Vår tids opinionsledare

Transkript

1 Vår tids opinionsledare - en kvantitativ studie om influencers på Instagram och dess påverkan Författare: Rebecca Rieem Schwartz och Simone Karlsson Stockholms Universitet, Institutionen för mediestudier Examensarbete 15 hp Medie- och kommunikationsvetenskap Vårterminen 2018 Handledare: Sven Ross

2 Abstract Denna uppsats avser att undersöka publikens attityder gentemot svenska influencers på Instagram. Studien undersöker hur omfattande publiken påverkas av sponsrade samarbeten mellan influencers och företag på Instagram. Vidare studeras effekten av publikens attityder och följaktligen deras agerande där utvecklingen av influencer marketing tas i beaktning. Med hjälp av materialet från studiens kvantitativa metod har data bearbetats tillsammans med teorier som huvudsakligen bygger på Katz & Lazarsfelds teori om Tvåstegshypotesen. Utefter teorins utveckling följer därefter Word of Mouth, Influencer marketing och slutligen Uses and gratifications. I samband med att influencer marketing blir alltmer populärt avser studien att bidra till forskningen i ämnet. Sammanfattningsvis har metod och teori bidragit till att hantera och analysera uppsatsens frågeställningar och syfte. Uppsatsens slutsats är att publiken upplever att deras attityd påverkas av sponsrade samarbeten på Instagram vilket bidrar till ytterligare fördjupning kring influencers som varumärke. Respondenterna upplever att deras attityd påverkas i samband av mängden samarbeten som förekommer och enligt studiens resultat påverkas publiken oavsett om de följer influencers på Instagram eller inte. Keywords: Influencer Marketing, Word of Mouth, Uses and gratification, Two-Step Flow of Communication, Instagram, Influencer, Opinion leader.

3 Innehållsförteckning 1. Inledning Syfte och frågeställningar Avgränsning Disposition 3 2. Bakgrund - Instagram och Influencers 4 3. Teori och tidigare forskning Tvåstegshypotesen Word of Mouth Uses and gratification 8 4. Metod och material Val av metod Urval Enkätutformning Reliabilitet och validitet Verktyg för analys Metoddiskussion Resultat och analys Attityd till influencers Publikens förtroende till sponsrade samarbeten Samband mellan attityd och agerande Slutsatser och diskussion Slutsats Diskussion Förslag till vidare forskning 32 Litteratur- och ka llfo rteckning 33 Bilagor 36 Bilaga Bilaga Bilaga Bilaga Bilaga 5. 46

4 1. Inledning Idag präglar medier vår vardag och människan tar ständigt emot budskap från olika kanaler. Medierna spelar således en viktig roll i att hjälpa människor att orientera sig i omvärlden och den information individer inte får berättat för sig eller upplever själva får de reda på via medier (Weibull & Wadbring 2004: 19 26). Den snabba framväxten av nya sociala dimensioner har lett till nya former av social interaktion där sociala medier hjälper oss att kommunicera på nya sätt (Lindgren 2017: 27 32). Sociala medier har fortsättningsvis utvecklats till ett verktyg för individer att uttrycka och dela med sig av vardagliga händelser. I takt med utvecklingen växer även strategier för hur offentliga personer och företag kan använda kanalerna effektivt till fördel för sin varumärkesuppbyggnad (Lindgren 2017: 27 40, Weibull & Wadbring 2004: 19 26). Instagram är idag ett av de mest populära verktygen inom sociala nätverk och genom specifika konton delar användarna med sig av bilder till aktiva följare (ibid). Begreppet influencers är numera klassificerat som ett yrke och innebär sammanfattningsvis att företagsamma individer arbetar med sitt personliga varumärke på sociala medier, däribland Instagram (Abidin 2016: 86 87, Hayes & Brown 2008). Den ständiga uppkopplingen leder till en konstant exponering av influencers budskap som vidare påverkar människors åsikter och attityd (Abidin 2016: 86 87, Hayes & Brown 2008). Medier fungerar följaktligen som ett hjälpmedel för att sprida information och få kunskap om sådant som människor själva inte upplever och det bidrar till att medier skapar en bild av omvärlden. Idag besitter enskilda individer stor makt i att sprida information via sociala medier och har utvecklats till att konkurrera med traditionella massmedier om makten att påverka (Weibull & Wadbring 2004: 19 26, Gripsrud 2011: 71 73, Lindgren 2017: 39 41). Processen har vidare förändrats till att enskilda individer idag skapar egna nätverk och sprider budskap vilket massmedier tidigare var ensamma att göra. I allt högre utsträckning är enskilda individer makthavare och leder till en diskussion om förtroende hos dessa individer (ibid). Den sociala kommunikationsprocessen har således utvecklats och internet har bidragit till en annan form av personlig kommunikation där den mest omfattande skillnaden i jämförelse med traditionella medier är att kommunikationen är interaktiv. Genom tekniker som att skapa egna nätverk och sprida information ökar möjligheterna för offentliga personer att stärka sina personliga varumärken och själva publicera utvald information (Weibull & Wadbring 2004: 19 26, Gripsrud 2011: 71 73, Lindgren 2017: 27 32). Detta leder vidare till uppsatsens problemformulering som omfattar huruvida individer och deras attityd påverkas i samband med utvecklingen av sociala medier och marknadsföring 1

5 via influencers. Uppsatsen kommer därefter att presentera resultat från en genomförd enkätundersökning med hjälp av utvalda teorier. Enkätundersökningen har för avsikt att bidra med data kring publikens attityder till hur influencers verkar och påverkar sin publik. Det verktyg som uppsatsen kommer att fokusera på är fenomenet Instagram med hänsyn till det omfattande användandet av kanalen i Sverige (Davidsson & Thoresson 2017). En av de teorier som appliceras är modellen The Two-Step Flow of Communication, på svenska kallad Tvåstegshypotesen, som redogör för idén om opinionsledare och dess påverkan på en publik (Katz & Lazarsfeld 2006: 31 33). En opinionsledare är ett behjälpligt redskap för medier att kommunicera information till utvald publik då dessa är personer som anses som trovärdiga och inflytelserika. I uppsatsen refereras därmed opinionsledare på Instagram som influencers (ibid). Ytterligare en teori som appliceras i studien är Word of Mouth, en förlängning av tvåstegshypotesen och behandlar interpersonell kommunikation mellan sändare och mottagare (Kirby & Mardsen 2007:167). Word of Mouth-teorin har även utvecklats till elektronisk Word of Mouth som bland annat tillämpas på sociala medier där företag i syfte att marknadsföra en produkt eller tjänst använder sig av influencer marketing (Abidin 2016, Buttle 2011, Evans et. al 2017: 3, Filieri 2015). Slutligen kommer teorin Uses and gratification appliceras på studien i syfte att belysa vilken anledning publiken använder sig av diverse mediekanaler (McQuail s 2010: 423, Fiske 2011: ). 1.1 Syfte och frågeställningar Syftet med denna uppsats är att redogöra för och undersöka publikens attityder och idéer kring svenska influencers på Instagram i avseende att bidra till diskussionen om influencers påverkan på publiken. På Instagram finns idag ett flertal influencers som dagligen påverkar individer och med hjälp av utvalt material är ambitionen att i uppsatsen studera publikens förtroende för influencers. Med hjälp av en kvantitativ enkätundersökning är förhoppningen att resultatet ska bidra till data för att studera hur publiken uppfattar reklam och innehåll som influencers får betalt för i samarbete med företag. Utifrån detta syfte avhandlas följande frågeställningar: - Hur upplever urvalsgruppen att deras attityd påverkas av influencers på Instagram? - Hur upplever urvalsgruppen sponsrade inlägg på Instagram och vad är deras förtroende gentemot dessa? 2

6 1.2 Avgränsning Uppsatsen kommer enbart att behandla svenska influencers på Instagram och avser inte att ta hänsyn till andra sociala medier eller kanaler. Studien avser även att avgränsa till influencers generellt och inte politiska eller i andra specifika sammanhang. Vidare har studien för avsikt att behandla den svenska publiken där urvalet är 18 år eller äldre med anledning av att vi, författare, besitter störst kontaktnät inom de utvalda åldersgrupperna. Fenomenet Instagram är framförallt stort bland yngre, där en stor majoritet är tjejer i åldrarna och närmare 97 procent använder det sociala mediet. Motivet till att inte ta hänsyn till den flitigt användande gruppen år är således på grund av begränsningen till våra respektive kontaktnät och avstås till följd av det begränsade tidsutrymmet för uppsatsen (Davidsson & Thoresson 2017). Slutligen är samtliga påståenden utan referens till källa våra egna. 1.3 Disposition Denna studie kommer att disponeras på följande vis: i det inledande avsnittet introducerar vi läsaren genom att beskriva det aktuella ämnet och ge en kontext i vad uppsatsen behandlar. Vidare presenteras syfte och avgränsning för att bidra till förståelse för nästkommande avsnitt. Fortsättningsvis följer ytterligare fördjupning i ämnet med bakgrund kring de fenomen som diskuteras, här redogörs för applikationen Instagram och begreppet influencer där deras egenskaper presenteras och framställs. I följande kapitel sker en presentation av utvalda teorier samt tidigare forskning inom det ämne som vi har för avsikt att studera. I avsnittet presenteras således de centrala teorierna Word of Mouth, The Two-Step Flow of Communication tillika tvåstegshypotesen och Uses and gratification. Teorierna behandlar kommunikationen mellan sändare och mottagare samt vilken påverkan sändaren har som bland annat opinionsledare. Därefter redogörs för vår valda metod, kvantitativ enkätundersökning och de verktyg som används. Här specificeras även urval, material och utformning. Fortsättningsvis följer en presentation och redovisning av undersökningens resultat under rubriken resultat och analys. Avsnittet är det mest omfattande i uppsatsen och specificerar resultatet från enkätundersökningen med utvalda tabeller i samband med de frågeställningar som ska besvaras. Slutligen summeras och diskuteras resultatet i avsnittet slutsatser och diskussion som kopplas till uppsatsens syfte, frågeställningar och teoridel och därmed till uppsatsens problemformulering. Under denna rubrik kommer även personliga åsikter och reflektioner att presenteras. 3

