivare och varför dessa stannar kvar. Denna bild strävar vi efter att nå, genom undersökningar av anställda och vidare kunna tydliggöra och förklara med hjälp av ett relevant teoretiskt ramverk. 7

18 5. Syfte & frågeställningar 5.1 Syfte Syftet med studien är att, genom undersökningar med befintlig personal anställd på SDF Angered få en tydlig bild av SDF Angered som arbetsgivare för att på så sätt kunna hjälpa SDF Angered att bli en mer attraktiv arbetsgivare. 5.2 Frågeställningar Studiens frågeställningar är baserade på uppdragsbeskrivningen och lyder: Hur uppfattas SDF Angered som arbetsgivare? (Den externa bilden) Varför söker sig personal till SDF Angered? Vad har personal för bild av SDF Angered innan anställning? - Genom att besvara detta ser vi att vi kan få information och argument om vad som är SDFs viktigaste verktyg att förmedla utåt för att attrahera ny arbetskraft. Hur upplevs SDF Angered som arbetsgivare? (Den interna bilden) Vad är det som gör SDF Angered till en attraktiv arbetsgivare att arbeta för? - Genom denna frågeställning hoppas vi på att få en övergripande, nyanserad bild kring hur anställda inom SDF Angered upplever sin arbetsgivare och arbetsplats. Dessa argument ger oss information som SDF Angered kan ha nytta av för att veta vilka styrkor och svagheter de har som arbetsgivare. Vad de bör fokusera på och vad som kan förbättras för att få befintlig personal att fortsatt trivas och stanna kvar. Huruvida stämmer den föreställda bilden av SDF Angered överens med den upplevda bilden av SDF Angered? Upplever de anställda att arbetet på SDF Angered är detsamma som det förväntade? - Genom denna frågeställning hoppas vi kunna se huruvida SDF Angereds rådande arbetsgivarvarumärke är samstämmigt internt och externt. Detta ger oss information kring om det finns delar internt eller externt SDF Angered i fortsättningen kan eller bör kommunicera på andra sätt. 8

19 6. Teoretiskt ramverk och tidigare forskning 6.1 Employer branding Utefter studiens syfte och frågeställningar som ämnar att undersöka vad som gör SDF Angered till en attraktiv arbetsgivare, tar vi utgångspunkt i att definiera attraktiv arbetsgivare som teoretiskt begrepp. Hur en arbetsgivare kan uppfattas som attraktiv och vad som gör en arbetsplats attraktiv att stanna kvar på är något som berörs inom forskningsområdet Employer branding. Att arbeta strategiskt med ett Employer brand, är ett sätt för organisationer att positionera sig på arbetsmarknaden. Dels externt, genom att attrahera kvalificerad arbetskraft. Men också internt, för att förvalta och behålla kompetens inom organisationer. Genom att etablera ett samstämmigt Employer brand, med tydliga värderingar och policys, menar Backhaus & Tikoo (2004) att ett effektivt arbete med Employer branding leder till betydande konkurrensfördelar (Backhaus & Tikoo, 2004). I nästkommande stycken kommer begreppet Employer branding presenteras närmre genom tidigare forskning som visar på definitioner av begreppet och hur det växt fram och utvecklats Employer branding som vetenskapligt begrepp Employer branding som uttryck definierades för första gången 1996 av forskarna Simon Barrow och Tim Ambler vid London Business School. Deras definition var: The package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company. (Ambler & Barrow, 1996) Modernare forskning beskriver Employer branding på liknande sätt. Backhaus och Tikoo (2004) beskriver Employer branding som något som handlar om hur organisationer arbetar för att marknadsföra sig som attraktiva arbetsgivare gentemot potentiella samt befintligt anställda (Backhaus & Tikoo, 2004). Edwards (2009) påvisar i sin tur hur Employer branding kan förstås utifrån vetenskapsområdena: marknadsföring, Human resources (HR) och psykologi (Edwards, 2009). Att Employer branding kan förstås inom flera vetenskapsområden påvisar en mångsidighet inom forskningsområdet. Enligt Parment, Dyhre & Lutz (2017) ses Employer branding som arbetsgivarens varumärke och handlar om vad arbetsgivaren väcker för associationer sett ur flera olika aspekter. Exempelvis gällande lön, förmåner, status, upplevelser och karriärmöjligheter. De lyfter 9

20 vidare att de psykologiska aspekterna har blivit allt viktigare med åren, samtidigt som arbetsmarknaden har blivit tuffare och mer polariserad (Parment, Dyhre & Lutz, 2017). Vi ser att dessa associationer kan kopplas till de tre initiala värden som Ambler och Barrow menar utgör grunden för Employer branding. Vi menar att lön och förmåner kan ses som exempel på ekonomiska värden. På samma sätt menar vi att förmåner kan vara ett exempel på ett funktionellt värde. Vad som går att exemplifiera som psykologiska värden anser vi vara svårare att definiera än ekonomiska och funktionella värden, då psykologi är ett mångfacetterat begrepp och ett stort forskningsområde. Ambler och Barrow som initialt beskrev Employer branding som uttryck, beskriver även de olika värdena, vilket skapar en grundläggande förståelse för vad som innefattas inom psykologiska värden. Vi kommer därför att utgå ifrån Amblers och Barrows definition av psykologiska värden. Ambler och Barrow menar att psykologiska värden handlar bland annat om känslor och upplevelser, de nämner begrepp såsom tillhörighet, riktningar och syfte för att definiera psykologiska värden (Ambler & Barrow, 1996). Utifrån denna definition, där upplevelser är centralt ser vi att status, samhörighet och karriärmöjligheter kan vara exempel på psykologiska värden. I en mer modern definition av Heery & Noon (2017) beskriver även de Employer branding som något som består av funktionella, ekonomiska och psykologiska värden. The use of a branding strategy to influence the way present and potential employees view the employing organization. The aim is to develop a coherent employer or employment brand, comprising a package of financial, economic, psychological, and symbolic elements that in combination improve the ability to recruit and retain staff (the employee value proposition). Employer branding is associated with a desire to become an employer of choice and compete effectively in the war for talent (Heery & Noon, 2017). Trots att forskningen kommit långt sedan Ambler och Barrows initiala definition, så är det fortfarande tydligt att deras definition ligger som grund till dagens fortsatta forskning inom Employer branding. Just att det handlar om funktionella, ekonomiska och psykologiska värden hos en arbetsgivare och vad en anställning hos arbetsgivaren därmed innebär Employer branding ur arbetsgivarens perspektiv Det är relevant att lyfta att teori och tidigare forskning inom området Employer branding ofta utförs i ett mottagarperspektiv där medarbetarna fungerar som studieobjekt. Det går även att konstatera att majoriteten av litteraturen inom området tar ansats från ett organisatoriskt perspektiv och att litteraturen kring Employer branding bidrar till organisationernas sätt att 10

21 jobba med sitt Employer brand snarare än att riktas till de individuella medarbetarna. Det handlar alltså i viss mån om en organisatorisk normativitet. Med organisatorisk normativitet menar vi att de studier som gjorts inom Employer branding utgår ifrån att organisationen vill stärka sitt arbete med att attrahera och behålla kompetent arbetskraft. Employer branding handlar med andra ord inte om att försöka komma på lösningar för att minska arbetslöshet i allmänhet utan i synnerhet om att få organisationer att framstå som attraktiva. Denna förståelse för Employer branding som forskningsområde är något som motiverar Employer branding som teoretisk utgångspunkt i förhållandet till denna studies syfte och frågeställningar, där det är en arbetsgivare som är uppdragsgivare och där frågeställningarna rör hur medarbetarna uppfattar arbetsgivaren. Med grund i ovanstående går det att konstatera att det som förknippas med en organisation som arbetsgivare är det som kallas Employer brand eller arbetsgivarvarumärke. Definitionen av Employer branding visar även att arbetsgivarvarumärket i sin tur bör påvisa de funktionella, ekonomiska och psykologiska fördelarna arbetsgivaren har för att på så sätt uppfattas som en attraktiv arbetsgivare. För att uppfattas som en attraktiv arbetsgivare blir det därmed av stor vikt för arbetsgivaren att lyckas kommunicera sitt arbetsgivarvarumärke. Kommunikation i relation till rekrytering utgör den största länken mellan arbetsgivare och den arbetssökande (Matthews & Redman, 1998). Detta påvisar hur kommunikation och Employer branding är starkt anknutet till varandra, att ett Employer brand är någonting som kommuniceras. Således, ingen kommunikation, inget Employer brand Strategisk kommunikation och Employer branding Tidigare forskning pekar på att kommunikation i organisationer är nära sammanlänkat med alla typer av personalfrågor och personalvård och har stor betydelse vid olika typer av personalfrågor, exempelvis i rekrytering, under karriären och även fram till avslutad tjänst. Kommunikation är alltså erkänt som ett viktigt redskap för alla typer av organisationer tidigare forskning lyfter att det i grund och botten är kommunikation som konstituerar organisationer (Miller & Gordon, 2014). Enligt tidigare forskning innebär Employer branding att en arbetsgivare kontinuerligt arbetar för att upprätthålla och konstruera sitt arbetsgivarvarumärke. Det går att se Employer branding som en strategi för att kommunicera till nuvarande och framtida arbetstagare för att 11

