BUDSKAPSPLATTFORM FÖR VARUMÄRKET VÄRMLAND
VAD ÄR ETT VARUMÄRKE? Ett varumärke är de värden som en produkt, en organisation eller ett företag som helhet, och dess logotyp, förknippas med. Upplevelsen av varumärket finns hos, och bestäms av, mottagaren. VARFÖR BEHÖVER VI ARBETA MED VARUMÄRKET VÄRMLAND? Syftet med varumärkesarbetet är att höja intresset och kunskapen, samtidigt som vi skapar en positiv attityd till Värmland och värmländskt näringsliv. Det gäller både inom länet, i övriga landet samt i Norge, EU och i särskilda fall resten av världen. På sikt vill vi få Värmland att nämnas bland de främsta när det gäller regioner att verka i, att samarbeta med och att flytta till eller stanna i. VAD ÄR EN VARUMÄRKESPLATTFORM? En varumärkesplattform är ett strategiskt styrdokument för att vårda och utveckla ett varumärke. Plattformen ska ge svar på en rad frågor om vad varumärket Värmland ska stå för och hur det ska användas. Varumärkesplattformen sammanfattar varumärkets löfte, position och personlighet. Dokumentet är viktigt för att uppnå kontinuitet i marknadsföringen. Varumärkesplattformen ringar in varumärkets själ och fungerar som ledstjärna när vi marknadsför Värmland. Helt enkelt en grund att stå på i arbetet för att stärka varumärket.
BAKGRUND TILL VARUMÄRKESARBETET Region Värmland och Länsstyrelsen i Värmlands län har under flera år genomfört marknadsföringsaktiviteter inom ramen för projektet Värmland låter spännande. Målgruppen har bland annat varit näringslivet i Sverige och syftet med arbetet har varit att göra Värmland mer attraktivt ur ett näringslivsperspektiv. År 2004 gjordes en första mätning av kännedomen och uppfattningen om Värmland och i februari 2008 genomfördes en omfattande uppföljning. Undersökningarna gjordes av marknadsanalysföretaget Attityd i Karlstad ab. Vissa positiva effekter kan märkas, till exempel att fler tycker att Värmland förändrats positivt när det gäller företagsklimat och entreprenörskap. Dock är det främst värmlänningarna själva som tycker så. Av respondenterna har 39 procent uppmärksammat reklam från Värmland, vilket är en relativt hög siffra. När det gäller påståendet att Värmland är spännande tycker 70 procent av värmlänningarna att Värmland är ett av Sveriges tre mest spännande län. Men bara 3 procent av den övriga målgruppen håller med om det. Denna skillnad är ett problem. När de tillfrågade i undersökningen beskriver vad som är positivt i Värmland kretsar svaren mycket kring trevliga och positiva människor, samt den vackra naturen och vatten.
VIDAREUTVECKLING AV VÄRMLAND LÅTER SPÄNNANDE Under åren 2004 2008 har det gjorts en rad olika aktiviteter inom projektet Värmland låter spännande. Bland annat kampanjen Testa om du är Värmlänning och den omfattande annonskampanjen på temat Världen skulle må gott av lite mera Värmland. För att ta nästa steg och vidareutveckla konceptet Värmland låter spännande genomfördes en workshop i oktober 2008. Vid denna workshop medverkade representanter från Region Värmland, Länsstyrelsen, Landstinget, Investera i Värmland, Studentkåren vid Karlstads universitet, Compare, Spenat Reklambyrå samt den värmländska besöksnäringen. Syftet var att ta fram underlag för en vidareutveckling av varumärkesplattformen och förtydliga vilka budskap Värmland bör kommunicera utifrån den eftermätning som gjordes 2008. En kommentar som kom fram var att flera upplevde att uttrycket Värmland låter spännande (som skrevs ut bredvid logotypen) i vissa sammanhang kändes begränsande och felaktig. Det visade sig också att det främst var inom turismen som detta budskap haft lättast att vinna gillande. Representanten från Studentkåren trodde inte att studenterna höll med om att Värmland låter spännande. Många väljer att flytta från Värmland efter avslutade studier eftersom de inte får några jobb. Ett annat problem som togs upp var mediabilden av värmlänningen, som inte alltid är så smickrande. När det gäller uttrycket Värmland låter spännande är det kanske mer gångbart att göra saker istället för att säga Show, don t tell. Men vad är det vi ska visa? Vad ska våra berättelser utgå från? Det ska varumärkesplattformen ge svar på.