7 2. Bakgrund - Instagram och Influencers Sociala medier finns idag i diverse utformningar och är således ett verktyg för mångt och mycket. Fenomenet har däribland utvecklats till ett hjälpmedel och en kanal för offentliga personer i att nå en publik, det möjliggör vidare en inkludering av användarna till att kommunicera och agera (Lindgren 2017: 27 40, Weibull & Wadbring 2004: 19 26). Kommunikationen har utvecklats från cirka 20 år tillbaka då funktioner i princip saknade all form av tvåvägskommunikation, till skillnad från dagens funktioner som gör det möjligt att socialt interagera och samarbeta (ibid). Instagram lanserades 6 oktober 2010 och bara två år senare hade applikationen 80 miljoner användare världen över. Idag har de sociala medieverktyget över 700 miljoner registrerade Instagram konton (instagram.com). Verktyget är populärt inom sociala medier och nyttjas idag av hälften av alla internetanvändare, närmare en tredjedel besöker applikationen dagligen vilket bidrar till att det är det näst vanligaste sociala nätverket i Sverige (Davidsson & Thoresson 2017). Vidare visar statistik på en stor ökning bland äldre internetanvändare som nästintill fördubblats i utvalda grupper. Ytterligare intressant statistik visar att en större andel kvinnor än män använder sig av Instagram genomgående i alla åldrar. Instagram har dessutom en betydligt större ökning i tillväxt i jämförelse med både Facebook och Snapchat under år 2016 till 2017 (ibid). På Instagram har varje individ ett eget konto där användarna tar bilder, redigerar och delar foton till sin publik. Användarnas konton är antingen offentliga eller privata där individerna aktivt väljer vilka som ska få följa sitt konto eller inte (Lindgren 2017: 38, Carah & Shaul 2015). På sociala medier har begreppet influencers utvecklats och innebär sammanfattningsvis att en inflytelserik person visuellt och textmässigt delar med sig av sin personlighet och vardag. I form av redaktionellt innehåll delar dessa personer betalda samarbeten tillika reklam för produkter eller tjänster. Influencers påverkar således individer, även kallat följare, som aktivt exponeras för innehåll och information (Abidin 2016: 86 87, Hayes & Brown 2008). Begreppet influencer är ett relativt nytt fenomen inom marknadskommunikation och anses vara en viktig och nästintill avgörande del i konsumenters köpprocess då influencers direkt påverkar individen i beslutsfattandet (Hayes & Brown 2008). Det redaktionella innehållet som influencers skapar förekommer i samarbete med företag och varumärken (Abidin 2016, Evans et. al. 2017: 4 5). Ett redaktionellt samarbete innebär bland annat att influencers publicerar innehåll, produktplacering eller upplevelser såsom resor och evenemang i utbyte mot ersättning. Till företagens fördel finns influencers med olika egenskaper och nisch. Ett företag har därmed för avsikt att använda en influencer i marknadsföringssyfte för att exponera sitt varumärke och nå en utvald målgrupp (ibid). 4

8 Ett samlingsbegrepp som används för att beskriva samarbetet mellan influencer och företag är följaktligen influencer marketing (Carah & Shaul 2015, Evans et. al 2017: 4 5, Hayes & Brown 2008). Influencer marketing och sponsrade inlägg ska idag vara märkta och tydligt visa syftet med innehållet. Markeringen ska påtagligt visa att inlägget är publicerat mot ersättning och vem som står för det, i grund för att inte förvirra konsumenten (reklamombudsmannen.org). Slutligen är förklaringen till kategoriseringen av influencers ursprungliga och personliga åsikt inte alltid transparent och framgår inte i de specifika inlägg som publiceras. Det faktiska samarbetet är en följd av en ömsesidig överenskommelse mellan influencern och företaget där innehållet porträtteras och ger ett intryck av influencerns personliga åsikt (Evans et. al 2017: 4 5, Filieri 2015). 3. Teori och tidigare forskning I detta avsnitt presenteras utvald teori och tidigare forskning vilket kommer att appliceras i analysdelen tillsammans med studiens resultat. De nyckelbegrepp som redogörs för är Tvåstegshypotesen, Word of Mouth, Influencer marketing och Uses and gratification. 3.1 Tvåstegshypotesen I mitten av 1900-talet la g fokus pa att medier endast påverkade publiken i samband med att redan existerande åsikter bekräftades och ytterligare påverkan i anknytning till att budskapet motiverades av en opinionsledare (Gripsrud 2011: 71 73). Tvåstegshypotesen, internationellt kallad The Two-Step Flow of Communication, utvecklades i samband med en undersökning i anknytning till en valkampanj år Studien visade att massmedia och framförallt radio endast i liten effekt förändrar publikens beslut (Katz & Lazarsfeld 2006: 31 33). Vidare uppmärksammades i undersökningen att en bidragande faktor som faktiskt påverkar publiken är andra människor. Tva stegshypotesen a r således en central modell för uppsatsen och baseras pa att mycket av mediernas inverkan går via lokala opinionsledare. Fortsatt forskning visar hur människor använder medier för att bekräfta och tillfredsställa sina behov av information, underhållning, självbekräftelse och social tillhörighet (Katz & Lazarsfeld 2006: 31 33, Gripsrud 2011: 71 73). Fortsättningsvis bidrog därmed undersökningen av valkampanjen till en förståelse av att opinionsledare sprider information från media vidare till sitt kontaktnät. Opinionsledare betraktas därmed som en person med en nyckelroll i kommunikationsmomentet mellan media och publik då mycket information når fram via opinionsledaren (Katz & Lazarsfeld 2006: 31 33). 5

9 Opinionsledare är ofta inflytelserika och kunniga individer med nästintill expertisegenskaper. Dessa är även aktiva inom livsstil, har omfattande sociala kontakter och använder medier annorlunda såsom att bearbeta information (Windahl, Signitzer & Olsson 2009: 70 71). Tvåstegshypotesen syftar fortsättningsvis till att information från massmedia inte bara har en direkt påverkan på individen utan att mycket information filtreras genom opinionsledare med anledning av att de har viss tendens att oftare exponeras för massmediala meddelanden (Kirby & Mardsen 2007: , Windahl et al. 2009: 70 71). I tidigare avsnitt (Bakgrund) definieras begreppet influencers och i kombination med ovanstående stycke visar det sambandet mellan opinionsledare och influencers. Influencers är således vår tids opinionsledare och omges av ett stort kontaktnät, de är även aktiva inom livsstil och har ytterligare egenskaper som kännetecknar en inflytelserik person (Windahl et al. 2009: 70 71, Abidin 2016: 86 87, Hayes & Brown 2008). Värdet av konversationer och personlig kontakt har en omfattande betydelse i mediepåverkan, trots detta är efterkommande forskning inte tillräcklig i att stärka att personlig kontakt alltid spelar stor roll på inflytande inom de ämnen som vanligtvis påverkas av media (McQuail 2010: 473). 3.2 Word of Mouth Tvåstegshypotesen som teori innebär att media påverkar individer och dess inflytande genom opinionsledare (Katz & Lazarsfeld 2006: 31 33, Gripsrud 2011: 71 73). Ytterligare förlängning av teorin är Word of Mouth (WOM) och innebär sammanfattningsvis att budskap sprider sig från en opinionsledare och når privatpersoner via mun till mun kommunikation. Vår tids opinionsledare som tidigare nämnts är influencers och eftersom att internet idag är mer tillgängligt och öppet än tidigare blir marknadsförare allt mer intresserade av WOM. Tvåstegshypotesen och WOM är således teorier vars gemensamma nämnare är förtroende för personer man känner (ibid). WOM-marknadsföring används idag av bloggare och influencers i anknytning till samarbeten och sponsrade inlägg, det innebär exempelvis i form av marknadsföring av en produkt i utbyte mot ersättning (Kozinets et. al. 2010, Filieri 2015). Teorin WOM omfattar diverse egenskaper och kategorier i vad som bidrar till en god effektivitet i appliceringen (Filieri 2015, Buttle 2011, Hayes & Brown 2008: ). Begreppet WOM kan ur ett marknadsföringsperspektiv beskrivas som interpersonell kommunikation, det vill säga ett utbyte av information mellan den som kommunicerar och mottagaren vilket inom marknadsföring ofta handlar om kommersiella ting (Kirby & Mardsen 2007:167, Buttle 2011). Kundrecensioner anses än idag som den mest pålitliga källan och 6