22 attrahera dessa (Backhaus & Tikoo, 2004). Employer branding är alltså ett sätt att strategiskt kommunicera organisationens arbetsgivarvarumärke. Strategisk kommunikation kan sammanfattat förstås som planerad kommunikation som har ett syfte och planerat mål (Hallahan, Holtzhausen, Van Ruler, Verčič & Sriramesh, 2007). Tidigare forskning om strategisk kommunikation pekar på att strategisk kommunikation har fyra huvudfunktioner för organisationer, att verka expressivt, påverkande, informerande & socialt. Den expressiva funktionen sammanfattas som kommunikation som avser att identifiera en organisations identitet. Vad den är, vad den står för och hur den konceptualiserar dess nuvarande och framtida roll och ansvar. Den expressiva funktionen grundas i organisationens värderingar och hur dessa formuleras, exempelvis i form av organisationens kärnvärden (Holtzhausen & Zerfass, 2014). Här identifierar vi ytterligare en koppling mellan Employer branding och strategisk kommunikation. Strategisk kommunikation som enligt definition är planerad kommunikation för att uppnå mål och förmedla värden, vilket är detsamma som det som utgör grunden för en lyckad Employer branding. En stor del av Employer branding som grundas i kommunikation är själva rekryteringsprocessen, en organisation lockar till sig nya medarbetare genom rekryteringskommunikation. Den typen av kommunikation, kommunikation i relation till rekrytering kan även den betraktas som strategisk då det handlar om planerad kommunikation för att uppnå ett mål. Detta är något som alla företag och organisationer måste ta hänsyn till när de söker efter ny arbetskraft och utan kommunikation är rekrytering inte möjligt Employer branding, rekryteringskommunikation och organisationskultur Det finns studier som tyder på att en effektiv rekryteringskommunikation innehåller samma element som lyfts i forskningen om Employer branding. En effektiv rekryteringskommunikation bör lyfta de psykologiska, ekonomiska och funktionella vinster som en arbetande får hos arbetsgivaren menar Wilden, Gudergan & Lings (2010). Det är med andra ord samma element som tidigare forskning visat är de viktigaste värdena att kommunicera för ett framgångsrikt Employer brand. Wilden, Gudergan & Lings menar däremot att det är tydligt att vissa delar av en organisation är lättare att framhäva än andra. Lokalisering, arbetsuppgifter och ekonomiska aspekter är ofta enklare att förmedla än exempelvis organisationskultur och interna satsningar (Wilden, Gudergan & Lings, 2010). Med deras studie som utgångspunkt konstaterar vi att de ekonomiska och funktionella värdena, såsom lokalisering, arbetsuppgifter och ekonomiska aspekter är lättare att förmedla 12

23 än psykologiska värden som exempelvis organisationskultur. Vi ser hur organisationskultur och psykologiska värden är nära sammanflätade, då psykologiska värden definierats som exempelvis upplevelser och beteenden och organisationskultur definieras som system av upplevelser och gemensamma handlingar (Heide, Johansson & Simonsson, 2012). Därför ser vi vidare att organisationskultur går att se som en form av psykologiska värden. Då forskning inom Employer branding allt mer påvisar hur psykologiska värden blir allt viktigare att förmedla, samtidigt som de även benämns som de svåraste att kommunicera blir det av hög relevans att fokusera på de psykologiska värdena, såsom organisationskultur i ett Employer branding arbete. Vikten av att lyfta sin organisationskultur som en del av de psykologiska värdena påvisas vidare av Moroko och Uncles (2008) som i en artikel förklarar att då en organisation vill stärka sitt Employer brand är det viktigt att arbeta med två element; attraktionskraft och träffsäkerhet. Med attraktionskraft menar de att organisationer behöver arbeta med att marknadsföra sitt varumärke. För att locka potentiella medarbetare måste det skapas medvetenhet om att organisationen existerar. Det bör även vara tydligt för den potentiella arbetstagaren vilka unika fördelar och villkor en organisation erbjuder, man behöver differentiera sig från potentiella konkurrenter. Det blir även viktigt att lyfta de befintliga fördelar som finns med den specifika organisationen och anpassa samt rikta dessa till den målgrupp en avser att attrahera. Med träffsäkerhet menar Moroko och Uncles att det är viktigt att organisationens Employer brand överensstämmer medarbetarnas upplevelser av de värderingar och befintliga organisationskultur som existerar inom organisationen (Moroko & Uncles, 2008). Knowalczyk & Pawlish (2002) konstaterar i sin studie Corporate Branding through External Perception of Organizational Culture, att för att skapa ett autentiskt Employer brand bör organisationer arbeta aktivt med de kulturella värden som produceras inom organisationen. De menar att kulturella värden utgörs av organisationens tysta symboliska egenskaper och finns djupt inbäddat i organisationen. De menar vidare att det är denna kultur som bör förmedlas för att lyckas med sin Employer branding (Knowalczyk & Pawlish, 2002) Att identifiera viktiga värden Just att identifiera viktiga värden för de arbetande är någonting som ofta görs när Employer branding studeras. Det är vanligt förekommande att studier ämnar att försöka hitta ramverk, begrepp och olika dimensioner av ett Employer brand för att kunna identifiera vad som är viktigast att kommunicera för att attrahera och behålla arbetskraft. Ett exempel på ovanstående är en studie gjord 2016 av Verma och Ahmad. I studien ställdes frågor baserade på olika dimensioner av Employer branding, med utgångspunkt i Ambler och 13

24 Barrows initiala definition, utefter de funktionella, ekonomiska och psykologiska värdena de menar att ett Employer brand bör utgöras av. I studien togs begrepp förknippade till de funktionella, ekonomiska och psykologiska fördelarna hos en arbetsgivaren knutet till Employer branding fram. Studien ämnade att identifiera vikten av olika dimensioner av Employer branding och genom att jämföra hur viktiga respektive av de olika begreppen var, kunde de få injektioner om vad som är av störst vikt för de anställda i ett arbete med Employer brand. Det har gjorts andra liknande studier som studerar Employer brand och har som syfte att försöka definiera vilka begrepp, dimensioner eller delar av ett Employer brand som anses vara viktigast att lyfta (Verma & Ahmad, 2016). I studien har Verma och Ahmad, utöver de begrepp som identifierats, visat på hur de olika begreppen kopplas till interna och externa värden, vilket går i linje med denna studies frågeställningar. Ett annat exempel är en studie från 2006 där Boyd & Sutherland (2006) tagit fram viktiga delar av Employer branding och presenterar en metod för att framgångsrikt kommunicera sitt Employer brand till medarbetare. En summering av deras studie är de sex faktorer de identifierat, vilka är: 1. Employer brand i fokus. 2. Internt och externt behöver stämma överens. 3. Kommunikation krävs. 4. Det bör skapas en kultur och uppsättning värderingar där anställda värderas. 5. Organisationen behöver präglas av tillhörighetskänsla. 6. Uppmuntran för att leva efter varumärket. Sammantaget går det att konstatera att det som i tidigare forskning lyfts som det viktigaste i arbetet med ett Employer brand är att på att strategiskt kommunikativt sätt spegla den konkurrensfördel man besitter gentemot sina konkurrenter och att det är av stor vikt att lyfta de kulturella värden som finns i organisationen. Den konkurrensfördel som förmedlas i ett Employer brand går att jämföra med hur företag lyfter sitt CVP, customer value proposition eller USP, unique selling point inom konsumentmarknadsföringen. Inom Employer branding talar man om EVP, Employer value proposition (Parment et al., 2017) Employer value proposition, medarbetarlöftet Employer value proposition, förkortat EVP, är det samlade företagsspecifika värdet som organisationer förmedlar genom värdeförslag. Förenklat kan man beskriva det som arbetsgivarens medarbetarlöfte. Medarbetarlöften avser att besvara frågor kring varför 14