EGENSKAPER FÖRDELAR VÄRDEN PERSONLIGHET VARUMÄRKESLÖFTE VARUMÄRKESHJULET GUIDAR OSS PÅ VÄGEN Genom att arbeta igenom de olika stegen i detta varumärkeshjul lägger vi grunden för varumärket Värmlands personlighet och varumärkeslöfte. Det är viktigt att de ord som beskriver varumärkets personlighet kommer från konkreta egenskaper som varumärket har och står för. Det går inte att bara plocka in ord som vore trevliga att ha. De ord som beskriver varumärkets personlighet måste matchas stegvis mot de olika rubrikerna i varumärkeshjulet. Personlighetsorden utgör sedan grunden för varumärkeslöftet.
EGENSKAPER FÖRDELAR VÄRDEN PERSONLIGHET VARUMÄRKESLÖFTE Egenskaperna berättar konkret vad varumärket är. Det som listas under denna rubrik går att ta på, se på eller kan bevisas på annat sätt. Fokus ligger på det som gör Värmland unikt. Varje enskilt ord behöver inte vara unikt, men helheten ska utgöra ett bra underlag för en unik position. VÄRMLANDS EGENSKAPER Vänern, framgångsrika företag, Klarälven, gott om skog, glada, trevliga och klämmiga människor, kultur, sport, gränshandel, nära Norge, sol, skrönor, berättelser, dialekt, många dansband, Karlstad, Arvikafestivalen, kända personer, trav, starkt namn, känt, hockeylän, evenemang, skidor, rally, älgar, universitet.
EGENSKAPER FÖRDELAR VÄRDEN PERSONLIGHET VARUMÄRKESLÖFTE Fördelarna är hämtade ur egenskaperna och ska ses utifrån ett mottagarperspektiv. Även fördelarna är konkreta och påvisbara. VÄRMLANDS FÖRDELAR Närhet, kompetens, bra image, matkultur, jakt, service, utbud, jobbmöjligheter, inspiration, attraktivt, kultur, bra handelsutbud, möjligheter, närhet till Oslo, glatt, trevligt, fint väder, underhållande, upplevelser, enkelhet, livskvalitet.
EGENSKAPER FÖRDELAR VÄRDEN PERSONLIGHET VARUMÄRKESLÖFTE Värdena är till skillnad från fördelar och egenskaper upplevda av mottagaren. Värdena besvarar frågan hur man känner sig när man använder eller kommer i kontakt med varumärket. VÄRMLANDS VÄRDEN Nöjd, trygg, glad, delaktig, betydelsefull, inspirerad, kunnig, kär, lugn, harmonisk, flexibel, stolt, kompetent, berikad, aktiv, personlig.
EGENSKAPER FÖRDELAR VÄRDEN PERSONLIGHET VARUMÄRKESLÖFTE Personlighetsorden ska få mottagaren att känna det som listas under rubriken Värmlands värden. Personligheten är den ton och på det sätt varumärket ska kommuniceras. VÄRMLANDS PERSONLIGHET ÄR: UNDERHÅLLANDE SPÄNNANDE GENUIN PÅHITTIG
BESKRIVNING AV PERSONLIGHETSORD
UNDERHÅLLANDE Värmland har en stark berättartradition och den ska vi vara stolta över. Ordet underhållande handlar om en stark vilja att kommunicera. Att nå fram och beröra människor på ett trevligt sätt. Att vara underhållande innebär inte att gå omkring och dra vitsar eller vara tramsig. Allt vi gör ska förstås vila på en professionell grund. Men humor, självdistans och omtanke är effektiva verktyg i vår kommunikation. Modernt varumärkesarbete handlar i mångt och mycket om att skapa historier kring sitt varumärke. Det är klart att en underhållande historia har lättare att vinna gillande.
SPÄNNANDE Visst finns det mycket i Värmland som är spännande. Inte minst vad gäller naturen och möjligheterna till häftiga vildmarksupplevelser. Ordet spännande handlar också om entreprenörskap, musik, kultur, skrönor och viss mystik. Genom att vara spännande i vår kommunikation kan vi också skapa större intresse och engagemang. Men det räcker inte med att säga att vi är spännande. Vi måste visa det i konkret handling. Något vi ska se upp med är skryt. Att vara skrytsam upplevs sällan som spännande och bidrar inte till att fler blir intresserade av Värmland.