10 faktorn innan ett köpbeslut hos konsumenter, efter råd från vänner (Filieri 2015, Buttle 2011). Teorin har tidigare behandlat konsument till konsument men har nu utvecklats i andra kontexter såsom influencer till konsument. I huvudsak rör teorin vad individer vet, känner och gör vilket berör egenskaper som bland annat medvetenhet, förväntningar och attityder (Buttle 2011). Budskapet i meddelandet motiveras följaktligen att spridas och önskas bli virala vilket ger betydelse i meddelandets skapande och dess uppbyggnad anses vara en viktig aspekt (Hayes & Brown 2008: ). Den huvudsakliga frågeställningen marknadsförare ställer sig är hur meddelandet ska nå deras specifika målgrupp. WOM är fortsättningsvis en teori som är svår att förutse effekterna av vilket bidrar till en viss problematik i strategin och om meddelandet kommer att bli viralt eller inte (ibid). Alltför många marknadsförare ser således inte detta som ett omfattande problem och lägger därför inte stor vikt vid frågan, detta antyder teoretikerna Hayes och Brown. De ifrågasätter fortsättningsvis varför ett meddelande ska spridas dit man egentligen inte vill när det är mer effektivt och bättre att anpassa WOM till en specifik publik. Traditionella marknadsförare anses ha feltolkat den huvudsakliga tanke WOM står för vilket leder till en avsaknad av engagemang då mycket av informationen sprids från fel person, till fel person (Hayes och Brown 2008). Spridningen i sig leder inte till någon ytterligare kostnad och så länge meddelandet sprids från person till person kommer delar av meddelandet att fastna hos en mottagare. Slutligen avser teoretikerna att göra liknelser mellan den traditionella strategin tillika allmän WOM och spam, då mottagaren mottar information som är betydelselös för dem (ibid). Vidare använder sig företag idag av elektronisk Word of Mouth (ewom) vilket innebär betald eller obetald kommunikation via elektroniska medier. Det sistnämnda medför en frivillig ambition att dela information om upplevelser, en specifik produkt eller en tjänst (Evans et. al 2017: 3). Företag använder betald ewom till att bygga varumärken som motiveras via opinionsledare. Processen för betald ewom definieras som tidigare nämnt i egenskap av influencer marketing. Teorin ämnar använda sociala medier för att exponera företagets varumärke till en bestämd målgrupp med hjälp av bland annat sponsrade inlägg och betalda annonseringar (Abidin 2016, Buttle 2011, Evans et. al 2017: 3, Filieri 2015). Sammanfattningsvis nås en publik av ett offentligt uttalande på internet om en produkt eller tjänst och ewom innebär slutligen att positiva eller negativa kommentarer sprids av konsumenter på internet och görs tillgängliga för nuvarande som potentiella mottagare (ibid). Dagens digitala utveckling möjliggör för företag att sprida och omfattande nå ut med budskap via sociala medier. Detta stärks när sociala medier används av en influencer, vilket 7

11 bidrar till att meddelandet och innehållet förstärks av auktoritet som tillför ytterligare genomslagskraft (Hayes & Brown 2008). Kozinets et. al. (2010) menar att internets tillgänglighet, räckvidd och transparens bidragit till ökat intresse för influencer marketing och beskriver The Linear Marketer Influence Model som kommunikationsflödet mellan opinionsledare och konsument (Kozinets et. al. 2010) Forskning visar fortsättningsvis att WOM har mer inflytande på människors beteende än andra former av styrd marknadsföring (Buttle 2011). Således har det visat sig att WOM har mer inverkan på konsumenters beslut att prova en tjänst eller produkt än andra typer av påverkan, detta tyder återigen på att individuella och personliga referenser anses mer trovärdiga (ibid). Teorin anses slutligen svår att tolka och det saknas tillräckligt med empiriskt material för att fullt ut förstå resultaten och mäta de faktiska effekterna av WOM. Teorin är trots allt ett växande och mycket genomförbart verktyg i samband med att traditionell marknadsföring visar en nedgång i effektivitet (Trusov, Bucklin & Pauwels 2009). 3.3 Uses and gratification Uses and gratifications-teorin grundar sig i forskningen om i vilket syfte publiken använder olika mediekanaler och medieinnehåll. Tillvägagångssättet bygger på tron om att publiken har olika behov som de önskar tillfredsställa med hjälp av massmedier. Valet av kanal för medieanvändning beror vidare på till vilket syfte och behov publiken har, de karaktäristiska behoven är ofta för att ta del av information, för att slappna av eller för att fly vardagen. Den centrala frågan i Uses and gratifications-teorin är följaktligen varför människor använder sig av media och vad de faktiskt använder det utvalda mediet till (McQuail s 2010: 423, Fiske 2011: ). Studiens enkätundersökning ämnar därmed att samla data om varför urvalsgruppen använder Instagram och följer specifika svenska influencers. Utvalda exempel på de alternativ som rymmer studiens enkätundersökning är således inom teorins ramverk som att koppla av, för tidsfördriv eller för att följaren helt enkelt tycker om influencers. Vidare syftar teorin till att sändare och mottagare har olika perspektiv för medieanvändningen, där sändarens avsikt för ett meddelade kan tolkas annorlunda av mottagaren. Det innebär att meddelandet därav blir vad publiken gör det till och inte vad avsändaren avsett från början. Detta förutsätter slutligen att publiken ses som en aktiv publik (Windahl et al. 2009: , Fiske 2011: ). Sammanfattningsvis använder människan media i syfte att tillfredsställa specifika behov, således väljer publiken ut särskilt utvalda budskap och meddelanden för att bekräfta dessa angelägenheter (Balnaves, Donald & Shoesmith 2009: 68 70). Fortsättningsvis avgörs 8

12 mottagarnas behov beroende på dennes sociala omvärld vilket inkluderar ålder, kön, civilstånd och grupptillhörighet med innefattande personlighet. Teorin appliceras främst på individer men motiverar även i sociala sammanhang kring media. Uses and gratification framhåller därmed som teori att människan får fram och bekräftar de budskap som de vill få ut av media (Balnaves et al. 2009: 68 70). 4. Metod och material I detta avsnitt presenteras den valda metoden. Här motiveras val av metod, insamling av material, urval, enkätutformning och reliabilitet samt validitet och slutligen analysens utformning inklusive de verktyg som använts. 4.1 Val av metod En kvantitativ enkätundersökning används bland annat för att studera mediepublik, medieeffekter och medieanvändning. Övergripande innebär denna metod en aktivitet med datainsamling och statistisk analys där intervjuer och enkäter används på ett urval människor för att samla in material som underlag. Enkäter skickas ut via post eller digitalt där det sistnämnda idag är den mest vanliga form och används därmed i denna studie (Johansson 2013: 87 88). Enkätundersökningar är känt för att vara den mest effektiva metoden för att studera attityder och beteenden hos människor och är behjälplig i att kunna generalisera resultatet från en relativt liten grupp till en större population (ibid). Studiens webbenkät har delats på Facebook och på LinkedIn vilket genererade totalt 282 svar. Ambitionen med undersökningen var att samla data för att möjliggöra en analys av publikens attityder gentemot influencers på Instagram och även i samband med de inlägg som influencers publicerar i samarbete med företag. Vidare kommer även hänsyn tas till de risker som kan förekomma kring webbenkäter i fråga om svårigheter att få representativa urval och likaså låg svarsfrekvens (Trost 2012: 29 38; Bryman 2016: ). För att i möjligaste mån utforma en enkät där varje respondent fullföljer och samarbetar hela vägen ska frågornas innehåll vara anpassade och lämpliga för specifik forskningsfråga. Samtliga frågor ska motivera respondenterna att gå vidare och ytterligare knep är att inte vara stötande eller genom frågorna spegla en otacksamhet gentemot publiken (Oppenheim 1992: ). Fortsättningsvis är webbenkäter tekniskt sett en fördelaktig metod gällande utseende angående layout i färg och form men även kring de möjligheter i att styra frågornas följd efter vad respondenten svarar (Bryman 2016: ). Genom att använda tekniker likt dessa minskar riskerna att tappa respondenterna och således behålla deras intresse till att slutföra 9

13 enkäten. Funktioner som används är dessutom hur frågorna ska presenteras, en och en eller fullständig förhandsvisning där respondenten kan se alla frågor i förväg, det senare kommer att utforma denna undersökning där frågorna i enkäten presenteras per avsnitt (Bryman 2016: ). Ambitionen är sammanfattningsvis att enkäten ska bidra till insamlade data av attityder och idéer från respondenterna med förhoppning av minimerad feltolkning. Oavsett målsättning att standardisera enkäten maximalt krävs det att ta hänsyn till att förutsättningarna aldrig kommer att vara densamma för alla respondenter och frågorna inklusive dess ordning kommer att uppfattas olika vilket kan påverka det slutliga resultatet (Oppenheim 1992: ). 4.2 Urval För att få en bredare bild av urval till population används icke-sannolikhetsurval i denna uppsats och motivet är således av praktiska, tidsmässiga och ekonomiska skäl. Till skillnad från sannolikhetsurval bygger denna teknik på andra faktorer bortsett från slumpen, vilket innebär att vi aldrig faktiskt kan beräkna vilken inverkan slumpen kan ha. Detta innebär alltså att våra resultat inte kan generaliseras statistiskt till en större population, men resultaten kan ändå ge en bredare bild och en indikation på vissa tendenser, än vad en kvalitativ studie med 4 10 informanter kan ge (Johansson 2013: 91). Inom kategorin icke-sannolikhetsurval faller bland annat strategin bekvämlighetsurval tillika tillfällighetsurval och kommer således vara det arbetssätt som används med hjälp av webbenkäter i den praktiska förmånen av den utvalda målgrupp och tidsplan (Trost 2012: 29 38; Bryman 2016: ). Instagram används idag hos större delen av befolkningen i Sverige och anledningen till uppsatsens selekterade urval är på grund av en ökning i alla åldrar, därav motiveras urvalsgruppen 18 år eller äldre (Davidsson & Thoresson 2017). Undersökningen är därmed avgränsad till individer från 18 år bosatta i Sverige och kontakten till personerna som deltagit i undersökningen har etablerats via sociala medier såsom privata meddelanden på Facebook Messenger och via Facebookgrupper tillämpade för personer som använder och arbetar med sociala medier. En av dessa grupper är Sociala medier i offentlig sektor. Enkäten delades även vid två olika tillfällen på författarnas privata Facebook-sidor. Fortsättningsvis delades enkäten via LinkedIn med motivation till att få stor variation på respondenternas bakgrund, utbildningsnivå och ålder. Valet att dela enkäten via sociala medier var med anledning av att vi därigenom besitter stora kontaktnät och därmed stora möjligheter till högt deltagande. Utskicket genererade 282 svar varav samtliga är relevanta i analys av resultat. Det slutgiltiga 10