25 befintliga och potentiella anställda/medarbetare vill arbeta för en viss organisation och reflekterar en organisations fördelar som arbetsgivare (Parment & Dyhre, 2009). Ett EVP speglar likt CVP & USP den konkurrensfördel, det speciella som organisationen erbjuder och som övertygar köparen eller medarbetaren. På samma sätt som organisationer har kundlöften till potentiella och befintliga kunder genom CVP & USP, bör de också ha ett attraktivt medarbetarlöfte, EVP. EVP är alltså organisationens grundpelare för att bli framgångsrik med sitt varumärke som arbetsgivare och bör bestå av en sanning som omfattas av nuvarande medarbetare likväl som att det är det första som möter nya medarbetare eller andra som är intresserade av organisationen (Parment et al., 2017) Kundlöften, är precis som EVP, starkt förknippade med varumärkeskommunikation. Ett kundlöfte utan stöd i ett starkt varumärke är föga trovärdigt. Och ett starkt EVP påverkas av varumärket. Saknar det trovärdighet blir löftet ganska meningslöst. Sammantaget betyder det att ett starkt och sant EVP är en av de huvudsakliga komparativa fördelar som en arbetsgivare kan ha. (Parment & Dyhre, 2009; Parment et al., 2017) Genom att analysera de faktorer som påverkar arbetsgivarvarumärket kan organisationer genom sin strategiska kommunikation, forma kommunikationen för att få en mer rationell, planerad, målinriktad och konsekvent Employer branding (Parment & Dyhre, 2009). En central del inom skapandet av ett Employer brand är att alla medarbetare ska känna sig sedda och hörda, vilket ofta resulterar i nöjda medarbetare och således bidrar till att skapa ett starkare varumärke. En organisations varumärke består idag till lika stor del av ett medarbetarvarumärke som ett affärsvarumärke, därmed blir EVP, medarbetarlöftet lika viktigt som ett CVP, kundlöfte (Parment et al., 2017). Ett EVP består av de unika uppfattningar, associationer och erbjudanden som en arbetsgivare önskar bli associerad med av externa intressenter och som även är överensstämmande med exsiterande uppfattningar bland befintliga medarbetare inom organisationen (Dyhre & Parment, 2013) Att forma ett EVP I likhet till ett kundlöftet, som strävar efter att få en potentiell kund att välja att handla av företaget ska ett medarbetarlöfte, EVP kunna besvara frågan kring varför den potentiella arbetstagaren ska välja och vilja arbeta för den specifika organisationen. Ett framgångsrikt EVP måste vara sant, attraktivt och differentierat. Sant, då världen blir mer transparent och i den mening att det kräver trovärdighet. Attraktivt mot målgrupper som arbetsgivaren vill nå. Differentierat då den kan bistå med att särskilja sig från konkurrenterna (Parment & Dyhre, 2009; Backhaus & Tikoo, 2004). 15

26 I resultaten från en studie av Ulrich, Brockbank och Gromark (2007) konstaterar de att ett tillfredsställande EVP bör innehålla följande sju punkter. Vision - betyder att organisationen har en tydlig bild av hur föregaget ska arbeta i framtiden som engagerar och skapar stolthet hos medarbetarna Möjligheter - knyter an till att alla medarbetare har möjlighet att utvecklas både professionellt och personligt. Medarbetarna ska även kunna utveckla sin kompetens och färdigheter för att förbättra sin anställningsbarhet. Incitament - betyder att medarbetare i organisationen ska ha rättvis lön och förmåner. Inverkan - handlar om att arbetet i sig är meningsskapande och gör skillnad för andra i och utanför organisationen. Gemenskap - innebär att få arbeta i ett team där medarbetare bryr sig om varandra. Kommunikation - betyder att det sker en två-vägs kommunikation där alla i organisationen får information om vad som händer i organisationen Flexibilitet - betyder att organisationen och medarbetarna har möjlighet anpassa sig till olika situationer. Detta kan innebära flexibla arbetstider, arbetsuppgifter och policys. Enligt Ulrich, Brookbank och Gromarks definition ovan är kommunikation en punkt av sju. Däremot anser vi med grund i tidigare forskning och definitioner av kommunikation i organisation att kommunikation är större än bara en punkt och finns snarare som en del i samtliga punkter som Ulrich, Brookbank och Gromark presenterar (Ulrich, Brookbank & Gromark, 2007). I Ambler och Barrows The Employer brand (1996) lyfter de att Employer branding utgörs av ett samarbete mellan HR och ledningsarbetet och att det arbetet knyts samman av de organisatoriska kommunikativa funktionerna och menar därmed att det är kommunikationen som möjliggör själva arbetet med Employer branding. Detta tyder ytterligare på att kommunikation är en grundläggande funktion för Employer branding snarare än en liten del av det (Ambler & Barrow, 1996) Att identifiera ett EVP Att identifiera vad som är ett bra EVP och vad det ska innehålla som Ulrich, Brookbank och Gromarks gjort är ett vanligt sätt att göra studier rörande Employer branding. Genom att ta reda på vad som är viktigast för medarbetarna, kan arbetsgivaren förbättra sitt Employer brand och sin förmåga att attrahera arbetskraft. 16

27 Ett annat exempel är hur Sengupta, Bamel och Singh (2015) i en studie påvisar hur EVP kan användas och tolkas i en undersökning baserad på att utveckla Employer brand. I deras studie hade de som mål att med hjälp av de indiska arbetarnas personliga och individuella behov ta fram ett ramverk för ett EVP. Med hjälp av tidigare forskning och litteratur tog de fram en lista med flera olika begrepp kopplade till EVP, för att låta respondenterna rangordna vikten av olika löften, för att i sin tur kunna identifiera vilka som är viktigast för de anställda. De skiljer på internt och externt EVP, vilket innebär att de skiljer på vad för EVP en medarbetare värdesätter på sin arbetsplats kontra vad för EVP en arbetssökande värdesätter högst när den söker en ny arbetsplats, vilket är något vi inspirerats av i denna studie. Att göra en kvantitativ studie, så som deras är ett vanligt sätt för att försöka ta reda på vad anställda anser vara viktigt för en arbetsplats och försöka ta fram ramverk eller begrepp som kan visa på specifika områden och delar av ett Employer brand som är viktigare än andra. I Sengupta, Bamel och Singhs studie definierar de EVP som bundet till kultur och kontext och att begrepp och specifika löften som de tagit fram enbart är representativa i en indisk kontext. De menar på att olika kulturer värdesätter olika delar högre än andra och i exempelvis Italien uppskattar de en funktionell chef eller i Asien där de lyfter vikten av protokoll, status och rank. De presenterar flera olika kontextuella och kulturella skillnader och essensen av det är att det blir intressant och relevant att titta på en svensk kontext där det kan presenteras andra värden än exempelvis vad den indiska studien eller andra tidigare studier kunde visa på (Sengupta, Bamel & Singh, 2015) Att analysera sitt EVP Alla organisationer har ett Employer brand och EVP, oavsett om det arbetas aktivt med eller ej. För att analysera sitt rådande EVP finns ett utarbetat verktyg där organisationens identitet, profil och image identifieras. Enligt Anna Dyhre är detta verktyg är ett av de vanligaste sätten att identifiera en organisations EVP på (personlig kommunikation, 19 april 2018). Detta verktyg kallas för IPI-analys och ser till både interna och externa faktorer och ser till både avsändar och mottagarperspektivet. De faktorer som analyseras är: Identitet - vilket handlar om hur organisationen uppfattar sig själva och vad de kan erbjuda. Identiteten kommer alltså inifrån. I identiteten inkluderas arbetsmiljö, organisationsvärderingar och specifika fördelar som ett arbete inom organisationen innebär. Det mest effektiva sättet att identifiera en identitet är att genom medarbetarundersökningar som kan skapa medvetenhet om organisationens styrkor och fördelar. 17

28 Profil - handlar om vad organisationen vill förmedla externt, med andra ord hur organisationen vill uppfattas. Detta undersöks mest effektivt genom att studera ledning, befattningshavare och relevant dokumentation. Image - berör hur organisationen faktiskt uppfattas av sin målgrupp och denna del är beroende av hur organisationen lyckats med att kommunicera ut till sina målgrupper. Detta studeras mest effektivt genom att studera externa intressenters bild av organisationen. (Parment & Dyhre, 2009). Det mest relevanta med en organisations EVP är att arbetsgivarens löfte infrias. Det innebär att det är nödvändigt att identitet, image och profil är konsekvent och samstämmigt och förmedlar en äkta bild av organisationen. Med andra ord att arbetarens bild av hur det kommer vara att arbeta inom organisationen överensstämmer med verkligheten. Identitet, profil och image blir som kraftfullast när de överlappar varandra. Sammantaget visar de att organisationen ger ett sammanhållet intryck som överensstämmer på både insidan- och utsidan (Parment & Dyhre, 2013). Vilken kan förtydligas av Bild 1 nedan: Bild 1, IPI-modellen En organisations EVP bör alltså som ovan nämnt vara i enlighet med organisationens varumärke och en IPI-analys kan således vara ett bra verktyg för att synliggöra om organisationens allmänna varumärke är tydligt och korrekt uppfattat bland medarbetarna (Parment & Dyhre, 2009). 18