GENUIN Det är viktigt att vi strävar efter att vara äkta och trovärdiga i allt vi gör. Genom en genuin och professionell grund kan vi också tillåta oss att vara lättsamma och underhållande där det passar. Med ordet genuin vill vi understryka hur viktigt det är att människor kan lita på oss. Ordet genuin låter kanske lite gammaldags, men det är även ett viktigt ord att ta med sig in i framtiden. Genuin handlar också om att vara personlig och omtänksam. Det speglar den värmländska gästfriheten.
PÅHITTIG Det här ordet handlar om klurig värmländsk entreprenörsanda. Idéer, kreativitet och framåtanda. En vilja att skapa och utveckla. Det är förstås lika intressant inom näringslivet som inom kultur, musik och upplevelser av alla de slag. Påhittig handlar också om att vara flexibel och hitta nya vägar. Med påhittighet och framtidstro skapas nya möjligheter. Påhittighet handlar inte om tokiga upptåg och skämt. Idéerna och kreativiteten ska alltid ha ett syfte att bidra till att vi når de vi vill kommunicera med.
EGENSKAPER FÖRDELAR VÄRDEN PERSONLIGHET VARUMÄRKESLÖFTE VAD ÄR ETT VARUMÄRKESLÖFTE? Varje varumärke utstrålar och kommunicerar ett inbyggt löfte. Detta löfte beskriver hur varumärket känns och upplevs. Volvo lovar något helt annat än Skoda. Åhléns och NK ger dig förmodligen två helt olika känslor. Precis som Värmland och låt säga Skåne. Varumärkeslöftet fungerar som en intern ledstjärna och är den plattform som kommunikationen utgår ifrån. Det ska inte skrivas ut och användas som en så kallad payoff tillsammans med logotypen (en payoff är detsamma som en slogan). Vad är det då Värmland lovar? Bläddra fram en sida.
EN TREVLIGARE UPPLEVELSE
VÅRT VARUMÄRKESLÖFTE Det Värmland lovar omvärlden är en trevligare upplevelse. Vårt varumärkeslöfte är brett, positivt och trovärdigt. Vi kan luta oss mot detta löfte i alla sammanhang, oavsett om det handlar om näringsliv, vildmarksupplevelser, kulturarrangemang eller något annat. Och det är långsiktigt. Men är det inte för lättsamt? Förstår verkligen folk att vi är professionella också? Självklart måste vi vara professionella och seriösa i allt vi gör. Produkter och tjänster som inte lever upp till förväntningarna har inte en chans. Man får i alla fall ingen andra chans. Men om produkten, tjänsten och företaget är bra innebär det en trevligare upplevelse för kunden. Den som är kunnig och professionell vågar också vara mer lättsam. Lite trevligare, helt enkelt. En trevligare upplevelse tar också fasta på omtanke och har ett tydligt kundperspektiv. Vi ska inte använda denna formulering tillsammans med logotypen som en slogan. Vårt varumärkeslöfte ska istället fungera som en intern ledstjärna för alla som jobbar med att kommunicera Värmlands varumärke. Vi vill att mottagaren ska uppleva att Värmland erbjuder en trevligare upplevelse. Därför gäller det att visa. Inte bara säga.
VÄRMLANDS POSITION: GLATT OCH TREVLIGT Några ord om vår position: Vilken plats ska Värmland ha i människors medvetande? Vad ska andra tycka och tänka om oss? Det är vad vår position handlar om. Den måste vara enkel, kort och tydlig. Positionen måste baseras på något vi kan få acceptans för i målgruppen. I olika undersökningar svarar människor redan idag att de tycker Värmland är trevligt och glatt. Därför är denna position trovärdig och långsiktigt hållbar. Att vara glad och trevlig är inte oseriöst. Det finns naturligtvis många fler saker vi vill att människor ska veta om Värmland och det kan vi fylla på med i olika sammanhang. Men en position innebär att vi gör ett val. Räknar vi upp många olika saker får vi ingen position. Då får vi ett lapptäcke. Vår position bygger också på ett enkelt antagande: om du har två likvärdiga produkter eller tjänster att välja mellan gör du förmodligen helst affärer med de människor som är trevligast. Genom att kombinera professionalism och kunskap med ett lättsamt sätt att vara kan vi stärka varumärket Värmland.
OM DU HAR NÅGRA FRÅGOR, KONTAKTA REGION VÄRMLAND, 054-701 10 00, REGIONVARMLAND.SE ELLER LÄNSSTYRELSEN I VÄRMLANDS LÄN, 054-19 70 00, WWW.LANSSTYRELSEN.SE/VARMLAND