14 resultatet av de individer som besvarat enkäten gav en andel kvinnor på 70%, resterande är 29% män och 1% som har angett annat alternativ. Den största a ldersgruppen a r år vilket är 44% av det totala resultatet och därefter följer åldersgruppen år vilket utgör 29%. Åldersgrupperna år och år visar båda resultat på 11% och slutligen ålder 55+ år har en andel på 4%. Den kvantitativa processen fortskrider genom en bortfallsanalys innan material och insamlade data bearbetas där en jämförelse mellan material och det ursprungliga urvalet behandlas i första skedet (Trost 2012: 147). Då studiens enkät delats och spridits på sociala medier bortfaller en analys av eventuella externa bortfall med motivation att det inte finns möjlighet att se hur många enkäten faktiskt nått ut till. Uppsatsens analysdel kommer att ta hänsyn till det interna bortfallet och dessutom till slumpen som tidigare nämnt, vilket kan påverka undersökningens svarsresultat (Johansson 2013: 94 95). Förhoppningen är således att minska risken för det externa bortfallet genom att delvis skicka enkäten personligen till publiken och även dela privat på Facebook till fördel att påverka respondenterna till ett ökat intresse och vilja att besvara frågorna. Frågor av personlig karaktär kommer fortsättningsvis att undvikas och istället behandla relativt enkla frågor med breda svarsalternativ vilket ger hopp i att undvika interna bortfall (ibid). 4.3 Enkätutformning Se bilaga 1. för exakt utformning. Enkäten bestod av totalt 17 frågor uppdelade i tre huvudsakliga delar. Inledningsvis presenteras två utvalda Instagram-inlägg där respondenterna besvarar två frågor per inlägg om dennes allmänna inställning. Detta med motivation att sedan analysera resultatet av respondenternas uppfattningar. Förhoppningen är att resultatet ska visa hur urvalsgruppen uppfattar de olika inläggen beroende på bildernas innehåll. Därefter följer fem frågor om hur respondenterna allmänt upplever inlägg från influencers som samarbetar med företag på Instagram, det motiveras i samband med att vidare analysera deras attityd. Frågorna besvaras fortsättningsvis genom en fem-gradig likertskala. Det vanligaste arbetssättet för enkäter är baserade på rangordning och ordinalskala och inom detta moment används svarsalternativ till attitydfrågor och rangordningsskalor som exempelvis "mycket bra" eller "ganska bra". Ytterligare ett mätinstrument bland flera är nominalskala vilket innebär att ingen rangordning sker, det finns således inte någon specifik ordning mellan variabelvärden och exempelvis kön behandlas. Variabler tillika olika egenskaper som kan variera och påverka enkäten kommer 11

15 att tas i beaktning inför denna studie och de båda metoderna kombineras (Trost 2012: 18 19, Edling & Hedström 2003:16 17). Fortsättningsvis får respondenterna gå vidare och besvara ett antal frågor om hur ofta de använder sig av Instagram och följaktligen deras medievanor. Avsikten med dessa frågor är att analysera sambandet mellan individernas medievanor och deras allmänna upplevelse av inlägg på Instagram. Vid förekommande fråga som inkluderar hur ofta respondenterna använder Instagram styrs de vidare i enkäten beroende på val av svarsalternativ. Då respondenten besvarat att denne använder Instagram mer frekvent får personen besvara en fråga om hur många gånger per dag. Om respondenten svarar att det är mindre frekvent krävs således ingen specificering om användningstillfällen. Avslutningsvis besvarar respondenterna tre frågor som berör demografisk bakgrund vilket ger oss mätvariabler som kön, ålder och sysselsättning. Dessa variabler kommer inte vara grunden för analysen då vi önskar att analysera publikens attityder och förtroende för influencers. Trots ovanstående motivering innehåller uppsatsens bilagor och resultatavsnitt tabeller angående medieanvändning, kön och ålder för att ge en helhetsbild på materialet. Enkäten innehåller till stor del slutna frågor där respondenterna i undersökningen möts av olika svarsalternativ och därefter väljer ett lämpligt svar på frågan. Slutna frågor är mer givande och tidseffektiva i jämförelse med öppna frågor, det sistnämnda är emellertid mer fördelaktig då det ger respondenterna möjlighet att använda egna ord och dela idéer. Öppna frågor är således förmånligt likväl tidskrävande. Enkäter med slutna frågor bidrar fortsättningsvis till att förtydliga frågans betydelse och kan underlätta för respondenten, vidare kan slutna frågor bidra till att respondenten slutför enkäten då det inte krävs friskrivning av svar eftersom personen istället exempelvis ringar in svaret som passar bäst (Bryman 2016: ). 4.4 Reliabilitet och validitet För att studiens resultat ska erhålla vetenskapligt värde krävs det att de mätinstrument och undersökningsmetoder som används är reliabla och valida. Forskningens reliabilitet avgörs av trovärdigheten och användbarheten av de mätinstrument och måttenheter som appliceras på studien. Validitet menas följaktligen att forskaren mäter det som avses mäta (Ejvegård 1996: 67 69). Undersökningens validitet behandlas genom att ställa relevanta frågor med svarsalternativ som är anpassade och logiska i relation till vad enkäten är avsedd för (Trost 2012: 62). Hög grad av standardisering är fördelaktigt för att öka möjligheterna i jämförelsen gentemot urval och population vilket riskerar att försämras vid en låg grad av standardisering 12

16 (Trost 2012: 57 62). Framställningens kvantitativa format kommer således att följa en standardiserad datainsamling vilket innebär att samtliga deltagare kommer att motta en och samma enkät för att stärka jämförelserna och dess reliabilitet. Analysen kommer sedermera att beakta förhållandena i svarstillfällen och ta hänsyn till att dessa inte kommer vara under samma förutsättningar. Enkätens frågor är strukturerade med delvis fasta och bitvis öppna svarsalternativ vilket således är standardiserat formulerade (Trost 2012: 57 62; Oppenheim 1992: ). Då uppsatsen avser att studera urvalsgruppens attityder är det viktigt att ha i åtanke att frågor gällande respondenternas attityder inte har ett rätt eller fel svar med anledning av att attityder är subjektiva och endast finns i respondentens sinne. Frågornas betydelse påverkas även starkt beroende på i vilket sammanhang frågorna förekommer och det är därför viktigt att vara tydlig om vad som önskas undersökas i studien vilket appliceras och konkretiseras i undersökningens början (Wansink, Bradburn & Sudman 2004: ). 4.5 Verktyg för analys Undersökningen kommer slutligen genom utvalda moment från svarsresultatet att analyseras med hjälp av SPSS vilket är ett av de vanligaste verktygen i att bearbeta data (Bryman 2016: 353; Johansson 2013: ). Genom att presentera ett selektivt urval av material och sammanställda tabeller ska läsaren lättorienterat kunna utläsa resultatet och förstå övergripande. Resultatet kommer fortsättningsvis att redovisas med hjälp av frekvenstabeller och korstabeller för att bidra till förståelse av sambandet mellan olika variabler. Framställningens syfte är att mäta publikens attityder gentemot influencers på Instagram i samband med sponsrade inlägg, vilket motiverar valet av korstabeller och bivariat analys (ibid). Redogörelsen för tabellerna kommer att innehålla diskussion kring sambandsma tt med hjälp av bland annat Cramer s V som visar styrkan i sambandet mellan variabler och är en av de vanligaste metoderna på nominal och ordinal niva. Cramer s V kan endast ha ett positivt värde och därmed indikera på styrkan i förhållandet mellan två variabler. P-värdet visar vidare den statistiska signifikansen av Cramer s V va rdet (Johansson 2013:114; Bryman 2016: 343 och ). Sambandsmåttet Cramer s V varierar mellan 0 och 1 och visar da rmed huruvida variablerna är statistiskt oberoende av varandra eller om det finns ett samband. Där värdet är 0 är variablerna statistiskt oberoende av varandra och där värdet är 1 innebär det att det finns ett starkt samband mellan variablerna (Esaiasson 2003: 394). Slutligen redogörs för signifikans som mått på i vilken mån resultatet kan ha uppkommit genom slumpen (P) och om sambandet som funnits i urvalsgruppen ocksa är applicerbart i populationen (Bryman 2016: ; Edling & Hedström 2003:120). Eftersom studien inte har ett slumpmässigt urval ses 13

17 P-värdet mer som ett riktmärke då ambitionen inte är att generalisera till populationen (Bryman 2016: ). 4.6 Metoddiskussion Uppsatsens syfte avser att med hjälp av en enkätundersökning samla in data för att i studiens analys kontextualisera detta tillsammans med utvald teori. Valet av metod motiveras med att enkätundersökningar är populärt och vanligt förekommande inom kvantitativa metoder (Johansson 2013: 87 88). Då syftet med den utformade enkäten var att studera resultatet angående respondenternas attityd till influencers anges en definition av begreppet innan raden av frågor. Således anges definitionen för att öka respondenternas förståelse om fenomenet och influencer kontextualiseras. Enkätens innehåll rymmer inte information eller förklaringar till de övriga begrepp som används i respektive fråga. Begrepp som sponsrade inlägg och funktioner på Instagram definieras inte och kan därmed ha påverkat respondenternas svar på grund av bristande förkunskaper i ämnet. Frågorna i enkätundersökningen är angivna strategiskt och tillvägagångssättet avser ett syfte att resultatet ska hjälpa och underlätta i att besvara uppsatsens frågeställningar. Frågorna ska anses lätta att besvara och är därmed av ödmjuk karaktär samt tar hänsyn till att inte uppröra respondenterna (Oppenheim 1992: ). Fortsättningsvis innefattar enkätens interna bortfall mestadels frågor angående respondenternas medievanor vilket sannolikt skett med anledning av att respondenterna själva inte har korrekt uppfattning om hur ofta de faktiskt använder applikationen Instagram. Vidare har studien även interna bortfall i samband med fra gan Vilken är den främsta orsaken till att du följer influencers pa Instagram. Orsaken kan således bero på att respondenten inte följer influencers på Instagram och respondenten fortsättningsvis gått vidare till nästa fråga utan att markera svarsalternativet Följer inte influencers pa Instagram. Ovanstående frågeställning ger också utrymme att själv skriva och dela idéer genom att fritt fylla i eget svarsalternativ (Bryman 2016: ). Ytterligare övrig feedback ges möjlighet att dela i slutet av enkätundersökningen om respondenterna har fler kommentarer om ämnet influencers på Instagram utöver enkätens innehåll. 14