29 6.2 Organisationskultur - Att kommunicera ett svårförmedlat värde Vid arbetet med ett Employer brand utgör den kulturella aspekten ett grundläggande perspektiv då den kan ge riktningar i utformandet av strategier för vad man kan kommunicera rörande sitt Employer brand (Parment & Dyhre, 2009). På samma sätt går det se att organisationer kan förstärka sina värderingar och sin kultur genom att kommunicera ut historier om organisationen, vilket går ut på att visa upp den innersta kärnan där specifika händelser eller individer lyfts, genom exempelvis storytelling (Granberg, 2011). På så sätt går det se att Employer brand och organisationskultur är nära sammansvetsade. Organisationskulturen kan stärkas av en god Employer branding och en god Employer branding tar utgångspunkt i en stark organisationskultur. Som vi med grund i litteratur och tidigare forskning har beskrivit så är det fundamentalt att kommunicera sin organisationskultur och det är relevant att sträva efter att den upplevda kulturen är samstämmig med den förmedlade. Inom organisationskulturforskningen är det centralt att studera begrepp som, image, identitet & profil, vilket är samma begrepp som återfinns i en IPI-analys, som därmed kan bidra till att ge en bild av organisationskulturen. Organisationskultur är ett forskningsområde som växt fram de senaste decennierna. Inom organisationsteorin menar man att organisationskultur är sammansatt av ett stort antal varierande element. Inom organisationsteori beskriver forskare hur flertalet av dessa element kommer utifrån och innebär således ofta en anpassning av organisationen, medan andra i högre grad formas internt och kan komma att påverkas av organisationen internt (Bakka, Fivelsdal, Lindkvist, 2012). Det finns också en kommunikativ aspekt av organisationskultur. Eisenberg & Riley (2001) menar att kommunikation är det grundläggande för att en kultur ska existera. De skriver: a communicative view of organizational culture sees communication as constitutive of cultures. (Eisenberg & Riley, 2001:46). Keyton (2005) menar att genom att studera hur meddelanden, betydelser och symboler är relaterade till organisationers existens blir organisationskultur särskilt kommunikativt intressant (Keyton, 2005). Detta indikerar även på att organisationskultur alltså är ett fenomen som är möjligt att kommunicera. Genom att studera organisationskultur ökar förståelsen över hur organisationers liv och 19

30 verklighet skapas och tolkas, genom att studera organisationskultur studeras alla organisationens medlemmar och inte bara ledare inom organisationen (Heide et al., 2012) Identitet - en intern bild Kowalczyk och Pawlish (2002) menar att Employer branding är ett brett begrepp som omfattar organisationskultur, identitet och image (Kowalczyk & Pawlish, 2002). Hatch och Schultz (1997) betonar även hur organisationskultur fungerar som en ram för att kunna uttrycka sin identitet. De pekar på att en organisations identitet förankras i organisationskulturen och att organisationskultur beskrivs som interna symboliska sammanhang. De beskriver organisationskulturen som grunden för att utveckla och underhålla organisationsidentiteten (Hatch & Schultz, 1997). Detta innebär i sin tur att organisationens identitet finns inbäddad i organisationskulturen. Även Fombrun (1996) menar att det finns en koppling mellan organisationsidentitet och kultur, han skriver: A company's reputation sits on the bedrock of its identity. The core values that shaped its communications, its culture, and its decisions'. Identity is therefore closely aligned with notions of corporate character, personality, and culture. (Fombrun, 1996). En organisationsidentitet består av interna såväl som externa aspekter, identiteten existerar inom organisationen. Fill (2009) menar att organisationsidentitet kan användas som ett verktyg för organisationer att differentiera sig själva gentemot andra organisationer (Fill, 2009). Organisationsidentitet beskrivs likt organisationskultur som den för organisationen specifika världsbild eller verklighet och kan ses som: Organisationens verklighet och unika egenskaper som visar sig i de interna och externa bilder som kommuniceras. (Heide et al., 2012). Som nämnts i tidigare kapitel är en av de svåraste, men viktigaste aspekterna, i konstruktionen av ett Employer brand att förmedla de psykologiska värdena, såsom kulturen inom organisationen. Employer brand, som är en form av varumärkesbyggande, är direkt kopplat till kultur som i sin tur innefattar identitet och image. Begreppet varumärke kan beskrivas som allt som har en identitet och ett rykte, en image som denna identitet bär med sig (Barrow & Mosley, 2005). 20

31 6.2.2 Image - en extern bild Image är ytterligare ett mångfacetterat begrepp. Somliga forskare, såsom Grunig och White (1992), bestrider begreppet helt och hållet på grund av dess mångfacetterade natur. Istället föreslår de att begreppet reputation, alltså rykte, används (Grunig & White, 1992). Därav likställer vi i denna studie begreppen rykte och image vilket även går att se samstämmigt med hur image ses i IPI-modellen, att image handlar om hur en uppfattas utifrån. Den traditionella definitionen av image, enligt Heide är Den bild och uppfattning olika grupper har av en organisation (Heide et al., 2012). Även Balmer (2001) beskriver image som intressenternas uppfattningar om en organisation. Image är alltså den externa bild en publik har av organisationen (Balmer, 2001) Image och identitet - en samlad bild Tidigare forskning betonar att det är viktigt för en organisation att ha en transparens mellan organisationens interna identitet och externa image. Enligt Fombrun och Rindova (2007) innebär transparens; a state in which the internal identity of the firm reflects positively the expectations of key stakeholders and the beliefs of these stakeholders about the firm reflect accurately the internally held identity. (Fombrun & Rindova, 2007) Fill (2009) menar att det inte är ovanligt att det existerar ett gap mellan organisationens identitet och image. Detta är ofta ett resultat av att organisationen vill och försöker, bli uppfattad på ett sätt samtidigt som mottagarna uppfattar organisationen på ett helt eller delvis annat sätt. Detta kan i längden bli problematiskt och resultera i kostsamma missförstånd, exempelvis att man inte attraherar någon personal trots att man själva ser sig om en bra arbetsgivare. Därför ligger det i varje organisations intresse att minska gapet mellan identitet och image så att det uppstår en överensstämmelse dem emellan (Fill, 2009). Sammanfattningsvis kan vi se att organisationskultur är ett brett begrepp som är av stor vikt att förankra och förmedla inom en organisation. Tidigare har även relevansen av att kommunicera en organisationskultur lyfts som en av de viktigaste aspekterna i arbetet med Employer branding, därav blir organisationskultur högst relevant att studera för att få möjlighet att utveckla ett Employer brand. Begrepp som image och identitet är framträdande både inom Employer brandingforskningen och inom organisationskultursforskningen, därav blir dessa begrepp av stor vikt vidare i studien. Identitet ser vi som direkt kopplat till organisationskulturen och är till stor del det 21

32 som förankras internt och som avser att utgöra organisationskulturen som i ett senare steg är det som förmedlas utåt och utgör en image. Det är eftersträvansvärt att ha en samstämmig identitet och image. Organisationen uppfattas alltså internt som en identitet och externt som en image och när dessa stämmer överens existerar en stark organisationskultur Image, Identitet och Profil - en komplett bild Till skillnad från image och identitet är profil en del av IPI-analysen som är direkt kopplad till organisationens egna strävan att förmedla värdelöften. Profil, handlar om hur ledningen vill att organisationen ska uppfattas både internt och externt och innefattar både ett nutids- och ett framtidsperspektiv (Dyhre & Parment, 2013). Således är begreppet profil starkt kopplat till ett avsändarperspektiv, där det är organisationen som kontrollerar hur profilen kommuniceras. Som nämnts tidigare blir identitet, profil och image som kraftfullast när de överlappar varandra. Sammantaget visar de att organisationen ger ett sammanhållet intryck som överensstämmer på både insidan- och utsidan (Dyhre & Parment, 2013). Vi ser det som att då Identitet handlar om den interna uppfattningen och Image om den externa, blir Profil således organisationens egna uppfattning av hur Image och Identitet bör se ut. Därmed blir det viktigt för organisationen att se till image och identitet när de definierar sin profil, alltså att profil måste vara samstämmig med de uppfattningar befintliga och framtida medarbetare har. 6.3 Litteraturreflektion Vi anser att vi i våra litteraturstudier täckt ett stort spann inom forskningsområdet men är medvetna om och vill lyfta att det övergripande lagts en stor vikt vid Dyhre och Parments litteratur inom Employer branding. Detta grundas i att de är framstående inom området, deras litteratur rör hur arbetsgivaren kan utveckla sitt Employer brand och de verkar i en svensk kontext, vilket ligger i linje med denna studies utgångspunkt. Som ett resultat av att Employer branding arbete är kontextberoende i kombination med att denna studie är en fallstudie, var det relevant för oss att förankra oss i litteratur som rör samma kontext som fallet vi studerat. Vidare följer ett stycke där en koppling och presentation mellan teori och tidigare forskning i förhållande till uppdraget denna studie är baserad på görs. 22