18 5. Resultat och analys I följande avsnitt kommer studiens resultat att presenteras och analyseras med hjälp av de tabeller som utformats i SPSS. Resultatet kommer således att kopplas samman med utvald teori och tidigare forskning för att svara på uppsatsens frågeställningar. Analysen är uppdelad tematiskt utifrån syfte och frågeställningar. Uppsatsens syfte är att genom en kvantitativ metod mäta publikens attityd och förtroende gentemot influencers på Instagram. I analysen följer därför frekvenstabeller och korstabeller för att redovisa resultatet (Bryman 2016: 353; Johansson 2013: ). Enkätundersökningen gav ett resultat som visar att det totala antalet respondenter är 282 stycken och samtliga enkätsvar stämde överens med vald målgrupp i ålder 18 år eller uppåt bosatta i Sverige. I urvalsgruppen är en stor majoritet användare av Instagram där 91% angett att det använder sig av applikationen varje dag (se bilaga 3 tabell 16). Resultatet ger grund för att diskutera uppsatsens frågeställningar och syfte tillika publikens attityd kring influencers på Instagram. Enligt uppsatsens metoddiskussion ställer vi oss kritiska till att bakgrund och förkunskap kring fenomenet influencers kan behövas för att svara på enkätfrågorna. Således visar enkätresultatet att majoriteten av urvalet är dagliga användare av Instagram och därmed bör ha goda förkunskaper om begrepp såsom influencers och vara väl bekanta med sponsrade inlägg. 5.1 Attityd till influencers Här kopplas följande frågeställning och motiveras att besvaras genom resultatet som presenteras: Hur upplever urvalsgruppen att deras attityd påverkas av influencers på Instagram? Influencers på Instagram Tabell 1. N =

19 Tabell 1 visar resultatet på variabeln om urvalsgruppen följer specifika influencers på Instagram. 70% av respondenterna har svarat Ja pa enka tfra gan, 25% har svarat Nej angående om de följer influencers eller inte. Majoritet av respondenterna följer därmed influencers på Instagram och ger ett underlag för uppsatsens frågeställningar och ger en central grund i publikens användande av applikationen. Tabell 2. Sambandet om publiken följer influencers på Instagram och kön. N = 282 Cramer s V = 0,219 P = 0,000 Ovanstående korstabell avser sambandet mellan kön och huruvida respondenterna följer influencers på Instagram. Sammanfattningsvis följer de flesta respondenter influencers. Tabellen visar en klar skillnad där en betydligt större del av kvinnor följer influencers på Instagram. Av männen är resultatet något mer jämnt fördelat. Tabell 3. Anledning till varför respondenterna följer influencers på Instagram. Frågan i enkätundersökningen är en flervalsfråga. I enkätundersökningens förlopp fick respondenterna besvara frågan av vilken anledning de följer influencers på Instagram. Samtliga svarsalternativ har hanterats separat i SPSS då det är en flervalsfråga och i de fall respondenten markerat alternativet visas det som Ja. Vidare 16

20 visas det som Nej da respondenten inte markerat svarsalternativet (bilaga 5). Ovanstående resultat presenteras i fallande ordning, de två främsta anledningarna är för att få inspiration och för att publiken tycker om influencern i fråga. Respondenterna fick dessutom möjlighet att besvara med egna idéer och ord i kategorin Övrigt som presenteras i bilaga 5. Fri text som förekommer är bland annat arbetsrelaterat eller mer specifika tidsfördriv såsom skvaller och nyfikenhet. Svarsalternativen besvarar frågan varför publiken följer influencers på Instagram. Valet av svarsalternativ och syfte med användningen utgörs av publikens behov (McQuail s 2010: 423, Fiske 2011: , Balnaves et al. 2009: 68 70). Vid en analys av resultatet är begreppet opinionsledare bevisligen aktuellt i jämförelse med dagens influencers (Katz & Lazarsfeld 2006: 31 33, Gripsrud 2011: 71 73). Tvåstegshypotesen är en central modell och teorin visar hur mediernas påverkan går via lokala opinionsledare tillika influencers. Följaktligen enligt tabell 3 är den främsta anledningen till att urvalsgruppen följer influencers på Instagram för att få inspiration och för att respondenterna tycker om influencern i fråga. Således bekräftar det människans syfte i att följa influencers för att bekräfta och tillfredsställa sina personliga behov. Däribland behov av information, underhållning, självbekräftelse och social tillhörighet (ibid). Sociala medier och Instagram är således ett verktyg för att nå ut med information, framförallt genom en influencer som bidrar till att meddelandet och innehållet stärks av auktoritet vilket tillför ytterligare genomslagskraft (Hayes & Brown 2008, Kozinets et. al. 2010) Attityd till influencers och påverkan på publiken Tabell 4. N = 282 Ovanstående frekvenstabell besvarar resultatet i huruvida respondenterna anser att deras attityd påverkas i samband med influencers sponsrade samarbeten. I urvalsgruppen har samtliga respondenter besvarat frågan och tabellen visar att över hälften anser att de påverkas i viss mån. Resultatet visar fortsättningsvis att urvalsgruppen i stor majoritet anser att samarbeten har en påverkan. Sammanslaget ger det ett resultat på 78% totalt sett som anser 17

21 sig påverkas. Slutligen innebär det att urvalsgruppens attityd påverkas, dock inte hur i bemärkelse av positivt eller negativt. Tabell 5. N = 282 Cramer s V = 0,127 P = 0,172 Ovanstående korstabell visar sambandet mellan två variabler och presenterar urvalsgruppens medievanor angående om respondenterna följer influencers på Instagram och om sponsrade samarbeten mellan influencers och företag påverkar deras attityd. Den oberoende variabeln är huruvida respondenterna följer någon influencer på Instagram och den fyr-gradiga skalan om samarbeten påverkar respondenternas attityder är den beroende variabeln (Johansson 2013: ). Samtliga respondenter har besvarat enkätfrågan och variablerna visar ett Cramer s V med ett ma ttligt till relativt svagt samband (Bryman 2016: , Esaiasson 2003: 394). Resultatet visar att en stor del av publiken anser sig påverkas av sponsrade inlägg och totalt sett menar 78% bli påverkade i viss mån eller i hög grad. Av de respondenter som följer influencers på Instagram anser 81% av dessa att samarbeten påverkar deras attityder. Av de respondenter som besvarat att de inte följer influencer anser 71% av respondenterna att deras attityd påverkas. Sammanfattningsvis ser vi även här en tendens att publiken blir påverkade av samarbeten oavsett om de följer influencers eller inte på Instagram. Slutligen har 17% av urvalsgruppen svarat att de inte följer influencers på Instagram och dessa anser inte att deras attityder påverkas. Det är bevisligen en stor del av respondenterna som betraktar att deras attityd påverkas oavsett om de följer influencers eller inte, vilket förklaras genom att sambandsmåttet är lågt. 18

22 Genom att analysera tabell 4 visar resultatet på att urvalsgruppen anser sig bli påverkade i viss mån i frågan om deras attityd till influencers. Teorin WOM berör i huvudsak ämnen kring medvetenhet, förväntningar och attityder vilket stärker och motiverar ovanstående resultat (Buttle 2011). WOM marknadsföring har idag utvecklats och med hjälp av influencers sprider företag budskap genom samarbeten och sponsrade inlägg. Ur ett marknadsföringsperspektiv innebär det utbytet av information mellan den som kommunicerar till mottagaren (Kirby & Mardsen 2007:167, Buttle 2011). Tabell 5 visar fortsättningsvis att respondenternas attityd påverkas oavsett om de följer influencers eller inte. Att tyda av resultatet finns ett samband mellan teorin WOM där spridningen inte leder till någon ytterligare kostnad för företaget utan sker oavsett (Hayes och Brown 2008). Spridningen når även de som inte aktivt följer influencers då deras flöden fylls av sponsrade samarbeten och reklam i samband med algoritmer och att deras vänner reagerat på inlägg. Eftersom det innefattar reklam sta rker det Hayes och Brown s teori om liknelsen med spam. 5.2 Publikens förtroende till sponsrade samarbeten Här kopplas följande frågeställning och motiveras att besvaras genom resultatet som presenteras: Hur upplever urvalsgruppen sponsrade inlägg på Instagram och vad är deras förtroende gentemot dessa? Tabell 6. N = 282 Ovanstående frekvenstabell visar resultatet gällande frågan angående hur urvalsgruppen upplever mängden betalda samarbeten tillika sponsrade inlägg på Instagram. Svarsalternativen presenteras i en fem-gradig skala da r valmöjligheterna gick fra n Mycket få samarbeten till Va ldigt ma nga samarbeten. Över 70% anser att det är ganska eller väldigt många samarbeten och resterande upplever mängden totala samarbeten som få eller varken eller. 19

23 Tabell 7. N = 282 Ovanstående tabell visar resultatet gällande fråga angående hur urvalsgruppens förtroende påverkas för en influencer som publicerar sponsrade inlägg på Instagram. Svarsalternativen presenteras i en fem-gradig skala da r valmöjligheterna gick fra n Mycket negativ till Mycket positiv. Ingen av respondenterna har markerat alternativet Mycket positiv pa frågan. Av de respondenter som valt svarsalternativen Mycket negativ och Ganska negativ a r sa ledes sammanslaget 48 % negativt insta llda till influencers som publicerar sponsrade inlägg på Instagram. Av de resterande anser 46% att de a r Neutrala. Sammanfattningsvis är resultatet relativt jämt fördelat mellan respondenterna i hur de upplever att deras förtroende till en influencer påverkas. 20

24 Tabell 8 och 9. Nedanstående korstabeller besvarar sambandet mellan respondenternas allmänna inställning till två utvalda bilder och hur tydligt de anser att det specifika sponsrade samarbetet är. Tabell 8. N = 281 Cramer s V = 0,105 P = 0,722 21

25 Tabell 9. N = 282 Cramer s V = 0,130 P = 0,259 Respondenterna exponerades för två utvalda bilder i enkätundersökningen, dessa innehöll två olika sorters sponsrade samarbeten mellan influencers och företag. Tabell 8 och 9 besvarar sambandet mellan respondenternas allmänna inställning till bild 1 och 2 och hur tydligt de upplever att reklamsamarbetet är. Variabeln om respondentens allmänna inställning är given och visas i en fem-gradig skala fra n Mycket negativ till Mycket positiv. Den oberoende variabeln innehåller mätvärden om hur tydligt det specifika sponsrade samarbetet är och presenteras i skalorna Mycket tydligt till Mycket otydligt. 22

26 Tabell 8 har fortsa ttningsvis ett Cramer s V pa 0,105 och har da rav ett svagt samband mellan variablerna (Bryman 2016: , Esaiasson 2003: 394). Tabell 8 visar att det inte finns ett direkt samband mellan respondenternas allmänna inställning och samarbetets tydlighet då majoriteten av urvalsgruppen ställer sig neutrala i frågan. Av de respondenter som besvarat att samarbetet a r Mycket tydligt a r det na rmare hälften som ställer sig neutrala i den allmänna inställningen. Ytterligare 29% är positiva i den allmänna inställningen och resterande är negativt inställda. Oavsett vad respondenterna besvarat i den oberoende variabeln anses majoriteten totalt sett vara neutrala eller positiva till det sponsrade samarbetet på bild 1. Tabell 9 visar ett sambandsmått på 0,130 vilket ger ett måttligt samband och Cramer s V (Bryman 2016: , Esaiasson 2003: 394). Likaså har respondenterna till bild 2 ansett sig vara neutrala i frågan om den allmänna inställningen. Sambandsmåttet är således något starkare i tabell 9 i jämförelse med tabell 8 (ibid). Fortsättningsvis är de respondenter som markerat samarbetet med Mycket tydligt 37% och sta ller sig neutrala i den allmänna inställningen. Totalt har respondenterna, oavsett den oberoende variabeln en neutral allmän inställning på 41%. 42% har totalt sett angett att de är positiva och urvalsgruppen är således neutral till positiv i frågan om den allmänna inställningen till bilden. För att slutligen jämföra resultaten mellan tabell 8 och 9 innebär det att urvalsgruppen är mer neutral till bild 1 och något mer positiv i den allmänna inställningen till bild 2 oberoende av hur tydligt de anser att det sponsrade samarbetet är. Teorin WOM har inflytande på individer likt uppsatsens urvalsgrupp som genom tabellerna visar en relativt positiv allmän inställning och personliga rekommendationer anses mycket trovärdiga (Buttle 2011). Detta motiverar ytterligare i takt med att traditionell marknadsföring tenderar en nedgång i effektivitet och WOM som växande (Trusov et al. 2009). Personliga referenser är vad individen anser vara den mest pålitliga källan idag och påverkar i hög grad köpbeslut, därför är resultatet från tabellerna aktuella eftersom den allmänna inställningen till stor del är positiv (Buttle 2011, Filieri 2015). Resultatet av respondenternas attityd på bilderna och de sponsrade samarbeten de blev exponerade av visar en skillnad i attityd. Att majoriteten gillar bild 2 bättre än bild 1 kan bero på att respondenters behov bekräftades mer omfattande av bild 2 (Windahl et al. 2009: , Fiske 2011: , Balnaves et al. 2009). Utifrån kommande kommentar stärks resultatet och det framgår att respondenten inte vill se sponsrade inlägg som reklamannonser utan föredrar inlägg med personliga upplevelser och rekommendationer (Buttle 2011). Följande kommentar noterades från en av respondenterna: 23

27 Jag tycker att det beror så mycket på om det finns en tydlig koppling mellan influencern och varumärket som marknadsförs. Att en matlagningsintresserad skulle använda kockens kryddor, som för mig associeras med "billigt" och "potentiell dålig kvalitet" känns sämre än att Jon Olsson skulle gilla Dubai. Kockens-annonsen känns också sämre eftersom varumärkets logotyp syns. Det blir då för likt vilken annons som helst. Jag vill ju se vad personen gör med kryddorna, inte att hen använder just Kockens kryddor. Bild 2 kan uppfattas mer iögonfallande och mindre likt reklam eftersom det föreställer en utsiktsvy från ett resmål. Publiken har en mer positiv attityd till bild 2 och personliga upplevelser inom resor associeras mindre som reklam än bild 1. I enlighet med influencer marketing och sponsrade inlägg nås en publik av information om en produkt eller tjänst (Abidin 2016, Buttle 2011, Evans et. al 2017: 3, Filieri 2015). Att döma av resultatet från bild 1 påverkas respondenternas attityd mer negativt vilket kan bero på ett sponsrat samarbete med vardaglig association (ibid). Trots att WOM och influencer marketing är svåra att mäta effekterna av är teorin högst aktuell i samband med influencers räckvidd och tillgänglighet för publiken (Kozinets et. al. 2010). I jämförelse med den strategi som företaget och influencers kommit överens om är det ytterligare otydligt hur mottagaren i själva verket tolkar meddelandet. Detta innebär slutligen att meddelandet därmed kan tolkas på annat vis än vad det var avsett för (Windahl et al. 2009: , Fiske 2011: ). Publikens attityder berörs och genomsyrar ovanstående resultat men vad respondenterna faktiskt påverkas av framgår inte (ibid). I tabell 7 är teorin WOM inte applicerbar da ingen av respondenterna a r Mycket positiva till skillnad fra n tabell 8 och 9 (Buttle 2011). Att influencers inger en trova rdighet och vid personliga rekommendationer motsäger sig studiens urvalsgrupp som visas i tabell 7. Således menar närmare hälften av respondenterna att deras förtroende påverkas negativt och kan därmed påverka möjliga framtida köpbeslut (Buttle 2011, Filieri 2015). Tabell 7 visar resultat på att en stor del av publiken är mer negativa än positiva i den allmänna inställningen till sponsrade samarbeten. Sambandet ger bevisligen ett resultat på att publiken vill se fina bilder, inspireras och motiveras av influencers de tycker om men störs av reklamsamarbeten de inte har behov av (se utvalt citat till tabell 8 och 9). Detta stärks även i samband med tabell 3 då den visar ett resultat på att publiken inte följer influencers på Instagram i syfte att ta del av erbjudanden. Slutligen kan ett sponsrat samarbete utgöra en alltför traditionell reklamannons och bidra till att publikens attityd påverkas negativt i samband med irrelevans till deras behov (Balnaves et al. 2009, McQuail s 2010: 423, Fiske 2011: ). 24

28 5.3 Samband mellan attityd och agerande I följande avsnitt diskuteras sambandet mellan attityd och agerande hos publiken. Tabell 10. N = 282 Ovanstående tabell visar resultatet i frågan om respondenterna har avföljt en influencer med anledning av att denne lagt ut sponsrade inlägg på Instagram. De svarsalternativ som urvalsgruppen fick möjlighet att va lja var Nej, Vet ej, Ja, na gon ga ng och Ja, flera ga nger. Samtliga respondenter besvarade fra gan och tabellen visar sa ledes att 42% av respondenterna svarat Nej. Totalt sett har 52% svarat Ja pa fra gan via svarsalternativen Ja, na gon ga ng eller Ja, flera ga nger. Resultatet visar da rmed att ha lften av urvalsgruppen har avföljt en influencer med anledning av att denne publicerat ett sponsrat inlägg. Tabell 11. N = 282 Ovanstående tabell visar resultatet i frågan om hur respondenternas förtroende till företag som använder influencers i marknadsföringssyfte och samarbetar med en influencer via sponsrade inlägg på Instagram. De skalor som urvalsgruppen valde mellan är om förtroendet påverkas ga r fra n Mycket negativt till Mycket positivt. Samtliga respondenter besvarade fra gan och således visar tabellen att mer än hälften anser sig neutrala i frågan. Resultatet är jämnt fördelat mellan respondenterna som anser sig påverkas antingen positivt eller negativt. 25

29 Studiens resultat visar slutligen att förtroendet påverkas ungefär lika positivt som negativt i samband med att majoriteten är neutral och inte tar ställning i frågan. När en influencer publicerar ett sponsrat inlägg på Instagram (tabell 7) anser sig ingen av respondenterna vara Mycket positiv till hur deras förtroende för influencers pa verkas. Däremot menar hela 48% att deras förtroende påverkas negativt i samband med ovanstående. I jämförelse med hur urvalsgruppen anser att deras förtroende påverkas till företag som samarbetar med influencers genom sponsrade inlägg i enlighet med ovanstående tabell, anser urvalsgruppen följaktligen vara snarlika i hur förtroendet påverkas negativt respektive positivt. Majoriteten, 57% av respondenterna har sedermera visat sig vara neutrala i frågan. Enligt resultat som redovisas i tabell 10 visar det hur respondenterna agerar gentemot influencers som publicerar sponsrade samarbeten på Instagram. Många tar aktivt avstånd då 52% bestämt sig för att någon gång eller vid flera tillfällen avfölja. Vidare visar resultatet i jämförelse mellan tabellerna 7 och 11 att förtroendet för influencers är mer negativt än förtroendet för företagen i ett sponsrat samarbete. Respondenterna har besvarat enkäten med att 48% är negativa till en influencer och 20% är negativa till företaget i fråga. Vid ett sponsrat samarbete är inställningen till influencers mer negativ och stämmer således inte överens med de teoretiska ramverken om personliga rekommendationer (Buttle 2011). Skillnaden kan bero på faktorer som påverkas av vilket syfte och behov publiken har med medieanvändningen. Publiken i studien är mer negativ till influencers vilket möjligtvis beror på att publiken inte har behov av att ta del av ett erbjudande och är därför mer negativt insta lld till personen som rekommenderar varan (McQuail s 2010: 423, Fiske 2011: ). I enkätundersökningens sista avsnitt framkom respondenternas fria kommentarer och här uppmärksammades samarbetets relevans. En respondent skriver följande: Mycket beror pa hur samarbetet a r utfört och hur relevant produkten a r för mig. Samarbetets relevans påverkar således publikens inställning och kan därmed påverka attityden till influencern. I takt med att publiken mottar irrelevanta publicerade samarbeten kan därmed attityden samt inställningen till influencern påverkas. Till skillnad från när publiken mottar ett budskap som bekräftar deras behov blir ett samarbete positivt bemött och därmed även företaget i fråga (Balnaves et al. 2009). Det sponsrade samarbetet blir positivt eftersom det tillfredsställer publikens attityd och behov. Vid användning av Instagram förekommer följaktligen sponsrade samarbeten som publiken inte har ett behov av och attityden påverkas därefter. Det innebär att attityden till influencers blir framträdande då det är opinionsledare som sprider meddelandet och budskapet (Hayes & Brown 2008). Synen på samarbetets relevans går att associera med teoretikernas syn på hur användandet av WOM kan sakna engagemang och att budskapen 26