33 7. Det teoretiska ramverket i förhållande till studien Studiens syfte är att ta reda på hur bilden av SDF Angered som arbetsgivare ser ut och därmed att undersöka deras nuvarande arbetsgivarvarumärke. Detta för att i enlighet med uppdraget kunna bidra med verktyg för en fortsatt utveckling av deras medarbetarlöfte. Som beskrivits tidigare i studien befinner sig SDF Angered precis som andra offentliga organisationer i en konkurrensutsatt situation där konkurrensen om arbetskraft hårdnat och det är därför allt viktigare med en god rekryteringskommunikation, alltså ett bra arbete med Employer branding. En viktig aspekt av Employer branding är att differentiera sig på arbetsmarknaden för att på så sätt vara konkurrenskraftig gentemot andra organisationer (Edwards, 2009). Därmed är det relevant för SDF Angered att bedriva ett strategiskt arbete med sitt Employer brand. Genom ett strategiskt Employer branding arbete ser vi hur SDF Angered kan öka sina chanser att attrahera arbetskraft. Ett strategiskt, aktivt arbete med Employer branding motiveras ytterligare bland annat genom hur Dyhre och Parment (2013) förklarar hur Employer branding kan ses som två sidor av samma mynt, genom att jämföra kunder med anställda. Hur en organisation ständigt vill förbättra varor och tjänster mot gamla såväl som nya kunder för att nå sina uppsatta ekonomiska mål. På samma sätt behöver en organisation strategiskt arbeta med att attrahera och behålla rätt medarbetare för att de i sin tur skall kunna ta fram varor och erbjuda tjänster samtidigt som rätt kompetens behålls inom organisationen (Dyhre & Parment, 2013). I linje med studiens syfte och frågeställningar är det relevant att studera hur SDF Angered kan ses som en attraktiv arbetsgivare och hur de uppfattas och upplevs av befintlig personal för att de på så sätt ska kunna bedriva ett strategiskt framtida Employer branding arbete. I uppdraget studien är baserad på, presenteras Angeredserbjudandet, vilket vi ser som ett medarbetarlöfte, det vill säga ett EVP, som syftar till att lyfta fördelar för att på så sätt attrahera mottagarna (Parment et al., 2017). I linje med detta är Angeredserbjudandet tänkt att innehålla och lyfta de samlade fördelar med Angered SDF som arbetsplats som finns, för att på så sätt locka arbetskraft. Sammantaget ser vi att det finns en koppling mellan Employer branding och studiens syfte, frågeställningar och uppdrag. De utgångspunkter som lyfts kring EVP och vad ett bra EVP bör innehålla, bildar en grund till vad som bör eftersträvas som innehåll i ett medarbetarlöfte som Angeredserbjudandet. 23

34 7.1 En utgångspunkt för Angeredserbjudandet För att identifiera och utveckla ett EVP rekommenderas det som tidigare nämnt att utgå ifrån en IPI-analys, vilket vi ämnar att ta utgångspunkt från i denna studie. Dock kommer modellen avgränsas till att utgå ifrån de två I:en i IPI, Identitet och Image. Denna avgränsning görs då vi i förhållande till studiens syfte, frågeställningar och uppdraget studien är baserad på främst ser det som relevant att studera vad Angered SDF har för image, alltså hur de uppfattas som arbetsgivare externt och även vad de har för identitet, hur det uppfattas som arbetsgivare internt. Utifrån mottagarperspektivet, alltså de anställda inom organisationen, ser vi möjlighet att studera identiteten och imagen hos SDF Angered. Oavsett vad arbetsgivarvarumärket baseras på börjar arbetet med Employer branding alltid hos organistionens viktigaste resurs, medarbetarna (Khanyapuss & Wilson, 2011). Genom att studera SDF Angereds identitet strävar vi efter att få en bild av den interna uppfattningen av hur SDF Angered är som arbetsgivare. Identiteten handlar om hur organisationen uppfattas inifrån och svarar på frågan, vilka är vi? (Heide et al., 2012; Backhaus & Tikoo, 2004). På så sätt ser vi möjligheter att identifiera den interna kulturen som enligt tidigare forskning kan vara svår att förmedla i ett Employer branding arbete. Genom att se till SDF Angereds image strävar vi efter att identifiera hur deras arbetsgivarvarumärke kommuniceras och uppfattas externt av medarbetaren. Image grundas i frågan, hur uppfattas vi utifrån? Detta strävar vi efter att undersöka genom att studera vilken bild personal i organisationen hade av organisationen innan sin anställning. Att studera både identitet och image ger oss i enlighet med studiens syfte och frågeställningar en bild av SDF Angered som arbetsgivare genom att studera både den externa uppfattningen och den interna upplevelsen av SDF Angered som arbetsgivare. Utifrån det teoretiska ramverket kommer vi att studera hur SDF Angered uppfattas som arbetsgivare internt och vad för organisationskultur som existerar och hur den bilden kommuniceras externt och uppfattas i form av image. Att studera identitet och image, innebär alltså att vi studerar organisationens kultur. Profil, som är den tredje delen av IPI-modellen, hur arbetsgivaren vill uppfattas blir inte lika relevant för oss då profil grundas i ett avsändarperspektiv. I vårt fall är det alltså inte organisationen och dess ledare som är de centrala studieobjekten, eftersom att uppdragsgivaren i detta fall är organisationen. Vi anser dock att i ett andra steg skulle det som 24

35 identifieras som image och identitet kunna ge förslag till hur en profil kan utformas, då uppdraget utgår ifrån att hjälpa SDF Angered att bli en mer attraktiv arbetsgivare, vilket de i förhållande till vad tidigare forskning visat, blir då Image, Profil och Identitet stämmer överens. Sammantaget blir det således huvudsakligen relevant att undersöka image och identitet samt korrelationen mellan dem. Att studera hur väl image stämmer överens med rådande identitet, för att i ett andra steg kunna bistå SDF Angered med kunskap för att utforma sin profil, för att blir en mer attraktiv arbetsgivare. 25

36 8. Metod 8.1 Inledning I följande delar kommer den metod som använts i studien att presenteras. Utgångspunkten är att dessa delar på ett tydligt och pedagogiskt sätt ska ge läsaren förståelse för hur studien operationaliseras och hur material samlats in och bearbetas. Därför kommer motiveringar för de val som gjorts, tillvägagångssätt samt hur bearbetningen av det empiriska materialet skett redogöras för i detta avsnitt. Den metodologiska utgångspunkten för en studie kan exempelvis vara kvalitativ, kvantitativ eller en kombination av de båda. Det viktigaste vid valet av metodologisk utgångspunkt och metod är att utgå ifrån studiens syfte. Vi därför har i studiens arbetsprocess fört en diskussion kring vårt val av metod i förhållande till studiens syfte och frågeställningar samt validitet och reliabilitet. Detta ledde till att valet slutligen föll på en kvalitativ utgångspunkt i studien. Studiens empiriska material samlades in genom samtalsintervjuer som därefter analyserades genom en kvalitativ innehållsanalys. Det finns ett flertal olika kvalitativa metoder att tillgå, där den gemensamma nämnaren är att de alla är lämpliga att använda i studier som ämnar skapa djupare förståelse för individers tankar, förhållningssätt och uppfattningar (Ekström & Larsson, 2010). Då studiens syfte är att undersöka befintlig personal inom SDF Angered för att få en bild av SDF Angered som arbetsgivare ges en direkt indikation att det är någon form av respondentundersökning som krävs. Att utföra en kvalitativ respondentundersökning som samtalsintervjuer motiveras genom att vi efterfrågar upplevelser och uppfattningar från anställda rörande dess arbetsgivare, SDF Angered. Samtalsintervjundersökningar handlar i regel om att kartlägga människornas uppfattningar inom ett område (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2012). Vidare motiveras en kvalitativ studie genom att det som studeras är ett specifikt fall. Fallstudier genomförs oftast som just kvalitativa studier (Ekström & Larsson 2010). Genom att analysera ett empiriskt material genom kvalitativa innehållsanalyser går det att ta fram väsentlig information från exempelvis text som helhet men också delar oavsett kontext (Esaiasson et al., 2012) Samtalsintervju som metod gav oss möjlighet att, i linje med studiens syfte, samla in respondenternas uppfattningar och upplevelser av SDF Angered som arbetsgivare. Innehållsanalysen i sin tur tydliggjorde det mest väsentliga och centrala av respondenternas uppfattningar och upplevelser i förhållande till studiens syfte och frågeställningar. Detta synliggjorde en övergripande bild av de svar som framkom i 26