30 sprider sig från fel person till fel person och meddelandet blir således oväsentligt för publiken (Hayes & Brown 2008). Tabell 12. Korstabell som visar resultat på sambandet mellan om respondenterna aktivt har avföljt någon influencer på Instagram på grund av ett sponsrat inlägg och om samarbeten i allmänhet påverkar publikens attityd till influencers. N = 282 Cramer s V = 0,215 P = 0,000 Tabell 13. Frekvenstabell som visar resultat på frågan: Om du fick möjlighet att göra ett samarbete på Instagram med ett företag, hade du: N = 282 Ovanstående korstabell visar resultat på respondenternas aktiva beslut och effekterna av att publikens attityd påverkas i samband med sponsrade inlägg på Instagram. Tabellen besvarar sambandet mellan påverkan på urvalsgruppens allmänna attityd till sponsrade samarbeten och huruvida respondenterna avföljt någon influencer på grund av sponsrade inlägg. Resultatet visar att 86% av respondenterna anser sig ha påverkats i viss mån och i hög grad av ett samarbete som lett till att de avföljt influencern i fråga. Resultatet analyseras i samband med en viss uppfattning om WOM och skillnaderna mellan respektive marknadsförare (Hayes & 27

31 Brown 2008). Det är bevisligen inte effektivt att nå alla i publiken utan det kan bidra till irritation och betydelselös marknadsföring. Trots att teorin WOM är kostnadseffektiv krävs en strategi och segmentering av publiken för att inte antas som spam (ibid). Publikens syfte att använda den specifika applikationen Instagram är något som marknadsförare bör ta i beaktning med anledning av att behovet och syftet kan variera (McQuail s 2010: 423, Fiske 2011: ). Företagen och publiken har olika perspektiv på medieanvändningen och meddelandet kan således tolkas annorlunda än vad det var avsett för (Windahl et al. 2009: , Fiske 2011: ). Publiken använder följaktligen media i syfte att bekräfta redan befintliga attityder och idéer vilket leder till vikten av att meddelandet når rätt specifik målgrupp (Hayes & Brown 2008: ). Utifrån resultatet av tabell 12 är teorin om att nå rätt person central då riskerna att tappa publiken är omfattande (ibid). Av de respondenter som angett att de påverkas i viss mån och i hög grad har 66% angett att de aldrig har avföljt någon influencer på Instagram på grund av ett sponsrat inlägg. Detta kan vidare tyda på att meddelandet mottagits positivt och budskapet nått rätt person från rätt person alternativt att publiken inte lägger så stor vikt vid sponsrade inlägg (Hayes & Brown 2008: , Buttle 2011). Publikens attityd och förväntningar har således bekräftats i samband med det sponsrade inlägg och meddelandets uppbyggnad motiverats korrekt. Då personliga recensioner idag är den mest påverkande faktor kan sponsrade inlägg som bekräftar publikens attityd och förväntningar vara av positivt avseende (Hayes & Brown 2008: , Buttle 2011, Filieri 2015). Avslutningsvis är riskerna med influencer marketing att använda fel influencer som följaktligen når fel personer vilket leder till en påverkan av publikens attityd (Hayes & Brown 2008: ). Tabell 11 avser resultatet att företaget och varumärket inte påverkas i lika hög grad som influencers personliga varumärke i enlighet med tabell 12, där marknadsföringen riskerar att bidra till feltolkning hos mottagaren (Hayes & Brown 2008: , Windahl et al. 2009: , Fiske 2011: ). I enlighet med tidigare forskning är teorin WOM svår att mäta effekterna av men studiens resultat bidrar till en förståelse och insikt i publikens aktiva val att avfölja influencers vid oönskad och felriktad marknadsföring (Hayes & Brown 2008: , Trusov et al. 2009). 28

32 6. Slutsatser och diskussion I följande avsnitt presenteras en sammanfattning och slutsats av studiens resultat. Därefter följer en diskussion och eventuella åtgärdsförslag för framtida forskning. 6.1 Slutsats Denna studie ämnar att med hjälp av en kvantitativ undersökning bidra till diskussion och ytterligare forskning kring svenska influencers på Instagram. Ambitionen med studien är vidare att analysera resultatet och använda data i syfte att skapa förståelse för influencers förtroende och påverkan på publiken. Enkätundersökningen tillförde 282 svar och bidrog till underlag i studiens analys. Följande frågeställningar har besvarats med hjälp av utvald teori och insamlade data: - Hur upplever urvalsgruppen att deras attityd påverkas av influencers på Instagram? - Hur upplever urvalsgruppen sponsrade inlägg på Instagram och vad är deras förtroende gentemot dessa? Publikens attityd till influencers på Instagram påverkas av mängden samarbeten som förekommer. Tabell 4 visar ett resultat om den centrala frågan huruvida respondenternas attityder påverkas i samband med sponsrade samarbeten mellan influencers och företag. Av resultaten att döma tyder respondenternas svar på att de påverkas i hög grad. Fortsättningsvis visar resultatet från analysavsnittet att publiken anser att deras attityd påverkas oavsett om de följer influencer eller inte i enlighet med sammanställning från tabell 4 och 5. Kopplingen till teorin om WOM och influencer marketing innebär i jämförelse med traditionell marknadsföring att de slutgiltiga effekterna på publikens attityder är svåra att förutse gällande sponsrade samarbeten (Hayes & Brown 2008, Trusov et al. 2009). Detta motiverar följaktligen resultatet från denna enkätundersökning att publiken anser sig bli påverkad oavsett hur aktiv man är. Resultatet tyder sammanfattningsvis på att publikens attityder påverkas på ett delvis motsägelsefullt sätt och visas i samband med tabell 7, 8 och 9 (ibid). En influencer delar således med sig av sin livsstil genom budskap och meddelanden på sitt personliga Instagramkonto och som nyckelpersoner påverkar de attityden hos publiken (Katz & Lazarsfeld 2006: 31 33, Abidin 2016: 86 87, Hayes & Brown 2008). Resultat och analys av studiens andra frågeställning ämnar tillföra kunskap om publikens attityd kring sponsrade inlägg på Instagram och förtroendet gentemot influencers som publicerar dessa inlägg. Tabell 6 avser resultat på publikens uppfattning av mängden sponsrade inlägg på 29

33 Instagram och visar att respondenterna i stort anser att det förekommer stora mängder sponsrade inlägg. Fortsättningsvis avses tabell 7 att visa ett resultat om publikens förtroende för influencers som använder sig av sponsrade inlägg på Instagram där respondenterna ställer sig neutrala till negativa. Noterbart är att ingen av respondenterna besvarat att de är mycket positiva på frågan om förtroendet till influencers i detta sammanhang. Resultatet från tabell 8 och 9 där respondenterna exponerades för två utvalda samarbeten, visades vara neutralt till positivt, det vill säga inställningen och attityden till de sponsrade inläggen var relativt positiva överlag. Sammanfattningsvis bidrar det till en insikt om publiken är positiv eller negativ men en osäkerhet i vad publiken faktiskt påverkas av. Följaktligen tillför resultatet från tabell 12 en insikt om publikens aktiva beslut i att avfölja som följd av effekterna kring deras attityd och förtroende påverkas. En stor del av respondenterna som svarat att de påverkats av influencers samarbeten på Instagram har angivit att detta lett till att respondenten avföljt influencern i fråga, vilket ger en antydan att påverkan är negativ. Av resultaten framgår det likt ovan i enlighet med teorin om WOM och influencer marketing att den är svår att mäta effekterna av (Hayes & Brown 2008, Trusov et al. 2009). Vidare bidrar individers redan bestämda syfte med medieanvändningen att sändaren aldrig kan veta hur mottagaren och publiken kommer att motta meddelandet (Windahl et al. 2009: , Fiske 2011: ). Slutligen tyder resultaten på att rekommendationer och personlig kommunikation dels påverkar i negativ bemärkelse att nå fel publik från fel influencer. Således påvisar teorin även ett positivt samband angående trovärdigheten av personlig inverkan när WOM når rätt person via rätt influencer. Detta sker oftast i samband med köpbeslut och påverkar publikens attityd positivt (Fieleri 2015, Buttle 2011). 6.2 Diskussion Av resultatet att döma ser vi en tydlig variation och kluven attityd hos respondenternas markerade svarsalternativ. Till exempel har publiken angett att de mestadels är neutrala till negativa i frågorna kring influencers samarbeten på Instagram (tabell 7), vilket innebär att de har en förbestämd allmänt negativ attityd till ämnet i stort. Vissa resultat tyder däremot på att i situationen när publiken exponerades för utvalda bilder som föreställer sponsrade samarbeten, visar svarsalternativen bevisligen att de är neutrala till relativt positiva gällande båda bilderna. Definitionen och kunskapen kring begreppet influencers kan dock ha påverkat resultatet av enkätundersökningen på grund av bristande förkunskaper, trots att undersökningen innehöll en definition av begreppet. Som redovisats i tabell 1 bör detta inte ha 30