37 respondentundersökningarna, som i sin tur kunde bidra till att identifiera de anställdas konkreta uppfattningar och upplevelser av SDF Angered som arbetsgivare, vilket bidrog till att besvara studien syfte och frågeställningar. 8.2 Validitet och reliabilitet som utgångspunkt I en vetenskaplig studie är det viktigt att bibehålla en hög reliabilitet och validitet. Reliabilitet innebär att andra forskare ska kunna reproducera studiens resultat (Kvale & Brinkmann, 2014). I en kvalitativ studie, som denna, blir reliabilitetens uppgift att undvika slumpmässiga felaktiga tolkningar vilket görs genom ett systematiskt analysarbete (Esaiasson et al., 2012). För att kunna påvisa en systematik och öka möjligheterna till reproduktion av studien kommer vi i metodkapitlet att på ett tydligt sätt beskriva studiens tillvägagångssätt. Validitet handlar om att studien ska undersöka det den ämnar att undersöka och att den undersöker det som studien påstår att den ska (Esaiasson et al., 2012). För validitet i studiens resultat handlar det därmed om forskaren i sig och dennes skicklighet att undersöka rätt och ha en hög trovärdighet (Kvale & Brinkmann, 2014). För att behålla en hög validitet bör forskaren genomgående genom studien utföra ett valideringsarbete och kontrollera resultatens rimlighet och trovärdighet (Ibid). I och med validitetens betydelse för studiens trovärdighet har vi i metoden genomgående haft validitet i åtanke. 8.3 Uppstartsfasen Initialt startades studien med att säkerställa att samtliga av studieförfattarna hade uppfattat och tolkat uppdragsbeskrivningen likvärdigt. Detta gjordes för att säkerställa en intersubjektivitet inom gruppen, för att få en konsensus kring hur samtliga hade uppfattat uppdragsbeskrivningen (Kvale & Brinkmann, 2014). Vidare fortsatte diskussioner av möjliga tillvägagångssätt och inriktningar för att utforma studien, baserad på uppdraget. Därefter skedde fördjupningar i tidigare forskning inom området för att få en tydligare bild av hur en studie baserad på uppdraget skulle kunna se ut. För att i ett andra steg säkra att vår tolkning av uppdragsbeskrivningen och grund till studien överensstämmer med uppdragsgivarens initiala önskemål hade vi ett möte med fyra personer från SDF Angered. Dessa var medlemmar i en projektgrupp inom SDF Angered som arbetar med att förbättra organisationens arbetsgivarvarumärke, bland annat genom att utforma Angeredserbjudandet. Projektgruppen bestod av personer från kommunikationsavdelningen och HR-avdelningen. Under mötet uppnåddes konsensus i den gemensamma tolkningen av uppdraget och en förståelse för att studien kunde bidra med värdefullt material i förhållande till uppdraget. 27

38 8.4 Samtalsintervju Som tidigare redovisats är denna studies metodologiska tillvägagångssätt att utföra samtalsintervjuer vilka i ett senare skede kommer analyseras med hjälp av en kvalitativ innehållsanalys. Den kvalitativa metoden medför alltid en tolkningsprocess av det empiriskt insamlade materialet (Denscombe, 2009). Därmed blir tolkningsprocessen vid kvalitativa intervjuer fokuserad på hur respondenterna uppfattar och tolkar sin sociala verklighet (Esaiasson et al., 2012). Då studiens syfte efterfrågar uppfattningar och upplevelser motiveras valet av en kvalitativ samtalsintervju då sådana ger möjlighet att kartlägga detta. Ekström och Larsson (2010) menar att samtalsintervjuer är en lämplig metod när man vill studera specifika yrkesgruppers arbetsmiljö, för att få en bild av arbetsformer eller hur kommunikationen fungerar på arbetsplatsen (Ekström & Larsson, 2010). På liknande sätt utförde vi samtalsintervju för att låta de anställda berätta om sin arbetsgivare och arbetsplats. Även om samtalsintervjuer är mer tidskrävande än exempelvis telefonintervjuer så finns det flertalet fördelar som resulterade i att valet föll på denna form av intervjumetod. En av de mest talande fördelarna är bland annat att samtalsintervjuer möjliggör att intervjuaren har en större möjlighet att kunna ställa följdfrågor för att säkerställa att den information som förmedlats har uppfattats korrekt av intervjuaren (Esaiasson et al., 2012). Dessa grundprinciper innebär sammantaget att det är det hermeneutiska angreppssättet som är utgångspunkt i studien. Hermeneutik avser läran om läsande och tolkande (Esaiasson et al., 2012). Genom det tolkande hermeneutiska perspektivet är vi ute efter att skapa en förståelse över verkligheten och har inte för avsikt att visa på absoluta sanningar. Medie- och kommunikationsvetenskapliga studier som använder samtalsintervju är vanligen inte ute efter människors mer djupliggande själsliv som i exempelvis psykologin, utan efter deras uppfattning om ett särskilt fenomen (Ekström & Larsson, 2010). I denna studie är det inte respondenternas individuella uppfattningar och upplevelser som anses vara representativa, utan studien är ute efter att studera respondenternas samlade uppfattningar och upplevelser för att på så sätt få en samlad bild av hur respondenterna uppfattar sin arbetsgivare, SDF Angered. 8.5 Avgränsningar Till skillnad från kvantitativa studier som strävar efter generaliserbara resultat, strävar kvalitativa studier efter att skapa djupare förståelse för de fenomen som undersökningen ämnar ge svar på (Kvale & Brinkmann, 2014). I kvalitativa studier eftersöks mönster och 28

39 tendenser i det empiriska materialet (Holme & Solvang, 1997). För att undersökningens validitet ska bli godtagbar behöver därför respondenter väljas med omsorg (Kvale & Brinkmann, 2014). Med grund i detta har vi lagt stor vikt vid avgränsning till och urval av respondenter. Då studiens syfte är att undersöka de anställdas uppfattningar och upplevelser om SDF Angered som arbetsgivare var en naturlig avgränsning att rikta oss till SDF Angered för att identifiera potentiella respondentgrupper bland befintlig personal. Utifrån uppdragsbeskrivningen och studiens syfte efterfrågas undersökningar av befintlig personal på SDF Angered och därmed skedde den första avgränsning till anställda inom SDF Angered. För att avgränsa respondentgruppen ytterligare föll valet på att enbart välja respondenter från en yrkesgrupp där SDF Angered explicit uttryckt att de har svårt att rekrytera och attrahera personal. I samråd med projektgruppen inom SDF Angered beslutade vi oss därmed för att avgränsa studien till att undersöka socialsekreterare. Detta är en yrkesgrupp som har visat sig vara svårrekryterad och där det idag finns brist på arbetskraft, både inom SDF Angered och i samhället i stort (Personlig kommunikation, 28 mars 2018; SACO, 2018). 8.6 Urval Efter att ha avgränsat respondentgruppen resonerade vi kring ett lämpligt urval av respondenter för insamlingen av det empiriska materialet. I ett första skede av urvalsprocessen tog vi hänsyn till den potentiella möjligheten att nå någon form av generaliserbarhet i studien. När det kommer till att generalisera finns det många forskare som uttalat sig om att kvalitativa intervjustudier kan vara svåra att generalisera. Detta görs ofta med invändningen att en intervju sker med för få personer för att det ska vara rimligt att generalisera ett resultat. Däremot har generalisering av kvalitativa studier ofta behandlats i relation till fallstudier och att värdet av studien då ligger i sig självt och ser till huruvida förståelsen av detta verk kan vara ett bidrag till att förstå ett större sammanhang bättre (Kvale & Brinkmann, 2014). Likt hur denna studie är upplagd. Ambitionen och medvetenheten i studien är att den i sig inte ger något konkret generaliserbart material utan att den snarare påvisar en del av en bild som kan fungera som en byggsten i förståelsen av en större kontext för organisationer som befinner sig i liknande situationer. Esaiasson (2012) menar att slumpmässiga urval är de överlägset bästa urvalsformerna när det kommer till att generalisera ett resultat. Trots att vi inte har några generaliserande ambitioner utöver att studien skall kunna bidra till att förstå ett större sammanhang, ser vi ändå att denna 29

40 urvalsform är den som passar studien bäst. Med detta i åtanke har vi i största möjliga mån eftersträvat ett så slumpmässigt urval som möjligt (Esaiasson et al., 2012). För att göra ett slumpmässigt urval krävs två förberedande steg; 1. Att definiera populationen 2. Att upprätta en urvalsram Steg 1 uppfyllde vi i och med vår avgränsning till yrkesgruppen socialsekreterare anställda av SDF Angered. För att definiera steg två utformades, med utgångspunkt i studiens syfte och frågeställningar, en urvalsram som innehöll följande kriterier: Arbetar inom ett svårrekryterat område. Samtliga från samma yrkesgrupp. Arbetat max ett år hos SDF Angered. De två första kriterierna uppfylldes automatiskt i och med avgränsningen av respondentgruppen, att de arbetar som socialsekreterare på SDF Angered. Urvalskriteriet kring respondenter som varit anställda inom SDF Angered under högst ett år formulerades med hänsyn till studiens frågeställningar där vi efterfrågar både en intern och extern bild av SDF Angered som arbetsgivare. Den interna bilden fick vi genom att undersöka anställda på SDF Angered. Den externa genom att undersöka individer som varit anställda på SDF Angered i högst ett år. Nyanställda anser vi ha lättare att besvara frågor rörande den externa bilden, exempelvis angående vad som attraherade dem till att börja arbeta på SDF Angered. Vi tror även att de med en kortare anställning har lättare att delge sin bild av SDF Angered före sin anställning utan att vara alltför påverkade och präglade av sina interna upplevelser. Vi ser även möjlighet till att nyanställda lättare kan beskriva huruvida deras bild av arbetsgivaren innan anställning (externa image) stämmer överens med deras uppfattning av arbetsplatsen under anställning (interna identitet). Utifrån att vi presenterat urvalskriterierna för våra kontaktpersoner hos SDF Angered återkopplade de med en lista över samtliga anställda inom förvaltningen som uppfyllde urvalskriterierna. Listan bestod av individer som samtliga var anställda som socialsekreterare och endast hade arbetat inom organisationen i högst ett år. Detta innebär att alla respondenter vi senare gjorde vårt slumpmässiga urval från, samtliga uppfyllde studiens urvalskriterier. 30

41 Det slumpmässiga urvalet skedde genom att vi slumpmässigt valde fem stycken av dessa, hur detta gick till redovisas under rubriken respondentkontakt. Ett alternativt tillvägagångssätt hade varit att låta projektgruppen hos SDF Angered kontakta och välja ut ett specifikt önskat antal respondenter. Vi ansåg dock att det skulle vara problematiskt då det går att argumentera för att om urvalet utgått från en lista som organisationen själva sammanställt hade det funnits en risk att giltigheten i urvalsprocessen påverkats. Det kan finnas en risk med att låta någon annan välja ut så kallade nyckelpersoner till en undersökning, då det potentiellt kan påverka de utvaldas möjlighet att vara transparenta i sina kunskapsåtergivningar (Trost, 2010). Om SDF Angered själva hade valt den slutgiltiga respondentgruppen hade även anonymiteten riskerat att hotas i större utsträckning, med grund i detta gjorde vi istället repsondenturvalet i två steg. En urvalsprocess uppdelad i steg, är en form av klusterurval som med fördel används där individerna som utgör populationen finns naturligt grupperade, som i vårt fall då samtliga arbetar hos SDF Angered och specifikt som socialsekreterare. Klusterurval är en urvalstyp som utgår från ett obundet slumpmässigt urval. Vid obundna slumpmässiga urval lägges samtliga analysenheter i urvalet samman, därefter dras slumpmässigt de antal som skall ingå i studien. Det obundna slumpmässiga urvalet gjorde vi självständigt utefter den lista SDF Angered försett oss med. En risk med klusterurval kan vara att den statistiska osäkerheten kan öka då slumpens möjligheter att upprätta ett representativt individurval begränsas genom det föregående urvalssteget (Esaiasson et al., 2012). Detta är något som ej ses som problematiskt i denna studie, då syftet med denna studie är att identifiera en övergripande bild av respondenternas uppfattningar och upplevelser. Detta resulterar i att studien inte har ett behov av att kategorisera respondenterna utifrån variabler som exempelvis kön eller ålder, utan utgår enbart ifrån urvalskriterierna. Vi kan därmed säkerställa att samtliga individer som ingår i respondentgruppen uppfyller kriterierna för urvalsramen och är därmed lämpliga och representativa respondenter i förhållande till studiens syfte och frågeställningar. Genomgående under studiens arbetsprocess har vi tagit stor hänsyn till Vetenskapsrådets forskningsetiska principer, där respondenterna i den initiala kontakten och vid intervjutillfället blivit informerade om att deras medverkan i studien var frivillig och anonym (Vetenskapsrådet, 2002). 31

42 Sammantaget ser vi att vi genom ovanstående process säkerställt att vi, genom urvalsprocessen, identifierat representativa respondenter som är medvetna om att deras medverkan är frivillig och anonym. Detta talar för att den information som förmedlats genom samtalsintervjuerna är sanningsenlig i den grad att det är respondentens egna upplevelser och uppfattningar som återges i det empiriska materialet. 8.7 Genomförande Respondentkontakt I ett första steg bistod våra kontaktpersoner hos SDF Angered med ett respondentunderlag utefter urvalsramen. I ett andra steg mailade vi samtliga inom respondentgruppen. Kontakten tog vi genom att skicka ett missivbrev via mail till respondentgruppen från listan. Missivbrevet (Bilaga 1) utformades enligt de kriterier som Esaiasson et framför och innehöll därför en kort presentation om undersökningen, varför vi ville träffa just den respondenten samt att möjlighet till anonymitet fanns och att deltagandet var frivilligt (Esaiasson et al., 2012). Totalt kontaktades 25 personer, därefter valde vi att göra löpande intervjuer med de första som svarade att de både kunde och ville delta i studien, därmed utgjorde slumpmässigt de första svarande det slutliga urvalet. Efter fem intervjuer, med dessa slumpmässigt utvalda respondenter, upplevde vi att vi nått en teoretisk mättnad då vi på ett tydligt sätt vid det laget kunde urskilja upprepningar i svaren (Esaiasson et al., 2012). Därav landade vårt slutliga urval i fem respondenter. Alla respondenter som initialt kontaktades var relevanta för undersökningen och de respondenter som slutligen deltog uppfyllde alla urvalskriterierna och därmed ansåg vi att ett slumpmässigt urval av dessa fem fungerade väl i och med den teoretiska mättnad som uppnåddes. Vi är medvetna om att de svar som framkommit i våra samtalsintervjuer inte nödvändigtvis kommer vara helt representativa för SDF Angered i stort, även om vi upplever att vi nått teoretisk mättnad. Detta då vårt urval enbart är av en liten del av organisationen, men vi ser trots detta att de gemensamma mönster vi identifierat ger oss en bild av SDF Angered som arbetsgivare utifrån det medarbetarperspektiv vi utgår ifrån i studien Intervjuguide, struktur och tematisering Intervjumetodiken som använts i studien är semistrukturerade samtalsintervjuver. Semistrukturerade intervjuer ger intervjuaren större möjlighet att, utifrån frågorna som ställs, leda respondenterna genom de ämnen som intervjuaren anser vara intressanta för studien. En fördel med att strukturera intervjuguiden på detta sätt är att det underlättar för oss att hålla intervjusituationen och dess frågor, kopplat till vårt syfte, frågeställningar och det teoretiska 32