34 alltför stor effekt då majoriteten av respondenterna använder sig av Instagram dagligen, publiken bör därmed vara bekanta med begreppet influencer och likväl fenomenet sponsrade inlägg (Oppenheim 1992). Publikens uppfattning och attityd om influencers kan således bero på vem och vilka egenskaper utvalda och specifika influencers besitter. Då publiken är allmänt negativa till influencers sponsrade inlägg på Instagram påverkar det därmed deras attityd och förtroende. Vidare skulle det kunna bero på att influencer marketing är mer personifierad än traditionell marknadsföring och inställningen blir möjligen då mer negativ till influencern i fråga än till företaget. Orsaken till en mer kritisk attityd till influencern kan bero på att endast en liten del av respondenterna följer influencers för att ta del av erbjudanden (tabell 3) (Katz & Lazarsfeld 2006, Carah & Shaul 2015). Enligt resultatet tycker publiken att det förekommer relativt många samarbeten på Instagram, vilket i sin tur skulle kunna påverka deras attityd till inflluencers överlag. Studiens resultat överensstämmer med tidigare forskning och visar att influencer marketing tillika WOM blir alltmer populärt bland marknadsförare (Trusov et al. 2009, Evans et. al 2017, Buttle 2011). Likväl som den digitala världen har utvecklats, och även användandet av medier, utgör teorierna en förlängd arm av varandra vilket bidrar till att samtliga är applicerbara på studiens resultat. I samband med tidigare forskning avser även denna studie påvisa svårigheter i att mäta attityd och förtroende i användning av influencer marketing och WOM (Hayes & Brown 2008). Problematiken bidrar till svårigheter att förutse publikens mottagande vilket kan påverka inläggens räckvidd och genomslagskraft. Detta stärker ytterligare studiens resultat om ett oklart samband mellan attityd och förtroende hos respondenterna (ibid). Syftet med uppsatsen och dess frågeställningar har därmed besvarats till stor del. Materialet från enkätundersökningen gav underlag till en omfattande diskussion och tillför stor vikt i studiens analys. För att sammanfattningsvis besvara frågeställningarna upplever urvalsgruppen att deras attityd påverkas av influencers på Instagram oavsett om man aktivt följer influencers eller inte. Detta kan bero på publikens behov och redan bestämda syfte med anva ndningen av applikationen (McQuail s 2010, Fiske 2011). Då sändaren och mottagarens syfte kan skilja sig åt påverkas således publikens attityd om budskapet inte stämmer överens med deras förväntningar. Publikens främsta anledning att följa influencers på Instagram är för att få inspiration och inte för att ta del av erbjudanden (Windahl et al. 2009, McQuail s 2010, Fiske 2011). Därmed skulle även publikens förtroende kunna påverkas i samband med att meddelandet eller budskapet i sig är oönskat eller tolkas avvikande än vad det är avsett för. 31

35 Detta besvarar även den andra och sista frågeställningen i uppsatsens syfte och bidrar till ytterligare diskussion (Windahl et al. 2009, McQuail s 2010, Fiske 2011). 7. Förslag till vidare forskning För att ytterligare utveckla studien och forska kring ämnet mellan attityd och förtroende gentemot opinionsledare/influencers finns många intressanta perspektiv att fördjupa sig i. Dagens medieanvändning är följaktligen ofta en så kallad tvåvägskommunikation där social interaktion är central (Lindgren 2017, Weibull & Wadbring 2004). För att mer omfattande fördjupa sig i ämnet kring attityd och förtroende skulle teorier om framförallt relationen mellan sändare och mottagare vara aktuella. Det innebär vidare att kommunikationen mellan influencers och deras publik blir intensifierad och personlig. Teorier likt Parasocial interaction kan appliceras i samband med att besvara den faktiska attityden och förtroende som publiken har i samband med influencers som de aktivt följer (Cohen 2004). Istället för att endast fokusera på svenska influencers skulle ytterligare en aspekt kunna vara att utforska influencers och dess lokala publik i andra länder och vidare jämföra resultatet. Skulle en annan publik uppfatta deras attityd och förtroende till influencers annorlunda än vad publiken gör i Sverige? För att utveckla ytterligare aspekter ställer vi oss frågan om resultatet skulle påverkas i samband med internationella influencers, det vill säga som inte är lokala för publiken. Förändras attityden beroende på nationalitet och anseende? Fortsatt skulle framtida studier vara intressanta att behandla genom att visa respondenterna fler än två bilder av sponsrade inlägg. Till exempel visa samarbeten innehållande olika kategorier och ämnen, och bidra till en större variation av budskap till målgruppen. För att ytterligare fördjupa sig kring de människor som befinner sig utanför urvalet för denna studie. Det vill säga även undersöka attityder och förtroende i ålder år med motivation till att de är flitiga användare av Instagram (Davidsson & Thoresson 2017). Slutligen är influencer marketing relativt nytt inom forskningen och det finns bitvis mycket att bidra till i inom ämnet. Vidare kan forskare i framtiden använda sig av kvalitativ metod för att fördjupa och undersöka studien i alla led från publik till företagsstrategier. Dessutom möjliggör det att ställa följdfrågor och få en djupare insikt i de medverkandes idéer. Sammanfattningsvis utgör denna studie och de resultat som genererats en insikt i att ämnet är centralt och högt aktuellt att fortsätta forska inom. Utvecklingen av den digitala världen är således ytterligare intressant att beakta i samband med att det är ett ständigt utvecklande fenomen. I samband med utvecklingen vore en studie i samma utformning intressant att göra löpande för insikt i hur utvecklingen av influencer marketing fortskrider. 32

36 Käll- och litteraturförteckning Tryckta källor: Balnaves, Mark, Shoesmith, Brian & Donald, Stephanie Hemelryk. (2009). Media theories and approaches: a global perspective, Palgrave Macmillan, Basingstoke. Bryman, Alan. (2016) Social Research Methods. 5 ed. Oxford: Oxford University Press. Buttle, Frances. A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6, ss Carah, Nicholas & Shaul, Michell Brands and Instagram: Point, tap, swipe, glance. Mobile Media & Communication vol. 4 (1) University of Queensland, Australia: SAGE. DOI: Cohen, Jonathan. (2004). Para-social Break-up from favorite television characters: The role of attachment styles and relationship intensity. Journal of Social and Personal Relationships, 21(2). Edling, Christofer & Hedström, Peter. (2003). Kvantitativa metoder: grundläggande analysmetoder för samhälls- och beteendevetare. Lund: Studentlitteratur Ejvegård, Rolf. (1996). Vetenskaplig metod. 2., [rev.] uppl. Lund: Studentlitteratur Esaiasson, Peter. (2003). Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. 2., [rev.] uppl. Stockholm: Norstedts juridik Evans, Nathaniel. J., Joe Phua, Jay Lim & Hyoyeun Jun. (2017). Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioural Intent. Journal of Interactive Advertising, ss Filieri, Raffaele. (2015). What makes online reviews helpful? A diagnosticity-adoption framework to explain informational and normative influences in e-wom. Journal of Business Research, 68, ss

37 Fiske, John. (2011). Introduction to communication studies. 3. ed. London: Routledge Gripsrud, Jostein. (2011). Mediekultur, mediesamhälle. 3., [bearb.] uppl. Göteborg: Daidalos Hayes, Nick & Brown, Duncan. (2008). Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers? [Elektronisk resurs]. Butterworth-Heinemann Johansson, Bengt. (2013). Surveyundersökningar, i Ekström, Mats & Larsson, Larsa ke (red.) (2013) Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur. Katz, Elihu & Lazarsfeld, Paul Felix (2006/1955). Personal influence: the part played by people in the flow of mass communication. 2. ed. New Brunswick: Transaction publishers Kirby, Justin & Mardsen Paul. (2007) Connected Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann Kozinets, Robert. V., de Valck, Kristine, Wojnicki, Andrea. C. & Wilner, Sarah. J.S. (2010). Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal of Marketing, 74, ss McQuail, Denis. (2010). McQuail's mass communication theory. 6. ed. London: Sage Oppenheim, Abraham Naftali. (1992) Questionnaire Design, Interviewing and Attitude Measurement. London & New York: Pinter Publishers. Trost, Jan & Hulta ker, Oscar. (2012) Enka tboken. 4 uppl. Lund: Studentlitteratur. Trusov, Michael., Bucklin, Randolph. E. & Pauwels, Koen. (2009). Effects of Word-of- Mouth Versus Traditional Marketing: Findings From an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, 73, ss Wansink, Brian, Bradburn, Norman M. & Sudman, Seymour (2004). Asking Questions: The Definitive Guide to Questionnaire Design: for Market Research, Political Polls, and Social and Health Questionnaires [Elektronisk resurs]. Jossey Bass Inc 34

38 Weibull, Lennart & Wadbring, Ingela. (2014). Massmedier: nya villkor för press, radio och tv i det digitala medielandskapet. 11., helt omarb. uppl. Stockholm: Ekerlid Windahl, Swen., Signitzer, Benno & Olsen, Jean. T. (2009). Using Communication Theory. An Introduction to Planned Communication. London: Sage Digitala källor: Davidsson, P. & Thoresson, A. (2017). Svenskarna och internet 2017: Undersökning om svenskarnas internetvanor. (Hämtad ) Instagram.com (Hämtad ) Reklamombudsmannen.se (hämtad ) 35

39 Bilagor Bilaga 1. Frågeformulär (enkätundersökning) Hej! Tack för att du tar dig tid till att medverka i denna enkätundersökning angående förtroendet för influencers på Instagram. Enkäten omfattar ca 15 frågor och tar knappt 5 minuter att besvara. Du som medverkar är anonym och svaren kommer enbart att användas i forskningssyfte inför vår kandidatuppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap på Stockholms Universitet. Tack! Rebecca och Simone 36

40 37

41 38