43 ramverk som presenterats i studien. I praktiken betyder detta att vi sammanställt en intervjuguide baserad på tre teman formade utifrån studiens frågeställningar och med grund i studiens teoretiska ramverk. Tema 1 berör hur SDF Angered uppfattas som arbetsgivare och fokuserar på vad respondenterna hade för bild av SDF Angered innan sin anställning och vad som lockade dem till att börja arbeta där. Tema 1 går med vår teoris hjälp att tolka som att det handlar om den externa bilden av SDF Angered och därmed SDF Angereds image, hur uppfattas de utifrån? Vi baserar därmed Tema 1 på studiens första frågeställning. Tema 2 berör hur respondenterna upplever och uppfattar SDF Angered som arbetsgivare och fokuserar på hur de som anställda upplever SDF Angered inom organisationen. Tema 2 går med vår teoris hjälp att tolka som att den rör den interna bilden av SDF Angered, hur uppfattas de inifrån? Vi baserar därmed Tema 2 på studiens andra frågeställning Tema 3 berör förhållandet mellan respondenternas tidigare uppfattning av organisationen och den bild som respondenterna skapat sig efter en tids arbete hos organisationen. Tema 3 avser primärt att visa på skillnaden mellan SDF Angereds identitet och den upplevda image som organisationen förknippas med, hur väl stämmer image och identitet överens? Vi baserar därmed Tema 3 på studiens tredje frågeställning. Att tematisera sin intervju är en väldigt viktig del i en intervjustudie (Kvale & Brinkmann, 2014). Enligt Bryman (2011) är det lämpligt att använda sig av en semistrukturerad intervju om man avser att studera respondenternas uppfattningar och tolkningar. Kvale (2014) menar samtidigt att det inte finns några standardiserade regler att följa när denna typen av intervjuguide utformas. En ytterligare fördel med att strukturera intervjun enligt detta tillvägagångssätt är att det medför en dynamik och nyansering av svar som kan vara problematisk att få med allt för styrda frågor (Kvale & Brinkmann, 2014). Frågorna som ställts under intervjuerna formulerades med grund i det teoretiska ramverket och med syfte att besvara frågor som hur- och varför inom de olika teman intervjuguiden är strukturerad efter. Denna typ av frågor är vanliga vid fallstudier (Bryman & Bell, 2011). Intervjuguiden (Bilaga 2) återfinns i bilagorna. Frågorna behöver nödvändigtvis inte följa en given ordningsföljd eller i vårt fall, ett givet tema, utan kan anpassas efter kontextuella förutsättningar vilket innebär en hög flexibilitet (Bryman & Bell, 2011) Med det sagt kan det under intervjutillfället uppstå situationer där respondenten själv svarar på frågor som ligger under ett annat tema än det som för tillfället behandlas. 33

44 Efter att utformat vår intervjuguide utfördes en pilotstudie för att testa denna. Resultatet vi fick var tillfredsställande vilket bidrog till att intervjuguiden fastställdes Intervjutillfället Samtliga intervjuer genomfördes under interpersonella möten på plats hos organisationen. En problematik som kan uppstå under en samtalsintervju, är att intervjusituationen kan påverka respondenten. Esaiasson (2012) framhåller att det är viktigt att intervjupersonen känner sig trygg i den miljö som intervjun äger rum (Esaiasson et al., 2012). Därför bad vi respondenterna att själva välja plats för intervjun, vilket ledde till att samtliga intervjuer ägde rum på respektive respondents arbetsplats. Intervjuerna ägde rum i olika lokaler, där det skiljde sig mellan egna kontor, mötesrum och allmänna platser på arbetsplatsen. Intervjuerna inleddes med lite vardagligt prat, med fokus på att bekanta sig med varandra och framförallt att låta respondenterna bekanta sig med studien och dess syfte och hur intervjun skulle gå tillväga. Vi försökte att skapa en trevlig och avslappnad stämning och trots att vi var tre personer var vi väldigt måna om att det skulle bli ett öppet samtal. Vi var noggranna vid samtliga intervjuer att informera respondenten om anonymiteten och hur vi i vårt resultat inte är ute efter enskilda individers åsikter. Det var också viktigt för oss att förtydliga att det inte fanns några rätt och fel utan att alla av deras uppfattningar och upplevelser var intressanta för vårt syfte. Samtidigt var vi också tydliga med att om respondenten inte ville svara på någon fråga var det okej. Vi hade ambitioner om att under intervjuerna lyckas skapa en avslappnad miljö och ett så pass avslappnat samtal att respondenterna vågade beskriva sina uppfattningar och upplevelser på ett sanningsenligt sätt. Intervjuerna utfördes utefter vår intervjuguide, där vi i ett tidigt skede också väldigt övergripligt beskrev intervjuns struktur för att förbereda respondenten. Intervjuerna avslutades precis som de inleddes, med allmänna och avslappnade samtal. Under intervjuns slutskede frågade vi även respondenterna om de vill ta del av studien, eller deras svar i efterhand. Detta för att de säkerställa att vi har uppfattat dem rätt. Intervjuerna höll på i cirka minuter och samtliga intervjuer spelades in, för att kunna användas i transkriberingsarbetet som följde efter intervjuerna. Transkriberingen gjordes för att få ett material att arbeta vidare med i analysdelen. Transkribering anses vara det mest lämpade underlaget för en systematiskt och noggrant genomförd analys (Kvale & Brinkmann, 2014). Därefter lyssnades ljudinspelningarna igenom igen, samtidigt som transkriberingen lästes igenom för att kontrolleras. Kontrollarbetet gjordes för att stärka studiens reliabilitet. 34

45 8.8 Förförståelse I en kvalitativ studie som denna, präglas tillvägagångssättet av subjektiva tolkningar gjorda av forskarna. Det bidrar till en viss problematik med forskarens förförståelse. Vi anser att vi som samhällsforskare har svårt att kunna bortse från att vi kommer att ha en förförståelse för det ämnet som undersöks. Mening förstås därmed inte enbart ur ett objektivt perspektiv, mening tolkas för att kunna förstås (Ekström & Larsson 2010). Det innebär att den tolkande faktorn av subjektivitet blir nödvändig för att kunna tolka text och bild, vilket gör att forskarens tolkande inte enbart är problematisk, utan snarare en nödvändighet för forskningen. Problematiken uppstår då forskarens egna erfarenheter, åsikter och upplevelser styr tolkningen. Därför måste forskaren ta hänsyn till sin förförståelse och sina värderingar för att undvika att de påverkar tolkningar på ett snedvridet sätt. Om det insamlade materialet återges på ett korrekt sätt, opåverkat av forskaren blir det också lättare för läsaren att förstå redogörelserna (Holme & Solvang, 1997). Ekström och Larsson (2010) presenterar ett antal kriterier och regler att ta hänsyn till gällande forskarens påverkan i metoden, vilka är: omfattning, djup, kontextualitet, intersubjektivitet, öppenhet och samstämmighet, vilka vi har tagit hänsyn till och haft med oss under arbetets gång (Ekström & Larsson, 2010). Denna förförståelse har vi burit med oss både genom insamlingen av det empiriska materialet och även i det kvalitativa tolkningsarbetet som presenteras nedan. 8.9 Kvalitativ innehållsanalys För att analysera och kategorisera det insamlade empiriska materialet ifrån samtalsintervjuerna, har vi utfört en kvalitativ innehållsanalys. Olika medarbetare ser troligtvis olika på organisationen. För att klargöra hur medarbetarna ser på organisationen och för att besvara syfte och frågeställningar såg vi det som en nödvändighet att tydliggöra de gemensamma nämnarna i de anställdas uppfattningar. Detta gjorde vi genom en kvalitativ tolkning av respondenternas svar som kategoriserades i en ECA analys. ECA står för Ethnographic Content Analysis. Utförandet av en ECA-analysen handlar om att systematiskt undersöka och analysera texter utifrån vissa teman med hjälp av protokoll. Vårt sammanställda protokoll finns bifogat i bilaga 3. För att på ett systematiskt sätt arbeta med protokollet och analysen kategoriserade vi det empiriska materialet i teman. Dessa teman är desamma som de som intervjuguiden utformats efter och alltså baserade på studiens frågeställningar. Vi kategoriserade i teman för att få en sammantaget övergripande bild av hur respondenterna uppfattar SDF Angered, som 35

46 arbetsgivare och går att se närmare i resultat- och analyskapitlet. Att kategorisera ett empiriskt material på detta sätt kallas för meningskoncentrering och tjänar flera syften. Kategoriseringen av intervjumaterialet hjälper dels till med att strukturera de omfattande och komplexa intervjuerna och kan ge en enklare överblick över förekomsten av det som avses att studeras. Kategoriseringen kan även bidra till att läsaren får möjlighet att bedöma hur typiska de citat och analysmaterial som används i den kvalitativa innehållsanalysen är för intervjumaterialet i helhet och kan även i viss mån uppväga eventuella selektiva tolkningar av materialet. I denna studie blev det därmed viktigt att under kategoriseringsarbetet forma våra kategorier utifrån studiens syfte och frågeställningar. Meningskoncentrering bygger normalt på kodning och innebär att man drar samman respondenternas yttranden och uppfattningar till kortare, mer övergripande formuleringar (Kvale & Brinkmann, 2014). Bild 2 är ett exempel på hur vi i analysen, genom tolkning av innehåll och strukturering i protokoll identifierat de olika respondenternas uppfattningar och upplevelser om sin arbetsgivare, SDF Angered. Bild 2, ECA Analys, utdrag För att styrka vad som förts in i protokollet ligger citat från intervjuerna som grund. Till ovan exempel är det citat från intervjuerna där respondenterna besvarat första frågan. För en tydligare överblick över analysarbetet se protokollet i bilaga 3. 36